1. Những lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Theory of Consumer behabiour) đã được phát triển và xây
dựng năm 1966, bởi giáo sư Francesco M. Nicosia, một chuyên gia về động cơ và hành vi người
tiêu dùng.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Nicosia bao gồm một sơ đồ dòng được thiết kế để minh
họa cách người tiêu dùng tiềm năng phản ứng với tin tức về một thương hiệu mới. Trình tự bốn
giai đoạn của mô hình bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được sự tồn tại của thương
hiệu và sau đó theo dõi quá trình quyết định từ mua hàng đến đánh giá và phản hồi sau mua hàng.

1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Nicosia (1966)

Mô hình Nicosia về Hành vi của Người tiêu dùng được chia thành bốn lĩnh vực chính:
Đặc điểm của doanh nghiệp và đặc điểm của người tiêu dùng: Lĩnh vực đầu tiên được chia thành hai
phần. Phần thứ nhất xem xét môi trường tiếp thị của doanh nghiệp và những nỗ lực truyền thông ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, môi trường cạnh tranh và đặc điểm của thị trường mục tiêu.
Phần thứ hai xác định các đặc điểm của người tiêu dùng như kinh nghiệm, tính cách và cách anh ta
nhận thức về ý tưởng quảng cáo đối với sản phẩm. Tại giai đoạn này, người tiêu dùng hình thành thái
độ của mình đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên cách anh ta hiểu thông điệp.
Tìm kiếm và đánh giá: Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm các thương hiệu của doanh nghiệp khác và
đánh giá thương hiệu của doanh nghiệp so sánh với các thương hiệu khác. Trong trường hợp này,
doanh nghiệp thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm của mình.
Hành động mua sắm: Kết quả của việc thúc đẩy sẽ xuất phát từ việc thuyết phục người tiêu dùng mua
sản phẩm của doanh nghiệp từ một nhà bán lẻ cụ thể.
Phản hồi kết quả bán hàng: Mô hình này phân tích phản hồi từ cả doanh nghiệp và người tiêu dùng
sau khi mua sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ hưởng lợi từ dữ liệu bán hàng như một phản hồi, và người
tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm của mình với sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ và thiên hướng cá
nhân đối với các thông điệp trong tương lai từ doanh nghiệp.
Điểm mới nổi bật và độc đáo của Mô hình hành vi người tiêu dùng của Nicosia: Mô hình này đóng
góp xuất sắc cho nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Điều làm nó nổi bật không chỉ bởi cách
tiếp cận sáng tạo, bằng việc xem xét hành vi có ý thức và có ý định, mà còn vì nó coi việc mua sắm là
một giai đoạn khác trong quá trình tiêu thụ. Nó cũng bao gồm sự ảnh hưởng của công ty trong quá
trình quyết định mua sắm và phản hồi cũng tồn tại riêng của nó.
1.2. Lý thuyết quyết định hành vi của người tiêu dùng
Lý tuyết quyết định hành vi của người tiêu dùng (Theory of Consumer Decision) của John Howard là
một mô hình quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và nghiên cứu thị trường được xây dựng năm 1989. Mô
hình này giải thích cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng và tương tác với các yếu tố
khác nhau trong quá trình này. Mô hình này bao gồm ba giai đoạn chính: giai đoạn tiền quyết, giai
đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn đánh giá và lựa chọn. Theo mô hình này, người tiêu dùng sẽ đi
qua các giai đoạn này để đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.2 Mô hình quyết định người tiêu dùng của Howard (1989)
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng gồm:
Thông tin (information): thông tin truyền miệng, quảng cáo qua TV, radio, báo,... là những nguồn
thông tin đến người mua.
Nhận diện thương hiệu (Brand recognition): chỉ những yếu tố hữu hình, tượng trưng cho doanh nghiệp
với mục đích truyền trải thông điệp, giúp khách hàng phân biệt với các nhãn hàng khác, bao gồm logo,
tên gọi, màu sắc chủ đảo, thiết kế các sản phẩm - dịch vụ.
Thái độ của khách với nhãn hàng (Attitude): bao gồm sự đánh giá tích cực, tiêu cực, những cảm xúc
khác nhau, xu hướng hành động của khách hàng tới nhãn hàng.
Lòng tin (Trust): khách hàng tin tưởng rằng niềm tin của họ với nhãn hàng là hợp lý, điều này được
củng cố qua những quảng cáo lặp lại, từ những người xung quanh, từ độ nhận diện của thương hiệu so
với các nhãn hàng khác,...
Sự chủ ý (Intention): được hiểu là trạng thái tâm lý sẵn sàng mua một sản phẩm với số lượng nhất định
trong một khoảng thời gian nhất định. Thường sự chủ ý bị ảnh hưởng bởi các sự kiện diễn ra trong
cuộc sống của người mua hàng. Những người làm quảng cáo sẽ nhận diện các sự kiện này, qua đó làm
quảng cáo thúc đẩy động lực mua hàng.
Hành vi mua hàng và sự hài lòng sau khi mua hàng sẽ một lần nữa thúc đẩy việc mua hàng, bắt đầu từ
việc tìm kiếm / tiếp cận các thông tin về sản phẩm khác.
1.3. Lý thuyết hành vi dự tính (Planned Behaviour Theory)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Icek Ajzen được xây dựng năm
1991 và được phát triển, cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action –
TRA) của Ajzen & Fishbein. TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh
vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người.

1.3 Mô hình về lý thuyết hành vi dự tính của Ajzen (1991)

Theo TPB, 3 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là:
Thái độ đối với hành vi: là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực
hiện một hành vi. Thái độ thường được hình thành bởi niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham
gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó.
Chuẩn mực chủ quan: là áp lực xã hội lên cá nhân dẫn đến thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan
đến từ kỳ vọng của những người xung quanh (người thân, đồng nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân
trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn
mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh.
Nhận thức kiểm soát hành vi: là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc
thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực
hiện hành vi.
Điểm độc đáo của mô hình lý thuyết hành vi dự tính: Lý thuyết về hành vi dự định được công nhận vì
tính hợp lệ của mô hình. Lý thuyết đã chứng minh hữu ích trong việc nghiên cứu các loại hành vi khác
nhau, đã thu thập được rất nhiều bằng chứng thực nghiệm, cho thấy sự quan trọng của việc kiểm soát
hành vi được cảm nhận và tác động của nó đối với ý định và hành vi.
1.4. Compensatory Consumer Behavioural Model (2017)
Lý thuyết hành vi tiêu dùng bồi đắp (Theory of Compensatory consumer behavior)