TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

---------***--------

BÁO CÁO NHÓM

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH
DOANH

Ảnh hưởng của bao bì đối với quyết định mua sắm của
người tiêu dùng trong ngành F&B tại TP.Hồ Chí Minh:
Vai trò điều tiết của Giá trị cảm nhận

Giáo viên hướng dẫn: TS.Nguyễn Trần Sỹ

Thành viên:
Lâm Như Quỳnh - 2211115095
Vương Lâm Thanh - 2211115103
Lê Ngọc Song Thư - 2211115111
Dương Thảo Vy - 2211115136
Hà Khánh Diệu - 2214115152
MÃ LỚP: 516 KHÓA: K61

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 2 năm 2023

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
STT NỘI DUNG ĐIỂM GHI CHÚ
01 Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lí, khả thi.
02 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến
vấn đề nghiên cứu và được viết rõ ràng.
03 Lựa chọn được phương pháp luận phù hợp.
04 Dữ liệu sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng.
05 Xác định được phương pháp nghiên cứu phù hợp.
06 Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ.
07 Cấu trúc bài viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng,
khoa học.
TỔNG CỘNG

CÁN BỘ CHẤM THI 1 CÁN BỘ CHẤM THI 2

 Tên thành viên MSSV Đóng góp
Lâm Như Quỳnh 2211115095 20%
Vương Lâm Thanh 2211115103 20%
Lê Ngọc Song Thư 2211115111 20%
Dương Thảo Vy 2211115136 20%
Hà Khánh Diệu 2214115152 20%
 Mục Lục
1. Lý do nghiên cứu/Bối cảnh nghiên cứu..........................................................................1
2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây..............................................................................2
2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở nước ngoài.....................................................2
2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước.........................................................6
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu......................................................................................9
3.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................9
3.2. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................9
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................9
4.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................9
4.2. Đối tượng khảo sát................................................................................................9
4.3. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................9
5. Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu..........................................................................9
5.1. Cơ sở lý thuyết......................................................................................................9
5.2. Mô hình nghiên cứu............................................................................................12
6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................14
6.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................14
6.1.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................14
6.1.2. Xây dựng thang đo cho nghiên cứu...........................................................15
6.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi................................................................................17
6.2. Nguồn và phương pháp thu nhập dữ liệu............................................................17
6.2.1. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................17
6.2.2. Nghiên cứu chính thức..............................................................................18
6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu...........................................................................18
6.3.1. Phân tích thống kê mô tả...........................................................................19
6.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.................19
6.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................19
6.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính......................................................................19
7. Đóng góp của đề tài......................................................................................................19
8. Kết cấu của đề tài.........................................................................................................19
9. Lịch trình dự kiến.........................................................................................................20
10. Các nguồn lực.............................................................................................................21
 1. Lý do nghiên cứu/Bối cảnh nghiên cứu
Bối cảnh: Food & Beverage (F&B) - Ngành Thực phẩm và Đồ uống là một thị trường
cạnh tranh khốc liệt nhưng lại có lợi nhuận cao và ổn định. Điều này là do thực phẩm là
một nhu cầu thiết yếu đối cho cuộc sống. Vì vậy đây luôn là ngành có sức hút lớn đối với
các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Theo thống kê của Bộ Công thương, mức tiêu thụ
thực phẩm và đồ uống (F&B) bình quân hàng năm của Việt Nam chiếm khoảng 15%
GDP. Tổng giá trị bán lẻ F&B đạt 54,9 tỷ USD vào năm 2021 (thoibaonganhang.vn).
Đây là một thị trường tiềm năng nên có rất nhiều doanh nghiệp trong nước đua nhau
thành lập và cả sự xâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài (Lotteria, KFC,...). Điều
này dẫn đến nguy cơ bão hòa của ngành F&B. Từ đó đặt ra vấn đề cho những nhà đứng
đầu các tập đoàn, công ty trong lĩnh vực này làm sao giữa vô vàn sản phẩm được tung ra
thị trường, có thể khiến cho sản phẩm của công ty mình trở nên khác biệt, nổi bật và thu
hút được khách hàng.
Yêu cầu ngày càng cao và bao hàm của khách hàng: chất lượng, giá cả, bao bì. Dù cho
một sản phẩm được review là an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng đến mấy cùng với mức giá vô
cùng ưu đãi, hợp lý nhưng nếu thiếu đi vẻ bề ngoài bắt mắt, hút hồn người mua thì sản
phẩm đó cũng sẽ mãi nằm một góc trong cửa hàng tiện lợi, trung tâm mua sắm,...Vì vậy,
trên thị trường hiện nay không ngừng xuất hiện vô vàn kiểu dáng bao bì khác nhau với
mẫu mã sáng tạo theo hình dạng sản phẩm hoặc sử dụng các chất liệu mới lạ giúp sản
phẩm bắt mắt, độc đáo và có điểm nhấn riêng.
Hơn nữa, Việt Nam đang trong thời đại công nghiệp 4.0, với sự phát triển của công nghệ
thông tin, đồng thời cũng bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, khách hàng ngày nay đang
có xu hướng chuyển sang mua hàng trên các trang mạng trực tuyến (Ví dụ: Shopee,
Lazada, Tiktok Shop,…). Như vậy, họ tự do hơn trong việc lựa chọn, xem xét các mẫu
hàng đa dạng từ nhiều cửa hàng khác nhau mà không cần di chuyển, song cũng dễ dàng
bị cuốn hút khi nhìn thấy những sản phẩm mang “vẻ ngoài” đẹp mắt và ngay lập tức thêm
chúng vào giỏ hàng của mình. Không chỉ trên các sàn thương mại điện tử, thực trạng mua
ngay lúc bị hấp dẫn này cũng dễ dàng được bắt gặp khi khách hàng mua sắm tại các siêu
thị, cửa hàng tiện lợi, các đại lý,…
Ngoài ra, một thực trạng nữa dễ dàng nhìn thấy ở giới trẻ hiện nay chính là việc “Chạy
theo số đông”, “Săn đón của lạ”. Lấy ví dụ: Cửa hàng Katinat đã tiến hành đổi mới vẻ
ngoài của chiếc ly vào tháng 11/2022 vừa rồi, chỉ việc đổi từ ly thường sang ly nhựa đổi
màu, cửa hàng đã thu hút một lượng lớn khách hàng trẻ, mà nguyên do mua sắm không
xuất phát từ việc khách hàng muốn uống nước từ cửa hàng, mà đa phần chính là muốn có
cho mình một chiếc ly để bằng bạn, bằng bè.

1
 2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Tính đến năm 2022, trên thế giới, vấn đề ảnh hưởng của bao bì đối với hành vi mua sắm
của người tiêu dùng đã được nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực và nhiều phương diện khác
nhau: nghiên cứu về “Hiệu quả của bao bì sản phẩm đối với sự ủng hộ của khách hàng
đối với Bournvita ở bang Ekiti” của Adebisi, SO và Akinruwa, TE (2019); nghiên cứu về
“Tác động của các thuộc tính bao bì đối với hành vi quyết định mua hàng của người tiêu
dùng tại các thành phố thương mại lớn ở Ethiopia” của Getie Andualem Imiru (2017); bài
nghiên cứu “Bao bì sản phẩm: Tác động đến ý định mua hàng của khách hàng” của hai
trường Multimedia University và Universiti Sains Malaysia (2020); nghiên cứu “Ảnh
hưởng của các thuộc tính trực quan của bao bì thực phẩm đối với sở thích người tiêu
dùng, sự liên tưởng hương vị và tính lành mạnh” của Valentina Marques da Rosa,
Charles Spence và Leandro Miletto Tonetto (2018); nghiên cứu “Ảnh hưởng của bao bì
đến hành vi mua sắm của khách hàng trên thị trường NASARAWA” của nhóm tác giả
Clifford Zirra Tizhe Oaya, Oputa Newman, Obumneke Ezie; bài nghiên cứu của nhóm
tác giả Sabitu Owotutu Olalekan và Adegbite G.Adewale về “Ảnh hưởng của bao bì đến
quyết định mua sắm của khách hàng và mối liên hệ giữa bào bì và hình ảnh thương hiệu”
(2017); luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh trường đại học Nairobi của Josephat John
Maende nghiên cứu về “Ảnh hưởng của bao bì đến sự lựa chọn tiêu dùng trong ngành
F&B ở khu vực Nairobi, Keynia” (2018). Dưới đây là các tóm tắt các nghiên cứu trước
để tạo tiền đề cho các bước tiếp theo của bài nghiên cứu.
Adebisi, SO và Akinruwa, TE (2019) đã thực hiện một nghiên cứu về “Hiệu quả của bao
bì sản phẩm đối với sự ủng hộ của khách hàng đối với Bournvita ở bang Ekiti”, mục tiêu
của nghiên cứu là nêu cách trình bày sản phẩm có mối quan hệ với sự ủng hộ, thì câu hỏi
đặt ra là kích thước, màu sắc, hình dạng, vật liệu đóng gói, là những thuộc tính của bao
bì, có thể ảnh hưởng đến mức độ nào để khách hàng ủng hộ một sản phẩm cụ thể? Đây
đồng thời là câu hỏi mà công trình nghiên cứu này muốn trả lời. Nhà nghiên cứu đã thu
thập dữ liệu từ nguồn Sơ cấp bằng bảng câu hỏi có cấu trúc và lấy mẫu có chủ đích được
sử dụng để xác định người trả lời. Cỡ mẫu 322 đã được sử dụng. Phân tích dữ liệu bằng
thống kê mô tả và hồi quy bội phân cấp cho thấy các biến giải thích đã dự đoán độc lập
và cùng nhau về mức độ ưa thích của khách hàng như thế nào. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp thống kê mô tả và suy luận. Mô tả được sử dụng để gợi ra thông tin về các
đặc điểm nhân khẩu học của người trả lời. Điều này được thực hiện bằng cách sử dụng
bảng câu hỏi có cấu trúc, trong đó cả nội dung và giá trị bề mặt đã được kiểm tra bởi các
chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị.
*Kết quả: khuyến khích sản xuất nhiều kích cỡ sản phẩm khác nhau để cho phép khách
hàng có cơ hội lựa chọn dựa trên thu nhập của họ. Công ty nên cẩn thận lựa chọn sự kết
hợp màu sắc có khả năng thu hút sở thích của khách hàng và do đó ảnh hưởng đến sự lựa
2
chọn sản phẩm của họ chỉ bằng cách nhìn thấy bao bì.
*Hạn chế: Vì không chỉ các yếu tố hình ảnh cấu thành nên bao bì của Bournvita, do đó,
cần tiến hành điều tra thêm về cả yếu tố thông tin và hình ảnh để biết yếu tố nào trong số
các yếu tố dự báo có khả năng ảnh hưởng đến sự ủng hộ của khách hàng đối với
Bournvita.
Getie Andualem Imiru (2017) đã thực hiện một nghiên cứu về “Tác động của các thuộc
tính bao bì đối với hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các thành phố
thương mại lớn ở Ethiopia”, mục tiêu của nghiên cứu là mọi người muốn một sự sáng
tạo, đổi mới thu hút họ và tạo ra điểm sáng mới cho thương hiệu. Chính phủ Ethiopia đã
áp đặt lập pháp về việc ghi nhãn bao bì, theo đó nhà sản xuất phải công bố các thành
phần dinh dưỡng, thành phần bổ sung và hạn sử dụng tốt nhất trên thực phẩm đóng gói để
đảm bảo rằng thông tin trên bao bì tạo thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc mua
hàng. Do đó, để đảm bảo thành công, các nhà tiếp thị không chỉ phải tối ưu hóa khả năng
hiển thị của bao bì mà còn phải đảm bảo rằng bao bì có thể truyền đạt những lợi ích cụ
thể của sản phẩm và tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản
phẩm. Bao bì độc đáo có ảnh hưởng lớn hơn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Ngôn ngữ được sử dụng để hiển thị thông tin trên bao bì giúp người tiêu dùng có thể hiểu
được sản phẩm. Thông tin dinh dưỡng được trình bày trên bao bì có giá trị cao hơn đối
với người tiêu dùng và sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ nhiều hơn bất kỳ
thông tin nào khác được hiển thị. Nước xuất xứ và hướng dẫn về quy trình chuẩn bị sản
phẩm cũng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cực kỳ quan trọng do không có các nghiên cứu được trình bày tốt về vai
trò của các thuộc tính bao bì đối với hành vi mua thực phẩm ngũ cốc của người tiêu dùng
ở Ethiopia. Hơn nữa, điều quan trọng cần lưu ý là môi trường của Ethiopia khác với môi
trường của các nước phát triển nơi có thói quen sử dụng thực phẩm đóng gói. Do đó,
nghiên cứu này sẽ có thể thu hẹp khoảng cách về bối cảnh ở Ethiopia. Nhà nghiên cứu đã
thu thập dữ liệu từ các siêu thị được chọn ở thủ đô của Ethiopia và phân tích dữ liệu với
sự trợ giúp của các phương pháp Dân số nghiên cứu, Kỹ thuật lấy mẫu và cỡ mẫu, Phân
tích tương quan, Phân tích hồi quy, Bảng câu hỏi.
*Kết quả: Nghiên cứu đã đưa ra các kết luận sau: Việc sử dụng bao bì kém chất lượng có
thể dẫn đến thất bại sản phẩm trên thị trường. Cần thiết lập và thực thi các tiêu chuẩn phù
hợp để để đóng gói, tiếp thị và bán sản phẩm tốt hơn. Nhà nghiên cứu tin rằng bao bì nên
được sử dụng như một chiến lược truyền thông tại điểm mua hàng và sự quan tâm đúng
mức cần được dành cho các thuộc tính bao bì dẫn đến tăng doanh thu và doanh thu khi
chúng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
*Hạn chế: Nghiên cứu này chỉ tập trung vào các thành phố thương mại lớn của Ethiopia.
Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng đến cấp quốc gia để kiểm tra xem những

3
phát hiện này có hướng tới bối cảnh văn hóa hay tiểu văn hóa hay không. Hơn nữa, tác
động của các thuộc tính bao bì đối với hành vi lựa chọn của người tiêu dùng về giới tính,
thu nhập, trình độ học vấn và sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp cần được khám
phá thêm.
Qua bài nghiên cứu “Bao bì sản phẩm: Tác động đến ý định mua hàng của khách hàng”
của Tạp chí Quốc tế về Kinh doanh và Xã hội Số 2 năm 2020 của hai trường Multimedia
University và Universiti Sains Malaysia đã nghiên cứu cho thấy rằng hình thức bên ngoài
của bao bì sản phẩm sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với các sản phẩm được
trưng bày trên thị trường mở và xét mức độ ảnh hưởng của bao bì ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của khách hàng. Phục vụ cho nhiều nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng đã thúc đẩy các công ty Malaysia tìm kiếm những cách đóng gói mới lạ để thu hút
và duy trì ý định mua hàng của người tiêu dùng và có nhiều loại bao bì khác nhau, các
loại bao bì dễ dàng có sẵn: bao bì kim loại, nhựa cứng, thủy tinh, hộp chất lỏng, hộp đựng
bằng giấy, v.v. Thông qua sự khảo sát người dân ở Malaysia và có tối thiểu là 129 người
do Gpower đề xuất và tỷ lệ phản hồi là 94,34% trong đó 200 người trả lời và thu lại bảng
câu hỏi dưới dạng 250 bảng câu hỏi khảo sát đã được phát cho người dân.
*Điểm mới: Nghiên cứu có giá trị đối với bao bì công nghiệp và hỗ trợ ngành đóng gói ở
Malaysia. Xác định được các yếu tố bao bì có thể nâng cao ý định mua của khách hàng.
*Hạn chế: Chỉ mới phân tích được bốn yếu tố (màu sắc, vật liệu, thiết kế và đồ họa bao
bì) ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, chưa khai thác được vì sao khách
hàng bị thu hút hút bởi những yếu tố đó.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thuộc tính trực quan của bao bì thực phẩm đối với sở
thích người tiêu dùng, sự liên tưởng hương vị và tính lành mạnh” của Valentina Marques
da Rosa, Charles Spence và Leandro Miletto Tonetto năm 2018 đã thiết kế 2 thí nghiệm
nhằm điều tra xem hình dạng và màu sắc của bao bì cũng như danh mục sản phẩm có tác
động đồng thời như thế nào đến kỳ vọng về sản phẩm và bao bì của người tiêu dùng.
*Kết quả: Kết quả của Thí nghiệm 1 cho thấy màu sắc ảnh hưởng đến các liên tưởng
hương vị, trong khi hình dạng chỉ ảnh hưởng đến xếp hạng độ ngọt mong đợi. Thí
nghiệm 2 lại cho thấy hình dạng của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến sở thích
của người tiêu dùng. Kết hợp lại với nhau, những kết quả này làm nổi bật vai trò quan
trọng của màu sắc, hình dạng và danh mục đối với những kỳ vọng và sự liên tưởng được
gợi ra khi xem bao bì sản phẩm.
*Hạn chế: Thứ nhất, các kích thích được sử dụng trong các thí nghiệm có thể không đủ
thực tế. Thứ hai, sở thích của người tham gia về chế độ ăn kiêng, lượng calo và kinh
nghiệm trước đây với thực phẩm và bao bì không được đánh giá, điều này có thể ảnh
hưởng đến đánh giá của họ về sức khỏe mong đợi, kỳ vọng về hương vị và sở thích. Thứ

4
ba, việc tất cả người tham gia đều là người Brazil cũng ảnh hưởng một phần đến kết quả
nghiên cứu.
Năm 2020, nhóm tác giả Clifford Zirra Tizhe Oaya, Oputa Newman, Obumneke Ezie đã
tiến hành nghiên cứu “Ảnh hưởng của bao bì đến hành vi mua sắm của khách hàng trên
thị trường NASARAWA”. Bài nghiên cứu theo phương pháp phân tích nội dung, phương
pháp bảng câu hỏi, phương pháp OLS – bình phương nhỏ nhất thông thường. Thông qua
bài nghiên cứu cho thấy rằng có một mối quan hệ trực tiếp giữa sự khác biệt của sản
phẩm và đánh giá của người tiêu dùng. Nó cũng cho thấy rằng bao bì có ảnh hưởng đến
nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm; đồng thời, việc ghi nhãn cũng được phát
hiện là có tác dụng đáng kể tạo ra sự nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Từ
đó, nghiên cứu đề nghị rằng các tổ chức doanh nghiệp nên tập trung vào việc phát triển
bao bì để chúng có thể thu hút và giữ được sự chú ý và hứng thú của khách hàng.
*Điểm mới: Bài phân tích này chỉ ra được rằng sự khác biệt của sản phẩm có ảnh hưởng
to lớn đến sự hứng thú của người mua hàng. Đồng thời, chỉ ra được nhãn dán cũng là yếu
tố tác động đến quá trình nhận thức sản phẩm của khách hàng. Đưa ra khảo sát đầy đủ về
các yếu tố như: màu sắc, kiểu cách, thiết kế,…
*Hạn chế: Kết quả khảo sát, quy mô mẫu thử còn hạn chế, khả năng tổng quát của mô
hình còn thấp.
Qua bài nghiên cứu của nhóm tác giả Sabitu Owotutu Olalekan và Adegbite G.Adewale
vào năm 2017 về “Ảnh hưởng của bao bì đến quyết định mua sắm của khách hàng và mối
liên hệ giữa bào bì và hình ảnh thương hiệu”. Nghiên cứu khảo sát đã được sử dụng
phương pháp bảng câu hỏi, thang đo Likert 4 mức độ để thu thập dữ liệu từ 2177 người
tham gia trả lời. Những nhà nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng: không có ảnh hưởng rõ
rệt nào giữa bao bì sản phẩm và quyết định mua hàng của khách hàng, và giữa bao bì với
hình ảnh thương hiệu. Những giả thuyết trên đã được kiểm tra bởi phép phân tích tương
quan và phép phân tích hồi quy và SPSS. Từ đó, những kết luận được đưa ra: bao bì sản
phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi mua sắm của khách hàng và hình ảnh thương
hiệu. Dựa trên những kết quả đó, nhà nghiên cứu đề xuất rằng: tất cả các yếu tố của bao
bì đều nên được chú trọng đề thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng, bao bì nên có
sự khác biệt độc đáo, dễ cầm nắm và vẫn phải đảm bảo hình ảnh thương hiệu.
* Điểm mới: Bài nghiên cứu có bổ sung kiến thức về bối cảnh công nghiệp góp phần làm
phong phú cho giới học thuật về những phát triển gần đây của lĩnh vực bao bì sản phẩm
và quyết định mua hàng. Bài phân tích là điểm tham khảo hỗ trợ các nghiên cứu tiếp tục.
*Hạn chế: Bài nghiên cứu chưa đưa ra được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như: màu
sắc, hình dạng, kích thước,…. đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh trường đại học Nairobi của Josephat John Maende
năm 2018 đã nghiên cứu về “Ảnh hưởng của bao bì đến sự lựa chọn tiêu dùng trong
5
ngành F&B ở khu vực Nairobi, Keynia”. Mục đích của nghiên cứu này là xác định ảnh
hưởng của bao bì và dùng ba yếu tố bao bì là màu sắc, vật liệu đóng gói và thiết kế bao bì
như các biến độc lập ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng cho các sản phẩm
thực phẩm và đồ uống ở Keynia. Bài nghiên cứu dựa trên Mô hình Howard-Sheth về sự
lựa chọn của người tiêu dùng và sử dụng phương pháp định lượng. Dữ liệu thô được lấy
từ 145 người trả lời câu hỏi và ghi lại bằng cách sử dụng bảng biểu, biểu đồ thanh và biểu
đồ hình tròn để thể hiện kết quả một cách sinh động.
*Kết quả: Nghiên cứu cho thấy, màu sắc bao bì và vật liệu đóng gói có ảnh hưởng đến sự
lựa chọn thực phẩm và đồ uống của người tiêu dùng. Việc thiết kế bao bì dựa trên lựa
chọn của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm và đồ uống
ở mức độ tán thành 87,5%. Người nghiên cứu cũng kết luận rằng người tiêu dùng thường
liên kết một số màu nhất định với trải nghiệm và định kiến cá nhân khi sử dụng các sản
phẩm tương tự trước đây. Các màu bao bì nổi bật nhất của một số các sản phẩm thực
phẩm và đồ uống thường được mua, điều này rất có ý nghĩa đối với nhà tiếp thị. Bên cạnh
đó, màu sắc bao bì nếu được cảm nhận tích cực sẽ khiến người tiêu dùng lựa chọn. Mức
độ xác nhận của người trả lời là 79,5% về giả thuyết tương tác giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc của nghiên cứu.
*Hạn chế: Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn chưa đưa ra các kết luận cụ thể về sự ảnh hưởng
của bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành F&B và chưa chú ý đến sự
ảnh hưởng của từng chất liệu bao bì cụ thể đến hành vi mua.
2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam cũng có một số bài nghiên cứu tiêu biểu về vấn đề ảnh hưởng của bao bì đến
hành vi mua sắm như Nghiên cứu “Tác động của bao bì sản phẩm đến giá trị cảm nhận và
ý định tiếp tục tiêu dùng đặc sản địa phương” của hai tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và
Lê Thị Tú Trâm (2018); nghiên cứu “Màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Đình Nhật Huy và Hoàng Cửu Long (2022); nghiên cứu
về “Sự ảnh hưởng của thiết kế bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành
F&B” của Nguyễn Tuấn An, Vũ Khánh Phượng và Lê Phạm Hoàng Hải; nghiên cứu về
“Sự ảnh hưởng của thiết kế bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành
F&B” của Nguyễn Tuấn An, Vũ Khánh Phượng và Lê Phạm Hoàng Hải (2017). Có thể
thấy, các bài nghiên cứu dù đến từ sinh viên các trường đại học vẫn thu được thành quả
nhất định, song vẫn gặp những hạn chế, dưới đây là tóm tắt của nhóm về các bài nghiên
cứu trên.
Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Thị Tú Trâm đến từ trường Đại học Mở TP.HCM đã thực
hiện nghiên cứu “Tác động của bao bì sản phẩm đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục
tiêu dùng đặc sản địa phương” vào năm 2018 với mục tiêu nhằm xác định các thuộc tính

6
của bao bì sản phẩm và tác động của chúng đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục mua
đặc sản của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
bằng phương pháp phán đoán nhằm dựa trên suy nghĩ, nhận thức của người mua về bao
bì sản phẩm, về giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm để xây dựng bảng khảo sát, nghiên
cứu định lượng bằng phương pháp thuận tiện nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát,
kiểm định mô hình nghiên cứu.
*Kết quả: Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức về bao bì và giá trị sản phẩm,
giữa giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục tiêu dùng. Từ đó đưa ra kết luận: Bao bì sản phẩm
càng có đầy đủ thông tin, đặc biệt là càng tiện lợi thì càng tác động tích cực đến ý định
tiếp tục tiêu dùng đặc sản. Sự hấp dẫn thị giác cũng có tác động đến cảm nhận giá trị xã
hội của người tiêu dùng với mức độ vừa phải.
*Hạn chế: Nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế về kích thước mẫu, phương pháp
chọn mẫu, và phân bố mẫu tại các địa phương làm hạn chế tính tổng quát hóa của kết quả
nghiên cứu. Hơn nữa, trong thang đo chưa phát triển được các biến đặc trưng liên quan
đến bao bì của đặc sản địa phương.
Qua bài nghiên cứu “Màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh” (2022) của Nguyễn Đình Nhật Huy và Hoàng Cửu Long của trường Đại học Kinh
tế TP.HCM đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng và nghiên cứu còn chỉ ra yếu tố màu
sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng thông qua các yếu tố sự hưng phấn, sự thôi thúc và mua ngoài kế hoạch. Bài nghiên
cứu đã khảo sát 300 người tiêu dùng mua sản phẩm nước giải khát tại cửa hàng tiện lợi ở
TP.HCM. Từ đó cho thấy, màu sắc bao bì tác động trực tiếp đến hành vi mua ngẫu hứng
thông qua các yếu tố cảm xúc là các biến trung gian. Hầu hết những người mua hàng
ngẫu hứng thường không nghĩ mục tiêu mua hàng nào trước khi đến cửa hàng, việc mua
hàng ngẫu hứng này chỉ xảy ra khi khách hàng cảm thấy có một sự thúc đẩy mạnh mẽ
kích thích hành vi mua (được lấy từ bài nghiên cứu của Beatty & Ferrell, 1998). Các yếu
tố trạng thái cảm xúc bên trong và môi trường bên ngoài ảnh hưởng lên hành vi này. Vì
thế các yếu tố màu sắc bao bì của sản phẩm là một trong những yếu tố môi trường bên
ngoài kích thích việc mua hàng ngẫu hứng. Đây cũng chính là công cụ tiếp thị mạnh mẽ
giúp những nhà phát triển sản phẩm nước giải khát tạo được hình ảnh tích cực giúp sản
phẩm bắt mắt người mua hơn. Bài nghiên cứu này dùng mô hình S-O-R để mô tả bầu
không khí tại môi trường bán lẻ là một yếu tố kích thích và mô hình M-R để xem xét tính
cách cá nhân của khách hàng.
*Điểm mới: Bài nghiên cứu này phân tích được các yếu tố màu sắc của bao bì sản phẩm
tác động đến việc mua ngẫu hứng, từ đó hiểu rõ sự tác động của màu sắc bao bì nhằm

7
điều chỉnh và phát triển sản phẩm mang tính sáng tạo giúp duy trì và quản lí được trải
nghiệm cảm xúc của khách hàng.
*Hạn chế: khả năng tổng quát của mô hình thấp, tính đại diện của mẫu chưa cao, quy mô
khảo sát còn hạn hẹp, chưa nghiên cứu chuyên sâu vào từng nhóm màu sắc, từng loại
màu sắc sẽ có ảnh hưởng như thế nào lên hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu
dùng.
Nghiên cứu về “Sự ảnh hưởng của thiết kế bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng
trong ngành F&B” của Nguyễn Tuấn An, Vũ Khánh Phượng và Lê Phạm Hoàng Hải -
Trường Đại học Tài chính - Marketing đã thực hiện khảo sát trên 512 mẫu, thống kê theo
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng được khảo sát. Mô hình nghiên
cứu của nhóm dựa trên 2 mô mình: phương pháp tiếp cận kết hợp (Silayoi & Speece,
2007) và mô hình nghiên cứu về tác động của bao bì tiêu dùng đến quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng (Butkeviciene, Stravinskiene & Rutelione, 2008). Mô hình đề
xuất giữ được ba nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng: hình dáng,
thông tin và màu sắc thông qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.
*Kết quả: Bài nghiên cứu đã chỉ ra bao bì sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng
trong việc lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Từ đó cho thấy rằng, các doanh nghiệp
F&B muốn bán được sản phẩm thì cần thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua sản
phẩm trưng bày, khi các sản phẩm không có sự khác nhau nhiều về tính chất thì vẻ ngoài
là yếu tố quyết định. Chính vì thế, nhóm tác giả đã đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng
cao chất lượng bao bì sản phẩm của ngành: về đồ họa, về kiểu dáng, về thông tin và về
nơi sản xuất.
*Hạn chế: Tuy nhiên, bài nghiên cứu còn hạn chế trong phương pháp chọn mẫu và phạm
vi nghiên cứu: không gian và thời gian còn hạn chế, chưa bao quát hết đề tài đặt ra và có
thể bỏ sót một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua, gây ảnh hưởng ít nhiều đến tính
chính xác của đề tài.
~| Hạn chế tổng quát: Nhìn chung, các nghiên cứu trong và ngoài nước cho đều đưa ra
được những yếu tố của bao bì ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Vận dụng đa dạng các dữ liệu và phương pháp cùng những mô hình
nghiên cứu khác nhau đã góp phần đem lại thành công cho các bài nghiên cứu. Tuy
nhiên, các bài nghiên cứu đa phần chỉ đang chú trọng vào việc phân tích các yếu tố mà ít
đề cập đến tại sao những đặc điểm như vậy của yếu tố lại tác động đến ý định mua sắm
của khách hàng.

8
 3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu:
- Khám phá và đo lường sự ảnh hưởng của bao bì đến hành vi mua của người tiêu
dùng trong ngành F&B tại TP.HCM.
- Xác định yếu tố quan trọng nhất của bao bì đóng vai trò quyết định ý định mua
sắm của người tiêu dùng.
- Giúp các nhà sản xuất, doanh nghiệp trong ngành F&B tại TP.HCM đưa ra những
ý tưởng cải thiện bao bì làm tăng giá trị cảm nhận, thúc đẩy tiêu thụ của khách
hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu:
- Bao bì có những đặc điểm nào và ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua của
người tiêu dùng trong ngành F&B tại TP.HCM theo xu hướng và ở mức độ nào?
- Yếu tố nào của bao bì đóng vai trò quan trọng nhất quyết định ý định mua sắm của
người tiêu dùng?
- Để tăng doanh thu và khả năng cạnh tranh, các công ty, doanh nghiệp trong ngành
F&B cần chú trọng cải thiện, phát triển về bao bì như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động của bao bì đối với hành vi mua
các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại TP.HCM.
4.2. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM.
4.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: Thông tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên
các bài báo, bài nghiên cứu khoa học từ năm 2017 đến nay; thông tin, dữ liệu sơ
cấp sẽ được điều tra, thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi với hình thức
phỏng vấn trực tiếp và gửi trực tuyến đến các đối tượng khảo sát theo kế hoạch dự
kiến trong năm 2023.
- Không gian nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh
5. Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý thuyết
Bao bì sản phẩm
*Khái niệm: Bao bì sản phẩm là một sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói, chứa đựng các
loại sản phẩm khác nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của các sản phẩm đó, tạo điều kiện thuận
lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng sản phẩm, đảm bảo an
toàn môi trường.
9
*Chức năng: Thông thường, bao bì được xem là vật chứa đựng sản phẩm, nhưng sâu xa
hơn nó còn mang lại nhiều chức năng khác. Đầu tiên là bảo quản và bảo vệ hàng hóa khi
vận chuyển, nó giúp ngăn chặn những tác động từ môi trường hoặc con người lên hàng
hóa, đảm bảo được chất lượng sản phẩm tốt nhất khi đến tay khách hàng. Thứ hai, bao bì
mang chức năng cung cấp thông tin và quảng bá sản phẩm trên thị trường, thông qua nó
mà người tiêu dùng nhận dạng được sản phẩm và thương hiệu mà họ đang nhắm đến.
Ngoài ra, bao bì còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa vì nó
được thiết kế sao cho loại hình sản phẩm mà nó chứa đựng thuận tiện nhất trong việc
chuyên chở, bốc xếp từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, ngay trong trường hợp buôn sỉ lẫn
buôn lẻ.
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận đã được chứng minh rằng “sẽ vẫn tiếp tục có tầm ảnh hưởng trong thế
kỷ 21” (Sweeney and Soutar, 2001). Có rất nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra bởi
các nhà nghiên cứu theo từng thời kì. Như Zeithaml, 1988 cho rằng giá trị cảm nhận là
đánh giá chung của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về
những gì họ nhận được và bỏ ra. Woodruff, 1997 định nghĩa giá trị cảm nhận là “sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện
của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được (hoặc cản trở) một
cách dễ dàng ý định và mục đích của khách hàng trong các trường hợp tiêu dùng”. Tuy
vậy, các định nghĩa đều hướng đến một cách diễn giải chung về giá trị cảm nhận chính là
sự cân đối giữa những giá trị nhận được và bỏ ra khi mua sắm một món hàng nào đó của
người tiêu dùng.
Quyết định mua của khách hàng
Schiffman & Kanuk (1997, trang 648) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng. Schiffman & Kanuk (1997, trang 6-7) thì cho rằng hành vi của
người tiêu dùng là nghiên cứu về cách các cá nhân đưa ra quyết định sử dụng các nguồn
lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, công sức) cho các mặt hàng liên quan đến tiêu
dùng. Còn Belch & Belch (2002) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là một tập hợp
các hoạt động mà người tiêu dùng trải nghiệm trong việc tìm kiếm triển vọng tốt hơn và
điều này bao gồm cụ thể là; tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm.
Ảnh hưởng của các thuộc tính bao bì đến quyết định mua của khách hàng
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng lên quyết định mua của khách hàng, các thuộc tính của
bao bì được chia làm 3 nhóm chính:
- Màu sắc và thương hiệu: Đây là nhân tố chủ chốt vì nó đa phần thiên về sở thích
của người tiêu dùng. Một người mua hàng sẽ dễ dàng lựa chọn sản phẩm có màu
sắc phù hợp với sự yêu thích của mình hoặc chăng cũng sẽ không mua lại một
thương hiệu mà mình đã lầm trước đó.
10
 - Chất liệu: cũng là một yếu tố trăn trở khi quyết định mua hàng của nhiều người
bởi vì họ quan tâm nó có thật sự an toàn để chứa đựng sản phẩm hay không.
- Thiết kế, kiểu dáng và kích thước: là yếu tố thúc đẩy nhãn quan của người tiêu
dùng, họ thường có xu hướng chọn mua những mặt hàng có kiểu dáng ngộ nghĩnh
hay lạ kỳ.
Mối quan hệ giữa các thuộc tính bao bì và quyết định mua của khách hàng được mô tả
như sau:

Màu sắc và Thương hiệu

Quyết định mua của khách hàng
Thanh toán
Chất liệu Giới thiệu
Sự yêu thích
Thiết kế, Kiểu dáng và Kích thước Sự chú ý

Hình 5.1.1. Mô hình của Josephat John Maende (2018)

Mô hình 5.1.2 giải thích mối quan hệ giữa bao bì sản phẩm và sự ủng hộ của khách hàng.
Từ các mối quan hệ giả định của mô hình, kích thước, màu sắc, hình dạng, chất lượng của
thông tin bao bì, chất lượng của chất liệu bao bì chính là các biến độc lập, trong khi đó sự
ủng hộ của khách hàng là biến phụ thuộc. Qua mô hình cho thấy bao bì sản phẩm có khả
năng tác động đến hành vi của khách hàng theo hai hướng tiêu cực hoặc tích cực. Khi bao
bì đáp ứng được các yêu cầu của người tiêu dùng sẽ tạo nên sự ủng hộ của họ đối với
thương hiệu. Ngược lại, sự không hài lòng sẽ khiến họ tìm kiếm các nhãn hàng khác.

Kích thước

Màu sắc
Khách hàng Khách hàng
hài lòng ủng hộ
Hình dạng

Chất lượng của

thông tin bao bì Khách hàng Thay đổi
không hài lòng nhãn hàng

Chất lượng của

chất liệu bao bì

Hình 5.1.2. Mô hình của Adebisi, SO và Akinruwa, TE (2019)

11
 5.2. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào mô hình của nghiên cứu “Bao bì sản phẩm: Tác động đến ý định mua hàng
của khách hàng” của Tạp chí Quốc tế về Kinh doanh và Xã hội Số 2 năm 2020 của hai
trường Multimedia University và Universiti Sains Malaysia; và dựa vào mối quan hệ giữa
các biến, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

*Màu sắc: Mỗi màu sắc đều có một ý nghĩa đặc biệt và nó có thể ảnh hưởng đến cảm
nhận và suy nghĩ của con người. Màu sắc là yếu tố quan trọng tác động đến cảm nhận của
khách hàng đối với bao bì sản phẩm. Vì vậy mà đây chính là công cụ hữu ích mà nhiều
nhãn hàng lựa chọn để truyền tải thông điệp của mình thay vì chữ viết. Màu sắc còn là
yếu tố thị giác quan trọng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu và phân biệt với các
sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác, tăng lợi thế cạnh tranh khi khách hàng
phân vân giữa các sản phẩm.
H1: Màu sắc của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm tiêu
dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
* Đồ họa: Một thiết kế bao bì tốt phải giải quyết các mục tiêu quan trọng như nhu cầu thu
hút người mua, nhu cầu truyền đạt thông điệp đến người tiêu dùng, tạo ra mong muốn của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và cuối cùng là bán sản phẩm (Griffin, 1985). Theo
nghiên cứu của Smith (2004), thiết kế đồ họa của bao bì được xem như hình ảnh trên bao
bì sẽ giúp xây dựng thương hiệu của sản phẩm làm nó đặc biệt hơn và tạo dấu ấn riêng để
người tiêu dùng có thể phân biệt nó với một sản phẩm tương tự do đối thủ cạnh tranh sản
xuất. Bên cạnh đó, qua nghiên cứu của Farooq và cộng sự (2015), người ta cũng phát
hiện ra rằng chất lượng đồ họa cho bao bì càng cao càng làm tăng độ tin cậy và mang đến
sự yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm.
H2: Đồ họa của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm tiêu
dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

12
*Kiểu dáng và Kích thước: Kiểu dáng và kích thước bao bì được định nghĩa là độ lớn của
vật phẩm và kiểu dáng bên ngoài của vật phẩm (Silayoi & Speece, 2004). Theo Ali và
cộng sự, (2015), một nghiên cứu về bao bì cho thấy kích thước và kiểu dáng của bao bì sẽ
ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng thích thiết kế bao bì tiện dụng. Người tiêu
dùng sẽ bị thu hút bởi vẻ bề ngoài của bao bì lớn nhưng nếu khối lượng sản phẩm bên
trong bao bì nhỏ hoặc ít, khách hàng sẽ không có ý định mua lại sản phẩm cụ thể đó nữa
(Ali và cộng sự, 2015). Kích thước bao bì phụ thuộc vào tính năng của sản phẩm và thị
trường mục tiêu. Người tiêu dùng cảm thấy việc đóng gói sản phẩm với kích thước lớn
mang lại cho họ giá trị tốt hơn, ngược lại với bao bì sản phẩm có kích thước nhỏ. Tuy
nhiên, một số nghiên cứu khác cho thấy rằng kích thước bao bì nhỏ hơn được người tiêu
dùng thuộc các gia đình nhỏ hơn cân nhắc và kích thước bao bì lớn gây lãng phí sản
phẩm cho họ. Khi người tiêu dùng không xác định được chất lượng của sản phẩm bởi sự
xuất hiện của bao bì, kích thước bao bì sẽ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của
khách hàng (Silayoi & Speece, 2007).
H3: Kiểu dáng & Kích thước của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua
các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
*Vật liệu: Một số vật liệu đóng gói phải được chế tạo theo cách sao cho nó có thể chịu
được nhiệt độ dưới 0 hoặc nhiệt độ cao trong lò vi sóng tùy thuộc vào chức năng của sản
phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng (Smith, 2004). Trong một nghiên cứu của Lynsey
Hollywood (2013), ba vật liệu đóng gói đã được thảo luận bao gồm thủy tinh, nhựa và bìa
cứng. Nhiều người ủng hộ việc sử dụng vật liệu đóng gói thủy tinh trong bao bì thực
phẩm, nhưng sau đó nói rằng nó nặng và thường phải rửa sau khi sử dụng. Thứ hai, đối
với bao bì bìa cứng, người tiêu dùng có quan điểm tiêu cực về nó, họ cho rằng loại bao bì
này không giữ được độ tươi cho sản phẩm cũng như không thể nhìn thấy sản phẩm.
Những người tham gia nghiên cứu ủng hộ việc sử dụng hộp nhựa và đồng ý rằng loại bao
bì này tốt hơn bao bì bằng bìa cứng và thủy tinh vì nắp trên có vít của chúng ngăn sản
phẩm và ít bị rò rỉ hơn.
H4: Vật liệu của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm tiêu
dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
*Thông tin: Là các nhân tố giúp thông báo đến đối tượng hướng đến, bao gồm thông tin
về sản phẩm, như: Nguồn gốc, thành phần, cách sử dụng và thông tin về công nghệ đóng
gói (Silayoi & Speece, 2007); ngoài ra còn có thông tin về mặt luật lệ như: hướng dẫn
vận chuyển, điều kiện bảo quản, số, mã hiệu,...Thông tin càng đầy đủ, sinh động, cụ thể
càng dễ hấp dẫn sự chú ý của khách hàng hơn.
H5: Thông tin của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm
tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

13
*Giá trị cảm nhận: Có 2 cách tiếp cận giá trị cảm nhận chính. Cách thứ nhất xác định giá
trị cảm nhận bằng cách đối chiếu 2 khía cạnh “nhận được” và “bỏ ra” của khách hàng khi
mua sắm, điển hình là nghiên cứu của Zeithaml (1988). Cách còn lại có quan điểm giá trị
cảm nhận là một khái niệm đa hướng. Khái niệm giá trị cảm nhận của nghiên cứu này
được tiếp cận chủ yếu dựa vào cách tiếp cận của Nghiên cứu Sweeney và Soutar (2001):
- Giá trị chức năng:
+ Giá trị chất lượng: khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng cung cấp cho sản
phẩm trong quá trình sản xuất hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả: cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, tương đối ổn
định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập
của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, nhân phẩm và uy tín của khách hàng được xã hội
thừa nhận và đề cao trong cộng đồng.
- Giá trị cảm xúc: trạng thái cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của nhà cung cấp.
H6: Giá trị cảm nhận của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua các sản
phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Thiết kế nghiên cứu
6.1.1. Quy trình nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu sự ảnh hưởng của bao bì đến hành vi mua hàng của khách hàng
tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu sử dụng dụng phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Để nghiên cứu này được chính xác và đầy đủ nhất thì
nhóm nghiên cứu đề xuất thực hiện hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp và nghiên
cứu chính thức được thực hiện thông qua việc gửi bản khảo sát.
Bảng: Quy trình nghiên cứu

Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật Quan sát Địa điểm

Sơ bộ Định tính Phỏng vấn 10 TP.HCM

Chính thức Định lượng Bảng khảo sát 200 TP.HCM

(Nguồn: nhóm nghiên cứu)

Các bước nghiên cứu:
Bước 1: Cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn;
14
Bước 2: Thiết lập thang đo sơ bộ;
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ;
Bước 4: Thiết lập thang đo chính thức;
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức;
Bước 6: Kiểm định các hệ số, phân tích sự tương quan giữa các biến;
Bước 7: Kết quả nghiên cứu.
6.1.2. Xây dựng thang đo cho nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng với 5 nhân tố độc lập (Màu sắc, Đồ họa,
Kiểu dáng và kích thước, Chất liệu, Thông tin) và 1 nhân tố điều tiết (Giá trị cảm nhận)
có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên phạm vi TP.HCM.
Thang đo được hình thành và xây dựng từ cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu
trong và ngoài nước. Trước khi đưa ra thang đo chính thức, nhóm tiến hành phỏng vấn
sâu 10 đối tượng để lọc từ ngữ, khái niệm để từ đó chỉnh sửa, chuẩn hóa nội dung khảo
sát cho bảng câu hỏi chính thức. Các biến quan sát trong bảng câu hỏi được đo lường từ
mức 1 đến mức 5 theo thang đo Likert (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý , 3:
Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý). Việc sử dụng thang đo Likert 5 là do có
sự khác biệt trong tư duy, nhận thức về các yếu tố, vấn đề xã hội của mỗi đối tượng.
Bảng: Thang đo các yếu tố

Tên nhân tố Mã hóa Mô tả Nguồn tham khảo

Màu sắc MS1 Màu sắc bao bì bắt mắt. Bài nghiên cứu của
sinh viên Phạm
Màu sắc bao bì thể hiện đặc trưng của Ngọc Hoàng Thạch
MS2 -
sản phẩm.
2020
Màu sắc bao bì khác biệt với các sản
MS3
phẩm cạnh tranh.

Đồ họa CL1 Bao bì sản phẩm có chất liệu thân thiện

môi trường

CL2 Chất liệu bao bì nói lên giá trị sản

phẩm

15
 CL3 Chất liệu bao bì bảo vệ tốt cho sản
phẩm

Kiểu dáng và Kích thước bao bì thích hợp khối lượng

KT1
kích thước sản phẩm

Kích thước bao bì phù hợp cho từng

KT2
loại sản phẩm.
Bài nghiên cứu của
Kích thước bao bì thuận tiện cho việc sinh viên Phạm
KT3 Ngọc Hoàng Thạch
mua sắm
-
KD1 Kiểu dáng bao bì nổi bật, khác biệt 2020

KD2 Kiểu dáng bao bì đẹp, thu hút thị giác

Kiểu dáng bao bì thuận tiện cho mục

KD3
đích sử dụng

Đồ họa ĐH1 Thiết kế hình ảnh hấp dẫn Bài nghiên cứu của
Hoàng Thị Phương
ĐH2 Bố cục bao bì hài hòa Thảo và Lê Thị Tú
Trâm
ĐH3 Nhìn chung sản phẩm bắt mắt -
2018
Thông tin TT1 Thông tin nguồn gốc đầy đủ

TT2 Thông tin thành phần đầy đủ

Thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng

TT3
đầy đủ

TT4 Thông tin dễ nhận thấy

Giá trị cảm GTXH1 Tăng hình ảnh cá nhân

nhận
GTXH2 Hãnh diện khi tiêu dùng

16
 GTXH3 Tạo ấn tượng tốt với người khác

GTCN1 Chất lượng như bao bì mô tả

GTCN2 Giá được niêm yết rõ ràng

GTCN3 Giá phù hợp với chất lượng

GTCX1 Tôi rất thích khi sở hữu Bài nghiên cứu của
sinh viên Đoàn Thị
GTCX2 Tôi hài lòng về chất lượng Kim Hòa
-
GTCX3 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng 2015

6.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi

Để có được nguồn thông tin phù hợp và có ích cho hướng đề tài đang nghiên cứu, nhóm
đưa ra những câu hỏi đúng trọng tâm, những câu hỏi trong phần này thường là những câu
hỏi trắc nghiệm nhằm tìm hiểu thông tin cá nhân và ý kiến đối với các vấn đề nhóm đặt ra
từ các đối tượng tham gia khảo sát. Bảng câu hỏi gồm bốn phần:
- Phần 1: Mở đầu
+ Tiêu đề cuộc nghiên cứu, ý nghĩa, mục đích nghiên cứu;
+ Lời giới thiệu nhóm nghiên cứu;
+ Cam kết bảo mật thông tin cá nhân của người điền khảo sát và tính trung thực,
khách quan của kết quả nghiên cứu.
- Phần 2: Câu hỏi nhân khẩu học và câu hỏi liên quan đến mức độ nhận biết và quan
tâm của đối tượng khảo sát đối với bao bì sản phẩm.
- Phần 3: Câu hỏi đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với các biến
quan sát thông qua thang Likert 5 bậc.
- Phần 4: Lời cảm ơn tham gia khảo sát và quà tặng đính kèm, kết thúc bảng hỏi.
Yêu cầu đối với các câu hỏi: Câu hỏi ngắn gọn, dễ hiểu, đặt đúng trọng tâm và được sắp
xếp theo trình tự có logic. Trong trường hợp đặt câu hỏi mở, tránh việc đặt câu hỏi dễ gây
hiểu nhầm mà đi sai hướng đề tài.
6.2. Nguồn và phương pháp thu nhập dữ liệu
6.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính;
Nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng là khách hàng đã sử dụng
các sản phẩm thức ăn, đồ uống tại TP.HCM. Quá trình phỏng vấn, khách hàng sẽ nêu lên
17
ý kiến của mình về các câu hỏi mà nhóm nghiên cứu đã đề ra. Mục đích của nghiên cứu
này dùng để đánh giá các thuật ngữ, nội dung, thang đo các khái niệm nghiên cứu trong
bảng khảo sát để điều chỉnh cho hợp lý và phù hợp khi nghiên cứu chính thức.
6.2.2. Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng;
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng
khảo sát trên nền tảng Google Form, tiến hành gửi bảng khảo sát chính thức thông qua
Gmail, mạng xã hội. Số lượng tham gia khảo sát trực tuyến lí tưởng cho nghiên cứu chính
thức là khoảng 200 người trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu
này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết.
6.2.2.1. Đối tượng khảo sát
Người tiêu dùng có độ tuổi từ 16 trở lên, không phân biệt nghề nghiệp, giới tính, đã và
đang tiêu dùng các sản phẩm trong ngành F&B, sinh sống và làm việc tại TP.HCM.
6.2.2.2. Kích thước mẫu
Việc lựa chọn kích thước mẫu tối ưu còn phụ thuộc vào kì vọng về độ tin cậy, phương
pháp ước lượng các tham số. Có hai công thức bắt buộc thực hiện khi xác định cỡ mẫu,
dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến:
n=5xm
Trong đó: n: kích thước mẫu
m: số lượng câu hỏi trong bài
Với bài nghiên cứu này, nhóm dự định đưa ra khoảng 30 câu hỏi, từ đó cần thiết thu thập
150 mẫu
n = 50 + 8 x m
Trong đó: n: kích thước mẫu
m: số nhân tố độc lập trong mô hình
Có 5 nhân tố độc lập, vậy nhóm nghiên cứu cần thu thập 90 mẫu.
Tuy nhiên để đảm bảo tính khách quan và chính xác, nhóm nghiên cứu đề xuất lựa chọn
kích thước mẫu n >= 200.
6.2.2.3. Cách lấy mẫu:
Nhóm dự định thu thập mẫu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp phi
xác suất dưới hình thức: gửi bản khảo sát trực tuyến trên Google Form đến đối tượng
khảo sát thông qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram,...), Gmail.
6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu này chọn mức có ý nghĩa alpha trong phương pháp thống kê là 0.05. Số liệu
thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0. Quá trình phân tích dự định sử dụng
các phương pháp sau:
18
 6.3.1. Phân tích thống kê mô tả:
Phương pháp dùng để tìm hiểu đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, nhóm tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập thông qua việc sử dụng các công cụ thống kê như tần số, tỷ lệ phần
trăm.
6.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống
kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach's alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang
đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận được. Một số khác đề nghị Cronbach’s alpha từ
0.6 trở lên và tương quan tổng biển (Corrected Item – Total Correlation) phải lớn hơn 0,3
là phép đo đảm bảo độ tin cậy và có thể sử dụng được (Nunally và Burstein, 1994; trích
trong sách Nguyễn Đình Thọ, 2012). Trong nghiên cứu này, nhóm dự định sử dụng tiêu
chuẩn Cronbach’s alpha bằng 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát
phải lớn hơn 0.3 thì mới nhận.
6.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích các nhân tố sẽ cho biết liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác
động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng có độ kết dính cao
hay không và chúng có thể gom lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những
biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo.
6.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết xem xét hệ số tương quan giữa quyết định mua và các nhân tố của thiết
kế bao bì ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm trong ngành F&B của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, xác định
cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, ta phân tích hồi quy
tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất.
7. Đóng góp của đề tài
Bài nghiên cứu cho ra kết quả đóng góp một phần quan trọng vào thực tiễn. Qua kết quả
nghiên cứu, các doanh nghiệp sẽ nắm bắt được mức độ và xu hướng ảnh hưởng của các
yếu tố bao bì lên quyết định mua của khách hàng, biết được yếu tố nào ảnh hưởng nhiều
nhất, kết hợp cùng sự nhạy bén với thời cuộc của chính doanh nghiệp, từ đó đưa ra những
chính sách phù hợp để thay đổi bao bì, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với
người tiêu dùng, họ có thể biết được liệu doanh nghiệp có để tâm đến nhu cầu của họ
không, từ đó đưa ra lựa chọn mua sắm phù hợp, đủ để thỏa mãn các yêu cầu của bản thân.
8. Kết cấu của đề tài
Gồm 10 phần:
19
1. Lý do nghiên cứu/Bối cảnh nghiên cứu
2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
6. Phương pháp nghiên cứu
7. Đóng góp của đề tài
8. Kết cấu của đề tài
9. Lịch trình dự kiến
10. Các nguồn lực
9. Lịch trình dự kiến

STT Công việc cần làm Kết quả cần đạt Thời gian Người thực
thực hiện hiện

1 Lựa chọn đề tài cho bài tập Đề tài rõ ràng về vấn 3 ngày Cả nhóm
nhóm đề nghiên cứu, phù hợp
bối cảnh

2 Trao đổi với giảng viên và Đề tài được chấp thuận 1 ngày Cả nhóm
thống nhất đề tài nghiên
cứu chính thức

3 Xây dựng báo cáo đề xuất Báo cáo đề xuất nghiên 1 tuần Cả nhóm
nghiên cứu cứu

4 Thiết kế thu thập các loại Cách thức và quy trình 4 ngày Cả nhóm
dữ liệu thứ cấp thu thập dữ liệu thứ cấp

5 Thiết kế thu thập các loại Cách thức và quy trình 2 ngày Cả nhóm
dữ liệu sơ cấp qua nghiên thu thập
cứu phỏng vấn định tính

6 Thiết kế thu thập các loại Cách thức và quy trình 3 ngày Cả nhóm
dữ liệu sơ cấp qua nghiên thu thập
cứu khảo sát định lượng

7 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi hoàn chỉnh 1 ngày Cả nhóm

20
 8 Thu thập dữ liệu sơ cấp và Dữ liệu sơ cấp và thứ 2 tuần Cả nhóm
thứ cấp cấp

9 Đánh giá và phân tích dữ Dữ liệu đạt chuẩn, đủ 1 tuần Cả nhóm
liệu độ tin cậy

10 Báo cáo kết quả nghiên cứu Báo cáo hoàn chỉnh 1 tuần Cả nhóm

10. Các nguồn lực

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Adebisi, S.O. (2019), ‘Effectiveness of Product Packaging on Customer Patronage of
Bournvita in Ekiti State’, British Journal of Marketing Studies, vol. 7, no. 2, pp. 1-14.
Ali, S., Ahmad, S. F., Hussain, S., Ibrahim, M., & Noreen, A. (2015). ‘Impact of product
packaging on consumer perception and purchase intention’, Journal of Marketing and
Consumer Research, vol. 10, pp. 1-9.
Belch, G. E., & Belch, M. E. (1991), Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communication Perspective (4th ed), New York: Mc Graw Hill, America.
Clifford, Z. T. O., Oputa, N., & Obumneke, E. (2017), ‘Impact of Packaging on
Consumer Buying Behavior in Nasarawa State’, International Journal of Sciences: Basic
and Applied Research (IJSBAR), vol. 36, no. 4, pp. 28-46.
Đoàn, T. K. H (2015), ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối
với mặt hàng xe tay ga của hãng yamaha tại TP. Hồ Chí Minh’, Luận văn Thạc sĩ Quản
trị kinh doanh, Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, TP.HCM.
Farooq, S., Habib, S., & Aslam, S. (2015). ‘Influence of Product Packaging on Consumer
Purchase Intentions’, International Journal of Economics,Commerce and Management,
vol. 3, no. 12, 538–547.
Griffin (1985) Principles of package development, 2nd edition, Van Nostrand Reinhold
Company, New York.
Hoàng, T. P. T., Lê, T. T. T. (2018), ‘Tác động của bao bì sản phẩm đến giá trị cảm nhận
và ý định tiếp tục tiêu dùng đặc sản địa phương’, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh
doanh Châu Á, số 4, trang 30–47.
Imiru, G.A. (2017), ‘The Effect of Packaging Attributes on Consumer Buying Decision
Behavior in Major Commercial Cities in Ethiopia’, International Journal of Marketing
Studies, vol. 9, no. 6, pp. 43-54.

21
Lynsey, H., et al (2013), ‘Thinking outside the carton: Attitudes towards Milk
Packaging’, British Food Journal, vol. 115, no. 6, pp. 899-912.
Maende, J. J. (2018). ‘Effect of Product Packaging on Consumer Choices of Food &
Beverage Products, Nairobi county, Kenya’, A research project, University of Nairobi,
Nairobi.
Nguyễn, Đ. N. H., & Hoàng, C. L. (2022), ‘Màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Kinh tế và Quản trị kinh doanh - HCMCOUJS, tập 18,
số 2.
Nguyễn, T. A., Vũ, K. P., Lương, P. H. H. (2017), ‘Sự ảnh hưởng của thiết kế bao bì đến
hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành F&B’, Báo cáo Thực hành Nghề nghiệp 2,
Trường Đại học Tài Chính – Marketing, TP.HCM
Phạm, N. H. T. (2018), ‘Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì đến quyết định
chọn lựa sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng’, Luận văn Thực hành Nghề nghiệp 1,
Khoa Marketing, Trường Đại học Tài Chính – Marketing, TP.HCM.
Rosa, V. M., et al (2018), ‘Influences of Visual Attributes of Food Packaging on
Consumer Preference and Associations with Taste and Healthiness’, International
Journal of Consumer Studies, vol. 43, no. 2, pp. 210-217.
Sabitu, O. O., Adegbite, G. A. (2017), ‘Effects of Packaging on Consumers' Purchasing
Decisions’, International Journal of Trend in Scientific Research and Development
(IJTSRD), vol. 1, no. 6, pp. 301-309.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1997), Consumer Behavior (5th ed), Prentice Hall,
America.
Silayoi, P., & Speece, M. (2004). ‘Packaging and purchase decisions: An exploratory
study on the impact of involvement level and time pressure’, British Food Journal, vol.
106, no. 8, pp. 607–628.
Silayoi, P., & Speece, M. (2007). ‘The importance of packaging attributes: The conjoint
analysis approach’, European Journal of Marketing, vol. 41, no. 11/12, pp. 1495–1517.
Smith, P., & Taylor, J. (2004), Marketing communications: an integrated approach (4th
edition), London: Kogan Page, England.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). ‘Consumer perceived value: The development of
a multiple item scale’, Journal of Retailing, vol. 77, no. 2, pp. 203–220.
Woodruff, R. B. (1997), ‘Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage’,
Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 25, pp. 139–153.

22
Yeo, F. S., Tan, C. L., Lim, K. B., & Khoo, Y. H. (2020), ‘Product packaging: Impact on
customers’ purchase intention’, International Journal of Business and Society, vol. 21,
no. 2, pp. 857-864.
Zeithaml, V. A. (1988), ‘Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A means-
end model and synthesis of Evidence’, Journal of Marketing, vol. 52, no. 3, pp. 2–22.

23