Chương 3 Phân Tích Hành Vi C A Ngư I Mua

NGUYÊN LÝ
MARKETING
(Principles of Marketing)
Ph.D. Đào Duy Tùng

Khoa Quản trị kinh doanh
Đại học Tây Đô, Cần Thơ
2021
2
NỘI DUNG HỌC PHẦN
1. Tổng quan về Marketing.
2. Phân tích môi trường Marketing.
3. Thị trường và hành vi mua
4. Phân khúc & lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
5. Thương hiệu và sản phẩm – Quy trình phát triển sản phẩm
6. Chiến lược định giá sản phẩm
7. Chiến lược phân phối sản phẩm
8. Chiến lược chiêu thị
Ph.D. Đào Duy Tùng, TayDo Uni

Chương 3
4
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI MUA
Ph.D. Dao Duy Tung, Tay Do Uni

TÀI LIỆU HỌC CHÍNH
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson Education
Limited.
TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

- Hà Kim Thu. (2021). 67 thuật ngữ trong marketing thông dụng marketer cần biết 2021. Truy
cập 15/09/2021, từ https://fiexmarketing.com/marketing/cac-thuat-ngu-trong-marketing/
- Huỳnh Vĩnh Sơn (2017). Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình. NXB Trẻ
- RIO Creative. GAM7 No.1 Trending. RIO Book
- RIO Creative. Nhận diện thương hiệu. Những điểm chạm thị giác. RIO book
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 5
CẤU TRÚC CHƯƠNG 3
3.1 Thị trường người tiêu dùng

3.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá
nhân
3.4 Các dạng hành vi mua sắm

1- 6
MỤC TIÊU CHƯƠNG 3
Mục tiêu 1
• Tìm hiểu thị trường người tiêu dùng
Mục tiêu 2
• Tìm hiểu mô hình hành vi của người tiêu dùng
Mục tiêu 3
• Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
cá nhân
 Văn hoá
 Xã hội
 Cá nhân
 Tâm lý
Mục tiêu 4
• Phân tích dạng hành vi mua sắm
1- 7
Người tiêu dùng (consumer)
Người mua sắm (cá nhân/hộ

gia đình/nhóm người), tiêu
dùng các sản phẩm, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn cá nhân.

1- 8
Thị trường người tiêu dùng

(consumer market)
tất cả cá nhân, hộ tiêu dùng, nhóm

người hiện tại và tiềm ẩn mua sắm
hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1- 9
3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng

(consumer behavior)
các yếu tố tâm lý, động lực, hành vi, thói

quen… tác động trực tiếp đến hành động,
tần suất cũng như sự ưu tiên của họ trong
việc chọn lựa và tiêu dùng các sản phẩm
dịch vụ

1- 10
Một số đặc tính rõ nét phản ảnh qua hành vi của người tiêu
dùng:
• Cách đánh giá một nhãn hàng hoặc một sản phẩm nào đó
• Cách so sánh những nhãn hàng khác nhau
• Các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến quyết định đến
hành vi người tiêu dùng
• Cách người tiêu dùng tiếp cận đến các chiến dịch quảng
cáo
1- 11
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để có thể trả lời các câu hỏi:
- khách hàng của mình là ai?
- họ muốn mua gì?
- tại sao họ lại mua?
- họ sẽ mua ở đâu?
- khi nào họ mua?
Từ đó biết được đặc điểm, nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm
của khách hàng.
1- 14
Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Model of consumer behavior)
Hộp đen ý thức Phản ứng
Các môi trường tác động của người mua của khách hàng
Yếu tố marketing Khác

Các đặc Quá trình - Quan điểm và sở thích
- Sản phẩm - Kinh tế mua hàng
điểm của quyết định
- Giá cả - Công nghệ - Hành vi mua hàng:
- Phân phối - Văn hóa người mua của người
mua gì, khi nào, ở đâu
- Chiêu thị - Chính trị/ mua và bao nhiêu.
Luật pháp - Quan điểm về mối liên
hệ giữa thương hiệu và
công ty
1- 15
Mô hình hành vi người tiêu dùng giúp ích gì cho công ty?

1- 17
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến việc mua sắm của người tiêu dùng
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
- Tuổi tác và vòng đời Tâm lý
- Gia đình
- Văn hóa - Nghề nghiệp - Động cơ
- Các nhóm QUYẾT
- Nhánh văn hóa - Nhận thức ĐỊNH
ảnh hưởng - Trình độ học vấn
- Giai tầng xã hội - Sự hiểu biết NGƯỜI
- Vai trò và địa - Tình trạng kinh tế
MUA
vị xã hội - Cá tính - Niềm tin & thái độ
- Lối sống

1- 18
3.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài
Văn hóa
Những yếu tố mang tính chất văn hoá
Văn hóa là hệ thống niềm tin, giá trị, chuẩn mực,
phong tục tập quán của một cộng đồng. - Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã hội
(Nguồn: Internet)

1- 19
Văn hóa
Nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự

- Văn hóa
quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và - Nhánh văn hóa
sở thích. - Giai tầng xã hội
Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các
yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới
tính, tôn giáo, ….
1- 20

Văn hóa
Giai tầng xã hội là những nhóm được sắp xếp theo thứ bậc
đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị,
- Văn hóa
lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. - Nhánh văn hóa
Nghề nghiệp, nguồn thu nhập và nền văn hóa, giáo dục của - Giai tầng xã hội
một người sẽ xác định tầng lớp xã hội của họ.

1- 21
Những yếu tố mang tính chất xã hội

Xã hội
Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới
- Gia đình
hành vi mua:
- Các nhóm ảnh
- Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình hưởng
- Vai trò và địa vị
thành và biến dộng của gia đình. xã hội
- Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu
ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình
1- 22

Xã hội
2 loại gia đình:
- Gia đình
- Gia đình định hướng: Bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái.
- Các nhóm ảnh
- Gia đình hôn phối: Bao gồm vợ, chồng và con cái. hưởng
xã hội

1- 23

Xã hội
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét
- Gia đình
khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó.
- Các nhóm ảnh
hưởng
xã hội

1- 24

Xã hội
. Nhóm thân thuộc
Ảnh hưởng
Trực tiếp - Gia đình
Nhóm người - Các nhóm ảnh
Nhóm tham ngoài hưởng
khảo - Vai trò và địa vị
xã hội
Ngưỡng mộ
Ảnh hưởng
gián tiếp
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni Tẩy chay 1- 25

Xã hội
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm - Gia đình
- Các nhóm ảnh
xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác hưởng
định theo vai trò và địa vị. - Vai trò và địa vị
xã hội

1- 26
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố mang tính cá nhân

Cá nhân
Với những lứa tuổi khác nhau, ở mỗi giai đoạn của cuộc - Tuổi tác và vòng đời
- Nghề nghiệp
sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng của các sản
- Trình độ học vấn
phẩm/dịch vụ là sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác - Tình trạng kinh tế
nhau. - Cá tính
- Lối sống

1- 28

Cá nhân
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của - Tuổi tác và vòng đời
- Nghề nghiệp
hàng hóa và dịch vụ được chọn.
Ví dụ: Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình - Tình trạng kinh tế
thức giải trí của một công nhân rất khác với vị giám đốc - Cá tính
- Lối sống
điều hành công ty

1- 29

Cá nhân
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng - Tuổi tác và vòng đời
- Nghề nghiệp
tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý
nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, - Tình trạng kinh tế
tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu - Cá tính
cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức - Lối sống
khỏe và học tập cũng cao hơn.

1- 30

Cá nhân
Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến cầu của
- Tuổi tác và vòng đời
các loại hàng hóa. - Nghề nghiệp
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng củng bị ảnh - Trình độ học vấn
- Tình trạng kinh tế
hưởng mạnh bởi hoàn cảnh kinh tế của người đó.
- Cá tính
Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân bao gồm thu nhập
- Lối sống
khả dụng (tổng thu nhập đã trừ thuế thu nhập cá nhân
và các đóng góp khác).
1- 31

Cá nhân
Theo Philip Kotler: "Cá tính là những đặc tính tâm lý - Tuổi tác và vòng đời
- Nghề nghiệp
nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất - Tình trạng kinh tế
quán đối với môi trường xung quanh". - Cá tính
- Lối sống

1- 32

Cá nhân
Cá tính thường được mô tả bằng như: tính tự tin, - Tuổi tác và vòng đời
- Nghề nghiệp
tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính
thích hơn người, tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng - Tình trạng kinh tế
động, tính bảo thủ, cởi mở... - Cá tính
- Lối sống

1- 33

Cá nhân
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành - Tuổi tác và vòng đời
- Nghề nghiệp
động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về
những gì thuộc môi trường xung quanh. - Tình trạng kinh tế
Lối sống gắn rất chặt vơi nguồn gốc xã hội, nhánh - Cá tính
- Lối sống
văn hóa và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng
kinh tế và hoàn cảnh gia đình
1- 34
Ph.D Dao Duy Tung, TayDo Uni
Chapter 5- slide 35
(Nguồn: Internet)

Chapter 5- slide 36
(Nguồn: Internet)

Chapter 5- slide 37
Những yếu tố tâm lý
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức

Tâm lý
buộc con người hành động để thỏa mãn nó. - Động cơ
- Nhận thức
Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng
- Sự hiểu biết
nghĩa với việc nắm bắt được cái thực sự họ tim mua - Niềm tin & thái độ
và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào.

1- 38
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động
Tâm lý
của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn - Động cơ
vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh. - Nhận thức
- Niềm tin & thái độ

1- 39
Nhận thức là quá trình thông qua đó một cá nhân

Tâm lý
lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo - Động cơ
nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung - Nhận thức
quanh.

1- 40
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của

Tâm lý
con người phát sinh từ kinh nghiệm. - Động cơ
- Nhận thức
Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ
của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về đối nhân xử thế. - Niềm tin & thái độ
Kinh nghiệm mà mỗi con người có được là do học hỏi
và sự từng trải.
1- 41
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có

Tâm lý
được niềm tin và thái độ. - Động cơ
- Nhận thức

1- 42
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ

Tâm lý
thể mà người ta có được về một sự vật, hiện tượng - Động cơ
nào đó. - Nhận thức

1- 43
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, và

Tâm lý
những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu - Động cơ
về con người hoặc ý tưởng nào đó. - Nhận thức

1- 44

1- 46
3.4.1 Hành vi mua phức tạp
(Complex Buying Behavior)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua

phức tạp khi
- nhiều người cũng tham dự vào tiến trình

ra quyết định mua
- nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các

nhãn hiệu
1- 47
3.4.1 Hành vi mua phức tạp
(Complex Buying Behavior)
Xảy ra đối với
- sản phẩm mắc tiền,
- nhiều rủi ro trong tiêu dùng,
- giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng.

1- 48
3.4.2 Hành vi mua thoả hiệp
(Dissonance-reducing Buying Behavior)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua thoả

hiệp khi
- sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro,
- mua không thường xuyên
- khó cảm nhận được sự khác biệt của từng

thương hiệu trên thị trường.
1- 49
3.4.3 Hành vi mua theo thói quen
(Habitual buying behavior)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua theo

thói quen khi
- sản phẩm có giá trị thấp,
- tiêu dùng hàng ngày,
- ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán

trên thi trường.
1- 50
3.4.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
(Variety-seeking buying behavior)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua nhiều

lựa chọn khi
- sản phẩm - dịch vụ có giá trị thấp,
- tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có

nhiều sự khác biệt.

1- 51
3.5 Tiến trình ra quyết định mua
Nhận Tìm Đánh giá Hành vi

Quyết
biết nhu kiếm các lựa sau khi
định mua
cầu thông tin chọn mua
Quy trình ra quyết định của người mua

1- 54
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người mua cảm thấy có
sự khác biệt giữa hoàn cảnh thực tế và mong muốn.

1- 56
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
. Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu sẽ sử dụng các thông

tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là
thông tin bên trong. Nếu không có được những thông
tin bên trong thì họ sẽ tìm kiếm những tác nhân bên
ngoài.
1- 57
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Nguồn cá nhân Gia đình, bạn bè, hàng xóm

.
Nguồn thương mại Quảng cáo, người bán hàng,
hội chợ, triễn lãm,
Nguồn đại chúng Ấn phẩm liên quan đến hàng hoá, dư luận
Kinh nghiệm Trực tiếp xem xét, dùng thử

1- 58
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh
như thuộc tính sản phẩm, chức năng hữu ích, sự khác biệt và
định vị thương hiệu sản phẩm.
Những tính chất này người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy
theo sản phẩm

1- 59
Bộ sưu tập
Bộ nhãn hiệu Bộ nhãn hiệu
nhãn hiệu Quyết định
quan tâm lựa chọn
đầy đủ
Nikon
Nikon
Olympus Nikon
Minolta
Minolta Canon
Canon
Canon

1- 60
Tiến trình đánh giá của người tiêu dùng thường được thực hiện
Tập hợp các yếu tố
Thuộc tính sản phẩm
Mức độ quan trọng
Niềm tin nhãn hiệu
Mua
1- 61
Thuộc tính của sản phẩm
• Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ;
• Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù;
• Đặc tính tâm lý: Đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu;
• Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ.

1- 62
Mức độ quan trọng của các thuộc tính
Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bật và thuộc tính quan trọng.
• Thuộc tính nổi bật mà người tiêu dùng cho rằng có ý nghĩa khi được yêu cầu
hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm, và bị ảnh hưởng của quảng cáo
hoặc dư luận xã hội.
• Thuộc tính quan trọng mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc
nó thỏa mãn nhu cầu.
1- 63
Niềm tin gắn với các nhãn hiệu
• Người tiêu dùng đồng nhất một chuỗi niềm tin

của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu.
• Niềm tin của tiêu dùng về nhãn hiệu có thể

thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ
việc tiêu dùng thực sự của họ

1- 64
Gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích
• Người tiêu dùng tìm đến những hàng hóa nhãn hiệu đem lại cho họ
tổng số sự thỏa mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa.

1- 65
Bạn sẽ dựa vào thuộc tính nào để đánh
giá các phương án mua điện thoại?

1- 66
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Ý định mua thường dành cho những sản phẩm

có thứ hạng cao nhất.

1- 67
Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Ý định mua
Thái độ Những
của người yếu tố
khác hoàn cảnh
Ra quyết định mua

1- 68
Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Kỳ vọng của khách hàng

.
HIệu quả sản phẩm mang lại
Không hài lòng Hài lòng
Bất đồng nhận thức

1- 69
BÀI TẬP TẠI LỚP
Trình bày quy trình các bước bạn đã từng mua sản
phẩm. Cho ví dụ minh họa thực tế những bước đó. Bước
nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua? Có
thể đảo thứ tự các bước được không? Trường hợp mua
hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những bước nào?

1- 71

Chương 3 Phân Tích Hành Vi C A Ngư I Mua

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 3 Phân Tích Hành Vi C A Ngư I Mua

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

NGUYÊN LÝ

Ph.D. Đào Duy Tùng

Ph.D. Đào Duy Tùng, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, Tay Do Uni

TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

3.1 Thị trường người tiêu dùng

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Người tiêu dùng (consumer)

Người mua sắm (cá nhân/hộ

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Thị trường người tiêu dùng

tất cả cá nhân, hộ tiêu dùng, nhóm

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Hành vi mua của người tiêu dùng

các yếu tố tâm lý, động lực, hành vi, thói

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Cách so sánh những nhãn hàng khác nhau

Yếu tố marketing Khác

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự

Những yếu tố mang tính chất văn hoá

một người sẽ xác định tầng lớp xã hội của họ.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố mang tính chất xã hội

Những yếu tố mang tính chất xã hội

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố mang tính chất xã hội

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố mang tính chất xã hội

Những yếu tố mang tính chất xã hội

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố mang tính cá nhân

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố mang tính cá nhân

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố mang tính cá nhân

khỏe và học tập cũng cao hơn.

Những yếu tố mang tính cá nhân

Những yếu tố mang tính cá nhân

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố mang tính cá nhân

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố mang tính cá nhân

Ph.D Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố tâm lý

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố tâm lý

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố tâm lý

Nhận thức là quá trình thông qua đó một cá nhân

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố tâm lý

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của

Những yếu tố tâm lý

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Những yếu tố tâm lý

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ