CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu có nền tảng từ các ngành tâm lý học, xã hội học, tâm lý học xã
hội, nhân văn học và kinh tế học.

Tâm lý cá nhân

Đối tượng
nghiên cứu

Niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục tập Những ảnh hưởng lẫn nhau giữa
quán ảnh hưởng đến hành vi của các cá nhân trong mua sắm tiêu
người tiêu dùng dùng

Là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học (tìm hiểu người tiêu dùng sử dụng % thu nhập cho
chi tiêu cá nhân và tập trung vào khoản muc nào trong cuộc sống)  giúp nắm bắt và dự đoán những xu hướng
tiêu dùng và sự thay đổi của chúng; Hành vi tiêu dùng cũng xem xét đánh giá của người tiêu dùng lên các nhãn
hiệu và quyết định họ đưa ra để thỏa mãn nhu cầu như thế nào.
1.1 Một số khái niệm cơ bản và vai trò người tiêu dùng
2.1 Người tiêu dùng
Truyền thống Hiện đại
Người mua, người sử dụng hàng hóa/dịch vụ được Người mua, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho
bán trên thị trường. mục đích tiêu dùng trong sinh hoạt cá nhân, gia đình
và tổ chức.
*còn theo quan điểm của AMA (hiệp hội Marketing Mỹ), người tiêu dùng là người cuối cùng sư dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. “the ultimate user” cũng có thể là người mua ra quyết định như
một người tiêu dùng cuối cùng (vd: mẹ mua ngũ cốc cho con cũng là ng tiêu dùng dù mẹ không dùng sản phẩm
đó.
Làm rõ khái niệm người tiêu dùng: Người tiêu dùng có thể bao gồm người tiêu dùng cá nhân và
người tiêu dùng tổ chức căn cứ vào mục đích tiêu dùng hh&dv để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Ngươi tiêu dùng cá nhân (personal consumers) hay còn gọi là người tiêu dùng cuối cùng
bao gồm những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình.
Vd: mua quần áo, thực phẩm, tivi... để sử dụng cho gia đình.
- Người tiêu dùng tổ chức (organization consumers): những người này mua hàng để sử dụng
cho các hoạt động của tố chức.
- Người tiêu dùng tổ chức bao gồm người tiêu dùng công nghiệp (họ mua sắm nguyên, nhiên
vật liệu đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ đầu ra tạo
thanh thị trường hàng tư liệu sản xuất) và người tiêu dùng là các tổ chức (họ là các tổ chức
chính phủ hoặc các tổ chức công đoàn mua sắm hàng hóa hay dịch vụ phục vụ cho các hoạt
động mang tính chức năng của tổ chức tạo thành thị trường người mua là các tổ chức).
(Ví dụ: Công ty xây dựng mua xi măng, sắt, gạch để sử dụng cho việc xây chung cư, khách sạn
phục vụ cho hoạt động kinh doanh.)
 3.1 Các vai trò của người tiêu dùng
Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm, từ đó mới có nỗ lực Marketing đúng mục tiêu.
Người khởi xướng Người thu thập thông tin Người ảnh hưởng
người đầu tiên đưa ra ý tưởng người hỗ trợ tìm kiếm thông tin người có ý kiến, quan điểm ảnh
mua một sản phẩm hay dịch vụ giúp cho việc mua hàng đạt hiệu hưởng đến quyết định mua. Người
cụ thể. quả và giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng có thể có 2 loại là
người ảnh hưởng có tính chất cố
vấn (đưa ra những chỉ dẫn,
khuyên bảo, giới thiệu) và người
ảnh hưởng có tính chất áp đặt (ý
kiến của họ có tính chất cưỡng
chế)
Người quyết định Người mua Người sử dụng
người đưa ra quyết định mua hay người thực hiện giao dịch mua người trực tiếp tiêu dùng sản
không mua, mua như thế nào và ở sắm thực tế phẩm hay dịch vụ đã được mua
đâu,… sắm

4.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng (consumers behavior)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu
tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc
sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người
có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử
dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của họ. (Solomon Michael – Consumers behavior, 1992.
Tóm lại, hành vi NTD là:
 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
 Sự năng động và tương tác vì nó chịu sự tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và có
sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
 Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
Ví dụ (1): Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau:
- Tại sao người tiêu dùng mua dầu gội (để sạch tóc hay trị gàu)
- Họ mua nhãn hiệu nào (Rejoice hay Clear)
- Tại sao mua nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đó chất lượng tốt hay đang được giảm giá)
- Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua sỉ)
- Bao gói nào (chai bao nhiêu ml, gói nhỏ)
- Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)
- Mua ở đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa) - Mức độ mua (bao lâu mua một lần)

Ví dụ (2): Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với một sản phẩm lâu bền hơn như hàng trang trí nội thất nhằm hiểu biết những vấn đề
sau:

- Loại nội thất cần mua (gỗ, MDF,…)
- Kích cỡ nào khách hàng thường mua
- Kiểu dáng (cổ điển hay hiện đại)
- Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho
khách tới nhà)
- Mua như thế nào (trả ngay, trả góp)
- Mua khi nào (vào dịp lễ Tết, vào dịp cửa hàng bán hạ
giá)
- Mua ở đâu (siêu thị nội thất, các cửa hàng)
- Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (đồ nội thất cũ
bị hỏng, chán cái cũ muốn đổi mới)
 5.1 Tại sao phải nghiên cứu HVTD?
6.1 Sự thay đổi của các quan điểm marketing
hai trường phái: Marketing cổ điển với cách tiếp cận cũ và Marketing hiện đại với cách tiếp cận mới
Cách tiếp cận cũ Cách tiếp cận mới
• Marketing là một chức năng • Marketing là triết lý kinh doanh
• Quản trị hiện trạng • Quản trị thay đổi
• Sức mạnh người bán • Sức mạnh người mua
• Chấp nhận mọi đơn hàng • Tuyển chọn khách hàng mua
• Sức mạnh nhà cung ứng thống trị • Sức mạnh khách hàng thống trị
• Khách hàng có ít thông tin • Khách hàng có nhiều thông tin
• Tập trung khách hàng trực tiếp • Tập trung khách hàng gian tiếp, trực tiếp, hiện đại,
tiềm năng.

mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi người tiêu dùng chợt nhận thấy
nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm, đanh giá những lựa chọn sản phẩm (trải qua các cuộc tìm kiếm thông tin sơ sài
đến các thông tin có tính bao quát), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn sản
phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toan chi trả) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ
lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lại, hoặc tìm kiếm thêm thông tin).