TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA:
-------------o0o--------------

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIÊU DÙNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ
Môn học: Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế và kinh doanh
Mã môn học: KTE206
Nhóm sinh viên:

STT Tên Mã sinh viên

Nguyễn Mai Chi 2215210024

Lương Cao Tiến Đạt 2211210037

Vũ Ngọc Huyền

Nguyễn Công Luận

Vũ Quỳnh Trang

Lớp: KTE206(GD1-HK2-2223).12
Khóa: 61
Giáo viên giảng dạy: TS. Nguyễn Thị Hoa Hồng

Hà Nội, 4/2023
 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Đối tượng nghiên cứu
3. Mục tiêu nghiên cứu
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
5. Phạm vi nghiên cứu
6. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2. Cơ sở lý thuyết
1.2.1. Thông tin về hàng xa xỉ
1.2.2. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Định nghĩa cơ sở lý luận
2.1.2. Cơ sở lý luận của các nhân tố ảnh hướng đến ý định tiêu dùng sản phẩm
xa xỉ tại Việt Nam
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu đề xuất
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.3. Mẫu và phương pháp lấy mẫu
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
1.2. Độ tin cậy của thang đo
1.3. Kiểm tra tính phối chuẩn của nghiên cứu
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
1.1. Kết luận
1.2. Đề xuất giải pháp
1.2.1. Giải pháp đối với người tiêu dùng
1.2.2. Giải pháp đối với người bán hàng
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
ĐÁNH GIÁ SỰ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
 MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hàng xa xỉ hay xa xỉ phẩm là những mặt hàng giá trị cao nhưng không thiết yếu
dành để mang lại nhiều hưởng thụ hơn cho người sở hữu và thường là đắt tiền, chủ yếu
chỉ dành cho những người có thu nhập cao và có khả năng tài chính mua sắm và sử
dụng.
Từ định nghĩa của hàng xa xỉ ta có thể suy ra ngay được rằng đối tượng người
dùng mà nó nhắm đến cũng như là khách hàng mục tiêu là tầng lớp thu nhập cao và
siêu giàu. Tỷ lệ chính xác dân số toàn cầu thuộc tầng lớp có thu nhập cao và siêu giàu
có thể khác nhau tùy thuộc vào định nghĩa cụ thể của các danh mục này. Tuy nhiên,
theo báo cáo của Credit Suisse, tính đến năm 2021, những cá nhân có giá trị tài sản
ròng trên 1 triệu USD (không bao gồm giá trị nơi ở chính của họ) chiếm khoảng 0,6%
dân số trưởng thành trên thế giới. Báo cáo cũng ước tính rằng những cá nhân có giá trị
ròng cực cao trên thế giới, những người có giá trị ròng trên 50 triệu USD, chiếm
khoảng 0,001% dân số toàn cầu. Một nhận xét có thể được rút ra từ số liệu trên, đó là
số lượng khách hàng mục tiêu của xa xỉ phẩm là tương đối ít, con số này còn thay đổi
tùy thuộc vào quốc gia, thành phố, v.v… Cuộc cạnh tranh của các thương hiệu cao cấp
để tranh giành thị phần là vô cùng căng thẳng bởi lẽ nếu không thể tạo ra được doanh
thu, thì rất có khả năng họ sẽ đứng trước nguy cơ phá sản hoặc bị mua lại bởi các nhãn
hiệu khác. Việc này càng trở nên khó khăn hơn khi thế giới chứng kiến ảnh hưởng tiêu
cực của COVID-19, kinh tế trì trệ đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp gặp rất nhiều
khó khăn, các ngân hàng Trung ương đã tung ra rất nhiều gói hỗ trợ dưới hình thức in
tiền và hạ lãi suất. Việc này dẫn đến việc lạm phát bùng nổ ở nhiều nơi. Tại Hoa Kỳ,
theo trang tin tức CNBC, chỉ số CPI tháng 7/2021 đạt 5,4% - lớn nhất kể từ tháng
2/1991. Lạm phát đồng nghĩa với việc các cá nhân sẽ đối mặt với việc giá cả của các
hàng hóa thiết yếu tăng nhanh chóng trong khi thu nhập không thay đổi hoặc thay đổi
rất chậm. Lợi tức không đủ để mua hàng thiết yếu dẫn đến việc người dùng sẽ không
mấy mặn mà với hàng xa xỉ. Các công ty đã gánh chịu rất nhiều khó khăn. Trong năm
2020, đỉnh điểm của đại dịch ở Châu Âu, Louis Vuitton cũng đã phải sản xuất khẩu
trang thay vì túi xách. Tình hình vẫn tiếp tục ở thời điểm hiện tại khi mà lạm phát vẫn
tiếp tục duy trì ở mức cao tại nhiều thị trường trên thế giới. Đặt ra một vấn đề đối với
các giám đốc tiếp thị của những tập đoàn bán đồ hiệu đó là làm thế nào để khiến khách
hàng chi tiền cho những món đồ đắt tiền trong thời kỳ khó khăn. Đó chính là lí do chủ
đề nghiên cứu này ra đời, những yếu tố nào tác động đến quyết định tiêu dùng của
người tiêu dùng hàng xa xỉ? Nhóm tác giả nhận thấy rằng có rất ít nghiên cứu về chủ
đề này tại Việt Nam, trong khi đó theo nhận định của nhà báo Ban Mai - Tạp chí
VnEconomy các thị trường lớn như Trung Quốc, Ma Cao đã bão hòa, Việt Nam, Thái
Lan và các nước Đông Nam Á khác trở thành thị trường tiềm năng để các thương hiệu
khai thác, nhờ vào sự phát triển tốt của nền kinh tế. Bài nghiên cứu này hi vọng có thể
giúp các nhãn hiệu có một chiến lược khách hàng phù hợp và một cách tiếp cận với
người tiêu dùng hợp lý ở thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường toàn cầu nói
chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung
 Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp thông tin chi tiết và đầy đủ về các yếu
tố này, từ đó giúp các doanh nghiệp và nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, từ đó có thể phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp và tăng
cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
b. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu cụ thể là tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm hàng xa xỉ của người tiêu dùng.
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng của người tiêu dùng về ngành hàng xa xỉ.
Đo lường thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng xa xỉ
của người tiêu dùng.
Đề xuất cơ hội kinh doanh và chiến lược tiếp thị cho các nhãn hàng xa xỉ thông
qua việc tập trung khai thác những hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng
của người tiêu dùng hàng xa xỉ" là người tiêu dùng hàng xa xỉ. Đây là những người
tiêu dùng có thu nhập cao và có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ cao cấp,
sang trọng, thường được nhập khẩu từ các quốc gia khác. Do đó, đối tượng nghiên cứu
của đề tài có thể bao gồm các nhóm sau:
 Những người tiêu dùng hàng xa xỉ đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ hàng xa xỉ.
 Những người tiêu dùng hàng xa xỉ đã từng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ
này trong quá khứ.
 Tuổi tác: Các nhóm tuổi khác nhau có thể có những quan điểm khác nhau về
việc tiêu dùng, vì vậy đối tượng nghiên cứu có thể tập trung vào một nhóm tuổi cụ thể,
ví dụ như người trẻ tuổi, người trung niên hoặc người già.
 Giới tính: Tập trung vào một giới tính cụ thể để khảo sát sự khác biệt trong
quyết định tiêu dùng, ví dụ như người đàn ông và phụ nữ.
 Thu nhập: Các nhóm thu nhập khác nhau có thể có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau về việc tiêu dùng, vì vậy đối tượng nghiên cứu có thể tập trung vào
những người có thu nhập thấp, trung bình hoặc cao.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài "Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng của người tiêu dùng hàng xa xỉ" bao gồm:
 Người tiêu dùng: Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng hàng xa xỉ
ở thành phố Hà Nội.
Các yếu tố ảnh hưởng: Tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm hàng xa xỉ như giá cả, thương hiệu, tính độc đáo, độ phổ biến, v.v.
 Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hà Nội.
 Thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu kéo dài trong một tháng.
  Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật thống
kê và khảo sát để phân tích và đánh giá các yếu tố, nhóm tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi trực tuyến
theo thang đo đã được thiết kế sẵn qua những cuộc khảo sát ảnh hưởng đến quyết định
tiêu dùng của người dùng hàng xa xỉ.
5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sử dụng mô hình các
giả thuyết liên quan đến các lí thuyết đã được nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong
và ngoài nước, đưa ra các câu hỏi dựa trên giả thuyết được đưa ra đồng thời thể hiện
được tính mới trong nghiên cứu.
 Phương pháp:
Thu thập dữ liệu thông qua việc lấy mẫu ngẫu nhiên phân cụm. Đây là kỹ thuật
lấy mẫu thuộc phương pháp lấy mẫu xác suất với đặc điểm phù hợp với những nghiên
cứu có quần thể tương đối rộng lớn, nhóm nghiên cứu không đủ năng lực để tiếp cận
hết.
6. Cấu trúc của đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Lý luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của
người tiêu dùng về ngành hàng xa xỉ
Chương 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ
1.1. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng của người tiêu dùng về ngành hàng xa xỉ
Mặc dù, nền kinh tế thế giới đang phải đối mặt với sự suy thoái toàn cầu, song thị
trường các ngành hàng xa xỉ vẫn phát triển không ngừng bất chấp đại dịch covid vừa
qua và ảnh hưởng của suy thoái kinh tế.Không giống khoản đầu tư truyền thống vào
tài sản tài chính, hàng hoá xa xỉ khó được định giá nếu không có người đánh giá cao
giá trị của chúng. Trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng xa xỉ của người tiêu dùng.
Trong bài nghiên cứu “Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media
Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention” đã điều tra tác động của
social media marketing (SMM) đối với mối quan hệ khách hàng (liên quan đến sự thân
mật và tin tưởng) và ý định mua hàng. Nghiên cứu chứng minh tính hiệu quả của
SMM của các thương hiệu xa xỉ đối với mối quan hệ khách hàng và ý định mua hàng,
đồng thời đề xuất một chiến lược để nâng cao hiệu suất của thương hiệu bằng cách xác
định các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến cả hai. Kết quả cho thấy SMM của thương hiệu
được chọn bao gồm các yếu tố khác biệt so với các hoạt động tiếp thị kiểu cũ. Mọi tài
sản được tìm thấy trong SMM của các thương hiệu xa xỉ đều ảnh hưởng tích cực đến
mối quan hệ của khách hàng và ý định mua hàng hiệu cao cấp.
Trong bài nghiên cứu “Antecedents of luxury brand purchase intention” đã áp
dụng các lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm bao gồm một cuộc khảo sát quy mô lớn
được thực hiện giữa những người tiêu dùng hàng hiệu Trung Quốc tại Đài Loan nhằm
mục đích xem xét các vai trò tương ứng của bối cảnh xã hội, nhận thức cá nhân và sự
phù phiếm, đồng thời đặt các mối quan hệ này trong bối cảnh lý thuyết tổng thể của tài
liệu về quyền sở hữu và bản sắc người tiêu dùng đối với ngành hàng xa xỉ. Kết quả
phân tích đã xác nhận rằng bối cảnh xã hội có ảnh hưởng đối với ý định mua hàng đối
với các thương hiệu cao cấp. Nghiên cứu này đưa ra những phát hiện thực nghiệm mới
góp phần tái khái niệm hóa các tiền đề của ý định mua hàng trong lĩnh vực tiêu dùng
hàng hiệu.. Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện vào khoảng thời gian khá lâu
trước đây. Vì vậy, nghiên cứu có những hạn chế nhất định như các dữ liệu còn cổ hủ,
thông tin không phù hợp với tình hình bây giờ.
Bài nghiên cứu “Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?”cũng
đem lại nhiều thông tin bổ ích. Nghiên cứu này chứng minh rằng mong muốn của
người tiêu dùng đối với các thương hiệu xa xỉ giả mạo xoay quanh các động cơ xã hội
(nghĩa là thể hiện bản thân và/hoặc để hòa nhập) làm cơ sở cho sở thích thương hiệu
xa xỉ của họ. Đặc biệt, các tác giả chỉ ra rằng cả sở thích của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu giả mạo và sự thay đổi tiêu cực sau đó trong sở thích của họ đối với
thương hiệu thật sẽ lớn hơn khi thái độ đối với thương hiệu xa xỉ của họ phục vụ chức
năng điều chỉnh xã hội hơn là chức năng thể hiện giá trị. Ngoài ra, niềm tin đạo đức
của người tiêu dùng về việc tiêu thụ hàng giả chỉ ảnh hưởng đến sở thích nhãn hiệu
hàng giả của họ khi thái độ đối với nhãn hiệu xa xỉ của họ phục vụ chức năng thể hiện
giá trị. Cuối cùng, các tác giả chứng minh rằng các chức năng xã hội được phục vụ bởi
thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu cao cấp có thể bị ảnh hưởng bởi các
yếu tố của hỗn hợp tiếp thị (ví dụ: thiết kế sản phẩm, quảng cáo), do đó cho phép các
nhà tiếp thị hạn chế nhu cầu đối với các nhãn hiệu giả mạo thông qua các hành động
tiếp thị hỗn hợp cụ thể.
Trong bài nghiên cứu “The impact of attitude functions on luxury brand
consumption: An age-based group comparison” đã tìm hiểu mức tiêu thụ các nhãn hiệu
cao cấp ở các nhóm tuổi khác nhau. Các chức năng thái độ (điều chỉnh xã hội, thể hiện
giá trị, hưởng thụ, thực dụng) giải thích mức tiêu thụ hàng hiệu xa xỉ giữa ba nhóm
tuổi.Tổng cộng có 297 người trả lời trong độ tuổi từ 16 đến 59 đã tham gia vào một
cuộc khảo sát. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu này chỉ ra rằng các
chức năng thái độ khoái lạc và thực dụng có liên quan ở tất cả các nhóm tuổi, trong khi
tác động của các chức năng xã hội rất khác nhau giữa các nhóm mục tiêu. Trong khi
chức năng điều chỉnh xã hội thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua hàng xa xỉ của thanh thiếu
niên muộn (16–25 tuổi), tính biểu hiện giá trị chỉ tác động đến tiêu dùng hàng xa xỉ
của thanh niên (26–39 tuổi). Các chức năng xã hội không quyết định việc mua lại các
thương hiệu xa xỉ của những người trung niên (40–59 tuổi)
Như vậy, các nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi tiêu thụ
ngành hàng xa xỉ. Dù vậy những nghiên cứu trên vẫn vướng phải một số hạn chế nhất
định về phương pháp lấy mẫu và một số ngoại cảnh khác.
1.2. Cơ sở lý thuyết
1.2.1. Thông tin về hàng xa xỉ
 Hàng xa xỉ hay xa xỉ phẩm là những mặt hàng giá trị cao nhưng không thiết yếu
dành để mang lại nhiều hưởng thụ hơn cho người sở hữu và thường là đắt tiền, chủ yếu
chỉ dành cho những người có thu nhập cao và có khả năng tài chính mua sắm và sử
dụng. Hàng hóa cao cấp được cho là có độ co giãn cao về nhu cầu vì khi mọi người trở
nên giàu có hơn, họ sẽ mua thêm hàng hóa xa xỉ. Mặt khác, hàng hóa cao cấp có thể
trở thành hàng hóa thông thường hoặc thậm chí là hàng thứ cấp ở các mức thu nhập
khác nhau.
Nhìn chung các hàng hoá xa xỉ có thể được chia thành ba loại: các sản phẩm xa
xỉ dùng trong gia đình, sản phẩm xa xỉ phục vụ nhu cầu cá nhân và các sản phẩm xa xỉ
trải nghiệm (Danziger, 2004a; Daghestani, 2013). Theo Danziger, các sản phẩm xa xỉ
dùng trong gia đình bao gồm các thương hiệu đắt đỏ giúp trang trí trong gia đình như
dụng cụ nhà bếp, đồ nội thất, các tác phẩm nghệ thuật cổ…Trong khi đó, các sản phẩm
xa xỉ cá nhân bao gồm các hàng hoá giúp cho người sử dụng có cảm giác thành tựu về
lối sống của bản thân như quần áo, các sản phẩm làm đẹp, các phụ kiện thời trang, xe
máy, đồ trang sức, đồng hồ…Ngoài ra, các sản phẩm xa xỉ trải nghiệm được định
nghĩa là những kinh nghiệm của người tiêu dùng có được thông qua việc tiêu dùng hay
sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ như tham gia hoà nhạc, những chuyến du lịch, các
nhà hàng…(Danziger, 2004b).
Sự tăng trưởng của thị trường xa xỉ trên toàn thế giới đã thúc đẩy sự quan tâm
ngày càng tăng của các nhà nghiên cứu. Thị trường xa xỉ bao gồm một số danh mục đa
dạng và có quy mô đáng kể, đạt hơn 1 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2014 (D'Arpizio,
2014).. Chất xúc tác chính của hiện tượng toàn cầu này là sự gia tăng đáng kể trong
tiêu dùng hàng xa xỉ ở nhiều thị trường châu Á. Hơn nữa, nhu cầu tăng cao tại các thị
trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Trung Đông đã góp phần lớn vào sự tăng
trưởng của thị trường xa xỉ nói chung trong những năm gần đây (Kim & Ko, 2012)

1.2.2. Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Stern (1962) cho rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng là bất kì hành vi mua hàng
nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước. Rook (1987) đã bổ
sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng vào khái niệm hành vi mua hàng
ngẫu hứng, theo đó, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một
cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng
mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn
nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngоài rа, hành vi muа hàng
ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа
nó.
 1.3. Khung nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
1.3.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action)
Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fisbein và Ajzen (1975), đây được
xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói
chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Lý thuyết đưa ra 4 yếu tố: niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. Nghĩa là ‘hành vi’
của con người bị chi phối bởi ý định’. Hai yếu tố tác động tới ý định’ là ‘‘thái độ’’ và
‘‘chuẩn chủ quan’’. Thái độ được hiểu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân
về việc thực hiện một hành vi nhất định. Chuẩn mực chủ quan nhận thức của một
người về việc tán thành hay phản đối với hành vi cụ thể nào đó. Cả chuẩn chủ quan và
thái độ đều ảnh hưởng bởi niềm tin. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có
liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định
mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh
hưởng mạnh yếu khác nhau.
H1: Chuẩn chủ quan có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ.
H2: Niềm tin với sản phẩm có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ.
1.3.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – Theory of Planned
Behavior)
Lý thuyết hành vi có hoạch định được (Ajzen, 1991) phát triển dựa trên lý thuyết
hành động hợp lý vào năm 1985 và tiếp tục hoàn thiện năm 1991.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái
niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh
hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực
hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi
cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các
nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Như vậy, trong học thuyết này mới này,
các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối
với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
H3: Kiểm soát hành vi có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ.
H4: Thái độ với hành vi tiêu dùng sản phẩm xa xỉ có tác động tới ý định tiêu
dùng sản phẩm xa xỉ.
1.3.3. Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp
Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp là khái niệm do Tambyah & cộng sự (2009)
phát triển trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam. Khái niệm này đề cập
đến khuynh hướng người tiêu dùng nhấn mạnh tầm quan trọng của các biểu tượng thể
hiện đẳng cấp và niềm tin cho rằng đạt được những biểu tượng này sẽ giúp họ có được
vị thế xã hội mong muốn (N.T.T. Mai & T.T.Thắng, 2016). Theo Theo Tambyah &
cộng sự (2009), những người tiêu dùng có khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại
thường coi trọng việc sở hữu các sản phẩm cao cấp, hướng tới sự giàu có và hiện đại.
Bởi vậy, trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất đưa vào mô hình biến khuynh
hướng thể hiện đẳng cấp nhằm xem xét và giải thích tốt hơn cho ý định mua sắm các
sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng.
H5: Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm
xa xỉ.
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong những năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của thị trường hàng hóa xa xỉ, ý
định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng ngày càng được các nhà kinh
tế và nghiên cứu quan tâm. Từ các nghiên cứu và lý thuyết đã trình bày ở trên, tác giả
có những giả thuyết mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Chuẩn chủ quan có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ.
H2: Niềm tin với sản phẩm có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ.
H3: Kiểm soát hành vi có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ. Niềm
H4: Thái độ với hành vi tiêu dùng sản phẩm xa xỉ có tác động tới ý định tiêu dùng sản
phẩm xa xỉ.
H5: Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ.

Kiểm soát
hành vi (H3)
Thái độ với hành vi
Niềm tin tiêu dùng sản phẩm xa
(H2) xỉ (H4)

Ý định Khuynh hướng

Chuẩn chủ
mua sản thể hiện đẳng
quan (H1)
phẩm xa xỉ cấp (H5)

Hình : Mô hình nghiên cứu dự kiến

 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu thập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu
cho cuộc nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi theo thang đo đã được thiết kế và xây
dựng sẵn bằng cách qua những cuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng Google Form, dữ
liệu thu thập được sẽ được phân tích dựa vào sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Bảng hỏi
được xây dựng bởi những câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu ở địa bàn Việt Nam.
Sử dụng mô hình các giả thuyết liên quan đến các lí thuyết đã được nghiên cứu
của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đưa ra các câu hỏi dựa trên giả thuyết
được đưa ra đồng thời thể hiện được tính mới trong nghiên cứu.
2.2. Xây dựng thang đo
Cấu trúc của bảng hỏi Likert bao gồm các câu hỏi liên quan đến các biến quan sát
như: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng xa xỉ của người tiêu dùng
như nhân tố chủ quan, nhân tố khách quan. Đối với các biến của thang đo, để đánh giá
mức độ đồng ý của người tiêu dùng, bảng hỏi thiết kế với 5 mức độ: Rất không đồng ý
(1), Không đồng ý (2), Trung lập (3), Đồng ý (4), Rất đồng ý (5).
2.3. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi đươc thiết kế dựa trên thang đo, với 2 phần: Câu hỏi thông tin cá nhân
(4 câu), Các câu hỏi chính về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người
tiêu dùng về ngành hàng xa xỉ (14 câu), tổng cộng 28 câu hỏi.
Bảng hỏi bao gồm:
- Thông tin cá nhân: Giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng, trình độ
học vấn
- Bảng hỏi nghiên cứu định lượng:
ĐÁNH GIÁ

PHÁT BIỂU Rất Khôn Đồng

Trung Rất
không g đồng ý ý
lập đồng ý
đồng ý
Mức độ 1 2 3 4 5
1. Bạn có bao giờ mua
sắm các sản phẩm xa xỉ không?
VD: quần áo hàng hiệu,
đồng hồ sang trọng, mỹ phẩm
cao cấp,...
2. Bạn thường mua hàng
xa xỉ trực tiếp ở các cửa hàng ?

3. Bạn thường mua hàng

xa xỉ qua các trang thương mại
điện tử hay trực tuyến?
 4. Bạn có xem xét tới thu
nhập và ngân sách của mình
trước khi quyết định mua hàng
xa xỉ không?
5. Bạn có nhận ra rằng
việc mua hàng xa xỉ có thể ảnh
hưởng đến tài chính cá nhân
của mình không?
6. Bạn có tin rằng các sản
phẩm xa xỉ thường có chất
lượng tốt hơn các sản phẩm
thông thường không?
7. Bạn có cảm thấy hạnh
phúc khi mua sắm hàng xa xỉ
hơn là mua sắm hàng thông
thường không?
8. Bạn có cảm thấy bất
mãn hoặc không hài lòng với
việc mua hàng xa xỉ trước đây
không?
9. Bạn có dự định mua
hàng xa xỉ trong tương lai
không?
10. Bạn có bị ảnh hưởng
bởi sự nổi tiếng, thương hiệu
hoặc sự độc quyền của sản
phẩm khi quyết định mua hàng
xa xỉ?
11. Bạn có bị ảnh hưởng
bởi các thông điệp quảng cáo,
khuyến mãi hay nhận xét từ
người khác khi quyết định mua
hàng xa xỉ?
12. Bạn có tin rằng việc
sử dụng sản phẩm xa xỉ có ảnh
hưởng đến hình ảnh, địa vị xã
hội của bạn không?
13. Bạn có tin rằng nhu
cầu tiêu dùng hàng xa xỉ tăng
cao trong những năm gần đây
là do sự phát triển kinh tế và
tăng thu nhập của người dân
không?
 14. Bạn có tin rằng sự
khác biệt về thu nhập và đẳng
cấp xã hội của người dân có
ảnh hưởng đến thị trường tiêu
dùng hàng xa xỉ không?
2.4. Thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng là dữ liệu sơ cấp thu được từ các
bảng câu hỏi được thiết kế cho nghiên cứu. Do thời gian nghiên cứu có hạn và điều
kiện nghiên cứu còn thiếu sót, nhóm tác giả lựa chọn cách chọn mẫu phi xác suất với
hình thức lựa chọn ngẫu nhiên thuận tiện cho nghiên cứu này để đạt cỡ mẫu cần thiết
và tiết kiệm được thời gian. Dữ liệu và thông tin được thu thập bằng ứng dụng Google
Drive của Google bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến đến những người trả lời ở
thành phố Hà Nội theo tinh thần tự nguyện.
2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập các phiếu trả lời qua bảng hỏi, trước tiên dữ liệu được xử lý, loại
bỏ những phiếu trả lời thiếu sót thông tin hoặc không hợp lệ, những dữ liệu hợp lệ sẽ
đc làm sạch trên phần mềm Microsoft Excel. Đối với các câu hỏi định lượng Likert,
nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội với sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS để đánh giá đối tượng khảo sát.
Để thực hiện việc xử lý số liệu đảm bảo tính chính xác, chúng tôi sử dụng phần
mềm SPSS20.0. Các chỉ số cần được phân tích như sau: Chúng tôi xem xét các nhân tố
ảnh hưởng có khả năng dự báo mức độ quyết định sự lựa chọn mua hàng xa xỉ của
người tiêu dùng hay không và mức độ dự đoán bao nhiêu %.
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy, SPSS cung cấp các chỉ số đánh giá mô hình
như giá trị R-square (R^2), giá trị Adjusted R-square, F-statistic, p-value, và các hệ số
hồi quy (beta) của các biến độc lập. Các chỉ số này sẽ giúp đánh giá mức độ giải thích,
dự đoán của mô hình, ý nghĩa của các biến độc lập, và độ tin cậy của mô hình hồi quy.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
Bảng 1: Thống kê mô tả dữ liệu

Đặc điểm của mẫu (n=103) Số lượng Tỷ lệ

(người) %

Giới tính Nam 34 33,0%

Nữ 69 67,0%

Độ tuổi Từ 15-20 tuổi 68 66,0%

Từ 20-30 tuổi 14 13,6%

Từ 30-40 tuổi 12 11,7%

 Trên 40 tuổi 9 8,7%

Mức thu nhập hàng Dưới 5 triệu 33 32,0%

tháng
Từ 5-10 triệu 41 39,8%

Từ 10-15 triệu 16 15,5%

Từ 15-20 triệu 9 8,7%

Trên 20 triệu 4 3,9%

Trình độ học vấn Trung học phổ 8 7,8%

thông

Đại học 67 65%

Sau đại học 28 27,2%

Kết quả thu thập dữ liệu từ 125 phiếu khảo sát được gửi đi, thu về được 114
phiếu. Trong quá trình nhập và làm sạch dữ liệu, số phiếu không hợp lệ là 11 phiếu,
các phiếu bị loại bỏ do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin.
Do đó mẫu khảo sát hợp lệ cuối cùng là 103 phiếu với một số đặc điểm như sau:
 Giới tính: có 34 người là nam (33,0%), 69 người là nữ (67%).
Tuổi: có 68 người là từ 15-20 tuổi (66,0%), 14 người là từ 20-30 tuổi
(13,6%), 12 người là từ 30-40 tuổi (11,7%) và 9 người trên 40 tuổi (8,7%).
 Mức thu nhập hàng tháng: có 33 người thu nhập dưới 5 triệu (32,0%), 41
người có thu nhập từ 5-10 triệu (39,8%), 16 người có thu nhập từ 10-15 triệu
(15,5%), 9 người có thu nhập từ 15-20 triệu (8,7%) và 4 người có thu nhập trên 20
triệu (3,9%).
 Trình độ học vấn: có 8 người là trình độ trung học phổ thông (7,8%), 67
người là trình độ cao đẳng - đại học (65%), 28 người là trình độ sau đại học (27,2%).
3.2. Độ tin cậy của thang đo
Bảng 2: Độ tin cậy của thang đo
Item Tương quan giữa các Cronbach’s alpha
items và tổng thể nếu như các câu được loại
bỏ
Câu 1 .500 .794
Câu 2 .478 .789
Câu 3 .543 .809
Câu 4 .494 .781
 Câu 5 .484 .783
Câu 6 .523 .717
Câu 7 .493 .716
Câu 8 .576 .805
Câu 9 .610 .801
Câu 10 .564 .716
Câu 11 .558 .718
Câu 12 .712 .721
Câu 13 .463 .716
Câu 14 .537 .720
Kết quả kiểm định độ tin cậy (bảng 2) cho thấy, hệ số Cronbach’s alpha của thang
đo với 17 item là 0, thang đo Các nhân tố bên ngoài với 17 item là 0.942 và thang đo Sự lựa
chọn điểm đến với 6 item là 0.932. Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao hơn mức
cho phép. Các hệ số này đều lớn lớn hơn 0.3. Kết quả này cho thấy các thang đo được sử
dụng trong nghiên cứu này có độ tin cậy có thể sử dụng được.
2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong mô hình nghiên cứu đề cập ban đầu, có 5 nhân tố (ứng với 14 biến quan
sát) được giả định là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm xa xỉ của
người tiêu dùng.
Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Barlett

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,611
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1870,048
Sphericity df 68
Sig. <,001
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên SPSS, n=103
Kiểm định KMO và Barlett cho kết quả 0.611 > 0.5 tức là dữ liệu nghiên cứu phù
hợp với việc phân tích EFA. Hệ số sig cho kết quả 0.001<0.05.
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.1. Kết luận
Đầu tiên, các kết quả của nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan, niềm tin và thái
độ đóng một vai trò trọng yếu trong việc ý định mua hàng của người tiêu dùng về
ngành hàng xa xỉ. Như vậy, các nhà marketing cần tìm cách để thương hiệu của họ
được ghi nhận trong các xã hội và chú ý hơn đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm
mà những thương hiệu cung cấp để thu hút người tiêu dùng nhiều hơn.
 Thứ hai, các kết quả của nghiên cứu này cho thấy một mối quan hệ trọng yếu
giữa sự kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xa xỉ.
Kết quả của nghiên cứu này cũng cho thấy khuynh hướng thể hiện đẳng cấp là
một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng ý định của người tiêu dùng hướng tới việc mua
ngành hàng xa xỉ. Do đó, các nhà bán lẻ nên chú ý nhiều hơn để lựa chọn mặt hàng.
Nghiên cứu này góp phần cung cấp các nền tảng về cả lý thuyết và thực hành trong
việc xác định các yếu tố quyết định quan trọng ảnh hướng đến thái độ của người tiêu
dùng hướng tới việc mua ngành hàng xa xỉ và làm thế nào để tác động đến những ý
định mua. Nhìn chung, nghiên cứu này sẽ đóng góp vào sự hiểu biết về hành vi tiêu
dùng ngành hàng xa xỉ tại Việt Nam, là nguồn tài nguyên có giá trị cho các doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh ngành hàng xa xỉ trong việc thiết lập các chiến lược xúc
tiến tiếp thị hàng xa xỉ tại Việt Nam.
4.2. Đề xuất giải pháp
Các giải pháp cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ
tại Việt Nam có thể bao gồm:
1. Tăng cường quảng bá và marketing: Các nhà sản xuất và nhà bán lẻ có thể
tăng cường quảng bá và marketing để tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về
sản phẩm xa xỉ và giá trị của nó.
2. Tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng: Các nhà sản
xuất có thể tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm cả
sản phẩm có giá cả phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng.
3. Cải thiện chất lượng sản phẩm: Các nhà sản xuất có thể cải thiện chất lượng
sản phẩm để tăng cường giá trị của sản phẩm và thu hút người tiêu dùng.
4. Tăng cường dịch vụ khách hàng: Các nhà bán lẻ có thể tăng cường dịch vụ
khách hàng để tạo ra trải nghiệm mua hàng tốt hơn cho người tiêu dùng.
7. Thúc đẩy và ổn định kinh tế của quốc gia để nâng cao thu nhập cá nhân từ đó
dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm xa xỉ được tăng lên
Tổng hợp lại, các giải pháp trên sẽ giúp tăng cường giá trị của sản phẩm xa xỉ và
thu hút người tiêu dùng, từ đó phát triển thị trường sản phẩm xa xỉ tại Việt Nam.