Chương 6 Chiến lược định giá sản phẩm

NGUYÊN LÝ MARKETING
(Principles of Marketing)
Ph.D. Đào Duy Tùng

Khoa Quản trị kinh doanh
Đại học Tây Đô, Cần Thơ
2021
NỘI DUNG HỌC PHẦN
2
1. Tổng quan về Marketing.

2. Phân tích môi trường Marketing.
3. Thị trường và hành vi mua
4. Phân khúc & lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
5. Thương hiệu và sản phẩm – Quy trình phát triển sản phẩm
6. Chiến lược định giá sản phẩm
7. Chiến lược phân phối sản phẩm
8. Chiến lược chiêu thị
Ph.D. Đào Duy Tùng, TayDo Uni
Chương 6
3
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Ph.D. Dao Duy Tung, Tay Do Uni

TÀI LIỆU HỌC CHÍNH
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson
Education Limited.
TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

- Hà Kim Thu. (2021). 67 thuật ngữ trong marketing thông dụng marketer cần biết 2021. Truy cập
15/09/2021, từ https://fiexmarketing.com/marketing/cac-thuat-ngu-trong-marketing/
- Huỳnh Vĩnh Sơn (2017). Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình. NXB Trẻ
- RIO Creative. GAM7 No.1 Trending. RIO Book
- RIO Creative. Nhận diện thương hiệu. Những điểm chạm thị giác. RIO book
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 4
CẤU TRÚC CHƯƠNG 6
6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing – mix

6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.3 Phương pháp định giá
6.4 Chiến lược giá (pricing strategy)
6.4.1 Sản phẩm mới
6.4.2 Danh mục sản phẩm (product mix)
6.4.3 Hiệu chỉnh giá

1- 5
6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing - mix
6.1.1 Khái niệm về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có

được một loại hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó với một chất lượng nhất định, vào một thời
điểm nhất định và một nơi chốn nhất định.

1- 6
6.1.2 Tầm quan trọng của giá
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của
marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số
khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi
nhuận của doanh nghiệp.

1- 7
Đối với người bán:

• Giá là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với sản phẩm.
• Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh
thu, lợi nhuận của công ty.

1- 8
Đối với người mua:

• Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ.
• Khi quyết định mua sản phẩm, kỉiách hàng thường cân nhắc
kỹ về giá.
• Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng.

1- 9
Mục tiêu Thị

marketing trường
Marketing Số cầu
mix
Đối thủ
cạnh
tranh
Đặc tính
sản phẩm
Chính
sách giá
Chi phí Nhân tố

khác

1- 10
6.2.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Mục tiêu
marketing
Mục tiêu marketing

Marketing
mix
• Đóng vai trò định hướng trong việc xác định

vai trò và nhiệm vụ của giá.
Đặc tính
sản phẩm
• Giá phục vụ cho chiến luợc về thị truờng
mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh
Chi phí
nghiệp đã lựa chọn.

1- 11
Mục tiêu
marketing
Mục tiêu marketing
Marketing
Doanh nghiệp thường theo đuổi các mục tiêu sau: mix
- Tồn tại trên thị truờng có quá nhiều nguời sản

xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại.
Đặc tính
sản phẩm
- Lựa chọn mức giá đảm bảo thu đuợc lợi nhuận
truớc mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí.
Chi phí
- Đặt ra mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất
ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất.
1- 12
Mục tiêu
Mục tiêu marketing marketing
Doanh nghiệp thường theo đuổi các mục tiêu sau: Marketing
mix
- Bán ra khối lượng lớn sản phẩm thì khả năng

giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng
Đặc tính
và cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị sản phẩm
phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

- Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ Chi phí
đối thủ cạnh tranh.

1- 13
Mục tiêu
marketing
Marketing mix
Marketing
• Doanh nghiệp phải xem xét tổng thể các chương mix
trình Marketing khi định giá.

• Công ty thường quyết định giá sản phẩm trước, từ Đặc tính
sản phẩm
đó mới dưa ra những quyết định marketing khác

cho sản phẩm. Chi phí

1- 14
Mục tiêu
marketing
Đặc tính sản phẩm
Marketing
mix
• Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy

vào đặc tính của nó.
Đặc tính
• Mỗi giai đoạn khác nhau của vòng đời sản sản phẩm
phẩm sẽ cơ sở quan trọng đối với việc định giá.

Chi phí

1- 15
Mục tiêu
marketing
Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm. Marketing
mix
Đặc tính
sản phẩm
Chi phí

1- 16
Mục tiêu
marketing
Các nhân tố khác

Marketing
mix
Có nhiều yếu tố khác (tính dễ hư hỏng, tính

dị biệt, ...) bên trong doanh nghiệp tác động
Đặc tính
sản phẩm
đến sự hình thành giá.
Chi phí

1- 17
6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Thị
trường
Thị trường
• Những yếu tố thuộc về môi trường marketing vi Số cầu
mô và môi trường marketing vĩ mô.

Đối thủ
• Tác động thường xuyên và lâu dài đến việc đưa cạnh
tranh
ra các quyết định về giá của doanh nghiệp cũng

Chính
như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống sách giá
giá của doanh nghiệp. Nhân tố

khác

1- 18
Thị
trường
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Số cầu
• Nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi
với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất. Đối thủ
cạnh
tranh
• Người bán và người mua phải chấp nhận giá
chứ không phải là người ấn định giá. Chính
sách giá
• Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc

Nhân tố
khác
không cần bán thấp hơn giá hiện hành.

1- 19
Thị
trường
Thị trường cạnh tranh độc quyền
Số cầu
Nhiều người mua và người bán giao dịch với

Đối thủ
nhau trong một khoảng giá rộng (người bán có cạnh
tranh
thể đa dạng hóa về sản phẩm về chất lượng,

Chính
mẫu mã hay hay các dịch vụ đi kèm). sách giá
Nhân tố
khác

1- 20
Thị
trường
Thị trường độc quyền cạnh tranh
Số cầu
• Ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến

Đối thủ
lược marketing của nhau. cạnh
tranh
• Người bán đều cảnh giác trước những chiến

Chính
lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh. sách giá
Nhân tố
khác

1- 21
Thị
trường
Thị trường độc quyền hoàn toàn
Số cầu
Chỉ có một người bán, người bán đó có thể là

Đối thủ
một doanh nghiệp độc quyền nhà nước. cạnh
tranh
Chính
sách giá
Nhân tố
khác

1- 22
Thị
trường
Thị trường độc quyền hoàn toàn
Số cầu
Chỉ có một người bán, người bán đó có thể là

Đối thủ
một doanh nghiệp độc quyền nhà nước. cạnh
tranh
Chính
sách giá
Nhân tố
khác

1- 23
Thị
trường
Số cầu
Số cầu
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ

Đối thủ
dẫn đến một mức cầu khác nhau. Điều này thể cạnh
tranh
hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá.

Chính
sách giá
Nhân tố
khác

1- 24
Thị
trường
Đối thủ cạnh tranh
Số cầu
Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi

Đối thủ
phí làm nền cho việc định giá (giá sàn), riêng cạnh
tranh
giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh

Chính
nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy sách giá
định ở mức nào. Nhân tố

khác

1- 25
Thị
trường
Chính sách giá
Số cầu
• Một doanh nghiệp không phải lúc nào củng

Đối thủ
được tự do trong việc định giá. cạnh
tranh
• Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can

Chính
thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. sách giá
Nhân tố
khác

1- 26
• Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do
trong việc định giá.
• Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào
cơ chế giá của doanh nghiệp.

1- 28
Có 4 phương pháp định giá được sử dụng phổ biến.

• Phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất
(cost-based pricing)
• Định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được
(customer value - based pricing)

1- 29
Chiến lược giá là chiến lược vạch ra các phương hướng về

giá của sản phẩm giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt
được một hay nhiều mục tiêu marketing (gia tăng thị phần,
doanh số bán hàng, tối đa lợi nhuận, ổn định thị trường, dẫn
đầu chất lượng sản phẩm, ngăn ngừa đối thủ tham gia thị
trường) chủ yếu thông qua việc áp dụng một mức giá hợp lý
cho sản phẩm tại một thời điểm xác định.

1- 35
Chiến lược giá hớt váng sữa
(market-skimming pricing)
Thời điểm sản phẩm vừa được tung vào thị trường, doanh
nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất có thể để tối đa hoá
lợi nhuận thu được từ phân khúc khách hàng sẵn sàng
chi tiền để có được sản phẩm đó.

1- 36
Chiến lược giá thâm nhập thị trường
(market penetration pricing)
Doanh nghiệp áp dụng một mức giá thấp nhất có thể

khi tung một sản phẩm mới ra trường với mục tiêu
chiếm được thị phần càng nhiều càng tốt.

1- 37
Chiến lược giá theo dòng sản phẩm
(product-line pricing)
Doanh nghiệp tùy biến một sản phẩm gốc thành nhiều
phiên bản khác nhau, thường được xếp từ phiên bản có
giá trị thấp nhất đến phiên bản có giá trị cao nhất, để
khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.

1- 38
Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn
(optional-product pricing)
Sản phẩm phụ đi kèm nhưng không bắt buộc (có cũng
được, không có cũng không sao), với mức giá thấp hơn
khi khách hàng mua một sản phẩm chính.

1- 39
Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc
(captive product pricing)
Áp dụng cho các trường hợp cho những sản phẩm phụ
đi kèm nhưng bắt buộc phải sử dụng cùng với sản
phẩm chính mới có thể phát huy công dụng của nó.

1- 40
Chiến lược giá combo
(product bundle pricing)
Doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ

kết hợp các sản phẩm lại với
nhau để bán theo dạng combo
(gói), với mức giá thấp hơn
tổng giá niêm yết của các sản
phẩm nằm trong combo.
1- 41
6.4.3 Hiệu chỉnh giá
Chiến lược giá tâm lý (psychological pricing)

Chiến lược giá phân khúc (segmented pricing)
Chiến lược giá khuyến mãi (promotional pricing)

1- 42

Chương 6 Chiến lược định giá sản phẩm

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 6 Chiến lược định giá sản phẩm

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

NGUYÊN LÝ MARKETING

Ph.D. Đào Duy Tùng

1. Tổng quan về Marketing.

Ph.D. Dao Duy Tung, Tay Do Uni

TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing – mix

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Đối với người bán:

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Đối với người mua:

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Mục tiêu Thị

Chi phí Nhân tố

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Mục tiêu marketing

• Đóng vai trò định hướng trong việc xác định

nghiệp đã lựa chọn.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

- Tồn tại trên thị truờng có quá nhiều nguời sản

- Bán ra khối lượng lớn sản phẩm thì khả năng

phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

đối thủ cạnh tranh.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

trình Marketing khi định giá.

đó mới dưa ra những quyết định marketing khác

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy

phẩm sẽ cơ sở quan trọng đối với việc định giá.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Các nhân tố khác

Có nhiều yếu tố khác (tính dễ hư hỏng, tính

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

mô và môi trường marketing vĩ mô.

ra các quyết định về giá của doanh nghiệp cũng

giá của doanh nghiệp. Nhân tố

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Nhiều người mua và người bán giao dịch với

thể đa dạng hóa về sản phẩm về chất lượng,

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến

• Người bán đều cảnh giác trước những chiến

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Chỉ có một người bán, người bán đó có thể là

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Chỉ có một người bán, người bán đó có thể là

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ

hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi

giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh

định ở mức nào. Nhân tố

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Một doanh nghiệp không phải lúc nào củng

• Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni