2015-Chuong 4-QTMarketing-CH-SP

QUẢN TRỊ MARKETING
mARKETING management
TS. Nguyễn Thị Vân Hà

Khoa Vận tải – Kinh tế
Bộ môn Quản trị kinh doanh
22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹1›
Giới thiệu nội dung môn học
 Tài liệu tham khảo

• Giáo trình Marketing căn bản, TS.
Nguyễn Văn Hùng, NXB Kinh tế Tp
HCM
• Quản trị Marketing, NXB Lao Động
• Marketing Management, Phillip Kotler
• Bài giảng Quản trị Marketing dùng học
viên cao học, TS. Nguyễn Xuân Hoàn
• Slide bài giảng TS. Nguyễn Thị Vân Hà
 Hình thức thi và kiểm tra
• Phát biểu và tham gia làm bài tập, tình
huống trên lớp (20%)
• Làm bài tập lớn (10%),
• Bài thi cuối môn học (70%)
• Hình thức bài kiểm tra cuối khóa: Câu
hỏi tự luận và ví dụ thực tiễn
Chương 4: Các quyết định về sản phẩm
Chapter 4: Policies and Decisions of Product
 Khái niệm sản phẩm

 Phân loại sản phẩm
 Chiến lược vòng đời sản phẩm
 Các quyêt định về nhãn hiệu
 Các quyết định về đóng gói và dán nhãn
 Phát triển sản phẩm mới
 Sản phẩm là gì?
 Làm thế nào một công ty có thể xây dựng và quản lý danh mục sản
phẩm và chủng loại sản phẩm của mình
 Làm thế nào công ty có thể ra được quyết định tốt hơn về nhãn hiệu?
 Làm thế nào công ty có thể sử dụng bao bì và nhãn hiệu như một công
cụ?
 Làm thế nào để công ty phát triển được sản phẩm mới?
Chương 4: Các quyết định về sản phẩm
Chapter 4: Policies and Decisions of Product
 Marketing luôn xuất phát từ sản phẩm, từ chất lượng

 Muốn thành công trong Marketing chúng ta phải tin tưởng
vào sản phẩm cũng như khả năng làm hài lòng khách
hàng của sản phẩm
 Quảng cáo chỉ thực sự phát huy tác dụng khi ta bắt đầu
với những sản phẩm tốt
 Thương hiệu là danh tiếng của doanh nghiệp và nó dần
dần được hình thành từ sức mạnh sản phẩm
(Donald Trump)
4.1. Khái quát về sản phẩm
4.1.1 Khái niệm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những

thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể
nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách
hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó
có thể là hữu hình hoặc vô hình.
4.1.1 Khái niệm
Trong 4 chữ P: Product, Price, Place, Promotion
Product (Sản phẩm) mới thực sự là sự lựa chọn

mang tính chiến lược, chắc chắn là yếu tố đi đầu
so với 3 chữ P còn lại
(Donald Trump)
4.1.2 Cấp sản phẩm
4.1.3 Thuộc tính sản phẩm
 Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành

phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,
cỡ khổ, vật liệu
 Đặc tính sử dụng: thời gian SD,
tính đặc thù, độ bền, an toàn,
hiệu năng
 Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ
trung, sự thoải mái, sự vững chắc
 Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn
Thuộc tính của sản phẩm
hiệu, sự đóng gói, tên gọi, dịch vụ
4.2. Phân loại sản phẩm
4.2. Phân loại sản phẩm
4.3. Những quyết định về danh mục sản phẩm
 Khái niệm danh mục sản phẩm: là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà
một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Danh mục sản phẩm có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, và mật độ nhất định
 Chiều rộng: thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
 Chiều dài: là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
 Chiều sâu: có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
 Mật độ: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau
theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối, và một phương diện nào
khác.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm của Procter &
Gamble (kèm theo năm ra đời sản phẩm)
4.3. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
4.3.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
 Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) cho những sản phẩm cụ thể là một
trong những quyết định trọng trong soạn thảo chiến lược marketing => liên quan
trực tiếp đến định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp
Nhãn hiệu (Pháp lý) là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các
tổ chức và các nhân khác nhau (Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, điều 4, khoản 6).
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngũ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp của các yếu tố
đo được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (Điều 875, Bộ Luật Dân sự của
Việt Nam)
 Theo Philip Kotler:
 Thương hiệu (Brand): là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ
hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một
người hay một nhóm người bán và cùng để phân biệt với các hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh
 Tên thương hiệu (Brand name): là phần đọc được của thương hiệu như Biti’s,
Chervolet, … là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu con người. Thương hiệu là
một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, vì vậy có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí
là mãi mãi (Sự định vị trong tâm trí khách hàng)
4.3. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩ
Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Thuật ngữ Trade mark Brand (Brand name)
Tính hữu Nhìn thấy, sờ mó, nghe… xác Bao gồm cả vô hình và hữu
hình nhận bên ngoài,hữu hạn hình: cảm nhận, nhận thức, hình
ảnh,… và vô hạn
Giá trị Thể hiện qua sổ sách kế toán Không thể hiện qua sổ sách kế
toán
Tiếp cận Dưới góc độ pháp luật Dưới góc độ người sử dụng
Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo hội Người tiêu dùng cảm nhận tin
cậy, thừa nhận, gắn bó với
ssanrha
Phụ trách Luật sư, cán bộ pháp lý Chuyên viên quản trị thương
hiệu và marketing
Product + Trade mark => Brand
So sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu
4.3. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩ
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

 Có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm không?
 Quan điểm người mua: Nhãn hiệu là 1 công cụ để người bán tăng giá. Người mua
đều có nhãn hiêu vì nó có lợi: nhân biết về chất lượng sản phẩm, gia tăng hiệu quả
người mua, giúp người mua dễ nhân biết các sản phẩm mới
 Quan điểm người bán hay nhà sản xuất: Người bán đặt nhãn hiệu vì phần lớn
doanh nghiệp cho rằng:
 Dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng
 Đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật
 Cơ hội thu hút được lòng trunh thành cả doanh nghiệp
Các quyết định chọn tên nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính khác
nhau nhiều hay ít?
 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm, được sản xuất bởi công ty
Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm
 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại SP) do công ty sản
xuất
 Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu
 Phải nó lên được điều gì đó, về lợi ích của sản phẩm
 Dễ đọc, dễ nhận biệt, và dễ nhớ
 Nó phải khác biệt hẳn những tên khác
 Dịch sang được tiếng nước ngoài dễ dàng, có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ
4.4. Chu kỳ sản phẩm và chiến lược tuyển sinh
4.4.1 Chu kỳ sản phẩm
Möùc
tieâu thuï
vaø Lôïi Möùc tieâu thuï.
nhuaän
Giai ñoaïn
phaùt trieån
saûn phaåm
môùi
Giai ñoaïn Giai ñoaïn
Loã vaø giôùi suy giaûmLôïi nhuaän
Giai ñoaïn
voán ñaàu thieäu Giai ñoaïn baõo hoaø
tö tính phaùt trieån
4.4.1 Chu kỳ sản phẩm
Chỉ tiêu Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm
Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm
Chi Phí trên Cao Trung bình Thấp thấp

khách hàng
Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm
Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu
Đối thủ Ít Đông lên Bắt đầu Giảm bớt

cạnh tranh giảm
4.4.2 Mục tiêu Marketing và Chu kỳ sản phẩm
NOÄI GIÔÙI PHAÙT BAÕO

SUY GIAÛM
DUNG THIEÄU TRIEÅN HOAØ
 Ñöa saûn
phaåm ra Giaûm bôùt
thò tröôøng nhöõng
Muïc tieâu Toái ña hoùa Cuûng coá
 Gaây chuù phaân khuùc
Marketing thò phaàn thò phaàn
yù cuûa khoâng
khaùch hieäu quaû
haøng
4.4.3 Chiến lược Marketing và Chu kỳ sản phẩm
Chỉ Giới Phát triển Bão hoà Suy giảm

tiêu thiệu
CL Sản Chào bán Chào bán sp Đa dạng hoá Loại bỏ mặt
phẩm sp cơ bản phát triển, nhãn hiệu & hàng yếu kém
dịch vụ bảo mẫu mã
hành
CL Giá Chi phí Định giá để Định giá ngang Cắt giảm giá
+ lãi xâm nhập thị hay tốt hơn đối
trường thủ cạnh tranh
CL Có chọn ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại
Phân lọc bỏ các cửa hàng
Phối không sinh lời
4.4.3 Chiến lược Marketing và Chu kỳ sản phẩm
Chỉ tiêu Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm
CL Quảng Tạo sự biết Tạo sự biết đến & Nhấn mạnh sự Giảm xuống
cáo đến sản phẩm quan tâm trong khác biệt của mức cần thiết
trong khách thị trường đại nhãn hiệu và để giữ chân
hàng tiên chúng lợi ích khách hàng
phong & đại lý trung thành
CL Kích Kích thích tiêu Giảm bớt để Tăng cường Giảm tới mức
thích tiêu thụ mạnh để chiếm lợi thế và để khuyến tối thiểu.
thụ thu hút dùng nhu cầu của khích chuyển
thử người dùng nhiều nhãn hiệu
Mục Tiêu Tạo sự biết Tăng tối đa thị Tăng tối đa lợi Giảm chi phí &
Marketing đến và dùng phần nhuận & bảo vắt kiệt nhãn
thử vệ thị phần hiệu
4.5. Quyết định về bao bì và đóng gói sản phẩm
 Baûo veä saûn phaåm

 Taïo thuaän lôïi cho vieäc chuyeân chôû
 Taïo thuaän lôïi cho vieäc baùn haøng
 Taïo söï thích öùng cuûa saûn phaåm ñoái
vôùi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu thuï
 Taïo thuaän lôïi cho vieäc tieâu duøng
 Deã baûo quaûn haøng hoùa
4.6. Quyết định về phát triển sản phẩm mới
4.6.1 Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới
VÌ SAO VIEÄC LAÄP KEÁ HOAÏCH VAØ PHAÙT

TRIEÅN SAÛN PHAÅM LAØ CAÀN THIEÁT ?
 Söï thay ñoåi nhu caàu cuûa khaùch haøng
 AÙp löïc caïnh tranh
 Caùc chieán löôïc Marketing phuï thuoäc vaøo chu
kyø cuûa saûn phaåm
 Caùc ñaëc ñieåm vaø ñaëc tính cuûa saûn phaåm
aûnh höôûng tôùi söï thoûa maõn cuûa khaùch
haøng
4.6.2 Chương trình phát triển sản phẩm mới
Tö töôûng Saøng loïc P.trieån vaø thöû Chieán

chung tö töôûng nghieäm lyù löôïc
thuyeát Marketing
(1) (2) (3) (4)
Phaân tích P.trieån Thöû Thöông

kinh doanh saûn phaåm nghieäm maïi hoùa
thò tröôøng
(5) (6) (7) (8)
CHÖÔNG TRÌNH SAÛN PHAÅM MÔÙI
4.6.2 Chương trình phát triển sản phẩm mới
QUAÛN LYÙ SAÛN PHAÅM

• Vai troø neàn taûng: Quaûn lyù söï saùng
taïo vaø quaûn lyù caùc nguoàn löïc ñeå phuïc
vuï cho vieäc thieát keá saûn phaåm
• Quaûn lyù saûn phaåm
– Quaûn lyù saûn phaåm (hoaëc nhaõn hieäu) :
Phaân tích thò tröôøng, phaùt trieån caùc chieán
löôïc cho saûn phaåm, phaân boå caùc nguoàn
Marketing cho saûn phaåm
– Quaûn lyù saûn phaåm môùi: Höôùng daãn quaù
trình taïo ra saûn phaåm môùi
Contact information
►Dr. Nguyen Thi Van Ha – Lecturer &
Consulting Expert
►Email: vanha79vn@gmail.com
►Handphone: 0936-062-526
THANK YOU!
SEE YOU AGAIN!

2015-Chuong 4-QTMarketing-CH-SP

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

2015-Chuong 4-QTMarketing-CH-SP

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

QUẢN TRỊ MARKETING

TS. Nguyễn Thị Vân Hà

 Tài liệu tham khảo

 Khái niệm sản phẩm

 Marketing luôn xuất phát từ sản phẩm, từ chất lượng

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những

Trong 4 chữ P: Product, Price, Place, Promotion

Product (Sản phẩm) mới thực sự là sự lựa chọn

 Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành

Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

Các quyết định chọn tên nhãn hiệu:

Chi Phí trên Cao Trung bình Thấp thấp

Đối thủ Ít Đông lên Bắt đầu Giảm bớt

NOÄI GIÔÙI PHAÙT BAÕO

Chỉ Giới Phát triển Bão hoà Suy giảm

 Baûo veä saûn phaåm

VÌ SAO VIEÄC LAÄP KEÁ HOAÏCH VAØ PHAÙT

Tö töôûng Saøng loïc P.trieån vaø thöû Chieán

Phaân tích P.trieån Thöû Thöông

QUAÛN LYÙ SAÛN PHAÅM

You might also like