2015-Chuong 2-QTMarketing-CH-HV

QUẢN TRỊ MARKETING
mARKETING management
TS. Nguyễn Thị Vân Hà

Khoa Vận tải – Kinh tế
Bộ môn Quản trị kinh doanh
22/06/22 | UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹1›
Giới thiệu nội dung môn học
 Tài liệu tham khảo

• Giáo trình Marketing căn bản, TS.
Nguyễn Văn Hùng, NXB Kinh tế Tp
HCM
• Quản trị Marketing, NXB Lao Động
• Marketing Management, Phillip Kotler
• Bài giảng Quản trị Marketing dùng học
viên cao học, TS. Nguyễn Xuân Hoàn
• Slide bài giảng TS. Nguyễn Thị Vân Hà
 Hình thức thi và kiểm tra
• Phát biểu và tham gia làm bài tập, tình
huống trên lớp (20%)
• Làm bài tập lớn (10%),
• Bài thi cuối môn học (70%)
• Hình thức bài kiểm tra cuối khóa: Câu
hỏi tự luận và ví dụ thực tiễn
Chương 2: Phân tích thị trường khách hàng, doanh nghiệp và đối thủ cạnh
tranh
Chapter 2: : Analysis of consumer markets, business markets and cômpetitors
• Phát hiện đối thủ cạnh tranh

• Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh
• Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh
tranh
2.1 Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm và phân loại thị trường
Khái niệm thị trường: Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong
muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn
một nhu cầu ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính và thời gian) để tham gia
trao đổi này.
Phân loại thị trường
 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng:
+ Thị trường sản phẩm tiêu dùng (consumer market): Khách hàng là cá nhân và
hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình
+ Thị trường sản phẩm công nghiệp (industry market): Khách hàng là các tổ
chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan nhà nước, mua hàng để phục vụ một
cách trực tiếp hay gián tiếp cho vận hành tổ chức mình
2.1.2 Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
 Thị trường người tiêu dùng có quy mô rộng lớn và thường xuyên gia tăng
 Khách hàng cá nhân phức tạp:
 Nhu cầu đa dạng
 Nhu cầu phụ thuộc vào vào rất nhiều yếu tố đặc điểm, tâm lý, phong cách sống,
tuổi tác, giới tính, khu vực địa lý, văn hóa…
 Các quyết định mua mang tính cá nhân
+ Tiêu dùng thông minh hơn
+ Quyết định mua có nhiều thông tin tham khảo hơn
 Mục đích của hoạt động Marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng nên cần hiểu được khách hàng
 Ai tạo nên thị trường và Nhu cầu và mong muốn của họ là gì?
 Nhận thức và sở thích của họ ra sao
 Hành vi lựa chọn và mua sắm của họ như thế nào? (Thời gian, địa điểm)
 Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi đó
2.1.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
 Khái niệm hành vi khách hàng (HVKH – Consumer behavior):
 Là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và
hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
 Là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler & Levy)
 Đặc điểm của hành vi khách hàng.
 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
 HVKH là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
 HVKH bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm & dịch vụ
 Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng: chính là việc nghiên cứu cách
thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng
tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Ví dụ: Hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời câu hỏi: ai là người mua?
Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua? Mua khi
nào? Mua ở đâu? Mua như thế nào?
 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing
mà một công ty có thể vận dụng
Mô hình đơn giản thể hiện các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng
 Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra
trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các tác nhân kích
thích của thị trường. Hộp đen ý thức được chia thành hai phần: đặc tính người mua
và quá trình quyết định mua
 Các yếu tố kích thích gồm hai nhóm: Các yếu tố kích thích Marketing và Yếu tố kích
thích khác (môi trường, kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa)
SOCIAL AND GROUP PSYCHOLOGICAL
FORCES FORCES
Culture Motivation A Model of
Subculture Perception
Social class Learning
Consumer
Reference groups Personality Behavior
Family and households Attitude
SITUATIONAL
INFORMATION BUYING-DECISION PROCESS
FACTORS
When
Commercial Need recognition consumers buy
sources
Choice of involvement level Where
consumers buy
Identification of alternatives
Evaluation of alternatives
Why
Purchase and related decisions consumers buy
Social sources
Conditions under
Postpurchase behavior which consumers buy
Outcomes Hiểu được nhu cầu và mong muốn của

Individual khách hàng ở các phân khúc khác nhau
Organisation Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới hành
vi người tiêu dùng để thiết kế các chiến
Society
lược marketing (4P) hiệu quả.
Customer decision
Marketing strategy
Market analysis
Market segmentation
Organization
Roles of Analyzing
Competitors
Consumer Behavior Environment
Customers
Văn hóa  Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của
(Cultural người tiêu dùng:
Factor) Xã hội (Social
Factor)
Nền văn hóa Cá nhân
Nhóm tham khảo
(Personal Factor) Tâm lý
(gián tiếp & trực
Tuổi tác và giai (Psychological
tiếp)
đoạn chu kỳ sống Factor)
Nghề nghiệp Động cơ
Nhận thức NGƯỜI
Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế MUA
Lối sống Sự hiểu biết
Nhân cách Niềm tin và
quan điểm
Các tầng lớp xã Vai trò và địa vị xã

hội hội
2.1.4 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nghiên cứu quá trình

quyết định mua
 Biết được kiểu hành vi
mua sắm mà có các chiến
lược Marketing phù hợp
 Phát hiện các giai đoạn
quan trọng nào trong quá
trình quyết định mua của
người tiêu dùng
Nikon Nikon Nikon Nikon

Leika Leika Leika
Minolta Minolta
Canon Canon
Minox
Fujitsi
Ví dụ đánh giá các phương án mua máy ảnh
Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư

Ý định luận,…)
mua hàng Quyết định
Yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất của sản mua
phẩm, điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh
toán, dịch vụ sau khi bán…)
Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Làm Đòi nhà sản xuất bồi thường

Có
một số một số
Thưa kiện để được bồi bồi
hành hành
thường
động động
Sự
công Khiếu nại với các tổ chức DN,
bất
khai CQCQ
mãn
xảy Không
làm gì Làm
ra Quyết định ngưng mua và tẩy
một số chay người bán
cả
hành
động Báo cho bạn bè biết
riêng
lẻ
Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng
2.2 Thị trường và hành vi mua của tổ chức
2.2.1 Các loại thị trường tổ chức
 Khái niệm thị trường tổ chức:
 Gồm người mua là các tổ chức mua sắm để sản xuất, bán lại hoặc phục vụ cho các
cơ quan công quyền và hành chính
 Ví dụ: mua NVL cho SX, mua VPP hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng
 Các loại thị trường tổ chức.
 Thị trường công nghiệp (Industrial market): bao gồm những người mua hàng hóa
dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác với mục đích cung ứng cho
người tiêu dùng, cho thuê hoặc cung cấp cho những người kinh doanh khác. Ví dụ:
DNSX – chế biến, xây dựng, GTVT, truyền thông, NH-TC, Bảo hiểm, dịch vụ, Nông lâm
ngư nghiệp, khai khoáng và ngành phục vụ công cộng. => Thị trường tổ chức lớn nhất
 Thị trường người bán lại (reseller market): bao gồm tất cả những người mua sản
phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê để kiểm lời hay để
phục vụ cho các nghiệp của họ
 Thị trường công quyền (governmental market): bao gồm các đon vị chính quyền từ
trung ương đến địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện chức
năng chính của chính quyền theo sự phân công của chính phủ
2.2.2 Các đặc tính của thị trường tổ chức
 Kết cấu của thị trường và đặc tính của cầu:
 Thị trường các tổ chức thường có số người mua ít hơn, nhưng khối lượng giao
dịch thì lớn hơn rất nhiều so với thị trường tiêu dùng
 Thị trường các tổ chức mang tính tập trung về mặt địa lý. VD: khu công nghệ, chế
xuất, các thành phố lớn
 Nhu cầu thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh, bắt nguồn từ nhu cầu về
sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng
 Nhu cầu của thị trường tổ chức không co giãn hoặc ít co giãn trong ngắn hạn vì thị
trường này không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố giá, do nhu cầu phục vụ sản xuất đx
được ấn định
 Nhu cầu thị trường các tổ chức có tính chất dao động thất thường, dễ biến động
mạnh và thay đổi nhanh hơn so với nhu cầu về sản phẩm trong thị trường tiêu dùng.
 Bản chất của đơn vị mua
 Người mua hàng chuyên nghiệp, phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ
 Nhiều ngươi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng => việc mua hàng phức tạp hơn
=> đơn vị bán có các đại diện thương mại chuyên nghiệp và huấn luyện kỹ.
2.2.2 Các đặc tính của thị trường tổ chức
 Các đặc tính khác:
 Tính mua trực tiếp: Quan hệ mua bán trực tiếp giữa các công ty, không qua trung
gian để giảm chi phí
 Tính tương hỗ hay hợp tác: Khách hàng mua tư liệu sản xuất thường chọn nhà cung
ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với mình như vừa cấp vốn vừa mua lại thành phẩm
 Tính thuê mướn: Khách mua tổ chức có xu hướng hương tới thuê mướn thay vì mưa
đứt, đặc biệt đối với ngành sử dụng nhiều thiết bị và tài sản cố định. Ví dụ ngành xây
dựng,ngành GTVT, ngành may
2.2.3 Khái niệm hành vi mua tổ chức
 Khái niệm hành vi mua tổ chức :
 Là quá trình thực hiện quyết định mà các tổ chức thiết lập nhu cầu mua các sản phẩm và
dịch vụ, xác định, đánh giá, và chọn thương hiệu và nhà cung cấp.
 Các quyết định mua sắm của tổ chức
 Mua lặp lại không có thay đổi
 Mua lặp lại có thay đổi
 Mua mới
 Những người tham gia tiến trình mua của tổ chức: Có thể gọi đơn vị mua của một tổ
chức là trung tâm mua sắm (buying center) bao gồm cá nhân và các nhóm có tham dự vào
tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ
các quyết định mua
 Người sử dụng: thành viên trong DN sử dụng sản phẩm/dịch vụ được mua
 Người ảnh hưởng: thành viên trong DN có ảnh hưởng đến quyết định mua
 Người mua: người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp
các điều kiện mua bán
 Người quyết định: Người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc
chấp thuận chọn các nhà cung cấp
 Người bảo vệ: ngăn chặn không cho những người bán tiếp cận trực tiếp các thành viên
tham gia quá trình mua
2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua tổ chức
MÔI TRƯỜNG TỔ CHỨC CÁC ĐÁP ỨNG CỦA
Các tác Các tác Trung tâm mua NGƯỜI MUA
nhân nhân khác Tiền trình quyết định Chọn sản phẩm hay dịch
marketing mua vụ
Sản phẩm Kinh tế Chọn nhà cung cấp

Giá cả Công nghệ Những ảnh hưởng qua Khối lượng đặt hàng
Phân phói Chính trị lại giữa các cá nhân Điều kiện và thời gian
Xúc tiến Văn hóa giao hàng
Những ảnh hưởng về
thương Xã hội Điều kiện dịch vụ
mặt tổ chức
mại Điều kiện thanh toán
Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
2.2.5 Các giai đoạn của quá trình mua sắm tổ chức
Các giai đoạn trong tiến trình mua của doanh nghiệp
2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức
Môi trường
(Environment)
Tổ chức
(Organization) Quan hệ cá nhân Cá nhân
Mức cầu (Personal
Mục tiêu (Personsal
Quan điểm kinh Relations)
Factors)
tế
Chính sách Quyền thế Tuổi tác
Giá trị đồng tiền
Thu nhập
Tốc độ thay đổi Địa vị
Thủ tục Học vấn Tổ chức
công nghệ
Vị trí công tác mua
Những phát triển TLSX
Cơ cấu tổ chức Sự đồng cảm Nhân cách
về chính trị và
luật pháp Thái độ với rủi
Hệ thống Sức thuyết phục ro
Mức độ cạnh
tranh Văn hóa
2.2.4 Các giai đoạn của quá trình mua sắm tổ chức
Các tình huống mua

Stt Các giai đoạn mua Mua phục vụ Mua lặp lại có Mua lặp lại
nhiệm vụ mới thay đổi không thay đổi
1 Nhận thức nhu cầu ◊ ◌ ○
2 Mô tả khái quát nhu cầu ◊ ◌ ○
3 Xác định quy cách sản phẩm ◊ ◊ ◊
4 Tìm kiếm nhà cung ứng ◊ ◌ ○
5 Yêu cầu chào hàng ◊ ◌ ○
6 Lựa chọn nhà cung ứng ◊ ◌ ○
7 Làm thủ tục đặt hàng ◊ ◌ ○
8 Đánh giá kết quả thực hiện ◊ ◊ ◊
◊ Có ◌ Có thể ○ Không thể

2.3 Phân tích đôi thủ cạnh tranh
2.3.1 Các nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh
 Hiểu được đối thủ cạnh tranh là một vấn đề quan trọng làm cơ sở cho việc lập kế hoạch
Marketing
 Cac công ty cần phải xác định 5 vấn đề liên quan đến đối thủ cạnh tranh
2.3.2 Phát hiện đối thủ cạnh tranh
Phát hiện đối thủ cạnh tranh của công ty

 Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có thể phân biệt thành 4 mức độ
cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác
nhau của sản phẩm cùng loại. Ví dụ cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại dy đông:
Mobifone và Vinaphone; giữa dịch vụ Internet FPT và VDC, giữa dịch vụ hang fkhoong
Vietnam Airline và Vietjetair
 Đối thủ cạnh tranh về ước muốn (chung): là sự cạnh tranh của tất cả doanh nghiệp
ở các ngành nghề khác về các ước muốn của tức thời mà người tiêu thụ mong muốn
thỏa mãn
 Đối thủ cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: các loại sản phẩm khác nhau
nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng. Ví dụ email thay cho thư tín, E-
card thay cho bưu ảnh, Fax thay cho điện báo, máy nghe đĩa compact thay cho
cassetes, đi máy bay thay cho đi tàu hỏa
Đối thủ cạnh tranh ngành: công ty xem tất cả các hãng cùng sản xuất một loại sản
phẩm hoặc một lớp sản phẩm giống mình là đối thủ cạnh tranh
Những điều kiện cơ bản
2.3 Phân tích đôi

Nguyên liệu
thủ cạnh tranh
Cung
Mức co giãn của giá
Cầu
2.3.2 PhátCông
hiệnnghệđối thủ cạnh tranh
Tổ chức công đoàn
Sản phẩm thay thế
Tốc độ tăng trưởng
Tuổi thọ sản phẩm Tính chất chu kỳ và thời vụ
Trọng số của giá trị Phương pháp mua sắm
Quan
Thái độ của doanh nghiệp điểm ngànhDạng
vềMarketing
cạnh tranh
Chính sách với công chúng
Cơ cấu ngành
Số người bán
Mức độ khác biệt của sản phẩm
Rào cản ra nhập và sự cơ động
Rào cản và thu hẹp
Cơ cấu chi phí
Nhất thể hóa dọc
Vươn ra toàn cầu
Chỉ đạo
Hành vi định giá
Chiến lược sản phẩm và quảng cáo
Nghiên cứu và đổi mới
Đầu tư nhà máy
Sách lược công khai
Kết quả
Sản lượng và hiệu suất
Tiến bộ công nghệ
22/06/22 | UTC | Khả năng
Khoa VTKT - Bộ môn QTKD sinh lời
| TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹30›
Đảm bảo việc làm
Quan điểm ngành về cạnh tranh
 Ngành là một tập hợp các doanh nghiệp chào một sản phẩm, hay một lớp sản phẩm
có thể hoàn toàn thay thế nhau được. Ví dụ công nghiệp ô tô, ngành dầu mỏ, ngành dược
phẩm, ngành than, ngành may mặc, ngành xi măng, ngành vận tải, ngành xây dựng. Cơ cấu
ngành bao gồm
Số người bán và mức độ khác biệt: Xác định ngành có một vài hay nhiều người bán; sản phẩm
đồng nhất hay rất khác biệt => những kiểu cơ cấu cạnh tranh trong ngành khác nhau
+ Độc quyền hoàn toàn: một công ty duy nhất cung cấp (Ví dụ: Công ty điện)
+ Nhóm độc quyền hoàn toàn: một vài công ty sản xuất phần lớn một loại sản phẩm (Ví
dụ: dầu mỏ, thép,..v.v)
+ Nhóm độc quyền có khác biệt: một vài công ty sản xuất ra những sản phẩm khác nhau
một phần như chất lượng, tính năng, kiểu dáng, dịch vụ (Ví dụ: ô tô, máy ảnh,…)
+ Cạnh tranh độc quyền: Nhiều đối thủ cạnh tranh có khả năng tạo đặc điểm khác biệt
cho toàn bộ hay một phần sản phẩm của mình (Ví dụ nhà hàng, mỹ viện,..)
+ Cạnh tranh hoàn hảo: nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung ứng một loại sản phẩm và
dịch vụ (Ví dụ thị trường hàng hóa, thị trường chứng khoán…)
ngành bao gồm
Những rào cản nhập và cơ động:
+ Tự do tham gia vào những ngành có lợi nhuận hấp dẫn => tăng cung và tỷ suất LN
giảm dần
+ Mức độ dễ dàng ra nhập ngành ở các ngành khác nhau do các rào cản tham gia: yêu
cầu vốn lớn, yêu cầu về bằng sáng chế, giấy phép sản xuất, thiếu địa điểm, sự sẵn có về nguồn
cung, kênh phân phối, yêu cầu về danh tiếng.
 Những rào cản xuất và thu hẹp:
+ Công ty được tự do rời bỏ ngành không còn hấp dẫn
+ Mức độ khó khăn khi ra khỏi ngành phụ thuộc vào: nghĩa vụ pháp lý, đạo đức đối với
KH, chủ nợ, công nhân; hạn chế của nhà nước; giá trị thu hồi TS thấp; không có cơ hội khác,…

ngành bao gồm
Cơ cấu chi phí:
+ Mỗi ngành có những khoản chi phí nhất định có tác dụng nhiều đến cách chỉ đạo của
ngành
+ Các công ty chú đến việc giảm chi phí lớn trong kết cấu bằng các chiến lược khác
nhau
 Nhất thể hóa dọc:
+ Hình thức một công ty nhất thể hóa ngược (upstream-liên kết phía trên) hay thuận
(downstream-liên kết phía dưới) nhằm giảm giá thành và tăng khả năng kiểm soát dòng giá trị gia
tăng
+ Ví dụ: Ngành công nghiệp dầu mỏ tiến hành nhiêu hoạt động từ thăm dò, khoan, lọc
dàu, sản xuất hóa chất, phân phối và xuất khẩu
 Vươn ra toàn cầu: Phụ thuộc vào phạm vi và đặc điểm của loại hình kinh doanh
Quan điểm thị trường về cạnh tranh

 Xem xét những doanh nghiệp thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Ví dụ
khách hàng muốn đi lại hoặc chuyên chở hàng hóa
 Quan điểm thị trường về cạnh tranh giúp DN phát hiện: đối thủ cạnh tranh thực tế,
tiềm ẩn => kích thích việc lập chiến lược Marketing dài hạn
 Để phát hiện đối thủ cạnh tranh ta nên gắn liền phân tích ngành với thị trường, thông
qua việc lập bản đồ chiến lược thị trường sản phẩm
Hàng nặng Đường sắt Đường biển Đường biển
Đường sắt Đường sắt
Phân Hàng dài Đường sắt Đường biển Đường biển
khúc Đường sắt Đường sắt
theo Hàng rời Đường sắt Đường biển Đường biển
sản Ô tô Đường sắt Đường sắt
phẩm Hàng mau hỏng Ô tô Hàng không
Cự ly trung bình Cự ly dài Cự lý rất dài
Phân khúc theo khách hàng (chủ hàng)
2.3 Phân tích môi trường marketing vi mô
2.3.3 Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh
 Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của DN là những đối thủ cùng theo đuổi thị trường
mục tiêu giống nhau với các chiến lược giống nhau
 Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên
một thị trường mục tiêu nhất định
Chất lượng Nhóm A:

-Chủng loại hẹp, CP SX thấp
cao -DV rất cao, -Giá cao
Nhóm C:
-Chủng loại vừa phải, CP SX trung bình
-DV trung bình, Giá trung bình
Nhóm B:
-Chủng loại đầy đủ, CP SX thấp
-DV tốt, Giá trung bình
Nhóm D:
Chất lượng -Chủng loại rộng, CP SX trung bình
-DV ít, Giá thấp
Thấp
Nhất thể hóa dọc cao Tập hợp lại
2.3.3 Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh
 Ngoài ra giữa các nhóm chiến lược cũng diễn ra cạnh tranh gay gắt
 Một số nhóm chiến lược có ý đồ lấn chiếm KH của nhau
 KH không thể phân biệt sự khác biệt giữa nhiều các mặt hàng chào bán
 Mỗi nhóm đều muốn mở rộng khúc thị trường
 Ngoài hai biến chiến lược về chất lượng và mức độ nhất thể còn các biến khác như
trình độ công nghệ, phạm vi địa bàn, phương pháp sản xuất
 Các DN cần phải biết các thông tin khác của đối thủ cạnh tranh:
 Chất lượng sản phẩm
 Tính năng sản phẩm
 Danh mục sản phẩm
 Dịch vụ khách hàng
 Chính sách giá cả
 Hoạt động NC và phát triển
 Cung ứng, tài chính, nhân lực và các các vấn đề khác
2.3.4 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
 Các mục tiêu có thể

 Tối đa hóa lợi nhuận (trước mắt, lâu dài)
 Khả năng sinh lời hiện tại
 Mức tăng thị phần
 Dẫn đầu về công nghệ
 Dẫn đầu về dịch vụ
 Dẫn đầu về chi phí thấp, v.v…
 Biết được tầm quan trọng của từng mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh đánh giá
 Sự hài lòng của đối thủ cạnh tranh về kết quả đạt được (tài chính, thị phần, ….)
 Phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của ĐTCT
 Cần theo dõi các kế hoạch bành trường của đối thủ cạnh tranh
2.3.5 Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh
 Thu thập các số liệu về tình hinh kinh doanh của đối thủ cạnh tranh
 Mức tiêu thụ
 Thị phần
 Lợi nhuận trên vốn đầu tư
 Đầu tư mới
 Ngoại tệ…
 Tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp đối với khách hàng của mình về những
thành công cơ bản của đối thủ cạnh tranh
 Mức độ biết đến của khách hàng
 Chất lượng sản phẩm
 Phân phối sản phẩm
 Hỗ trợ kỹ thuật
 Đội ngũ bán hàng
 Giá cả, thị phần, phần tâm trí (nhân biết), phần cảm xúc (cảm tình, nhận biết)
Công ty TNHH Công ty TNHH CT CPXD và Công ty

YẾU TỐ THÀNH DV Minh Quang Thắng Minh KD Nhà CPXD số 15
Trọng
TT CÔNG TRONG
số Đánh Điểm Đánh Điểm Đánh Điểm Đánh Điểm
NGÀNH
giá số giá số giá số giá số
Khả năng tìm kiếm

1 0,2 2 0,40 2 0,40 3 0,60 4 0,80
hợp đồng
Mức độ hiện đại
2 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,30 3 0,45
của thiết bị
……..
Lòng trung thành
8 0,05 3 0,15 2 0,10 2 0,10 2 0,10
của khách hàng
Chi phí xét trên
9 0,1 2 0,20 3 0,30 1 0,10 2 0,20
1CT cùng quy mô
Các chính sách lôi
10
22/06/22 |
0,05 2 0,10
UTC | Khoa VTKT - Bộ môn QTKD | TS.Nguyen Thi Van Ha | ‹39›
1 0,05 2 0,10 3 0,15
kéo khách hàng
2.3.6-7 Đánh giá phản ứng và thiết kế thông tin
 Ý đồ và thái độ của một số đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Trạng thái
 Đối thủ cạnh tranh kén chọn cân bằng
 Đối thủ cạnh tranh hung dữ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan
 Những thông tin chính cần biết về các ĐTCT cần được thu thập, giải thích, truyền đạt
và sử dụng. Cần đầu tư tiền bạc và thời gian để thu thập thông tin vì tầm quan trọng
 Bước 1: Chuẩn bị hệ thống
 Bước 2: Thu thập số liệu (hiện trường, số liệu đã công bố)
 Bước 3: Đánh giá và phân tích
 Bước 4: Truyền đạt và giải thích
2.3.8 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công
 Chọn đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu

 Chọn các đối thủ cạnh gần và xa
 Chọn đối thủ cạnh tranh tốt và xấu
2.3.9 Cân đối quan điểm định hướng khách hàng và đối thủ cạnh
tranh
 Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh là trung tâm đề ra các biện pháp về cơ bản xuất
phát từ những hành động và phản ứng của ĐTCT. Công ty đó theo dõi hoạt động và thị
phần của ĐTCT trên từng thị trường và đưa ra các chiến lược và hành động phản ứng.
CÔNG TY LẤY ĐỐI THỦ CẠNH TRANH LÀM TRUNG TÂM
Tình huống:
 ĐTCT A sắp dồn sức để đánh bại công ty Y tại Hà Nội
 ĐTCT B đang mở rộng phạm vi phân phối của mình ở Nghệ An và làm giảm
mức tiêu thụ của công ty Y
 ĐTCT C đã hạ giá bán ở Đà Nẵng và công ty Y mất điểm thị phần ở đây
 ĐTCT D đã tung ra một dịch vụ mới ở TP HCM và công ty Y bị giảm DT
Phản ứng:
 Công ty Y sẽ tăng chi phí quảng cáo của mình ở TP HCM
 Công ty Y sẽ đáp lại việc hạ giá của đối thủ C tại Đà Nẵng bằng khuyến mại
 Công ty Y sẽ tăng NS kích thích tiêu thụ của mình ở Hà Nội
tranh
 Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển
khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình => Kết quả tốt và bền vững hơn
CÔNG TY LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM
Tình huống:
 Tổng thị trường có mức tăng trưởng hàng năm là 6%
 Khúc thị trường nhạy cảm với chất lượng tăng trưởng hàng năm là 8%
 Nhóm khách hàng thiên về quan hệ làm ăn cũng tăng nhanh, nhưng khách
hàng này không trung thành
 Nhiều khách hàng quan tâm đến đường dây nóng 24h hơn
Phản ứng:
 Công ty Y tập trung thêm nỗ lực để vươn tới và thỏa mãn khúc thị trường nhạy
cảm với chất lượng
 Công ty Y tránh giảm giá và thiết lập quan hệ làm ăn, vì ta không cần loại
khách hàng mua bán kiểu đó
 Công ty Y sẽ lặp đặt đường dây nóng 24h và đầu tư vào dịch vụ CSKH
tranh
LẤY KHÁCH HÀNG LÀM

TRUNG TÂM
KHÔNG CÓ
Định hướng Định hương
KHÔNG theo sản theo khách
LẤY ĐỐI THỦ phẩm hàng
CẠNH TRANH
LÀM TRUNG TÂM Định hướng
Định hướng
CÓ theo thị
theo ĐTCT
trường
Các định hướng của công ty
Thảo luận và câu hỏi
Hãy nêu nội dung khái niệm và đặc điểm thị trường và hành vi mua của người tiêu
dùng Hãy cho ví dụ và phân tích?
Hãy nêu nội dung các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng
Hãy nêu phân loại thị trường tổ chức, đặc điểm hành vi mua của thị trường tổ chức,
và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của tổ chức. Hãy lấy ví dụ thực tiễn tại
công ty Anh/chị đang làm việc
Hãy phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty anh/chị đang làm việc hoặc quan tâm
Contact information
►Dr. Nguyen Thi Van Ha – Lecturer &
Consulting Expert
►Email: vanha79vn@gmail.com
►Handphone: 0936-062-526
THANK YOU!
SEE YOU AGAIN!

2015-Chuong 2-QTMarketing-CH-HV

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

2015-Chuong 2-QTMarketing-CH-HV

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

QUẢN TRỊ MARKETING

TS. Nguyễn Thị Vân Hà

 Tài liệu tham khảo

• Phát hiện đối thủ cạnh tranh

Outcomes Hiểu được nhu cầu và mong muốn của

Các tầng lớp xã Vai trò và địa vị xã

Nghiên cứu quá trình

Nikon Nikon Nikon Nikon

Ví dụ đánh giá các phương án mua máy ảnh

Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư

Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

Làm Đòi nhà sản xuất bồi thường

MÔI TRƯỜNG TỔ CHỨC CÁC ĐÁP ỨNG CỦA

Các tác Các tác Trung tâm mua NGƯỜI MUA

Sản phẩm Kinh tế Chọn nhà cung cấp

Các tình huống mua

◊ Có ◌ Có thể ○ Không thể

Phát hiện đối thủ cạnh tranh của công ty

2.3 Phân tích đôi

Quan điểm ngành về cạnh tranh

Quan điểm ngành về cạnh tranh

Quan điểm ngành về cạnh tranh

Quan điểm thị trường về cạnh tranh

Chất lượng Nhóm A:

 Các mục tiêu có thể

Công ty TNHH Công ty TNHH CT CPXD và Công ty

Khả năng tìm kiếm

 Ý đồ và thái độ của một số đối thủ cạnh tranh

 Chọn đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu

CÔNG TY LẤY ĐỐI THỦ CẠNH TRANH LÀM TRUNG TÂM

CÔNG TY LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM

LẤY KHÁCH HÀNG LÀM

Các định hướng của công ty

You might also like