CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC &

CHƯƠNG TRÌNH GIÁ

5.1 VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ

5.2 CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ
5.3 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
5.4 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ
5.5 CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ
5.6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
5.1 VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ

• Chính sách giá là công cụ quan trọng của chiến lược marketing
• Đóng vai trò liên kết các chính sách bộ phận của chiến lược
marketing
• Có vai trò thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách
marketing
• Ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán của doanh nghiệp
• Ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty
 5.2 CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài

• Mục tiêu Các • Thị trường
marketing
quyết • Sức cầu
• Chiến lược • Đối thủ cạnh
marketing mix định tranh
• Đặc tính sản về • Chính sách giá cả
phẩm của nhà nước
• Chi phí giá
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
Lựa chọn mục tiêu định giá
❖ Đảm bảo sống sót _sống sót quan trọng hơn lợi nhuận
❖ Tăng tối đa LN trước mắt_chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ
tiêu lâu dài
❖ Dẫn đầu thị phần: DN kỳ vọng đạt LN lớn lâu dài nhờ tăng hiệu quả theo qui mô
thì DN đó sẽ đặt mức giá thấp với hy vọng có thị phần lớn nhất
❖ Dẫn đầu về chất lượng: chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao tương
xứng với hình ảnh chất lượng cao và giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư
cho chất lượng, tỷ suất LN cao
❖ Những mục tiêu khác:
❖Đặt giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh & thu hút KH khi c.ứng SP mới
❖Ngang bằng đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường
❖ Ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của các lực lượng trung gian
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
Phối thức marketing – mix
Các quyết định về giá cần phải liên kết một cách chặt chẽ
với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối, và các quyết
định xúc tiến bán hàng để hình thành một chương trình
marketing có hiệu quả
Đặc tính của sản phẩm
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định về
giá như tính dễ hư hỏng, tính đồng nhất, tính thời
vụ…Mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sống khác nhau,
lượng cầu sẽ thay đổi trong mỗi giai đoạn của chu kỳ
sống.
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
Chi phí
• Chi phí sản xuất có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về giá vì:
– Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận
– Giá thành là giới hạn thấp nhất của giá
– Khi DN kiểm soát được giá cả và chi phí thì họ có thể có các quyết định giá
linh động để giành lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm
• CPCĐ: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất
• CPBĐ: là những chi phí thay đổi trực tếp theo mức độ sx
• Tổng chi phí : là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ
sản xuất nhất định nào đó.
• Điểm hoà vốn: là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi
phí, lãi bằng không
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Thị trường và nhu cầu:

• Trong trao đổi, giá là kết quả của thương lượng. Chi phí là giới
hạn thấp nhất của giá còn cầu thị trường quyết định giới hạn tối
đa của giá (mqh giữa giá &sản lượng, độ co giãn của cầu theo
giá….)

• Michael Porter nhận xét: “Những khách hàng ít nhạy cảm về giá
hoặc những khách hang sẵn sàng đổi giá lấy đặc tính của sản
phẩm thường là khách hàng tốt”
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
• Khi sự hiểu biết của khách hàng về nhãn hiệu, giá cả của đổi thủ cạnh
tranh hạn chế thì nhận thức của khách hàng về giá ảnh hưởng rất nhiều bởi
yếu tố tâm lý.
• Xu hướng:
– Khách hàng nghi ngờ về mức giá chào bán
– Khách hàng có quan niệm “tiền nào của đấy”
– Đứng trước 1 sp cụ thể, KH thường có 1 “mức giá tham khảo”- đó là mức giá
được hình thành do các nguồn thông tin thương mại hoặc từ những tình huống
mua hàng cụ thể, đặc biệt là giá bán của sản phẩm cạnh tranh
– Nhiều KH có niềm tin & sở thích về giá khó lý giải bằng lập luận logic như
thích giá rẻ, dễ có ảo giác
– Cảm nhận của người tiêu thụ về giá và giá trị
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Chính sách giá cả của nhà nước:

Ảnh hưởng trực tiếp của nhà nước đến giá là rất nhỏ nhưng phạm vi hang hóa có sự
điều tiết từng phần về giá cả của nhà nước lại lớn. Nhà quản trị giá cần quan tâm:

- Luật liên quan đến thỏa thuận về giá trong giao dịch đấu thầu

- Luật chống thủ đoạn lừa bịp

- Luật chống các thủ đoạn cạnh tranh vê giá không lành mạnh, luật chống bán phá
giá, chống tăng giá của tổ chức độc quyền

- Các DN phải tuân theo những yêu cầu mang tính chất pháp lý này trong việc ra
các quyết định về giá
 5.3 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

▪ Định giá dựa trên chi phí

▪ Định giá dựa theo người mua
▪ Định giá dựa vào cạnh tranh
 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ
“CỘNG LÃI VÀO GIÁ THÀNH”
Giá = chi phí sxsp + LN dự kiến
Ưu điểm:
– Đơn giản, do người bán hàng dễ biết chi phí hơn là về nhu cầu
– Nếu tất cả các công ty đều áp dụng thì giá của họ chắc chắn sẽ
giống nhau làm giảm sự cạnh tranh về giá
– Nhiều người cho rằng phương pháp này công bằng hơn với cả
người mua và người bán
– Áp dụng phổ biến
Nhược điểm:
– Quên đi nhu cầu hiện tại và sự cạnh tranh
Điều kiện áp dụng: Thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm
bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái
ổn định
 ĐỊNH GIÁ DỰA THEO NGƯỜI MUA
• Chìa khoá để định giá chính là sự cảm nhận về giá trị của người mua
chứ không phải chi phí của người bán
• Nhà cung cấp sử dụng những yếu tố phi giá trong chương trình
marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người
mua:
– Xây dựng khái niệm sp cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự
kiến cụ thể
– Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến
– Dự kiến công suất thiết kế của nhà máy, vốn đầu tư và xác định CPSXSP
– Xác định LN theo mức chi phí và giá dự kiến
– Sau khi đã xác định được mức giá dự kiến, người chào hàng phải thuyết phụ
được KH chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với KH rằng lợi ích
mà KH nhận được từ việc tiêu thụ sp là thỏa đáng
– Nhà quản trị phải xác định được chính xác nhận thức của TT về giá trị HH
 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH
Định giá theo thời giá hay định giá cạnh tranh:
• PP: Căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và cầu
thị trường
– DN theo sau(sp tương tự đối thủ cạnh tranh): định giá ngang bằng đối
thủ cạnh tranh
– Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh khi sp có sự khác biệt về chất
lượng, mẫu mã…và khoảng cách không quá lớn để tránh mất những
KH nhạy cảm về giá, hoặc khi KH cảm nhận sự khác biệt không rõ
rang
– Đặt giá thấp hơn: đối với những sp mà KH nhạy cảm về giá
AD: khó xác định chi phí hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn (Phản
ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về giá, đảm bảo LN công bằng và sự
hài hòa của ngành)
 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

Định giá đấu thầu kín:

PP: Dự đoán đối thủ cạnh tranh định giá là bao nhiêu chứ
không phải dựa trên chi phí. Muốn giành được hợp đồng
công ty phải định giá:
- Thấp hơn đối thủ cạnh tranh (sản phẩm tương tự)
- Giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh (phải chứng minh được
sản phẩm mình cung ứng tốt hơn)
AD: Đối với các doanh nghiệp xây dựng, với các gói thầu
mua sắm thiết bị có giá trị cao ….
 5.4 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

• Định giá chiết khấu & các khoản giảm giá: Chiết khấu tiền mặt, theo số
lượng, theo mùa, giảm giá khi đổi hàng cũ lấy hàng mới….
• Định giá phân biệt: theo đối tượng khách hàng, hình thức sản phẩm, địa
điểm, thời gian
• Định giá theo địa lý: FOB, theo vùng, theo điểm chuẩn, miễn thu phí
vận chuyển
P=P gốc+CPVCBQ hoặc giá bán bao gồm cả phí vc dù KH ở xa hay
gần: bất hợp lý về giá giữa các vùng giáp ranh, kém hớp dẫn đối với
KH ở cự ly gần nhưng hấp dẫn người mua có cự ly dài
• Định giá cổ động: định giá lỗ, vào những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền
mặt, tài trợ mua hàng với lãi suất thấp…
• Định giá danh mục sản phẩm: loại sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, sản
phẩm bắt buộc, định giá 2 phần(1 phần cho dịch vụ tối thiểu, 1 phần
cho dv tăng thêm), định giá sản phẩm phụ, định giá trọn gói…
 5.5 CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ
• Chủ động giảm giá khi:
– Nhà máy còn công suất hoạt động, thừa năng lực
– Đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường
– Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm
– Do muốn khống chế thị trường
• Chủ động tăng giá khi:
– Tăng chi phí
– Lượng cầu quá lớn
– PP:
• Bớt trọng lượng, kích thước sp
• Giảm bớt đặc tính của sản phẩm
• Loại bỏ các dịch vụ
• Sử dụng bao bì rẻ tiền
5.6 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

• Định giá sản phẩm mới

• Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào
kênh phân phối mới, thị trường mới
• Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới
 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
Định giá thâm nhập thị trường
• Phương pháp:
– Định giá tương đối thấp, hy vọng thu hút được một lượng
khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn
• Điều kiện:
– Thị trường rất nhạy cảm với giá
– Chi phí sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh
nghiệm sx tích luỹ được
– Thu hút được sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng
 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
Định giá nhằm chắt lọc thị trường-”hớt phần ngon”
• Phương pháp:
Định giá cao ngay từ đầu đề “chớp” thị trường, sau khi mức
tiêu thụ chậm lại thì hạ giá xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế
tiếp vốn nhạy cảm với giá
• Điều kiện:
– Mức cầu về sản phẩm mới khá cao
– Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sx với khối lượng nhỏ không quá
cao
– Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh
– Giá cao gây ấn tượng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng
 Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào
kênh phân phối mới, thị trường mới
Giá
Cao Trung bình Thấp
CLSP
1. Chiến lược 2. Chiến lược 3. Chiến lược
Cao
siêu phẩm thâm nhập giá trị cao

4. Chiến lược 5. Chiến lược 6. Chiến lược

TB
bán gía cao trung bình chất lượng tốt

7. chiến lược 8. Chiến lược 9. Chiến lược

Thấp bán gía cắt cổ hào nhoáng bề gía trị thấp
(vơ vét) ngoài
TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN CHO
MỘT SẢN PHẨM MỚI
• Lựa chọn mục tiêu định giá
• Xác định số cầu của sản phẩm
• Dự tính chi phí
• Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh
tranh
• Lựa chọn phương pháp định giá
• Lựa chọn mức giá cuối cùng