CHUYÊN ĐỀ VĂN HÓA

TS. VŨ THẾ DŨNG

NCS. NGUYỄN ĐÌNH TRỌNG
 ĐIỂM CHÍNH TRÌNH BÀY
1. Giới thiệu sơ lược về môi trường MKT toàn cầu
2. Một số nét chính về văn hóa
• Khái niệm văn hóa và tiểu văn hóa
• Một số nét chính về lý thuyết văn hóa Hofstede
• Một số nét chính lý thuyết văn hóa Trompenaars
• So sánh hai lý thuyết văn hóa Hofstede và Trompenaar
• Một số nét chính văn hóa Việt Nam
• Mối liên hệ văn hóa ảnh hưởng lên hành vi
3. Một số định hướng đề tài cho luận văn thạc sĩ nghiên
cứu về văn hóa.
I. MÔI TRƯỜNG MKT TOÀN CẦU
Economic
Environment

Financial
Environment
Global Marketing
Environment Political/
legal environment

Cultural Environment
And Buyer Behavior
II. MỘT SỐ NÉT CHÍNH
VỀ VĂN HÓA
 1. KHÁI NIỆM VĂN HÓA VÀ TIỂU VĂN HÓA

Theo tổng
Khái niệm Khái niệm
kết của
văn hóa văn hóa Krober và
của Hofstede Trompenaar Kluckhohn
(1980;1991) (1998) (1952)
 NHẬN XÉT CHO MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA VĂN HÓA
STT Tác Hướng tiếp cận Điểm nổi bậc
giả/Năm
1 Hobbes Thuật ngữ học Văn hóa là sự giáo dục và bồi dưỡng con
(1651) người
2 Taylor Nhân loại học Văn hóa là văn minh của con người
(1881)
3 Sumner và Tâm lý học Văn hóa là sự thích nghi với môi trường
Keller và sự tương tác của con người với môi
(1915) trường.
4 Linton và Nhân chủng học Văn hóa là thói quen lặp đi lặp lại nhiều
cộng sự lần.
(1936)
5 Unesco Theo hướng Quan tâm đến hai khía cạnh văn hóa vật
(1978) tổng thể văn hóa chất và văn hóa tinh thần.
6 Sapir Lịch sử học Văn hóa chính là con người, ông nâng
(1993) cao vai trò của con người trong văn hóa
7 Trần Ngọc Văn hóa học Quan tâm đến mối liên hệ văn hóa vật
Thêm chất và tinh thần hướng đến văn hóa xã
(1999) hội hơn
8 Mowen và Văn hóa trong Văn hóa cá nhân và văn hóa quốc gia và
Minor hành vi tiêu sự khác biệt văn hóa giữa các xã hội.
(2000) dùng
9 Schein Văn hóa tổ chức Quan tâm đến văn hóa nhóm
(2004)
10 Schiffman Văn hóa trong Quan tâm đến văn hóa cá nhân và hành
và cộng sự hành vi tiêu vi cá nhân của một xã hội.
(2010) dùng
KHÁI NIỆM VỀ TIỂU VĂN HÓA
(subculture)

Đặc điểm
văn hóa Đặc điểm Đặc điểm
người mỹ văn hóa văn hóa
lai hóa ở bản sứ người Mỹ
Tây Ban Nha, người ở Châu Á
Bồ đào nha Mỹ gốc

(Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk in collaboration with Joseph Wisenblit. (2010),
Consumer behavior, P. 374, 375, tenth edition, Prentice Hall)
 2. MỘT SỐ NÉT CHÍNH LÝ THUYẾT HOFSTEDE

• Lịch sử ra đời
• 5 khía cạnh văn hóa chính của lý thuyết

Long tern/
Masculinity Power Collectivism/ Uncertainty
Short term
/Femininity distance Individualism avoidance
orientation
 2. MỘT SỐ NÉT CHÍNH LÝ THUYẾT HOFSTEDE

Lý thuyết Hofstede thể hiện trong thực tế:

• Khoảng cách quyền lực trong gia đình, trường học,
nơi làm việc, tổ chức, hệ thống chính trị, trong tôn
giáo, hệ tư tưởng, tư tưởng
• Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể thể hiện
trong: Gia đình, tính cách cá nhân con người và hành
vi con người, ngôn ngữ, trường học, tình huống làm
việc, việc áp dụng phương pháp quản lý, hành vi
người tiêu dùng, vấn đề sức khỏe và khuyết tật, hệ
thống chính trị, tôn giáo và lý tưởng (Hofstede,
2000).
 2. MỘT SỐ NÉT CHÍNH LÝ THUYẾT HOFSTEDE

• Nam quyền hay nữ quyền thể hiện trong gia đình,

trường học, giới tính, hành vi người tiêu dùng, nơi
làm việc, hệ thống chính trị, thói quen, phong tục,
hành vi giới tính và trong tôn giáo (Hofstede, 2000).
• Sự né tránh rủi ro thể hiện ở trong các tổ chức,
trường học, hệ thống giáo dục, tình huống làm việc,
động cơ thúc đẩy, hành vi tiêu dùng của con người,
hệ thống chính trị, pháp luật, trong chủ nghĩa dân
tộc và tính hướng nội, tôn giáo, và trong lý thuyết
trò chơi (Hofstede, 2000).
 2. MỘT SỐ NÉT CHÍNH LÝ THUYẾT HOFSTEDE

• Định hướng dài hạn và định hướng ngắn hạn

thể hiện trong gia đình, mối quan hệ xã hội,
trong công việc, trong suy nghĩ, chuẩn mực xã
hội (Hofstede, 2000).
 3. MỘT SỐ NÉT CHÍNH LÝ THUYẾT
TROMPENAARS
• Đặc điểm chính: Tập trung trên văn hóa tổ
chức
• Các khía cạnh văn hóa chính trong lý thuyết

Mối quan hệ con người với con

người: Chủ nghĩa phổ biến/ Chủ Thái độ
Thái độ đối với
nghĩa đặc thù; Chủ nghĩa cá nhân/
đối với môi
Chủ nghĩa cộng đồng; Trung lập và thời gian trường
cảm xúc; Đặc thù và phổ biến; sống
Quy gán và thành tích.
 4. SO SÁNH HAI LÝ THUYẾT VĂN HÓA
Mục so Hofstede Trompenaars
sánh
Định Văn hóa là các chương Văn hóa là cách một nhóm
nghĩa trình tập hợp trong tiềm người giải quyết các vấn đề và
thức con người để phân nhất trí trong tình huống khó
biệt các thành viên của xử. Không thể đưa ra một định
nhóm con người này với nghĩa chắc chắn cho văn hóa.
các thành viên của nhóm
con người khác.

Quy mô Ở 53 quốc gia trên toàn thế Ở 50 quốc gia trên toàn thế giới,
nghiên giới, không có Việt Nam không có Việt Nam
cứu
 4. SO SÁNH HAI LÝ THUYẾT VĂN HÓA
Mục so Hofstede Trompenaars, Hampden và
sánh Turner
Các khía Có năm khía cạnh Có bảy khía cạnh văn hóa trong
cạnh văn trong nghiên cứu: nghiên cứu:
hóa nghiên ● Khoảng cách quyền ● Chủ nghĩa phổ biến và chủ
cứu lực nghĩa đặc thù.
● Chủ nghĩa tập thể/ ● Chủ nghĩa cá nhân và chủ
chủ nghĩa cá nhân nghĩa cộng đồng.
● Nam quyền/ nữ ● Trung lập và cảm xúc.
quyền ● Đặc thù và phổ biến.
● Tránh né rủi ro ● Thành tích và quy gán.
● Định hướng dài hạn ● Thái độ đối với thời gian
và định hướng ngắn ● Thái độ đối với môi trường
hạn
 4. SO SÁNH HAI LÝ THUYẾT VĂN HÓA
Nền tảng Nền tảng của sự khác Cho là bảy khía cạnh văn hóa Ông xem
của sự biệt văn hóa giữa xét chính là nền tảng của sự khác biệt
khác quốc gia và tổ chức là văn hóa
biệt văn các giá trị và các hoạt
hóa động
4. SO SÁNH HAI LÝ THUYẾT VĂN HÓA
Vài nhận xét về hai tác giả này:
• Hofstede: Thiên hướng về lý thuyết và đánh
giá mạnh về lý thuyết, xem nhẹ thức tế, nếu
áp dụng sai người đó chưa hiểu lý thuyết.
• Trompenaars: Thiên hướng về thực tế, sẵn
sàng điều chỉnh lý thuyết nếu lý thuyết không
phù hợp thực tế
5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM
Nền tảng hình thành văn hóa Việt Nam, Trần Ngọc Thêm (1999)

Việt Nam Tính Nam / Tính Nữ

Môi trường sống thuận tiện với khí Tính nam / Tính nữ
hậu nóng ẩm và địa hình sông nước
Chủ thể là cư dân Nam Á, sống định Tính nữ
cư và trọng nữ quyền
Hình thái kinh tế chủ yếu là lúa nước Tính nữ
 5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM

Ba lớp văn hóa Việt Nam

Lớp văn hóa bản địa

Lớp văn hóa giao lưu

với Trung hoa và các
nước trong khu vực
Lớp văn hóa giao lưu
với phương Tây.
 5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM

Hoàn cảnh lịch sử văn hóa Việt Nam

Với vị trí địa lý giao điểm của các luồng văn hóa, quá
trình phát triển lịch sử-xã hội của Việt Nam bị chi
phối mạnh mẽ bởi các quan hệ giao lưu văn hóa
rộng rãi với Đông Nam Á, Trung Hoa, Ấn Độ và
phương Tây, trong đó quan hệ với văn hóa Trung
Hoa để lại dấu ấn sâu đậm hơn cả, nó khiến cho
trong nhận thức của nhiều người có định kiến cho
rằng văn hóa Việt Nam chỉ là sản phẩm của văn hóa
Trung Hoa, là bộ phận của nó. Trong khi đó vấn đề
không phải như vậy (Trần Ngọc Thêm, 1999).
 5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM

Sáu giai đoạn văn hóa Việt Nam hình thành nên
3 lớp văn hóa
• Văn hóa tiền sử
• Văn hóa Văn Lang-Âu Lạc
• Văn hóa thời chống Bắc thuộc
• Văn hóa Đại Việt
• Văn hóa Đại Nam
• Văn hóa hiện đại
 5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM

Năm đặc trưng của văn hóa Việt Nam

1. Tính cộng đồng
2. Ưa hài hòa
3. Thiên về nữ quyền
4. Tính tổng hợp
5. Tính linh hoạt
 5. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ VĂN HÓA VIỆT NAM
Đặc trưng Hệ quả (tính tốt) Hậu quả (tính xấu)
I. Tính 1. Tính đoàn kết 1. Coi nhẹ bản thân
cộng đồng 2. Tính tập thể 2. Dựa dẫm
3. Tính dân chủ 3. Bè phái
4. Tính trọng thể diện 4. Sĩ diện
5. Tính tinh tế hay quan tâm 5. Hay thanh minh

II. Ưa hài 1. Tính mực thước 1. Đại khái xuề xòa

hòa 2. Tính vui vẻ 2. Tránh bộc lộ thái độ
3. Tính ung dung 3. Tính nước đôi, thiếu quyết đoán
4. Tính lạc quan và tinh tế 4. Thiếu chì trí làm giàu

III. Thiên 1. Ưa ổn định 1. Chậm chạp

về nữ 2. Thân thiện, hiếu hào, bao dung 2. Dĩ hòa vi quý
quyền 3. Trọng tình 3. Nhẹ lý, thiếu trách nhiệm
4. Trọng nữ 4 Thiếu sự cạnh tranh, kìm hãm sự
phát triển
IV. Tính 1. Bao quát 1. Óc phân tích kém
tổng hợp 2. Trọng quan hệ 2. Thiếu sâu sắc
3. Sức mạnh quân sự, chiến tranh
nhân dân

V. Tính 1. Dễ thích nghi 1. Tùy tiện

linh hoạt 2. Sáng tạo, giỏi biến tấu 2. Thiếu truyền thống pháp luật
3. Sức mạnh quân sự, chiến tranh 3. Bệnh “trên bảo dưới không
du kích nghe”
 6. MỐI LIÊN HỆ VĂN HÓA VÀ HÀNH VI

• Thông qua các nghiên cứu trên thế giới: Văn

hóa ảnh hưởng lên hành vi
• Ba quan điểm của Soares (2004)
• Mô hình tương tác văn hóa và hành vi (Luna,
2001)
 6. MỐI LIÊN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

• Bảng tổng kết văn hóa lên hành vi: Chọn lọc
ra 17 nghiên cứu (Bảng 20, P.94)
Microsoft Word
Document
 6. MỐI LIÊN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Bảng 19: Tổng kết 3 quan điểm văn hóa ảnh hưởng lên hành vi
STT Quan điểm về Nhóm tác giả ủng hộ
văn hóa
1 Văn hóa ít ảnh Tan và Dolich (1983), Berry và cộng sự
hưởng lên (1992), Alden và cộng sự (1993), LeBlanc và
hành vi người Herndon (2001).
tiêu dùng
2 Văn hóa ảnh Fields (1884), Briley và cộng sự (2000),
hưởng vừa vừa Briley và Aaker (2006).
lên hành vi
người tiêu
dùng
3 Văn hóa ảnh Sheth và Sethi (1977), Orth và cộng sự
hưởng mạnh (2007), Herrmann (2006), Laroche và cộng sự
lên hành vi (2002), Usunier (1996), Ford và cộng sự
người tiêu (1997), Steenkamp và cộng sự (1999), Luna
dùng và Gupta (2001), Ogden và cộng sự (2004),
Anderson và Venkatsen (1994), Samli (1995),
Manrai và Manrai (1996), McCracken (1990),
Sjolander (1992), Cote và Tansuhaj (1989),
Xiao (2005), Tse và cộng sự (1988),
Everdingen và cộng sự (2003), Cao và cộng
sự (2007), Waal (2006), Singhapakdi và cộng
sự (1999), Huang và cộng sự (2010),
Hofstede (1988), Chen (2007)
Nguồn: Soares (2004), có bổ sung thêm
6. MỐI LIÊN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Hệ thống giá trị văn hóa

Biểu tượng (Symbols)

Các giá trị (Values)

Heroes Rituals
(Các anh hùng) (Các nghi lễ)
Các giao tiếp trong
marketing (Marketing
communications)

Hành vi tiêu dùng

Nhận thức ảnh hưởng lên hành vi

III. MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG LUẬN VĂN CHO
BẬC THẠC SĨ-NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VĂN
HÓA
 1. MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU
Các khía Nghiên cứu
cạnh văn văn hóa cấp
hóa của cá nhân
Hofstede Hành vi
tiêu dùng,
Các tư hành vi tổ Nghiên cứu
tưởng văn chức, cấp tiểu văn
hóa Đông nhận hóa
Nam Á
thức…
Kết hợp
Nghiên cứu
khía cạnh
văn hóa cấp
văn hóa
quốc gia
Hofstede và
Đông Nam
Á
2. MỘT SỐ ĐỀ TÀI CÓ THỂ ÁP DỤNG CHO LUẬN
VĂN THẠC SĨ
1. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng lên ý định chia xẻ
kiến thức trong tổ chức
• Có thể áp dụng chỉ đơn thuần các yếu tố văn hóa
ảnh hưởng lên ý định chia sẻ kiến thức
• Có thể áp dụng cho yếu tố cá nhân và yếu tố văn
hóa ảnh hưởng lên ý định chia sẻ kiến thức, kết
hợp lý thuyết TRA cho trường hợp này và văn hóa
ảnh hưởng trực tiếp.
• Tham khảo: Huang và cộng sự (2008). Impact of
personal and cultural factors on sharing in China.
Asia Pacific Journal Management, 25, 451-471
 MỘT SỐ ĐỀ TÀI CÓ THỂ ÁP DỤNG CHO LUẬN
VĂN THẠC SĨ
2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng lên hành vi
tiêu dùng
• Văn hóa ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
• Văn hóa cấp quốc gia, tiểu văn hóa, cá nhân
• Mô hình tập trung lên mức độ hay cấu trúc
 MỘT SỐ ĐỀ TÀI CÓ THỂ ÁP DỤNG CHO LUẬN
VĂN THẠC SĨ
3. Văn hóa ảnh hưởng lên sự thích ứng với sự thay đổi
trong làm việc đội nhóm
Tham khảo: Harrison và cộng sự (2000). Cultural
influences on adaption to fluid workgroups and
team. Journal of international business studies. 31(3),
489-505
4. Văn hóa ảnh hưởng lên sự lựa chọn quản lý
Tham khảo: Olive và cộng sự. (1999). Cultural
infliences on managerial choice: An emprical study of
employee enefit plans in the United States. Journal
of international business studies. 30(4). 745-762
MỘT SỐ ĐỀ TÀI CÓ THỂ ÁP DỤNG CHO LUẬN
VĂN THẠC SĨ
5. Văn hóa ảnh hưởng lên kết quả kinh doanh
Văn hóa tập thể
Văn hóa hành chính
Kết quả
Văn hóa cạnh tranh
kinh doanh
Văn hóa doanh nhân
MỘT SỐ ĐỀ TÀI CÓ THỂ ÁP DỤNG CHO LUẬN
VĂN THẠC SĨ
6. Ảnh hưởng của văn hóa công ty lên sự gắn
kết của nhân viên
Các biến độc lập: giao tiếp tổ chức, đào tạo và
phát triển, phần thưởng và công nhận, làm
việc nhóm, sự công bằng và nhất quán trong
quản trị, định hướng kế hoạch và tương lai,
chấp nhận rủi ro bởi sự sáng tạo…
Biến phụ thuộc: Sự cam kết gắn bó tự nguyện,
bắt buộc và đạo đức.
 MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐIỂN HÌNH

Attutude towards
knowledge sharing
Intention to
share knowledge

Subject norm

Face-saving
Face-gaining
Guanxi orientation

Huang và cộng sự. (2008). Impact of personal and cultural factors on

nowledge sharing in China. Asia Pacific Journal of Management, 25, 451-471
 MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐIỂN HÌNH

Power distance

Individualism
Product diffusion
(Truyền bá sản phẩm)
Uncertain avoidance

Masculinity

Yeyurt, S. Townsend, J.D. (2003). Does culture explain acceptance of new

products in a country?. International marketing review, 20(4), 377-396.
 MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐIỂN HÌNH

Cultural impact in Technology acceptance

A Factors Influencing the Adoption of E-Learning at UOB” (Jaflah Al-

ammari and Sharifa Hamad, 2006)
Truong T. Lan Anh-Cultures 36
THANK YOU FOR YOUR ATTENTION