Nhóm 4

CHIẾN LƯỢC GIÁ

 Thành viên nhóm
Hồ Thị Kiều Yến Nguyễn Quang Vinh

Võ Tuấn Minh Quách Tiểu Thiên

01
 Nội dung thuyết trình

4. Tiến trình
1. Định giá 2. Các phương 3. Các chiến định giá cho
sản phẩm pháp định giá lược định giá một sản phẩm
mới

02
1.Định giá sản phẩm

Định giá sản phẩm (Product Pricing) là quá trình mà doanh

nghiệp xác định giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao
gồm việc xem xét đến các yếu tố khác nhau như chi phí sản xuất,
giá cạnh tranh, nhu cầu thị trường, giá trị thương hiệu và các yếu
tố khác nhằm xác định được giá bán cuối cùng cho sản phẩm..

03
2. Các phương pháp
định giá

04
2.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Có thể hình dung quy trình khái quát của những phương pháp định giá dựa vào
chi phí diễn ra theo trình tự trong sơ đồ

Sản khách
chi phí giá bán giá trị
phẩm hàng

Theo quy trình này, trước hết công ty thiết kế sản phẩm theo yêu cầu đảm
bảo mức chất lượng và các đặc tính khác. Tiếp theo, công ty tính toán mức
chi phí hay giá thành cần thiết để sản xuất ra sản phẩn đó. Từ đó, công ty sẽ
định ra giá bán sản phẩm bằng cách cộng thêm mộ mức lãi mục tiêu vào
giá thành. Sau khi đã có giá, người bán phải thông tin và thuyết phục người
mua về sự thích ứng giữa mức giá bán và gia trị của sản phẩm.
05
2.2. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn

Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đây là một phương pháp khác
của phương pháp định giá trên cơ sở chi phí. Theo phương pháp này, doanh
nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn
đầu tư (ROI).

Phương pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức
giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có và để đạt quy mô
(tổng) lợi nhuận mục tiêu mong muốn, người làm giá có thể sử dụng
"phương pháp hoà vốn" hay "đồ thị hoà vốn".

06
 BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ TỔNG HỢP DOANH THU, CHI PHÍ, LỢI NHUẬN

Giá dự Chi phí CP Q hòa Q đạt lợi Doan Tổng Lợi

kiến CĐ biến vốn nhuận h thu chi phí nhuận
đổi mục tiêu mục tiêu
0,018 300 0,01 37.500 62.500 1125 925 200

0,020 300 0,01 30.000 50.000 1000 800 200

0,022 300 0,01 25.000 41.666 916,6 716,66 200

• Nhìn vào bảng số và đồ thị, chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng, để có 200 triệu đồng lợi nhuận, có thể bán sản
phẩm với các mức giá khác nhau. Bán sản phẩm với giá nào còn tuỳ thuộc vào việc tiên lượng số lượng sản
phẩm có thể được tiêu thụ trên thị trường.

• Phương pháp hoà vốn được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ.
Nó còn cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng
có thể có của chúng đến khôi lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt, dựa vào phương pháp này, người sản xuất
còn có thể dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được "điểm hoà vốn". Hạn chế của phương pháp này là
có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phâm canh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co
dãn của cầu đối với giá 07
2.3. Định giá dựa vào người mua

Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ và
phương pháp này cái mua về giá trị chứ không phải chi phí như trong phương
pháp thứ nhất. Phương pháp định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng
có quy trình ngược với phương pháp định giá dựa vào chi phí. Có thể hình
dung phương pháp này qua Sơ đồ 8.4:
Sơ đồ Tiếp cận phương pháp định giá dựa vào giá trị cảm nhận của
khách hàng

Khách
Giá trị Giá bán Chi phí Sản phẩm
hàng

08
• Theo phương pháp này, công ty xác định mức giá dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị của
sản phẩm. Giá trị và mức giá bán sẽ quyết định việc thiết kế và mức chi phí phát sinh. Như vậy, việc
định giá bắt đầu từ việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức của họ về giá trị của sản
phẩm.

• Các doanh nghiệp cần tránh khuynh hướng hoặc thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định với
mức giá đáng ra họ có thể tính. Để áp dụng được phương pháp này, công việc đầu tiên mà những
người làm giá của doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu để đo lường
được nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm.

09
2.4. Định giá dựa vào cạnh tranh

2.4.1. Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
Trường hợp này xảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình
thái thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực
cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp "theo sau" hoặc sản phẩm của doanh
nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

10
2.4.2. Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
Cách đặt giá này có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt
với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận (ví dụ: chất lượng cao hơn, mẫu
mã và bao bì đẹp hơn...) Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh
ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong
tâm trí khách hàng không rõ ràng.

11
2.4.3. Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
• Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về
giá. Tuy nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng
tạo luật pháp quy định mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật pháp quy định
giá cả (luật phá giá).
• Các doanh nghiệp đều cho rằng phương phán phản ứng giá hiện hành là một giải pháp
tốt. Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi
nhuận công bằng và sự hài hoà của ngành.

12
 Định giá đấu thầu
Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh oant nghiệp tham gia dự
thầu. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.

Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu
của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn lặt dành hợp đồng và muốn thắng thầu
thường phải chấp nhận một mức giá đấu thầu thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu
họ cung ứng những sản yêu phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Còn nếu
chọn mức giá ổn đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm
mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ.

Có hai hình thức định giá theo đấu thầu là định giá theo đấu thầu giá cao và định giá theo
dấu thầu giá thấp. 13
 Đấu thầu theo giá cao
Thường gặp trong các cuộc tổ chức bán đấu giá các loại tài sản cho tiêu dùng và cho
sản xuất kinh doanh.

Ví dụ: tổ chức bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá gây quỹ từ thiện...
Trong đấu thầu theo định giá cao người nào định giá cao nhất sẽ mua được sản phẩm
đem ra bán đấu giá. Tùy theo quyền sở hữu đối với sản phẩm và mục đích của từng cuộc
đấu giá mà việc tổ chức thực hiện có khác nhau.

14
 Đấu thầu theo giá thấp

Thường xảy ra ở nơi doanh nghiệp đấu thầu nhận việc làm. Ví dụ đấu thầu xây dựng nhà, đấu thầu cung cấp
máy móc thiết bị,... Các doanh nghiệp tham gia nhận thầu thường định giá căn cứ vào dự đoán các đối thủ sẽ định
giá như thế nào hơn là căn cứ vào chi phí do doanh nghiệp muốn thắng thầu phải đưa ra mức giá thấp hơn tất cả
các đối thủ
Lựa chọn mức giá cụ thể
Các phương pháp định giá nêu trên đã tạo ra các phương án khác nhau về mức giá cơ bản.
• Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá;
• Tính đến ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing-mix như: danh tiếng của doanh nghiệp và thương
hiệu; mục tiêu của quảng, cáo, việc áp dụng các chương trình khuyến mại...
• Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: thái độ của các đại lý, những
người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo luật mới liên quan đến giá... để đảm bảo
chắc chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp là hợp pháp.

15
3. CÁC CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH GIÁ

16
 CHI PHÍ
• Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn vào chi phí cộng thêm
một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược định giá này có thể dựa trên cơ sở toàn bộ chi phí (full
costs) hay chỉ là chi phí biên tế (marginal costs).

• Hầu hết các nhà quản trị marketing xuất khẩu thường tin rằng chi phí là cơ sở để thiết lập chính sách giá ở
thị trường nước ngoài.Trong một số trường hợp, họ cố gắng cộng hết tất cả chi phí ở mọi thời điểm cho dù
chính sách này có thể tạo ra kết quả kém tối ưu hơn chính sách dựa trên khối lượng bán hoặc có thể khuyến
khích các đối thủ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.

• Tuy nhiên, định giá theo chi phí là cách định giá chủ quan, không xem xét đến các yếu tố bên ngoài khác
như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị trường, giai đoạn của vòng đời sản phẩm và
những chiến lược cạnh tranh. Với chiến lược định giá này, công ty có thể đề ra một mức giá có thể trang trải
cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và
rủi ro của mình. Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một
sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh, hoặc kiếm lời ít hơn
và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh.Hơn thế nữa, chiến lược này cũng không tính đến quan hệ giá -
số lượng - chi phí. Việc định giá theo chi phí làm cho nhiều nhà bán lẻ không đủ sức khi đương đầu với đối
thủ cạnh tranh của mình.
17
HỚT VÁNG SỮA

Khi áp dụng chiến lược giá "Hớt váng", các doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của
mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản
phẩm mới đó. Khi mức iêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng
vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh
thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
• Chiến lược định giá "Hớt váng" chỉ có ý nghĩa với các điều kiện như: Mức cầu về sản phẩm
mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá;…
• Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không ao đến mức khi cộng thêm
cước phí vận chuyển lại "triệt tiêu" hết phần ợi nhuận của doanh nghiệp;
- Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới;
- Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
18
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
• Đối lập với chiến lược "Hớt váng" nhiều doanh nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm
mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu "giành ược thị phần lớn" và lợi nhuận trong dài
hạn.
• Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng sản ph mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ
vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ mới sẽ có tuổi thọ dài. Họ sẽ khai thác được
thiên can mong manh có thể tiếp tục giảm xuông mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.
• Chiến lược "Thâm nhập" tỏ ra thích hợp với những điều kiện sau:
- Thị trường rất nhạy cảm về giá; giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn;
- Xuất hiện "hiệu quả theo quy mô", chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng của
sản xuất.
- Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

19
 Ngăn chặn
• Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các
đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính
cho một đơn vị sản phẩm.

• Chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì
được mức giá thấp. Nếu cần thiết phải ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm
năng, mức giá có thể tạm thời định dưới tổng chi phí. Khi sử dụng chiến
lược này, công ty giả định là sẽ thu được lợi nhuận trong dài hạn thông qua
sự thống trị trên thị trường.

20
 Tiêu diệt
• Mục tiêu của định giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường.Nó có thể
được các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là một phương tiện lợi hại để đánh bật
các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành. Vì nó có thể làm các công ty nhỏ và những công ty ở
các nước mới đang phát triển nản lòng, nên định giá tiêu diệt có thể làm chậm lại sự phát
triển kinh tế và do đó trì hoãn sự phát triển của các thị trường tiềm năng đáng kể khác.

• Cả hai chiến lược giá ngăn chặn và giá tiêu diệt gần giống bán phá giá trên thị trường quốc
tế. Thực ra, chúng chỉ là sự thay đổi trong tiến trình bán phá giá, tuỳ thuộc vào thị trường
trong nước hay thị trường nội địa.

21
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

• Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng sẽ thu được doanh số
và lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm về hình thành
giá cho cả danh mục sản phẩm.
• Trong trường hợp này doanh nghiệp phải xây dựng một "bộ giá bán"
đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ
không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ. Việc định giá cho danh mục sản
phẩm không đơn giản, bởi các mặt hàng khác nhau đều có liên quar với
nhau về cầu, chi phí; và phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh
khác nhau.
• Việc định giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt the những
tình huống cụ thể:
22
COMBO

• Combo là hình thức mua sắm kết hợp nhiều sản phẩm với
nhau trong cùng một gói hàng. Thay vì mua nhiều món
riêng lẻ với mức giá cao hơn, khách hàng có thể lựa chọn
combo với mức giá ưu đãi hơn.
• Hình thức kinh doanh này được nhiều đơn vị áp dụng,
nhất là trong các cửa hàng tiện lợi, quán ăn, quán cà phê,
siêu thị,…

23
Định giá cho chủng loại sản phẩm

• Định giá cho chủng loại sản phẩm tức là định giá cho những sản phẩm có cùng một
chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhón người tiêu dùng.
Ví dụ: Panasonic chào bán 5 kiểu đầu máy video mà khác nhau, từ loại đơn giản đến loại
phức tạp. Mỗi một kiểu đầu vide sau lại có thêm một số tính năng mới. Ban lãnh đạo của
doanh nghiệp Panasonic phải thông qua quyết định về thang giá cho các kiểu má khác
nhau này.
• Khi định giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính để chênh lệch về giá
thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các
sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá.
• Thực chất của việc định giá cho chủng loại sản phẩm là định giá cho những sản phẩm
cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã.
24
Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm

• Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm. Ví dụ: bán
thêm khoá xe, giá đèo hàng... cho những người mua xe máy. Bán cavát, kính râm,
sơmi cho những người mua comple.
• Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp
phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá "hời" hơn cho khách
hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ).
• Các nhà hàng thường áp dụng loại định giá này. Họ có thể định giá ruợu hoặc đồ
uống cao, giá thức ăn thấp song phải đảm bảo tiền doanh thu trang trải được mọi chi
phí và có lãi cho cả sản phẩm chính và phụ.

25
Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

• Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm (những sản
phẩm bắt buộc).
Ví dụ: phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo. Những người sản xuất sản phẩm
chính (bàn dao cạo, máy ảnh) có thể định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản
phẩm bắt buộc với giá cao để thu lời (ví dụ: Kodak định giá bán máy ảnh của mình thấp
và kiếm lợi nhuận nhờ vào việc bán phải với giá cao), hoặc ngược lại. Mục tiêu mà doanh
nghiệp muôn hướng tới là thu được lợi nhuận cao nhất trên vốn đầu tư cho cả danh mục
sản phẩm của họ.
• Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc cao chỉ có thể thực hiện được nếu các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng có những người sản
xuất khác "nhái" lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán cho khách hàng với giá rẻ hơn.
26
Định giá cho sản phẩm phụ

• Ở một số ngành sản xuất như công nghiệp hoá chất nông nghiệp ... trong cùng một quá
trình sản xuất, người ta đồng thời thu được cả sản phẩm chính và một số sản phẩm phụ.
• Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại, người sản xuất còn tốn thêm chi phí
để xử lý, giá của sản phẩm chính còn phải chịu thêm cả khoản chi phí này.
• Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại, nguồn thu nhập do chúng tạo ra sẽ giúp cho
doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản phẩm chính, giành lợi thế cạnh tranh. Nhà sản
xuất thường áp dụng phương pháp "loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất
sản phẩm chính".

27
Định giá 2 phần

• Các doanh nghiệp dịch vụ (điện thoại, khu giải trí... ) thường sử dụng cách định
giá 2 phần. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để
được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu (ví dụ: cước thuê bao điện thoại, vé
vào cửa khu giải trí...) Phần thứ hai của giá, người sử dụng phải chi trả cho những
tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu (ví dụ: cước phụ trội cho những lần gọi điện
thoại vượt quá mức tối thiểu. Khoản lệ phí cho những trò chơi ngoài mức tối
thiểu).
• Thường, các doanh nghiệp dịch vụ định giá 2 phần theo xu hướng: cước cho dịch
vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước trả
cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.

28
Định giá trọn gói
• Với cách định giá này, thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp 1
số sản phẩm để bán chúng thành "bộ" hoặc "gói". Nguyên tắc định giá trọn gói:
• Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ
• Hay P cả gói < P đơn vị
• Chênh lệch giữa tổng cách giá từng đơn vị và giá cả góp phần để thu hút những khách
hàng thích mua cả gói.
• Trên thực tế sức hấp dẫn của giá trọn gói cũng chỉ lôi kéo một số khách hàng nào đó.
Để có thể gia tăng doanh thu và cơ hội thu lợi nhuận cả từ những khách hàng chỉ thích
mua riêng và chi thu loi nhuận hợp cả hai phương thức: bán trọn gói và bán phá giá tăng
lợi nhuận thực sự nếu phần giảm giá của việc bán "trọn gói" so với bán "phá gói" nhỏ
hơn phần chi phí mà họ tiết kiệm được cho những sản phẩm mà khách yêu cầu loại bỏ.

29
Định giá theo nguyên tắc địa lý
Các doanh nghiệp thường phải cân nhắc trong việc định giá sản phẩm cho các vùng,
miền hoặc các quốc gia khác nhau. Việc định giá trong trường hợp này có nhiều phương
án như định giá bằng nhau cho tất cả các khu vực địa lý hoặc mỗi khu vực có mức giá
khác nhau.
• Xác định giá gốc FOB
• Xác định giá thống nhất bao gồm chi phí vận chuyển
• Áp dụng giá bán cho từng khu vực

30
Chiến lược định giá đồng vận phí:

• Doanh nghiệp bán sản phẩm sẽ tính giá bán cho các vùng địa lý khác nhau bằng cách lấy giá gốc
cộng với phí vận chuyển bình quân, kết quả là giá sản phẩm sẽ bằng nhau bất kể bán cho vùng địa lý
xa hay gần. Ưu điểm của phương pháp định giá này là cho phép doanh nghiệp thống nhất một mức
giá cho một sản phẩm trên phạm vi toàn quốc. Tuy nhiên theo cách định giá này thì khách hàng ở xa
sẽ được hưởng lợi, ngược lại khách hàng ở càng gần

• Thì càng bị thiệt và do vậy các khách hàng ở gần khó chấp nhận cách tính giá này.

31
Chiết giá và bớt giá
Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều
chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiết giá và bớt giá.

* Chiết giá cho số lượng mua lớn

Đó là việc giảm giá cho những người mua mà khối lượng trong một lần mua lớn tính
trong một thời gian nhất định. Loại chiết khấu này nhằm khuyến khích người mua gia tăng
khối lượng của mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán.

* Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại)

Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối. Phần
chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận: chi phí mà các thành viên trong kênh phân phối
phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân phối sản phẩm theo chức năng của họ và lãi
thỏa đáng cho những nỗ lực và gánh chịu rủi ro của những thành viên trong kênh. 32
Chiết khấu thời vụ
Là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ. Loại chiết
khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm. Các khách
sạn, hãng hàng không, các doanh nghiệp du lịch.v.v. thường áp dụng loại chiết khấu này
vào những thời kỳ vắng khách.
* Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
Đó là việc giảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
cho các hoá đơn mua hàng. Mục đích của loại
Chiết giá này là khuyến khích khách hàng thanh toán ngay , phí thu hồi nợ và nợ khó đòi
ở người miua
* Bớt giá
Đó là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng cho các
trường hợp: "bán lại hàng cũ, mua hàng mới"; bớt giá để giải phóng hàng chậm luân
chuyển; thưởng cho những đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ.... 33
Đinh giá theo tâm lí

• Khách hàng thường quan niệm rằng tiền nấy nghĩa là giá cả đi đôi với chất lượng. Khi
khách hàng không có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất hàng không phẩm nào đó thì giá
cả sẽ trở thàn lượng mô để họ cảm nhận chất lượng sản phẩm 46 dấu hiệu vậy, việc định
giá sản phẩm theo tâm là vô cùng quan trọng. Một sản phẩm với chất lượng không tổi
được định giá thật cao và bày bán chung với các sản phẩm cao cấp dễ làm cho người
tiêu dùng nghĩ rằng đó là sản phẩm chất lượng cao.
• Ngược lại một sản phẩm chất lượng cao nhưng được định giá thấp dễ làm cho người
tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng. Ngay cả những khác biệt nhỏ về giá cũng có thể gợi
nên các khác biệt về sản phẩm. Vi dụ có ba loại tivi được bày bán với các giá 2.980.000
đồng, 2.850.000 đồng, 2.800.000 đồng và một loại được bày bán với giá 3.050.000
đồng. Khách hàng dễ nghĩ rằng ba loại tivi đầu là đồng hạng còn loại cuối là cao cấp
mặc dù chênh lệch giữa giá 2.980.000 đồng và 3.050.000 đồng chỉ có 70.000 đồng.
34
Định giá khuyến mãi
• Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một
thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Có một số
hình thức định giá khuyến mại phổ biến như:
• Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng. Ví dụ: định giá lỗ cho những sản phẩm bán chậm để
lôi kéo khách.
• Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt. Ví dụ: định giá thấp cho vở, bút, mực vào
dịp khai giảng để lôi kéo khách hàng là học sinh.
• Giá trả góp: thực chất là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách hàng với
lãi suất thấp.
• Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng
(được kèm với những lần mua hàng trước).
• Chiết giá về tâm lý: lúc đầu đưa giá bán cao, sau đó đưa giá thấp. 35
Định giá phân biệt
• Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện
khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì
chi phí.
• Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những
mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt:
• Định giá theo khách hàng. Ví dụ: giá vé xem ca nhạc được bán thấp hơn cho sinh viên.
• Đinh giá theo địa điểm Ví dụ : chổ ngồi trên máy bay được bán với giá khác nhau cho
từng hạng.
• Định giá theo hình ảnh. Ví dụ: người bán có thể đóng nước h cùng loại vào những bao
bì khác nhau mang những nhãn hiệu kh nhau để bán với giá khác nhau.
• Định giá lúc cao điểm, thấp điểm: Giá ở đây có sự thay đổi th thời điểm trong một
ngày, một tuần... Ví dụ: Giá điện phân biệt lúc c điểm, thấp điểm; giá cước điện thoại từ
21h00 đến 5h00 ngày hôm sa giảm 30÷40% 36
Thay đổi giá
Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kin doanh, các doanh nghiệp buộc
phải thay đổi cả những chiến lược địn giá của mình, nghĩa là phải chủ động thay đổi cả mức giá
cơ bản.
Chủ động cắt giảm giá
Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đ mặt với những tình huống sau:
• Dư thừa năng lực sản xuất.
• Tỷ phần thị trường giảm sút.
• Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá).
Chủ động tăng giá
Có rất nhiều tình huống các doanh nghiệp cần chủ động tăng g Tuy phải đối mặt với những rủi ro
do việc tăng giá song nếu thành công sẽ đem lại cho doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về
lợi nhuận. C tình huống dẫn đến việc chủ động tăng giá của các doanh nghiệp:
• Do nạn "lạm phát chi phí": ổn định lợi nhuận
37
• Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận.
4. TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ
CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI

38
Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá Ở bước này các yếu tố sau cần phải được
công ty tính toán:
Xác định các khoản chi phí: Chi phí cố định, chỉ phí biến đổi, tổng chi phí và giá thành.
. Phân tích mối quan hệ giữa giá thành và sản lượng.
• Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp chi phí.
* Xác định giá thành làm căn cứ cho giá.
Doanh nghiệp không thể định giá thấp hơn chí phí bỏ ra vì khi ấy doanh nghiệp không có lãi
và việc kinh doanh sản phẩm đó là không hiệu quả. Nếu giá thị trường của sản phẩm đó là
thấp hơn chí phí doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất thì doanh nghiệp cần xem lại chi phí có giảm
được không hoặc là không sản xuất sản phẩm đó. Ngoài ra nếu doanh nghiệp vì lý do cạnh
tranh mà định giá sản phẩm thấp hơn chi phí thì có thể bị xem là bán phá giá.
Doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá thành do tăng năng suất. Xác định rõ cần sản xuất
bao nhiêu sản phẩm để đạt lợi nhuận mục tiêu đề ra.
Doanh nghiệp còn có thể hạ chi phí bằng nhiều cách như giảm giá nguyên vật liệu, tiết kiệm
39
nguyên vật liệu, bố trí lao động hợp lý....
Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu
Trong ngắn hạn, cầu quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường ngược lại việc thay đổi giá
có tác động làm thay đổi cầu. Do vậy việc xác định giá
sản phẩm không thể không tính đến yếu tố cầu. Khi xác định cầu thị trường mục tiêu ta cần
xác định rõ hai yếu tố là tổng cầu của thị trường mục tiêu và hệ số co dãn của cầu so với giá.
Để xác định tổng cầu của thị trường mục tiêu ta cần xác định 3 yếu tố là:
Số lượng người mua tiềm năng ở thị trường mục
• Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiêm năng xác định ở trên
* Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân của họ.

40
Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh

Giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh là một cơ sở quan trọng không thể không xem xét
khi định giá sản phẩm. Doanh nghiệp cần biết rõ giá bán của đối thủ cạnh tranh tương đương
với sản phẩm như thế nào theo qui luật tiền nào của nấy. Từ đó đối chiếu với sản phẩm của
doanh nghiệp để có thể dự kiến mức giá cạnh tranh hợp lý nhất.
Muốn thực hiện được bước này, doanh nghiệp cần:
* Thu thập thông tin về đối thủ (giá bán, chất lượng, đặc tính sản phẩm, thái độ của khách
hàng).
* Phân tích điểm mạnh, yếu trong chính sách giá của đối thủ.
* Xác định phản ứng về giá (mức độ, tính chất) của đối thủ.
Khảo sát mức độ chấp nhận giá cả của người tiêu dùng tương quan với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.

41
Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá
Muốn định giá đúng đắn, người làm giá phải nắm chắc
mục tiêu kinh doanh và nội dung chiến lược marketing
mix của doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp định hướng cho việc định giá, ngược lại giá phải
phục vụ tốt mục tiêu kinh doanh.

42
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

đã nghiên cứu ở phần trên

43
Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.
• Ở bước 6, để chọn được mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:
• Những yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của người mua. Người mua luôn luôn cho rằng tiền nào
của nấy do đó nếu giá đặt ra quá thấp thì người mua có thể nghĩ rằng sản phẩm có chất lượng
kém. Với hai mức giá là 99 và 100 tuy chênh nhau không đáng kể nhưng người mua vẫn có
cảm giác giá 99 là rẻ và họ thường lựa chọn sản phẩm ở mức giá này hơn. v.v... Đây là những
yếu tố tâm lý mà người định giá không thể không tính đến.
• Ảnh hưởng qua lại giữa biến số giá và các biến số còn lại của marketing mix. Một nhãn hiệu
nổi tiếng thì có thể định giá sản phẩm cao hơn; quảng cáo nhiều hơn thì có thể bán giá cao
hơn...
• Phản ứng của lực lượng trung gian, của đối thủ cạnh tranh là những yếu tố không thể không
xem
• xét đến. Phản ứng tiêu cực của lực lượng trung gian, đôi thủ cạnh tranh đối với giá sản phẩm
đem lại bất lợi cho doanh nghiệp.
• Yếu tố luật pháp cũng không thể không tính đến Chính sách giá, mức giá của doanh nghiệp
không thể trái với những qui định của nhà nước. 44
 CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN ĐÃ
LẮNG NGHE BÀI THUYẾT TRÌNH
CỦA NHÓM MÌNH

45