Ổ

1. T NG QUAN HÀNH VI
NG ƯỜ
I TIÊU DÙNG
ố ượ ộ
I. Đ i t ng, n i dung nghiên c u ứ
ườ
hành vi ng i tiêu dùng
ữ ứ
1. Nh ng thách th c trong kinh doanh, v ị
trí hành vi ng i tiêu dùng ườ
ấ ề ể ế ười tiêu dùng là then chốt của doanh
V n đ hi u bi t ng
ệ
nghi p

Sự tăng trưởng đạt được bằng sự thích ứng với các thay đổi
trong hành vi và môi trường kinh doanh

Câu hỏi lớn: Làm thế nào để hiểu người tiêu dùng ?

Hai vấn đề lớn của marketing:

Người tiêu dùng có sự biến đổi giữa chính họ và mối quan

hệ của họ với thế giới xung quanh

Sự biến đổi của môi trường

Bản chất hành vi khoa học là một môn khoa học nghiên cứu về
con người dưới góc độ kinh tế

Lợi thế trao đổi của người tiêu dùng tăng do sự mở rộng của
thị trường (nhiều lựa chọn hơn, giá cả cạnh tranh hơn) → Các
lý thuyết kinh tế truyền thống không còn giá trị

Chu kì sống của sản phẩm rút ngắn do sự phát triển và ra

đời của các sản phẩm mới là càng ngày càng nhanh hơn →
“Thay đổi hay là chết ?”

Sự đổi mới của sản phẩm, doanh nghiệp cần mang tính cân
bằng giữa mối quan hệ giữa mới và cũ, giữa các phương án
cho vấn đề (overkill) và yêu cầu về sự hiểu biết về người
tiêu dùng

ấ ề ờ ộ
Ổ ƯỜI TIÊU DÙNG
1. T NG QUAN HÀNH VI NG 1
 ấ ề môi trường và xã hội
V n đ
ị ố ắ ủ ạ ẽ giúp doanh nghiệp
Xác đ nh các m i lo l ng c a nhân lo i s
nắm bắt được hành vi của khách hàng tới các vấn đề này,
tránh “động vào chỗ ngứa” của khách hàng, tạo ra thêm vấn
đề cho doanh nghiệp

ố ượ ộ
2. Đ i t ng, n i dung nghiên c u hành vi ứ
ườ
ng i tiêu dùng
ệ
2.1. Khái ni m hành vi ng ười tiêu dùng
Hành vi ng ười tiêu dùng: một loạt hành động được tiến hành
trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn mong muốn của họ

Đây là một quá trình của con người, trong đó cá nhân hình
thành phản ứng đạp lại các nhu cầu của bản thân, bao gồm
giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động

2.2. Đ i t ố ượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Là toàn b ộ ạ ộ ổ ằ
hành vi tham gia vào ho t đ ng trao đ i nh m
ỏ ầ ủ
th a mãn nhu c u c a con người
Ba vấn đề liên quan đến đối tượng nghiên cứu:

Chủ thể- tổng thể:

Chủ thể hành vi là con người

Hành vi bao gồm tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ,
hành động với những tác động của môi trường (tính
tổng thể)

Vấn đề này đề cập đến yêu cầu phải nắm bắt được suy
nghĩ của khách hàng, sự cảm nhận của khách hàng và
hành động của khách hàng (nhận thức- cảm thụ- hành
vi) và xa hơn là yếu tố môi trường (4 yếu tố)

Phải nghiên cứu chủ thể dưới sự tương tác qua lại,
mối quan hệ nhân quả giữa chính họ và môi trường

Sự trao đổi

Ổ ƯỜI TIÊU DÙNG

1. T NG QUAN HÀNH VI NG 2
 ệ ứ
Vi c nghiên c u hành vi ph i đ ả ược đặt trong môi
ườ ổ
tr ng trao đ i kinh t ế
ộ ọ ứng dụng của kinh tế học
Đây là m t khoa h c

Sự biến đổi của hành vi người tiêu dùng

Sẽ không có phương án tối ưu cho mọi trường hợp

Yêu cầu sự thích nghi nhanh của marketing

ộ
2.3. N i dung nghiên c u hành vi ng ứ ười tiêu dùng
ậ ệ ả ữ ặ ể ổ ậ
1. Nh n di n, mô t nh ng đ c đi m n i b t (b c l ộ ộ hoặc bị ẩn
ủ
đi) trong hành vi c a khách hàng

ậ ệ ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua

2. Nh n di n, phân tích các y u t

Yếu tố
bên trong: cảm thụ, nhận thức, tinh thần của NTD

yếu tố
bên ngoài: kích thích của xã hội, vật chất

3. Tiến trình quyết định mua và các hành vi mua đặc trưng gắn
với từng sản phẩm, thói quen, lối sống

4. Nghiên cứu, cung cấp kiến thức và tự đánh giá lại các kiến
thức đã có

3. Quá trình hình thành, phát tri n c a ể ủ

ọ
khoa h c hành vi ng i tiêu dùng ườ
ấ
Năm 1950: Nghi v n, hình thành các ý t ưởng
ấ ề ầ ả ự ư ề ầ
V n đ cung c u làm n y sinh ra s t duy v nhu c u → nhu
ầ ị ườ ự ế ế
c u th tr ng liên quan tr c ti p đ n hành vi khách hàng

Tâm lý học là người mở đường cho việc nghiên cứu về hành vi

tiêu dùng của con người

Hai trường phái tiêu biểu:

Behaviorism: quan tâm đến các tác động bên ngoài ảnh
hưởng đến hành vi

Psychologies cliniques: quan tâm đến các ý tưởng bên

trong tư duy của khách hàng

ờ
Ổ
1. T NG QUAN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3
 Năm 1960: ra đ i ờ
Ba s ự kiện lớn:
Số đầu tiên của tạp chí nghiên cứu marketing

Cuốn sách Consumer Bahavior ra đời

The theory of Buyer behavior ra đời

Năm 1970: s ự phát triển

Hai sự kiện lớn
Thành lập hiệp hội nghiên cứu người tiêu dùng

Tạp chí Journal of Consumer Research

Cuộc cách mạng về nhận thức

ự ộ ậ ủ ọ
Năm 1980: S đ c l p c a khoa h c hành vi tiêu
ậ ề ườ
dùng, các tranh lu n v tr ng phái ti p c n ế ậ
nghiên c u ứ
Hành vi tiêu dùng đ ược ộ ọ ộ ậ
coi là m t khoa h c đ c l p, tách
ờ ỏ ọ ờ các công
r i kh i tâm lý h c nh cụ khoa học mới

Hai trường phái:

Chứng thực logic: ưu tiên việc thu thập và giải mã các

số liệu để đưa ra sự kết luận trong nghiên cứu

Diễn giải: quan tâm đến thực thể khách quan, tạo dựng bởi
xã hội, tác động lên quyết định mua của khách hàng. Sử
dụng nghiên cứu định tính để đưa ra kết luận

ế
Năm 1990 đ n nay: phát tri n đa d ng ể ạ
S ự đấu ữ
tranh gi a hai ph ương ẫ
pháp v n ti p di n: ế ễ
ồ
Hai lu ng ý ki n: b ế ổ sung và mâu thu n ẫ
ặ
II. Đ c đi m và ph ng pháp ể ươ
nghiên c u hành vi ng i tiêu ứ ườ
dùng
ặ ể
Ổ
1. T NG QUAN HÀNH VI NG ƯỜI TIÊU DÙNG 4
 ặ ể ọ
1. Đ c đi m môn h c Hành vi tiêu dùng
ộ ọ
Là m t môn khoa h c non trẻ
Mang tính vay mượn các nguyên lý khoa học của những ngành
khoa học con người khác

Dựa trên những thành tựu to lớn về khoa học con người

→ Là một khoa học liên nghành nghiên cứu về người tiêu dùng

Được dựa trên các ngành khoa học khác:

a) Tâm lý học

Cung cấp các hiểu biết sâu sắc về sự vận động của động
cơ, nhận thức, trạng thái và thuộc tính tâm lý gắn với
môi trường của con người

Là lý thuyết nền móng giải thích cho bốn vấn đề trên, là

cơ sở để HVKH dựa vào và phát triển

b) Xã hội học

Giải thích chủ yếu cho hành vi mua của cá nhân trong một
nhóm xã hội cụ thể (giai tầng xã hội, nhóm xã hội, gia
đình, các vấn đề như vai trò và địa vị của người mua)

c) Tâm lý học xã hội

Giải thích cho vấn đề ảnh hưởng của các nhóm ảnh hưởng
tới hành vi mua của cá nhân

Có ý nghĩa tạo khả năng nắm bắt, dự báo hành động của
con người trong môi trường xã hội

d) Khoa học nhân văn

Giải thích cho sự tác động của vấn đề văn hóa lên hành
vi mua của con người

e) Kinh tế học

Về bản chất, hành vi khách hàng vẫn là câu hỏi đặt ra cho
vấn đề kinh tế

ươ
2. Ph ng pháp nghiên c u c a Hành vi ứ ủ
ườ
ng i tiêu dùng
ắ ứ
Ổ
1. T NG QUAN HÀNH VI NG ƯỜI TIÊU DÙNG 5
 ắ
2.1. Các nguyên t c nghiên c u ứ
ắ ề sự khách quan
1. Nguyên t c v

Phải đặt chủ thể nghiên cứu trong sự tự nhiên, không cô

lập, không có sự phỏng đoán của người làm nghiên cứu

Đặc trưng hành vi của NTD là rất khó nắm bắt, đôi khi mang
sự mâu thuẫn

2. Nguyên tắc phân tích tổng hợp

Đặt ra yêu cầu về sự phân tích, đánh giá chủ thể nghiên cứu
với sự tương tác với thế giới, môi trường xung quanh

3. Nguyên tắc về tính biến đổi

Hành vi khách hàng và môi trường là hai yếu tố biến đổi

mạnh, sẽ không có đáp án luôn đúng cho một trường hợp bất
kì

2.2. Các ph ương pháp nghiên cứu

1. Phương pháp quan sát
Nắm bắt các hành động, hành vi biểu hiện bên ngoài của
người tiêu dùng trong điều kiện bình thường

Ưu điểm: thực tế, khách quan, chính xác và chi phí thấp
Nhược điểm: bị động, phiến diện, không thể giải thích vấn đề
tiềm ẩn

2. Phương pháp thực nghiệm

Chủ động tạo ra tình huống để tìm kiếm các mối quan hệ của
NTD với các tác nhân (kích thích) cụ thể

Ưu điểm: chủ động, kết quả tương đối chuẩn xác, có thể qua
sát sự biến đổi trong các tình huống khác nhau

Nhược điểm: phản tác dụng (cảm giác giả tạo cho NTD), gây
ảnh hưởng tới sự khách quan trong nghiên cứu
3. Khảo sát, điều tra phỏng vấn

Đặt ra câu hỏi để các đối tượng trả lời để có được các
thông tin mong muốn

Ổ ƯỜI TIÊU DÙNG

1. T NG QUAN HÀNH VI NG 6
 Là cách th c ph ứ
ổ biến nhất bởi các lợi thế nổi tr về hệội:
Mang tính lính hoạt cao

Thông tin đa dạng

Yêu cầu khả năng, kỹ năng của người làm phỏng vấn

Ứ ụ
III. ng d ng c a nghiên c u hành ủ ứ
vi ng i tiêu dùng ườ
1. Ph m v ạ ịứ ụ
ng d ng c a nghiên c u hành vi ủ ứ
ườ
ng i tiêu dùng
Có hai ch ủ thể trong v n đấ ề này:

ứ ể ạ ự
Nhóm nghiên c u: quan tâm đ t o d ng các h c thuy t v ọ ế ề
ườ ề
hành vi con ng i có chi u sâu, mang tính h c thu t ọ ậ
Nhóm ứng dụng: mong muốn áp dụng các lý thuyết để đưa ra
kết quả, bao gồm các tổ chức marketing, chính phủ, các
tổ chức xã hội và người tiêu dùng

Các t ổ chức marketing:

ấ ả những người cung ứng sản phẩm/ dịch vụ cho thị
T t c
trường, tìm kiếm sự trao đổi với người tiêu dùng

Bao gồm doanh nghiệp kinh doanh và doanh nghiệp phi kinh
doanh

Chính ph ủ và các tổ chức xã hội

ề ỉ
Mang tính giám sát, đi u ch nh ho t đ ng c a các t ạ ộ ủ ổ chức
ộ ồ
marketing, c ng đ ng và cá nhân

ộ ậ ộ ớ ầ ử ố
Các cu c v n đ ng l n (b u c , dân s , an toàn giao thông,
ố
ch ng tham nhũng,…) yêu cầu khoa học HVKH để ệ
có hi u qu ả
ố
t t

Ng ười tiêu dùng

Bao g m ng ồ ười ả
tiêu dùng s n xu t và ng ấ ười tiêu dùng cu i ố
cùng

Ổ
1. T NG QUAN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7
 HVKH s ẽ giúp h ọ đạt được mục ố ưu
đích t i ổ
trong trao đ i

2. Quan h gi a chi n lệ ữ ế ược marketing và

hành vi ng i tiêu dùng ườ
ế ượ ữ ế ạ ượ ự
Chi n l c marketing: nh ng k ho ch đ c xây d ng làm thay
ổ ơ ộ ị ườ ể ạ ượ ụ
đ i, khai thác c h i th tr ng đ đ t đ c m c tiêu c a tủ ổ
ứ
ch c

Đây là mối quan hệ hai chiều, marketing có thể tác động đến
hành vi người tiêu dùng nhưng phải đặt ở trong tầm chịu ảnh
hưởng của hành vi người tiêu dùng và các yếu tố môi tường

a) Hành vi người tiêu dùng là xuất phát điểm của chiến lược-
chiến thuật trong marketing

Thỏa mãn nhu cầu là chìa khóa sinh ra lợi nhuận

Marketing nên đặt HVKH là nguồn gốc để xây dựng

b) Hiểu biết về người tiêu dùng là câu trả lời cho các vấn đề
về hoạch định chiến lược, sự cung ứng sản phẩm/ dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cụ thể:

Những câu hỏi thường được đưa ra liên quan đến chiến lược
marketing thường xoay quanh chủ thể là người tiêu dùng:

Ai quan tâm đến sản phẩm

Các nhóm quan tâm đến sản phẩm khác nhau như thế nào

Họ nghĩ gì về sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ

xung quanh

ị ủ ả ẩ ố ớ ọ là gì ?
Giá tr c a s n ph m đ i v i h

Chúng ta có thể xây dựng hình ảnh như thế nào trong tâm
ủ ọ
trí c a h ?

Cách tạo dựng mối quan hệ với họ

Cách thức mua sản phẩm, các mong muốn, cảm nhận của họ
về sản phẩm ? Thái độ của họ về các chiến dịch xúc tiến
của doanh nghiệp

Kỳ vọng, mong muốn cho bản thân, gia đình qua việc mua
sắm, tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Ổ ƯỜI TIÊU DÙNG

1. T NG QUAN HÀNH VI NG 8
 S ự ơ hội của thị trường phải xuất phát từ “người
phân tích c
tiêu dùng: để nắm bắt được cảm nhận của họ về loại sản phẩm
đó, những đối thủ cạnh tranh

Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu có thể được
giải quyết thông qua các dấu hiệu sinh lời được tạo ra bởi
xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng, các thông tin đó
bao gồm:

Vị trí địa lý, khí hậu, phân vùng và mật độ dân cư

Đặc điểm nhân khẩu học tiềm ẩn cơ hội và thách thức

trong marketing

ữ ộ ệ ề giá trị văn hóa có

Văn hóa- xã h i: nh ng quan ni m v
thể ảnh hưởng đến cơ hội kinh doanh

Tâm lý: động cơ, lối sống, cá tính, nhận thức, niềm
tin,…

ợ ố ắ ứ ộ
Hành vi: l i ích mong mu n, lý do mua s m, m c đ trung
ộ ắ
thành, thái đ , thói quen mua s m

ị ị ị ường:
Đ nh v th tr

Là một phần quan trọng nhất của chiến lược marketing

Xác định vị trí cụ thể cho sản phẩm/ thương hiệu trong tâm
trí người tiêu dùng

Được thực hiện qua hai vấn đề được giải quyết:

Hình ảnh/ biểu tượng mà doanh nghiệp muốn có trong sự

liên tưởng của người tiêu dùng là gì (sang trọng,
thân thiện, gần gũi, ấm cúng,…)

Làm cách nào để định hình hình ảnh đó trong tâm trí
người tiêu dùng, biến nó trở thành sản phẩm dành cho
chính họ

Tìm ví dụ minh họa cho phần này

Nắm bắt được hành vi người tiêu dùng sẽ là một lợi thế
lớn để giải quyết hai vấn đề này

Marketing-Mix (4P):

Ổ ƯỜI TIÊU DÙNG

1. T NG QUAN HÀNH VI NG 9
 ế ượ ậ
Các bi n Product, Price, Place, Promotion nên đ c nh n
ứ ướ ế ướ ủ ở
th c tr c h t d i góc nhìn c a khách hàng, tr thành
4C (Customer value, cost, convenience, communication)

ạ
Phân lo i theo vai trò khách hàng
Khách hàng - ng ười tiêu dùng:
Người khởi xướng: Người đầu tiên nảy sinh ý định mua ( có
thể là bất kì ai)

Người gác cổng thông tin: Người cho phép hoặc không cho
phép kết nối thông tin đến QDM

Người ảnh hưởng:

Người quyết định:

Người mua:

Người chuẩn bị: người chuẩn bị những nguồn lực để đưa ra

quyết định mua (tài chính, tâm lý, thời gian,…)

Người sử dụng

Người bảo trì: Giữ gìn sản phẩm

Người loại bỏ: Người quyết định không sử dụng sản phẩm
nữa

Khách hàng tổ chức:

Người sử dụng

Người ảnh hưởng

Người gác cổng thông tin

Người quyết định

Người phê duyệt

Người mua

Chú ý: Nhiều người tham gia quá trình mua nên:

Khách hàng đóng nhiều vai trò trong mua sắm

Người mua không phải người sử dụng

Ổ ƯỜI TIÊU DÙNG

1. T NG QUAN HÀNH VI NG 10
 Người ặ ả
mua là (ho c không ph i là) ng ười sử dụng duy nhất
Người ả
mua không ph i ng ười ra quyết định lựa chọn sản
phẩm

Ổ ƯỜI TIÊU DÙNG

1. T NG QUAN HÀNH VI NG 11