Thảo  

luận

Câu 1: Khi có nhu cầu mua điện thoại di động, anh chị
sẽ làm những việc gì? Sắp xếp theo trình tự.

HÀNH  VI  MUA   Câu 2: Theo anh chị, khi mua sản phẩm thuốc OTC

CỦA  NGƯỜI  TIÊU  DÙNG/NGƯỜI  BỆNH (ví dụ nước muối sinh lý) sẽ bị ảnh hưởng bởi những
yếu tố gì?

BỘ  MÔN  QUẢN  LÝ  VÀ  KINH  TẾ  DƯỢC

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

MỤC  TIÊU TÀI  LIỆU  THAM  KHẢO

4

1. Trình bày được khái niệm, yếu tố ảnh hưởng 1. Quản trị Marketing, Trương Đình Chiến, Đại học

đến hành vi mua của người tiêu dùng/người Kinh tế Quốc dân, 2015

bệnh. 2. Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Lao động,

2. Trình bày các bước trong quá trình quyết định Xã hội, 2013

mua của người tiêu dùng/người bệnh

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

Một  số  khái  niệm VÍ  DỤ

• Người  tiêu  dùng  (NTD):   • Nghiên  cứu  hành  vi  tiêu  dùng  sản  phẩm  thuốc  nhỏ
• Gồm  các  cá  nhân,  hộ  gia  đình,  hoặc  1  nhóm  người.
mắt  hoạt  chất  NaCl  để  biết  được:
• Họ  mua  sắm  SP/DV  nhằm  thoả  mãn  nhu  cầu
• Tại  sao  KH  mua  sản  phẩm  (bị  khô  mắt,  mỏi  mắt)
• Hành  vi  mua  của  NTD:
• Theo  Philip  Kotler:  là  hành  vi  cụ  thể  của  1  cá  nhân,  nhóm,  tổ  chức  khi • Họ  mua  nhãn  hiệu  nào  (Osla/Natri  Clorid  cua  Trafaco…)
thực  hiện  các  quyết  định  lựa  chọn,  mua  sắm,  sử  dụng  và  loại  bỏ  sản   • Tại  sao  họ  mua  nhãn  hiệu  đó  (Chất  lượng  tốt,  giảm  giá)
phẩm/dịch  vụ
• Loại  nào  được  KH  mua  nhiều  nhất
• Như  vậy,  hành  vi  NTD  gồm  các  quá  trình  tâm  lý,  xã  hội  trước,  trong
và  sau  khi  mua. • Khi  nào  mua
• Trong  phạm  vi  môn  học,  chỉ  tập  trung  nghiên  cứu  hành  vi   • Mua  ở  đâu
mua  của  NTD/người  bệnh  là  cá  nhân.Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

1
 TẠI  SAO  PHẢI  NGHIÊN  CỨU  HÀNH  VI  MUA Mô  hình  hành  vi  mua
• Để đưa ra chiến lược Marketing, DN cần xác định: • Mô  hình:  gồm  3  nhân  tố  cơ  bản
Tác  nhân   Tác  nhân   Dặc  điểm   Quá  trình  RQĐ   Quyết  định  
Ai  là khách hàng?
Marketing Môi  trường NTD NTD của  NTD
Khách  hàng  mua  gì? Sản  phẩm Kinh  tế Văn  hoá Nhận  thức  vấn  đề Chọn  SP

Tại  sao  khách  hàng  mua  sản  phẩm  đó? Giá Chính  trị Xã  hội Tìm  kiếm  thông  tin Chọn  nhãn  
hiệu
Khi  nào  họ  mua?  Mua  ở  đâu? Địa  điểm Công  nghệ Cá  tính Đánh  giá Chọn  nơi  mua
Họ  mua  như  thế  nào?... Khuyến  mãi Văn  hoá Tâm  lý Quyết  định Chọn  thời  gian  
mua
Hành  vi  sau  mua
• Như  vậy,  DN  cần  nghiên  cứu: Chọn  số  lượng  
Tác  nhân  kích  thích Hộp  đen  ý  thức mua
• Các  nhân  tố  ảnh  hưởng  đến  hành  vi  mua  của  NTD Đáp  ứng  của  
NTD
• Quá  trình  ra  quyết  định  mua  của  NTD
Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

Yếu  tố  ảnh  hưởng  hành  vi  mua 1. Nhóm  yếu  tố  văn  hoá
• Văn  hóa  là  yếu  tố  có  ảnh  hưởng  sâu  rộng  nhất đến  hành  
VĂN  HOÁ vi  mua  hàng  của  người  tiêu  dùng.  Là  nền  tảng  của  nhu  
XÃ  HỘI CÁ  NHÂN cầu  và  hành  vi  của  con  người
Nhóm  TK
Tuổi  &  gđoạn TÂM  LÝ • Con  người  thu  nhận  một  loạt  các  giá  trị  văn  hóa,  nhận  
Nền  VH  chung chu  kì  sống
Động  cơ thức,  sở  thích,  cách  cư  xử  thông  qua  gia  đình  và  xã  hội
Nghề  nghiệp
VH  đặc  thù Gia  đình Nhận  thức • Người  làm  Marketing  cần  quan  tâm  khi  thiết  kế  chiến  lược  
Tình  trạng  KT NTD
Vai  trò& Hiểu  biết Marketing,  thông  điệp  quảng  cáo,  kiểu  dáng  sản  phẩm…
Tầng  lớp  XH Địa  vị  XH
Lối  sống
Niềm  tin  
• Gồm  có
và  thái  độ
Nhân  cách • Nền  văn  hoá  chung
Và  tự  ý  thức
• Văn  hoá  đặc  thù
• Tầng  lớp  xã  hội
Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

1. Nhóm  yếu  tố  văn  hoá 1. Nhóm  yếu  tố  văn  hoá

Nền Văn hoá chung
• Là tổng thể giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế
hệ
• Có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của NTD.
Văn  hoá  đặc  thù  (nhánh  văn  hoá):
• Là  bộ  phận  nhỏ  hơn  trong  yếu  tố  văn  hoá.
• Hình  thành  do  khác  biệt  về  nơi  cư  trú,  dân  tộc…
của  1  cộng  đồng  cùng  nền  văn  hoá  -­>  giữa  các
nhánh  luôn  có  sự  khác  biệt

Thảo  luận  :  phân  tích  sự  khác  biệt  văn  hóa  3  miền  
ảnh  hưởng  đến  hành  vi  tiêu  dùng.

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

2
 1. Nhóm  yếu  tố  văn  hoá 2. Nhóm  yếu  tố  XÃ  HỘI

Tầng lớp xã hội Nhóm  tham  khảo

• Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền • Hành  vi  của  NTD  chịu  ảnh  hưởng  mạnh  của  nhiều  nhóm
vững trong 1 XH. Các thành viên trong tầng đều chia người.  Nhóm  tham  khảo  (NTK)  là  nhóm  có  a/h  trực  tiếp
sẻ giá trị, mối quan tâm, cách ứng xử (cả hành vi hoặc  gián  tiếp  đến  quan  điểm  và  cách  thức  ứng  xử  của  1
mua sắm) như nhau. hay  nhiều  người  khác..
• Người làm marketing cần quan tâm để tập trung thu
hút tầng lớp nhất định nào đó (ví dụ cao/trung/thấp).
• Tầng  lớp  XH  cao:  là  mục  tiêu  thị  trường  sản  phẩm  đắt  tiền
• Tầng  lớp  XH  thấp  hơn:  thị  trường  cho  sản  phẩm  bình  dân.

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

2. Nhóm  yếu  tố  XÃ  HỘI 2. Nhóm  yếu  tố  XÃ  HỘI
• Nhóm  tham  khảo  trực  tiếp Gia  đình
• Có  ảnh  hưởng  mạnh  đến  hành  vi  mua  của  cá  nhân,  đặc  
biệt  trong  đk  Việt  Nam  khi  nhiều  thế  hệ  sống  chung  với  
nhau  trong  1  gia  đình.
• Tuỳ  từng  loại  hàng  hoá  mà  mức  độ  a/h  của  vợ  và  chồng  
khác  nhau.
• Những  thay  đổi  ở  đặc  điểm  HGĐ  tạo  ra  những  thay  đổi  
• Nhóm  tham  khảo  gián  tiếp trong  cách  sống,  mong  muốn  của  KH

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

2. Nhóm  yếu  tố  XÃ  HỘI 3. Nhóm  yếu  tố  CÁ  NHÂN
Vai  trò  và  địa  vị  xã  hội Tuổi và các giai đoạn trong đời sống
• Một  người  đều  có  mặt  trong  nhiều  loại  nhóm:  gia  đình,   • Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả
CLB,  tổ  chức.  Vị  trí  của  người  ấy  trong  mỗi  nhóm  có  thể   năng mua của NTD gắn liền với tuổi tác, giai đoạn trong
xác  định  trong  khuôn  khổ  vai  trò  và  địa  vị đời sống gia đình của họ.
• Mỗi  vai  trò  đều  sẽ  ảnh  hưởng  đến  hành  vi  của  họ .
• Mỗi  vai  trò  đều  gắn  liền  với  1  địa  vị,  phản  ánh  sự  kính  
trọng  nói  chung  của  XH.
à người  mua  thường  chọn  sản  phẩm  nói  lên  vai  trò  và  địa  
vị  của  họ

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

3
 3. Nhóm  yếu  tố  CÁ  NHÂN 3. Nhóm  yếu  tố  CÁ  NHÂN
Nghề  nghiệp Tình  trạng  kinh  tế
• Nghề  nghiệp  NTD  ảnh  hưởng  tới  hàng  hoá  và  dịch  vụ • Là  điều  kiện  tiên  quyết  để  NTD  có  thể  mua  được  hàng
được  mua. hoá.
• NTD  với  nghề  nghiệp  khác  nhau  cũng  tiêu  dùng  khác • Nói  chung,  vào  thời  kỳ  kinh  tế  đất  nước  phát  triển,  tăng
nhau. trưởng  thì  tiêu  dùng  sẽ  nhiều  hơn  và  ngược  lại.
• DN  cần  tìm  hiểu  hành  vi  của  các  đối  tượng  đa  dạng  như
công  nhân,  nông  dân,  công  chức…DN  có  thể  chuyên  về  
1  nhóm  sản  phẩm  phục  vụ  riêng  cho  1  nhóm  nghề.

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

3. Nhóm  yếu  tố  CÁ  NHÂN 3. Nhóm  yếu  tố  CÁ  NHÂN
Lối  sống Nhân  cách  và  tự  ý  thức
• NTD tuy cùng nhóm văn hoá đặc thù, tầng lớp XH như • Nhân  cách  là  những  đặc  tính  tâm  lý  nổi  bật  của  mỗi
nhâu, cùng nghề nghiệp nhưng có thể có sự khác biệt người  dẫn  đến  các  hành  vi  ứng  xử  mang  tính  ổn  định  và  
nhất  quán  đối  với  MT  xung  quanh.
trong phong cách sống.
• Nhân  cách  sẽ  ảnh  hưởng  đến  hành  vi  tiêu  dùng  của
• Dù lối sống là đặc trưng không được lượng hoá, nhưng NTD.  .
Marketing dùng nó để định vị sản phẩm. • VD:  Những  người  cẩn  thận,  bảo  thủ  thường  không  tiên
• Marketing cần tìm mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu phong  trong  việc  sử  dụng  sản  phẩm  mới..
dùng, là cơ sở chiến lược Marketing mix.

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

4. Nhóm  yếu  tố  TÂM  LÝ
• Các  chọn  lựa  mua  hàng  của  NTD  bị  ảnh  hưởng  bởi  4  yếu
tố  tâm  lý  chính:
• Động  cơ (Motivation)  xuất  phát  từ  nhu  cầu  bản  thân
• Nhận  thức (Perception):  quá  trình  chọn  lọc,  sắp  xếp  và  diễn   • Hầu  hết  nhu  cầu  này  sẽ  không  có  cường  độ  đủ  mạnh  để
giải  các  thông  tin  có  được
• Hiểu  biết  (Learning):  thay  đổi  hành  vi  từ  kinh  nghiệm
• Niềm  tin  và  thái  độ (Beliefs  and  attitudes)  hình  thành  từ
quá  trình  học  hỏi
VD:  quan  niệm  “nhất  dáng  nhì  da”  về  vẻ  đẹp  phụ  nữ
4. Nhóm  yếu  tố  TÂM  LÝ
Động  cơ
• Một  người  có  thể  có  nhiều  nhu  cầu  trong  cuộc  sống:
• Nhu  cầu  bản  năng,  sinh  lý:  đói  khát  mệt
• Nhu  cầu  nguồn  gốc  tâm  lý:  được  công  nhận,  ngưỡng  mộ
thúc  đẩy  hành  động  vào  1  thời  điểm.
• Nhu  cầu  chỉ  trở  thành  động  cơ  khi  trở  nên  bức  thiết,  với
cấp  độ  đủ  mạnh,  buộc  con  người  phải  hành  động  để
thoả  mãn  nhu  cầu  đó.

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

4
 Động  cơ 4. Nhóm  yếu  tố  TÂM  LÝ
Nhận  thức
• Tháp  nhu  cầu  Maslow Tự khẳng định
(tự phát triển) • Là  quá  trình  thông  qua  đó  con  người  tuyển  chọn,  tổ
chức  và  giải  thích  các  thông  tin  nhận  được  để  tạo  ra  1  
bức  tranh  về  thế  giới  xung  quanh.
Được tôn trọng • Con  người  có  thể  nhận  thức  khác  nhau  về  cùng  1  tình
(sự công nhận, địa vị XH) huống.  Có  thể  2  người  có  cùng  1  động  cơ  nhưng  hành  
động  khác  nhau  trong  cùng  1  tình  huống.
Xã hội
(cảm giác được yêu thương)
• Đòi  hỏi  marketing  phải  mang  thông  tin  quảng  cáo  đến
cho  người  tiêu  dùng  tiếp  nhận
An toàn
(an toàn, được bảo vệ)

Sinh lý
(đói, khát)
Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

4. Nhóm  yếu  tố  TÂM  LÝ 4. Nhóm  yếu  tố  TÂM  LÝ

• Hiểu  biết • Là  ý  nghĩ  khẳng  định  về  những  sự  việc  nào  đó.
Niềm  tin • Dựa  trên  cơ  sở  những  hiểu  biết,  sự  tin  tưởng.  
• Là  những  biến  đổi  nhất  định  trong  hành  vi  con  người, • Có  thể  chịu  a/h  hoặc  không  a/h  của  yéu  tố  tình  cảm

dưới  a/h  của  kinh  nghiệm  họ  tích  luỹ.

• Mô  tả  những  đánh  giá  tốt/xấu  dựa  trên  nhận  thức.
• Con  người  có  được  kinh  nghiệm,  hiểu  biết  là  do  từng Thái  độ những  cảm  xúc  và  xu  hướng  hành  động  của  1  người  
về  1  đối  tượng
trải  và  khả  năng  học  hỏi.

• Người  từng  trải  lĩnh  vực  nào  sẽ  có  kinh  nghiệm  mua
bán  trong  lĩnh  vực  đó Ø Thái độ khó thay đổi
Ø Doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng sản phẩm với thái
độ đã có hơn là nỗ lực thay đổi thái độ
Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

Quá  trình  quyết  định  mua  của  NTD/người  bệnh

• Đằng  sau  1  hành  động  mua  sắm  là  quá  trình  RQĐ  mua

Quá  trình  quyết  định  mua  

của  NTD/người  bệnh Nhận
Tìm  kiếm
Đánh  giá
Quyết  định   Hành  vi
Dạng Các  khả  năng
thông  tin mua sau  khi  mua
Nhu  cầu/Vấn  đề thay  thế

Hành  vi  khách  hàng  

Mua  hàng Sau  khi  mua
trước  khi  mua
Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

5
 Quá  trình  quyết  định  mua  của  NTD/người  bệnh (1)  Nhận  dạng  vấn  đề  mua

• Là  bước  đầu  tiên trong  quá  trình  quyết  định  mua

Mô hình này chỉ được xem xét khi: • Nhu  cầu  mua  thường  xuất  hiện  từ  nhận  thức  của  NTD,  họ  
o Khách hàng mua sản phẩm mới cảm  thấy  có  khác  biệt  giữa  thực  tế  và  ước  muốn
• Nhu  cầu  phát  sinh  từ:
o Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn
• Nhân  tố  tác  động  bên  trong:  đói,  khát…Do  kinh  nghiệm,
NTD  hiểu  được  cách  giải  quyết,  họ  nghĩ  sản  phẩm  thoả
mãn  nhu  cầu  đó.
Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường
• Nhân  tố  bên  ngoài:  hoàn  cảnh,  QC…
xuyên hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không
o Ví  dụ  Quảng  cáo,  giới  thiệu  lợi  ích  sản  phẩm  -­>  NTD  nhận  ra
phù hợp. Vì sao? mong  muốn  MUA,  nhận  ra  vấn  đề  mua  của  họ

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

(1)  Nhận  dạng  vấn  đề  mua (1)  Nhận  dạng  vấn  đề  mua

• Những  kích  thích  bên  trong

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy
o Do  bản  năng  con  người  đủ  mạnh
có sự khác biệt giữa:
o Do  kinh  nghiệm,  hiểu  biết
o Do  tình  huống  sử  dụng  đòi  hỏi Thực  tế Mong muốn
o Do  đặc  tính  tiêu  dùng  trong  từng  thời  kỳ  nhất  định
• Những  kích  thích  bên  ngoài
o Văn  hóa,  gia  đình,  XH,  cộng  đồng Mức
chênh lệch
o Các  kích  thích  Marketing  (quảng  cáo,  khuyến  mại...)

có Không có
nhu cầu nhu cầu

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

(2)  Tìm  kiếm  thông  tin (2)  Tìm  kiếm  thông  tin

• Tuỳ  thuộc  vào  loại  vấn  đề,  hoàn  cảnh  mua  có
• Trí nhớ
mức  độ  khác  nhau: Thông tin
• Hiểu biết và nhận thức
• Nhu  cầu  cấp  bách,  sản  phẩm  vừa  ý  -­>  NTD  mua  ngay bên trong • Niềm tin  và thái độ

• Vấn  đề  mua  quan  trong,  SP  chưa  thích  hợp  -­>  NTD

tìm  kiếm  thêm  thông  tin

• Các mối quan hệ
• Gồm  2  hoạt  động  chính Thông tin • Phương tiện thông tin  đại chúng
bên ngoài • Thông tin  thương mại
• Tìm  kiếm  thông  tin  bên  trong

• Tìm  kiếm  thông  tin  bên  ngoài

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

6
 (2)  Tìm  kiếm  thông  tin (2)  Tìm  kiếm  thông  tin

• Trí nhớ
• Các mối quan hệ
Thông tin Thông tin • Phương tiện thông tin  đại chúng
• Hiểu biết và nhận thức
bên trong bên ngoài
• Niềm tin  và thái độ • Thông tin  thương mại

Hiểu  biết cao

Hạn  
75% các quyết định mua sắm xe
chế
Không tự tin, Tự tin,thu thập thông tin   máy, ôtô, đồ điện tử… thường
dựa vào thông tin   nhiều hơn và cố gắng xử lý
bên ngoài hữu hiệu các thông tin  có được được dựa vào nguồn tin này.

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

(2)  Tìm  kiếm  thông  tin (3)  Đánh  giá  các  khả  năng  thay  thế

• Là  quá  trình  NTD  sử  dụng  Thông  tin  bước  2,  đánh  giá
• Các mối quan hệ các  phương  án  để  lựa  chọn.
Thông tin • Nhà  marketing  cần  tìm  hiểu  NTD  đã  đánh  giá  các  khả
• Phương tiện thông tin  đại chúng
bên ngoài năng/phương  án  như  thế  nào.
• Thông tin  thương mại

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

(3)  Đánh  giá  các  khả  năng  thay  thế (4)  Quyết  định  mua

• Từ  ý  định  mua  đến  quyết  định  mua  còn  khoảng  cách.

Thuộc tính của sản phẩm
Chất lượng, giá cả, các thuộc tính,… Quyết  định
Ý  định mua
Mua hàng
Những căn cứ
Mức  độ  quan  trọng
Thuộc  tính  nào  quan  trọng  nhất?
NTD thường dùng

để đánh giá Uy  tín  nhãn  hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng
Mức  độ  tin  tưởng  vào  nhãn  hiệu
các khả năng đến quyết định mua

Mức  độ  thỏa  mãn  tổng  hợp

Dựa  trên  những  mong  muốn  đang  tìm  kiếm

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

7
 (4)  Quyết  định  mua (4)  Quyết  định  mua

• Quan  điểm  của  người  khác:  làm  thay  đổi  ý  định

Quan điểm của người khác
(gia đình, bạn bè, dư luận...) mua,  tuỳ  vào:
• Cường  độ  của  thái  độ  phản  đối
Quyết
Ý định
định
• Mức  độ  a/h  của  người  đó  với  NTD.
mua
hàng mua • Yếu  tố  hoàn  cảnh  bất  ngờ
• Ví  dụ  những  nhu  cầu  mua  cấp  bách  hơn  xuất  hiện
Những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ • Marketing  phải  cung  cấp  thông  tin  làm  giảm
những  lo  lắng  của  họ.

Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

(5)  Hành  vi  sau  mua (5)  Hành  vi  sau  mua

• Sau  khi  mua,  NTD  sẽ  so  sánh  giá  trị  sản  phẩm  khi  sử  
KHÁCH   -­ Hài  lòng   Làm  gì?
dụng  (kết  quả  nhận  được)  với  những  kì  vọng  của  họ  -­>   HÀNG
hài  lòng/thất  vọng -­ Không  hài  lòng   làm  gì?

• Hài  lòng/thất  vọng  phụ  thuộc  vào  MQH  giữa  kỳ  vọng  của   "một  khách  hàng  hài  lòng  là  quảng  cáo  tốt  nhất”
họ  và  công  dụng  thực  tế  của  sp.

• Kì  vọng  của  NTD  hình  thành  từ  QC,  người  bán,  bạn  bè,  
nguồn  TT  khác.

Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD

Người  mua  và  các  dạng  giải  quyết  vấn  đề  mua

Quá trình thông qua quyết định mua hàng
• Những người làm Marketing không những phải tạo được
những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải
tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các
quyết định mua hàng của mình như thế nào.
• Người làm Marketing phải xác định được ai là người thông
qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và
những bước đi của quá trình mua sắm.
Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD
Marketer cần biết ai có liên quan đến quyết định mua và vai trò
từng người.
• Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua
một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể.
• Người ảnh hưởng: Người có quan điểm hay ý kiến có
ảnh hưởng đến quyết định mua
• Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong
quyết định mua: Có nên mua không, mua cái gì, màu như
thế nào hay mua ở đâu.
• Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế.
• Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ
Dương  Viết  Tuấn  – BM  QLKTD