CHƯƠNG 5

TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU

DÙNG

1
5.1 Những vấn đề chung về tâm lý
người tiêu dùng
5.1.1 Các khái niệm cơ bản về tâm
lý người tiêu dùng
a) Khái niệm người mua
Khái niệm người mua hàng được hiểu rất
rộng, người mua có thể đồng thời là người
sử dụng sản phẩm, nhưng cũng có thể người
mua và người sử dụng là khác nhau.
2
 Người mua hàng là cá nhân
hoặc nhóm người thực hiện
một hoặc một số hành vi mua
hàng nhằm mục đích nào đó.
 Người mua hàng rất khác nhau
về đặc điểm tâm lý, sinh lý và
lứa tuổi, họ có nhu cầu và các
cách thức lựa chọn sản phẩm
cũng khác nhau.
3
b) Khái niệm người tiêu dùng

- Thuật ngữ người tiêu dùng có trong tiếng

Việt từ khá lâu nhưng trước đây ít được
sử dụng.

- Người tiêu dùng là cá nhân hoặc nhóm

người có mong muốn, nhu cầu hoặc
đang tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản
phẩm, dịch vụ nhằm mục đích nào đó.
4
c) Tâm lý người tiêu dùng
- Tiêu dùng là một hoạt động hết sức cần
thiết của con người, là động lực cơ bản
để thúc đẩy sản xuất và lưu thông sản
phẩm, hàng hoá trong xã hội.
- Tâm lý người liêu dùng là toàn bộ các
đặc điểm, quy luật, cơ chế tâm lý của cá
nhân hoặc nhóm người thể hiện trong
quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá
một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
5
5.1.2 Đặc điểm tâm lý người tiêu dùng
Theo các nhà nghiên cứu cá nhân và các
nhóm người trong xã hội khi tiêu dùng thường
thể hiện những đặc điểm sau:
- Tâm lý tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào lứa
tuổi, trình độ …
- Tâm lý tiêu dùng mang tính chủ quan của
từng người.
- Tâm lý tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị
văn hoá, tín ngưỡng.
- Tâm lý tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều
từ tác động tuyên truyền quảng cáo. 6
5.2 Các quá trình, trạng thái và
thuộc tính tâm lý cơ bản của người
tiêu dùng

Muốn kinh doanh có hiệu quả, yêu cầu

đầu tiên đối với các DN là nắm được tâm
lý của người tiêu dùng, hiểu được các quá
trình, trạng thái tâm lý cơ bản của họ
trong quá trình mua sắm, sử dụng và sau
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
7
 5.2.1 Cảm giác của người tiêu dùng
* Định nghĩa:
Cảm giác của người tiêu dùng là quá trình
tâm lý phản ánh một cách trực tiếp các thuộc tính
riêng lẻ, bề ngoài của các sản phẩm, dịch vụ
đang trực tiếp tác động vào các giác quan.
* Vai trò của cảm giác đối với người tiêu dùng
- Cảm giác góp phần tạo ra ấn tượng đầu tiên
của người tiêu dùng.
- Cường độ tác động của hàng hoá cần phù hợp
với ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng.
8
 5.2.2 Tri giác của người tiêu dùng
* Định nghĩa:
Tri giác của người tiêu dùng là quá trình
tâm lý phản ánh một cách trọn vẹn, chỉnh thể,
những thuộc tính, đặc điểm, tính chất bề ngoài
của sản phẩm, dịch vụ khi chúng trực tiếp tác
động vào các giác quan.
* Vai trò của tri giác đối với tiêu dùng
- Khi đi mua hàng người tiêu dùng bao giờ cũng
lựa chọn sản phẩm cần mua, phù hợp với nhu
cầu và mục đích của họ, vì thế vai trò các quy
luật tri giác hết sức quan trọng. 9
 5.2.3 Trí nhớ của người tiêu dùng
* Định nghĩa
Trí nhớ của người tiêu dùng là quá trình
ghi lại, lưu giữ, tái hiện trong trí óc các kinh
nghiệm, biểu tượng về sản phẩm, dịch vụ đã
tri giác, sử dụng trước đây.
* Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình
ghi nhớ:
- Mục đích ghi nhớ ảnh hưởng rất lớn tới trí
nhớ của người tiêu dùng. Ghi nhớ có mục
đích và kế hoạch cụ thể. 10
 5.2.4 Chú ý của người tiêu dùng
* Định nghĩa
Chú ý của người tiêu dùng là sự tập
trung ý thức của họ vào một hoặc một số sản
phẩm, dịch vụ nhất định để nhận biết chúng
chính hơn, đầy đủ hơn.
* Các loại chú ý
Các nhà tâm lý học đã thống nhất với
nhau rằng có ba loại chú ý là: chú ý không
chủ định; chú ý có chủ định và chú ý sau chủ
định. 11
5.2.5 Tưởng tượng của người tiêu
dùng

* Định nghĩa
Tưởng tượng của người tiêu dùng là
quá trình tạo ra ở họ những hình ảnh mới
liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ do
doanh nghiệp cung cấp trên cơ sở những
biểu tượng đã có trước đây về sản phẩm.

12
• Vai trò của tưởng tượng trong
động thương mại

Quá trình mua sắm của người tiêu dùng

thường kèm theo hoạt động tưởng tượng.
Họ tưởng tượng rất phong phú khi tiến
hành hoạt động mua hàng, quyết định
mua của họ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm
đang lựa chọn có phù hợp với cái mà họ
tưởng tượng ra hay không.

13
 5.2.6 Cảm xúc và tình cảm của
người tiêu dùng
* Định nghĩa
- Xúc cảm, tình cảm của người tiêu dùng là
thái độ rung cảm có liên quan đến việc thoả
mãn (hay không thoả mãn) nhu cầu đối với
các sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm.
- Xúc cảm tình cảm là một trong ba mặt của
đời sống tâm lý con người, ảnh hưởng rất
lớn tới nhận thức và hành vi của họ. 14
* Các loại xúc cảm và tình cảm
- Xúc cảm và tình cảm là hai mức độ khác
nhau trong đời sống tình cảm của người tiêu
dùng, nhưng chúng luôn thống nhất và bổ
sung cho nhau.
- Tình cảm tiêu dùng được phân ra theo giá trị
mà nó phản ánh.
- Người tiêu dùng thể hiện tình cảm đạo đức
của mình khi tiêu dùng các sản phẩm.
- Tình cảm trí tuệ - Tình cảm thẩm mỹ.
15
 5.2.7 Khí chất của người tiêu dùng
* Định nghĩa
- Khí chất của người tiêu dùng là thuộc tính
tâm lý phức tạp biểu hiện cường độ, tốc độ,
nhịp độ của các hiện tượng tâm lý liên quan
tới hoạt động tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
của họ.
- Khí chất của người tiêu dùng ảnh hưởng rất
lớn tới hành vi tiêu dùng của họ.
16
• Các loại khí chất
Cường độ (độ mạnh) - là mức độ hưng phấn
và ức chế ở vỏ đại não; cân bằng - là tính
cân bằng của hai quá trình thần kinh, hưng
phấn và ức chế trên vỏ não; linh hoạt - là tốc
độ chuyển hoá cho nhau giữa quá trình thần
kinh hưng phấn và ức chế.

17
* Biểu hiện khí chất ở hành vi mua của
người tiêu dùng
- Khí chất linh hoạt

- Khí chất điềm tĩnh

- Khí chất sôi nổi nóng nảy

- Khí chất ưu tư

18
5.3 Nhu cầu và động cơ tiêu dùng
5.3.1 Nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng
- Nhu cầu là trạng thái tâm lý, mong muốn
của cá nhân đòi hỏi phải thoả mãn để tồn tại
và phát triển.
- Nhu cầu tiêu dùng là trạng thái tâm lý,
mong muốn của người tiêu dùng đòi hỏi đối
với các sản phẩm, dịch vụ cần được thoả
mãn để tồn tại và phát triển với tư cách là
một thành viên trong xã hội. 19
 5.3.1.1 Đặc điểm của nhu cầu
tiêu dùng

Tính Tính Tính Tính Tính bổ

Tính sung và
đa phát thang co chu thay
dạng triển bậc giãn kì thế

20
5.3.1.2 Các công trình nghiên cứu
về nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng
Các trường phái tâm lý học khác nhau đã
nghiên cứu nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng:
1 Tâm lý học Gestalt

2 Phân tâm học

3 Tâm lý học nhân văn

4 Tâm lý học hoạt động 21

5.3.1.3 Phân loại nhu cầu tiêu dùng
- Nhu cầu tiêu dùng của con người vô cùng
phong phú và đa dạng.
- Theo mục đích mua của người tiêu dùng,
người ta phân nhu cầu tiêu dùng ra làm 2
loại sau: nhu cầu tiêu dùng phục vụ sản xuất
và nhu cầu tiêu dùng phục vụ đời sống.
- Các nhà tâm lý học hoạt động thường phân
chia nhu cầu tiêu dùng ra làm hai loại theo
nội dung vật chất hoặc tinh thần. 22
5.3.2 Động cơ người tiêu dùng
5.3.2.1 Khái niệm động cơ người
tiêu dùng
Người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua
sản phẩm thường lựa chọn một nhãn mác,
thương hiệu ở một cửa hàng. TLHKD cần
nghiên cứu để trả lời cho câu hỏi các yếu tố nào
đã thúc đẩy họ thực hiện các hành vi trên?
Đây chính là vấn đề động cơ tiêu dùng, vấn
đề đã và đang được các nhà kinh doanh và các
nhà tâm lý học kinh doanh hết sức chú ý.
23
5.3.2.2 Các lý thuyết về động cơ
người tiêu dùng
Lý luận về sự thôi thúc của nội lực
Lý thuyết nhận thức

Lý thuyết động cơ 2 yếu tố

Động cơ tiêu dùng trong tâm lý học

hoạt động 24
5.3.2.3 Đánh giá động cơ tiêu dùng
Các nhà tâm lý học Mỹ đã tiến hành
nhiều công trình nghiên cứu nhằm tìm
kiếm các phương pháp đánh giá động cơ
tiêu dùng. Họ đã đưa ra ba kiểu đánh giá
động cơ hành vi tiêu dùng như sau: đánh
giá hội tụ (focused self-report), đánh giá
toàn bộ (Global self-report), đánh giá
phóng chiếu (Projective measure).
25
* Các phương pháp:
Phương pháp liên tưởng từ

Phương pháp mô tả gián tiếp

Phương pháp hoạ đồ

Phương pháp trắc nghiệm kết thúc câu

Phương pháp TAT (Thematic Apperception Test)

26
5.3.2.4 Mô hình và phân loại động cơ
tiêu dùng
a) Mô hình động cơ mua hàng:
Mô hình là hình ảnh rút gọn của sự vật trong
tự nhiên và xã hội, thông qua hình ảnh này con
người có thể biết được các thành tố và các quan hệ
giữa chúng trong cấu trúc các sự vật, hiện tượng.
Mô hình được ứng dụng rộng rãi trong
TLHKD nhằm mục đích đơn giản hoá các hiện
tượng tâm lý phức tạp, tạo thuận lợi cho việc nhận
thức nắm bắt quy luật nội tại của chúng.
27
b. Phân loại động cơ tiêu dùng
Động cơ tiêu dùng rất phong phú, đa dạng
nhưng căn cứ vào tính chất của chúng có thể chia
ra làm hai loại sau: động cơ có tính chất sinh lý và
động cơ có tính chất tâm lý, tinh thần.
c. Các loại động cơ thường thấy ở người
tiêu dùng
- Động cơ thực dụng
- Động cơ chạy theo cái mới
- Động cơ chạy theo cái đẹp
- Động cơ mua hàng giá rẻ
- Động cơ dự trữ - thói quen 28
5.3.2.5 Vai trò của động cơ tiêu dùng
Động cơ có vai trò hết sức quan trọng đối
với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các
nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã nhấn
mạnh động cơ có các vai trò cơ bản sau:
-Vai trò khởi phát - thúc đẩy

-Vai trò dẫn dắt

-Vai trò duy trì

-Vai trò gia tăng hiệu ứng

-Vai trò chấm dứt hành vi 29

5.4 Nhóm người tiêu dùng và đặc
điểm tâm lý của họ
5.4.1 Nhóm người tiêu dùng
Trên thị trường, khách hàng vô cùng phong
phú và đa dạng, việc phân chia khách hàng
thành các nhóm (theo các tiêu chí nào đó) có ý
nghĩa hết sức quan trọng trong hoạt động kinh
doanh.
-Theo mức độ thu nhập khách hàng

-Theo giới tính

-Theo khu vực địa lý 30

5.4.4.1 Nhóm người tiêu dùng theo
lứa tuổi
Tâm lý tiêu dùng của lứa tuổi nhi đồng

Tâm lý tiêu dùng của trẻ em lứa tuổi thiếu niên

Tâm tý tiêu dùng của trẻ em tuổi vị thành niên

Tâm lý tiêu dùng của tuổi thanh niên

Tâm lý tiêu dùng ở tuổi trung niên

Tâm lý tiêu dùng của người cao tuổi

31
5.4.4.2 Nhóm người tiêu dùng theo
giới tính
Theo tiêu chí giới tính, thì người tiêu dùng
được chia ra làm hai nhóm: người tiêu dùng
là phụ nữ và người tiêu dùng là nam giới.
Mỗi nhóm này có đặc điểm tâm lý tương
đối nổi bật trong hoạt động tiêu dùng của họ.

32
5.5 Giá cả hàng hoá và tâm lý người
tiêu dùng
5.5.1 Giá cả hàng hoá
5.5.1.1 Chức năng tâm lý của giá cả hàng
hoá
- Chức năng so giá, so chất

- Chức năng thể hiện “cái tôi” của người tiêu

dùng
- Chức năng điều tiết nhu cầu
33
5.5.1.2 Tâm lý của người tiêu dùng đối với
giá cả
- Thói quen đối với giá

- Người tiêu dùng nhạy cảm về những thay

đổi của giá cả hàng hoá
- Sự tiếp nhận của người tiêu dùng đối với
thay đổi giá của hàng hoá
- Khuynh hướng tâm lý đối với giá

34
5.5.2 Phản ứng tâm lý mua hàng của
người tiêu dùng khi có biến động giá cả
Trong nền kinh tế thị trường thì sự biến động
và điều chỉnh giá cả hàng hoá xảy ra thường
xuyên. Sự biến động của giá cả ảnh hưởng trực
tiếp tới lợi ích thiết thực của người tiêu dùng, tạo
ra phản ứng về tâm lý của người tiêu dùng đối
với sự biến động đó.
Các nhà tâm lý học tiêu dùng đã khẳng định,
trình độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với giá
cả hàng hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc đánh
giá và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của họ. 35
5.5.2 Phản ứng tâm lý mua hàng của
người tiêu dùng khi có biến động giá cả
Trong nền kinh tế thị trường thì sự biến động
và điều chỉnh giá cả hàng hoá xảy ra thường
xuyên. Sự biến động của giá cả ảnh hưởng trực
tiếp tới lợi ích thiết thực của người tiêu dùng, tạo
ra phản ứng về tâm lý của người tiêu dùng đối
với sự biến động đó.
Các nhà tâm lý học tiêu dùng đã khẳng định,
trình độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với giá
cả hàng hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc đánh
giá và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của họ. 36
- Khi giảm giá lẽ ra phải kích thích nhu cầu,
động cơ mua hàng của người tiêu dùng, thúc
đẩy họ mua hàng nhiều hơn, nhưng tình hình
lại khác, một số người có khuynh hướng giảm
hoặc không mua khi hàng hoá giảm giá.
- Khi tăng giá hàng hoá thường làm giảm nhu
cầu mua hàng của người tiêu dùng, nhưng
trên thực tế có những tình huống nhu cầu đối
với hàng hoá đó không giảm mà nhu cầu lại
tăng lên.
37
The end

38