TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ

-------------- o0o -------------

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỒ UỐNG CỦA
SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.

Giảng viên hướng dẫn: TS. Phạm Thị Cẩm Anh

Lớp tín chỉ: Anh 08- KDQT

Nhóm thực hiện: Nhóm 5

Thành viên: Bùi Thị Hoàng Anh – 2114518012

Nguyễn Trần Minh Anh – 2114518005
Vũ Thị Mai Chi - 2114518015
Nguyễn Lê Thúy Hòa – 2114518031

8
Quảng Ninh , tháng 3 năm 2023
 18031
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

STT NỘI DUNG

4518031 ĐIỂM GHI CHÚ
1 Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lý, khả thi.
45
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến vấn
đề nghiên cứu và được viết21145180312114518031
rõ ràng.
3 Lựa chọn được phương pháp luận phù hợp.
2114518031 2114518031
4 Dữ liệu được sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng.
5 Xác định được phương pháp nghiên cứu phù hợp.
6 Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ.
7 Cấu trúc bài viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng,
khoa học.
TỔNG CỘNG

STT HỌ VÀ TÊN MÃ SỐ PHẦN ĐIỂM

SINH TRĂM
VIÊN ĐÓNG GÓP
1 Nguyễn Trần Minh Anh 2114518005
2 Bùi Thị Hoàng Anh 2114518012
3 Vũ Thị Mai Chi 2114518015
4 Nguyễn Lê Thúy Hòa 2114518031 30%
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI..................................................

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.................................
CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU......................
3.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.................................................................
3.1.1. Lý thuyết cấp bậc nhu cầu của con người....................................................
3.1.2. Hành vi người tiêu dùng................................................................................
3.2. Lý thuyết về thương hiệu................................................................................
3.2.1. Khái niệm thương hiệu..................................................................................
3.2.2. Giá trị thương hiệu........................................................................................
3.3. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.................................
CHƯƠNG 4: CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...................................
CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................
5.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................
5.2. Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)......................................................
5.2.1. Phương pháp thực hiện: Thảo luận nhóm tập trung...................................
5.2.2. Quá trình thảo luận.......................................................................................
5.3. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)..........................................
5.3.1. Tập thương hiệu nghiên cứu.........................................................................
5.3.2. Thiết kế mẫu..................................................................................................
CHƯƠNG 6: THỜI GIAN BIỂU..........................................................................
CHƯƠNG 7: CÁC NGUỒN LỰC.........................................................................
7.1. Nguồn nhân lực................................................................................................
7.2. Nguồn lực tài chính..........................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG................................
 CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày
càng được nâng cao và cùng với đó, việc tiêu dùng các thương hiệu đồ uống trong
giới trẻ đặc biệt là các bạn học sinh, sinh viên rất phổ biến. Đồ uống không chỉ phục
vụ cho con người về nhu cầu giải khát, mà còn mang đến rất nhiều giá trị khác trong
quá trình thưởng thức. Mỗi một thương hiệu đồ uống đều mang trong mình một
phong cách riêng, một dấu ấn riêng biệt, một trải nghiệm riêng và một giá trị riêng
đối với mỗi khách hàng. Điều đó đã được thể hiện rõ ở hương vị và chất lượng đồ
uống, tiếp đến là trải nghiệm nghỉ ngơi, thư giãn, trò chuyện và học tập trong thời
gian dùng đồ uống. Bởi vậy, tầm quan trọng của thương hiệu trong xu hướng lựa
chọn đồ uống đặc biệt quan trọng. Vì thế nên ngày càng nhiều thương hiệu đồ uống
xuất hiện trên thị trường, bắt nguồn từ cả trong nước và quốc tế. Điều này đặt ra cho
người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ câu hỏi: “Nên chọn lựa thương hiệu đồ uống
nào?” đồng thời cũng đặt ra câu hỏi cho các thương hiệu đồ uống ở Việt Nam: “ Cần
làm gì để sản phẩm của mình được giới trẻ tin dùng?”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
khi qua sự tương tác đó thì con người thay đổi cuộc sống. Hay chính là hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Các yếu tố như ý kiến của
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì sản phẩm,... đều có thể tác
động đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của khách hàng. Bên cạnh mục đích muốn
kiểm chứng những yếu tố trên có chính xác với sinh viên trên địa bàn Hà Nội hay
không, đề tài cũng muốn khám phá xem còn nhân tố khác không. Vì vậy, áp dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá với mong muốn phát hiện ra những nhân
tố sát hơn với thực tiễn Việt Nam, cụ thể là với sinh viên tại thành phố Hà Nội. Với
mục đích trên, nhóm chúng em quyết định đề xuất đề tài “ Ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”.
Nhóm chúng em hy vọng có thể giúp các thương hiệu đồ uống nắm bắt được các
nhân tố quan trọng, từ đó có thể nâng cao sức cạnh tranh của mình và mức độ hài
lòng của người tiêu dùng, cụ thể là các bạn sinh viên.
 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Ngày nay, khi mà thị trường ngày càng xuất hiện đa dạng các loại hàng hoá
đến từ nhiều thương hiệu khác nhau, công tác nghiên cứu tâm lý hành vi mua sắm
của người tiêu dùng cũng ngày càng nhận được sự quan tâm đặc biệt từ các nhà
nghiên cứu thị trường cũng như các doanh nghiệp, qua đó cũng khẳng định được vị
trí đặc biệt quan trọng của các nghiên cứu tâm lý hành vi mua hàng và đang ngày
càng được chú trọng. Hiện nay, theo thống kê trên thế giới, có khoảng 6000 bài
luận, nghiên cứu, báo cáo nghiên cứu về hành vi và tâm lý của người tiêu dùng.
Trong số đó còn có một số nghiên cứu nhận được rất nhiều sự quan tâm của dư luận
và được xuất bản thành sách như cuốn Consumer Behaviour (2013) của L
Schiffman, A O’Cass, A Paladino, J Carlson, Chu du vào tâm trí khách hàng (2019)
của Harry Dexter Kitson. Ta cũng có thể nhắc đến một số nghiên cứu tiêu biểu về
tâm lý hành vi người tiêu dùng: Roozy và cộng sự (2014), Yi Jin Lima và cộng sự
(2012), Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013). Tại Việt Nam cũng đã có một số
nghiên cứu nhận được nhiều sự quan tâm về giá trị thương hiệu dẫn đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng như các nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tuấn
(2015), Nguyễn Thị Thu Hương (2017). Sau đây, nhóm chúng em xin trình bày tóm
tắt kết quả các công trình nghiên cứu tiêu biểu và phù hợp nhất với đề tài, bối cảnh
nghiên cứu để làm tiền đề cho các bước tiếp theo nghiên cứu.

Trong nghiên cứu Ảnh hưởng của giá trị Thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng
của khách hàng đối với thị trường công nghiệp thực phẩm, Roozy và cộng sự (2014)
đã sử dụng mô hình các thành phần giá trị thương hiệu Aaker để phục vụ cho nghiên
cứu của mình. Theo đó, hành vi ý định mua của khách hàng sẽ bị tác động bởi 4
biến độc lập đó là nhận biết thương hiệu, các giá trị thương hiệu đồng hành,
lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận. Trong nghiên cứu này, nhóm
tác giả sử dụng bảng hỏi có chứa các thành phần giá trị thương hiệu trên và xu
hướng tiêu dùng (sẵn lòng tiêu dùng, xem xét tiêu dùng và khuyến nghị tiêu dùng)
để thu thập dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu
có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng tiêu dùng đồng thời cũng tạo ra khuyến nghị
tiêu dùng ở khách hàng. Các thành phần có ảnh hưởng lớn tiếp theo chính là liên
tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Trong khi do đặc biệt không dẫn đến
việc khán nghị tiêu dùng và sẵn lòng tiêu dùng, thành phần nhận biết thương hiệu
được đánh giá là thành phần có ảnh hưởng yếu nhất đến xu hướng tiêu dùng.

Nghiên cứu Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Firoozeh Fouladivanda và
cộng sự cũng cho thấy rằng 4 thành phần gồm nhận biết thương hiệu, các giá tri
̣thương hiệu đồng hành, lòng trung thành thương hiệu và giá tri ̣cảm nhận đều có ảnh
hưởng tích cực đến quyết định và hành vi của khách hàng trên thi ̣trường FMCG.
Trong đó, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số
hồi quy β = 0.313. Tiếp đến là thành phần liên tưởng thương hiệu và giá tri ̣cảm
nhận với hệ số hồi quy lần lượt là β= 0.301 và β = 0.202. Thành phần nhận biết
thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng ít nhất trong 4 thành phần trên với hệ số hồi
quy là β = 0.188.
Tuy nhiên, với việc sử dụng mô hình Aaker -mô hình nghiên cứu dành cho
các nước phát triển cũng như sự mới la ̣của thuộc tính đồng hành của thương hiệu
với người tiêu dùng Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu và kết quả cuối cùng của
nghiên cứu khi nhóm tác giả áp dụng với bối cảnh thi ̣trường nước ta vẫn còn tồn tại
một số vấn đề bất cập.
Tác giả Lê Thanh Tuấn (2015) trong Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Ảnh hưởng
của giá tri ̣thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng Tp. Hồ Chí
Minh” đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng qua hai
giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Từ các mô hình nghiên cứu trước đó, tác
giả xác định các yếu tố của giá tri ̣thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, giá tri c̣ ảm nhận và lòng ham
muốn thương hiệu. Tuy nhiên, trong bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã kiểm định lại
các yếu tố trên nhằm xác định các yếu tố của giá tri ̣thương hiệu ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng (sau đó đã bỏ đi yếu tố lòng ham muốn thương hiệu). Đây là
một điểm mới của nghiên cứu thế nhưng tác giả lại thực hiện thảo luận nhóm với
mẫu nhỏ (15 người) chỉ một lần. Điều này dẫn đến mô hình nghiên cứu sau đó thiếu
tính khách quan, tính quy luật. Hơn nữa, trong bước nghiên cứu chính thức bằng
nghiên cứu định lương, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dẫn
đến độ biến thiên và sai số không đo lường và kiểm soát được, ṃẫu không có tính
đại diện.
 Tác giả Nguyễn Thị Thu Hương trong nghiên cứu Hành vi Mua thực phẩm
an toàn của người tiêu dùng và vận dụng và hoạt động Marketing tại các Doanh
nghiệp thương mại bán lẻ trên địa bàn Hà Nội gồm 4 thành phần: nhận biết thương
hiệu, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Nhìn chung, về trường phái lý thuyết, các nghiên cứu nước ngoài và nghiên
cứu của Việt Nam đều tham khảo mô hình nghiên cứu của Aaker. Khi áp dụng mô
hình nghiên cứu vào thị ̣trường Việt Nam đều chưa phù hơp do những điều kiện cụ
thể của thi ̣ trường Việt Nam. Một số nhà nghiên cứu Việt Nam đã khảo sát và điều
chỉnh những mô hình này để phù hợp hơn với thi ̣trường Việt Nam. Tuy nhiên, do
điều kiện nguồn lực còn hạn chế nên các nghiên cứu này chỉ nghiên cứu mẫu nhỏ,
bối cảnh nghiên cứu ở những địa điểm cục bộ. Điều này dẫn đến những sai sót có
thể trong quá trình xây dựng và kiểm định lý thuyết (như sự khác nhau giữa các yếu
tố của giá tri ̣thương hiệu giữa các nghiên cứu) và chưa đem lại kết quả có tính
khách quan cao, mang tính đại diện và khả năng ứng dụng. Những mô hình này chỉ
cần nghiên cứu trên những mẫu lớn hơn và thay đổi phương pháp chọn mẫu sẽ mang
lại những kết quả khách quan hơn. Những nghiên cứu này cũng cần triển khai thêm
trên những khu vực khác, đối tượng khảo sát khác và ngành khác để dẫn đến kết quả
mang tính toàn diện.
Sau đây, nhóm chúng em xin sử dụng những nghiên cứu tiêu biểu trên để
tham khảo và phục vụ cho đề xuất nghiên cứu của mình. Bên cạnh đó, với việc tận
dụng sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng xã hội, nhóm chúng em sẽ khắc
phục những thiếu xót của những nghiên cứu trước đây nhằm nghiên cứu và nhận
diện được các yếu tố thành phần thang đo giá trị thương hiệu lên quyết định lựa
chọn đồ uống của sinh viên. Qua đó, giúp những nhà quản lý có cái nhìn khách quan
về thị trường và đề ra được những chiến lược hiệu quả, mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
 CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

3.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

3.1.1. Lý thuyết cấp bậc nhu cầu của con người

Nhà tâm lý học người Mỹ A. Maslow đã phát triển ra lý thuyết về cấp bậc
nhu cầu của con người vào năm 1943 và sau đó lý thuyết này trở nên phổ biến trên
toàn thế giới đến ngày nay.

Theo lý thuyết nhu cầu của Maslow, nhu cầu tự nhiên của con người được
chia thành những “bậc thang” khác nhau, từ cơ bản đến nâng cao để phản ánh được
sự tồn tại và phát triển của con người trên hai phương diện đó chính là vừa là một
sinh vật tự nhiên và vừa là một thực thể xã hội.

Nhu cầu của con người theo Maslow được chia thành 5 cấp bậc từ cơ bản đến
nâng cao sau đây:

• Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs): Sinh lý là những nhu cầu thực tế và cần
thiết nhất đối với mỗi con người bao gồm việc ăn uống, nghỉ ngơi, sinh hoạt,...
đó cũng chính là những điều giúp con người có thể tồn tại và phát triển. Trong
tháp Maslow thì các nhu cầu sinh lý xếp ở việc cuối cùng và nếu chưa được thõa
mãn thì sẽ không xuất hiện các nhu cầu cao hơn

• Nhu cầu về an toàn (Safety Needs): Điều tiếp theo được đề cập ở tháp nhu cầu là
sự an toàn bởi vì nhu cầu sinh lý giúp cho con người có thể tồn tại được thì tiếp
đến con người sẽ cần gì đó để đảm bảo duy trì và giúp họ yên tâm hơn để phát
triển, trong đó thì các nhu cầu an toàn gồm có an toàn về sức khỏe, về tài chính,
về tính mạng và không gây thương tích.

• Nhu cầu về xã hội (Social Needs): Nhu cầu này thể hiện qua các mối quan hệ cụ
thể là gia đình, bạn bè,... để tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi, để con người
không cảm thấy bị cô đơn, lạc lõng. Khi những nhu cầu cơ bản được đáp ứng
đầy đủ thì con người muốn tiến đến mở rộng các mối quan hệ xã hội nư bạn bè,
tình yêu, đồng nghiệp, đối tác,... Qua đó cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp
để phát triển.

• Nhu cầu được quý trọng (Esteem Needs): Theo Maslow thì con người có thể bắt
đầu thõa mãn nhu cầu được công nhận là thành viên của xã hội thì có thể con
người sẽ có xu hướng tự trọng với mong muốn được mọi người tôn trọng. Khi
đó con người bắt đầu nỗ lực hơn, cố gắng hơn để được mọi người công nhận. Đó
 là nhu cầu được thừa nhận với mong muốn được yêu quý và tôn trọng trong bất
kỳ môi trường nào.

• Nhu cầu tự thể hiện bản thân (Self- Actualization Needs): Có thể nói đây chính
là mong muốn được khẳng định vị trí của bản thân, tự do theo đuổi ước mơ, sở
thích và mang lại những giá trị, lợi ích tốt đẹp cho xã hội, và đây cũng chính là
nhu cầu cao nhất của con người được nằm ở đỉnh tháp. Maslow cho rằng nó bắt
nguồn từ mong ước phát triển bản thân của con người chứ không phải xuất phát
từ việc thiếu một thứ gì đấy giống như 4 nhu cầu trên.

Nguyên tắc quan trọng của việc sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng đúng
được nhu cầu của khách hàng. Do đó, việc áp dụng lý thuyết nhu cầu của Maslow có
thể giúp chúng ta xác định được nhu cầu của khách hàng, từ đấy hướng tới chính
xác việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, định vị phân khúc khách hàng và đặc biệt là
nghiên cứu hành vi khách hàng để có thể truyền tải đúng thông điệp khi thực hiện
hành vi Marketing.

3.1.2. Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử
dụng rộng rãi trong các lịnh vực với nhiều cách tiếp cận khác nhau.mTrong công
trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumer
behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della Bitta quan
niệm: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của
các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch
vụ”. Tương tự, trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon
G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là toàn
bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao
gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hai quan niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về
hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của
người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của
người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu
dùng sau khi mua sản phẩm.
Theo hai quan niệm trên, hành vi người tiêu dùng thể hiện đầy đủ trong quy
trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Để dẫn tới quyết định tiêu dùng
sản phẩm, theo Philip Kotler (1996), người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá
sau khi mua.

Nhận biết nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quy trình ra quyết định mua hàng
của người tiêu dùng đó là xác định nhu cầu. Người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
khi cảm nhận được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn.
Họ sẽ tự nhận thấy nhu cầu của bản thân như thế nào và hành động mua hàng sẽ
giúp họ giải quyết được vấn đề đó. Nhu cầu của họ có thể bắt nguồn từ các tác nhân
kích thích bên trong (quy luật tâm, sinh lý) như: cảm giác đói, cảm giác ghét bỏ, sợ
hãi… hoặc những nhu cầu xuất phát từ môi trường xung quanh như: thời tiết, khí
hậu, xã hội…

Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận được nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ tiến hành
tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Sau đó, họ sẽ đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó xem
có đáp ứng được yêu cầu mà mình đặt ra hay không. Việc tìm hiểu thông tin của sản
phẩm này sẽ đến từ rất nhiều nguồn như:

• Nguồn thông tin kinh nghiệm: thông qua trí nhớ, hiểu biết và kinh nghiệm của
mình qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm
• Nguồn thông tin cá nhân: từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp…
• Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, các phương tiện truyền thông, dư luận (tin
đồn)...
• Nguồn thông tin thương mại: từ nhà sản xuất, kinh doanh, thu thập được qua
quảng cáo, tiếp thị, lời giới thiệu của nhân viên bán hàng, bao bì sản phẩm.

Đánh giá các phương án: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ so sánh các sản
phẩm và dịch vụ mà họ đã tìm kiếm được có đáp ứng được nhu cầu cá nhân của họ
hay không. Các sản phẩm và dịch vụ đó sẽ được xem xét kỹ lưỡng trong giai đoạn
đánh giá này thông qua các tập gợi ý của người tiêu dùng. Sau khi xác định được tập
hợp các gợi ý của người tiêu dùng thì họ sẽ bắt đầu lựa chọn các thương hiệu dựa
trên công dụng, tính năng của sản phẩm/dịch vụ. Bên cạnh đó, họ cũng sẽ quan tâm
đến chức năng của sản phẩm/dịch vụ để quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có
xu hướng lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu mang cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa
mãn tối đa so với những chi phí họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản
phẩm/thương hiệu đó.
 Quyết định mua: Trải qua các giai đoạn như nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông
tin và đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ tiến tới giai đoạn quyết định mua
hàng hay không. Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã sắp xếp các nhãn
hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu
hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu
dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến
sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là

• Thái độ của người khác, như: gia đình, bạn bè, dư luận, đồng nghiệp
• Những yếu tố hoàn cảnh, như: những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm,
các điều kiện thanh toán, giao dịch…

Hai yếu tố này có thể ảnh hưởng quyết định mua của người tiêu dùng trở thành 4
trường hợp sau:
• Người tiêu dùng quyết định mua hàng vì cảm thấy phù hợp với nhu cầu và các
tiêu chí của bản thân.
• Người tiêu dùng cảm thấy không phù hợp, muốn đổi sang sản phẩm và dịch vụ
khác.
• Người tiêu dùng thấy không phù hợp và không mua hàng.
• Người tiêu dùng vì một số lý do khách quan nào đó nên đã không mua sản
phẩm.

Đánh giá sau khi mua: Đây được xem là giai đoạn quan trọng cuối cùng trong
quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sau khi mua hàng xong, họ sẽ sử
dụng sản phẩm và đưa ra những đánh giá khách quan về sản phẩm đã mua được.
Mức độ hài lòng đối với sản phẩm chính là tiêu chí quan trọng tác động vào quyết
định mua của người tiêu dùng sau này. Sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc
vào hai mối tương quan giữa sự mong đợi của chính bản thân họ và cảm nhận của
họ khi mua và sử dụng sản phẩm. Thông thường, sẽ có ba khả năng xảy ra dưới đây:

• Nếu tính năng của sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng thì họ
sẽ thấy không hài lòng.
• Nếu tính năng của sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài
lòng.
• Nếu tính năng của sản phẩm vượt xa sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất
hài lòng.

Nhìn chung, hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn:
trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Trong đề xuất nghiên cứu này, nhóm
tác giả sẽ tập trung đề xuất hướng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở giai đoạn
trước khi mua hàng, cụ thể là ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng

3.2. Lý thuyết về thương hiệu

3.2.1. Khái niệm thương hiệu

a, Quan điểm truyền thống

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu
tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm)
sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm
(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

b, Quan điểm tổng hợp

• Theo Ambler và Styles (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan niệm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung
cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của
thương hiệu”.
• Theo David Aaker (Building Strong Brand - 1996): “Thương hiệu là hình ảnh có
tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng
khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
• Dưới góc độ sở hữu trí tuệ, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) trình bày như
sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp
gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn,
giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị
của doanh nghiệp”

Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau thì thương hiệu là một khái
niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông
điệp mà khách hàng cảm nhận được.
 Vậy, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mĩ, lí lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo,
hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong
tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

3.2.2. Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên…).

Mỗi nhà nghiên cứu lại đưa ra thành phần của giá trị thương hiệu khác nhau.
Dưới đây là bảng tóm tắt các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới và Việt Nam:

Thời
Thành phần giá trị thương hiệu Tác giả
gian

• Nhận biết thương hiệu

• Liên tưởng thương hiệu Aaker 1996
• Giá trị cảm nhận

 Lòng trung thành thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

Keller 1993
 Ấn tượng thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

Mohammad Reza Jalivand, neda
 Giá trị thương hiệu đồng hành
Samiei & Seyed Hesamaldin 2011
 Giá trị cảm nhận
Mahdavinia
 Lòng trung thành thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

 Lòng ham muốn thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị 2011
 Giá trị cảm nhận Mai Trang
 Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): là khả năng mà một khách hàng
tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu với các mức độ khác
nhau: nhớ đến ngày đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm; nhận biết không nhắc
nhở; nhận biết có nhắc nhở; không nhận biết (Aaker, 1991). Theo Keller (1993),
mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và
phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp thương hiệu có mặt
trên thị trường.

Giá trị cảm nhận (Perceived Quality): là sư ̣đánh giá tổng thể của người tiê u
dùng về tiệ n ích ho ̣nhậ n đươc c ̣ ủa mộ t sản phẩm hay di ̣ch vu ̣đươc ṛ út ra từ kinh
nghiệm. Giá tri ̣ cảm nhậ n cao khi người tiê u dùng cảm thấy sản phẩm của thương
hiệu vươt trội hơn so với thương hiệ u khác.

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là việc người tiêu dùng có
gắn bó tích cực với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Khách hàng thể hiện
lòng trung thành với thương hiệu bằng việc tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu,
bất chấp những nỗ lực của đối thủ cạnh tranh để thu hút họ.

Liên tưởng thương hiệu (Brand Association): là bất cứ điều gì liê n quan, gơi

nḥ ớ đến thưon̛ g hiệ u trong trí nhớ của khách hàng. Có tám loại liên tưởng thương
hiệu: liên tưởng dựa trên thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu, liên tưởng dựa trên
lợi ích, liên tưởng dựa vào thái độ, liên tưởng dựa trên thương hiệu mẹ, liên tưởng
theo quốc gia, khu vực địa lí, liên tưởng dựa vào người nổi tiếng, liên tưởng dựa vào
biểu tượng, liên tưởng dựa vào sự kiện.

Ham muốn thương hiệu (Brand Passion): Khi khách hàng thích thú với một
thương hiệu thì họ sẽ thể hiện thái độ quan tâm và mong muốn sử dụng sản phẩm
dịch vụ mang thương hiệu đó. Từ sự thích thú thương hiệu sẽ là động lực khiến
khách hàng muốn sở hữu được thương hiệu này thay vì những thương hiệu cạnh
tranh khác.

3.3. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồ
uống của thương hiệu.

Nếu mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng tăng thì ý định mua đồ uống
của thương hiệu đó cũng tăng, quyết định mua đồ uống của thương hiệu đó càng
chắc chắn (ngược lại).

Giả thuyết H2: giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồ uống
của thương hiệu.
Nếu mức độ giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tăng thì ý định mua đồ uống của
thương hiệu đó cũng tăng, quyết định mua đồ uống của thương hiệu đó càng chắc
chắn (ngược lại).

Giả thuyết H3: Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định
mua đồng uống của thương hiệu.

Nếu mức độ trung thành với một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng tăng thì ý
định mua đồ uống của thương hiệu đó cũng tăng, quyết định mua đồ uống của
thương hiệu đó càng chắc chắn (ngược lại).

Giả thuyết H4: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồ
uống của thương hiệu.

Nếu mức độ liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng tăng thì ý định mua đồ
uống của thương hiệu đó cũng tăng, quyết định mua đồ uống của thương hiệu đó
càng chắc chắn (ngược lại).

Giả thuyết H5: Ham muốn thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồ
uống của thương hiệu.

Nếu mức độ ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng tăng thì ý định mua đồ
uống của thương hiệu đó cũng tăng, quyết định mua đồ uống của thương hiệu đó
càng chắc chắn (ngược lại).

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu sau:
 LÒNG TRUNG
THÀNH
THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ CẢM LIÊN TƯỞNG

NHẬN THƯƠNG HIỆU
H3

H2 H4

QUYẾT
NHẬN BIẾT H1 H5 HAM MUỐN
ĐỊNH MUA
THƯƠNG HIỆU HÀNG THƯƠNG HIỆU

Hình 1 . Mô hình nghiên cứu đề xuất

 CHƯƠNG 4: CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Bảng 1. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Giá trị thương hiệu có những - Xác định các thành phần cấu thành giá trị
thành phần nào ảnh hưởng đến thương hiệu.
quyết định lựa chọn của người - Xác định và kiểm nghiệm rõ các thành phần
tiêu dùng? giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn của người tiêu dùng.

- Các thành phần của giá trị - Phân tích cách thức từng thành phần của
thương hiệu ảnh hưởng đến quyết giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến việc
định lựa chọn đồ uống của sinh quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên
viên Hà Nội như thế nào? Hà Nội.

- Mức độ ảnh hưởng của các thành - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành
phần giá trị thương hiệu đến quyết phần giá trị thương hiệu đến quyết định lựa
định lựa chọn đồ uống của sinh chọn đồ uống của sinh viên Hà Nội theo
viên Hà Nội ra sao? thang đo từ thấp đến cao.
- Đề xuất phương pháp marketing phù hợp
đối với các doanh nghiệp ngành đồ uống
trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.

CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1. Quy trình nghiên cứu

 2. Cơ sở lý thuyết và 3. Mô hình nghiên
1. Vấn đề và mục
các nghiên cứu liên cứu và thang đo sơ
tiêu nghiên cứu
quan bộ

4. Nghiên cứu định

6. Thang đo và bảng 5. Điều chỉnh thang
tính (Thảo luận
câu hỏi chính thức đo và bảng câu hỏi
nhóm)

8. Xử lý, phân tích dữ

liệu, kiểm định thang 9. Báo cáo kết quả
7. Thu thập dữ liệu
đo, kết luận giả nghiên cứu
thuyết

Hình 3. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính đó là nghiên cứu sơ bộ
(hay còn gọi là nghiên cứu định tính) và nghiên cứu định thức (nghiên cứu định
lượng).
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm
từ đó thu được kết quả khi đó nhóm chúng em sẽ xây dựng và hình thành bảng câu
hỏi nghiên cứu rồi dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử để hoàn thiện bảng hỏi.
Trong quá trình thử nghiệm thì bảng hỏi sẽ được hoàn thiện dần và sau đó sẽ được
đưa vào nghiên cứu chính thức (tức là nghiên cứu định lượng).
Dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để
tiến hành mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy. Khi thu
được kết quả thì sẽ dùng nó để phân tích và sử dụng để nghiên cứu với mục đích tìm
ra kết luận nghiên cứu.
5.2. Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
Quá trình nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với
mục đích nhận biết, khảo sát và khám phá các thành phần trong mô hình nghiên cứu
bao gồm các thành phần mang giá trị thương hiệu và tạo xu hướng tiêu dùng của
khách hàng.
5.2.1. Phương pháp thực hiện: Thảo luận nhóm tập trung

Khái niệm: Là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhóm tập trung bao gồm một
cuộc phỏng vấn sâu với một số ít người được lựa chọn cẩn thận được tập hợp lại để
thảo luận về một chủ đề được thiết lập sẵn và tự đưa ra ý kiến và quan điểm, dưới sự
hướng dẫn của một người trưởng nhóm. Thảo luận nhóm tập trung được đánh giá là
một công cụ phù hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trường hàng tiêu
dùng.
Mục đích của thảo luận nhóm tập trung: Là thảo luận về các thành phần mang giá
trị thương hiệu tác động như thế nào đến xu hướng tiêu dùng đồ uống của khách
hàng. Dựa trên mô hình của giá trị thương hiệu (mô hình Aaker năm 1991), nội
dung thảo luận đề cập đến đặc điểm của ngành dịch vụ đồ uống, thói quen tiêu dùng
của giới trẻ và từ đó để xây dựng bảng hỏi sao cho phù hợp với những đặc thù của
đối tượng và khu vực nghiên cứu.
Bảng hỏi: Phụ lục

Đối tượng: Nhóm thảo luận gồm có 10 người (5 nam và 5 nữ) được lựa chọn dựa
trên nghề nghiệp hiện tại (sinh viên), nơi ở hiện tại (thành phố Hà Nội) có thói quen
tiêu dùng các thương hiệu đồ uống nổi tiếng.
5.2.2. Quá trình thảo luận

• Các thành viên thảo luận về các thành phần trong mô hình nghiên cứu, bao gồm
các thành phần mang giá trị thương hiệu đồ uống và xu hướng tiêu dùng của
khách hàng.
• Thu thập và tổng hợp dữ liệu trong buổi thảo luận.
• Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành phỏng vấn 10 sinh viên
bất kỳ trong nội thành Hà Nội bằng bảng hỏi nghiên cứu để kiểm tra mức độ
hiểu nội dung các câu hỏi của người tiêu dùng. Từ đó, thay đổi, chỉnh sửa và
hoàn thiện bảng hỏi để đưa vào sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
5.3. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
5.3.1. Tập thương hiệu nghiên cứu

Trong đề xuất nghiên cứu này, nhóm chúng em chọn 5 thương hiệu:
Starbucks, Highlands, The Coffee House, Phúc Long, Cộng Cà Phê, để tiến hành
khảo sát. Đây là những thương hiệu mà chúng em nhận thấy có độ phủ sóng rộng rãi
với nhiều cơ sở trên khắp địa bàn Hà Nội và được đông đảo các bạn sinh viên biết
đến và ưa chuộng.
Những thương hiệu này sẽ được phỏng vấn theo thứ tự ngẫu nhiên và thương
hiệu người được phỏng vấn lựa chọn tiêu dùng thường xuyên không bắt buộc
trùng khớp với những thương hiệu trên.

5.3.2. Thiết kế mẫu

Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
Kích thước mẫu: Trong nghiên cứu về kích thước mẫu của Hair và cộng sự (1998),
nhóm tác giả cho rằng, để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích
thước mẫu cần tỉ lệ 5:1 với biến quan sát. Trong khi đó, Tabachnick (1996) lại cho
rằng công thức n >= 50 + 8p (n: kích thước mẫu, p: số biến độc lập của mô hình) là
công thức tính kích thước mẫu tốt nhất để phân tích hồi quy.
Tham khảo các nghiên cứu trên, nhóm chúng em quyết định chọn khảo sát 500 mẫu
chia đều cho 5 thương hiệu được lựa chọn để nghiên cứu, tương đương với 100
mẫu/ 1 thương hiệu nhằm mục đích thu thập được nhiều dữ liệu nghiên cứu, tăng
tính đại diện cho tổng thể và giảm thiểu sai số. Mẫu được phân tầng theo thu nhập,
gồm 250 mẫu thuộc nhóm sinh viên chưa tạo được thu nhập hoặc thu nhập nhỏ
không đủ trang trải cuộc sống (sinh viên năm nhất và năm 2 đại học) và 250 mẫu
thuộc nhóm sinh viên đã có thể tạo ra thu nhập đủ trang trải cuộc sống (sinh viên
năm 3 trở lên).
5.4 Phương pháp thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa bàn thành
phố Hà Nội thông qua Google Form và phiếu khảo sát.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS 22.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Kiểm tra độ tin cậy theo thang đo Cronbach's Alpha

Phép kiểm định Cronbach's Alpha là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và liên quan của các biến quan sát, thể hiện tính đồng nhất giữa các biển.
Phép kiểm định này giúp người phân tích loại bỏ các biến không phủ hợp và hạn chế
các biến rác trong mô hình nghiên cứu, từ đó tránh gây nhiễu kết quả làm ý nghĩa
thống kê bị sai lệch.
Tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011) chỉ ra tiêu chuẩn khi sử dụng thang đo là hệ số
Cronbach's Alpha nằm giữa khoảng 0.6 - 0.95, đồng thời hệ số tương quan giữa biến
quan sát - tổng lớn hơn 0.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Dữ liệu sau khi được kiểm định độ tin cậy sẽ tiếp tục được tiến hành phân tích để
kiểm định độ hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm, từ đó tiếp tục
trích ra yếu tố để phân tích hồi quy.
Tiêu chỉ đánh giá kết quả trong phân tích EFA:
• Hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 - 1.
• Mức kiểm định ý nghĩa Bartlett nhỏ hơn 0.05.
• Chỉ số Eigenvalue tối thiểu bằng 1.
• Tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên.
• Hệ số tương quan giữa biến và các nhân tố lớn hơn 0.5.
Phân tích hồi quy
Phương pháp phân tích hồi quy được dùng để phân tích mối liên hệ và cường độ
quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trước khi phân tích hồi quy, cần tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến
trong mô hình hồi quy:
• Hệ số tương quan giữa các biến và mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05.
• Sử dụng hệ số R^2 để đánh giá độ phù hợp của mô hình.
• Hệ số Durbin - Watson nằm trong khoảng 1-3.
• Đảm bảo không có hiện tượng cộng đa tuyến (hệ số WIF <10).
• Hệ số Beta của biến độc lập càng cao thì biến đó có mức độ tác động càng lớn
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
 CHƯƠNG 6: THỜI GIAN BIỂU

Dự kiến dự án thực hiện trong 08 tuần kể từ ngày xác định được đề tài nghiên cứu

Bảng 2. Thời gian biểu của dự án

Hoàn Kết quả đầu

STT Hoạt động Bắt đầu Vai trò
thành ra

A Thiết kế đề tài

Phương án
Thu thập thông tin khảo sát và
1
và thiết kế đề tài. outline báo
cáo

Thảo luận các tài Đưa ra các

liệu đã tìm được và yêu cầu về
1.1 các tài liệu khác có cung cấp và
liên quan. tìm kiếm
thông tin

Cung cấp
Làm việc với thông tin, góp
nhóm để xác định ý và đề xuất
mục tiêu của Xây dựng nội
1.2 chương trình xây dựng nội
dung nghiên
nghiên cứu thị dung khảo sát cứu của dự án
trường và outline và outline báo
dự án
chi tiết báo cáo. cáo

Thiết kế đề tài, Đưa ra

Duyệt phương
1.3 phương án khảo sát phương án
án khảo sát
và thống nhất khảo sát
 Thiết kế kịch bản
phỏng vấn sâu,
B khảo sát bằng bẳng
hỏi và thựchiện
khảo sát

Kịch bản
Thiết kế kịch bản
phòng vấn sâu
2 và tiến hành phỏng
và dữ liệu
vấn sâu
phỏng vấn

Lập danh sách Cung cấp

Danh sách đối
chi tiết đối thông tin một
2.1 tượng phỏng
tượng thực hiện số đối tượng
vấn.
phỏng vấn sâu phỏng vấn

Xây dựng
Xây dựng kịch bản kịch bản và
2.2 và thực hiện phỏng
thực hiện
vấn sâu
phỏng vấn

Viết báo cáo và

C
chuyển giao tài liệu

File nhập liệu

thông tin về
các phiếu
Nhập liệu và xử lý
3 khảo sát, dữ
thông tin
liệu, phỏng
vấn nhóm

Nhập dữ liệu
khảo sát và tiến
3.1 Nhập dữ liệu
hành tổng hợp số
liệu
 Xử lý thông tin và
Xử lý thông
3.2 thực hiện xác minh
tin
ngẫu nhiên

D Viết báo cáo

Phân tích, viết báo

4 cáo và chuyển giao
tài liệu

Phân tích số
Phân tích số liệu
4.1 liệu và viết
và viết báo cáo
báo cáo

CHƯƠNG 7: CÁC NGUỒN LỰC

7.1. Nguồn nhân lực

Bảng 1. Nguồn nhân lực cho nghiên cứu

Năng lực và kinh Vai trò trong
STT Họ tên Nhiệm vụ
nghiệm nhóm
 - Sinh viên năm 2 -Hậu cần đề tài - Chuẩn bị tài liệu
chuyên ngành kinh - Tham gia vào
Nguyễn doanh quốc tế. phần tính cấp
Trần - Sử dụng thành thiết của đề tài.
1
Minh thạo Words, Excel, - Tham gia vào
Anh PowerPoint và một phần tổng quan
số phần mềm văn tình hình nghiên
phòng khác. cứu
- Chuẩn bị tài liệu
- Phụ trách phần lý
-Đánh giá, phân thuyết sử dụng
- Sinh viên năm 2 tích dữ liệu trong nghiên cứu
chuyên ngành Kinh - Hậu cần đề tài
- Thiết kế và trình
doanh quốc tế bày bảng hỏi
- Có kinh nghiệm về - Trình bày chi tiết
Bùi Thị
2 Hoàng khảo sát, đánh giá. câu hỏi nghiên
Anh - Sử dụng thành thạo cứu
Words, Excel, - Phụ trách chính
PowerPoint và một
phần mục đích
số phần mềm văn
phòng khác nghiên cứu
- Hỗ trợ trình bày
tài liệu

- Sinh viên năm 2 - Hậu cần đề tài - Chuẩn bị tài liệu

chuyên ngành kinh - Đánh giá và - Phụ trách phần
doanh quốc tế phân tích dữ liệu nguồn lực của dự
- Có kinh nghiệm về án
khảo sát, đánh giá. - Trình bày tài liệu
Vũ Thị
- Thiết kế và trình
3 Mai Chi - Sử dụng thành thạo
bày bảng hỏi
Words, Excel, - Lập kế hoạch,
PowerPoint và một điều phối đề tài.
số phần mềm văn - Trình bày chi tiết
phòng khác thời gian biểu của
dự án.
4 Nguyễn - Chuẩn bị tài
Lê Thúy - Sinh viên năm 2 - liệu
Hòa chuyên ngành kinh - Phân tích số
doanh quốc tế liệu
-
- Sử dụng thành thạo Phụ trách
Word, Excel, -Thống kê và chính phần tính
PowerPoint và một số điều tra chọn cấp thiết của đề
phần mềm văn phòng mẫu tài
khác - Đánh giá, phân -
 - Sử dụng được các tích dữ liệu Phụ trách
phần mềm thống kê chính phần
SPSS, STATA. tổng quan tình
- Có kinh nghiệm về hình nghiên
khảo sát, đánh giá cứu
-
Trình bày tài
- liệu
Phụ trách phần
phương pháp
nghiên cứu của
- đề tài
Thiết kế và
trình bày bảng
- hỏi
Định hướng
phương án điều
- tra
Giám sát chung
- của cả dự án
Tham gia phần
mục đích
nghiên cứu

7.2. Nguồn lực tài chính

Bảng 2. Nguồn lực tài chính cho nghiên cứu

STT Hoạt động Số tiền (VND)
A THIẾT KẾ ĐỀ TÀI 3.000.000
1 Thu thập thông tin và thiết kế đề tài 3.000.000
THIẾT KẾ KỊCH BẢN PHỎNG VẤN SÂU,
B KHẢO SÁT BẰNG BẢNG HỎI VÀ THỰC 15.000.000
HIỆN KHẢO SÁT
2 Thiết kế kịch bản và tiến hành phỏng vấn sâu 5.000.000
3 Thiết kế bảng hỏi và tiến hành khảo sát 10.000.000
VIẾT BÁO CÁO VÀ CHUYỂN GIAO TÀI
C 6.000.000
LIỆU
4 Nhập liệu và xử lý thông tin 1.000.000
5 Phân tích, viết báo cáo và chuyển giao tài 5.000.000
liệu
Tổng chi phí về nhân lực 48.000.000
 Chi phí khác 4.150.000
Chi phí Quản lý đề tài (3%) 1.440.000
Tổng chi phí (chưa có VAT) 53.590.000
Thuế VAT (10%) 5.359.000
TỔNG CHI PHÍ 58.949.000

Bảng 3. Chi phí khác

Đơn giá Thành tiền
STT Các khoản mục Đơn vị tính Số lượng (VND) (VND)
1 Photo phiếu điều tra Phiếu 200 300 60.000
Quà cho người được
2 Phiếu 200 20.000 4.000.000
phỏng vấn
3 Chi phí in báo cáo Quyển 2 20.000 40.000
4 Chi phí đi lại Người 1 50.000 50.000
Tổng chi phí khác 4.150.000

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Trần Quang Đại, 2015, Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị
thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng bia tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễng Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS tập 1 và 2. NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, Nghiên cứu khoa học trong
quản trị kinh doanh, NXB Thống kê.
4. Nguyễn Đình Thọ, 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội, Hà Nội
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Các thành phần giá trị
thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề
tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33.
6. Philip Kotler và Kelvin Keller, 2013, Quản trị Marketing, NXB Lao Động – Xã
Hội
7. Lê Thanh Tuấn và Nguyễn Đông Phong, 2015, Ảnh hưởng giá trị thương hiệu
đến ý định mua Smartphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh,
8. Nguyễn Minh Tuấn, 2016, Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị
thương hiệu của các siêu thị điện máy lên ý định mua hàng của khách hàng trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH
1. Aaker, J, 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing
Research. 34(8): 347-357.
2. Aaker, D. A., Kumar, V., & Day, G. S. (1995). Marketing research. New
York: Wiley
3. Aaker, D. A. (1992). The value of brand equity. Journal of business strategy,
13(4), 27-32.
4. Schiffman, L., O'Cass, A., Paladino, A., & Carlson, J. (2013). Consumer
behaviour. Pearson Higher Education AU.
5. Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra,
Khanmohammadi, The effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior
in term of FMCG in Iran, Interdisciplinary journal of contemporary research
business, 2013, Vol 4, No9.
6. Kellet, K.L., Parameswaran, M.G.,&Jacob,I.(20211). Strategic brand
management: Building, measuring, and man management. Building,
meauring, and managing brand equity. Person Education India.
7. Keller, K. L., Apéria, T., & Georgson, M. (2008). Strategic brand
management: A European perspective. Pearson Education.
8. Kotler, P., 2000. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition.
9. Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Principles of Marketing (16th Global
Edition).
10. Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2014). Consumer behavior. Cengage
Learning.
11. Roozy, 2014. Effect of brand equity on consumer purchase intention. Indian
J.Sci.Res.6 (1): 212-217.
 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

Câu hỏi lọc

Anh/Chị đã từng sử dụng đồ uống của thương hiệu X chưa?

• Đã từng -> Tiếp tục

• Chưa từng -> Dừng lại

Trung bình 1 tháng Anh/Chị sử dụng đồ uống từ các thương hiệu bao nhiêu lần?

……………………………………………………………………………………

Thông tin cá nhân

Giới tính:........................... • Nam.................... • Nữ.........................
Năm sinh: ……………………………………

Trường Đại học/Cao đẳng mà anh/chị đang theo học:

……………………………………

Khu vực sinh sống:....................................................................................

Thu nhập hàng tháng: • < 5 triệu • > 5 triệu

Anh/chị vui lòng trả lời bằng cách chọn một con số tương ứng ở từng dòng. Những
con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý với các phát biểu theo
quy ước như sau:

1 = rất không đồng ý; 2 = không đồng ý; 3 = trung lập; 4 = đồng ý; 5 = rất đồng ý

STT Phát biểu Mức độ đồng ý

Nhận biết thương hiệu

1 Anh/chị biết về thương hiệu X 1 2 3 4 5

Anh/chị nghĩ tới thương hiệu X đầu tiên khi có nhu cầu 1 2 3 4 5
2
sử dụng đồ uống

Anh/chị nhớ tới thương hiệu X khi có nhu cầu sử dụng 1 2 3 4 5

3 đồ uống nhờ các tác động bên ngoài (ví dụ: gợi ý từ bạn
bè, gia đình, mạng xã hội…)
 Liên tưởng thương hiệu

Anh/Chị thường nghĩ tới thương hiệu X khi đề cập đến 1 2 3 4 5

4
các loại đồ uống
Anh/Chị thường nghĩ tới thương hiệu X khi đề cập về 1 2 3 4 5
5
chất lượng của đồ uống
Anh/Chị thường nghĩ tới thương hiệu X khi đề cập đến 1 2 3 4 5
6
không gian cửa hàng/quán/chỗ ngồi
Anh/Chị thường nghĩ tới X khi đề cập đến các chiến dịch 1 2 3 4 5
7 xúc tiến (ví dụ: giảm giá nhân dịp đặc biệt, voucher giảm
giá cho lần sử dụng sau…)
Anh/Chị thường nghĩ tới thương hiệu X khi đề cập đến 1 2 3 4 5
8
đất nước Y (nguồn gốc của thương hiệu X)
Anh/Chị thường nghĩ tới thương hiệu X khi đề cập đến 1 2 3 4 5
9
người nổi tiếng Z (đại sứ thương hiệu X)
Anh/Chị thường nghĩ tới thương hiệu X khi đề cập đến 1 2 3 4 5
10
các slogan/thông điệp mà thương hiệu truyền tải
Anh/Chị thường nghĩ tới thương hiệu X khi đề cập tới các 1 2 3 4 5
11 sự kiện (ví dụ: sự kiện ra mắt, sự kiện countdown cuối
năm…)
Anh/Chị thường nghĩ tới thương hiệu X khi đề cập đến 1 2 3 4 5
12
các biểu tượng của thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Đồ uống của thương hiệu X có vị phù hợp với khẩu vị của 1 2 3 4 5

13
anh/chị
Đồ uống của thương hiệu X có vị ngon, mới lạ đối với 1 2 3 4 5
14
anh/chị
Anh/Chị cho rằng các loại đồ uống của thương hiệu X 1 2 3 4 5
15
tương xứng với chất lượng của nó
Anh/Chị cho rằng chất lượng đồ uống của thương hiệu X 1 2 3 4 5
16
tương xứng với giá tiền của nó
17 Anh/Chị thích đồ uống mà thương hiệu X cung cấp 1 2 3 4 5
Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng đồ uống của 1 2 3 4 5
18
thương hiệu X

Lòng trung thành thương hiệu

 Đồ uống của thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên của 1 2 3 4 5
19
anh/chị
Anh/Chị cho rằng mình là một khách hàng trung thành 1 2 3 4 5
20
của thương hiệu X
Anh/Chị sẽ tiếp tục mua đồ uống của thương hiệu X dù 1 2 3 4 5
21 các sản phẩm đó không được khuyến mãi và có giá thành
cao hơn so với đồ uống của thương hiệu khác

Ham muốn thương hiệu

Anh/Chị sẽ tìm mua đồ uống mới khi thương hiệu X ra 1 2 3 4 5

22
mắt loại mới
Anh/Chị thường quan tâm tới các chiến dịch của thương 1 2 3 4 5
23
hiệu X
Anh/Chị thích đồ uống của thương hiệu X hơn đồ uống 1 2 3 4 5
24
của các thương hiệu khác
Anh/Chị cho rằng đồ uống của thương hiệu X xứng đáng 1 2 3 4 5
25
với giá tiền của nó hơn đồ uống của các thương hiệu khác
Anh/Chị sẽ tìm mua đồ uống của thương hiệu X và không 1 2 3 4 5
26
mua đồ uống của thương hiệu khác