BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI
------------------

BẢN BÁO CÁO

MÔN NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ
Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày Nike của
sinh viên sinh sống tại TP.HCM

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Lê Thị Quỳnh Như
Nguyễn Thị Mai Phương
Huỳnh Lê Trọng Thành
Phan Hữu Thành
Đặng Nguyễn Anh Thảo
Nguyễn Thị Phương Thảo
Nguyễn Minh Thông
Phan Nguyễn Đan Thy
Trần Hồng Anh Thy
Hoàng Nguyễn Thùy Trang
 MỤC LỤC
Contents.................................................................................................................................. 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................................................................3
1.1. Lý do chọn đề tài:.......................................................................................................3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..............................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................................................5
2.1. Cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo:...............................................................................5
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất:.........................................................................................10
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................................10
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................................10
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu:.......................................................................................10
4.2. Kiểm định thang đo:.....................................................................................................11
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Dimension):................................................................11
4.4. Phân tích hồi quy:.........................................................................................................11
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài:

Trong nền kinh tế hội nhập và phát triển của Việt Nam, các nhu cầu phục vụ
cho chất lượng cuộc sống của con người để hòa nhập với cuộc sống hiện đại ngày
càng cao. Trong đó các nhu cầu về mua sắm trang phục, phụ kiện, trang sức và giày
dép cũng được mọi người chú trọng. Để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng,
thương hiệu thời trang thể thao Nike đã cho ra đời nhiều loại trang phục, giày dép
khác nhau với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với thu nhập của sinh viên
Việt Nam.

Lứa tuổi sinh viên là lứa tuổi năng động, mạnh mẽ và nhiệt huyết hơn ai hết.
Không những thế, họ luôn muốn thể hiện đẳng cấp, sự cá tính của mình qua hình
thức bên ngoài. Bên cạnh ngoại hình đẹp với những bộ áo quần thời trang, họ còn
cần cho mình một đôi giày thể thao thật đẹp, phù hợp với phong cách và cá tính của
mình, mang lại sự tự tin cho bản thân cũng như có thể thoải mái khi vận động hay khi
đi học.

Chính vì vậy, chúng tôi đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua giày Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh”. Qua
nghiên cứu này, chúng tôi mong muốn có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua giày Nike của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing nói
riêng, cũng các sinh viên tại Tp. HCM nói chung. Từ đó, có thể hiểu hơn về nhu cầu
mua sắm của nhóm đối tượng này nhằm phát triển nhiều chiến lược phù hợp và mới
mẻ hơn để có thể thu hút đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng đến
để góp phần tăng doanh thu của doanh nghiệp, cũng như đóng góp cho nền kinh tế
phát triển vững mạnh hơn.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày Nike của sinh viên qua
đó giúp cho doanh nghiệp của các sản phẩm có thể đề xuất, hoạch định ra các
chiến lược, các chính sách phù hợp.
 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua
giày Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu:
  Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua giày Nike của sinh viên sinh sống
tại TP. Hồ Chí Minh?
 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là như thế nào?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua giày Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng khảo sát: Sinh viên sinh sống tại Tp. HCM đã từng mua giày Nike.
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh.
 Phạm vi thời gian: Bắt đầu từ ngày 22 tháng 3 năm 2023.
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo:

2.1.1 Cơ sở lý thuyết:
2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA:
 Mô hình thuyết hành động hợp lí trong tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned
Action - TRA. Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến
hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh
hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein
và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý
định hành vi. Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây
dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu
dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng
hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung
của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa
là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).
Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ
hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng
hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006). Giống như mô hình thái
độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành
phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự
khác với mô hình thái độ ba thành phần. Cách đo lường thái độ trong mô hình
thuyết hành động hợp lí cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy
nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì
thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu
dùng. Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với
những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con
cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối
với quyết định của họ. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu
hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm
theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ
quan. Lý thuyết hành động hợp lí được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa
thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho
những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý
 định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự
(Sheppard, 1988). Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự
báo về ý định (Fishbein & Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái
độ và Chuẩn chủ quan.
 Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và
Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
Xu hướng hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối
tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc
biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ
của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi
(Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực
của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng
hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả
mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein &
Ajzen,1975,tr.13)
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá
nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi
nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan
có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu
dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện
hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein
& Ajzen, 1975, tr 16).
 Mô hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975

2.1.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB:

 Lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng Anh
gọi là: Theory of Planned Behavior - TPB. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen
(1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân
tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát
hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý
(Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết
trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế
hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
 Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:
 Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của
việc thực hiện hành vi; 
 Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của
áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và 
 Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng
thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý
thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và
kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.

Mô hình 2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Nguồn: Bauer, 1960

2.1.2 Mô hình tham khảo:

- Impact of Branding on Consumer Buying Behavior: An Evidence of Footwear

Industry of Punjab, Pakistan
 Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Muhammad Ashraf, Madiha Naeem, Mehwish Shahzadi, 2017

- Brand Consciousness, Brand Loyalty, Consumer Satisfaction and Buying

Behavior of Teenagers for Apparel and Clothing

Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Rakhshan Ahsan, A. Saeed, Shafia Siddiqi, Afsheen Masood, Fauzia Zeeshan,
Iffat Tehseen Amjad (2017)
- Evaluating the impact of Brand Equity and Price Variance upon Consumers
Buying Behavior: An Empirical Analysis on Bangladesh

Mô hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Feroj Mahmood (2017)

- The effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in

Iran

Mô hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman, Zahra

- An analysis of the impact of Brand Image on Consumer Purchase Behavior

Mô hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Mahmud Ahmed (2021)

- The Impact of Fast Fashion Elements on Female Consumer Buying Behavior (A

Study Case of H&M Grand Indonesia Shopping Town)

Mô hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Filda Rahmiati (2016)

 - Impact of Pricing and Product Information on Consumer Buying Behavior With
Customer Satisfaction in a Mediating Role

Mô hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Huiliang Zhao, Xuemei Yao, Zhanghong Liu, Qin Yang (2021)

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất:

2.2.1 Xu hướng hành vi

2.2.1.1 Thái độ (TĐ) 

Thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua.
Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của
khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi. Sự đánh
giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý
định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này.

2.2.1.2 Chuẩn chủ quan (CCQ)

Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi.
Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau giữa các nền văn
hoá và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những
người khác đồng tình việc mua lựa chọn mua giày Nike
Theo lý thuyết hành động hợp lý((Fishbein và Ajzen,1975), thái độ và chuẩn chủ quan không
quyết định hành vi trực tiếp; đúng hơn, nó tác động đến xu hướng hành vi, ảnh hưởng đến
hành vi của con người. Vì vậy, thái độ đối với một hành vi là tiền đề của xu hướng hành vi. 

 Giả thuyết H1(+) “Xu hướng hành vi” tác động cùng chiều đến hành vi mua giày Nike của
sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh

2.2.2 Kiểm soát hành vi cảm nhận (KSHV)

Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi được Ajzen (1985) thêm vào để điều chỉnh
mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của
mỗi cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi. Càng nhiều
nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối
với hành vi sẽ càng lớn. Theo Ajzen (1991), yếu tố nhận thức kiểm soát này xuất phát
từ sự tự tin của cá nhân người dự định thực hiện hành vi và điều kiện dễ dàng và thuận
lợi để thực hiện hành vi. Taylor và Todd (1995) cho rằng việc người dự định thực hiện
hành vi có đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định của mình và sự quyết đoán của cá
nhân người dự định thực hiện hành vi chính là sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách
hàng. Thông qua các nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh
là có tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng. Thế nên, ta có giả thuyết như sau:

 Giả thuyết H2(+) “Kiểm soát hành vi cảm nhận” tác động cùng chiều đến hành vi mua giày
Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh.

2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu (TTTH)

Zeithaml, Berry, và Parasuraman (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là
họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty khác. Fournier (1988)
cũng cho rằng trung thành thương hiệu đơn giản là cảm giác yêu thích của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó.
Oliver (1999) chỉ ra rằng trọng tâm của lòng trung thành thể hiện ở ba khía cạnh: Khách
hành đánh giá thương hiệu tốt hơn đối thủ cạnh tranh, cảm thấy có mối quan hệ thân thuộc
với thương hiệu đó và những thông tin về thương hiệu luôn được khách hàng ưu tiên trước
hết. Arjun (1999) xem xét khách hàng trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua
nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Boonghee, Naveen, và Sungho
(2000) trong nghiên cứu của mình cũng đồng quan điểm trên và cho rằng lòng trung thành
thể hiện thái độ của khách hàng, nếu họ tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu
thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Trên cơ sở đó, ta đặt giả thuyết:

 Giả thuyết H3(+)  “Lòng trung thành thương hiệu” tác động cùng chiều đến hành vi mua
giày Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh

2.2.4 Giá cả (GC)

“Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để có được
quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Needham, 1996). Theo Nguyễn Thu Hà và Gizaw
(2014) khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá cả là yếu tố quan trọng quyết
định đến quyết định mua của người tiêu dùng. Quyết định mua tăng lên khi khách hàng cảm
nhận chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm là phù hợp. Cảm nhận về giá ảnh hưởng rất
nhiều đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Các nhận thức về giá giải thích
thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng (Kotler và Keller,
2016). Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với
các sản phẩm thường xuyên được mua và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa
hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để bảo trợ (Faith và Agwu, 2014). Vì vậy, nhóm đưa ra
giả thuyết:

Giả thuyết H4(+) “Giá cả” tác động cùng chiều đến hành vi mua giày Nike của sinh viên sinh
sống tại TP. Hồ Chí Minh

Trên cơ sở hợp tuyển và kế thừa các mô hình nghiên cứu đi trước và dựa vào tình
hình thị trường giày Việt Nam, tác giả đề xuất các giả thuyết:

 Giả thuyết H1(+) “Xu hướng hành vi” tác động cùng chiều đến hành vi mua
giày Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh.
 Giả thuyết H2(+) “Kiểm soát hành vi cảm nhận” ảnh hưởng cùng chiều đến
hành vi mua giày Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh.
 Giả thuyết H3(+) “Lòng trung thành thương hiệu” tác động cùng chiều đến
hành vi mua giày Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh.
 Giả thuyết H4(+) “Giá cả” ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua giày Nike
của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
 Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày Nike của
sinh viên sinh sống tại tpHCM

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Tìm hiểu về các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm, xây dựng thang đo

Nghiên cứu định lượng

- Khảo sát 440 sinh viên sinh sống tại tp HCM mua giày Nike
- Phân tích thống kê các thông tin được thu thập
- Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý
SPSS
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận

 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu:

Từ 440 bản câu hỏi được phát ra, sau khi nhóm tác giả loại bỏ những câu hỏi có
nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định
không đáng tin cậy (chọn cùng một, hoặc hai mức độ trả lời cho tất cả các câu hỏi),
số bản câu hỏi đáp ứng yêu cầu còn lại là 372 (đạt tỷ lệ 84.54 %) và được phân bố
như sau:

Bảng 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu

Tần số Phần trăm

Giới tính

Nam 144 38.7

Nữ 228 61.3

Sinh viên

Năm 1 37 9.9

Năm 2 267 71.8

Năm 3 42 11.3

Năm 4 26 7

Thu nhập

Từ 1 đến dưới 3 132 35.5

triệu

Từ 3 đến dưới 5 129 34.7

triệu

Từ 5 đến dưới 7 67 18
triệu

Trên 7 triệu 44 11.8

Nhìn vào bảng 4.1, ta thấy:

 Về giới tính: Trong 372 người tham gia khảo sát, có 144 là nam (chiếm tỷ lệ
38.7%) và có 228 là nữ (chiếm tỷ lệ 61.3%). Vậy, Nữ tham gia khảo sát nhiều hơn
Nam.
Về năm học: Trong 372 người tham gia khảo sát, có 37 người là sinh viên năm 1
(chiếm tỷ lệ 9.9%), 267 người là sinh viên năm 2 (chiếm tỷ lệ 71.8%), 42 người là sinh
viên năm 3 (chiếm tỷ lệ 11.3%) và 26 người là sinh viên năm 4 (chiếm tỷ lệ 7%). Như
vậy, nhóm sinh viên năm 2 tham gia khảo sát chiếm đa số, tiếp đến là nhóm sinh viên
năm 3, nhóm sinh viên năm 4 và nhóm sinh viên năm 1 là nhóm có số người tham gia
khảo sát ít nhất.
Về thu nhập: Trong 372 người tham gia khảo sát, có 132 người có thu nhập từ 1
triệu đến dưới 3 triệu (chiếm tỷ lệ 35.5%), 129 người có thu nhập từ 3 triệu đến dưới
5 triệu (chiếm tỷ lệ 34.7%), 67 người có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 7 triệu (chiếm
tỷ lệ 18%) và 44 người có thu nhập trên 7 triệu (chiếm tỷ lệ 11.8%). Như vậy, nhóm
người có mức thu nhập từ 1 triệu đến dưới 3 triệu tham gia khảo sát chiếm đa số,
tiếp đến là nhóm người có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 5 triệu, từ 5 triệu đến dưới 7
triệu và nhóm người có thu nhập trên 7 triệu tham gia khảo sát ít nhất.

4.2. Kiểm định thang đo:

Để tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày
Nike của sinh viên sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, nhóm đã tiến hành kiểm
định độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số với hệ số Cronbach’s
Alpha để loại bỏ những tiêu chí không phù hợp trước khi tiến hành phân tích
nhân tố.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tiêu chí thể hiện TTTH3 có hệ
số tương quan biến-tổng thấp, cụ thể là: - .024 < .3
Do vậy, nhóm đã loại tiêu chí thể hiện TTTH3 để kiểm định lại hệ số tin cậy
của biến số. Sau khi loại bỏ tiêu chí thể hiện TTTH3, hệ số Cronbach’s Alpha của
TTTH đạt yêu cầu với hệ số là .776
Các hệ số Cronbach’s Alpha của các tiêu chí còn lại đều lớn hơn 0,6. Vì vậy,
các tiêu chí này đều có độ tin cậy cao, là những tiêu chí đo lường tốt.

Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu
Biến quan sát Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach’s
thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu
loại biến loại biến giữa biến và loại biến
tổng này
Chuẩn chủ quan (CCQ): α = .810

CCQ1 10.5995 7.820 .636 .758

CCQ2 10.7392 7.649 .629 .761

CCQ3 10.4274 7.755 .645 .754

CCQ4 10.4194 7.662 .601 .775

Thái độ (TD): α = .792

TD1 11.1909 6.214 .628 .730

TD2 11.1935 6.157 .649 .720

TD3 11.3683 5.452 .604 .746

TD4 11.1263 6.445 .545 .768

Kiểm soát hành vi (KSHV): α = .808

KSHV1 10.8737 6.175 .609 .768

KSHV2 10.7177 6.704 .596 .772

KSHV3 10.8656 6.127 .698 .723

KSHV4 10.6640 6.644 .599 .771

Trung thành thương hiệu (TTTH): α = .776

TTTH1 7.3172 3.107 .620 .692

TTTH2 7.0511 2.927 .669 .637

TTTH4 7.4059 2.819 .559 .768

Giá cả (GC): α = .752

GC1 15.1855 7.510 .458 .730

GC2 14.8656 7.313 .609 .680

GC3 15.1022 7.143 .594 .682

GC4 15.2446 6.649 .560 .693

 GC5 15.2366 7.809 .395 .752

Hành vi mua (HVM): α = .784

HVM1 10.6989 5.720 .540 .756

HVM2 10.7930 5.442 .687 .684

HVM3 11.0833 5.403 .567 .745

HVM4 10.8441 5.701 .576 .738

Sau khi kiểm tra thang đo, nhóm quyết định đưa tất cả các nhóm này vào
phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Dimension):

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập:
Bảng 4.3. Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .931

Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3310.248

df 190

Sig. .000

Bảng 4.4. Kết quả EFA các thang đo lần 1

Component

1 2 3

GC4 .691

GC2 .690

TTTH2 .631

GC3 .612
TD1 .582

TTTH4 .576

GC5 .540

TD2 .536

GC1

CCQ2 .783

CCQ1 .743

CCQ3 .713

CCQ4 .657

TD3 .576

TTTH1 .523 .537

TD4

KSHV3 .800

KSHV1 .780

KSHV2 .711

KSHV4 .631

Sau khi phân tích lần 1, yếu tố TTTH1 bị loại bỏ. Vì có hệ số tải nhân tố bị
trích vào các nhân tố khác nhau và chênh lệch trọng số giữa các hệ số tải
nhân tố rất nhỏ (0.014<0.3).
=> Không thỏa điều kiện để tiến hành bước tiếp theo. Chính vì vậy, nhóm
đã tiến hành xóa lần lượt nhóm các nhân tố. Cụ thể, nhóm tiến hành xóa
biến TTTH1. Kết quả của ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 2 như
sau:

Bảng 4.5. Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .929
Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3012.791

df 171

Sig. .000

Bảng 4.6. Kết quả EFA các thang đo lần 2

Component

1 2 3

GC2 .701

GC4 .692

GC3 .630

TTTH2 .611

TTTH4 .582

TD1 .575

GC5 .547

TD2 .540

GC1

CCQ2 .788

CCQ1 .745

CCQ3 .710

CCQ4 .657

TD3 .579

TD4 .508

KSHV3 .788

KSHV1 .785
KSHV2 .724

KSHV4 .623

Sau khi phân tích lần 2, yếu tố GC1 bị loại bỏ. Vì không đo lường cho bất kỳ
nhân tố nào.
=> Không thỏa điều kiện để tiến hành bước tiếp theo. Chính vì vậy,
nhóm tiến hành xóa lần lượt nhóm các nhân tố. Cụ thể, nhóm sẽ xóa
biến GC1. Kết quả của ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 3 như
sau:

Bảng 4.7. Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 3

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .928

Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2869.206

df 153

Sig. .000

Bảng 4.8. Kết quả EFA các thang đo lần 3

Component

1 2 3

GC4 .696

GC2 .690

GC3 .621

TTTH2 .615

TTTH4 .585

TD1 .584

GC5 .554

TD2 .548

CCQ2 .789
 CCQ1 .747

CCQ3 .712

CCQ4 .660

TD3 .576

TD4 .508

KSHV3 .787

KSHV1 .786

KSHV2 .727

KSHV4 .625

Nhìn vào bảng 4.8, ta thấy không có biến nào có hệ số tải nhân tố được trích vào các
nhân tố khác nhau và biến nào cũng có hệ số tải nhân tố được trích vào một nhân tố
=> Thỏa điều kiện để tiếp tục phân tích.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc:

Bảng 4.9. Biến quan sát đo lường “Hành vi mua - HVM”

Biến quan sát Những nhân tố

HVM1 .848

HVM2 .766

HVM3 .762

HVM4 .746

Eigenvalues 2.443

Phương sai trích 61.078

Cronbach’s Alpha .784

KMO .751

Sig .000
 Từ bảng 4.9, nhóm tiếp tục rút ra một số kết luận sau:
 Chỉ số KMO = 0.751 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) và hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan
sát sig = 0.000 < 0.05 đã khẳng định rằng phương pháp phân tích EFA là phù
hợp (hay thỏa mãn điều kiện cho phân tích nhân tố).
 Qua bảng kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc ở trên , ta thấy các biến
phụ thuộc được xếp thành nhân tố Quyết định lựa chọn có Eigenvalues =
2.443 > 1 và tổng phương sai trích là 61,078% (> 50%), các hệ số tải nhân tố
đều lớn hơn 0.5, thang đo đạt yêu cầu về mức hộ tụ và giá trị phân biệt.
 Toàn bộ kết quả dữ liệu sẽ là nền tảng cơ sở thực tế để phân tích đề xuất giải
pháp trong phần sau.

4.4. Phân tích hồi quy:

Trước khi đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, những nhân tố cần được kiểm
tra mức độ tương quan với nhau để đưa vào mô hình hồi quy.
+ Yếu tố Giá cả Thương hiệu Thái độ (GCTHTD) có 8 biến quan sát đạt
yêu cầu gồm: GC02, GC03, GC04, GC05, TTTH02, TTTH04, TD01,
TD02. Khi đấy biến mới GCTHTD = ( GC02 + GC03 + GC04 + GC05 +
TTTH02 + TTTH04 + TD01 + TD02)/8.
+ Yếu tố Thái độ Chuẩn chủ quan (TDCCQ) có 6 biến quan sát đạt yêu
cầu bao gồm: CCQ01, CCQ02, CCQ03, CCQ04, TD03, TD04. Khi đấy
biến mới TDCCQ = (CCQ01 + CCQ02 + CCQ03 + CCQ04 + TD03 +
TD04)/6
+ Yếu tố Kiểm soát hành vi (KSHV) có 4 biến quan sát đạt yêu cầu bao
gồm: KSHV01, KSHV02, KSHV03, KSHV04. Khi đấy biến mới KSHV=
( KSHV01 + KSHV02 + KSHV03 + KSHV04)/4

4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan:

Bảng 4.10. Ma trận hệ số tương quan
HVM GCTHTD TDCCQ KSHV

Pearson Correlation HVM 1.000 .726 .634 .506

GCTHTD .726 1.000 .693 .626

 TDCCQ .634 .693 1.000 .506

KSHV .506 .626 .506 1.000

Sig. (2-tailed) HVM .000 .000 .000

GCTHTD .000 .000 .000

TDCCQ .000 .000 .000

KSHV .000 .000 .000

N HVM 372 372 372 372

GCTHTD 372 372 372 372

TDCCQ 372 372 372 372

KSHV 372 372 372 372

 Tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0.506 đến
0.726 và đều có mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.05 (Với độ tin cậy 95%) ⇨ đạt yêu
cầu về mặt thống kê.
 Dự đoán mô hình hồi quy bội có dạng như sau:
HVM = β0 + β1TDGCTH + β2GCTHTD + β3KSHV+ ei

4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy:

Bảng 4.11. Tóm tắt mô hình hồi quy
Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-
Square the Estimate Watson
a
1 .726 .527 .526 .52299

2 .748b .560 .558 .50513 1.960

a. Dự đoán (hằng số): GCTHTD

b. Dự đoán (hằng số): GCTHTD, TDCCQ
c. Biến phụ thuộc: HVM
Khi số biến được thêm dần vào thì R2 cũng tăng theo. Điều đó cho phép kết luận các
mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với mẫu phân tích.
4.4.2.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Model Tổng bình df Trung bình F Sig.
phương bình
phương
b
1 Hồi quy 112.844 1 112.844 412.568 .000

Phần dư 101.201 370 .274

Tổng cộng 214.046 371

b
2 Hồi quy 119.891 2 59.946 234.933 .000

Phần dư 94.154 369 .255

Tổng cộng 214.046 371

a. Biến phụ thuộc: HVM

b. Dự đoán (hằng số): GCTHTD
c. Dự đoán (hằng số): GCTHTD, TDCCQ

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F =234.933 (Sig = 0.000 < 0.05).
Nghĩa là, giả thuyết tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc
bị bác bỏ. Vì thế, mô hình hồi quy số 2 là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể
suy rộng cho tổng thể.

4.4.2.2. Mô hình hồi quy biểu thị cho những yếu tố ảnh hưởng
Bảng 4.13. Các thông số thống kê của mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số chưa Hệ số t Sig. Thống kê đa cộng
chuẩn hóa chuẩn tuyến
hóa

B Độ lệch Bêta Độ chấp VIF

chuẩn nhận

1 Constant .513 .155 3.305 .001

GCTHTD .827 .041 .726 20.312 .000 1.000 1.000

2 Constant .429 .151 2.844 .005

 GCTHTD .629 .055 .552 11.529 .000 .520 1.922

TDCCQ .232 .044 .252 5.255 .000 .520 1.922

 Chỉ số VIF của các biến tại mô hình số 1 và mô hình số 2 đều bé hơn 2. Vì vậy,
quyết định lựa chọn mô hình hồi quy số 2 với biến GCTHTD và TDCCQ là phù
hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể suy rộng cho tổng thể.
 Kết quả xác định hệ số hồi quy được thể hiện trên cho thấy, nhân tố được dự
đoán trong mô hình hồi quy có tác động đến hành vi mua giày Nike của sinh
viên tại TPHCM với hệ số B của GCTHTD = 0.629 và hệ số B của TDCCQ = 0.232.
 Suy ra, mô hình hồi quy biểu thị các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày
Nike của sinh viên tại TPHCM được xác định như sau:
HVM = 0.429 + 0.629GCTHTD + 0.232TDCCQ

4.4.2.3. Kiểm định giả thuyết

Nhóm tác giả thống kê lại các giả thuyết, trong đó các giả thuyết “Thái độ”, “Chuẩn
chủ quan”, “Lòng trung thành thương hiệu”, “Giá cả” đều được chấp nhận với mức ý
nghĩa α < 0.05 hay 5% - Tương ứng với độ tin cậy 95%.

Bảng 4.14. Kết luận các giả thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày Nike
của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh
STT Giả thuyết Đánh giá

1 “Thái độ” tác động cùng chiều đến hành vi mua Chấp nhận
giày Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí
Minh

2 “Chuẩn chủ quan” ảnh hưởng cùng chiều đến Chấp nhận
hành vi mua giày Nike của sinh viên sinh sống tại
TP. Hồ Chí Minh

3 “Lòng trung thành thương hiệu” tác động cùng Chấp nhận
chiều đến hành vi mua giày Nike của sinh viên
sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh

4 “Giá cả” ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua Chấp nhận
giày Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí
Minh
4.4.3. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy
Giả định liên hệ tuyến tính

Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

Đồ thị 4.2: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa

Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa cho thấy các phần dư được phân tán ngẫu
nhiên xung quanh đường đi của trục tung và trục hoành chứ không tuân theo một
quy luật hay hình dạng nào. Vì thế, có cơ sở để khẳng định giả định liên hệ tuyến tính
không vi phạm.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

(1)  Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research. Addison-Wesley.

(2)   Ashraf, M., Naeem, M., & Shahzadi, M. (2017). Impact of branding on
consumer buying behavior: An evidence of footwear industry of Punjab,
Pakistan. International Journal of Academic Research in Business and Social
Sciences, 7(7). https://doi.org/10.6007/ijarbss/v7-i7/3124

(3)  Rakhshan, A et al. (2017). Brand Consciousness, brand loyalty, consumer

satisfaction and buying behavior of teenagers for apparel and clothing.
Retrieved April 2, 2023, from
https://www.iiste.org/Journals/index.php/EJBM/article/viewFile/40316/41462

(4)  Feroj, M. (2017, December). Evaluating the impact of Brand Equity and price
variance upon consumers buying behavior: an empirical analysis on
Bangladesh. Retrieved April 1, 2023, from
https://www.researchgate.net/publication/322791410_EVALUATING_THE_I
MPACT_OF_BRAND_EQUITY_AND_PRICE_VARIANCE_UPON_CONS
UMERS_BUYING_BEHAVIOR_AN_EMPIRICAL_ANALYSIS_ON_BAN
GLADESH

(5)  Firoozeh, F et al. (2013, January). The effect of brand equity on consumer
buying behavior in term of FMCG in Iran. Retrieved April 1, 2023, from
https://journal-archieves27.webs.com/945-957.pdf

(6)  Filda, R. (2016). The impact of fast fashion elements on female consumer
buying behavior ... Retrieved April 1, 2023, from
https://core.ac.uk/download/pdf/234694129.pdf

(7)  Zhao, H., Yao, X., Liu, Z., & Yang, Q. (2021, October 8). Impact of pricing
and product information on consumer buying behavior with customer
satisfaction in a mediating role. Frontiers. Retrieved April 2, 2023, from
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2021.720151/full 
 PHỤ LỤC
(Bản câu hỏi khảo sát)

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA GIÀY NIKE CỦA
SINH VIÊN SINH SỐNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Xin chào Anh/Chị, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ khoa Thương Mại, Trường Đại
học Tài chính - Marketing. Hiện nay, chúng tôi đang nghiên cứu với đề tài được nêu
trên.

Kết quả của cuộc khảo sát này được sử dụng nhằm mục đích đề xuất những giải pháp
phù hợp giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và xây dựng các chiến
lược kinh doanh phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang
hướng đến.

Chúng tôi xin cam đoan rằng mọi thông tin anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật tuyệt
đối và chỉ được sử dụng với mục đích nghiên cứu và thống kê của đề tài.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn anh/chị.

PHẦN 1: CÂU HỎI SÀNG LỌC ĐỐI TƯỢNG

1. Anh/chị có phải là sinh viên đang sinh sống tại TP.HCM không?
 Có (Tiếp tục)
 Không (Dừng lại)
2. Anh/chị đã từng mua giày Nike chưa?
 Đã từng (Tiếp tục)
 Chưa từng (Dừng lại)

PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ XẢY RA

Anh/chị vui lòng cho biết mức độ xảy ra của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
giày Nike của sinh viên sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh bằng cách đánh dấu (X) vào ô
vuông tương ứng với sự lựa chọn của anh/chị:

(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Bình thường
(4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý
 MỨC ĐỘ
STT CÁC NHÂN TỐ KHẢO SÁT
(1) (2) (3) (4) (5)
1 Chuẩn chủ quan
Anh/chị sẽ mua giày Nike từ lời khuyên
1.1 của những người xung quanh (gia đình,
bạn bè,..)
Anh/chị sẽ mua giày Nike vì bạn bè, người
1.2
thân sử dụng giày Nike
Việc các fashionista sử dụng giày Nike có
1.3 tác động đến hành vi mua với mẫu mã
tương tự của anh/chị
Anh/chị sẽ mua giày Nike nếu thần tượng
1.4 trở thành đại sứ thương hiệu hoặc kết hợp
với Nike
2 Thái độ
Mua giày Nike sẽ mang đến trải nghiệm
2.1
tốt nhất cho anh/chị
Anh/chị tin rằng mua giày Nike sẽ bảo vệ
2.2
bàn chân của mình tốt nhất
Anh/chị tin rằng việc mua giày Nike sẽ
2.3
nâng cao giá trị bản thân
Theo anh/chị, mua giày Nike đang là một
2.4
xu hướng thịnh hành
3 Nhận thức kiểm soát hành vi
3.1 Anh/chị dễ dàng mua giày Nike nếu muốn
Anh/chị có đủ thời gian để mua giày Nike
3.2
tại cửa hàng
Kinh phí của anh/chị đủ để mua giày Nike
3.3
tại cửa hàng 
3.4 Anh/chị đủ hiểu biết để mua giày Nike
4 Lòng trung thành thương hiệu
Anh/chị sẽ gợi ý cho mọi người xung
4.1
quanh mua giày Nike.
Anh/chị cảm thấy yêu thích giày Nike và
4.2
sẵn sàng mua lại.
Nếu không có chương trình giảm giá
4.3 khuyến mãi, anh/chị vẫn chọn mua giày
Nike.
Nếu cùng một kiểu dáng và có nhiều cơ
4.4 hội lựa chọn các hãng giày khác, anh/chị
vẫn sẵn sàng mua giày Nike?
 5 Giá cả
Anh/ chị mua giày nike dựa trên mức độ
5.1
hợp lý về giá
Anh/chị cảm thấy giá cả giày Nike phù
5.2
hợp với chất lượng và thương hiệu
Anh/chị cảm thấy giày Nike có mức giá ổn
5.3
định trong thời gian dài
Anh/chị sẵn sàng mua giày Nike với giá
5.4 cao hơn so với các sản phẩm giày khác để
có được chất lượng tốt hơn
Anh/chị cảm thấy rằng  giày Nike có giá
5.5 cả cao hơn so với các thương hiệu giày
khác
6 Sự phụ thuộc của hành vi mua vào các nhân tố được khám phá
Các yếu tố trên ảnh hưởng đến hành vi
6.1
mua giày Nike của anh/chị
Anh/chị giới thiệu người thân, bạn bè
6.2
mua giày Nike dựa trên các yếu tố trên
Dựa trên các yếu tố trên, anh/chị sẽ mua
6.3
giày Nike thường xuyên
Nếu các yếu tố trên thay đổi, anh/chị sẽ
6.4
thay đổi hành vi mua giày Nike

PHẦN 3: CÂU HỎI VỀ THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Giới tính của anh/chị là?
 Nam
 Nữ
2. Hiện tại, anh/chị đang là sinh viên năm mấy?
 Năm 1
 Năm 2
 Năm 3
 Năm 4
3. Thu nhập của anh/chị mỗi tháng khoảng bao nhiêu?
 Từ 1 triệu đến dưới 3 triệu
 Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu
 Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu
 Trên 7 triệu

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ của anh/chị vì đã dành chút
thời gian quý báu để điền vào phiếu khảo sát này.