CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NỘI DUNG CHƯƠNG

Nội dung
chương

Thị trường tiêu Thị trường và

dùng cá nhân hành vi mua
và hành vi của khách
người tiêu hàng tổ chức
dùng
4.1. Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi người
tiêu dùng

Khái quát thị trường tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của NTD

Quá trình ra quyết định mua của NTD

 Khái quát thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng: gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia
đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá
hoặc DV cho mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân.

4
 Khái quát thị trường người tiêu dùng

Có qui mô lớn và
thường xuyên
1 2 Có sự khác biệt
lớn
mở rộng Đặc trưng
của TT
NTD

Thường xuyên 4 3 Nhu cầu và

thay đổi ước muốn
phong phú, đa
dạng
 Mô hình hành vi mua của NTD

Hành động
SP/DV để
của NTD Tìm Lựa Mua Tiêu Đánh Loại
thỏa mãn
liên quan kiếm chọn sắm dùng giá bỏ
nhu cầu
đến việc

Sử dụng nguồn lực tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

Quá trình NTD hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân
Quá trình này bao gồm: Giai đoạn nhận thức & Giai đoạn hành động
 Mô hình hành vi mua của NTD

Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức NTD Phản ứng đáp lại
Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của
nhân nhân khác của NTD quyết định người mua
marketing
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm
Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm TT Lựa chọn nhãn
Địa điểm Chính trị Cá nhân Đánh giá hiệu
Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Lựa chọn đại lý
Hành vi mua sắm Định thời gian mua
Định số lượng mua

 Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý
có ảnh hưởng ntn đến hành vi mua sắm?
 Người mua thông qua quyết định mua sắm ntn?
7
 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi
mua

Văn hóa
Xã hội
Văn hóa Cá nhân
Tầng lớp xã hội Tuổi và giai đoạn Tâm lý
của CKS Động cơ Người tiêu
Nhóm tham khảo Nghề nghiệp Nhận thức dùng
Nhánh văn hóa Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết
Lối sống Niềm tin và
Gia đình Nhân cách và tự ý thái độ
thức
Sự giao lưu và biến Vai trò và địa vị
đổi văn hóa

8
Những ảnh hưởng văn hoá - xã hội đến HVNTD

Vai trò – Nền văn hóa

địa vị

Nhóm tham Nhánh văn

khảo hóa

Gia đình Tầng lớp

xã hội
 Những ảnh hưởng văn hoá - xã hội đến HVNTD

Văn hoá là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp
nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này
sang thế hệ khác

Chuẩn mực văn hóa của các Coi thường phụ

quốc gia hồi giáo nữ
 Những ảnh hưởng văn hoá - xã hội đến HVNTD

Nhánh văn hóa là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm
được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ
thế hệ này sang thế hệ khác

 Bộ phận của nền văn hóa

 Quan điểm của các cá nhân
có nhiều tương đồng, mang
tính đặc thù và có tính hòa
nhập cao
 Đặc trưng bởi chủng tộc,

SUBCULTURE dân tộc, tôn giáo, vùng địa

lý
 Những ảnh hưởng văn hoá - xã hội đến HVNTD

Tầng lớp xã hội Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn
khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/thứ bậc và được đặc trưng bởi
những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa
các thành viên

12
 Những ảnh hưởng văn hoá - xã hội đến HVNTD

Nhóm tham khảo (Reference groups) là những người có ảnh

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của
1 cá nhân nào đó.

- Nhóm thân thuộc

- Nhóm ngưỡng mộ

- Nhóm bất ưng

13
 Những ảnh hưởng văn hoá - xã hội đến HVNTD

 Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá
nhân
 Các thành viên trong gia đình đóng góp những vai trò khác
nhau cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau
(1) người thu thập thông tin;
(2) người ảnh hưởng;
(3) Người quyết định;
(4) người mua;
(5) người sử dụng.
 Những ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến HVNTD

Tuổi tác
và đường
Nghề
đời
nghiệp

Cá tính

Tình
trạng
kinh tế
Phong
cách
sống
 Những ảnh hưởng của tâm lý đến HVNTD

Động cơ

Niềm tin và Nhận thức

thái độ
 Những ảnh hưởng của tâm lý đến HVNTD

 Động cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thoả mãn một
nhu cầu.

- Lý thuyết về động cơ (Zigmund Freud)

+ Con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu
cầu không giới hạn và không được kiểm soát hoàn toàn

+ NTD không hiểu được động cơ chính yếu của hành vi

mua

+ Động cơ mua hàng phụ thuộc vào cảm giác

 Những ảnh hưởng của tâm lý đến HVNTD

- Lý thuyết nhu cầu của Maslow

 Những ảnh hưởng của tâm lý đến HVNTD

 Nhận thức là quá trình 1 cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải

thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một
bức tranh có ý nghĩa về thế giới

Sàng lọc Chú ý Ghi nhớ

 Những ảnh hưởng của tâm lý đến HVNTD

 Hiểu biết là quá trình phát triển của các phản ứng tự động tới
hoàn cảnh qua sự chọn lọc được cân nhắc lại
- sự thôi thúc
- sự gợi ý
- sự đáp ứng
- sự củng cố

Nhà quản trị Marketing

làm gì?????
 Những ảnh hưởng của tâm lý đến HVNTD

 Niềm tin, thái độ

- Niềm tin: Những ý nghĩa cụ thể
mà con người có được về 1 sự vật
hay 1 vấn đề nào đó

- Thái độ: Những đánh giá tốt xấu,

xu hướng tương đối nhất quán của
cá nhân, có tính chất thuận lợi hay
bất lợi về sự vật hay vấn đề nào
đó.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
 Vai trò của các chủ thể trong mua sắm

Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu ý tưởng

mua sản phẩm

Người có ảnh hưởng:Quan điểm hay ý kiến của họ

ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD

Người quyết định: Quyết định mọi yếu tố trong

quyết định mua

Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế

Người sử dụng: Người sử dụng sản phẩm

Các nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình mua hàng

Các yếu
tố môi
trường

Đặc tính Đặc

khách tính sản
hàng phẩm
 NHẬN THỨC ĐO LƯỜNG
TÌM KIẾM THÔNG TIN
NHU CẦU CÁC LỰA CHỌN

TÁC NHÂN NHẬN BIẾT KIẾN THỨC QUAN TÂM

MÔI TRƯỜNG THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU

ƯA THÍCH

KINH NGHIỆM TRUNG THÀNH MUA VÀ DỰ ĐỊNH MUA

TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU TIÊU DÙNG Phân phối
Giá
Khuyến mãi

HÀNH VI SAU MUA RA QUYẾT ĐỊNH

25
 GĐ 1: Ý thức nhu cầu

 Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội
tại hay bên ngoài

26
  Nhiệm vụ marketing:
- Xác định được những tác nhân gây kích thích thường gặp nhất
đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó
- Hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan
tâm của người tiêu dùng

27
 GĐ 2: Tìm kiếm thông tin

 Tìm kiếm tương đối

 Tìm kiếm tích cực: tìm đọc thông tin, tham khảo từ các nhóm,…
 Mối quan tâm của người làm marketing:
Các nguồn thông tin:
- Nguồn thông tin cá nhân (hiệu quả nhất): gia đình, bạn bè, hàng
xóm, người quen
- Nguồn thông tin thương mại (nhận được nhiều nhất): Quảng cáo,
NV bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng,
các tổ chức nghiên cứu NTD
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu, và sử dụng
sản phẩm

28
 GĐ 3: Đánh giá các phương án

 Khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, NTD chủ yếu dựa trên
cơ sở ý thức và hợp lý (định hướng theo nhận thức)
 KH đánh giá các phương án ntn? Tiêu chuẩn để lựa chọn?
- Các thuộc tính mà KH quan tâm (kỹ thuật, dịch vụ, tâm lý, giá
cả,…)
- Thuộc tính nào là quan trọng
- Niềm tin của KH đối với nhãn hiệu
- Độ hữu dụng của các thuộc tính

29
 GĐ 4: Quyết định mua

 Sau khi đánh giá  Hình thành sở thích  Ý định mua sp ưa thích
nhất Thái độ của
người khác
ĐG Ý định Quyết
phương mua định mua
án
Những yếu tố bất
ngờ

 Những sở thích hay thậm chí ý định mua hàng cũng không phải là
dấu hiệu hoàn toàn tin cậy dự báo hành vi mua hàng
 Khi thực hiện 1 ý định mua hàng KH thông qua 5 quyết định: về
nhãn hiệu; người bán/nơi bán; về số lượng; về thời gian; về phương
thức thanh toán

30
 GĐ 5: Đánh giá sau mua

 KH sử dụng sp và có đánh giá về sp mua được

 Mức độ hài lòng của KH có tác động trực tiếp đến những lần mua
sau
 Mức độ hài lòng phụ thuộc vào mối tương quan giữa những kỳ vọng
của KH trước khi mua và sự cảm nhận sau khi sử dụng
 Kỳ vọng trước mua của KH được hình thành từ những thông tin KH
nhận được  QC trung thực
 KH có xu hướng chia sẻ cảm nhận về sp (truyền miệng) của mình
với người khác

31
 4.2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC

32
 Khái quát thị trường KH Tổ chức

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua của KH tổ chức

Các bước của tiến trình mua

Company Logo
 Khái quát về thị trường khách hàng tổ chức

www.themegallery.com Company Logo

 Các dạng thị trường tổ chức

 Khách hàng công nghiệp (DNSX): hay thị trường hàng tư

liệu sản xuất là tập hợp những tổ chức hay cá nhân thay mặt tổ
chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra
những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những người tiêu dùng khác ( công nông lâm
ngư ngiệp, tài chính ngân hàng bảo hiểm..)
 Khách hàng thương mại (DNTM): hay khách hàng đại lý là
tập hợp những tổ chức hay cá nhân thay mặt tổ chức mua hàng
để bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời.
 Khách hàng của các tổ chức xã hội nhà nước: Bao gồm
những tổ chức của nhà nước tại các cấp từ trung ương đến địa
phương và các tổ chức xã hội, từ thiện mua hay thuê những
mặt hàng cần thiết cho họ để thực hiện những chức năng cơ
bản được đặt ra.

35
 Sự khác nhau giữa KH cá nhân và KH tổ chức

 Quy mô thị trường: Quy mô, danh mục hàng khóa, khối lượng tiền tệ chu
chuyển lớn hơn TT NTD
 Đặc tính cầu:
- Cầu TT hàng TLSX mang tính chất thứ phát (phái sinh)
- Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá thấp
- Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu
hàng tiêu dùng
- Thị trường các DNSX có tính chất tập trung theo vùng địa lý
 Kết cấu thị trường:
- Người mua có số lượng ít, song, khối lượng mua lớn
- Mối quan hệ giữa người bán – người mua mang tính trực tiếp, có tính
tương hỗ hay hợp tác

36
 Sự khác nhau giữa KH cá nhân và KH tổ chức (tt)
 Những người mua sắm hàng TLSX:
- Hoạt động mua sắm có sự tham gia của nhiều thành viên được đào
tạo chuyên nghiệp
- Với những TLSX có tính chất mua sắm phức tạp, giá trị cao thì trình
độ của người tham gia càng cao và số lượng người tham gia lớn
- Thường mua trực tiếp, ít thông qua trung gian
 Các đặc tính khác: xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp
đồng hơn là mua đứt

37
 Mô hình hành vi mua của KH tổ chức

Các tác Các tác nhân Quá trình ra quyết định Quyết định của
nhân khác người mua
marketing
Sản phẩm Kinh tế Trung tâm mua Lựa chọn nhà
Giá Công nghệ cung ứng
Địa điểm Chính trị Quá trình Số lượng đặt mua
Khuyến mãi Văn hóa quyết định mua Điều kiện và thời
Cạnh tranh gian giao hàng
(Những ảnh hưởng qua lại DV sau bán
giữa các cá nhân và của Điều kiện thanh
từng cá nhân) toán

38
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mua của
khách hàng tổ chức

www.themegallery.com Company Logo

 Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức

Tính chất
Khả năng rủi
Giá cả phức tạp về
ro
kỹ thuật

- Thời gian ra quyết định mua

- Số người tham gia vào quá trình mua
- Vai trò của hành vi và cấu trúc mua trong quá trình
mua
www.themegallery.com Company Logo
 Các loại sản phẩm

Các sản phẩm

được mua Các sản phẩm
sắm và sử cần quá trình
dụng thường mua.
xuyên

Các sản
Các sản phẩm
phẩm liên
liên quan đến
quan đến tình
vấn đề "chính
trạng hoạt
trị
động

www.themegallery.com Company Logo

 Ảnh hưởng của cấu trúc đến việc mua của tổ chức
Tham gia làm quyết định

• Những người sử • Định hướng của tổ

Các nhân tố đặc biệt

dụng chức
• Những người ảnh • Quy mô
hưởng • Mức độ tập trung.
• Người mua
• Người quyết định
mua
• Người giữ thông tin

www.themegallery.com Company Logo

 Ảnh hưởng của hành vi đến việc mua của tổ chức

• quan hệ bạn bè
Động cơ cá • sự hãnh diện nghề nghiệp
nhân • sự lo sợ về rủi ro
• kinh nghiệm

Sự nhận thức • Sự cam kết của mỗi người

tham gia với cái mà họ tin
về vai trò tưởng

www.themegallery.com Company Logo

 Các bước của tiến trình mua

Nhận thức Mô tả nhu Đánh giá Tìm kiếm nhà

vấn đề cầu các đặc tính cung ứng

Đánh giá Đặt hàng L/C nhà Yêu cầu

hiệu quả cung ứng chào hàng

(Nguồn: Philip Kotler, Principle of marketing, 2020, p210)

4.3. Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong
quản trị marketing
 Các chiến
Các chiến
Kết quả Các chiến lược, biện
lược, biện
nghiên cứu lược, biện pháp
pháp
về thái độ, pháp Marketing
Marketing
nhận thức, Marketing ảnh hưởng
ảnh hưởng
hành vi của tác động vào đến hành
đến nhận
NTD môi trường động của
thức,thái độ
NTD

Nghiên cứu kết quả thay đổi

hành vi: các dữ liệu về
lượng bán, thị phần