QUẢN TRỊ MARKETING

mARKETING management

TS. Nguyễn Thị Vân Hà

Khoa Vận tải – Kinh tế
Bộ môn Quản trị kinh doanh

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹1›
Giới thiệu nội dung môn học

 Tài liệu tham khảo

• Giáo trình Marketing căn bản, TS.
Nguyễn Văn Hùng, NXB Kinh tế Tp
HCM
• Quản trị Marketing, NXB Lao Động
• Marketing Management, Phillip Kotler
• Bài giảng Quản trị Marketing dùng học
viên cao học, TS. Nguyễn Xuân Hoàn
• Slide bài giảng TS. Nguyễn Thị Vân Hà
 Hình thức thi và kiểm tra
• Phát biểu và tham gia làm bài tập, tình
huống trên lớp (20%)
• Làm bài tập lớn (10%),
• Bài thi cuối môn học (70%)
• Hình thức bài kiểm tra cuối khóa: Câu
hỏi tự luận và ví dụ thực tiễn

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹2›
Chương 5: Các quyết định về giá
Chapter 5: Price Decisions and Policies

 Khái quát về định giá

 Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
 Các phương pháp định giá sản phẩm
 Các quyêt định về nhãn hiệu
 Các kiểu chiến lược định giá
 Phương pháp định giá cho một sản phẩm mới

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹3›
Chương 5: Các quyết định về giá
Chapter 5: Price Decisions and Policies

• Nhiều giám đốc Marketing thường coi định giá là phần khó
quản lý nhất trong Marketing hỗn hợp
• Khi định giá nhiều giám đốc cho rằng mình đánh giá quá
thấp và đã bỏ sót điều gì hoặc nhiều lúc họ cảm thấy mình
đánh giá qua cao và thất bại trong kinh doanh vì không
được định giá đúng

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹4›
5.1 Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong Marketing
5.1.1 Khái niệm về giá

Khái niệm: Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, số lượng tiền phải
trả cho hàng hóa và dịch vụ hay một tài sản nào đó.
 Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò
quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với
công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm
có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
số và lợi nhuận.
 Gi¸ cÊu thµnh chi phÝ vµ gi¸ trÞ s¶n phÈm
-Gi¸ lµ thµnh tè duy nhÊt quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng vÒ tµi chÝnh cña c«ng ty
-Giá có nhiều tên gọi: học phí (giáo dục), viện phí (bệnh viện), lãi tiền vay (vốn), tiền
thuê (thiết bị, tài sản), cước (vận tải), phí (dịch vụ), tiền lương (sức lao động), hoa
hồng (nỗ lực bán hàng)

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹5›
5.1 Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong Marketing
5.1.2 Tầm quan trọng của giá

 Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biên số quan trọng của Marketing mix
mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí
 Biến số giá cũng gây những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của
Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh
 Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của
doanh nghiệp
 Giá cả là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp vì có thể điều
chỉnh giá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng. Tuy nhiên DN có thể cạnh tranh
không bằng giá thông qua việc tạo ra sự khác biệt bởi chất lượng, tính năng, thiết
kế, xúc tiến, mẫu mã, bao bì, phân phối và dịch vụ khách hàng.
 Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt
với đối tượng khách hàng có thu nhập thấp. Giá càng cao => chất lượng càng cao
22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹6›
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
5.2.1 Các nhân tố bên trong

•Tồn tại Chi phí tạo

•Sự liên kết •Mỗi SP có
•Tối đa hóa lợi nền cho việc
nhuận trước giữa các chu kỳ sống định giá bán
mắt một sản phẩm
quyết định về khác nhau
•Tối đa hóa DN dựa vào
khối lượng giá với các => Mỗi giai chi phí để đề
bán ra ra một mức
•Dẫn đầu về
quyết định đoạn sẽ dẫn
giá có thể
chất lượng khác đến sự thay trang trải cho
•Giữ thế ổn mọi chi phí
định, tránh
đổi lượng
liên quan
những bất lợi cầu => Giá

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹7›
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
5.2.1 Các nhân tố bên trong
 Chi phÝ s¶n xuÊt gåm 2 bé phËn: ®Þnh phÝ vµ biÕn phÝ
 Định phí là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu
(F)
 Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất (V)

F
x
p b

Trong đó:
x: sản lượng hòa vốn
F: Chi phí cố định
b: Biến phí đơn vị SP
P: Giá bán 1 đơn vị SP

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹8›
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài

•Thị trường
Mỗi mức giá Lượng cầu •Quy định DN
cạnh tranh hoàn quyết định độ
=> Mức cầu
hảo cao của giá phải chấp hành
•Thị khác nhau
trường (Giá trần) khi định giá
Sự nhạy cảm
cạnh tranh độc Chi phí làm
trước giá •Nhà nước kiểm
quyền nền cho việc
•Thị trường độc định giá soát sự tiến triển
quyền cạnh Giá của ĐTCT của giá (chỉ số giá
tranh (nhóm) và phản ứng cả, lạm phát)
•Thị trường độc của họ => xem •NN khuyến khích
quyền hoàn xét và điểu
toàn chỉnh giá tự do cạnh tranh

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹9›
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài

ThÞ tr­êng §Æc ®iÓm Ý nghÜa marketing

C¹nh tranh hoµn -NhiÒu ng­êi b¸n Nh÷ng nç lùc vµ chiÕn
h¶o (Pure -NhiÒu ng­êi mua l­îc marketing kh«ng cã
Competition) -S¶n phÈm ®ång nhÊt t¸c ®éng vµ vai trß lín
-Kh«ng cã c¸ nh©n nµo cã t¸c ®éng ®Õn gi¸
b¸n
-Không thể bán giá cao hơn hoặc không
cần bán giá thấp hơn giá hiện hành
C¹nh tranh ®éc -NhiÒu ng­êi b¸n -Nh÷ng nç lùc
quyÒn (Mono- -NhiÒu ng­êi mua marketing nªn nh»m
polistic -S¶n phÈm kh¸c nhau vÒ gi¸, chÊt l­îng, mÉu vµo kh¸ch hµng
competition) -S¶n phÈm kh¸c nhau
m·, tÝnh n¨ng, dÞch vô,..
sÏ cã gi¸ kh¸c nhau

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹10›
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹11›
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài

ThÞ tr­êng §Æc ®iÓm ý nghÜa marketing

C¹nh tranh nhãm -Mét vµi ng­êi b¸n C¸c ®èi thñ c¹nh tranh rÊt nh¹y
(Oligopolilistic -NhiÒu ng­êi mua víi c¸c chiÕn l­îc vµ ho¹t ®éng
Competition) -S¶n phÈm cã thÓ ®ång nhÊt marketing cña nhau
hoÆc kh«ng

§éc quyÒn hoµn -ChØ mét ng­êi b¸n -Kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh
toµn (Pure -Cã nhiÒu ng­êi mua -Gi¸ b¸n sÏ ¶nh h­ëng ®Õn nhu
Monopoly) cÇu

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹12›
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹13›
 5.3 Các phương pháp định giá
5.3.1 Khái quát

 Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ NVL, công
nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh
tế
 Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường
 Chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường.
 Định giá dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của
khách hàng mục tiêu
Có nhiều cách định giá cho sản phẩm, mỗi cách định giá đều có những ưu và
nhược điểm riêng
 Định giá dựa vào chi phí
 Định giá dựa theo khách hàng
 Định giá dựa vào cạnh tranh
22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹14›
5.3 Các phương pháp định giá
5.3.1 Khái quát

Nguồn lực Mục tiêu

công ty kinh doanh

Sản Chiêu
phẩm thị

Vị trí
thương
hiệu

Phân
Ràng buộc
Xu hướng phối
pháp luật
kinh tế

Minh họa các yếu tố tác động vào quy tình định giá
22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹15›
5.3 Các phương pháp định giá
5.3.2 Định giá dựa vào chi phí

 Định giá dựa trên chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất, phương pháp này
hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp
• Định giá bằng cách cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản
phẩm. Công thưc cụ thể:
G=Z+m
Trong đó: G – Giá; Z – chi phí một đơn vị sản phẩm, m – mức lời dự kiến
• Phương pháp này tuy đơn giản nhất nhưng nhìn chung chưa hợp lý và chưa chính
xác và mang tính chủ quan nhiều

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹16›
5.3 Các phương pháp định giá
5.3.3 Định giá dựa theo khách hàng

 Định giá dựa trên giá trị được nhận thức về sản phẩm (The product’s perceived
value) => Nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người
bán là cơ sở quan trọng để định giá
• Phương pháp định giá sử dụng những yếu tố phi giá cả trong marketing mix để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua
• Vấn đề cốt lõi là phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định
đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm => Chìa khóa để định giá
 Các giá trị này được tạo thành dựa trên nhiều yếu tố:
 Ấn tượng và thương hiệu
 Chất lượng dịch vụ bảo hành
 Chăm sóc khách hàng

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹17›
5.3 Các phương pháp định giá
5.3.4 Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá dựa vào cạnh tranh: là một trong các phương pháp định giá được sử
dụng phổ biến nhất trong quá trình quản trị (Marketing, Bán hàng, Chiến lược). Định
giá theo thời giá rất phổ biến, nơi mà độ co dãn của cầu khó đo lường được. Có hai
cách để định giá dựa vào cạnh tranh
o Định giá theo thời giá:
 Công ty căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu
 Định giá bằng, cao hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính
 Chăm sóc khách hàng
o Định giá đấu thầu kín: Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các xí
nghiệp đầu thầu để nhận việc
 Định giá thấp hơn các xí nghiệp khác
 Xác định lợi nhuận dự kiến như là một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối
với công ty đang thực hiên cuộc đấu thầu

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹18›
5.3 Các phương pháp định giá
5.3.4 Định giá dựa vào cạnh tranh

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹19›
5.4 Các kiểu chiến lược định giá điển hình
5.4.1 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

 Các loại định giá áp dụng theo danh mục sản phẩm:
 Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Một số sản phẩm khi sử dụng buộc
phải có những sản phẩm khác đi kèm (những sản phẩm bắt buộc). Một số nhà SX
định giá thấp cho sản phẩm chính và bán sản phẩm bắt buộc với giá cao để thu lời
Ví dụ: Phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo
 Định giá cho sản phẩm phụ:
+ Sản phẩm phụ không có giá trị thương mại – người sản xuất còn tốn thêm chi phí
để xử lý, giá của sản phẩm chính còn phải chịu thêm cả khoản chi phí này
+ Sản phẩm phụ có giá trị thương mại: Nguồn thu nhập do chúng tạo ra sẽ giúp cho
DN có điều kiện giảm giá sản phẩm chính, giành lợi thế cạnh tranh => DN dùng
phương pháp “Loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính”
Ví dụ: Bê là sản phẩm phụ của sữa trong chăn nuôi bò lấy sữa, khí Cl2 và H2 là sản
phẩm phụ của điện phân NACl khi sản xuất xút

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹20›
5.4 Các kiểu chiến lược định giá điển hình
5.4.2 Chiến lược định giá hai phần

 Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần

 Phần trả cho quyền được tiêu dùng ở mức tối thiểu: Cước thuê bao điện thoại,
Internet,vé vào cửa khu vui chơi giải trí,…). Mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt
thấp, để thu hút khách hàng trở thành khách hàng của công ty và mở ra khả năng sử
dụng các dịch vụ khác thêm
Phần trả cho mức tiêu dùng biển đổi tăng thêm: Cước gọi, các khoản phí cho
các dịch vụ thêm đặc thù như đu quay…)

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹21›
 5.4 Các kiểu chiến lược định giá điển hình
5.4.3 Chiến lược định giá trọn gói

 Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định giá bán cho
một bộ - gói các sản phẩm
 Giá bán trọn gói rẻ hơn so với tổng giá bán riêng rẽ từng sản phẩm => khuyến
khích khách hàng mua trọn gói => Công ty bán được nhiều hơn và tiết kiệm được chi
phí bán hàng
Tuy nhiên có khách hàng không thích mua trọn gói => Công ty nên thực hiện cả hai
kiểu chiến lược: bán trọn gói và bán lẻ

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹22›
5.4 Các kiểu chiến lược định giá điển hình
5.4.4 Chiến lược giá chiết khấu

 Nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều => công ty giả giá kích thích khách
hàng mua nhiều, thanh toán sớm, mua vào thời kỳ ế ẩm dưới dạng chiết khấu và
giảm giá
 Chiết khấu khi mua số lượng lớn => khuyến khích khách hàng mua nhiều trong một
lần hoặc trong một thời kỳ
Lượng tiền chiết khấu phải nhỏ hơn chi phí tiết kiệm được do bán hàng lô lớn
Chiết khấu khuyến khích KH mua nhiều loại hàng hóa dịch vụ từ một người bán hơn
là từ nhiều người bán hàng hóa, dịch vụ

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹23›
5.4 Các kiểu chiến lược định giá điển hình
5.4.5 Chiến lược định giá khuyến mại

 Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, thậm chí dưới mức
giá thành trong một thời gian ngắn nhất nhằm thu hút khách hàng. Công ty có
thể áp dụng các hình thức sau:
Định giá thấp ban đầu để kích thích khách hàng mua sản phẩm mới
Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng
Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp => giúp DN vươt qua rào cản
về quy định giá sàn)
Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để
khuyến khích khách hàng mua thường xuyên

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹24›
 5.4 Các kiểu chiến lược định giá điển hình
5.4.6 Chiến lược định giá phân biệt

 Chiến lược định giá phân biệt: là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản
phẩm với các mức giá khác nhau tùy vào các điều kiện khác nhau. Đó là:
Theo nhóm khách hàng: Ví dụ đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh, người
tàn tật, … được giảm giá. Mục đích của định giá phân biệt là thưc hiện chính sách xã
hội, đồng thời tạo nên hình ảnh thân thiện của công ty trong công chúng.
Theo địa điểm: Giá tùy thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay,
tùy thuộc vào tầng khác nhau trong khách sạn => Khai thác độ co dãn của các nhu
cầu khác nhau của thị trường
Theo địa dư: Đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau.
Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của nhu cầu khác nhau của
thị trường

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹25›
5.4 Các kiểu chiến lược định giá điển hình
5.4.7 Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý

 Định giá tại địa điểm sản xuất: Đây là chiến lược định giá theo khu vực địa lý
rất phổ biến. Người bán sẽ định giá tại kho nhà máy, người mua có trách nhiệm
thanh toán toàn bộ phí vận chuyển. Ví dụ: Exwork
 Định giá thống nhất bao gồm cả cước vận chuyển: Định giá thống nhất cho
tất cả các khách hàng không phân biệt họ ở xa hay gần. Ví dụ: CIF
 Định giá theo từng khu vực: Đây là chiến lược dung hòa giữa hai chiến lược
trên => Hạn chế được các tồn tại cơ bản của 2 chiến lược trên. DN chia KH thành
các khu vực địa lý khác nhau. Mỗi khu vực được định một mức giá.

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹26›
5.4 Các kiểu chiến lược định giá điển hình
5.4.8 Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi
giá của các đối thủ cạnh tranh
 Chủ động giảm giá: Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau:
 Khi công ty dư thừa năng lực sản xuất
 Khi tỷ phần thị trường của công ty giảm sút
 Khi công ty muốn khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá
 Chủ động tăng giá: Công ty chủ động tăng giá khi:
 Do nạn lạm phát
 Do cầu tăng quá mức so với cung

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹27›
5.4 Các kiểu chiến lược định giá điển hình
5.4.9 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới

 §Þnh gi¸ hít v¸ng: Gi¸ cao ngay tõ ®Çu, sau ®ã gi¶m dÇn.
ChiÕn l­îc gi¸ hít vµng cã thÓ ¸p dông trong c¸c tr­êng hîp sau:
** ChÊt l­îng vµ s¶n phÈm ®éc ®¸o
** Møc cÇu vÒ s¶n phÈm cao
** Chi phÝ ®¬n vÞ kh«ng qu¸ cao khi s¶n l­îng nhá
** §èi thñ khã tham gia thÞ tr­êng

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹28›
5.4 Các kiểu chiến lược định giá điển hình
5.4.9 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
 §Þnh gi¸ th©m nhËp: Gi¸ thÊp tõ ®Çu, t¨ng dÇn s¶n l­îng vµ thÞ
phÇn
Chi phÝ ®¬n vÞ gi¶m ®¸ng kÓ theo s¶n l­îng: tÝnh kinh tÕ quy m«
Gi¸ thÊp kh«ng thu hót ®èi thñ hiÖn cã vµ tiÒm Èn
Gi¸ thÊp lµm t¨ng m¹nh nhu cÇu: thÞ tr­êng nh¹y c¶m víi gi¸

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹29›
5.5 Phương pháp xác định giá bán một sản phẩm mới
5.5.1 Bước 1 – Xác định mục tiêu đặt giá

 жm b¶o cho c«ng ty tèi ®a ho¸ lîi nhuËn

 Giµnh ®­îc thÞ phÇn thÞ tr­êng cao

 Giµnh ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh hoÆc l¸nh khái c¹nh tranh

 Ổn ®Þnh gi¸ vµ lîi nhuËn

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹30›
5.5 Phương pháp xác định giá bán một sản phẩm mới
5.5.2 Bước 2 – Xác định rõ nhu cầu

 X¸c ®Þnh tæng cÇu vµ ®å thÞ cÇu

* Mçi møc gi¸ ®Æt ra sÏ dÉn ®Õn mét møc cÇu kh¸c nhau vµ trùc tiÕp ¶nh h­
ëng ®Õn doanh thu, lîi nhuËn vµ tû phÇn thÞ tr­êng. Mèi liªn hÖ giữa gi¸ vµ cÇu
®­îc m« t¶ b»ng ®­êng cÇu
* ĐÓ dù ®o¸n ®­îc cÇu cÇn thu thËp ®­îc th«ng tin quan träng:
** Sè l­îng ng­êi mua tiÒm năng
** Tû lÖ tiªu thô mong muèn cña ng­êi mua tiÒm năng
** Søc m¹nh kinh tÕ cña ng­êi mua tiÒm năng (søc mua) vµ viÖc ph©n
bæ ng©n s¸ch c¸ nh©n cho viÖc chi tiªu
* QD = n.q.p (QD: Sè l­îng cÇu, n: Sè l­îng ng­êi mua s¶n phÈm ë thÞ tr­êng môc
tiªu víi những gi¶ thiÕt nhÊt ®Þnh, q: sè l­îng hµng ho¸ trung binh mµ mét ng­êi
mua, p: møc gi¸ b¸n dù kiÕn)

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹31›
5.5 Phương pháp xác định giá bán một sản phẩm mới
5.5.2 Bước 2 – Xác định rõ nhu cầu

 X¸c ®Þnh hÖ sè co d·n cña cÇu

* §é co d·n cña cÇu theo gi¸

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹32›
5.5 Phương pháp xác định giá bán một sản phẩm mới
5.5.3 Bước 3 – Xác định chi phí cho việc định giá
C¸c lo¹i chi phÝ
* Tæng chi phÝ cè ®inh
* Tæng chi phÝ biÕn ®æi
* Tæng chi phÝ
 Sù biÕn ®éng cña chi phÝ trong mèi t­¬ng quan víi møc s¶n l­îng kh¸c nhau
trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh
* ChØ tiªu chi phÝ trung b×nh (gi¸ thµnh)
Gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm = Tæng chi phÝ/S¶n l­îng s¶n xuÊt ra
* §­êng cong kinh nghiÖm
* HiÖu øng häc tËp
* TÝnh kinh tÕ quy m«
* Ph©n tÝch hoµ vèn

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹33›
5.5 Phương pháp xác định giá bán một sản phẩm mới
5.5.4 Bước 4 – Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh

 Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường
xác định cận trên của giá. Gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh lµ chuÈn cña
gi¸ b¸n => làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của mình
 So sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí của đối
thủ cạnh tranh
 T×m kiÕm møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh
Cö ng­êi ®i kh¶o s¸t gi¸
S­u tÇm biÓu gi¸
Mua s¶n phÈm cña ®èi thñ
TiÕn hµnh pháng vÊn ng­êi mua ®Ó biÕt sù chÊp nhËn vÒ gi¸ vµ
chÊt l­îng hµng ho¸ cña ®èi thñ hä nh­thÕ nµo?

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹34›
5.5 Phương pháp xác định giá bán một sản phẩm mới
5.5.5 Bước 5 – Lựa chọn phương pháp định giá

+ M« h×nh 3C ®Ó Ên ®Þnh gi¸

* Cost: QuyÕt ®Þnh møc gi¸ sµn, d­íi møc gi¸ nµy c«ng ty sÏ
kh«ng cã lîi nhuËn
* Competitor’s price: Gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ gi¸ cña s¶n
phÈm thay thÕ mang tÝnh chÊt ®Þnh h­íng
* Customer’s assessment: §¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ tÝnh
®éc ®¸o cña s¶n phÈm vµ gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng c¶m nhËn, trªn
møc gi¸ nµy sÏ kh«ng tån t¹i nhu cÇu víi s¶n phÈm

35
22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹35›
5.5 Phương pháp xác định giá bán một sản phẩm mới
5.5.5 Bước 5 – Lựa chọn phương pháp định giá

Cã 6 ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸:

* §Þnh gi¸ theo c¸ch céng lêi vµo chi phÝ
* §Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu
* §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ c¶m nhËn
* §Þnh gi¸ theo møc gi¸ hiÖn hµnh
* §Þnh gi¸ trªn c¬ së ®Êu gi¸/®Êu thÇu

36
22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹36›
5.5 Phương pháp xác định giá bán một sản phẩm mới
5.5.5 Bước 6 – Lựa chọn mức giá cuối cùng

§Ó quyÕt ®Þnh gi¸ cuèi cïng cÇn c©n nh¾c c¸c yÕu tè:
•Yªó tè t©m lý
•Chia sÎ rñi ro víi kh¸ch hµng
•T¸c ®éng cña c¸c yÕu tè kh¸c trong marketing mix
•Ph¶n øng cña lùc l­îng trung gian vµ nh÷ng lùc l­îng kh¸c cã liªn
quan

37
22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹37›
Thảo luận và câu hỏi

Hãy nêu nội dung các yếu tố bên trong doanh nghiệp chi phối quyết định về giá.
Cho ví dụ thực tiễn.
Hãy nêu nội dung các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chi phối quyết định về giá.
Cho ví dụ thực tiễn.
Doanh nghiệp nên định giá sản phẩm theo chi phí hay theo thị trường.

22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹38›
 Contact information
►Dr. Nguyen Thi Van Ha – Lecturer &
Consulting Expert
►Email: vanha79vn@gmail.com
►Handphone: 0936-062-526

THANK YOU!
SEE YOU AGAIN!
22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹39›