CHƯƠNG 6: CÁC

QUYẾT ĐỊNH
VỀ GIÁ CẢ
 Nội dung

6.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

6.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU

6.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY

 Mục tiêu

Khái niệm và tầm quan trọng của giá cả

Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá

Quy trình xác định giá ban đầu

Các chiến lược giá chủ yếu

6.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của
hàng hoá, dịch vụ. Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền
KHÁI trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả
NIỆM của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất
nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm,
dịch vụ.

ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA VAI

TRÒ
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
 ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP
Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với sản phẩm đó. Và
do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận
của công ty. Mặt khác, giá cả là một công cụ Marketing mix có tác động nhanh nhất
đến thị trường so với các chiến lược khác. Đồng thời, giá cả chịu sự chi phối bởi rất
nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp. Do vậy, hiểu biết rõ các
yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về
giá.

Giá cả là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp, vì có thể điều
chỉnh giá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng. Tất nhiên, các đối thủ cũng dễ dàng
điều chỉnh giá để đáp lại. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể cạnh tranh không
phải bằng giá. Để giảm bớt sự ảnh hưởng của giá đến cầu, doanh nghiệp có thể tạo
ra sản phẩm dịch vụ khác biệt thông qua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch vụ khách
 ĐỐI VỚI
NGƯỜI MUA
Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm. Khi
quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối
với nhóm khách hàng có thu nhập còn thấp. Khách hàng thường coi giá là biểu
hiện của chất lượng. Giá càng cao đi đôi với chất lượng cao (tiền nào của nấy!).
Đặc biệt, khách hàng quan niệm như vậy khi không có các căn cứ khác về chất
lượng sản phẩm. Tất nhiên, cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản
phẩm còn chịu ảnh hưởng bởi tiếng tăm, uy tín của nhà sản xuất, nhà phân
phối.
 6.1. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Các yếu tố bên Các yếu tố bên
trong ngoài

1. Các mục tiêu . Cầu của thị

Marketing trường mục tiêu
CÁC QUYẾT
2. Marketing mix ĐỊNH VỀ GIÁ 2. Cạnh tranh

3. Chi phí sản 3. Các yếu tố khác

xuất của môi trường
Marketing
4. Các yếu tố
khác

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Định giá căn cứ vào chi phí

Định giá căn cứ vào khách hàng

Định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh

 6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CHI PHÍ

Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho 1 đơn
vị sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá dựa vào chi phí bao gồm 4
phương pháp sau:

- Định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến

- Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm)

- Định giá theo chi phí biên

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

- Định giá theo mục tiêu

6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

1) Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến

Phương pháp định giá này xác định giá một đơn vị sản phẩm bằng chi
phí bình

quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự kiến trên
một đơn vị sản phẩm. Công thức tính toán giá bán rất đơn giản như
sau:

Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí BQ cho một đ/v sản phẩm + Lãi
dự kiến
 6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH
GIÁ
2) Định giá kiểu mark-up (chi phí cộng thêm)

Theo phương pháp này, công ty định giá một đơn vị sản phẩm bằng
cách lấy chi phí
trung bình để sản xuất (mua) một đơn vị sản phẩm cộng với phần trăm
tăng thêm
(theo giá bán) đủ để trang trải chi phí bán hàng và lợi nhuận đơn vị dự
kiến. Định giá
kiểu mark-up thường đươc các nhà bán buôn, bán lẻ sử dụng.
 6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP
ĐỊNH GIÁ
3) Định giá theo chi phí biên MC

Một dạng đặc thù của phương pháp định giá theo chi phí là định giá theo chi phí
biên MC, tức là bỏ qua chi phí cố định. Khi đó, giá được tính không dựa vào chi phí
đơn vị, mà dựa vào chi phí biên MC, tức là phần chi phí tăng thêm để cung cấp một
đơn vị sản phẩm tăng thêm (cũng là chi phí biến đổi). Như vậy, giá một đơn vị sản
phẩm được đặt giá sao cho đủ bù đắp chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm
cộng
với % lãi định mức.

Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí biến đổi cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến
6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

4) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Một dạng khác của phương pháp xác định giá dựa trên chi phí. Một
công ty khi
bỏ ra một lượng vốn đầu tư nào đó cũng mong muốn thu được
một tỷ suất lợi nhuận
nhất định (Return On Investment - ROI). Theo phương pháp này,
giá bán một đơn vị
sản phẩm được tính sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến (lợi
nhuận mục tiêu trên
vốn đầu tư):
6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP
ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO KHÁCH HÀNG

1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị

trường (demand-based pricing)

2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách

hàng
6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based
pricing)

Trong phương pháp này, công ty đặt giá bán sau khi đã nghiên cứu
nhu cầu
mong muốn của khách hàng (người tiêu dùng, các thành viên trong
kênh phân phối)
và tin chắc rằng thị trường mục tiêu chấp nhận mức giá của công ty.
Căn cứ vào mức
giá này, công ty xác định được mức giá thành tối đa cho 1 đơn vị sản
phẩm (bằng giá
bán trừ chi phí bán hàng và lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm). Như
vậy, giá và chi phí
gắn liền với mong muốn của khách hàng.
6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Trong phương pháp này, giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào
giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người
mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với
cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách
hàng có thể chấp nhận được là khác nhau. Phương pháp này phù hợp với tư duy định
vị sản phẩm
6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP
ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ CĂN CỨ VÀO CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1)Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối
thủ cạnh tranh

2)Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh

3)Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh
tranh

4) Định giá đấu thầu cạnh tranh

 6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH
GIÁ
1) Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh

Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh
tranh trong tình huống sau đây:

Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác
biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện
của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh
nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của
mình với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp
các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương pháp định giá này.
Maybe you need to divide the content

2) Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh

Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy

cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng

việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự

phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.
 6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP
ĐỊNH GIÁ

3) Định giá đấu thầu cạnh tranh

Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh
tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các
doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các
hàng hoá có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ
và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.
6.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU

Có 6 bước trong quá trình xác định giá:

1. Xác định mục tiêu định giá

2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu

3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh

5. Chọn phương pháp định giá

6. Lựa chọn giá cuối cùng.

6.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU

Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến
lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược
Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc
tiến). Mục tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm. Sau đây là sáu
mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm:

1) Mục tiêu định hướng lợi nhuận (profit-oriented goals)

2) Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals)

3) Mục tiêu để tồn tại (Survival goals)

4) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

5) Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals)

6.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN
ĐẦU
Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu

Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức cầu nhất
định của thị trường mục tiêu, và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các mục
tiêu Marketing của công ty. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2
biến số giá và cầu. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch.
Nhưng đối với các hàng hoá có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng Phương
pháp ước lượng cầu

Xác định hệ số co dãn của cầu

6.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN
ĐẦU
Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

Như ở trên đã xác định, chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác
định giá theo
nguyên tắc dựa vào chi phí.

Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là
căn cứ
quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình
quân)
bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi
6.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN
ĐẦU

Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh

Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của

giá. Bây giờ công ty cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ

xác định giá bán cho sản phẩm của mình. Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi

phí của mình với cấu trúc chi phí của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng

như điểm yếu của mình. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm hiểu chất lượng cuả sản

phẩm cạnh tranh.

 6.4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY
1. Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm của công ty

2. Chiến lược định giá hai phần

3. Chiến lược định giá trọn gói

4. Chiến lược giá chiết khấu

5. Chiến lược định giá khuyến mại

6. Chiến lược định giá phân biệt

7. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý

8. Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của các
9. đối thủ cạnh tranh

10. Chiến lược định giá tham gia thị trường

 6.4.2. Chiến lược định giá hai phần
Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần: Phần trả cho quyền

được tiêu dùng ở mức tối thiểu (cước thuê bao điện thoại, Internet, vé vào cửa

khu vui chơi giải trí…), và phần trả cho mức tiêu dùng biến đổi tăng thêm (cước

gọi, các khoản phí cho các dịch vụ thêm đặc thù như đu quay… ).

Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách

hàng trở thành khách hàng của công ty và mở ra khả năng sử dụng các dịch vụ

khác thêm. Các công ty điện thoại, các khu vui chơi giải trí thường đặt giá như

vậy. Vé vào cửa, cước thuê bao là mức giá tiêu dùng tối thiểu. Lợi nhuận nằm ở

phần thứ 2 của giá

 6.4.3. Chiến lược định giá
trọn gói
Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định giá
bán cho một bộ – gói các sản phẩm. Giá bán trọn gói rẻ hơn so với tổng
giá bán riêng rẽ từng sản phẩm. Như vậy, chiến lược này khuyến khích
khách hàng mua trọn gói. Tất nhiên, công ty bán được nhiều hơn, và tiết
kiệm được chi phí bán hàng. Các cửa hàng bán lẻ thường gộp một số
loại hàng hoá liên quan với nhau thành các gói hàng và bán vơi giá rẻ
hơn khi mua riêng rẽ từng loại. Tất nhiên, có những khách hàng không
thích mua trọn gói. Cho nên, công ty nên thực hiện cả 2 kiếu chiến lược :
bán trọn gói, và bán lẻ
6.4.4. Chiến lược giá chiết khấu
Nhằm khuyến khích khách hàng, nhiều công ty giảm giá kích thích khách hàng

mua nhiều, thanh toán sớm, mua vào thời kỳ ế ẩm dưới dạng chiết khấu và

giảm giá: Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều

trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm). Lượng tiền chiết khấu

phải nhỏ hơn chi phí tiết kiệm được do bán lô hàng lớn. Siêu thị Metro thực

hiện bán gộp một số đơn vị hàng với giá rẻ đã thu hút được rất nhiều khách

hàng. Chiết khấu khuyến khích khách hàng mua nhiều loại hàng hoá dịch vụ

từ một người bán hơn là từ nhiều người bán. Như vậy, những công ty lớn cung

cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ có lợi thế hơn các công ty nhỏ cung cấp ít loại.

Chiết khấu theo thời vụ, hay vào giờ nhu cầu thấp,
 6.4.5. Chiến lược định giá khuyến mại

Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, thậm chí dưới mức giá
thành trong một thời gian ngắn nhất định nhằm thu hút khách hàng. Công ty
có thể áp dụng các hình thức sau:

Định giá thấp ban đầu để kích thích khách hàng mua sản phẩm mới.

Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng.

Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp). Điều này có thể giúp
cho doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá sàn.

Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để
khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.
6.4.6. Chiến lược định giá phân biệt

Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản
phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau. Đó là:

Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh,
người tàn tật… được giảm giá. Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các
chính sách xã hội, đồng thời tạo nên hình ảnh thân thiện của công ty trong
công chúng.

Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy
bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn… Mục đích định giá phân
biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.

Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau.
Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác
nhau của thị trường.
6.4.7. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý
1) Định giá tại điểm sản xuất

Đây là chiến lược định giá theo khu vực địa lý rất phổ biến. Người bán sẽ định giá
tại kho nhà máy, người mua có trách nhiệm thanh toán toàn bộ phí vận chuyể

2) Định giá thống nhất gồm cả cước vận chuyển

Trong chiến lược này, người bán đặt một mức giá thống nhất cho tất cả các khách
hàng không phân biệt họ ở xa hay gần. Như vậy, cước vận chuyển của khách
hàng gần sẽ bù cho khách hàng xa.

3) Định giá theo từng khu vực

Đây là chiến lược dung hoà giữa 2 chiến lược trên đây, cho nên hạn chế được các
tồn tại cơ bản của 2 chiến lược trên. Để thực hiện chiến lược này, công ty cần
chia khách hàng thành các khu vực địa lý lớn khác nhau. Và mỗi khu vực được
định cho một mức giá.
6.4.8. Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay
đổi giá của các đối thủ cạnh tranh
Chủ động giảm giá

Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau:

Khi công ty dư thừa năng lực sản xuất

Khi tỷ phần thị trường của công ty giảm sút

Khi công ty muốn khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá

Chủ động tăng giá

Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn lạm phát;
do cầu tăng quá mức so với cung. Trường hợp kinh tế quốc gia rơi vào
tình trạng lạm phá sẽ dẫn đến suy giảm lợi nhuận của công ty. Khi đó
công ty chủ động tăng giá để ổn định lợi nhuận. Trường hợp thứ 2, khi
cầu tăng quá mức cung của công ty và của thị trường, công ty nên tăng
giá để tăng lợi nhuận