Bài Giảng Hành Vi Ntd

BÀI GIẢNG
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần:
Khoa Marketing/ Bộ môn Marketing cơ sở
THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC
1.Số tín chỉ: 3 tín chỉ (tương đương 45 tiết/ 11 buổi)
2.Kết cấu môn học : bao gồm 12 chương
3.Điều kiện: Sinh viên phải hoàn thành 1 số môn học:
Nguyên lý Marketing, Tâm lý kinh doanh

MỤC TIÊU MÔN HỌC
Mục tiêu
Mô tả mục tiêu
(Gx)
G1 Giới thiệu tổng quan về vi người tiêu dùng
G2 Cung cấp sự hiều biết về sự khác nhau giữa hành vi
khách hàng cá nhân và hành vi khách hàng tổ chức
G3 Cung cấp kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức
G4 Cung cấp kiến thức về quá trình ra quyết định mua của
khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức
G5 Vận dụng kiến thức đã học đưa ra các chiến lược
Marketing tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
Ø Nắm bắt cụ thể nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi NTD
Ø Phân biệt được NTD cá nhân và tổ chức, giữa NTD và người mua.
Ø Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi NTD
Ø Phân tích được vai trò của nghiên cứu hành vi NTD với việc thiết kế
chiến lược Marketing của các DN
Ø Mô tả được tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD.
Ø Giải thích được mối quan hệ giữa hành vi NTD và chiến lược Marketing.
Ø Áp dụng được sự hiểu biết về hành vi NTD vào chiến lược marketing.
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1.1. Khái quát về hành vi người tiêu dùng
1.2. Ứng dụng hành vi người tiêu dùng
1.3. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.4. Hành vi NTD và chiến lược marketing
1.5. Mô hình hành vi người tiêu dùng
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1.Nghiên cứu NTD dưới góc độ một con người
- Bắt đầu vào năm 1980
- Có 2 trường phái nghiên cứu NTD:
• Trường phái tiếp cận thực chứng
• Trường phái tiếp cận diễn giải

1.1.2 Người mua, khách hàng và NTD
Bảng 1.1. So sánh NTD, Khách hàng và người mua
Tiêu chí Người tiêu dùng Khách hàng Người mua
so sánh (Consumer) (Customer) (Buyer)
Mô tả Người sử dụng sản phẩm cho Cá nhận hoặc tổ chức sẽ mua, Cá nhân hay người đại diện cho
cá nhân hoặc gia đình mua hay đã mua nhiều lần tổ chức thực hiện hành vi mua
Mục đích Sử dụng cho cá nhân hay gia Mua dùng cho cá nhân, gia Mua dùng cho cá nhân, gia đình
đình, không bán lại đình hay tổ chức hoặc bán lại hay tổ chức hoặc bán lại
Hành vi Có thế thức hiện hoặc không Thực hiện hành vi mua Thực hiện hành vi mua
mua thực hiện hành vi mua
Loại hành Cá nhân hoặc nhóm cá nhân Cá nhân hoặc tổ chức Cá nhân hoặc tổ chức
vi
1.1.3. Phân loại khách hàng cá nhân
Bảng 1.2 Phân loại khách hàng cá nhân
Thuật ngữ Nội hàm

Khách hàng mục tiêu (Suspect) Khách hàng chung, những người / tổ chức trong phân khúc KH mục tiêu của DN
Khách hàng tiềm năng (Prospect) Khách hàng đã có nhu cầu phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của DN
Khách hàng triển vọng (Lead) Người có nhu cầu và khả năng thanh toán, đã tiếp cận DN để tìm hiểu sản phẩm
Khách hàng trung thành (Client) Người đã mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ của DN từ 2 lần trở lên
Khách hàng/ người hỗ trợ (Supporter) Người đã mua, sử dụng và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của DN cho người khác
Khách hàng/ người biện hộ(Advocate) Người đã mua, sử dụng, biện hộ và bảo vệ cho sản phẩm, thương hiệu của DN
Khách hàng là thành viên (Member) Người đã mua, sử dụng, biện hộ và là thành viên hội nhóm sử dụng sản phẩm, của
DN
Khách hàng và là đối tác (Parpert) Nguời đã mua, sử dụng và là đối tác phân phối hoặc hỗ trợ doanh nghiệp
1.1.4. Hành vi của người mua
- Là một thuật ngữ thường được sử dụng thay thế cho hành vi
của NTD
- Hành vi của người mua được định nghĩa bởi một số là thuật ngữ
chung hơn so với hành vi của NTD
- Hành vi mua của tổ chức là tập hợp con của hành vi của người mua.
1.1.5. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là: Các hoạt động tinh thần, cảm
xúc và thể chất mà mọi người tham gia khi lựa chọn, mua, sử
dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn (Wilkie, 1994).
1.1.5. Hành vi người tiêu dùng
Quan điểm người tiêu dùng Quan điểm của marketer
Người tiêu dùng quyết định sản Thái độ của người tiêu dùng về các
Trước sản phẩm thay đổi như thế nào?
phẩm họ cần như thế nào?
mua
Nguồn thông tin nào tốt nhất về các Người tiêu dùng sử dụng dấu hiệu
lựa chọn khác nhau nào để biết sản phẩm vượt trội
Mua một sản phẩm có tạo trải Các yếu tố tình thế như thời gian,
Khi
nghiệm căng thẳng hay thú vị? không gian hoặc trưng bày hàng ảnh
mua
Điều gì quá trình mua thể hiện hưởng đến quyết định mua
người tiêu dùng?
Sản phẩm có mang lại niềm vui Điều gì xác định người tiêu dùng có
Sau hoặc thể hiện chức năng của nó? hài lòng với sản phẩm? Liệu họ có
mua mua lại.
Sản phẩm tác động đến môi trường
như thế nào trong hoạt động Mội người nói với người khác như
thế nào về quyết định mua sản phẩm
Hình 1.1: Các vấn đề nảy sinh trong quá trình tiêu thụ
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
Cảm nhận Nghiên cứu

marketing
Tìm kiếm
thông tin
Nhận thức
Chiến lược Lựa chọn
Ảnh hưởng
Ưu tiên
Lòng tin Người tiêu

dùng
Truyền thông
Ảnh hưởng
xã hội và
khác
Nguồn Lars Pemer, 1999-2018
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
- Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố.
- Hành vi của người tiêu dùng có sự thay đổi (Bảng 1.3).
- Xét trên bình diện quốc tế, người tiêu dùng thập niên 1980 thích
thể hiện bản thân, mộng mơ, trung thành thương hiệu. Hiện nay,
người tiêu dùng lại quan tâm tới sức khoẻ và có ý thức cộng đồng.
Bảng 1.3: Thay đổi hành vi người tiêu dùng nói chung trên thế giới
Thập kỷ 1980 Thập kỷ 1990 Thập kỷ 2000 - nay
NTD chi tiêu mua hàng hóa và NTD ít thể hiện vật chất, địa vị hơn và NTD chi tiêu thận trọng, nhưng nói
dịch vụ xa xỉ để thể hiện bản thân ít tham gia vào thương hiệu. chung là tốt cho NTD
Hướng hình ảnh Định hướng giá trị và chất lượng Linh hoạt không cứng nhắc.
Tin tưởng Hoài nghi Thái độ chứng minh
Trung thành với thương hiệu Không thể hiện trung thành thương Tin rằng luôn có điều gì đó tốt hơn
hiệu
Người mua cảm xúc Người mua có hiểu biết, hiểu tầm Người mua hiểu biết cao, có nhiều
quan trọng của quyết định mua thông tin và người mua chuyên biệt
Những kẻ mộng mơ Người tiêu dùng thực dụng Tập trung vào nhu cầu cá nhân
Nuông chiều, bê tha Quan tâm về sức khỏe và có ý thức Quan tâm sức khỏe, dư dả, sợ hậu
quả
Làm việc quá sức Cháy hết mình, căng thẳng và đặt Tin cậy về công nghệ, viễn thông để
những giá trị to lớn lên trên tiện lợi tiết kiệm thời gian đưa ra quyết định
và có nhiều thời gian mua hàng
Thế hệ bùng nổ dân số Thế hệ có trách nhiệm và bùng nổ Thế hệ X và Y
dân số
1.1.6 Người tiêu dùng cá nhân và tổ chức
Bảng 1.4 Sự khác nhau giữa NTD cá nhân và tổ chức
Tiêu chí NTD cá nhân NTD tổ chức
Đối tượng mục tiêu Cá nhân và hộ gia đình Tổ chức, Doanh nghiệp kinh
doanh
Mục đích mua Sở hữu hay tiêu dùng cho nhu Bán lại, sử dụng cho tổ
cầu cá nhân chức
Số lượng mua Số lượng nhỏ Số lượng lớn
Ngân sách Cá nhân Tổ chức, nhà nước

1.2. ỨNG DỤNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Hành vi NTD và chiến lược Marketing
Nghiên cứu HVKH Phân đoạn

thị trường
Chiến lược
sản phẩm
Chiến lược
chiêu thị
Chiến lược
giá cả
Chiến lược
phân phối
Hình 1.3. Hành vi NTD và Chiến lược Marketing

1.2.2. Thực hiện Marketing xã hội
Theo truyền thống, Marketing xã hội liên quan đến việc sử dụng
kiến thức, khái niệm và kỹ thuật marketing để nâng cao kiến thức
xã hội, cũng như nắm bắt được hậu quả xã hội của các chiến lược,
quyết định và hành động.
- Các DN đi theo hướng marketing xã hội sẽ nhận được sự ủng hộ

tích cực của NTD và đem lại hiệu quả cao hơn.
- Nghiên cứu hành vi NTD giúp các marketer hoạch định và triển
khai thực hiện Marketing xã hội hiệu quả.
1.2.3. Trở thành người tiêu dùng thông thái
- Lợi ích cuối cùng của nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
sẽ làm cho chúng ta trở thành người tiêu dùng tốt hơn.
Ví dụ : Mua một túi bột giặt 2 kg thì giá phải trả ít hơn so với
khi mua hai túi bột giặt 1 kg
- Hầu hết các cá nhân trong các xã hội dành nhiều thời gian
tham gia tiêu dùng hơn bất kỳ hoạt động nào khác.
- Kiến thức về hành vi của NTD nâng cao hiểu biết về môi
trường và bản thân.
1.3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.3.1. Nội dung nghiên cứu hành vi NTD
Những phản ứng

của khách hàng
Nội dung Những yếu tố ảnh hưởng

nghiên cứu của hành vi khách hàng
Những hoạt động marketing

của doanh nghiệp
1.3.1. Nội dung nghiên cứu hành vi NTD
Đặc điểm của khách hàng

đối với một sản phẩm
Một số nội dung Thói quen tiêu dùng của khách hàng
nghiên cứu
thường được
thực hiện Nhận thức của khách hàng đối với
sản phẩm/nhãn hiệu/bao bì …
Thói quen tiếp nhận các thông điệp QC

1.3.2. Phương pháp nghiên cứu hành vi
Phương pháp nghiên cứu
Thu thập thông tin về khách hàng
Quan sát những hành Phương pháp Điều tra: người tiêu Thông tin thứ
vi và hiện tượng thực nghiệm: tìm dùng, nhân viên cấp: sách báo,
xung quanh khách kiếm mối quan bán hàng, đại lý, người các nghiên cứu
hàng hệ nhân quả bán lẻ khác
Thư Điện thoại Trực tiếp
Hình 1.4 Các công cụ thu thập thông tin về hành vi NTD
1.4. HÀNH VI NTD VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.4.1. Phân tích thị trường và hành vi NTD
- Phân tích NTD
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh
- Phân tích môi trường

1.4.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
- Một doanh nghiệp phải hiểu đầy đủ khả năng của mình.
- Kỹ năng Marketing bao gồm: khả năng phát triển sản phẩm mới,
sức mạnh kênh phân phối, khả năng truyền thông, quảng cáo, khả
năng phục vụ, khả năng nghiên cứu marketing, kiến thức thị
trường… và kiến thức về NTD.
1.4.3. Phân khúc thị trường và Hành vi NTD
Bao gồm:
• Xác định các bộ nhu cầu liên quan đến sản phẩm;
• Phân nhóm khách hàng với các bộ nhu cầu tương đồng;
• Mô tả từng nhóm;
• Chọn một phân khúc hấp dẫn để phục vụ.

1.4.3. Phân khúc thị trường và hành vi NTD
vXác định các bộ nhu cầu liên quan đến sản phẩm
- Các nhu cầu liên quan đến sản phẩm, các tổ chức tiếp cận phân
khúc thị trường với các khả năng hiện tại và tiềm năng.
- Nhiệm vụ đầu tiên của doanh nghiệp là xác định các bộ tiêu chí
cần thiết
- Nghiên cứu người tiêu dùng, bao gồm phỏng vấn nhóm tập trung,
khảo sát và kiểm tra khái niệm sản phẩm.
v Mô tả từng nhóm
- Khi NTD có các nhu cầu tương tự được xác định, DN nên mô tả về
mặt nhân khẩu học, lối sống và việc sử dụng phương tiện truyền
thông.
- Thiết kế một chương trình marketing hiệu quả đòi hỏi có sự hiểu
biết đầy đủ về KH tiềm năng để xác định chính xác bộ nhu cầu
vChọn phân khúc hấp dẫn để phục vụ
- Khi hiểu rõ về từng phân khúc, DN phải chọn phân khúc mục tiêu
phù hợp và tập trung nỗ lực marketing vào phân khúc đó để đạt hiệu
quả tối ưu.
- Quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc; cường độ của sự cạnh

tranh hiện tại và tương lai; chi phí v.v. là những cân nhắc quan trọng.
1.4.4 Marketing Mix và hành vi người tiêu dùng
ØChiến lược sản phẩm và hành vi người tiêu dùng
ØChiến lược phân phối và hành vi người tiêu dùng
ØDịch vụ và hành vi người tiêu dùng
ØTruyền thông
1.5. MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Y ếu tố bên ngoài
Trải nghiệm và tích hợp
ảnh hưởng
Văn hóa
Tiểu văn hóa Qui trình quyết
Nhân khẩu học định
Địa vị xã hội Tình thế
Nhóm tham khảo
Gia đình Tự Nhu Nhận thức vấn đề
Hoạt động khẳng cầu Tìm kiếm thông tin
marketing định và
L ối Đánh giá các lựa
Mong
Y ếu tố bên trong sống muốn chọn
ảnh hưởng
Nhận thức Lựa chọn và mua
Học hỏi
Tiềm thức Sau mua
Động lực
Cá nhân
Cảm xúc Trải nghiệm và tích hợp
Thái độ
Hình 1.5 Mô hình hành vi người tiêu dùng

1.5.1. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi NTD
- Văn hóa có lẽ là ảnh hưởng phổ biến nhất đối với hành vi của NTD.
DN xem xét văn hoá dựa vào việc kiểm tra sự khác biệt trong mô hình
tiêu dùng giữa các nền văn hóa, các giá trị văn hóa.
- Các yếu tố giáo dục, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, vị trí xã hội, phân
tầng xã hội, dân tộc, tôn giáo và văn hóa khu vực ảnh hưởng đáng kể
đến hành vi NTD
- Sự đa dạng, phong phú và sự thay đổi liên tục bởi tác động của công
nghệ và nhân khẩu học tạo ra cơ hội cho các DN.
1.5.2. Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hành vi NTD
- Ảnh hưởng nội bộ bắt đầu với nhận thức, quá trình các cá nhân
nhận và gán ý nghĩa cho các kích thích.
- Tiếp theo đó là việc học hỏi các thay đổi trong tâm trí hoặc cấu trúc
của bộ nhớ dài hạn. Động lực thúc đẩy lý do thực hiện một hành vi;
tính cách có xu hướng phản ứng đặc trưng của một cá nhân trong các
tình huống tương tự; và cảm xúc mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi
của NTD.
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nội bộ thể hiện qua thái độ, động
lực, cảm xúc, nhận thức đến hành vi tùy thuộc vào các yếu tố cá nhân
và tác động bên ngoài khác.
1.5.3. Tự nhận thức và lối sống
- Sự tự nhận thức và lối sống là kết quả của sự tương
tác của các yếu tố nội bộ và bên ngoài được mô tả
trước đó.
- Cá nhân phát triển một khái niệm bản thân được
phản ánh trong một lối sống.
- Khái niệm bản thân là toàn bộ suy nghĩ và cảm nhận
của một cá nhân về bản thân họ.
- Lối sống là biểu hiện của khái niệm bản thân của mỗi cá nhân,
toàn bộ hình ảnh mà người đó có về bản thân là kết quả của văn
hóa mà người đó sống và các tình huống, kinh nghiệm cá nhân. -
- Lối sống là tổng của các quyết định trong quá khứ và các kế
hoạch trong tương lai.
- Lối sống của một người được xác định bởi cả quyết định có
ý thức và vô thức.
- Thông thường người tiêu dùng đưa ra các lựa chọn với
nhận thức đầy đủ về tác động của chúng đối với lối sống của
họ.
- Đôi khi họ không nhận thức được mức độ mà các quyết định
của họ bị ảnh hưởng bởi lối sống hiện tại hoặc mong muốn
của họ
1.5.4. Quy trình ra quyết định mua
- Các quyết định của NTD xuất phát từ các vấn đề nhận thức
và các cơ hội. Các vấn đề của NTD phát sinh trong các tình
huống cụ thể và bản chất của tình huống ảnh hưởng đến hành
vi của họ.
- Nhu cầu / mong muốn của NTD có thể kích hoạt một hoặc
nhiều cấp trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Sự tác động của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã thay đổi hành vi người tiêu dùng như thế nào?
Cho ví dụ minh họa?
2. Toàn cầu hóa và quá trình đô thị hóa đã tác động đến hành vi người tiêu dùng như thế nào trong
thời gian qua?
3. Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đã thay đổi cách người tiêu dùng nhận thức,
tìm kiếm thông tin và mua sắm như thế nào?
4. Hành vi người tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam và giới trẻ các nước khác có gì giống và khác nhau?
Lý do của sự giống và khác nhau này?
5. Chiến lược marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ thích ứng với hành vi người tiêu dùng
khác biệt như thế nào với các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp toàn cầu?
6. Bạn nghĩ đóng góp của các mối quan hệ cá nhân trong một công ty kinh doanh phục vụ người
tiêu dùng như thế nào? Chi ví dụ cụ thể để giải thích?
CHƯƠNG 2
CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI NTD CÁ NHÂN
Ø Hiểu và phân biệt các khái niệm liên quan đến văn hóa.
Ø Phân tích và giải thích được các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng như thế nào.
Ø Phân tích được những đặc trưng của văn hóa tác động đến hành
vi người tiêu dùng.
Ø Mô tả được các nhánh văn hóa ở các nền văn hóa khác nhau.
Ø Áp dụng được sự hiểu biết về văn hóa để hoạch định các chiến
lược Marketing phù hợp.
2.1. Khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng

2.2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng
2.3. Những đặc trưng của văn hóa
2.4. Nhánh văn hóa
2.5. Ứng dụng nghiên cứu văn hóa vào hoạt động
Marketing
2.1. KHÁI NIỆM VĂN HÓA VÀ VĂN HÓA TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm văn hóa
Văn hóa là toàn bộ những niềm tin, giá trị và những phong
tục tập quán định hướng hành vi tiêu dùng của các thành viên
trong một xã hội cụ thể. (Schiffman, 2004)
2.1.2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng
Văn hóa tiêu dùng là những giá trị văn hóa và tập quán cơ
bản của xã hội, những quan điểm, những mong muốn và những
đặc điểm mà được nhận biết hoặc được xem là có xu hướng liên
quan tới tiêu dùng
2.2. CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.2.1. Giá trị văn hóa
Giá trị văn hóa là những niềm tin được

kế thừa và được lưu giữ, những niềm tin ấy
làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có
tính đặc thù.
Ý nghĩa của giá trị văn hóa:
 Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng.
 Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo hành vi
tiêu dùng khác nhau.
 Các giá trị văn hóa có thể thay đổi.
2.2.2. Chuẩn mực văn hóa
Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản

dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc
ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp.
Những chuẩn mực này ảnh hưởng nhất định
đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân.
2.2.3. Phong tục tập quán
 Phong tục tập quán là những thói quen từ

lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội được
đại đa số người thừa nhận và làm theo.
2.2.3. Phong tục tập quán
Phong tục tập quán biểu hiện về mặt hình thức là những nghi
lễ như phong tục thờ cúng tổ tiên, phong tục hôn nhân, lễ tết, lễ hội.
2.2.4. Các biểu tượng, đồ tạo tác
Biểu tượng: Các biểu tượng

mang ý nghĩa văn hoá được
hiểu là dấu hiệu, hình ảnh,
vật thể, cử chỉ.v.v.
2.2.4. Các biểu tượng, đồ tạo tác
Đồ tạo tác: Văn hoá còn được nhìn thấy qua các đồ tạo tác của từng
quốc gia, nó được coi là giá trị văn hoá phi vật thể của quốc gia đó và
có một số các đồ tạo tác của các quốc gia được công nhận là Di sản
Thế Giới bởi Unesco
2.2.5. Sự khác biệt
ngôn ngữ
Ngôn ngữ được coi là một
yếu tố quan trọng của văn hóa.
Ngôn ngữ được coi là yếu tố
quảng cáo văn hóa chính; đây là
công cụ chính để tạo ra nhận thức
về sản phẩm giữa các khách hàng.
Ngôn ngữ giúp khách hàng hiểu
các thuộc tính và cách sử dụng
sản phẩm.
2.3. NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA VĂN HÓA
• Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền,
• Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu,
• Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có
những điểm khác biệt,
• Văn hóa khó thay đổi,
• Văn hóa có tính thích nghi.

2.4. NHÁNH VĂN HÓA
2.4.1. Khái niệm nhánh văn hoá
Nhánh văn hóa được hiểu như một nhóm khác biệt tồn tại
trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.
Trong nhánh văn hóa mỗi thành viên có hành vi đặc trưng, nó
bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập
quán riêng khiến nó có sự khác biệt với các thành viên khác trong
xã hội.
Nhiều nhánh văn hóa tạo nên các phân khúc thị trường quan
trọng và các nhà tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và
chương trình tiếp thị phù hợp với nhu cầu của họ
2.4.2. Phân loại nhánh văn hóa
• Nhánh văn hóa dân tộc
• Nhánh văn hóa khu vực
• Nhánh văn hóa tuổi tác
• Nhánh văn hóa giới tính
•…
2.5. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU VĂN HÓA VÀO
HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.5.1. Marketing thị trường quốc tế
v Sự khác biệt văn hóa tạo những thách thức lớn.
v Các phương pháp giải quyết sự khác biệt văn hóa:
ü Chiến lược marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị
trường.
ü Tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing qua nhiều thị trường.
ü Chiến lược marketing biến đổi văn hóa.

2.5.2. Marketing thị trường trong nước
v Trong thị trường nội địa, những ảnh hưởng của văn hóa cũng
quan trọng như trong thị trường quốc tế nhưng khó nhận thấy.
v Tìm hiểu về văn hóa giúp các doanh nghiệp có thể:
ü Thiết kế các chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm văn
hóa từng thị trường.
ü Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với những giá trị
văn hóa cốt lõi.
ü Dự đoán những biến chuyển văn hóa.
1. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam khi ra thị trường quốc tế cần
thích ứng với văn hóa như thế nào? Cho ví dụ và phân tích một doanh
nghiệp đã thành công trong việc thích ứng với văn hóa này.
2. Giải thích những ảnh hưởng của làn sóng văn hóa Hàn Quốc (Korean ware)
hay Hallyu đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam hiện nay? Cho ví dụ
minh hoạ.
3. Việc chiếu phim nước ngoài trên các đài truyền hình ở Việt Nam trong thời
gian gần đây có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng? Cho
ví dụ minh họa cho sự ảnh hưởng này.
4. Hãy phân tích việc du nhập các lễ hội từ Phương Tây như Haloween,
Valentine.v.v. ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam
hiện nay?
5. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam nên làm gì để thích ứng với văn
hóa và hành vi tiêu dùng đang thay đổi của người tiêu dùng?
CHƯƠNG 3
CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI NTD CÁ NHÂN
Ø Hiểu các khái niệm về nhóm xã hội, nhóm tham khảo.
Ø Nhận biết các chức năng của nhóm, hiểu được các tác động của
nhóm tham khảo đến quá trình tiêu dùng.
Ø Hiểu được bản chất của hộ gia đình và các giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của hộ gia đình ảnh hưởng đến đến hành vi
tiêu dùng.
Ø Đánh giá được tác động của các tầng lớp xã hội đến quyết định
lựa chọn mua sản phẩm.
Ø Vận dụng kết quả nghiên cứu những tác động nói trên để đưa ra
các chính sách tiếp thị.
3.1. Nhóm xã hội

3.2. Nhóm tham khảo
3.3. Gia đình trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
3.4. Giai tầng xã hội
3.1. NHÓM XÃ HỘI
3.1.1. Khái niệm nhóm hay nhóm xã hội
v Theo từ điển Tiếng Việt: Nhóm là tập hợp một số ít

người hoặc sự vật được hình thành theo những nguyên
tắc nhất định.
v Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người
trở lên tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu
cá nhân hay mục tiêu chung. Mỗi thành viên trong nhóm
đều đảm đương một địa vị và vai trò trong mối quan hệ
với những thành viên khác.
3.1.2. Phân loại nhóm xã hội
Bảng 3.1: Phân loại nhóm xã hội
Căn cứ Phân loại nhóm Đặc tính
Mức độ Nhóm sơ cấp Quan hệ thường xuyên, thân mật, ý kiến, quan điểm của cá
quan hệ nhân được quan tâm.
Nhóm thứ cấp Quan hệ có thể thường xuyên, thiếu sự thân mật, không
quan tâm đến ý kiến người khác.
Mức độ Nhóm thành viên Cá nhân là thành viên của nhóm.
ảnh hưởng Nhóm biểu tượng Cá nhân không thể gia nhập nhóm bắt chước giá trị, thái độ,
hành vi của nhóm.
Tính chất Nhóm chính thức Có cơ cấu tổ chức rõ ràng, có nguyên tắc chung, có mục
tổ chức đích riêng, một số cá nhân giữ vai trò điều hành nhóm.
Nhóm không chính thức Tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những nguyên tắc không
được viết thành văn.
3.1.3. Ảnh hưởng của nhóm xã hội đến
hành vi tiêu dùng
v Gia đình: Giữ vai trò quan trọng trong các

quyết định tiêu dùng của một cá nhân.
v Nhóm bạn bè: Đây là nhóm có ảnh hưởng
khá quan trọng đối với NTD sau gia đình.
v Những nhóm cùng làm việc: Thành viên
của nhóm cùng làm việc gặp gỡ hàng ngày.
v Những nhóm xã hội chính thức: Yếu tố
muốn thích nghi với nhóm.
3.2. NHÓM THAM KHẢO
3.2.1. Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người
hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi
như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình.
3.2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến
hành vi tiêu dùng
Hình 3.1: Các nhóm tham khảo

3.2.3. Lý do chấp nhận ảnh hưởng của
nhóm tham khảo
v Tìm kiếm thông tin

v Tìm kiếm lợi ích riêng
v Lý do biểu thị giá trị
3.2.4. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến
hành vi người tiêu dùng
v Thông tin và kinh nghiệm: việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ
nào đó lần đầu tiên.
v Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo: có thể
làm thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng
v Tính công khai của sản phẩm: sự dễ gây chú ý của sản phẩm
đối với người khác
3.3. GIA ĐÌNH TRONG NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.3.1. Ý nghĩa của gia đình trong nghiên cứu hành vi
Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi
tiêu dùng cá nhân.
3.3.2. Những thay đổi trong các gia đình hiện nay
v Qui mô các hộ gia đình nhỏ, tồn tại kiểu gia đình tạo sinh (bao gồm
đôi vợ chồng và những đứa con).
v Những thay đổi trong việc sinh đẻ và nuôi dưỡng con cái.
v Hình thành loại gia đình chỉ có một bố hoặc một mẹ hay gia đình
đồng tính, các hình thức gia đình ngày nay được nhìn nhận đa dạng.
v Công tác kế hoạch hóa gia đình, sinh đẻ có kế hoạch được thực hiện
trong nhiều năm cũng làm biến đổi mạnh mẽ quy mô, cơ cấu và chức
năng của gia đình.
3.3.3. Những quyết định mua hàng của gia đình
v Vai trò của chồng và vợ trong quyết định mua hàng gia đình
v Vai trò của trẻ em trong quyết định mua hàng gia đình
3.3.4. Chu kỳ đời sống gia đình (Family Life Cycle - FLC)
Bảng 3.4: Đăc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn của FLC
Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng
1. Thời còn trẻ, độc thân Thu nhập thấp.
Hướng về giải trí và quan tâm đến thời trang.
Mua sắm sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, xe máy, quần áo, điện thoại di động…
2. Vợ chồng trẻ chưa có con Thu nhập khá hơn.
Mua sắm nhiều. Chú ý đến vấn đề nhà ở.
Mua hàng lâu bền như xe máy, tivi, tủ lạnh, quạt máy, bếp ga, đồ nội thất, thích du lịch, nghỉ mát.
3. Vợ chồng trẻ có một hoặc hai Không thoải mái về tài chính.
con nhỏ Nhu cầu nhà ở cao. Các nhu cầu khác gia tăng.
Mua sắm nhiều các sản phẩm được quảng cáo: thực phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ dùng và đồ chơi
cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ máy giặt, lò nướng, máy xay thịt.
4. Vợ chồng có con cái lớn còn Tình hình tài chính chưa khả qua
đi học Nhu cầu về học hành cho con cái tăng.
Số lượng thực phẩm mua tăng. Có nhu cầu thay thế những thiết bị lâu bền đã cũ.
5. Vợ chồng có con cái trưởng Tình hình tài chính khá hơn.
thành Một số con cái đã đi làm và nẩy sinh những nhu cầu cá nhân
Mua các đồ đạc lâu bền, các sản phẩm liên quan đến nhu cầu văn hóa, dịch vụ thể thao, nghỉ mát.
6. Vợ chồng lớn tuổi, con không Tình trạng tài chính đầy đủ.
sống chung, còn đi làm Không có nhu cầu mua sắm nhiều vì mọi thứ đã có đủ.
Tham gia các câu lạc bộ thể thao, làm từ thiện, đi du lịch.
7. Vợ chồng già con cái không Mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh, dịch vụ y tế.
3.4. GIAI TẦNG XÃ HỘI
3.4.1. Khái niệm
Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có

những địa vị tương đương trong một xã hội. Một xã hội phân hóa
thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau.
3.4.2. Giai tầng xã hội và địa vị xã hội
Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội.
Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế -
xã hội như trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu
và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế.
Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác
biệt trong giá trị, thái độ và hành vi của các giai tầng.
3.4.3. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng
v Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử
giống nhau kể cả hành vi tiêu dùng.
v Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội
cũng khác biệt nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông
khác nhau.
v Các Marketer thường ứng dụng viêc nghiên cứu giai tầng xã
hội để hoạch định chiến lược Marketing như: Phân khúc thị trường
hợp lý, tìm kiếm cách thức quảng cáo hiệu quả, lựa chọn phương
tiện truyền thông phù hợp.
3.4.4. Quan điểm về biểu tượng của địa vị
Mỗi xã hội phân tầng các thành viên của mình thành các
tầng lớp xã hội theo các giá trị của họ đối với xã hội. Các thành
viên của tầng lớp xã hội chia sẻ các giá trị và cách suy nghĩ, nói
và hành xử chung. Do đó, người tiêu dùng tương tác chủ yếu
với những người thuộc tầng lớp xã hội của họ để mỗi lớp có
cùng các giá trị và mô hình hành vi.
Ứng dụng của việc nghiên cứu yếu tố xã hội vào
hoạt động marketing
Sử v Những nhân vật nổi tiếng: Những ngôi sao điện ảnh,
dụng những nhân vật trên truyền hình, những anh hùng thể thao.
nhóm v Những chuyên gia: Với tư cách là những người am hiểu
tham sản phẩm, chuyên môn trong nghề, nhiều kinh nghiệm.
khảo v Những người bình thường: Phần lớn những quảng cáo
trong về những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hằng ngày.
quảng v Người lãnh đạo cao cấp của công ty: Hình thức quảng
cáo cáo này nhằm mục đích gây sự tin tưởng cho NTD.
Sử v Trong bán hàng người bán thường sử dụng nhóm tham

dụng khảo để thuyết phục khách mua hàng.
nhóm
v Người bán thường có những câu nói như: Nhiều người
tham
mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia;…
khảo
v Hoặc sử dụng khách hàng quen như người tham khảo
trong
b á n để thu hút thêm khách hàng mới bằng những thủ thuật như
hàng tặng quà, giảm giá cho người đó.
Thuyết phục Các nhà tiếp thị sử dụng hình thức tuyên
người quyết định truyền để quảng cáo cho sản phẩm và
mua sắm
thuyết phục mua hàng thông qua các bài
bằng
hoạt động báo nói về tiện ích của sản phẩm, các mục
tuyên truyền hiểu biết tiêu dùng, sức khỏe, thẩm mỹ…
1. Hãy phân tích xu hướng cấu trúc gia đình ở Việt Nam trong thời gian vừa qua,
cấu trúc gia đình này ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như thế nào? Cho
ví dụ minh họa.
2. Hãy xác định các vai trò của từng thành viên trong gia đình của một đôi vợ chồng
có hai con nhỏ mà đứa con nhỏ nhất là 10 tuổi trong việc mua các sản phẩm: một
chiếc xe máy, một buổi đi chơi giải trí, một cái máy giặt?
3. Hãy đóng vai là các nhà kinh doanh các mặt hàng: Xe máy, mỹ phẩm, một bộ
phim. Bạn hãy dùng các nhóm tham khảo khác nhau tác động vào hành vi mua
hàng của nhóm khách hàng mà bạn hướng tới nhằm đem lại hiệu quả cao nhất
cho doanh nghiệp?
4. Các KOL ảnh hưởng như các nhóm tham khảo trên không gian mạng thông qua
youtube, Facebook tạo thành các xu hướng (trend) trên mạng xã hội ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ? Theo bạn ứng dụng loại hình này
trong marketing như thế nào cho đạt hiệu quả?
CHƯƠNG 4
NHẬN THỨC CỦA NTD CÁ NHÂN
Ø Hiểu sâu sắc về bản chất của nhận thức.

Ø Ứng dụng được các hiểu biết trong các bước trong
quá trình hình thành nhận thức vào hoạt động
marketing.
Ø Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quá
trình hình thành nhận thức của người tier6u dùng.
Ø Áp dụng được dụng các lý thuyết về nhận thức vào
các chiến lược marketing.
4.1. Khái niệm về nhận thức

4.2. Các yếu tố nhận thức
4.3. Sự khác biệt giữa nhận thức và cảm quan
4.4. Qui trình xây dựng nhận thức
4.5. Ứng dụng của nhận thức vào các hoạt động
Marketing
4.1. KHÁI NIỆM VỀ NHẬN THỨC
4.1. Khái niệm về nhận thức
Nhận thức là một phần quan trọng trong quá trình xử lý

thông tin của não bộ. Đây là một quá trình mà các tác nhân kích
thích (stimuli) được tiếp nhận, xử lý, liên kết với nhau, giải nghĩa
để hình thành thông tin và tứ đó định hình nhận thức (Schiffman
& Wisenblit, 2019).
4.2. CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC
4.2. Các yếu tố liên quan đến nhận thức
Ø Nhận thức là cách chúng ta hiểu và nhận định về một sự vật hay sự
việc hay thế giới quan xung quanh chúng ta
Ø Trong lĩnh vực marketing, nhận thức bao gồm nhận thức về sản
phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay một hành động liện quan đến mua
sắm, lựa chọn và nhận xét sản phẩm
Ø Nhận thức của các cá nhân sẽ khác nhau, cho dù đó là về cùng
một sự vật, sự việc vì quá trình hình thành nhận thức khác nhau với
các yếu tố kích
4.2. Các yếu tố liên quan đến nhận thức
Ø Nhận thức có thể đúng hoặc sai, nhưng con người luôn có xu
hướng hành động theo nhận thức của mình thích, và tác động khác
nhau.
Ø Để xây dựng nhận thức, chúng ta cần tác động vào quá trình hình
thành nhận thức, hay còn gọi là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin.
4.3. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA NHẬN THỨC & CẢM QUAN
4.3. Sự khác biệt giữa nhận thức & cảm quan
Ø Cảm quan là khả năng trong đó năm cơ quan cảm giác
của chúng ta cảm nhận được một kích thích. Đó là một cơ
chế phản xạ tự động (trực tiếp và ngay lập tức) của các cơ
quan cảm giác của chúng ta, tức là mắt, tai, mũi, lưỡi và da
đối với một tác nhân kích thích trong môi trường.
Ø Kích thích này có thể là bất cứ điều gì, một người, đối
tượng, tình huống hoặc sự vật. Đối với marketing, nó có
thể là một sản phẩm, tên thương hiệu, quảng cáo hoặc
thậm chí là một cửa hàng. Do đó, cảm quan là phản ứng
hoặc phản ứng của cơ quan cảm giác đối với một kích
thích.
4.3. Sự khác biệt giữa nhận thức & cảm quan
Ø Trong khi đó, nhận thức rộng hơn nhiều về phạm vi. Đó là
một quá trình phức tạp mà một người sắp xếp các sự kiện
xung quanh các kích thích và gán ghép ý nghĩa cho nó
Ø Nói cách khác, cảm quan có thể tương tự nhau nhưng

nhận thức thì không. Điều này là do con người có các cơ
quan cảm giác giống nhau, nhưng cách thức hoạt động
trong trí óc con người và các quá trình nhận thức khác
nhau
4.4. QUI TRÌNH XÂY DỰNG NHẬN THỨC
4.4.1. Phơi bày
• Bắt đầu khi các tác nhân kích

thích xuất hiện trước giác
quan của con người
• Giác quan con người: nhìn,

nghe, ngửi, nếm, sờ
• KH sẽ chủ động tìm kiếm các

tác nhân kích thích khi có
nhu cầu
4.4.2. Chú ý
• Khi các tác nhân kích thích

được tiếp nhận thông qua
các giác quan của con
người
• Sự chú ý của cá nhân phụ

thuộc vào:
• Nhân tố gây kích thích
• Yếu tố cá nhân
• Yếu tố tình huống
Yếu tố gây chú ý
• Chúng ta sẽ xem xét các nhân tố gây chú ý ít bị phụ thuộc
vào cá tính của từng cá nhân
Ø Kích thước: kích thước càng lớn càng dễ gây chú ý.
Nhưng quảng cáo trên internet thì càng ngắn càng dễ
đọc
Ø Cường độ (ánh sáng, màu sắc): càng nổi bật, càng sáng, càng
sáng tạo càng dễ gây chú ý
Ø Màu sắc và chuyển động: màu sáng, rực rỡ, hình ảnh chuyển
động dễ gây chú ý
Ø Vị trí: nằm trong
tầm mắt thì được
chú ý nhiều hơn
Ø Sự tách biệt với

các vị trí khác: sự
vật càng tách biệt,
càng dễ gây chú ý
Ø Định dạng: (cách trình bày,
thiết kế trang trí): đơn giản, đi
thẳng vào vấn đề thường gây
chú ý nhiều hơn rườm rà,
phức tạp
Ø Sự đối lập: hình ảnh đối lập
dễ gây chú ý
4.4.3. Giải thích
Ø Gắn ý nghĩa cho các tác nhân
kích thích
l Vd: màu đỏ thường được nhận
định là màu chiến thắng nhưng
nếu đặt vào bối cảnh phim kinh
dị/ hình sự, màu đỏ sẽ được
hiểu là chết chóc
l Vd: từ “giảm giá” được KH xem
như là dạng “quà tặng” từ nhà
SX nhưng nếu dùng cho sản
phẩm thời trang, KH sẽ nghĩ
đến “hết mốt”
• Nguyên tắc Gestalt: Việc tổ chức

thông tin/ kích thích này dựa trên
một số nguyên tắc nhất định, lần
đầu tiên được đề xuất bởi trường
tâm lý học Gestalt, và do đó có tên
là nguyên tắc Gestalt.
• Chi tiết chính & nền
• Tổ chức theo nhóm
• Giải thích ý nghĩa
• Nguyên tắc đơn giản hoá
Ø Các yếu tố tác động đến việc giải thích các tác nhân kích
thích
l Đặc điểm cá nhân:
l Học hỏi: ý nghĩa của những thứ như thời gian, màu sắc, giữa
các nền văn hóa khác nhau. Quá trình học hỏi các ý nghĩa
này từ trước ảnh hưởng đến cách cá nhân đó giải thích
những sự vật, sự kiện mới
l Sự mong đợi: cá nhân cũng giải thích sự vật, sự kiện theo sự

mong đợi của mình. Vd: bánh màu nâu thì có vị sô-cô-la,
hàng sx tại Mỹ có chất lượng cao, hàng sx tại TQ chất lượng
kém
thích
l Đặc điểm tình huống:
l Tình huống hiện tại ảnh hưởng đến cách KH giải thích sự vật
sự việc: đói, cô đơn, tâm trạng vui, buồn, vốn thời gian, nhiệt
độ, không khí…
l Nhiều công ty không thích đặt quảng cáo giữa các chương
trình thời sự vì họ sợ tin tức xấu sẽ ảnh hưởng đến việc KH
giải thích các thông điệp quảng cáo theo chiều hướng xấu
thích
l Đặc điểm tác nhân kích thích:
l Tác nhân có thể bao gồm 1 thông điệp, một vật thể, một sự
kiện
l Màu sắc, hình ảnh, nguồn gốc, phương tiện, quảng cáo của
đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến cách giải thích các tác
nhân kích thích của KH
l KH thường sử dụng thương hiệu, giá cả, hình dáng, cửa
hàng như là yếu tố đại diện cho nhận thức về chất lượng
thích
l Định kiến:
l Vẻ bề ngoài
l Thông điệp bằng từ ngữ
l Ấn tượng ban đầu
l Hiệu ứng thừa hưởng
4.4.4. Ghi nhớ
Ø Các thông tin nhận được sẽ được lưu
vào bộ nhớ của người tiêu dùng, phục vụ
cho các quyết định mua hàng của họ.
Ø Bộ nhớ được chia ra làm 2 loại: bộ nhớ
ngắn hạn và bộ nhớ dài hạn
Ø Bộ nhớ ngắn hạn là bộ nhớ có dung
lượng nhỏ, được lưu trữ bằng các thông
tin lập đi lập lại.
Ø Bộ nhớ dài hạn đòi hỏi sự sự phân tích,
suy luận, kết nối với các thông tin đã có
sẵn từ trước và đưa ra các lập luận,
nhận định, giải thích của mình. Bộ nhớ
dài hạn có dung lượng lớn, lưu trữ lâu
4.5. ỨNG DỤNG CỦA NHẬN THỨC VÀO CÁC
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Ø Chất lượng sản phẩm theo
nhận thức của người tiêu
dùng
Ø Chất lượng dịch vụ theo
nhận thức của người tiêu
dùng
Ø Hình ảnh thương hiệu
Ø Hình ảnh bao bì
Ø Nhận thức về giá
Ø Nhận thức về rủi ro
Ø Đánh giá hiệu quả chương
trình truyền thông
Ø Chiến lược bán lẻ
• Giải thích quy trình xử lý thông tin? Quy trình này liên quan thế
nào đến nhận thức của người tiêu dùng?
• Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến việc hình thành nhận
thức của người tiêu dùng về một sự vật, sự việc, sản phẩm,
thương hiệu hay dịch vụ?
• Hãy hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp dịch vụ
dựa trên các định kiến mà khách du lịch nước ngoài nghĩ về du
lịch Việt Nam?
• Hãy đánh giá mức độ hiệu quả của biển quảng cáo bất kỳ mà bạn
đã từng gặp, sử dụng quy trình xử lý thông tin được học trong
chương này?
CHƯƠNG 5
HỌC HỎI CỦA NTD CÁ NHÂN
Ø Hiểu sâu sắc về khái niệm và bản chất của việc học hỏi
Ø Giải thích được đặc điểm của việc học hỏi và ứng dụng
được vào các hoạt động marketing.
Ø Phân biệt, giải thích được các phương pháp học hỏi: học
hỏi hành vi, học hỏi qua lập luận và áp dụng các phương
pháp này vào chiến lược marketing.
Ø Đo lường được kết quả của việc học hỏi: hình ảnh thương
hiệu và định vị sản phẩm.
5.1. Khái niệm về học hỏi

5.2. Bản chất của việc học hỏi
5.3. Đặc điểm của việc học hỏi
5.4. Các lý thuyết về hành vi học hỏi
5.5. Đo lường về hành vi học hỏi của NTD
5.1. KHÁI NIỆM VỀ HỌC HỎI
Học hỏi là quá trình mà qua đó người tiêu dùng thay đổi
hành vi của mình từ những kiến thức mới nhận được qua trải
nghiệm, quan sát, hay tiếp xúc với các thông tin, sự vật, sự việc
(Schiffman & Wisenblit, 2019).
Ø Hầu hết những lần học hỏi này đều là học hỏi thụ động: khi
người tiêu dùng không tự tìm kiếm các thông tin về sản phẩm.
Ø Học hỏi tự giác đa số chỉ xảy ra với các sản phẩm quan trọng
đối với họ hoặc các sản phẩm và thương hiệu mà họ yêu thích:
người tiêu dùng sẽ tự tìm kiếm thông tin về sản phẩm, gọi là
học hỏi tự giác.
ØViệc học hỏi nhìn chung cần sự góp mặt của 4 thành phần sau:
động lực, gợi ý, phản hồi, gia cố.
5.2. BẢN CHẤT CỦA VIỆC HỌC HỎI
5.2. Bản chất của việc học hỏi
Ø Học hỏi liên quan đến sự thay đổi trong hành vi
Ø Sự thay đổi trong hành vi xảy ra do kinh nghiệm
Ø Học hỏi phản ánh tác động của marketing
Ø Học hỏi là một quá trình nhận thức
Ø Học hỏi là một quá trình liên tục
Ø Học hỏi mang tính cụ thể, có chủ ý và ngẫu nhiên
5.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA VIỆC HỌC HỎI
Ø Mức độ của việc học hỏi: Mức độ học hỏi của người tiêu dùng,
nhìn chung, bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố: mức độ quan trọng của việc
học hỏi, bản chất thông điệp, tâm trạng, mức độ hài lòng, tần suất lập
đi lập lại và hình ảnh gợi ý
Ø Mức độ quên: Người tiêu dùng sẽ quên các thông tin học được sau
một thời gian dài
Ø Mức độ suy diễn: Mức độ suy diễn là việc áp dụng phản ứng/
hành vi học được đối với một tác nhân kích thích lên một tác
nhân kích thích khác
Ø Môi trường ứng dụng: Người tiêu dùng có khả năng học
nhanh hơn và nhớ lâu hơn nếu môi trường học (giả định) gần
giống nhất với môi trường thật
5.4. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỌC HỎI
5.4.1. Học hỏi có điều kiện kiểu cổ điển
Ø Các nhà marketing có thể ứng dụng học hỏi kiểu cổ điển vào các
chiến lược marketing của mình. Ví dụ, việc liên tục quảng cáo
một nhãn hiệu nước giải khát giữa các trận đá bóng sẽ tạo liên
kết giữa thương hiệu sản phẩm trên và cảm giác phấn khích.
Ø Học hỏi kiểu cổ điển thường được áp dụng cho các sản phẩm ít
được chú trọng như nước giải khát, nước khoáng, …
Ø Học hỏi kiểu cổ điển chỉ “dạy” về cảm xúc, … chứ không “dạy”
được hành động cụ thể.
5.4.1. Học hỏi có điều kiện kiểu cổ điển
Ø Học hỏi có điều kiện kiểu cổ điển là việc dùng một liên kết có
sẵn giữa một tác nhân kích thích và một phản hồi tự động rồi
gắn nó với một tác nhân kích thích khác và lập đi lập lại nhiều
lần để cho ra một phản hồi tương tự nhưng với tác nhân kích
thích khác.
Ø Loại học hỏi này gắn liền với tên tuổi của một nhà tâm lý học:
Ivan Pavlov và thí nghiệm nổi tiếng của ông.
5.4.2. Ứng dung học hỏi có điều kiện kiểu cổ điển
vào các hoạt động marketing
Ø Khái quát hoá: mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu
Ø Tuy nhiên, các nhà marketing cũng cần phải lưu ý rằng, việc
làm này cũng có nguy cơ của nó. Nếu như một sản phẩm trong
nhóm sản phẩm cùng thương hiệu này thất bại, hoặc gặp phải
một sự cố nào đó ảnh hưởng đến thương hiệu, thì nó sẽ làm
ảnh hưởng đến tất cả sản phẩm mang cùng thương hiệu đó.
5.4.3. Học hỏi có điều kiện tưởng thưởng
Ø Học hỏi có điều kiện kiểu tưởng thưởng là kiểu học hỏi qua một
quá trình thử - không hài lòng- thử lại, qua đó, người tiêu dùng sẽ
học hỏi được hành vi (mua hàng) hay thói quen qua việc được
tưởng thưởng hoặc dừng hành vi hay thói quen qua việc bị “phạt”.
Ø Hình thức học hỏi này cho rằng người tiêu dùng sẽ học hỏi các
hành vi và lập lại các hành vi đó nếu họ nhận được sự tưởng
thưởng.
Ø Sự tưởng thưởng ở đây có nghĩa là hài lòng với sản phẩm, thích
sản phẩm, thích quà tặng, có trải nghiệm tốt
Ø Các nhà marketing có thể tưởng thưởng người tiêu dùng theo một
trong ba lịch trình sau: thưởng liên tục, là việc tưởng thưởng người
tiêu dùng sau mỗi giao dịch
Ø Thưởng sau một số lần giao dịch: thưởng sau mỗi lần giao dịch
Ø Thưởng sau một số lần giao dịch cố định: là việc thưởng cho
người tiêu dùng sau n lần giao dịch nhất định.
Ø Hình thức thưởng bất kỳ: là cách thưởng không theo một số lần
hay lịch trình nào cụ thể nào.
5.4.4. Ứng dung học hỏi có điều kiện tưởng
thưởng vào các hoạt động marketing
Ø Giữ vững chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng luôn hài lòng.
Ø Gửi mail hoặc gọi điện thoại cho người tiêu dùng cám ơn hay chúc
mừng họ sau khi mua vì đã có lựa chọn sáng suốt.
Ø Có các hành động “thưởng” như giải thưởng khi mua hàng.
Ø Cho thử sản phẩm mới hoặc phiếu giảm giá để mua thử sản phẩm
mới.
Ø Trong cửa hàng, thiết kế và trưng bày sao cho việc mua sắm của
khách dễ dàng và thoải mái nhất.
5.4.5. Học hỏi bằng cách quan sát
Ø Học hỏi bằng cách quan sát là quá trỉnh trong đó cá nhân học
theo hành vi và kết quả của hành vi đó từ người khác bằng cách
quan sát họ
Ø Việc học hỏi bằng cách quan sát diễn ra mạnh mẽ khi chúng ta
còn là trẻ nhỏ.
Ø Nhận thấy được tầm quan trọng của việc học hỏi, các nhà
marketing thường sử dụng người nổi tiếng trong các quảng cáo
để khuyến khích người tiêu dùng bắt chước theo.
5.4.5. Học hỏi bằng cách lập luận
Ø Học hỏi bằng lập luận được định nghĩa là việc sử dụng trí não để
chọn lọc, sắp xếp, phân tích các thông tin và đưa ra lập luận, ý kiến,
thái độ hay hành vi dựa trên việc xử lý các thông tin đó.
Ø Quá trình học hỏi của con người là một quá trình phức tạp. Nó diễn
ra như là kết quả của một hoạt động xử lý và lưu trữ thông tin có ý
thức và có chủ ý diễn ra trong não bộ con người.
Ø Con người luôn tích cực sử dụng sự sáng tạo, cái nhìn sâu sắc và
xử lý thông tin để giải quyết các vấn đề.
5.4.5. Học hỏi bằng cách lập luận
Ø Học hỏi bằng lập luận được chia ra làm 2 dạng: học bằng biểu
tượng và học bằng lý luận.
Ø Học bằng biểu tượng là việc gán ghép sản phẩm với một hay hai
biểu tượng nhất định để người tiêu dùng ghi nhớ.
Ø Học hỏi bằng lý luận là kiểu học hỏi phức tạp nhất trong các dạng.
Nó bao gồm việc sử dụng suy nghĩ sáng tạo của trí óc để học thông
tin mới, sau đó gắn kết với những thông tin đã có sẵn và đưa ra
những ý tưởng, hiểu biết mới.
5.4.6. Ứng dung học hỏi bằng cách lập luận vào
các hoạt động marketing
Ø Nguồn thông tin về sản phẩm có thể đến từ bên trong như ký ức về
những trải nghiệm về sản phẩm hay dịch vụ trong quá khứ của họ
hoặc nguồn từ bên ngoài như kiến t hức mà ngưởi tiêu dùng có
được từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cũng như truyền miệng.
Ø Người tiêu dùng cũng có thể thu thập thông tin được cung cấp bởi
các nhà marketing dưới dạng quảng cáo, hay thông qua nhân viên
bán hàng cũng như từ bao bì và nhãn mác sản phẩm, hay từ việc
trưng bày tại điểm mua hàng, v.v.
Ø Người tiêu dùng nên được tiếp xúc với thông tin về sản phẩm / dịch
vụ mới hoặc thay đổi sản phẩm / dịch vụ hiện có một cách thường
xuyên.
Ø Các nhà marketing cũng nên liên tục cập nhật cho họ về thương
hiệu của họ như các thuộc tính, tính năng, giá cả và so sánh với các
thương hiệu khác, v.v. Người tiêu dùng sẽ lưu trữ thông tin về
thương hiệu hay sản phẩm và trích xuất khi cần.
Ø Việc truy xuất thông tin cũng được hỗ trợ bởi các tín hiệu, có thể tự
tạo hoặc bên ngoài và có thể ở dạng hình ảnh, âm thanh, hình dạng,
màu sắc, mùi, v.v.
Ø Các chiến lược marketing có thể được sử dụng để tạo cảm giác
hoài cổ và ảnh hưởng đến việc nhớ lại ngay lập tức.
ØThông tin cũng được lưu trữ bằng ngữ nghĩa hoặc trực quan, tuy
nhiên, hình ảnh luôn đạt được mục đích tốt hơn ngữ nghĩa.
Ø Các thông tin được mã hoá qua hình ảnh hoặc tín hiệu âm thanh sẽ
dễ dàng được nhớ và truy xuất hơn thông tin bằng lời nói hoặc
thông qua việc đọc, nói và viết.
5.5. ĐO LƯỜNG HÀNH VI HỌC HỎI CỦA NTD
5.5. Đo lường hành vi học hỏi của NTD
Ø Kết quả của việc học hỏi có thể được đo lường bằng mức độ nhận
dạng thương hiệu, mức độ nhớ các đặc tính thương hiệu, mức động
trung thành với thương hiệu và tài sản thương hiệu.
Ø Nếu người tiêu dùng có thể nhận dạng tốt thương hiệu sau mỗi
chiến dịch chiêu thị của công ty, nghĩa là việc “dạy và học” đều tốt.
• Sự học hỏi của người tiêu dùng trẻ và người tiêu dùng lớn
tuổi khác nhau như thế nào? Giải thích?
• Các nhà marketing có thể ứng dụng cách học theo phương
pháp học hỏi kiểu cổ điển và học hỏi có tưởng thưởng vào
các chiến lược marketing như thế nào?
• Hãy nêu và cho ví dụ minh hoạ việc ứng dụng các đặc điểm
của việc học hỏi vào chiến lược marketing?
• Coca- Cola muốn gắn liền hình ảnh thương hiệu với cám giác
ấm cúng mang đến cho người tiêu dùng. Theo bạn, Coca-
Cola nên sử dụng phương pháp học hỏi nào để tạo ra phản
ứng như vậy? Giải thích
CHƯƠNG 6
ĐỘNG CƠ & CÁ TÍNH
• Hiểu được bản chất của động lực và tương quan giữa động
lực, nhu cầu và mục đích và sự ảnh hưởng của mối tương
quan này đến hành vi người tiêu dùng
• Hiểu được các lý thuyết về động lực và áp dụng lý thuyết
này vào phân tích hành vi người tiêu dùng và xây dựng
chiến lược marketing
• Hiểu được cách thức nhận diện và đo lường động lực của
người tiêu dùng
• Hiểu và áp dụng được các lý thuyết về cá tính và cách thức
áp dụng vào phân tích hành vi người tiêu dùng
6.1. Bản chất của động cơ

6.2. Thuyết động cơ và chiến lược marketing
6.3. Đo lường động cơ của NTD
6.4. Cá tính
6.5. Ứng dụng hiểu biết về cá tính vào các chiến lược marketing
6.1. BẢN CHẤT CỦA ĐỘNG CƠ
Ø Một cá nhân có thể có nhiều hơn một nhu cầu trong cùng một
thời điểm.
Ø Có những nhu cầu trở nên mạnh mẽ hơn, đòi hỏi cá nhân đó
phải có những hành động cụ thể để thoả mãn nhu cầu.
ØLúc đó, nhu cầu trở thành động lực thúc đẩy các cá nhân hành
động.
Ø Trong phạm vi marketing, hành động đó là việc mua sản phẩm
hay chia sẻ, giới thiệu sản phẩm đến cho người khác.
Ø Như vậy, động lực được định nghĩa là nhu cầu mạnh mẽ thúc
đẩy hành động để thoả mãn nhu cầu đó (Schiffman & Wisenbilt,
2019).
Ø Do động lực xuất phát từ nhu cầu, chúng ta phải nghiên cứu
về nhu cầu của người tiêu dùng trước khi đưa ra các chiến
lược marketing để biến nhu cầu thành động lực.
6.1.1. Nhu cầu và mục đích
Ø Nhu cầu của con người thường được chia làm 2 loại: nhu cầu sinh
lý như ăn, ngủ, nghỉ ngơi, được an toàn,… và nhu cầu về tâm lý như
nhu cầu yêu thương, kết bạn, thể hiện bản thân…
Ø Con người luôn có nhiều nhu cầu trong cùng một thời điểm. Đôi khi
nhu cầu bỗng trở nên mạnh mẽ do sự tác động của môi trường bên
trong hoặc bên ngoài như sự kích thích sinh học, cảm xúc, quá trình
hình thành nhận thức hay các tác nhân kích thích khác như quảng
cáo, khuyến mãi, thấy người khác sử dụng sản phẩm…
6.1.1. Nhu cầu và mục đích
Ø Mục đích là kết quả hướng đến của các hành động.
Ø Con người luôn hướng đến một mục đích nhất định và luôn hành
động theo mục đích đó.
Ø Có 2 loại mục đích: mục đích khái quát: là mục đích hướng đến
nhằm thoả mãn nhu cầu sinh lý và tâm lý; mục đích có sản phẩm cụ
thể: là mục đích mà trong đó có các sản phẩm hay dịch vụ liên quan.
Ø Con người thường biết rất rõ mục đích của mình nhưng lại khá mơ
hồ về nhu cầu dẫn đến mục đích đó
6.1.2. Mục đích tích cực và tiêu cực
Ø Mục đích cũng có thể được chia làm 2 loại: mục đích tích cực
và mục đích tiêu cực.
Ø Mục đích tích cực hướng đến việc cố gắng đạt được sự vật,
sự việc hay mức độ nào đó.
6.1.3. Nhu cầu của con người là vô tận
Ø Con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng, không bao
giờ thoả mãn hết nhu cầu của bản thân.
Ø Khi họ thoả mãn được một nhu cầu, thì nhu cầu mới sẽ xuất
hiện.
Ø Ví dụ: Khi bạn đang đi một chiếc xe máy, bạn sẽ ao ước có
một chiếc xe hơi. Khi bạn đã có một chiếc xe hơi rồi, bạn lại
mong có một chiếc tốt hơn nữa.
6.2. THUYẾT ĐỘNG CƠ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
6.2.1. Tháp nhu cầu của Maslow
Ø Nhu cầu sinh lý: là các nhu cầu căn bản của con người, liên quan
đến các vấn đề tâm, sinh, lý của con người.
Ø Con người cũng có nhu cầu được an toàn, về thể chất cũng như về
các vấn đề khác, chẳng hạn an toàn về mặt tài chính.
Ø Con người sống trong xã hội luôn có xu hướng được nối kết với các
cá nhân, tổ chức trong xã hội đó, được kết bạn, được nối kết, xây
dựng mối quan hệ với những người chúng ta yêu thương
Ø Chúng ta cũng muốn được nhìn nhận là một người tốt, đẹp,
thành đạt, thông minh,… Đó là nhu cầu được thể hiện bản
thân của mình.
Ø Nhu cầu cao nhất mà con người mong muốn thỏa mãn là nhu
cầu phát triển bản thân. Nhu cầu này bao gồm việc phát triển
kiến thức, kỹ năng hay cách nhìn nhận vấn đề mới của bản
thân.
6.2.2. Ứng dụng tháp nhu cầu của Maslow vào các
hoạt động marketing
Ø Maslow cho rằng, con người sẽ nâng cao nhu cầu của mình từ thấp
đến cao.
Ø Nhu cầu càng ở trên cao thì con người càng khao khát mạnh mẽ hơn,
và vì vậy đễ tạo thành động lực. Sản phẩm càng thoả mãn các vấn đề
trên cao thì thường được xem là có giá trị cao hơn.
Ø Các nhà marketing luôn nỗ lực nâng cao giá trị sản phẩm của mình
bằng cách tìm các phương án sao cho sản phẩm của mình có thể đáp
ứng được các nhu cầu cao hơn của người tiêu dùng.
6.2.2. Ứng dụng tháp nhu cầu của Maslow vào các
hoạt động marketing
Ø Lý thuyết của Maslow cũng được dùng trong việc phân khúc thị
trường và định vị sản phẩm.
Ø Người tiêu dùng cũng có thể được phân khúc theo nhu cầu của bản
thân.
Ø Ngoài ra, dựa vào tháp nhu cầu này, các nhà marketing có thể đưa ra
các thông điệp quảng cáo hấp dẫn, đánh trúng vào những nhu cầu ẩn
sâu của người tiêu dùng, nhằm tạo ra được hiểu ứng tốt hơn.
6.2.3. Thuyết động lực McGuire
Động cơ hoặc nhu cầu bảo tồn nhận thức
Tính nhất quán Nhu cầu bảo tồn sự cân bằng trong cuộc sống
Quan hệ nhân quả Nhu cầu được biết nguyên nhân và tác nhân dẫn đến kết quả/ hậu quả/ hệ quả mà chúng ta gặp phải
Tính phân loại Nhu cầu phân loại, thiết lập danh mục, phân vùng, sắp xếp sự vật, sự việc để tạo ra các khung tham chiếu nhất định
Biểu tượng Nhu cầu quan sát các tín hiệu hay biểu tượng cho phép chúng ta suy luận ra những điều chúng ta đã biết
Động cơ hoặc nhu cầu phát triển nhận thức

Tính tự lập Nhu cầu được cảm thấy sự độc tập, tự làm chủ bản thân
Tính mới lạ Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và tính khác biệt
Sự thành đạt Nhu cầu đạt được những điều bản thân mong muốn
Sự thông thạo Nhu cầu tìm hiểu các thông tin, kiến thức mới để giải quyết các vấn đề
Động cơ hoặc nhu cầu bảo tồn cảm xúc

Giảm căng thẳng Nhu cầu giảm stress
Thể hiện bản thân Nhu cầu được thể hiện mình trước người khác
P h ò n g t h ủ b ả n Nhu cầu bảo vệ danh tính và danh dự
ngã Nhu cầu hành động để được người khác tưởng thưởng
Sự ghi nhận
Động cơ hoặc nhu cầu phát triển cảm xúc
Sự tự trọng Nhu cầu phát triển lòng tự trọng và vị thế bản thân
Tính liên kết Nhu cầu duy trì những mối quan hệ tốt với người khác
K h ẳ n g đ ị n h b ả n Nhu cầu phát triển các vai trò mới trong gia đình hay xã hội
thân Nhu cầu hành động dựa trên hành động của ngừoi khác
Sự hoà nhập
6.2.4. Thuyết nhu cầu của Henry Murray và Allen
Edwards
Nhu cầu Đặc điểm minh hoạ Ứng dụng vào các chiến lược marketing
Nhu cầu đạt thành tích: là nhu cầu hoàn Làm việc chăm chỉ và luôn muốn là người Đưa ra các thông điệp hướng đến sự thành
thành các nhiệm vụ, vượt qua các thử làm việc tốt nhất, họ có tính cạnh tranh cao công
thách để thành công và muốn là người giỏi nhất, đạt thành tích
cao nhất trong mọi tình huống.
Nhu cầu được chú ý: là nhu cầu muốn Thích tham gia tiệc, vui chơi, giải trí, thích kể Đưa ra các thông điệp quảng bá trong đó nhấn
gây sự chú ý với người khác, muốn tạo chuyện cười, gây sợ hãi hoặc các tin giật mạnh sự chú ý của những người xung quanh
bất ngờ, shock hay làm người khác vui gân khi họ sở hữu sản phẩm (ví dụ, xe hơi hay thời
hoặc sợ hãi Thích nói những điều làm người khác cho trang đắt tiền)
rằng mình thông minh và hiểu biết.
Nhu cầu tình cảm: là nhu cầu được giành Trung thành với bạn bè, thích chia sẻ, thích Đưa ra các hình ảnh quây quần bên bạn bè,
thời gian, xây dựng và duy trì mối quan giúp đỡ người khác khi họ gặp khó khăn. gia đình
hệ với bạn bè, người thân
Nhu cầu quyền lực và thống tri: là nhu Muốn được lãnh đạo, chỉ bảo người khác Thông điệp mang tính biểu tượng về quyền
cầu muốn kiểm soát, gây ảnh hưởng và hành động. lực và sự thống trị (ví dụ, quảng cáo một chiếc
lãnh đạo người khác xe hơi mạnh mẽ)
Nhu cầu được thay đổi: tìm kiếm trải Làm những điều mới mẻ hay khác biệt, như Thông điệp phá tan thói quen nhàm chán, cũ
nghiệm mới, và tránh các thói quen lập đi đi ăn ở một nhà hàng mới, đến một nơi mới kỹ, hướng đến những điều mới mẻ, đặc biệt
lập lại (quảng cáo bia Tiger Uncage- Đánh thức bản
lĩnh)
Nhu cầu duy trì trật tự: là nhu cầu duy trì Lên kế hoạch, tổ chức chi tiết cho mọi việc. Quảng cáo các công cụ, sản phẩm hay cách
sự gọn gàng, có tổ chức Luôn đặt ra mục tiêu thời gian để hoàn thành thức giúp duy trì sự gọn gàng, có tổ chức,
công việc. ngăn chia quần áo…
6.3. ĐO LƯỜNG ĐỘNG CƠ CỦA NTD
6.3. Đo lường động cơ của NTD
Ø Câu hỏi tự mô tả bản thân

Ø Nghiên cứu định tính
Ø Kể chuyện
Ø Liên tưởng từ ngữ
Ø Kể chuyện bằng hình ảnh
6.4. CÁ TÍNH
6.4.1. Khái niệm
Ø Cá tính là một đặc điểm tâm lý bên trong ảnh hưởng sâu sắc
đến cách một cá nhân suy nghĩ và hành động.
Ø Trong lĩnh vực marketing, các nhà marketing nghiên cứu cá
tính của người tiêu dùng vì cá tính ảnh hưởng đến hành vi của
họ: như cách họ lựa chọn, đánh giá, sử dụng sản phẩm hay
cách họ phản ứng trước các chiến lược marketing của nhãn
hàng.
6.4.1. Khái niệm
Ø Cá tính phản ánh sự khác biệt của các nhân: không có hai cá
nhân hoàn toàn giống nhau về cá tính.
Ø Cá tính là một đặc điểm không dễ thay đổi
Ø Cá tính không dễ bị thay đổi, nhưng cũng có thể thay đổi, do
tác động của các hoàn cảnh xảy ra trong cuộc sống, do thời
gian, hay tuổi tác. Nhưng nhìn chung, đây là một quá trình dài.
6.4.2. Lý thuyết Freudian
Ø Lý thuyết của Freudian lý luận rằng cá tính con người là một hệ
thống bao gồm 3 hệ thống tương tác lẫn nhau: hệ thống ID, hệ thống
EGO và hệ thống SUPEREGO.
Ø Tác giả cho rằng tính cách của cá nhân được hình thành thời thơ ấu,
từ ước mơ, bản ngã và tình trạng tinh thần và thể chất.
Ø Ví dụ, một đứa trẻ khi còn nhỏ không được thoả mãn nhu cầu ăn
uống có xu hướng lớn lên trở thành một người phụ thuộc vào người
khác
6.4.2. Lý thuyết Neo- Freudian
Ø Không hoàn toàn đồng ý với lý thuyết của Fruedian, các đồng nghiệp
của tác giả phát triển lý thuyết Neo-Freudian, trong đó nhấn mạnh vai
trò của môi trường và xã hội đến sự hình thành tính cách của con
người.
Ø Tác giả Karen Horney, cho rằng con người có thể được chia thành 3
nhóm tính cách: (1) Những người thích hoà hợp, (2) Những người
thích chống đối, (3) Những người thích tách rời
6.4.2. Lý thuyết về đặc điểm tính cách
Ø Lý thuyết về đặc điểm tính cách được phát triển dựa trên các nghiên
cứu định lượng miêu tả các tính cách của con người trên một thang
đo “cao” và “thấp”.
Người thích đổi mới Người bảo thủ
Người tìm kiếm sự độc đáo Người thích sự phức tạp
Người tìm kiếm cảm giác mạnh Người thích sự đa dạng
Người thích suy luận Người thích nhìn & người thích nghe
Người yêu thích vật chất Người thích khoe khoang
Người mua sắm thiếu kiểm soát Người theo chủ nghĩa dân tộc
6.5. ỨNG DỤNG HIỂU BIẾT VỀ CÁ TÍNH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG VÀO CHIẾN LƯỢC MARKETING
6.5. ỨNG DỤNG HIỂU BIẾT VỀ CÁ TÍNH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀO CHIẾN LƯỢC
MARKETING
• Xây dựng tính cách thương hiệu.
• Hình ảnh bản thân:
• Hình ảnh bản thân đích thực: là hình ảnh bản thân mà họ nhận thức
được;
• Hình ảnh bản thân lý tưởng: là hình ảnh mà họ mong muốn có được;
• Hình ảnh bản thân theo nhận thức của người khác: là hình ảnh mà họ
nghĩ người khác nhìn nhận về họ;
• Hình ảnh bản thân lý tưởng theo nhận thức của người khác: là hình
ảnh mà họ muốn người khác nhìn nhận về họ.
• Tuỳ vào từng loại sản phẩm họ mua, mà họ sử dụng các loại hình ảnh bản
thân khác nhau
• Thị trường Ấn Độ có nhiều điểm tương đồng với thị trường Việt
Nam, những bài học nào của thương hiệu xe hơi Tata Nano có thể
áp dụng cho thương hiệu xe hơi Vinfast của Việt Nam?
• Hãy giải thích sự khác biệt về nhu cầu theo tháp nhu cầu Maslow
với người tiêu dùng châu Âu và người tiêu dùng châu Á?
• Ứng dụng sự khác biệt về nhu cầu, động cơ của người Việt và
người phương tây vào Marketing cho các doanh nghiệp vừa và
nhỏ của Việt Nam khi tham gia cả thị trường Việt nam và các nước
phương tây?
• Các yếu tố cảm xúc đóng vai trò như thế nào vào động cơ của
người tiêu dùng, các doanh nghiệp Việt Nam nên áp dụng điều
này như thế nào?
CHƯƠNG 7
NIỀM TIN VÀ THÁI ĐỘ CỦA NTD
• Hiểu biết sâu sắc về thái độ và ý nghĩa của thái độ người

tiêu dùng trong marketing
• Thảo luận về bản chất và chức năng của thái độ
• Giới thiệu các mô hình về thái độ và các ứng dụng trong
chiến lược marketing
• Thảo luận các phương pháp đo lường thái độ
• Phân tích quá trình hình thành và phương pháp thay đổi thái
độ
7.1. Định nghĩa thái độ

7.2. Bản chất và chức năng của thái độ
7.3. Mô hình và lý thuyết thái độ
7.4. Đo lường thái độ
7.5. Sự hình thành và phương pháp thay đổi thái độ
7.6. Các đặc tính thông tin ảnh hưởng đến sự hình thành và thay
đổi thái độ
7.1. ĐỊNH NGHĨA THÁI ĐỘ
7.1. Định nghĩa thái độ
Thái độ có thể được định nghĩa là một cảm giác tích cực hoặc
không tích cực mà một cá nhân có đối với một đối tượng (có thể là một
người, sự vật hoặc tình huống). Nó tạo ra khuynh hướng thể hiện và hành
động dẫn đến cảm giác thích hoặc không thích đối với đối tượng đó.
Trong phạm vi hành vi của NTD, thái độ của người tiêu dùng có thể
được định nghĩa là cảm giác bên trong về sự tích cực hoặc không tích cực
đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp và các chiến lược 4Ps của
doanh nghiệp (Schiffman & Wisenblit, 2019)
7.2. BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG CỦA THÁI ĐỘ
7.2.1. Bản chất của thái độ
Ø Thái độ bao gồm ba thành phần: thành phần tri thức hoặc nhận thức,
thành phần cảm giác và thành phần hành vi.
Ø Thái độ nhìn chung sẽ thể hiện cảm giác của người tiêu dùng về việc
thích hay không thích một sản phẩm hoặc dịch vụ và các thông điệp
marketing của thương hiệu đó.
Ø Thành phần tri thức/ nhận thức được hình thành trong quá
trình thu nhận kiến thức mà người tiêu dùng có được từ sự tương
tác của họ với người khác và với sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu/
thông điệp marketing, cũng như từ chính kinh nghiệm sử dụng của
họ.
ØThành phần cảm giác được hình thành qua đánh giá cảm quan của
người tiêu dùng về sản phẩm/ dịch vụ/ thông điệp marketing, từ đó tạo
nên cảm giác tích cực (thích) hay tiêu cực (không thích) đối với sản
phẩm hay dịch vụ đó.
Ø Thành phần hành vi được phản ánh bằng khuynh hướng hành động
(mua hàng) và giới thiệu sản phẩm cho người khác dựa trên đánh giá
của người tiêu dùng.
ØThái độ chủ yếu hướng tới một đối tượng (cung cấp sản phẩm / dịch vụ,
giá cả, cửa hàng, đại lý, khuyến mãi, quảng cáo, vv)
ØThái độ chỉ đi theo một hướng: tích cực hoặc tiêu cực
Ø Thái độ mang tính ổn định và không thay đổi thường xuyên
Ø Thái độ là kết quả của quá trình học hỏi
Ø Thái độ không thể được quan sát trực tiếp
Ø Mặc dù thái độ có thể được suy ra từ hành vi của chúng ta, nhưng nó
không đồng nghĩa với hành vi vì nó còn có hai thành phần khác
Ø Thái độ cũng có thể bị ảnh hưởng bởi một tình huống cụ thể
7.2.2. Chức năng của thái độ
Chức năng Ý nghĩa Đối tượng Ví dụ
thái độ
Chức năng Có thái độ tốt với những sản Các tiện ích của sản phẩm P/S ngừa sâu răng hữu hiệu
thực dụng phẩm mang lại lợi ích thiết
Clear giúp trị gàu
thực
Chức năng Bảo vệ bản ngã, hình ảnh và Các sản phẩm/ hành động liên quan đến Rexona giúp bảo vệ khỏi mùi hôi
bảo vệ bản khái niệm về bản thân bảo vệ bản ngã, hình ảnh và khái niệm Close-up cho hơi thở thơm tho để
ngã bản thân.
thấy tự tin giao tiếp với người xung
quanh
Chức năng Phản ánh giá trị, tính cách Các sản phẩm liên quan đến việc thể hiện Mercedes là xe dành cho doanh nhân và
biểu hiện giá và lối sống bản thân giá trị, tính cách và lối sống quản lý cao cấp
trị
Chức năng tri Sắp xếp thông tin và xây dựng Các sản phẩm liên quan đến cung cấp các Sữa tắm Baby’s Johnson không làm
thức kiến thức kiến thức về sản phẩm và giúp việc mua cay mắt bé
hàng dễ dàng, nhanh chóng và an toàn
Sữa Pediasure giúp bé tăng trưởng
hơn
tốt chiều cao và cân nặng
7.3. MÔ HÌNH & LÝ THUYẾT THÁI ĐỘ
7.3.1. Mô hình thái độ 3 thành phần
Ø Mô hình thái độ ba thành phần nói rằng thái độ bao gồm ba thành phần:
Thành phần kiến thức/ niềm tin (nhận thức), cảm giác và cảm xúc (tình
cảm) và thành phần hành động (hành vi).
7.3.1. Mô hình thái độ 3 thành phần
Ø Kiến thức/ niềm tin hoặc thành phần nhận thức bao gồm quá trình nhận thức
dẫn đến sự hình thành thái độ. Trong marketing, kiến thức hoặc thành phần nhận
thức của mô hình ba thành phần bao gồm kiến thức của người tiêu dùng về sản
phẩm / dịch vụ cung cấp và các chiến lược 4P’s của doanh nghiệp.
Ø Cảm giác hoặc cảm xúc bao gồm thành phần tình cảm của thái độ, nó mô tả
trạng thái cảm xúc là tích cực, trung tính hoặc tiêu cực. Trong các thuật ngữ
marketing, thành phần này đề cập đến cảm xúc của người tiêu dùng về một sản
phẩm / dịch vụ và hỗn hợp marketing.
Ø Hành động hoặc thành phần hành vi của thái độ mô tả kết quả của thái độ.
Thành phần nhận thức/ niềm tin
Hãy xem khách hàng nhận thức thế nào về các tiêu chí đánh giá SP
của 2 SP là TV LED và 3D TV
Tiêu chí đánh giá SP LED TV 3D TV
Chất lượng hình ảnh Hình hơi mờ khi nhìn xéo Hình rõ ngay cả khi nhìn
góc xéo góc
Độ phản chiếu màn hình Không đáng kể Không đáng kể
Màu ảnh Rất đẹp Đẹp
Điều khiển từ xa Dễ sử dụng Khó sử dụng
Tính tương thích với các Dễ kết nối với các thiết bị Khó kết nối, cần hỗ trợ từ
thiết bị khác như TV, laptop tư vấn viên
Thành phần cảm giác/ cảm xúc
“Hãy cho chúng tôi biết cảm giác của bạn khi tham quan khu du lịch
Grand World Phú Quốc”
Mức độ cao Mức độ thấp
5 4 3 2 1
Thoải mái
Hào hứng
Thư giãn
Vui
Sôi động
Mới mẻ
Lãng mạn
Trẻ trung
Thành phần hành động/ hành vi
Thành phần hành vi có thể được đo lường bằng “ý định mua” hoặc
“ý định giới thiệu”
Ví dụ:
Bạn có ý định mua sản phẩm Aramis Aftershave trong vòng 3 tháng
tiếp theo không?
____ Chắc chắn sẽ mua
____ Có thể sẽ mua
____ Chưa có ý định
____ Có thể không mua
____ Chắc chắn không mua
7.3.2. Lý thuyết khuynh hướng cố gắng tiêu thụ
Ø Lý thuyết về khuynh hướng cố gắng tiêu thụ tập trung vào một tình
huống mua hàng trong đó hành vi (về mặt mua thực tế) là không chắc
chắn xảy ra.
Ø Lý thuyết này phản ánh các nỗ lực của khách về việc tiêu dung một
sản phẩm, nhưng bị cản trở bởi các trở ngại cá nhân và môi trường,
do đó ngăn chặn hành động (hành động mua hàng) xảy ra
7.3.3. Thái độ đối với quảng cáo
Ø Mô hình này nhấn mạnh vào tác động của một quảng cáo đối với sự
hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch
vụ và thương hiệu.
Ø Lý thuyết đằng sau mô hình nói rằng người tiêu dùng hình thành các
đánh giá và cảm xúc do tiếp xúc với quảng cáo. Do đó, các nhà
marketing cần phải cẩn thận trong khi xây dựng các chiến dịch quảng
cáo đặc biệt là cho các sản phẩm và dịch vụ hoặc thương hiệu mới.
7.4. ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ
7.4. Đo lường thái độ
Ø Quan sát
Ø Kỹ thuật định lượng, thang đánh giá hoặc thang đo thái độ
Ø Nghiên cứu định tính
Ø Phỏng vấn sâu
Ø Kiểm tra tâm lý
7.5. SỰ HÌNH THÀNH & PHƯƠNG PHÁP THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
7.5.1. Sự hình thành thái độ
Ø Lý thuyết học tập nhận thức: thái độ cũng được hình thành trên cơ
sở thông tin mà một người thu thập về sản phẩm hoặc dịch vụ cung
cấp và / hoặc thương hiệu, từ môi trường xung quanh.
Ø Kinh nghiệm bản thân có vai trò chính trong việc hình thành thái độ.
Người tiêu dùng hình thành thái độ thuận lợi và bất lợi đối với các sản
phẩm và dịch vụ dựa trên kinh nghiệm bản thân.
Ø
7.5.1. Sự hình thành thái độ
Ø Ảnh hưởng trực tiếp thông qua các tương tác với các thành viên
trong gia đình cũng như với bạn bè và người thân, và các nhóm tham
khảo chính tác động đến sự hình thành thái độ.
Ø Ảnh hưởng gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông đại
chúng, in ấn hoặc nghe nhìn cung cấp thông tin cho người tiêu dùng
và điều này giúp hình thành thái độ.
7.5.2. Thay đổi thái độ
Ø Thay đổi thông qua nhận thức: Thái độ có thể được thay đổi bằng cách cung
cấp thông tin về thương hiệu và thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về các
thuộc tính của thương hiệu. Nó cũng có thể được mang lại bằng cách thay đổi tầm
quan trọng của các thuộc tính kể trên sao cho có lợi nhất cho sản phẩm của mình.
Ø Thái độ cũng có thể được thay đổi bằng cách tạo ra cảm xúc và cảm xúc tích
cực đối với một thương hiệu. Không khí tại cửa hàng, các chương trình khen
thưởng, quảng cáo được thiết kế tốt với những người nổi tiếng, v.v., cũng tạo ra
trạng thái tâm trạng tích cực tác động đến thái độ.
Ø Thay đổi thái độ thông qua hành vi: thái độ của người tiêu dùng
cũng có thể được thay đổi bằng cách khuyến khích sử dụng và trải
nghiệm sản phẩm, cũng như khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ
thông tin và kinh nghiệm này đến người thân và bạn bè của mình.
Ø Mang lại sự thay đổi trong chính sản phẩm, dịch vụ
Ø Thay đổi các tiêu chí đánh giá

Ø Thay đổi quan điểm và niềm tin của người tiêu dùng về
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
7.6. CÁC ĐẶC TÍNH THÔNG TIN ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÌNH
THÀNH VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
7.6. Các đặc tính thông tin có thể ảnh hưởng
đến sự hình thành và thay đổi thái độ
Ø Nguồn thông tin
Ø Nguồn thông tin có thể tin cậy được

Ø Những người có uy tín và nổi tiếng
Ø Xây dựng cấu trúc thông điệp
Ø Thông điệp một chiều
Ø Thông điệp hai chiều
Ø Thông điệp không lời
7.6. Các đặc tính thông tin có thể ảnh hưởng
đến sự hình thành và thay đổi thái độ
ØSự khơi dậy cảm xúc
Ø Khơi dậy sự lo lắng
Ø Khơi dậy sự hài hước, vui vẻ
Ø Khơi dậy sự so sánh
Ø Khơi dậy cảm xúc trong quảng cáo
Ø Khơi dậy các giá trị thể hiện
• Thái độ của người tiêu dùng trẻ và những người lớn tuổi ởViệt
Nam đối với hàng hóa ngoại nhập khác nhau như thế nào? Các
doanh nghiệp cần áp dụng điều này vào Marketing như thế nào?
• Sự thành công của Par Hang Seo với bóng đá Việt Nam có tác
động như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam với
các sản phẩm của hàn Quốc? Ví dụ minh họa?
• Thái độ của người tiêu dùng trẻ hiện nay đối với vấn đề bảo vệ
môi trường và hành vi tiêu dùng hướng tới bảo vệ môi trường?
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam cần áp dụng
marketing như thế nào để dần thay đổi thái độ của người tiêu dùng
châu Âu với sản phẩm sản xuất từ Việt Nam?
CHƯƠNG 8
CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI NTD CÁ NHÂN
Ø Giải thích được tuổi tác và vòng đời gia đình ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng.
Ø Phân tích được các đặc tính nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng.
Ø Nắm vững ảnh hưởng của tình trạng kinh tế ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng.
Ø Hiểu được tầm quan trọng của quan niệm bản thân và tác động của
nó đến hành vi người tiêu dùng.
Ø Giải thích được các phong cách sống và cá tính ảnh hưởng quan
trọng đến hành vi người tiêu dùng.
Ø Áp dụng được những hiểu biết về các yếu tố cá nhân vào trong
chiến lược marketing.
8.1. Tuổi tác và vòng đời gia đình

8.2. Nghề nghiệp
8.3. Tình trạng kinh tế
8.4. Quan niệm bản thân
8.5. Phong cách sống
8.6. Cá tính
8.1. TUỔI TÁC VÀ VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH
8.1.1. Tuổi tác
vTuổi tác là một trong những yếu tố quyết định

lớn nhất đến những gì con người muốn; với
những thay đổi về tuổi tác dẫn đến những thay
đổi về sản phẩm và dịch vụ mà một người tìm
kiếm.
vTrong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời,
con người có nhu cầu về những loại hàng hóa
khác nhau .
vHành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các
giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.
8.1.2. Thế hệ
Một thế hệ là tất cả những người sinh ra và sống cùng một

lúc, được coi là tập thể. Nó cũng có thể được mô tả là giai đoạn
trung bình, thường được coi là khoảng ba mươi tuổi, trong đó trẻ
em được sinh ra và lớn lên, trở thành người lớn và bắt đầu có
con của chính mình" (Dictionary.com, 2019).
8.1.3. Giáo dục
v Giáo dục là một yếu tố ảnh hưởng

đáng kể đến hành vi người tiêu dùng.
v Một người càng được giáo dục càng
tốt thì họ càng có nhiều khả năng
được làm trong một nghề tạo ra nhiều
thu nhập và do đó có địa vị cao hơn
trong xã hội.
8.1.4. Vòng đời gia đình
v Một gia đình là một nhóm các cá nhân sống

chung với nhau và có quan hệ huyết thống,
nhận con nuôi hoặc hôn nhân.
v Mô hình chi tiêu của các thành viên trong gia
đình chủ yếu phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập,
các mối quan hệ với nhau.
v Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan
trọng nhất trong xã hội và các thành viên trong
gia đình tạo thành nhóm tham chiếu chính có
ảnh hưởng nhất
8.2. NGHỀ NGHIỆP
• Yếu tố quyết định lớn nhất của giai tầng xã hội là nghề nghiệp.
• Sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập.
• Có thể phân khúc thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp.
8.3. TÌNH TRẠNG KINH TẾ
 Tình trạng
kinh tế của một
người có thể  Người đang ở
 Khi tình trạng
đánh giá qua thu tình trạng kinh tế
kinh tế chung có
nhập, tài sản tích khả quan thường
sự suy thoái 
tụ, khả năng vay có xu hướng sử
phải thiết kế lại
mượn, chi tiêu so dụng sản phẩm
sản phẩm.
với thu nhập và đắt tiền, xa xỉ.
chi tiêu so với
tích sản.
8.4. QUAN NIỆM BẢN THÂN
v Quan niệm bản thân là toàn bộ suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân
có liên quan đến bản thân mình như một đối tượng.
v Quan niệm bản thân/hình ảnh bản thân (self-image) có thể được
chia thành bốn phần cơ bản: thực tế so với lý tưởng, riêng tư so
với xã hội. Quan niệm bản thân thực tế: cá nhân thực sự nhìn bản
thân mình như thế nào. Quan niệm bản thân lý tưởng: cá nhân
muốn nhìn bản thân mình như thế nào.
8.4.1. Quan niệm tự phụ thuộc/phụ thuộc lẫn nhau
v Quan niệm tự phụ thuộc lẫn nhau nhấn mạnh gia đình, chủ nghĩa
tập thể, mối quan hệ văn hóa và xã hội. Họ xác định bản thân về
vai trò xã hội, mối quan hệ gia đình và sự tương đồng với các
thành viên khác trong nhóm của họ.
v Quảng cáo nhấn mạnh yếu tố cá nhân đạt hiệu quả nhất khi sức
hấp dẫn của chúng phù hợp với loại quan niệm bản thân chiếm ưu
thế do thị trường mục tiêu.
8.4.2. Tự chủ và tự mở rộng bản thân
v Một số tài sản không chỉ là biểu hiện của khái niệm bản thân;
nó là một phần không thể thiếu trong bản sắc của người đó.
v Hiệu ứng sở hữu đơn thuần (hoặc hiệu ứng sở hữu) là xu
hướng của chủ sở hữu để đánh giá một đối tượng có lợi hơn
so với người không sở hữu.
v Quan niệm tự mở rộng bản thân và hiệu ứng sở hữu đơn
thuần có rất nhiều ý nghĩa cho chiến lược marketing. Truyền
thông khiến người tiêu dùng tiềm năng xác định quyền sở hữu
sản phẩm có thể dẫn đến việc đánh giá sản phẩm nâng cao.
8.4.3. Đo lường quan niệm bản thân
Điểm
Quan niệm Quan niệm
1 2 3 4 5
1. Cục mịch Tinh tế
2. Tuyệt vời Điềm tĩnh
3. Khó chịu Thoải mái
Bảng 8.3: Thang đo 4. Thống trị Phục tùng
quan niệm bản thân, 5. Tằn tiện Nuông chiều
quan niệm người khác 6. Dễ chịu Khó chịu
và quan niệm sản phẩm 7. Nội tâm Không liên kết
8. Có tổ chức Không có tổ chức
9. Hợp lý Đa cảm
10. Trẻ trung Trưởng thành
11. Nghi thức Không chính thức
12. Chính thống Tự do
13. Phức tạp Đơn giản
14. Không màu mè Màu mè
15. Khiêm tốn Vô ích
Nguồn: Malhotra (1981)
8.4.4. Sử dụng quan niệm bản thân để định vị sản phẩm
v Con người thường cố gắng có được quan niệm bản thân lý tưởng
hoặc duy trì quan niệm bản thân thực tế của họ, thường liên quan
đến việc mua và tiêu thụ sản phẩm.
v Các doanh nghiệp nên cố gắng phát triển hình ảnh sản phẩm phù
hợp với quan niệm bản thân của khách hàng mục tiêu của họ.
Hình 8.1: Mối quan hệ giữa quan niệm bản thân
và ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu
8.4.5. Đạo đức marketing và quan niệm bản thân
Quan niệm bản thân có nhiều chiều, các nhà marketing đã

bị chỉ trích vì tập trung quá nhiều vào tầm quan trọng của việc
kích thích tiêu dùng, vào giàu và làm đẹp.
8.5. PHONG CÁCH SỐNG
8.5.1. Bản chất của phong cách sống
Phong cách sống (Lối sống) là cách sinh hoạt, cách làm
việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành
động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi
trường xung quanh.
Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp
thị sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường.
Hình 8.2: Sơ đồ phong cách sống ảnh hưởng đến hành vi
8.5.2. Đo lường phong cách sống
Nỗ lực phát triển các biện pháp định lượng phong cách sống
ban đầu được gọi là tâm lý học. Trong thực tế, các thuật ngữ tâm lý
học và phong cách sống thường được sử dụng thay thế cho nhau.
Tâm lý học hoặc nghiên cứu về phong cách sống thường bao gồm:
• Thái độ
• Giá trị
• Các hoạt động và sở thích
• Nhân khẩu học
• Các mẫu hình phương tiện truyền thông
• Tỷ lệ sử dụng sản phẩm
8.5.3. Phong cách sống chung và cụ thể
v Lược đồ các phép đo phong cách sống có thể được xây dựng với
mức độ cụ thể khác nhau. Các nhà marketing có thể nghiên cứu
các mô hình phong cách sống chung của một quần thể dân số.
v Những cách tiếp cận phong cách sống chung không cụ thể cho
bất kỳ một sản phẩm hoặc hoạt động nào, vì vậy chúng có khả
năng ứng dụng rộng rãi trong việc phát triển các chiến lược
marketing cho một loạt các sản phẩm và thương hiệu.
8.5.4. Hệ thống giá trị phong cách sống (VALS)
v VALS (Values and Life Style) là một phương pháp nghiên cứu độc
quyền được sử dụng cho phân khúc thị trường tâm lý.
v Được giới thiệu lần đầu vào năm 1978, SRI đã phát triển chương
trình VALS2 và đã sửa đổi đáng kể vào năm 1989. VALS2 ít chú
trọng đến các hoạt động, lợi ích và nhiều hơn nữa trên cơ sở tâm
lý để khai thác thái độ và giá trị
Hình 8.3: Khung VALS
Nguồn: SRI Consulting Business Intelligence. www.sric-bi.cor/VALS/.

8.5.5. Phân tích nhân khẩu học phong cách sống
Những người có nền tảng văn hóa, phương tiện và quan điểm
văn hóa tương tự tự nhiên hướng về nhau. Họ chấp nhận các giá trị
xã hội, thị hiếu và kỳ vọng tương tự. Họ thể hiện các mô hình chia sẻ
về hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ,
truyền thông và chương trình khuyến mãi
8.5.6. Phong cách sống quốc tế
Bảng 8.8: Phân khúc phong cách sống toàn cầu
§ Người phấn đấu - Strivers (23%): Giá trị vật chất và mục tiêu nghề nghiệp và
được thúc đẩy bởi sự giàu có, địa vị và sức mạnh.
§ Tín đồ - Devouts (22%): Đức tin truyền thống bổn phận truyền thống và sự
tôn trọng đối với người lớn tuổi. Ít liên quan đến những phương tiện truyền thông
nhất và ít quan tâm đến các thương hiệu phương Tây.
§ Những người theo chủ nghĩa vị tha - Altruists (18%): Rất thích quan tâm đến các
vấn đề xã hội và phúc lợi xã hội.
§ Thân thiện - Intimates (15%): Mối quan hệ cá nhân và gia đình gần gũi.
§ Người tìm kiếm niềm vui - Fun Seekers (12%): Phiêu lưu mạo hiểm, vui lòng và
phấn khích.
§ Người sáng tạo - Creative (10%): Có hứng thú với kiến t hức giáo dục và
công nghệ.
8.6. CÁ TÍNH
v Cá tính được diễn đạt bằng những nét phong cách, những
phẩm chất: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, năng động, trách
nhiệm, hiếu thắng, bảo thủ, cởi mở, thận trọng…
v Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế có thể dự đoán được.
v Nhà tiếp thị có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị
trường, triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng.
Bảng 8.9: Mười sáu tính cách của người tiêu dùng
1. Dè dặt – Thoải mái 9. Tin người – Hay nghi ngờ

2. Uể oải – Lanh lợi 10. Thực tế - Hoang tưởng
3. Giao động – Kiên định 11. Không phô trương – Hào nhoáng
4. Hiền – Dữ 12. Tự đảm bảo – Tự trách
5. Nghiêm túc – Hay đùa cợt 13. Bảo thủ - Thích thử nghiệm
6. Vị lợi – Tận tâm 14. Phụ thuộc – Không phụ thuộc
7. Nhút nhát – Mạnh dạn 15- Vô kỷ luật – Chừng mực
8. Cứng rắn – Mềm yếu 16. Nhẹ nhàng – Căng thẳng
Nguồn: Catell; Eber & Tatsuoka (1970)
1. Sự khác biệt giữa các thế hệ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi
2. Quy mô gia đình và cấu trúc gia đình ở Việt Nam đã thay đổi như
thế nào? Điều này có ý nghĩa gì khi hoạch định các chiến lược
marketing?
3. Tại sao trong thực tế, xu hướng gia đình nhỏ hơn, thậm chí nhiều
bạn trẻ thích xu hướng gia đình đơn thân, trong khi quảng cáo đi
vào vấn đề “gia đình sum vầy” vẫn đem lại hiệu quả cao?
4. Hãy giải thích tại sao hiện nay có một số người lớn tuổi, nhiều
người ở vùng sâu, vùng xa lại kết nối online nhiều, dành thời gian
trên mạng nhiều hơn so với một số bạn trẻ? Ứng dụng điều này
trong marketing như thế nào?
CHƯƠNG 9
CÁC TÌNH HUỐNG ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ØHiểu được bản chất các tình huống ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng.
ØPhân biệt được các tình huống ảnh hưởng đến hành vi mua
ØGiải thích được các tình huống mua hàng cụ thể.
ØÁp dụng sự hiểu biết và tình huống mua hàng vào chiến lược
marketing, cho ví dụ cụ thể.
9.1. Bản chất các tình huống ảnh hưởng

9.2. Đặc điểm tình huống và hành vi tiêu thụ
9.3. Các lễ hội
9.4. Các tình huống mua hàng
9.5. Các tình huống ảnh hưởng
và chiến lược Marketing
9.1. BẢN CHẤT CÁC TÌNH HUỐNG ẢNH HƯỞNG
Người tiêu dùng luôn bị tác động bởi
cùng lúc nhiều yếu tố chứ không chỉ đáp
ứng với các kích thích như quảng cáo và
sản phẩm được đưa ra bởi doanh nghiệp Hành vi của người
trong sự cô lập. tiêu dùng xảy ra
trong năm loại tình
Ảnh hưởng tình huống là tất cả các yếu huống: giao
tố cụ thể theo thời gian, hoàn cảnh, địa tiếp,trạng thái, mua
hàng, sử dụng và
điểm,... về các thuộc tính ổn định của xử lí
người tiêu dùng và các kích thích kinh tế
(Lim & Razzaque, 1997 )
9.1.1 Tình huống giao tiếp
- NTD tiếp nhận truyền thông qua các tình huống giao tiếp như
trong xe ô tô, nghe đài hay xem truyền hình.
- Các nhà Marketing thường đặt quảng cáo trong bối cảnh truyền
thông tích hợp để nâng cao hiệu quả tiếp nhận thông tin của
khách hàng
- Tuy nhiên việc tìm kiếm người mua tiềm năng quan tâm cao
trong các tình huống truyền thông là một thách thức lớn đối với
Doanh nghiệp.
9.1.2 Trạng thái
- Tâm trạng hoặc trạng thái sinh lý của một người tại thời điểm mua
hàng có thể có tác động lớn đến những gì được mua và cũng có thể
ảnh hưởng đến cách đánh giá sản phẩm (Dube & Schmitt, 1991)
Ví dụ: căng thẳng có thể làm giảm khả năng xử lý thông tin và giải
quyết vấn đề của người tiêu dùng (Celuch & Showers, 1991).
- Trạng thái tâm trạng (tích cực hoặc tiêu cực) sẽ làm sai lệch các
đánh giá về sản phẩm và dịch vụ (Curren & Harich, 1994).
9.1.3. Tình huống mua hàng
- Tình huống mua xảy ra trong bối cảnh các yếu tố môi trường
nhất định và NTD cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đó.
- Jung Chang và Eckman (2014) đã tìm thấy những tác động

trực tiếp của đặc điểm môi trường đến phản ứng cảm xúc tích
cực của NTD và phản ứng cảm xúc tích cực của NTD đối với
môi trường bán lẻ có tác động thúc đẩy hành vi mua sắm.
- Khả năng tài chính cũng thúc đẩy phản ứng cảm xúc tích cực của NTD
và hành vi mua của họ.
- Các nhà bán lẻ cần hiểu nhiều động cơ mua sắm khác nhau vì tất cả
những động lực này đều ảnh hưởng đến cách NTD đánh giá các khía
cạnh khác nhau trong trải nghiệm bán lẻ như bầu không khí, quảng cáo
và truyền thông marketing.
- NTD cũng có thể được phân khúc theo định hướng mua sắm hoặc thái
độ chung về việc mua sắm. Các định hướng này có thể khác nhau tùy
thuộc vào danh mục sản phẩm cụ thể và loại cửa hàng được xem xét.
- Động lực của người mua bị ảnh hưởng đến kiểu môi trường mua sắm sẽ
tạo sự hấp dẫn hoặc khó chịu.
- Theo Bellenger, 1980 có các mẫu hình mua sắm sau:
• Người mua sắm kinh tế: chủ yếu quan tâm đến việc tối đa hóa giá trị đồng tiền
• Người mua sắm được cá nhân hóa: "Tôi mua sắm ở nơi họ biết tên tôi".
• Người mua sắm có đạo đức: thích hỗ trợ các cửa hàng địa phương hơn là các
cửa hàng chuỗi.
• Người mua sắm thờ ơ: một người không thích mua sắm
• Người mua sắm giải trí: coi mua sắm như một cách ưu tiên thời gian giải trí.
9.1.4 Tình huống tiêu dùng
- Các Marketer cần hiểu các tình huống sử dụng sản phẩm của NTD.
- Sử dụng kiến thức này, các Marketer có thể truyền đạt hiệu quả
cách sản phẩm của họ tạo ra sự hài lòng của NTD trong từng tình
huống sử dụng có liên quan.
- Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các chiến lược dựa trên tình huống sử
dụng mở rộng có thể tạo ra doanh số lớn cho các sản phẩm. Ví dụ
khẩu hiệu “đã uống rượu bia không lái xe” tạo ra cơ hội cho Grab
9.1.5 Tình huống thải hồi
- NTD thường xuyên vứt bỏ sản phẩm sau khi sử dụng hoặc bao bì
sản phẩm sau hoặc trước khi sử dụng sản phẩm.
- Các quyết định của NTD liên quan đến tình huống xử lý có thể tạo
ra các vấn đề xã hội và các cơ hội quan trọng cho các Marketer.
- Một số NTD coi việc mua một thuộc tính sản phẩm là quan trọng.
Nhưng những người khác chỉ muốn mua các mặt hàng mà sau khi
sử dụng có thể tái chế dễ dàng.
9.1.5 Tình huống thải hồi
- Thông thường, việc xử lý một sản phẩm hiện có phải xảy ra
trước hoặc đồng thời với việc mua lại sản phẩm mới
- Các Marketer cần phải hiểu làm thế nào tình huống ảnh hưởng
đến quyết định thải hồi để phát triển các sản phẩm và chương
trình marketing hiệu quả và đạo đức hơn nhằm giành được cảm
tình của người tiêu dùng và chiến thắng trong cạnh tranh.
9.2. ĐẶC ĐIỂM TÌNH HUỐNG VÀ HÀNH VI TIÊU THỤ
Môi trường vật lý xung quanh
Đặc điểm tình huống

Môi trường xã hội xung quanh
và hành vi tiêu thụ
Bối cảnh thời gian
Định hình nhiệm vụ
Trải nghiệm trước đây

9.2.1 Môi trường vật lý xung quanh
v Bao gồm trang trí, âm thanh,

ánh sáng, mùi hương, thời
tiết và cấu hình của hàng vNhịp độ âm nhạc có thể
Bao gồm trang trí, âm thanh, hương liệu, ánh
hóa
Bao
sáng,
gồmhoặc
trang trí,các
thời tiết và cấu hìnhvật
âm thanh, liệuhóa
hương
của hàng khác
liệu, ánh
hoặc các là yếu tố môi trường vật
sáng, thời tiết và cấu hình của hàng hóa hoặc các
xung quanh kích
kích thích
thích đối NTD.
vật liệu khác xung quanh kích thích đối tượng.
vật liệu khác xung quanh tượng. lý quan trọng. Cụ thể,
Việc xây dựng các khía cạnh vật lý và các yếu tố âm nhạc với nhịp độ
Việc xây dựng các khía cạnh vật lý và các yếu tố
bên ngoài như kiến trúc là rất quan trọng cho việc
Việc
vtạobên ngoàixây dựng
như kiến trúc làcác khía
rất quan trọng cạnh
cho việc chậm sẽ giúp bù đắp
ra cảm giác cho người mua hàng
tạo ra cảm giác cho người mua hàng
vật lý và các yếu tố bên những cảm xúc tiêu cực.
Có thể chấp nhận một mức giá sản
ngoài là rất
Có thể quan trọng
chấp nhận một mức cho
giá sản
phẩm cao hơn thị trường khi ta mang lại
việc tạosựphẩm
ra cao hơn thị trường khi ta mang lại
cảm
hài lòng giác
về cảm xúctích cực
và nhận thức cao
sự hài lòng về cảm xúc và nhận thức cao
hơn về chất lượng sản phẩm
cho NTD. hơn về chất lượng sản phẩm
9.2.2 Môi trường xã hội xung quanh
- Ảnh hưởng xã hội là một lực lượng đáng kể

tác động lên hành vi của NTD, vì các cá nhân
có xu hướng tuân thủ các kỳ vọng của nhóm.
- Do đó, mua sắm, một hoạt động mua sắm và
sử dụng nhiều thương hiệu được tiêu thụ
công khai chịu sự tác động mạnh mẽ của xã hội
- NTD có nhiều khả năng tham gia vào hành vi tìm kiếm sự đa dạng đối với
tình huống mua hàng ở nơi công cộng ngay cả khi NTD tiêu thụ sản phẩm
đó ít thích hơn.
- Các marketer gần đây đã bắt đầu kiểm tra vai trò của ảnh hưởng xã
hội đối với các cảm giác tiêu cực qua sản phẩm và tình huống.
- Một số sản phẩm gây lúng túng hơn các sản phẩm khác (bao cao su,
máy trợ thính, v.v.) và sự bối rối được thúc đẩy bởi sự hiện diện của
người khác trong tình huống mua hoặc sử dụng, sự bối rối có thể
cản trở họ mua hàng
- Thông thường, các DN sẽ không có bất kỳ sự kiểm soát nào đối với
các đặc điểm xã hội của NTD. Ví dụ: khi quảng cáo truyền hình được
phát, Maketer không thể kiểm soát người xem đang ở cùng ai tại thời
điểm tiếp nhận.
- Marketer có thể sử dụng kiến thức để xác định rằng một số chương
trình thường được xem một mình, một số chương trình được xem bởi
toàn bộ gia đình và các chương trình khác được xem bởi các nhóm bạn.
- Thông điệp được trình bày có trong quảng cáo của họ để tăng khả
năng NTD sẽ xem xét thành phần xã hội trong quyết định của họ
9.2.3 Bối cảnh thời gian
- Thời gian như một yếu tố tình huống thể hiện ở một số lượng
thời gian có sẵn để mua hàng có tác động đáng kể đến quá
trình quyết định
- Thời gian mua hạn chế cũng có thể dẫn đến số lượng sản
phẩm thay thế ít hơn được NTD xem xét.
- Áp lực thời gian tăng lên đối với những người bận rộn nên họ
có thể mua những thương hiệu quen thuộc mà ít tìm kiếm những
lựa chọn thay thế khác
9.2.3 Bối cảnh thời gian
- Kết quả nghiên cứu của Borges; Herter & Chebat (2015) cho
thấy đối với các nhà bán lẻ, việc giảm thời gian chờ sẽ làm tăng
sự hài lòng của NTD.
- Mua sắm trên Internet đang phát triển nhanh chóng một phần là
do áp lực thời gian và NTD gần như được toàn quyền kiểm soát
việc mua bán.
9.2.4. Định hình nhiệm vụ
- Định hình nhiệm vụ là lý do hoạt động tiêu thụ đang xảy ra. Sự
phân đôi nhiệm vụ được định hướng bởi các Marketer, có sự
khác nhau giữa các giao dịch mua để tự sử dụng so với mua làm
quà tặng.
- Để mua hàng làm quà tặng, người tiêu dùng sử dụng các chiến
lược mua sắm và tiêu chí mua hàng khác so với mua để tự sử
dụng (Schmitt & Shultz, 1995).
9.2.5 Trải nghiệm trước đây
- Các đặc điểm của cá nhân không phải là đặc điểm lâu dài, chẳng
hạn như nhất thời tâm trạng, được gọi là trạng thái tiền đề.
- Tâm trạng ảnh hưởng và bị ảnh hưởng bởi quá trình tiêu thụ
(Holbrook & Gardner, 2000). Tâm trạng ảnh hưởng các quy trình,
mua và tiêu thụ các sản phẩm khác nhau và nhận thức về dịch vụ.
- Tâm trạng tích cực có liên quan đến việc tăng mua. Tâm trạng tiêu
cực cũng tăng sự thúc đẩy và mua sắm bắt buộc ở một số NTD.
9.3. CÁC LỄ HỘI
- Các kỳ nghỉ lễ đang được sự chú ý và quan
tâm ngày càng tăng của các học giả và các
Marketer.
- Một nghi thức tình huống có thể được mô tả

như một dịp được xác định để kích hoạt một
tập hợp các hành vi liên quan đến nhau xảy
ra trong một định dạng có cấu trúc và có ý
nghĩa tượng trưng.
Các tình huống nghi lễ có thể từ hoàn toàn riêng tư
đến hoàn toàn công khai.
Một nơi hoàn toàn riêng tư với

tình huống nghi lễ sẽ là quyết
định của một cá nhân như để
ăn kiêng hoặc nói riêng tư, cầu
nguyện vào ngày kỷ niệm của
một sự kiện có ý nghĩa đặc biệt
cho cá nhân.
Các tình huống nghi lễ có tầm quan trọng lớn
đối với Marketer vì chúng thường liên quan đến
các hành vi tiêu dùng được quy định. Ví dụ: Mỗi
ngày lễ lớn Việt Nam đều có các nghi thức tiêu
dùng liên quan đến nó.
Mặc dù có sự khác biệt đáng kể giữa các

cá nhân và hộ gia đình nhưng các nhà tiếp
thị có thể phát triển các sản phẩm và
chương trình khuyến mãi chung cho các
tình huống nghi lễ phát sinh mỗi năm.
Các nhà bán lẻ trực tuyến đang
tận dụng các nghi thức tiêu dùng.
Các Marketer cũng cố gắng thay

đổi hoặc tạo ra các mô hình tiêu
dùng liên quan đến nghi lễ tình
huống mới du nhập vào Việt Nam
như lễ hội hóa trang (Halloween),
lễ tình nhân Valentine, ngày quốc
tế phụ nữ 8/3; ngày của cha, ngày
của mẹ,..
9.4. CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG
9.4.1 Mua hàng hoá giá trị thấp và thường xuyên
ü Mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua.
KHÔNG ü Trải qua trình tự thông thường niềm tin - thái độ - hành vi
ü Bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu và đánh giá các đặc điểm
ĐẶC ü Mua hàng theo thói quen

ĐIỂM
ü Quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu
HÀNH
VI ü Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng
CHIẾN ü Sử dụng giá cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng
LƯỢC thử sản phẩm
MARKETING
ü Nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vào biểu tượng và
hình ảnh
ü Duy trì sự ổn định về phẩm chất, dịch vụ và giá cả đối với KH cũ.
9.4.2. Mua hàng quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới lạ
ü Mất nhiều thời gian đánh giá và lựa chọn

KHÔNG
ü Đắn đo ra quyết định mua
ĐẶC ü Hành vi tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu

ĐIỂM ü Quá trình đánh giá và quyết định mua rõ ràng
HÀNH
VI ü Chuyển dịch hành vi mua sắm do không thoả mãn nhu cầu với
sản phẩm cũ
ü Tập trung vào cải tiến sản phẩm tạo sự khác biệt với các sản phẩm hiện có
CHIẾN
LƯỢC ü Quan tâm đến việc truyền thông sản phẩm để khách hàng chú ý
MARKETING ü Rộng rãi kênh phân phối để khách hang dễ tiếp cận
9.4.3 Mua hàng hoàn toàn mới lạ với người mua
KHÔNG ü Có kiến thức về sản phẩm

ü Kinh nghiệm mua sắm trước đó
ĐẶC ü Hành vi mua phức tạp

ĐIỂM ü Tìm kiếm các thông tin về thuộc tính, đặc điểm, giá cả,..sau đó mới
HÀNH
VI đánh giá và quyết định mua
ü NTD tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm
tin từ đó hình thành thái độ, và tiến tới lựa chọn sản phẩm cần mua
ü Tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh truyền thông

CHIẾN
LƯỢC ü Tìm hiểu KH một cách cẩn thận để đánh giá niềm tin, thái độ và hành
MARKETING
vi của họ
ü Thông tin về sản phẩm một cách dễ hiểu và dễ nắm bắt
9.4.4. Mua hàng tình cờ
ü Có nhu cầu trước khi mua

KHÔNG
ü Tìm hiểu thông tin trước khi mua
ĐẶC ü Hành vi mua hàng dựa vào cảm xúc

ĐIỂM ü Bị cuốn hút bởi vẻ bề ngoài của sản phẩm
HÀNH
VI ü Nhu cầu mua không rõ rệt
CHIẾN
LƯỢC ü Tạo cảm xúc tích cực cho KH bằng việc bài trí, đa dạng, màu sắc bao bì
MARKETING
ü Xây dựng chiến lược Marketing tại điểm bán
9.5. CÁC TÌNH HUỐNG ẢNH HƯỞNG VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
- Các doanh nghiệp phát triển các sản phẩm, quảng cáo và
chiến lược phân khúc dựa trên các tình huống mà các cá
nhân với lối sống khác nhau có thể gặp phải.
- Sau khi xác định các tình huống khác nhau liên quan đến
việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp xác định sản phẩm
hoặc nhãn hiệu nào có khả năng được mua nhiều nhất trong
các tình huống đó.
- Một phương pháp DN sử dụng để phát triển chiến lược Marketing là tích hợp
giữa tình huống và sản phẩm.
- Một cách tiếp cận khác là sử dụng quy trình 5 bước:

(1) Quan sát, hay thảo luận nhóm tập trung, phỏng vấn sâu và dữ liệu thứ cấp để khám phá các tình
huống sử dụng khác nhau ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm.
(2) Khảo sát NTD để hiểu rõ hơn và định lượng cách sử dụng sản phẩm và lợi ích tìm kiếm trong tình
huống sử dụng của các phân khúc thị trường.
(3) Xây dựng Ma trận phân khúc tình huống, các hàng là tình huống sử dụng chính và các cột là từng
nhóm người dùng có nhu cầu hoặc mong muốn riêng biệt. Mỗi ô chứa các lợi ích chính được tìm kiếm.
(4) Đánh giá từng ô về tiềm năng (khối lượng bán hàng, mức giá, chi phí phục vụ, sức mạnh của đối
thủ)
(5) Phát triển và thực hiện chiến lược Marketing cho những ô mang lại tiềm năng lợi nhuận phù hợp
với khả năng của doanh nghiệp.
Ví dụ:
Với tình huống sử dụng "để tỉnh táo vào buổi sáng” cà phê sử dụng tại nhà được
xem là phù hợp nhất .
Với tình huống "gặp gỡ mối đối tác kinh doanh quan trọng vào cuối buổi chiều",
liên quan đến cả việc tiêu thụ xa nhà và mối quan tâm về phản ứng từ người
khác. Do đó, mời ăn tối ở nhà hàng được lựa chọn.
Vậy sản phẩm cà phê hữu cơ nên được định vị như thế nào? Xác định cách các
sản phẩm hiện được sử dụng trong tình huống nào giúp doanh nghiệp phát triển
các chiến lược quảng cáo và định vị phù hợp.
Với ví dụ, kẹo chanh bạc hà nằm ở tình huống nào để DN có thể quảng cáo?
Doanh nghiệp có thể quảng cáo kẹo chanh bạc hà giúp hơi thở thơm tho phù hợp
để sử dụng trong các tình huống trước khi gặp đối tác hoặc sau khi ăn bữa tối
cùng đối tác.
Câu hỏi thảo luận
1. Hãy phân tích các tình huống ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Online của
người tiêu dùng thế hệ Z ở Việt Nam?
2. Hãy đề xuất chiến lược marketing dựa trên thải hồi sản phẩm để mang lại lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp?
3. Phân tích một số lễ hội chính ở Việt Nam và đề xuất hoạt động marketing dựa
trên lễ hội?
4. Tác động của các tình huống Viral marketing và
KOLs đến hành vi mua hàng của giới trẻ như thế nào?
Áp dụng vào marketing sao cho hiệu quả?

CHƯƠNG 10
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ØPhân tích được quá trình ra quyết định mua của NTD.
ØĐánh giá và đưa ra các giải pháp một cách thuyết phục về các yếu
tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua.
ØTổng hợp được về các đặc điểm của NTD, quá trình thông qua
quyết định mua và những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
NTD.
ØÁp dụng được chiến lược marketing dựa trên quy trình ra quyết
định mua của NTD.
10.1. Các loại quyết định của NTD
10.2. Quy trình xác định vấn đề
10.3. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng
10.1. CÁC LOẠI QUYẾT ĐỊNH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG

10.1.1. Quyết định mua hàng danh nghĩa
vRa quyết định danh nghĩa
Đôi khi được coi là quyết Bản Xảy ra khi có sự tham gia rất
định theo thói quen. chất thấp với việc mua hàng
Thu hút những người mua

Đem lại sự thoả mãn tích cực Chiến
mới bằng cách đưa ra
cho NTD: duy trì sự ổn định về lược những tính năng, đặc điểm
phẩm chất, dịch vụ và giá cả Marketing mới
Sử dụng các cách trưng bày

hấp dẫn khơi động ý nghĩ
mua sắm, những dịp khuyến
mãi về giá và quà tặng
Ra quyết đinh danh nghĩa có 2 loại
Mua hàng trung thành Mua hàng lặp lại
• NTD không trải qua trình tự niềm tin - thái độ - hành vi. • NTD không coi trọng danh mục sản phẩm hoặc mua
hàng.
• NTD không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn
• Đã dùng thử sản phẩm và sản phẩm đem lại sự hài
hiệu, đánh giá các đặc điểm , rồi đi đến quyết định mua
lòng và họ tiếp tục mua sản bất cứ khi nào cần sản
• Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với phẩm đó.
nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng • NTD là người mua lặp lại của sản phẩm nhưng họ
• Quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu không cam kết với sản phẩm đó
được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, • NTD chỉ tham gia vào một quy trình quyết định hạn
tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau là việc đánh giá chế trước khi quyết định mua thương hiệu nếu họ
sản phẩm đã được mua. gặp những chiến lược chiêu thị của thương hiệu.
10.1.2. Quyết định hạn chế
• Liên quan đến tìm kiếm bên ngoài • Sản phẩm có giá trị hơn nên
và giới hạn bên ngoài, với một vài KH bỏ thêm thời gian cho
lựa chọn thay thế việc quyết định mua để giảm
thiểu rủi ro.
• Quy tắc quyết định đơn giản dựa Bản
trên một vài thuộc tính và ít đánh chất • Sự chuyển dịch nhãn hiệu
giá sau khi mua trong tiêu dùng là rất lớn do
không thoả mãn
Chiến Cần cung cấp thông tin rõ

Quan tâm đến ổn định chất lượng ràng để giúp KH không mất
lược
sản phẩm để đem lại sự thoả mãn thời gian cho việc so sánh,
Marketing
đánh giá
Chú trọng xây dựng các

chiến lược chiêu thị gây
được sự chú ý để khiến KH
thấy lợi ích khi mua SP
10.1.3. Quyết định mở rộng
• Liên quan đến việc tìm kiếm •NTD có hành vi mua phức tạp khi
thông tin bên trong và bên họ tham gia nhiều vào việc mua
ngoài mở rộng, theo sau là một sắm và ý thức rõ những khác biệt
lớn giữa các nhãn hiệu
đánh giá phức tạp về nhiều lựa
Bản •Trường hợp quyết định mua tình
chọn thay thế và đánh giá sau cờ, phần lớn dựa vào cảm xúc khi
mua. chất nhìn thấy đẹp, thấy thích hoặc
• SP trường hợp này thường có giá những mong muốn có từ trước
trị cao và phức tạp nên không có sự cân nhắc
Cần chú trọng đưa thông tin Chiến Chú trọng đến bao bì, mẫu
về săn phẩm rõ ràng và quan lược mã, trưng bày để thuyết
tâm tư vấn KH đối với các Marketing phục KH mua ngẫu hứng
mặt hàng phức tạp
Mua hàng có sự Mua hàng có sự
tham gia thấp tham gia cao
Ra quyết định Ra quyết định hạn Ra quyết định mở

danh nghĩa chế rộng
Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin
Giới hạn bên trong Bên trong Bên trong
Bên ngoài hạn chế Bên ngoài
Đánh giá lựa chọn Đánh giá lựa chọn

Vài thuộc tính Nhiều thuộc tính
Quy tắc quyết định Quy tắc quyết định
đơn giản phức tạp
Một vài lựa chọn Nhiều lựa chọn
Quyết định mua Quyết định mua Quyết định mua
Sau mua Sau mua Sau mua

Không có bất hòa Không có bất hòa Có bất hòa
Đánh giá rất hạn chế Đánh giá hạn chế Đánh giá đầy đủ
Hình 10.1: Mức độ tham gia và các dạng quyết định mua hàng
10.2. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
10.2.1 Bản chất của xác định vấn đề
TRẠNG THÁI MONG MUỐN - TRẠNG THÁI THỰC TẾ = ????

NHẬN THỨC VẤN ĐỀ
• Trạng thái thực tế là cách một cá nhân nhận

thức được cảm xúc và tình huống của mình ở
thời điểm hiện tại.
• Trạng thái mong muốn là cách một cá nhân muốn cảm
nhận hoặc ở thời điểm hiện tại.
10.2.1 Bản chất của xác định vấn đề
• Nhận thức về trạng thái thực tế cũng được xác định bởi lối sống và tình
hình hiện tại của NTD.
• Lối sống là một yếu tố chính quyết định trạng thái thực tế của
họ bởi vì đó là cách họ chọn sống với những ràng buộc bởi tài nguyên
• Mong muốn giải quyết các vấn đề phụ thuộc vào hai yếu tố: (i) mức độ
khác biệt của trạng thái mong muốn và thực tế và (ii) tầm quan trọng
tương đối của vấn đề.
• Mặt khác, sự khác biệt lớn có thể tồn tại và NTD có thể không tiến hành
tìm kiếm thông tin vì tầm quan trọng tương đối của vấn đề là nhỏ.
10.2.2. Các loại vấn đề của người tiêu dùng
• Các loại vấn đề của người tiêu dùng gồm vấn đề kích hoạt (đã hoạt động)
và vấn đề chưa kích hoạt.
• Một vấn đề đã kích hoạt là một vấn đề mà NTD nhận thức được hoặc sẽ
nhận thức được trong quá trình bình thường của các sự kiện. Một vấn đề
chưa kích hoạt là một trong những điều mà NTD không nhận thức được.
• Các vấn đề đã kích hoạt đòi hỏi doanh nghiệp thuyết phục NTD rằng
thương hiệu của họ là giải pháp ưu việt, NTD đã nhận thức được vấn đề.
• Ngược lại, các vấn đề chưa kích hoạt đòi hỏi doanh nghiệp phải thuyết
phục NTD rằng họ có vấn đề và
thương hiệu của nhà doanh nghiệp là
một giải pháp ưu việt cho vấn đề.
10.2.3. Không kiểm soát giới hạn xác nhận vấn đề
• Sự khác biệt giữa những gì NTD mong muốn và những gì

NTD có là điều kiện cần thiết để xác nhận vấn đề.
• Sự khác biệt có thể là kết quả của một loạt các yếu tố ảnh
hưởng đến mong muốn của NTD, nhận thức về trạng thái
hiện tại hoặc cả hai.
• Những yếu tố này thường vượt quá tầm ảnh hưởng trực tiếp
của người quản lý marketing, chẳng hạn như thay đổi thành
phần gia đình.
10.2.4. Chiến lược marketing với xác định vấn đề
Các doanh nghiệp có bốn mối quan tâm liên quan đến nhận dạng
vấn đề.
(1) Đầu tiên, họ cần biết những vấn đề mà người tiêu dùng đang
gặp phải.
(2) Thứ hai, họ phải biết cách phát triển hỗn hợp marketing để
giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng.
(3) Thứ ba, các nhà quản lý đôi khi muốn người tiêu dùng nhận
ra vấn đề.
(4) Cuối cùng, có những lúc họ mong muốn ngăn chặn sự xác
định vấn đề của người tiêu dùng.
vKhám phá vấn đề của người tiêu dùng
CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CỦA NTD
1
Dựa vào khả năng trực giác
2 Điều tra trực tiếp
3 Sử dụng nhóm trọng điểm
44 Nghiên
Nghiên cứucứu nhân
nhân tố con
tố con người
người
vPhân tích hoạt động
• Kruger; Kragic; Ude & Geib (2007) đã xem xét phương pháp
tiếp cận hành động của con người
• Phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ thể, chẳng
hạn người đi xe điện hoặc xe gắn máy dễ bị chết máy khi trời
mưa hoặc triều cường, chính vì thế Vinfast cho ra đời xe điện
Kala có thể đi được trên các đoạn đường ngập nước do mưa
hay triều cường.
vPhân tích vấn đề
• DN đưa ra một vấn đề và yêu cầu đáp viên chỉ ra những hoạt
động, sản phẩm hoặc thương hiệu nào được liên kết với những
vấn đề đó.
• Khi vấn đề của NTD được xác định, người quản lý có thể cấu trúc
hỗn hợp marketing để giải quyết vấn đề.
• Liên quan đến việc phát triển một sản phẩm mới hoặc thay đổi
một sản phẩm hiện có, sửa đổi các kênh phân phối, thay đổi chính
sách giá hoặc thiết lập chiến lược quảng cáo.
vNghiên cứu các vấn đề của con người
• Hai cách tiếp cận cơ bản là nhận biết vấn đề chung và nhận thức vấn đề
chọn lọc. Nhận dạng vấn đề chung liên quan đến sự khác biệt mà một
loạt các thương hiệu trong danh mục sản phẩm có thể giảm.
• Nhận thức vấn đề chung được công ty quan tâm khi một trong những
điều kiện sau đây tồn tại: (i) Vòng đời sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu.
(ii)Thị phần công ty có tỷ lệ cao của thị trường. (ii) Tìm kiếm bên ngoài
sau khi nhận biết vấn đề có thể bị hạn chế. (iv) Đây là một nỗ lực cần sự
hợp tác toàn ngành.
vNghiên cứu cảm xúc
• Cảm xúc rất quan trọng đối với NTD, nhất là ở các nước phương đông
nơi có văn hóa ngữ cảnh cao như Việt Nam, Nhật Bản, Trung Quốc…
• Các doanh nghiệp đang ngày càng quan tâm nghiên cứu về vai trò của
cảm xúc trong việc nhận biết và giải quyết vấn đề.
• Phương pháp phổ biến là nghiên cứu nhóm tập trung và phỏng vấn cá
nhân để kiểm tra các cảm xúc liên quan đến các vấn đề nhất định bên
cạnh đó các nghiên cứu khảo sát cũng có thể được sử dụng
vĐáp ứng với các vấn đề của NTD
• Khi đã xác định được vấn đề của NTD, các doanh nghiệp có thể triển khai
được các chiến lược marketing để giải quyết vấn đề.
• Điều này có thể liên quan đến việc phát triển một sản phẩm mới hoặc
thay đổi một sản phẩm hiện có, cấu trúc lại các kênh phân phối, thay đổi
chính sách giá hoặc thích ứng chiến lược quảng cáo.
• Nhận thức được vấn đề sẽ giúp các doanh nghiệp phân khúc được thị
trường hợp lý (Venkatesakumar; Ramakumar & Thillalirajan, 2008).
vGiúp người tiêu dùng nhận ra vấn đề

• Có những lúc doanh nghiệp muốn tạo ra sự nhận biết vấn đề hơn là đáp
ứng với nó. Nhận biết vấn đề chung và chọn lọc hai cách tiếp cận cơ bản
để gây ra sự nhận biết vấn đề.
• Nói chung, một công ty sẽ cố gắng ảnh hưởng đến việc nhận biết vấn đề
chung khi vấn đề tiềm ẩn hoặc có tầm quan trọng thấp và một trong những
điều kiện sau đây tồn tại: (i) Đó là giai đoạn đầu trong vòng đời sản phẩm;
(ii) Doanh nghiệp có tỉ lệ thị phần cao; (iii) Tìm kiếm bên ngoài sau khi nhận
biết vấn đề có thể bị hạn chế; (iv) Cần có một nỗ lực hợp tác toàn ngành
10.3. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Hình 1 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua
10.3.1 Nhận biết nhu cầu
MONG MUỐN - HIỆN TRẠNG = ????
NHU CẦU
10.3.1 Nhận biết nhu cầu
Biti’s nâng niu

• KÍCH THÍCH NHU CẦU bàn chân Việt
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO
CÁCH BÀI TRÍ, BÀY HÀNG
CẢI TIẾN SẢN PHẨM

• BẢN CHẤT TÌM KIẾM THÔNG TIN
BÊN NGOÀI
BÊN TRONG
TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN TRONG
Ø LỤC LỌI TRÍ NHỚ
Ø KÝ ỨC
Ø NHỮNG KINH NGHIỆM CÁ NHÂN

TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI
Ø GIA ĐÌNH, BẠN BÈ…
Ø SÁCH BÁO
Ø QUẢNG CÁO
Ø NGƯỜI BÁN HÀNG
Ø CÁCH BÀI TRÍ, BÀY HÀNG

MỨC ĐỘ TÌM KIẾM THÔNG TIN
CĂN CỨ VÀO :
Ø Tình huống mua hàng
Ø Đặc tính của sản phẩm
Ø Đặc tính của người mua
Ø Thời gian
HƯỚNG TÌM KIẾM THÔNG TIN
CÁC NGUỒN THÔNG TIN THƯỜNG SỬ DỤNG
10.3.3. Đánh giá các lựa chọn
ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP
ĐÁNH GIÁ THÔNG

QUA THUỘC TÍNH,
ĐẶC TÍNH SP
ĐẶC TÍNH CỦA SP

NHÃN HIỆU ĐẠI PHỤ THUỘC VÀO
DIỆN CHO SP TÂM LÝ, HOÀN
CẢNH
NTD SỬ DỤNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ
XÁC ĐỊNH NHỮNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ

SẢN PHẨM THAY THẾ
vNTD có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng. Marketer
cần chú ý các xu hướng sau đây:
???
v Nhà marketing cũng cần phải biết được NTD đánh giá các nhãn hiệu
khác nhau như thế nào với mục đích:
• Thiết kế lại sản phẩm có những đặc tính mà NTD ưa chuộng.
• Hoặc thuyết phục người mua quan tâm nhiều
hơn đến những đặc tính mà sản phẩm của mình có ưu thế.
• Hoặc tìm cách thay đổi những tin tưởng của NTD về những đặc tính quan
trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. Ví dụ: Các Marketer thay đổi suy
nghĩ của NTD là giá cả luôn đi đôi với chất lượng bằng cách chứng minh
nhãn hiệu của mình chất lượng rất tốt dù giá không cao.
NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG VÀ CHIẾN LƯỢC MAR
XÁC ĐỊNH
LOẠI SP ĐƯỢC PHÂN KHÚC
XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ DỰA
MUA NHIỀU THỊ TRƯỜNG
LOẠI TÌNH TRÊN TÌNH
NHẤT KHI CÓ DỰA TRÊN
HUỐNG TÁC TÌNH HUỐNG HUỐNG MUA
TÌNH HUỐNG
ĐỘNG ĐẶC BIỆT HÀNG
SỬ DỤNG
XUẤT HIỆN
10.3.4. Quyết định mua
Sau khi đánh giá, NTD hình thành ý định mua và đi đến quyết định
mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhưng giữa quá trình ý định mua đến
quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết
định của người mua
10.3.4 Hành vi sau mua
Tăng sự
mong
muốn với
SP được
chọn
Giảm sự Giảm
mong tầm quan
muốn với trọng của
SP không quyết
được chọn định mua
10.3.4 Hành vi sau mua
Ý KiẾN
PHÀN
NÀN
PHẢN ỨNG
THỤ
NỔI KHÔNG ĐỘNG
GiẬN
HÀI LÒNG
HÀNH
ĐỘNG
1. Với những sản phẩm hiếm khi mua (nhà đất, xe để sử dụng)
thì những yếu tố nào là ảnh hưởng quan trọng đến quá trình
ra quyết định mua của người tiêu dùng?
2. Các yếu tố nào là quan trọng tác động đến hành vi mua hàng
tiêu dùng nhanh của giới trẻ hiện nay?
3. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ ứng dụng marketing theo hành
vi mua cần lưu ý đến những yếu tố gì?
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online có
khác gì so với mua hàng offline? Ứng dụng vào marketing
như thế nào?
CHƯƠNG 11
QUÁ TRÌNH SAU MUA HÀNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ø Mô tả được các dạng bất hòa xảy ra sau quyết định mua hàng.
Ø Giải thích được tại sao khách hàng sử dụng và không sử dụng.
Ø Biết tại sao khách hàng hài lòng và cách làm tăng sự hài lòng.
Ø Điều gì dẫn đến mua lặp lại? Cách xử lý vấn đề không hài lòng?
Ø Áp dụng được chiến lược marketing cho giai đoạn sau mua.
11.1. Ý kiến bát hòa sau mua hàng
11.2. Sử dụng và không sử dụng sản phẩm
11.3. Thải hồi
11.4. Đánh giá mua hàng và sự hài lòng của NTD
11.5. Xử lý với sự không hài lòng
11.6. Sự hài lòng của NTD, mua lặp lại và cam kết gắn bó
11.1. Ý KIẾN BẤT HÒA SAU MUA HÀNG.
• Giai đoạn cuối cùng đối với người tiêu dùng là đánh giá sau khi
mua hàng về quyết định mà họ đưa ra.
• NTD thông thường sẽ gặp phải những lo lắng sau khi quyết định
mua hàng: quyết định đúng chưa? có lựa chọn nào khác không?
=> Sự bất hòa về nhận thức.
• Dễ xảy ra khi có nhiều lựa chọn thay thế hấp dẫn hoặc khi có khả
năng rủi ro trong việc tiêu thụ mặt hàng đó.
Mua
Bất hòa sau Không sử
mua dụng
Sử dụng
Thải hồi
sản phẩm
Đánh giá Hành vi
phàn nàn
Hài lòng
Khách Khách hàng Khách hàng Chuyển Không tiếp

hàng mua mua lại tăng sử dụng thương hiệu tục mua
Hình 11.1: Sơ đồ hành vi người tiêu dùng sau mua

Một số cách thức làm giảm bớt bất hòa:
(1) Tăng tính mong muốn của thương hiệu đã mua;
(2) Giảm tính mong muốn của các lựa chọn thay thế bị từ chối;
(3) Giảm tầm quan trọng của quyết định mua hàng;
(4) Đảo ngược quyết định mua hàng (trả lại sản phẩm trước khi sử dụng)
Ngoài ra, khách hàng có thể đánh giá lại quá trình mua, tìm kiếm thông tin
bên ngoài nhằm xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan.
11.2. SỬ DỤNG VÀ KHÔNG SỬ DỤNG
SẢN PHẨM.
11.2.1 Hướng dẫn sử dụng
• Hầu hết KH ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua
sắm nên có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm.
• Người mua và thành viên khác trong gia đình sử dụng sản phẩm mà
không hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua sắm.
=> DN cần phải hiểu làm thế nào NTD sử dụng sản phẩm của họ vì
nhiều lý do => để thiết kế sản phẩm hiệu quả hơn.
11.2.2 Sử dụng sáng tạo
• Doanh nghiệp khám phá ra cách sử dụng mới cho sản phẩm của họ
có thể mở rộng đáng kể doanh số.
• Công ty cố gắng để có được thông tin liên quan về việc sử dụng sản
phẩm của NTD => dẫn đến phát triển sản phẩm mới, chỉ ra mới sử
dụng hoặc thị trường cho các sản phẩm hiện có hoặc chỉ ra các chủ
đề truyền thông phù hợp.
11.2.3 Không sử dụng sản phẩm
• Đối với nhiều sản phẩm và hầu hết các dịch vụ, quyết định mua và
tiêu thụ là thực hiện đồng thời.
• Không sử dụng có thể xảy ra vì tình hình hoặc người mua thay đổi
giữa mua hàng và dịp sử dụng tiềm năng.
=> Mục tiêu chính của quảng cáo là khuyến khích NTD sử dụng sản
phẩm vào dịp thích hợp tiếp theo và DN thậm chí có thể đề xuất các
tình huống thích hợp.
11.3. THẢI HỒI.
11.3.1 Thải hồi và chiến lược marketing
• Sự thải hồi sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong
hoặc sau khi sử dụng sản phẩm.
• Một số phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một
thuộc tính quan trọng của sản phẩm => việc xử lý thải hồi có thể được
sử dụng như một yếu tố Marketing-mix nhằm nắm bắt một số phân khúc
thị trường.
Cửa hàng
Giữ lại Sử dụng cho mục đích

nguyên thủy
Sử dụng cho mục đích mới
Bao bì
Tái sử dụng
Vứt bỏ như rác thải

Sản phẩm
Kinh doanh
Bỏ đi
Bán
Cho người dùng
Cho trung gian
Thông qua trung gian
Cho đi
Được sử dụng
Được bán
Hình 11.2: Các lựa chọn thải hồi Cho mượn

11.4. ĐÁNH GIÁ MUA HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.
11.4.1 Quy trình đánh giá
• Một lựa chọn thay thế cụ thể như sản phẩm, nhãn hiệu hoặc là cửa hàng
bán lẻ được chọn bởi vì khách hàng nghĩ rằng nó là một lựa chọn tốt
hơn những giải pháp khác đã được xem xét trong quá trình mua sắm.
• NTD sẽ cảm nhận được một số mức độ thực hiện về sản phẩm trong khi
đang sử dụng hoặc sau khi sử dụng. Mức hiệu suất nhận thức này có
thể đáng chú ý trên mức dự kiến, đáng chú ý dưới mức dự kiến, hoặc ở
mức dự kiến.
Hiệu suất nhận thức Hiệu suất nhận thức
Hiệu suất nhận thức
tối thiểu vượt qua vượt quá mức mong
dưới mức mong đợi
mức mong đợi đợi
• Tạo nên sự không hài • Tạo nên sự hài lòng • Tạo nên sự hài lòng
lòng của KH của KH và đôi khi là cam kết
• NTD có thể khởi động • KH sẽ lập lại hành vi gắn bó của KH
lại toàn bộ quá trình mua sắm này trong • KH có khả năng tham
quyết định tương lai (đây chính là gia giao tiếp truyền
• Sản phẩm có thể bị việc ra quyết định theo miệng tích cực về
đưa vào nhóm không thói quen). thương hiệu và nói tốt
quan tâm và không • KH có khả năng tham về thương hiệu họ trải
được xem xét nữa. gia giao tiếp truyền nghiệm
• KH bắt đầu phàn nàn miệng tích cực về
và truyền miệng thông thương hiệu và nói tốt
tin không tốt về sản về thương hiệu họ trải
phẩm nghiệm
Giá trị khách hàng
Hiệu suất SP
- Tính năng
- Dễ sử dụng
- Độ tin cậy
- Hiệu suất
- Độ bền
Hình 11.3: Sơ đồ giá trị khách hàng

11.4.2 Các khía cạnh của sự thỏa mãn đối với
sản phẩm
• Sự thỏa mãn dự kiến của sản phẩm và sự thỏa mãn thực tế là những
nhân tố chính trong quá trình đánh giá => phải hiểu được các khía cạnh
của sự thỏa mãn của sản phẩm.
• Đối với nhiều loại sản phẩm, sự thỏa mãn của sản phẩm bao gồm hai
mặt: công cụ và biểu tượng.
• Sản phẩm còn cung cấp sự thỏa mãn mang tính tác động => những phản
ứng tình cảm khi làm chủ hay sử dụng sản phẩm. Nó cũng có thể xuất
phát từ sự thỏa mãn mang tính công cụ và/hoặc biểu tượng.
11.5. XỬ LÝ VỚI SỰ KHÔNG HÀI LÒNG.
1.5.1 Các kiểu phản ứng không hài lòng
• Khi KH không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ
là có nên hành động hay không hành động.
• Khuynh hướng phản hồi của KH bị tác động bởi những đặc điểm của
cá nhân, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và tình huống.
Không hài lòng
Hành động Không hành động
Thái độ ít
thuận lợi
Phàn nàn với Rời bỏ không Khiếu nại với Khởi xướng
Tham gia truyền
cửa hàng hoặc mua của doanh các cơ quan các hoạt động
miệng tiêu cực
doanh nghiệp nghiệp nữa Nhà nước pháp lý
Hình 11.4: Các kiểu phản hồi không hài lòng của
người tiêu dùng
1.5.2 Marketing với NTD không hài lòng
• Các doanh nghiệp cần đáp ứng sự mong đợi của NTD bằng cách:
1. Tạo ra những kỳ vọng hợp lý thông qua các nỗ lực quảng cáo, truyền thông.
2. Duy trì chất lượng phù hợp để đáp ứng mong đợi hợp lý.
• Mức độ xử lý khiếu nại càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao và giảm thiểu
việc thông tin truyền miệng không tích cực.
• Đào tạo và trao quyền cho nhân viên của họ để đáp ứng và giải quyết kịp thời
các vấn đề của người tiêu dùng và cách hiệu quả.
11.6. SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG,
MUA LẶP LẠI VÀ CAM KẾT GẮN BÓ.
11.6.1 Lý thuyết về sự hài lòng - Mô hình xác
nhận kỳ vọng
• Lý thuyết dựa trên niềm tin rằng các cá nhân đánh giá kết quả của quyết
định mua hàng của họ sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kỳ
vọng ban đầu:
- Nếu đáp ứng được nhu cầu và mong đợi, thì họ sẽ được thỏa mãn.
- Nếu không, điều này sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
• Trải nghiệm của NTD với sản phẩm gọi là hiệu suất. Hầu hết các đánh giá
hiệu suất đều mang tính chủ quan. Nếu hiệu suất > mong đợi thì sự biến
đổi tích cực xảy ra và điều này dẫn đến sự hài lòng.
• Sự hài lòng là một động lực quan trọng của lòng trung thành của KH:
- Những KH hài lòng và rất hài lòng thường sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu => KH trung thành.
- Một số KH không hài lòng cũng có thể trở thành hoặc vẫn là người mua lặp lại vì theo thói
quen hoặc do thuận tiện, giá thấp.
• Lòng trung thành thương hiệu trong dịch vụ cũng có thể phát sinh thông qua hiệu suất
cho đến nay dự kiến rằng nó làm hài lòng khách hàng.
Không hài
Kì vọng
lòng
Lựa chọn Xác nhận
kỳ vọng
Hiệu suất Hài lòng
Hình 11.5: Mô hình lý thuyết xác nhận kỳ vọng

• KH cam kết không cần xem xét
thêm thông tin khi mua hàng và
chống lại các nỗ lực Marketing của
đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng
• KH cam kết dễ chấp nhận hơn đối cam kết
với các tiện ích mở rộng dòng và Khách hàng

các sản phẩm mới khác được mua lặp lại
Khách hàng
cung cấp bởi cùng một công ty. hài lòng
• KH cam kết có thể là nguồn truyền Tổng

khách hàng
thông truyền miệng tích cực.
Hình 11.6: Khách hàng hài lòng đến cam kết
• Marketing quan hệ có 5 yếu tố:
Chất
- Phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ lượng
chính (nòng cốt) và xây dựng một mối Marketing dịch vụ Duy trì
khách
quan hệ khách hàng chung quanh nó. truyền
hàng
khách
thống hàng
- Xây dựng MQH với các KH cá nhân.
- Làm tăng lên SP hoặc DV chính bằng
Các Marketing
các lợi ích phụ thêm. mạng Marketing dịch vụ
- Định giá theo cách khuyến khích sự lưới mối quan
ngành
trung thành. hệ
Quản lý Marketing
- Marketing đến những nhân viên để họ chất công
phục vụ khách hàng tốt. lượng Quản lý nghiệp
toàn diện chuỗi
• Marketing quan hệ có thể được sử cung ứng
dụng để khuyến khích việc gia tăng sử
dụng, mua sắm lặp lại và/hoặc sự
trung thành của KH Hình 11.8: Yếu tố ảnh hưởng chính của
Marketing mối quan hệ
1. Tại sao người tiêu dùng bất hòa sau mua? Các hoạt động Marketing nào để giảm bất hòa với người
tiêu dùng thế hệ Y và thế hệ Z?
2. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố nào? Cho ví dụ minh họa?
3. Các hoạt động Marketing nào giúp gia tăng sự hài lòng cho người tiêu dùng? Tại sao?
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người già và người trẻ có giống hay khác nhau? Ứng
dụng vào marketing?
5. Xác định bốn cá nhân đã mua hàng trong tháng qua mà họ không hài lòng. Mỗi người có thể trả lời
như thế nào? Nếu bất kỳ ai trong số họ liên hệ với công ty hoặc cửa hàng nơi họ mua, công ty sẽ trả
lời như thế nào? Bạn sẽ khuyên công ty phản hồi như thế nào trong tương lai?
6. Hãy xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm laptop để giảm bất hoà sau bán
và gia tăng sự hài long, lòng trung thành để có những phản hồi tốt. Yêu cầu ba người khác đánh về
chương trình mà bạn xây dựng. Ghi lại phản hồi của họ và hoàn chỉnh lại kế hoạch của bạn?
Cảm ơn các bạn sinh
viên đã tham dự
lớp!

Bài Giảng Hành Vi Ntd

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bài Giảng Hành Vi Ntd

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BÀI GIẢNG

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.Số tín chỉ: 3 tín chỉ (tương đương 45 tiết/ 11 buổi)

2.Kết cấu môn học : bao gồm 12 chương

3.Điều kiện: Sinh viên phải hoàn thành 1 số môn học:

Nguyên lý Marketing, Tâm lý kinh doanh

- Bắt đầu vào năm 1980

- Có 2 trường phái nghiên cứu NTD:

• Trường phái tiếp cận thực chứng

• Trường phái tiếp cận diễn giải

Thuật ngữ Nội hàm

Cảm nhận Nghiên cứu

Chiến lược Lựa chọn

Lòng tin Người tiêu

Nguồn Lars Pemer, 1999-2018

- Hành vi của người tiêu dùng có sự thay đổi (Bảng 1.3).

Tiêu chí NTD cá nhân NTD tổ chức

Ngân sách Cá nhân Tổ chức, nhà nước

Nghiên cứu HVKH Phân đoạn

Hình 1.3. Hành vi NTD và Chiến lược Marketing

- Các DN đi theo hướng marketing xã hội sẽ nhận được sự ủng hộ

Những phản ứng

Nội dung Những yếu tố ảnh hưởng

Những hoạt động marketing

Đặc điểm của khách hàng

Thói quen tiếp nhận các thông điệp QC

Phương pháp nghiên cứu

Thu thập thông tin về khách hàng

Thư Điện thoại Trực tiếp

- Phân tích các đối thủ cạnh tranh

- Phân tích môi trường

• Chọn một phân khúc hấp dẫn để phục vụ.

- Quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc; cường độ của sự cạnh

Hình 1.5 Mô hình hành vi người tiêu dùng

2.1. Khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng

Giá trị văn hóa là những niềm tin được

Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản

 Phong tục tập quán là những thói quen từ

Biểu tượng: Các biểu tượng

• Văn hóa khó thay đổi,

• Văn hóa có tính thích nghi.

• Nhánh văn hóa dân tộc

• Nhánh văn hóa khu vực

• Nhánh văn hóa tuổi tác

• Nhánh văn hóa giới tính

v Sự khác biệt văn hóa tạo những thách thức lớn.

v Các phương pháp giải quyết sự khác biệt văn hóa:

ü Chiến lược marketing biến đổi văn hóa.

3.1. Nhóm xã hội

v Theo từ điển Tiếng Việt: Nhóm là tập hợp một số ít

v Gia đình: Giữ vai trò quan trọng trong các

Hình 3.1: Các nhóm tham khảo

v Tìm kiếm thông tin

Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có

Sử v Trong bán hàng người bán thường sử dụng nhóm tham

Ø Hiểu sâu sắc về bản chất của nhận thức.

4.1. Khái niệm về nhận thức

Nhận thức là một phần quan trọng trong quá trình xử lý

Ø Nói cách khác, cảm quan có thể tương tự nhau nhưng

• Bắt đầu khi các tác nhân kích

• Giác quan con người: nhìn,

• KH sẽ chủ động tìm kiếm các

• Khi các tác nhân kích thích

• Sự chú ý của cá nhân phụ