Bài 8: Các quyết định về giá

BÀI 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

.
Nội dung Mục tiêu
 Quan điểm Marketing về giá cả, nội  Học viên nắm được khái niệm giá cả trên quan
dung của chiến lược giá. điểm của người mua, người bán, người làm
 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định Marketing và nội dung của chiến lược giá.
về giá.  Học viên hiểu và đánh giá được các nhân tố
 Tiến trình xác bán. ảnh hưởng đến quyết định về giá đối với một
 Các chiến lược giá. sản phẩm cụ thể.
 Sinh viên nắm được quy trình xác định giá
bán ban đầu, trong đó nắm chắc được các
Thời lượng học phương pháp xác định giá bán ban đầu.
 Học viên hiểu được các chiến lược giá
6 tiết.

MAR201_Bai8_v2.0014101209 111
 Bài 8: Các quyết định về giá

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Công ty PT lựa chọn thị trường mục tiêu

Đối với sản phẩm bia, giá cả không phải là yếu tố then chốt đối chi phối việc khách hàng có
mua sản phẩm hay không. Tuy nhiên, thị trường mục tiêu của công ty bia LTM là những
khách hàng có thu nhập trung bình thì giá cả của sản phẩm cũng là vấn đề mà công ty cổ phần
vẫn phải cân nhắc kỹ lưỡng. Công ty LTM phải tiến hành nghiên cứu mức giá bán của các đối
thủ cạnh tranh, xác định chi phí kinh doanh, tính giá thành, nghiên cứu khả năng chấp nhận giá
của khách hang,phản ứng của đối thủ cạnh tranh… Công ty phải xác định mức giá bán lẻ cho
từng loại bia ra thị trường, mức giá chiết khấu cho từng cấp trung gian bán hàng. Công ty cũng
phải xác định chiến lược giá để thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng

Câu hỏi

Để giành thắng lợi, công ty bia LTM phải đưa ra những quyết định giá như thế nào? Sau đây
chúng ta sẽ nghiên cứu quyết định về giá của một doanh nghiệp qua bài “Các quyết định
về giá”.

112 MAR201_Bai8_v2.0014101209
 Bài 8: Các quyết định về giá

8.1. Quan niệm Marketing về giá cả

8.1.1. Giá cả là gì?

Giá có tên gọi khác nhau như: Giá cả, học phí, tiền
thuê, lãi suất, lệ phí, cước, tiền lương, hoa hồng. Cách
tiếp cận khác nhau để đưa ra khái niệm của giá:
 Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan
trao đổi trên thị trường.
Nhận xét:
o Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch
vụ trong trao đổi.
o Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi.
o Ý nghĩa kinh tế của giá là lợi ích được xác định bằng tiền.
 Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu sản phẩm hay dịch vụ đó.
Nhận xét:
o Giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua bỏ ra để có được những lợi ích mà họ
tìm kiếm ở hàng hoá dịch vụ.
o Người mua luôn có xu hướng thích mua rẻ.
o Giá cả chỉ là đại diện một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người mua
bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Nhưng nó không phải là biến số duy
nhất ảnh hưởng tới quyết định mua.
 Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán
nhận được nhờ tiêu thụ sản phẩm đó.
Giá cả 1 đơn vị sản phẩm = Doanh thu/đơn vị sản phẩm

 Nhận xét của Marketing về giá cả:

o Giá cả: Là biến số Marketing hỗn hợp duy
nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp.
o Thông tin về giá luôn giữ vị trí số 1 trong
việc đề xuất các quyết định kinh doanh và
quyết định giá bán. Do vậy, quản trị giá là
nội dung trọng tâm của quản trị Marketing.

8.1.2. Chiến lược giá

 Khái niệm: Chiến lược giá là toàn bộ các quyết
định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo
và tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp
theo đuổi.
 Nội dung cơ bản của chiến lược giá:
o Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến giá.

MAR201_Bai8_v2.0014101209 113
 Bài 8: Các quyết định về giá

o Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung
giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá.
o Ra các quyết định thay đổi về giá: Bao gồm quyết định điều chỉnh và thay đổi
giá theo môi trường kinh doanh biến đổi.
o Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá
của đối thủ cạnh tranh.

8.2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả

Các nhân tố bên trong: Các nhân tố bên ngoài:

 Các mục tiêu Marketing  Đặc điểm của thị trường
 Marketing hỗn hợp và cầu
Các quyết
 Chi phí sản xuất  Bản chất và cơ cấu cạnh
định về giá
 Các nhân tố khác tranh
 Các nhân tố khác

Sơ đồ 8.1: Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá

8.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

8.2.1.1. Các mục tiêu Marketing

Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm
vụ của giá cả. Tìm hiểu chi tiết các mục tiêu cơ bản của Marketing:
 Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
Khi môi trường kinh doanh có những tín hiệu cho phép thực hiện các mục tiêu tài
chính thì doanh nghiệp cố gắng ấn định mức giá theo xu hướng mức giá đó sẽ đem
lại lợi nhuận tối đa.
Ví dụ: Chiến lược giá “hớt phần ngon”, “bán giá cao cho những sản phẩm khi cầu
gia tăng quá mức”.
Mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trường
Khi doanh nghiệp đạt kỳ vọng vào việc đạt lợi nhuận lớn lâu dài nhờ tăng hiệu quả
theo quy mô thì doanh nghiệp đó sẽ có xu hướng đặt mức giá thấp với hy vọng có
được thị phần lớn nhất.
 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
Khi đề ra mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất lượng, doanh nghiệp thường có xu
hướng ấn định mức giá cao. Việc ấn định mức giá cao cho phép doanh nghiệp có
khả năng trang trải chi phí cao để sản xuất sản phẩm có chất lượng cao hơn nữa nó
cũng làm người tiêu dùng có cảm nhận giá cao chất lượng sẽ cao.
 Mục tiêu đảm bảo sống sót:
Khi doanh nghiệp gặp khó khăn trong cạnh tranh hoặc do nhu cầu của thị trường
thay đổi quá đột ngột mà doanh nghiệp không kịp đối phó thì doanh nghiệp thường
lựa chọn mục tiêu đảm bảo sống sót. Khi đó doanh nghiệp thường chỉ đặt mức giá
thấp chỉ đủ đảm bảo trang trải chi phí biến đổi với mong muốn có thể cầm cự được
trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội.

114 MAR201_Bai8_v2.0014101209
 Bài 8: Các quyết định về giá

 Các mục tiêu khác

o Đặt giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và thu hút
khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới.
o Ngang bằng đối thủ cạnh tranh ổn định thị trường.
o Ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian.

8.2.1.2. Giá cả và các biến số của Marketing

 Giá cả chỉ là một công cụ của Marketing hỗn hợp Các quyết định về giá nằm trong
tổng thể các quyết định Marketing hỗn hợp và chịu sự chi phối của các chiến lược
định vị.
Chiến lược định vị Lựa chọn các P Quyết định về giá cả
(Marketing hỗn hợp)
 Yêu cầu của chính sách giá:
o Giá cả và các chiến lược khác của Marketing
hỗn hợp phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để đạt
được các mục tiêu định vị và các mục tiêu
khác của doanh nghiệp.
o Quyết định về giá phải đặt trên những của
các sự lựa chọn của các biến số Marketing
hỗn hợp khác đã được thông qua.

8.2.1.3. Chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết
định về giá vì:
 Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận;
 Giá thành là giới hạn thấp nhất của giá;
 Khi doanh nghiệp kiểm soát được giá cả và chi
phí thì họ có thể có các quyết định giá linh động
để giành lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.

8.2.1.4. Các nhân tố khác

Các nhân tố khác ảnh hưởng đến giá: Đặc tính sản phẩm, độ co dãn của cung, quyền
quyết định về giá.
 Đặc tính sản phẩm: Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định về giá
như tính dễ hư hỏng, tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ.
 Quyền quyết định về giá: Thường thuộc ban lãnh đạo vì:
o Giá là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận;
o Giá là thành phần duy nhất của Marketing hỗn hợp có khoảng cách giữa thời
gian quyết định và áp dụng rất nhanh. Do vậy, quyết định về giá có rủi ro rất
lớn và có thể ảnh hưởng đến tính nhất quán của Marketing hỗn hợp.

MAR201_Bai8_v2.0014101209 115
 Bài 8: Các quyết định về giá

o Hai mô hình quản lý giá:

 Nếu ban lãnh đạo quyết định các mức giá cụ thể (cơ chế cứng) thì người
quản trị giá và người bán hàng không có quyền quyết định mức giá. Trong
trường hợp này, tính linh động về giá không cao.
 Nếu ban lãnh đạo chỉ nắm quyền quyết định và kiểm soát giá thông qua các
tiêu chuẩn: Khung giá, mức giá tối thiểu, giá giới hạn... thì người quản trị
giá và người bán hàng có quyền quyết định mức giá cụ thể. Trong trường
hợp này, tính linh động của giá rất cao.
 Độ co giãn của cung: Sản phẩm có độ co giãn của cung thấp, cầu tăng sẽ là nhân
tố chủ yếu gây nên áp lực tăng giá.

8.2.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

8.2.2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu

Trong trao đổi, giá là kết quả của thương lượng. Chi phí chỉ ra giới hạn thấp nhất của
giá còn cầu thị trường quyết định giới hạn tối đa của giá. Dưới đây xem xét những
ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá cả.
 Mối quan hệ tổng quát giữa giá cả và cầu:
P P

P1 P1
P2 P2

Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q

Chú thích :
P : Giá
Q : Sản lượng
Thông thường giữa cầu và giá có quan hệ nghịch, giá tăng thì cầu giảm và ngược lại.
Trường hợp xảy ra đối với những hàng hoá đặc thù, cung không co giãn, những hàng
hóa mà khối lượng cung ứng ra thị trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn thì đối với
khách hàng việc tiêu dùng hàng hóa mang ý nghĩa phô trương thời thượng, giá tăng
càng làm cho cầu tăng.
 Sự nhạy cảm về giá cả hay độ co dãn của cầu theo giá:

P P

P1
P1
P2
D
P2
D

0 0
Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q

116 MAR201_Bai8_v2.0014101209
 Bài 8: Các quyết định về giá

Nếu cầu co giãn lớn (đường cầu nằm ngang) thì một sự thay đổi nhỏ về giá bán dẫn
đến sự thay đối lớn về sản lượng tiêu thụ
Sản phẩm độc đáo, càng ít khả năng bị sản phẩm khác thay thế, thì người mua càng ít
nhạy cảm về giá. Michael Porter nhận xét: “Những khách hàng ít nhạy cảm về giá
hoặc những khách hàng sẵn sàng đổi giá lấy đặc tính của sản phẩm thường là khách
hàng tốt”.
 Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá
Đối với những hàng hoá phi vật chất (dịch vụ) và
những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về
nhãn hiệu, giá cả của đối thủ cạnh tranh hạn chế thì
nhận thức của khách hàng về giá ảnh hưởng rất
nhiều bởi yếu tố tâm lý. Dưới đây là những xu
hướng chủ yếu ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức
của khách hàng:
o Khi sự hiểu biết về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả
của đối thủ cạnh tranh... bị hạn chế thì khách
hàng thường nghi ngờ mức giá chào bán.
o Khách hàng có quan niệm “tiền nào của ấy”, họ thường coi giá cả tỷ lệ thuận
với chất lượng.
o Đứng trước một sản phẩm cụ thể, khách hàng thường có một “mức giá tham
khảo” – đó là mức giá được hình thành do các nguồn thông tin thương mại
hoặc từ những tình huống mua hàng cụ thể, đặc biệt là giá bán của sản phẩm
cạnh tranh.
o Nhiều khách hàng có niềm tin và sở thích về giá khó lý giải bằng lập luận lôgic
như thích giá rẻ, dễ có ảo giác.

8.2.2.2. Cấu trúc cạnh tranh

Khi ra các quyết định về giá, doanh nghiệp không thể không xem xét các phản ứng về
giá của đối thủ cạnh tranh vì đó là “giá tham khảo” quan trọng nhất đối với người
mua. Khi xem xét ảnh hưởng của cấu trúc cạnh tranh đến các quyết định, doanh
nghiệp cần xem xét:
 Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm cạnh
tranh (giá thành là giới hạn dưới của giá bán).
 Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt
là sự đánh giá của khách hàng).
 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá: Khi đưa ra quyết định về giá, doanh nghiệp
phải xem xét đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà doanh nghiệp
áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của doanh nghiệp. Để nghiên cứu vấn đề
này, doanh nghiệp phải nghiên cứu hình thái thị trường mà doanh nghiệp đang
kinh doanh.
o Hình thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Bao gồm nhiều người mua và
người bán trao đổi với nhau về một loại hàng hoá đồng nhất. Trong hình thái

MAR201_Bai8_v2.0014101209 117
 Bài 8: Các quyết định về giá

thị trường này, không có người mua hay người bán cá biệt nào có thể gây ảnh
hưởng đến giá sản phẩm. Những quy định về giá riêng của doanh nghiệp đều
không có ý nghĩa.
o Hình thái thị trường độc quyền thuần tuý: Bao gồm một người bán và nhiều
người mua, đường cầu của thị trường cũng là đường cầu của ngành. Người bán
độc quyền luôn giành quyền quyết định về giá. Họ thường bán để duy trì và
bảo vệ vị thế độc quyền, không muốn thu hút sự xâm nhập thị trường của các
đối thủ tiềm ẩn và có thể bán sản phẩm cho số đông khách hàng. Đối với nhà
độc quyền việc đề xuất một mức giá độc quyền luôn là vấn đề phải quan tâm.
o Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền: Bao gồm nhiều người mua
và bán giao dịch với nhau qua một “khung giá” chứ không phải một mức giá
duy nhất. Những doanh nghiệp nào tạo được cho sản phẩm của mình sự khác
biệt về hình thức, mẫu mã, dịch vụ đi kèm được khách hàng chấp nhận thì có
thể đặt được mức giá riêng biệt. Tuy nhiên khả năng này thấp vì những hàng
hoá trao đổi trên thị trường có khả năng thay thế nhau rất cao. Khi hoạt động
trên thị trường này, doanh nghiệp phải luôn theo sát giá và phản ứng về giá của
đối thủ cạnh tranh.
o Hình thái độc quyền nhóm: Bao gồm một số ít người bán, mỗi người đều có
thế mạnh có thể gây ảnh hưởng đến giá của thị trường. Họ nhạy cảm về chiến
lược Marketing và giá cả của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm trao đổi trên thị
trường có khả năng thay thế cho nhau nhưng là sự thay thế có giới hạn.
Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường này luôn phải cảnh giác với sự thay đổi
đột ngột của đối thủ cạnh tranh về giá. Vì sự thay đổi giá bán để lôi kéo khách hàng
của đối thủ cạnh tranh sẽ làm họ mất khách hàng.
Trong hình thái thị trường này nếu các doanh nghiệp cạnh tranh nhau quyết liệt thì sẽ
bị tổn thất về tài chính nặng nề. Chính vì vậy, các doanh nghiệp thường có xu hướng
liên kết với nhau. Nếu việc liên kết gây ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng thì
Chính phủ sẽ phải can thiệp.
Tóm lại: Các doanh nghiệp luôn phải đặt mình trong tương quan cạnh tranh để điều chỉnh
giá bán hợp lý (trong sự so sánh với giá bán và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh).

8.2.2.3. Các yếu tố bên ngoài khác

 Môi trường kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng, suy thoái, lãi suất, thất nghiệp... ảnh
hưởng tới sức mua (cầu) và chi phí sản xuất và sự cảm nhận của khách hàng về giá
trị và giá cả của sản phẩm.
 Thái độ của Chính phủ: Ảnh hưởng trực tiếp của nhà nước đến giá là rất nhỏ
nhưng phạm vi hàng hoá có sự điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại lớn.
Người quản trị giá cần quan tâm:
o Luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch đấu thầu.
o Luật chống thủ đoạn lừa bịp.
o Luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh, luật chống bán
phá giá, chống tăng giá của tổ chức độc quyền.
o Các doanh nghiệp phải tuân theo những yêu cầu mang tính chất pháp lý này
trong việc ra các quyết định về giá

118 MAR201_Bai8_v2.0014101209
 Bài 8: Các quyết định về giá

8.3. Tiến trình xác định mức giá bán

Các doanh nghiệp phải xác định mức giá bán cho sản phẩm của mình khi: Tung sản
phẩm mới ra thị trường, đưa loại sản phẩm vào kênh phân phối mới, bán chúng vào thị
trường mới, tham gia đấu thầu.

Xác định Xác định cầu Xác định Phân tích Lựa chọn Lựa chọn
nhiệm vụ thị trường chi phí giá và SP phương mức giá cụ
cho giá mục tiêu sản xuất của đối thủ pháp thể

Sơ đồ 8.2: Mô hình tiến trình xác định mức giá bán

8.3.1. Xác định mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu
Marketing và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh
nghiệp lựa chọn, đồng thời nó phải đặt trong một
tổng thể với các biến số Marketing hỗn hợp khác.
Chính vì vậy, khi xác định mục tiêu, người làm giá
phải thực hiện những bước chính sau:

 Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược

định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
 Nắm chắc nội dung của các biến số Marketing hỗn hợp khác.
 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá bao gồm: Phạm vi và vai trò của giá, sự hỗ
trợ của các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu của
doanh nghiệp.

8.3.2. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

Tập trung nghiên cứu 2 vấn đề: Tổng cầu và hệ số co dãn của cầu theo giá.
 Xác định tổng cầu
Để dự báo cầu ở thị trường mục tiêu người ta phải thu thập các thông tin bao gồm:
o Số lượng người mua tiềm năng.
o Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng.
o Sức mua của khách hàng tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong
chi tiêu cho hàng hoá dịch vụ.
Công thức xác định cầu tổng quát: QD = n.p.q
Trong đó:
o QD: Số lượng cầu (tính bằng tiền).
o n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định.
o q: Số lượng hàng hoá trung bình mà một khách hàng sẽ mua.
o p: Mức giá bán dự kiến.

MAR201_Bai8_v2.0014101209 119
 Bài 8: Các quyết định về giá

 Xác định hệ số co giãn của cầu

Q
Tỷ lệ biến đổi cầu Q
Độ co giãn của cầu theo giá (Ed) = =
Tỷ lệ % biến đổi giá P
P

Việc xác định Ed rất khó vì nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau: Trên
thục tế người ta sử dụng 2 phương pháp để dự đoán Ed như sau:
o Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã
thu thập được ở các thị trường khác nhau qua các thời gian khác nhau.
o Qua điều tra chọn mẫu, phỏng vấn khách hàng ở thị trường mục tiêu.
o Cả hai phương pháp trên đều không có câu trả lời chính xác về Ed nhưng những dự
báo biến đổi của nó giúp ích lớn cho việc đề xuất các chính sách về giá.

8.3.3. Xác định chi phí phục vụ việc định giá

 Xác định các chỉ tiêu giá
Các chỉ tiêu chi phí quan trọng đối với việc :
o Tổng chi phí cố định: Bao gồm toàn bộ chi phí cho các đầu vào cố định, nó
không thay đổi theo sản lượng và doanh số bán. Ví dụ: Chi phí nhà xưởng, máy
móc thiết bị, bản quyền, lãi vay, lương cán bộ quản lý...
o Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ chi phí cho các đầu vào biến đổi, nó thay đổi
cùng với sản lượng sản xuất.
o Nếu tính cho 1 đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi là 1 hằng số
o Tổng chi phí: Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các chi phí đối với việc định giá và các hoạt động
Marketing:
o Giúp phân tích điểm hoà vốn, doanh thu hoà vốn;
o Lựa chọn các mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và
tổng lợi nhuận.
 Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến
Giá thành được xác định theo công thức sau:

Tổng chi phí

o Giá thành đơn vị sản phẩm =
Sản lượng

o Theo quan niệm kế toán: Giá bán = Giá thành + lãi

Đối với người quản trị giá và ban lãnh đạo, chi phí, sản lượng và giá bán có ý nghĩa rất
to lớn. Người làm giá tốt khi xác định giá phải biết được chính xác giá thành sản phẩm
sẽ thay đổi như thế nào nếu số lượng sản phẩm thay đổi. Giá thành có xu hướng giảm
dần khi sản lượng tăng. Điều này rất có ý nghĩa đối với việc đề xuất “chiến lược giá tấn
công”, chiến lược giá “xâm nhập thị trường” hoặc khai thác các cơ hội bán hàng ở từng
thương vụ thậm chí trong trường hợp người mua đặt mức giá thấp hơn mức chào bán.

120 MAR201_Bai8_v2.0014101209
 Bài 8: Các quyết định về giá

 Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành

Giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh
nghiệm sản xuất tích luỹ mà còn chịu ảnh hưởng bởi những nỗ lực tìm kiếm giải pháp
hạ thấp chi phí.
Các doanh nghiệp luôn tìm kiếm giải pháp hạ giá thành để nâng cao khả năng cạnh
tranh của sản phẩm qua giá, bán mức giá thấp, giành thị phần.

8.3.4. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh
 Những nhiệm vụ cơ bản
o Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác
của sản phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
o Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.
o Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
 Phương pháp áp dụng để thực hiện những nhiệm vụ trên
o Cử người đi khảo sát, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm.
o Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá cả chất
lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh đối với họ như thế nào?

8.3.5. Lựa chọn phương pháp

Có 4 phương pháp mà người làm Marketing cần lựa chọn:
 Dựa vào chi phí.
 Theo giá trị cảm nhận của khách hàng.
 Cạnh tranh.
 Đấu thầu.

8.3.5.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Căn cứ chính để là dựa vào chi phí sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Có 2 phương pháp sau:
 Phương pháp theo cách “cộng lãi vào giá thành”
Công thức: Giá dự kiến = Giá thành + lãi dự kiến
Ví dụ:
Chi phí biến đổi: 10.000 đ

Chi phí cố định: 300.000 đ

Số lượng tiêu thụ dự kiến: 50.000 sản phẩm

300.000
Giá thành = 10.000 + = 16.000 đ
50.000
 Mức lãi = 25% chi phí Giá bán = 16.000 x (1 + 0.25) = 20.000 đ
 Mức lãi = 20% giá bán Giá bán = 16.000 / (1 – 0.2) = 20.000 đ

MAR201_Bai8_v2.0014101209 121
 Bài 8: Các quyết định về giá

o Ưu điểm:
 Đơn giản, dễ tính, người bán luôn kiểm soát được chi phí sản xuất.
 Nếu các doanh nghiệp trong ngành cùng tính giá theo kiểu này thì họ có
mức giá tương tự nhau do đó có khả năng cạnh tranh bằng giá.
 Cách làm cho người ta cảm giác rằng nó công bằng cho cả người mua và
người bán.
 Chính vì những ưu điểm này mà phương pháp này được áp dụng rất phổ
biến.
o Nhược điểm:
 Phương pháp này bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức của khách
hàng về giá.
 Khó có thể dung hoà được cạnh tranh trên thị trường về giá cả.
o Điều kiện áp dụng: Thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được
mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.
 Theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn:
o Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Phương pháp xác định giá dựa vào
chi phí và mức tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
Công thức:
Lợi nhuận mong muốn (tính trên vốn đầu tư)
Giá = Chi phí đơn vị +
Sản lượng sản phẩm tiêu thụ
Ví dụ:

Chi phí đơn vị: 16.000 đ

Đầu tư: 1.000.000.000 đ
% lợi nhuận/vốn đầu tư dự kiến: 20% (ROI = 20%)
Sản lượng sản phẩm tiêu thụ (dự kiến): 50.000 đ
Lợi nhuận dự kiến = 1.000.000.000 x 20% = 200.000.000 đ
200.000.000
Giá = 16.000 + = 20.000 đ
50.000
Phương pháp này cho phép đảm bảo được tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư nếu việc
ước lượng chi phí và sản lượng bán chính xác.
o Phương pháp hoà vốn:
 chi phí cố định
 Khối lượng hoà vốn =
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
 Khối lượng lợi nhuận mục tiêu = ROI x vốn đầu tư
(ROI: Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu)
Khối lượng lợi nhuận mục tiêu được quyết định bởi giá bán dự kiến và khối
lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.

122 MAR201_Bai8_v2.0014101209
 Bài 8: Các quyết định về giá

 chi phí cố định +  lợi nhuận mục tiêu

Khối lượng tiêu thụ =
đạt lợi nhuận mục tiêu Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
Trong quá trình xác người ta thường lập bảng tính doanh thu, chi phí, lợi
nhuận bao gồm những thông tin sau: Giá dự kiến, chi phí cố định, chi phí biến
đổi, sản lượng hoà vốn, sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu, doanh thu, tổng chi
phí, lợi nhuận mục tiêu. Trên cơ sở đó người ta lựa chọn các mức giá phù hợp
thị trường mục tiêu.

Chi phí TR

TC

Lợi nhuận mục tiêu

Chi phí cố định

O Q

 Ưu điểm: Linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán tương ứng với
các khối lượng bán có để đạt quy mô lợi nhuận mục tiêu. Nó sử dụng rất có
hiệu quả khi doanh nghiệp xác định được chính xác khối lượng tiêu thụ. Nó
cho phép người làm giá có thể xem xét các mức giá khác nhau và ước tính
những ảnh hưởng có thể có tới sản lượng bán và lợi nhuận. Cho phép doanh
nghiệp dự báo được thời gian để đạt điểm hoà vốn và sau đó là kinh doanh
có lãi.
 Nhược điểm: Có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của sản phẩm cạnh tranh
và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu theo giá.

8.3.5.2. Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận
Theo phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận
của người mua về giá trị chứ không phải là chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.
Khi định giá theo phương pháp này người làm giá phải xác định được những biến tạo
nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua và ấn định giá dự kiến theo giá trị
cảm nhận này.
 Các bước tiến hành định giá
o Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả
dự kiến cụ thể.
o Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
o Dự kiến công suất thiết kế của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản
xuất sản phẩm.
o Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
o Sau khi đã xác định được mức giá dự kiến, người chào hàng phải thuyết phục
được khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với khách hàng
rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm là thoả đáng.

MAR201_Bai8_v2.0014101209 123
 Bài 8: Các quyết định về giá

Khi áp dụng phương pháp này, người quản trị giá cần xác định chính xác nhận
thức của thị trường về giá trị hàng hoá. Điều quan trọng đầu tiên là người quản trị
giá phải nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu để đo lường được nhận thức của thị
trường về giá trị của sản phẩm.

8.3.5.3. Theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
Cơ sở định giá của phương pháp này là giá bán của đối thủ cạnh tranh (ít quan tâm tới
giá thành và cầu thị trường). Giá bán có thể xác định cao hơn, ngang bằng hoặc thấp
hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
 Đặt giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh: Áp dụng
trong trường hợp doanh nghiệp kinh doanh trong
ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm
hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với
năng lực cạnh tranh nhỏ bé (doanh nghiệp theo
sau) hoặc sản phẩm của doanh nghiệp tương tự sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Đặt giá cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh: Áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận (ví dụ như chất lượng, mẫu
mã). Tuy nhiên khoảng cách không được quá lớn để tránh mất những khách hàng
nhạy cảm về giá đặc biệt là khi khách hàng cảm nhận sự khác biệt không rõ ràng.
 Đặt giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng cho những sản phẩm mà khách
hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên sự chênh lệch không quá lớn để tránh tạo ra
khuynh hướng cạnh tranh về giá quyết liệt và vi phạm pháp luật về giá.
Phương pháp này thường sử dụng trong các trường hợp chi phí khó xác định hay
phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Doanh nghiệp thường cho rằng phương
pháp này là một giải pháp tốt vì nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về giá,
đảm bảo lợi nhuận công bằng và sự hài hoà của ngành.

8.3.5.4. Định giá đấu thầu

Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Doanh nghiệp định giá đấu thầu trên cơ sở dự
đoán các đối thủ cạnh tranh định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Khi
đấu thầu, doanh nghiệp phải thấp hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh,
nếu định giá ngang bằng thì phải chứng minh được sản phẩm mà mình cung ứng tốt
hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

8.3.6. Quyết định mức giá cơ bản

Các phương pháp định giá đưa ra các phương án giá khác nhau và doanh nghiệp cẩn
phải lựa chọn một mức giá khả thi. Khi đó doanh nghiệp cần xem xét:
 Những nhân tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá.
 Ảnh hưởng của các chữ P khác trong Marketing hỗn hợp: Uy tín doanh nghiệp và
nhãn hiệu, quảng cáo, khuyến mại.
 Phản ứng của các lực lượng liên quan, thái độ của các trung gian bán hàng, phản
ứng của đối thủ cạnh tranh, các quy định của chính phủ liên quan đến giá.

124 MAR201_Bai8_v2.0014101209
 Bài 8: Các quyết định về giá

8.4. Các chiến lược giá

Doanh nghiệp cần có chiến lược giá cơ bản để thích ứng với những thay đổi của thị
trường, chi phí, đối thủ cạnh tranh...

8.4.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Chiến lược về giá soạn thảo gắn với việc tung sản
phẩm mới vào thị trường.

8.4.1.1. Chiến lược giá “hớt phần ngon”

 Nội dung: Theo chiến lược này, doanh nghiệp
đặt giá cao nhất có thể cho những đoạn thị
trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm
mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể
giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm
về giá.
Phương pháp này cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt mức doanh thu
và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.
 Điều kiện áp dụng:
o Mức cầu về sản phẩm mới khá cao
o Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi
cộng thêm cước phí vận chuyển lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của doanh
nghiệp.
o Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
o Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.

8.4.1.2. Chiến lược giá thâm nhập

 Nội dung: Với chiến lược này, doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới
thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn”
Triết lý làm cơ sở cho chiến lược này là sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài nhờ vào
việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Doanh nghiệp sẽ khai
thác được tính hiệu quả của quy mô, khi đó giá có thể tiếp tục giảm mà vẫn duy trì
được mức lợi nhuận mong muốn.
 Điều kiện áp dụng:
o Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn.
o Xuất hiện “hiệu quả của quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia
tăng của sản xuất.
o Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

8.4.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
Trong nhiều trường hợp doanh nghiệp phải xây dựng “bộ giá bán” cho cả danh mục
sản phẩm để đảm bảo thu lợi nhuận tối đa. Việc xây dựng “bộ giá bán” không đơn
giản vì mỗi mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau về cầu, chi phí và phải
đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau.

MAR201_Bai8_v2.0014101209 125
 Bài 8: Các quyết định về giá

8.4.2.1. Định giá chủng loại hàng hoá

 Khái niệm: Định giá chủng loại hàng hóa là việc định giá những sản phẩm có
cùng một chức năng tương tự được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng.
 Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hoá: Là định giá cho những
sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về kiểu dáng, chất lượng, mẫu mã.
 Áp dụng chiến lược trong doanh nghiệp:
Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, doanh nghiệp phải quan tâm đến:
o Sự chênh lệch của giá thành, cách đánh giá của khách hàng về sản phẩm và giá
của sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá.
o Khách hàng có khuynh hướng chọn sản phẩm hoàn hảo hơn khi lựa chọn giữa
2 sản phẩm có bậc giá chênh lệch nhau không lớn. Nếu việc đặt giá của doanh
nghiệp hướng được khách hàng mua những sản phẩm có sự chênh lệch lớn
giữa giá và giá thành thì sẽ có cơ hội thu lợi nhuận cao.

8.4.2.2. Định giá cho những hàng hoá phụ thêm

Trong một số trường hợp, khi tiêu dùng sản phẩm ngoài sản phẩm chính, khách hàng
còn tiêu dùng thêm một số sản phẩm phụ kèm theo, ví dụ: Điện thoại di động kèm
theo bao da.
Việc phân biệt giữa sản phẩm chính và sản phẩm phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp
phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh một mức giá “hời” hơn cho khách hàng khi
họ thực hiện một mức giá cho sản phẩm trọn bộ.

8.4.2.3. Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
Mục tiêu mà việc định giá phải hướng tới: Là thu lợi nhuận cao nhất trên vốn đầu tư
cho cả danh mục sản phẩm.
Ví dụ: Sản phẩm phải có sản phẩm đi kèm: Máy ảnh + phim, bàn cạo + lưỡi dao cạo…
Việc định giá cao cho sản phẩm đi kèm bắt buộc chỉ thực hiện được nếu các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng những người sản xuất
khác “nhại” lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán lại cho khách hàng với giá rẻ hơn.

8.4.2.4. Định giá cho sản phẩm phụ

Trong một số trường hợp khi sản xuất người ta đồng thời thu được sản phẩm chính và
sản phẩm phụ.
Các tình huống :
Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại, người sản xuất phải tốn thêm chi phí
để xử lý giá của sản phẩm chính phải chịu cả chi phí này.
Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại doanh nghiệp có thêm nguồn thu do đó
doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để giành lợi thế cạnh tranh.

8.4.3. Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

8.4.3.1. Định giá hai phần

 Nội dung chiến lược:
Các doanh nghiệp dịch vụ (như công nghệ thông tin, vui chơi giải trí) thường định
giá 2 phần:
o 1 phần chi trả cho mức dịch vụ tối thiểu;
o 1 phần người tiêu dùng phải chi trả chi những dịch vụ ngoài mức tối thiểu.

126 MAR201_Bai8_v2.0014101209
 Bài 8: Các quyết định về giá

 Xu hướng chiến lược định giá hai phần:

Khi định giá 2 phần, các doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp cho phần dịch vụ tối
thiểu để thu hút khách hàng, phần lãi chủ yếu từ bộ phận cước trả cho tiêu dùng các
dịch vụ thêm khác.

8.4.3.2. Định giá trọn gói

 Nội dung chiến lược:
Theo phương pháp này, doanh nghiệp thay vì định giá các sản phẩm riêng lẻ thành
tập hợp một số hàng hoá để bán chúng thành bộ hoặc gói.
Ví dụ: Cơm đĩa thay cơm món, giỏ quà thay cho các món hàng.
 Nguyên tắc của định giá trọn gói: Giá bán trọn gói nhỏ hơn tổng số tiền mua gói
hàng hoá theo phương thức bán riêng rẽ. Mức chênh lệch này phải đủ lớn để thu
hút những khách hàng không thích mua cả gói. Để tăng doanh thu và lợi nhuận,
người bán có thể kết hợp cả 2 phương thức bán trọn gói và bán phá gói.

8.4.3.3. Định giá theo nguyên tắc địa lý

 Nội dung chiến lược:
Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển:
Doanh nghiệp áp dụng 1 mức giá bán thống nhất bao gồm cả phí vận chuyển bất kỳ
họ ở gần hay xa.
Giá bán = Giá gốc của hàng hoá + Chi phí vận chuyển bình quân
 Áp dụng chiến lược:
Theo phương pháp này, doanh nghiệp chia thị trường thành những khu vực khác
nhau, mỗi khu vực có 1 giá bán và cước vận chuyển riêng.
Phương pháp này khắc phục được cả 2 phương pháp trên song nó vẫn có hạn chế là
tồn tại sự bất hợp lý về giá giữa các vùng giáp ranh.
 Đánh giá:
o Ưu điểm: Tính toán đơn giản, hấp dẫn được người mua có cự li dài, đảm bảo
giá bán hấp dẫn cho mọi khách hàng.
o Nhược điểm: Nó tỏ ra kém hấp dẫn đối với những khách hàng ở cự li gần

8.4.3.4. Chiết giá và bớt giá

Đây là hình thức doanh nghiệp sử dụng việc điều chỉnh mức giá cơ bản để khuyến
khích khách hàng mua và thanh toán.
 Chiết giá cho số lượng lớn: Giảm giá cho khách hàng có khối lượng mua lớn tính
trong một khoảng thời gian nhất định.
 Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): Là loại chiết giá người sản xuất
áp dụng cho thành viên kênh phân phối.
 Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá dịch vụ trái vụ.
 Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán nhanh: Đó là
việc giảm giá cho các khách hàng thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán nhanh
các hoá đơn mua hàng.

MAR201_Bai8_v2.0014101209 127
 Bài 8: Các quyết định về giá

 Bớt giá: Đó là một dạng giảm giá so với biểu giá quy định. Nó áp dụng trong các
trường hợp “bán lại hàng cũ, mua hàng mới”, bớt giá để giải phóng hàng chậm
luân chuyển, thưởng cho đại lý tham gia vào hỗ trợ tiêu thụ...

8.4.3.5. Định giá khuyến mại

 Nội dung chiến lược:
Đó là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được
thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm
mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
 Hình thức phổ biến:
o Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng.
o Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt.
o Giá bán trả góp.
o Bán hàng theo phiếu mua hàng.
o Chiết giá tâm lý (lúc đầu đưa giá cao sau đó
đưa giá thấp).

8.4.3.6. Định giá phân biệt

 Nội dung chiến lược
Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều
kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc những yếu tố khác chứ không
phải vì chi phí.
Khi áp dụng giá phân biệt, khách hàng sẽ bán cùng một loại hàng hoá cho những
khách hàng khác nhau với những mức giá khác nhau.
 Hình thức phổ biến
o Định giá theo khách hàng;
o Định giá theo địa điểm;
o Định giá theo hình ảnh;
o Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm.

8.4.4. Thay đổi giá

Khi môi trường kinh doanh biến động, doanh nghiệp phải thay đổi các mức giá bán.

8.4.4.1. Chủ động giảm giá

 Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi
o Dư thừa năng lực sản xuất;
o Thị phần giảm sút;
o Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.

 Doanh nghiệp chủ động tăng giá: Có nhiều tình huống mà doanh nghiệp phải
tăng giá và khi tăng giá doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rủi ro. Nếu thành công
nó sẽ đem lại cho doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận và ngược
lại. Tình huống dẫn đến doanh nghiệp phải tăng giá:
o Do nạn “lạm phát chi phí”, trong khi doanh nghiệp cần ổn định thị trường.

128 MAR201_Bai8_v2.0014101209
 Bài 8: Các quyết định về giá

o Do cầu tăng quá mức so với cung, trong khi doanh nghiệp muốn gia tăng thị trường.

8.4.5. Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
 Xem xét đối phó với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp thường xuyên phải đối mặt
với việc cạnh tranh qua giá. Để đối phó với việc
thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, trước khi
phản ứng doanh nghiệp cần xem xét:
o Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?
o Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm
thời hay lâu dài.
o Hậu quả xảy ra về tỷ phần thị trường và lợi
nhuận đối với doanh nghiệp nếu họ không
đối phó.
o Có những cách đối phó nào có thể áp dụng,
phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao.
 Các phương án đối phó có thể lựa chọn
o Giảm giá bán sản phẩm thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
o Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm luật.
o Giữ nguyên giá và thúc đẩy các hoạt động Marketing hỗn hợp khác để giữ
khách hàng.
o Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh của
doanh nghiệp cạnh tranh.
Điều kiện áp dụng: Khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa những sản phẩm có
chất lượng cao.
Tóm lại: Cùng với những nguyên tắc cơ bản trên, các doanh nghiệp còn phải xem xét
cẩn thận giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, tầm quan trọng của mặt hàng cạnh
tranh trong danh mục hàng hoá, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, quan hệ giữa giá
thành và khối lượng, những cơ hội khác của doanh nghiệp.

MAR201_Bai8_v2.0014101209 129
 Bài 8: Các quyết định về giá

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Giá cả là một biến số marketing hỗn hợp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp.
Để ra các quyết định về giá, người làm marketing phải hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định về giá. Các nhân tố này bao gồm các nhân tố bên trong doanh nghiệp (các mục tiêu
marketing, marketing hỗn hợp, chi phí sản xuất, các nhân tố bên trong khác) và các nhân tố bên
ngoài doanh nghiệp (đặc điểm thị trường và cầu, bản chất và cơ cấu cạnh tranh, các nhân tố bên
ngoài khác). Khi xác định giá bán, doanh nghiệp cần tuân thủ các bước của tiến trình xác định
giá bán bao gồm các bước: Xác định vai trò và nhiệm vụ của giá, xác định cầu thị trường mục
tiêu, xác định chi phí sản xuất, phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn
phương pháp định giá và quyết định mức giá bán cụ thể. Trong quá trình kinh doanh, doanh
nghiệp phải xây dựng và thực hiện các chiến lược giá: chiến lược giá cho sản phẩm mới, chiến
lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa, chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản, thay đổi giá và
đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

130 MAR201_Bai8_v2.0014101209
 Bài 8: Các quyết định về giá

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Phân tích các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới quyết định về giá cả của doanh nghiệp. Cho ví
dụ về việc doanh nghiệp ra quyết định về giá dựa trên chi phí. Nêu ưu và nhược điểm của
phương pháp định giá dựa vào chi phí?
2. Giá cả là gì? Các yêu cầu khi định giá? Liệt kê các yếu tố doanh nghiệp cần quan tâm khi
định giá? Hãy phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố cầu thị trường tới quyết định về giá của
doanh nghiệp. Cho ví dụ minh họa?
3. Liệt kê các nội dung cơ bản của một chiến lược giá? Có phương pháp định giá nào?

BÀI TẬP
Bài tập 8.1
Chính sách giá của Mai Linh
Qua kết quả nghiên cứu thị trường Mai Linh đưa ra mức giá vé cho tuyến Hà Nội – Việt Trì
là 40.000đ/người/lượt.
Tính ra chi phí và thu vé trong một ngày:
 Chi phí cho một chuyến xe chạy:
Hao mòn xe: 83.000đ
Sửa chữa: 10.000đ
Xăng (dầu): 110.000đ
Khăn lạnh: 24.000đ
Nước uống: 36.000đ
Bến bãi: 20.000đ
Tổng: 283.000đ.
 Một ngày sáu chuyến: 283.000*6 = 1.698.000đ
Lái xe: 167.000 đ
Nhân viên phục vụ : 83.000 đ
Vé qua cầu Việt Trì và Vĩnh Phúc: 20.000 đ.
=> Chi phí một ngày: 1.698.000+167+83+20 = 1.968.000 đ.
Thu về một ngày: 40*24*6*85% = 4.896.000đ
Câu hỏi
Mai Linh đã sử dụng phương pháp hình thành giá nào ?

Bài tập 8.2

Đánh giá về mức giá của các mạng điện thoại di động tại Việt Nam
Một nghiên cứu trên 500 khách hàng sử dụng điện thoại di động tại Hà Nội chỉ ra các kết quả sau đây:
 Viettel Một đặc điểm mà người sử dụng nhớ về Viettel nhiều nhất là giá rẻ. 42% khách hàng
sử dụng Viettel cho rằng giá tin nhắn rẻ, 45% cho là giá sim như vậy chấp nhận được, và
khoảng 48% đồng ý rằng giá cước gọi của Viettel chấp nhận được.

MAR201_Bai8_v2.0014101209 131
 Bài 8: Các quyết định về giá

 Với Mobiphone, về giá cước gọi và giá sim dường như phân làm 3 thái cực, một phần cho là
đắt, một phần cho là chấp nhận được, và một phần không có ý kiến gì. Ba thái cực này khá
tương đương nhau, khoảng 25% - 30%. Với giá sim thì số chấp nhận được chiếm đông nhất
35%. Điều này cho ta hai kết luận: một là khách hàng của Mobi có nhiều người không quan
tâm tới giá, hai là giá các dịch vụ của Mobi được cho là đắt.
 Với Vinaphone : giá cước gọi và giá tin nhắn của Vinaphone gần như được phân làm hai
luồng ý kiến song song, khoảng 25% cho là đắt và 30% cho là rẻ. Giá sim hòa mạng thì
47,5% cho là chấp nhận được.
 EVN, Sfone, Vietnammobile: % số người không có ý kiến chiếm tỷ lệ cao, khoảng
59 – 62%. Lý do có thể do người sử dụng ít quan tâm tới giá. Đối với những người này, gói
cước Big Zero của Beeline có lẽ sẽ ít gây được sự chú ý từ phía họ.
 Beeline: 52.5% cho rằng giá cước gọi của Beeline là rẻ, tuy nhiên vẫn có 2.5% cho là đắt.
Điều này chứng tỏ khách hàng vẫn đang có yêu cầu cao hơn về giá. Có khoảng 18.8% cho
rằng giá tin nhắn của Beeline là đắt, bằng với số cho là rẻ. Chỉ có 2.5% đồng ý là giá sim đắt.
Câu hỏi
Từ kết quả nghiên cứu trên hãy cho biết :
1. Hình thái thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam?
2. Chiến lược giá mà các đối thủ đang sử dụng

132 MAR201_Bai8_v2.0014101209