TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

---------***--------

BÁO CÁO NHÓM

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG THIẾT KẾ WEBSITE: VAI TRÒ

CỦA BIẾN TRUNG GIAN SỰ ĐỒNG CẢM TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trần Quốc Đạt – 2211825006

Đỗ Ngọc Nhật Long – 2214825040
Phan Thị Kim Cương – 2211825003

MÃ LỚP: KTE206
KHÓA: 61

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2023

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
STT NỘI DUNG ĐIỂM GHI CHÚ
01 Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lí, khả thi.
02 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến
vấn đề nghiên cứu và được viết rõ ràng.
03 Lựa chọn được phương pháp luận phù hợp.
04 Dữ liệu sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng.
05 Xác định được phương pháp nghiên cứu phù hợp.
06 Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ.
07 Cấu trúc bài viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng,
khoa học.
TỔNG CỘNG

STT HỌ VÀ TÊN MSSV MỨC ĐÓNG ĐIỂM

GÓP
1 Trần Quốc Đạt 2211825006 100%

2 Đỗ Ngọc Nhật Long 2214825040 100%

3 Phan Thị Kim Cương 2211825003 100%

CÁN BỘ CHẤM THI 1 CÁN BỘ CHẤM THI 2

 MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết/ Lý do chọn đề tài
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
1.3. Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục đích nghiên cứu
1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
1.5. Đối tượng nghiên cứu
1.6. Phạm vi nghiên cứu
1.6.1. Về mặt không gian
1.6.2. Về mặt thời gian
1.6.3. Đối tượng khảo sát
1.7. Phương pháp nghiên cứu
1.7.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
1.7.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
1.8. Tính mới, tính đóng góp và ý nghĩa của đề tài
1.8.1. Tính mới, tính đóng góp của đề tài
1.8.2. Ý nghĩa của đề tài
1.9. Kết cấu đề tài
Sơ kết chương 1
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
2.1.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
2.1.1.3. Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến
2.1.1.4. Khái niệm chất lượng thiết kế website
2.1.1.5. Khái niệm đồng cảm
2.1.2. Khung lý thuyết
2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
2.1.2.2. Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
2.1.2.3. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR )
2.1.2.4. Biến trung gian (mediating variable)
2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
Sơ kết chương 2
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3. Xây dựng thang các yếu tố trong mô hình và thiết kế thang đo
Sơ kết chương 3
LỊCH TRÌNH DỰ KIẾN
NGUỒN LỰC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

1 COD Cash on delivery Dịch vụ phát hàng thu tiền hộ

2 B2C Business to consumer Doanh nghiệp với khách hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Tên bảng biểu Trang

1 Bảng 1. Bảng câu hỏi đề xuất

2 Bảng 2. Bảng lịch trình dự kiến

3 Bảng 3. Bảng khảo sát

 DANH MỤC HÌNH ẢNH

STT Tên hình ảnh Trang

1 Hình 1. Sơ đồ lý thuyết hành vi hành động hợp lý – TRA

2 Hình 2. Sơ đồ thuyết chấp nhận công nghệ - TAM

3 Hình 3. Sơ đồ thuyết nhận thức rủi ro- TPR

4 Hình 4. Sơ đồ biến trung gian

5 Hình 5. Đề xuất mô hình nghiên cứu

6 Hình 6. Quy trình nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết/ Lý do chọn đề tài

Theo thời gian, nền công nghệ kỹ thuật số phát triển như vũ bão, đón đầu xu
hướng là công nghệ Internet. Tính đến tháng 9/2022, tổng số người dùng Internet tại Việt
Nam vào khoảng 70 triệu người - chiếm 70% dân số cả nước, cao thứ 12 trên toàn thế
giới và đứng thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia và vùng lãnh thổ Châu Á (VTV News Báo
điện tử). Internet đóng vai trò quan trọng trong các khía cạnh khác nhau của cuộc sống và
điều này trở thành nguồn ý tưởng cho lĩnh vực kinh doanh biến Internet thành phương
tiện hữu hiệu giúp họ bán và phân phối sản phẩm trực tuyến. Trong năm 2022, số lượng
người Việt Nam mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước,
tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD. Cùng thời điểm này Google
và Bain & Company dự báo quy mô của nền kinh tế số Việt Nam sẽ vượt ngưỡng 52 tỷ
USD và giữ vị trí thứ 3 trong khu vực ASEAN vào năm 2025. Ngành "thương mại điện
tử" đang trên đà tăng trưởng vượt bậc tuy nhiên việc mua sắm trực tuyến vẫn còn nhiều
điểm còn hạn chế (thông tin về sản phẩm còn ít, bảo mật kém, rủi ro mua hàng cao,...)
điều này ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn
thương mại điện tử, là một vấn đề cần được tìm hiểu và điều chỉnh để xu hướng mua sắm
trực tuyến cải thiện một cách tốt nhất phục vụ cho sự hài lòng của khách hàng.
"Thương mại điện tử" ngày càng phát triển đồng nghĩa với các loại hình mua sắm
trực tuyến ngày càng bùng nổ đa dạng và phong phú. Và "trang website" là yếu tố đầu
tiên để một người tiêu dùng có thể tiếp nhận thông tin, cảm nhận về sản phẩm để quyết
định mua sắm. Tuy vậy nhưng, hiện tại các trang web về mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam vẫn chưa được đầu tư một cách kỹ lưỡng .Thực tế cho thấy, 88% người mua hàng
trực tuyến sử dụng hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) do 4 nguyên nhân chính
đến từ website bao gồm: lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ, website/ứng dụng bán hàng
thiết kế không chuyên nghiệp, cách thức đặt hàng trực tuyến rắc rối và cách thức thanh
toán phức tạp (Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019). Hơn thế nữa, vào
năm 2019, Việt Nam có hơn 9.300 website bị xâm phạm trong đó website thương mại và
website doanh nghiệp chiếm đến 80%, số lượng website bị tấn công xếp thứ 11 trên toàn
thế giới (Theo báo cáo của công ty an toàn thông tin Cystack). Ngoài ra, thông tin ngày
càng khan hiếm tạo ra sự bất cân xứng thông tin (Kirmani và Rao 2000) và chất lượng
thiết kế web không được đầu tư quá nhiều cũng là một vấn đề cần lưu tâm để phát triển
một thị trường "mua sắm trên nền tảng trực tuyến" một cách toàn diện.
Tại Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh là nơi phát triển vượt bậc về mọi lĩnh vực
của đời sống. Tính đến ngày 28/12/2022, số thu ngân sách đạt 471.562 tỷ đồng, đạt
121,99% dự toán và tăng 23,6% so cùng kỳ (Báo Đầu Tư Việt Nam). Thống kê gần nhất
về chỉ số giá sinh hoạt theo không gian năm 2021 cho thấy, thành phố Hồ Chí Minh đứng
thứ 3 trong cả nước với chỉ số giá sinh hoạt bằng 99% so với nơi có chỉ số giá cao nhất
nước là Hà Nội (Báo Thanh Niên Việt Nam). Thu nhập của người dân tại thành phố Hồ
Chí Minh ngày càng được nâng cao, làm cho mức sống không ngừng tăng dẫn đến nhu
cầu mua sắm cũng cao hơn, đặc biệt là việc mua sắm trên nền tảng trực tuyến. Hiện nay,
thành phố có 139.279 website hoạt động. Trong đó, có 16.244 website thương mại điện
tử đã thông báo, đăng ký với Bộ Công thương, gồm 15.746 website bán hàng (chiếm
48,3% tổng số website bán hàng của cả nước) và 498 website cung cấp dịch vụ thương
mại điện tử (chiếm 49,7% cả nước).
Đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website đến quyết định
mua sắm trực tuyến cũng được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đặc biệt quan
tâm. Nhóm tác giả Panithan Kasinphila, Kitikorn Dowpiset, Chompu Nuangjamnong
(2023) điều tra ý định mua mỹ phẩm và làm đẹp trực tuyến ở Thái Lan và phát hiện ra
rằng ảnh hưởng của thiết kế web, tính hữu ích, dễ sử dụng và sự thích thú đối với có tác
động dương đến ý định mua sắm trực tuyến. Nhóm tác giả Bagher Abbaspour,Noor
HazarinaHashim (2015) thì nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến trên mẫu là các sinh viên đại học, cao đẳng. Trong nước, tác giả Nguyễn Thị
Hồng và Bùi Ngọc Tuấn Anh (2017) đã chỉ ra rằng chất lượng thông tin chung trang
mạng đóng vai trò tiên quyết trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Việt Nam, đồng thời ở bài nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng đồng cảm
trong chất lượng thông tin chung trang mạng (chất lượng thiết kế website) là một biến
độc lập.
Nhận thấy có nhiều tác giả/ nhóm tác giả đã nghiên cứu về ảnh hưởng đến của
chất lượng thiết kế website đến hành vi mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng chất lượng
thiết kế website đến sự đồng cảm (nhưng biến đồng cảm chỉ giữ vai trò là biến độc lập)
và chưa có bất kì tài liệu nào nghiên cứu vấn đề này tại thành phố Hồ Chí Minh -nơi phát
triển bậc nhất tại Việt Nam. Vì lẽ đó mà đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng thiết kế
website: vai trò của biến trung gian sự đồng cảm tác động đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” đã ra đời.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

Bài nghiên cứu “The impact of website quality dimensions on customer

satisfaction in the B2C E-commerce context” (tạm dịch “Tác động của chất lượng trang
web đến sự hài lòng của khách hàng trong nền tảng thương mại điện tử B2C”) (Hsiu-Fen
Lin, 2007). Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm điều tra ảnh hưởng
của các khía cạnh chất lượng trang web, bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông
tin và chất lượng dịch vụ, đến sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu được lấy từ cuộc khảo
sát 297 khách hàng của các hiệu sách trực tuyến được sử dụng để kiểm định mô hình
nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy thiết kế trang web, tính tương tác, tính thông tin,
khả năng đáp ứng bảo mật và niềm tin ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu đề xuất hướng đi tương lai để hiểu rõ hơn về thành công của thương mại điện
tử B2C. Đầu tiên, sử dụng nhiều phương pháp như nghiên cứu trường hợp, nhóm tập
trung và phỏng vấn để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng trang web và hài lòng của
khách hàng. Thứ hai, tập trung vào các yếu tố khác như sự tự tin của khách hàng, ảnh
hưởng ngang hàng và đặc tính đổi mới, ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Thứ ba,
phát triển biện pháp đo lường chất lượng trang website toàn diện hơn. Bài nghiên cứu này
nhấn mạnh vào việc khai thác chất lượng thiết kế website có tác động thuận chiều đến
quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại những hạn chế cần
được khắc phục. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên, có thể không đại diện cho toàn bộ
người mua sắm trực tuyến, giới hạn khả năng khái quát hóa kết quả. Đồng thời, việc
nghiên cứu chỉ tập trung vào cửa hàng sách trực tuyến có thể hạn chế việc áp dụng kết
quả cho các thị trường trực tuyến khác. Nghiên cứu sâu hơn cần kiểm tra các loại nhà bán
lẻ trực tuyến khác và xem xét tác động của chất lượng trang web đối với từng loại sản
phẩm và dịch vụ cụ thể.
Bài nghiên cứu “The effect of web interface features on consumer online purchase
intentions” (tạm dịch “Ảnh hưởng của các tính năng giao diện web đến ý định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng”) (Angela V. Hausman, Jeffrey Sam Siekpe, 2008).
Nghiên cứu đã sử dụng hai mẫu khác nhau để tinh chỉnh và kiểm tra công cụ khảo sát
cũng như xác định mối quan hệ giả thuyết. Mẫu đầu tiên bao gồm sinh viên đại học tại
cùng một trường đại học, tổng cộng 154 sinh viên (77 từ mỗi địa điểm) đã tham gia khảo
sát. Mẫu thứ hai là một mẫu ngẫu nhiên của người dùng Internet Hoa Kỳ, gồm 266 thành
viên hội đồng (155 từ trang web 1 và 111 từ trang web 2), được chọn ngẫu nhiên từ 2500
thành viên hội đồng. Qua quá trình này, công cụ và quy trình khảo sát đã được cải tiến để
đạt hiệu quả tốt hơn và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu trực tuyến. Tất cả các cấu trúc
được đánh giá bằng thang đo loại Likert 5 điểm sử dụng rất hài lòng và rất không hài
lòng làm mỏ neo, trừ khi ghi nhận khác. Theo Eighmey (1997), một trang web thành
công được thực hiện thông qua sự giao thoa giữa thông tin và giải trí, cho thấy cả hai đều
quan trọng đối với các đánh giá tích cực. Hơn nữa, các tài liệu về U&G ủng hộ rằng một
trang web có tính thông tin cao, tính giải trí cao và ít gây khó chịu có khả năng tạo ra thái
độ tích cực đối với trang web. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng ngoài các yếu tố kể trên, còn
có nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến như tính năng
Internet, thời gian tải xuống, khả năng điều khiển từ xa và tương tác khác cũng có thể ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu trong tương lai có thể tập
trung vào khám phá tác động của các yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
Bài nghiên cứu “Website quality and consumer online purchase intention of air
ticket” (tạm dịch “Chất lượng website và mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ý định
vé máy bay”) (Mohd Fazli Mohd Sam, Md Nor Hayati Tahir, 2009) kiểm tra 6 yếu tố
bao gồm chất lượng trang web: khả năng sử dụng, thiết kế trang web, chất lượng thông
tin, sự tin cậy, rủi ro nhận thức và sự đồng cảm như là tiền đề của ý định mua vé máy bay
trực tuyến. Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực thung lũng Klang, Malaysia, sử dụng
một bảng câu hỏi tự quản lý và thu thập được 208 câu trả lời. Sử dụng thang đo Likert 7
điểm từ 1 (rất không đồng ý) đến 7 (rất đồng ý). Kết quả phân tích dữ liệu bằng phương
pháp tương quan và hồi quy cho thấy sự đồng cảm và niềm tin là những yếu tố có ảnh
hưởng trực tiếp nhất đến ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này cung cấp một cái
nhìn sâu sắc và có giá trị về tác động trực tiếp của các yếu tố chất lượng trang web đối
với ý định mua vé máy bay trực tuyến. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, nhà cung cấp
dịch vụ cần tập trung vào cải thiện khả năng sử dụng, thiết kế và chất lượng thông tin của
trang web, vì những yếu tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng. Đồng thời, họ cũng cần xây dựng lòng tin của người tiêu dùng
bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ có uy tín và đáng tin cậy. Thế nhưng, bài nghiên
cứu này vẫn còn những điểm cần được khắc phục và làm rõ. Nghiên cứu này chỉ tập
trung vào sáu yếu tố là khả năng sử dụng, thiết kế trang web, chất lượng thông tin, niềm
tin, rủi ro nhận thức và sự đồng cảm trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng. Tuy nhiên, ta nhận thấy rằng còn nhiều thành phần khác của chất
lượng trang web có thể tác động khác nhau. Đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai là
khám phá các khía cạnh khác, ví dụ như kinh nghiệm và kiến thức về internet, chương
trình khuyến khích, nhận thức và hình ảnh thương hiệu đối với ý định mua hàng trực
tuyến. Các kết quả gợi ý rằng cả niềm tin và sự đồng cảm đều đóng vai trò trung gian
trong mối quan hệ giữa khả năng sử dụng, thiết kế trang web, chất lượng thông tin và rủi
ro nhận thức đến ý định mua hàng trực tuyến. Đề vẫn rằng nghiên cứu trong tương lai cần
tập trung vào việc xem xét tác động trung gian của các yếu tố tình cảm như niềm tin và
sự đồng cảm đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Bài nghiên cứu “The influence of website quality dimensions on customer
satisfaction in travel website” (tạm dịch “Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng trang web
đến sự hài lòng của khách hàng trong trang web du lịch”) (Bagher Abbaspour & Noor
HazarinaHashim, 2015) chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng như tính thông tin, bảo mật, khả
năng đáp ứng, thiết kế trang web và tính tương tác đóng vai trò tích cực trong việc tạo sự
hài lòng cho khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, dữ liệu được thu thập từ khảo sát
190 sinh viên dựa trên kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện của Đại học Hồi giáo Quốc tế
Malaysia (IIUM) để kiểm định mô hình. Đồng thời, chất lượng thông tin được xem như
một yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng của trang web (các nguồn tham khảo
[Ziaullah et al(2014), Chiou et al(2010), Dharmesti(2012) ] đã chỉ ra điều này). Nội dung
thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm và đánh giá của người tiêu dùng về tính
hiệu quả của trang web ([Kim et al(2009), Salavati et al(2015)]). Khi người dùng tìm thấy
một trang web cụ thể và phù hợp với nhu cầu của họ, họ sẽ có cảm xúc tích cực đối với
trang web đó và cảm thấy hài lòng hơn. Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của các
khía cạnh chất lượng trang web (bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ và chất
lượng thông tin) đến sự hài lòng của khách hàng trên các trang web ngành du lịch. Kết
quả nghiên cứu nhấn mạnh các yếu tố quan trọng mà các trang web du lịch trực tuyến có
thể tập trung để thu hút ý định sử dụng từ phía khách du lịch, bao gồm thiết kế đẹp, tăng
cường bảo mật, chính sách bảo vệ và tính phù hợp về kỹ thuật. Tuy nhiên, việc sử dụng
mẫu sinh viên không thể đại diện cho toàn bộ dân số khách hàng du lịch trực tuyến, do
đó, việc tổng quát hóa kết quả cần được thận trọng. Và việc khái quát hóa cho các quốc
gia khác có thể bị hạn chế do việc thu thập mẫu ở Malaysia, một xã hội đa chủng tộc và
tôn giáo với các hành vi khác nhau.
Bài nghiên cứu “How does website quality and trust towards website influence
online purchase intention?” (tạm dịch “Chất lượng website và độ tin tưởng đối với
website như thế nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến?”) (Rukhsana Kouser,
Ghulam Shabbir Khan Niazi, Haroon Bakari, 2018) chỉ ra rằng thiết kế trang web, sự
riêng tư, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi sử dụng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện từ 502 người tham gia trả lời, chủ yếu là thanh niên tại Pakistan. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng trang web và niềm tin vào các trang web thương mại
điện tử có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người dùng. Đối với mô
hình D&M, người mua cảm nhận chất lượng trang web xã hội đề cập đến chất lượng thiết
kế trang web thúc đẩy chất lượng dịch vụ (hiệu quả), hệ thống (chất lượng kỹ thuật) và
thông tin (độ chính xác) (DeLone & McLean, 2003). Hơn nữa, (Ahn et al, 2004) tuyên bố
rằng chất lượng của trang web là rất cần thiết trong mua sắm điện tử vì không có sự trao
đổi trực tiếp. Nghiên cứu này dự kiến sẽ mang lại lợi ích cho các nhà tiếp thị, nhà thiết kế
web, nhà đầu tư và người tiêu dùng, bằng cách cung cấp thông tin về các yếu tố quyết
định thái độ và ý định mua sắm giúp họ hiểu rõ hơn về cách ảnh hưởng của những tiêu
chuẩn này đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến, từ đó thúc đẩy hoạt động mua sắm
trực tuyến hiệu quả hơn. Tuy vậy nhưng, nghiên cứu này chỉ thử nghiệm ý định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng thay vì đo lường hành vi thực tế. Mặc dù ý định được xem
là tiền thân của hành vi thực tế theo lý thuyết hành vi kế hoạch, nhưng nghiên cứu tương
lai có thể bổ sung dữ liệu về hành vi thực tế của người dùng để làm sâu thêm phát hiện
của nghiên cứu này. Nghiên cứu tập trung vào chất lượng trang web, niềm tin và ảnh
hưởng tiêu chuẩn. Tuy nhiên, có thể có các biến quan trọng khác cũng có thể giải thích cơ
chế và nâng cao khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu này. Vậy nên bài nghiên cứu
cần được bổ sung và khắc phục
 Nhìn chung, các nghiên cứu nước ngoài tập trung vào yếu tố con người và yếu tố
trải nghiệm tiêu dùng, niềm tin và sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng thiết kế
website chưa có bất kì nghiên cứu nào nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng thiết kế
website đến biến trung gian đồng cảm. Tuy nhiên, chỉ có duy nhất nghiên cứu của Mohd
Fazli Mohd Sam, Md Nor Hayati Tahir (2009) có nghiên cứu về tác động của chất lượng
thiết kế website đến sự đồng cảm (nhưng biến đồng cảm chỉ giữ vai trò là biến độc lập).
Thế nhưng, sự đa dạng trong số liệu và cách xử lý mô hình tạo tiền đề áp dụng vào bài
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng về vấn đề mà nhóm tác giả muốn nghiên
cứu, tìm hiểu và hướng đến. Nhóm tác giả cho rằng sự kết hợp này là phù hợp và hiệu
quả để nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website đến biến trung gian sự
đồng cảm tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh.
1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Bài nghiên cứu “Factors affecting the quality of general information websites for
young generation, case in Viet Nam” (tạm dịch “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
website thông tin tổng hợp thế hệ trẻ, trường hợp Việt Nam”) (Ngoc Tuan Anh Bui and
Thi Hong Nguyen, 2017) tập trung vào xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng của trang web thông tin tổng hợp ở Việt Nam, với đối tượng là giới trẻ.
Nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho người quản trị website để theo dõi và điều
chỉnh những yếu tố này, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ và thu hút
độc giả. Nghiên cứu thực hiện với mẫu là 200 người thường xuyên truy cập website
thông tin tổng hợp để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Tác giả đã đề
cập đến một nghiên cứu khác của Madu (2002), trong đó họ tổng hợp các yếu tố chính
ảnh hưởng đến chất lượng của trang web trong hoạt động ảo. Nghiên cứu đó đã đề xuất
15 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của trang web, bao gồm hiệu suất, tính năng, cấu
trúc, tính thẩm mỹ, độ tin cậy, lưu trữ, bảo trì, bảo mật, khả năng đáp ứng của hệ thống,
đồng thời cả sản phẩm/dịch vụ, chính sách lưu trữ web, danh tiếng, sự đảm bảo và sự
đồng cảm. Trong các tài liệu chuyên ngành, một số tài liệu đã chứng minh rằng sự đồng
cảm của người dùng với website ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận. Flavia'n
và Gurrea (2008) cũng cho rằng sự đồng cảm có tác động rất lớn đến việc người đọc tiếp
cận các trang web. Không chỉ vậy, sự đồng cảm có thể tiết kiệm thời gian và thậm chí cải
thiện giao tiếp trên web. Một yếu tố bị đánh giá thấp là "Website cung cấp thông tin
chính xác, trung thực và đáng tin cậy". Để cải thiện khía cạnh này, người quản trị website
cần tập trung vào việc đăng tải bài viết từ các nguồn chính, chọn lọc và truy cập thông tin
chi tiết từ nhiều nguồn đáng tin cậy để tạo ra thông tin tin tức đầy đủ và chất lượng. Thế
nhưng ở bài viết vẫn còn hai hạn chế như sau: mẫu được lấy từ một địa điểm cụ thể, và
cỡ mẫu có thể không hợp với tiêu dùng thời trang sinh thái
Bài nghiên cứu “The factor influencing customers' repurchasing intention in B2C -
Ecommerce in Vietnam and Taiwan” (tạm dịch “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
lại của khách hàng trong thương mại điện tử B2C tại Việt Nam và Đài Loan”) (Yi Hsu,
Ngo Hong Vui, 2019). Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát 280 người
Việt Nam và 158 người Đài Loan, kết quả cho thấy, chỉ có tâm lý đám đông có tác động
tích cực đáng kể đến cảm nhận niềm tin của khách hàng. Trong nghiên cứu có đề cập
rằng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thông qua trang web B2C có
liên quan trực tiếp đến chất lượng thiết kế của trang web - (Cho và Park, 2001). Bên cạnh
đó, Lee và Lin (2005) đã chứng minh rằng thiết kế website tự tin tác động đến sự hài lòng
của khách hàng nói chung và cảm nhận về chất lượng dịch vụ nói riêng. Kết quả kiểm
chứng cho thấy thiết kế điều hướng, hình ảnh và thông tin của web có tác động tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng trực tuyến mong website giữ bí mật thông
tin cá nhân của họ, mong website cung cấp dịch vụ, sản phẩm đáp ứng yêu cầu bảo mật
thanh toán và duy trì tính riêng tư và bảo mật của giao tiếp trực tuyến (Franzak, 2001).
Chất lượng dịch vụ website có 5 yếu tố: độ tin cậy, đảm bảo, hữu hình, đồng cảm và đáp
ứng. Tuy nhiên, nghiên cứu này có một số hạn chế cần lưu được lưu tâm. Thông tin chủ
yếu được thu thập từ khách hàng thương mại điện tử ở Đài Loan và Việt Nam, do đó
trong tương lai, nghiên cứu nên mở rộng phạm vi và thu thập thông tin từ nhiều khách
hàng trực tuyến khác nhau để tạo ra báo cáo đa dạng và đáng tin cậy hơn. Hơn nữa,
nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến E-RI, vì vậy, các nghiên cứu
tiếp theo cần phát triển mô hình chi tiết hơn và bổ sung thông tin có giá trị để hiểu rõ hơn
về các yếu tố tác động đến E-RI. Đồng thời, việc thu thập mẫu từ nhiều quốc gia và đại
diện cho nhiều tầng lớp khác nhau trên thế giới cũng là một mục tiêu quan trọng cho các
nghiên cứu trong tương lai.
Bài nghiên cứu “Customer’s behavior on intention to purchase on online shopping
in Vietnam” (tạm dịch “Hành vi của khách hàng đối với ý định mua hàng về mua sắm
trực tuyến tại Việt Nam”) (Tran Anh Vu, Doan Minh Thang, Doan Thi Mai, 2020) đề
xuất ba yếu tố chính để dự đoán ý định mua của khách hàng, đó là: chất lượng dịch vụ,
chất lượng thông tin và chất lượng thiết kế giao diện. Bằng cách phát câu hỏi cho khách
hàng, người bán đã mua và bán sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến, kết quả nghiên
cứu đã xác nhận rằng chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin và chất lượng thiết kế giao
diện đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng
chất lượng thiết kế trang web quan trọng hơn chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống
trong việc xác định ý định mua hàng của khách hàng. Tác giả đã dùng phương pháp
nghiên cứu định lượng và theo kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp trực tuyến
Việt Nam nên chú trọng hơn vào thiết kế giao diện website thương mại điện tử để cải
thiện ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các vấn đề mà các nhà
quản lý cung cấp website thương mại điện tử cần quan tâm, như thị hiếu khách hàng,
cung cấp dịch vụ và sản phẩm phù hợp với giới tính, lứa tuổi và điều kiện kinh tế của
khách hàng. Tóm lại, nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ nhu cầu mua sắm trực
tuyến của khách hàng và đưa ra các khuyến nghị quản trị để tăng cường tầm quan trọng
của chất lượng website trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng và tối đa hóa sự hài lòng
của họ.
Bài nghiên cứu “An empirical evidence study of consumer perception and
socioeconomic profiles for digital stores in Vietnam” (tạm dịch “Một nghiên cứu bằng
chứng thực nghiệm về người tiêu dùng nhận thức và hồ sơ kinh tế xã hội cho cửa hàng kỹ
thuật số tại Việt Nam”) (Sonia Singh, Subhra Mondal, Lata Bajpai Singh, Kalyan Kumar
Sahoo, Subhankar Das, 2020) tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức và định hướng mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến đối với các cửa hàng
kỹ thuật số đang hoạt động tại Việt Nam thông qua ứng dụng và trang web. Kết quả bài
viết đã chỉ ra rằng bản chất giáo dục và sự đồng cảm của nhân viên ảnh hưởng đến cách
khách hàng phản hồi và cách xử lý việc giao hàng. Ngoài ra, các yếu tố như khuyến mãi,
giá cả, phương thức thanh toán dễ dàng hoặc phù hợp cũng ảnh hưởng đến sức mua của
khách hàng. Đồng thời: Giao diện của ứng dụng hoặc trang web, thực hiện đơn hàng kịp
thời, thông tin liên lạc, phiếu khuyến mãi, bảo mật thanh toán dẫn đến hình ảnh tốt về
cổng thông tin trực tuyến và tạo niềm tin cho người tiêu dùng [Kara et al(2014)]. Nghiên
cứu này đề xuất rằng các cửa hàng kỹ thuật số nên tập trung vào cải thiện thanh toán và
giao hàng để tăng sự thoải mái và tin cậy cho khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung
thành và xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp. Bài viết cung cấp ý tưởng và khám phá
tâm lý người tiêu dùng trong thị trường nội thất và thương hiệu kỹ thuật số. Nghiên cứu
trong tương lai có thể khám phá các phát triển công nghệ mới như chatbot, trí tuệ nhân
tạo, dịch vụ di động 5G và các ki-ốt dịch vụ trực tuyến để tích hợp vào doanh nghiệp bán
lẻ trực tuyến, từ đó nâng cao hình ảnh và tăng cường tài sản thương hiệu. Tuy nhiên,
nghiên cứu này có giới hạn trong khu vực cụ thể và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện, vì vậy kết quả có thể không áp dụng cho toàn bộ dân số. Các nghiên cứu tương lai
nên xem xét các yếu tố tiêu cực có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và sử dụng
phương pháp lấy mẫu xác suất và kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để
hiểu sâu hơn về các định hướng mua hàng khác nhau của khách hàng trực tuyến.
Bài nghiên cứu “International journal of data and network science” (tạm dịch “Tạp
chí quốc tế về dữ liệu và khoa học mạng”) (Luu Thanh Duc Hai and Quoc Nghi Nguyen,
2022) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng trang web, niềm tin thương hiệu và sự hài lòng
của sinh viên đối với các trường đại học. Nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng phương pháp
lấy mẫu hạn ngạch từ 402 sinh viên năm cuối đang theo học tại các trường đại học ở Việt
Nam. Bằng việc sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết quả nghiên cứu đã
chỉ ra rằng chất lượng website của trường có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và sự hài
lòng của sinh viên. Thêm vào đó, niềm tin cũng tác động tích cực đến sự hài lòng của
sinh viên đối với trường đại học. Chất lượng website được thể hiện thông qua chất lượng
dịch vụ do hệ thống website cung cấp (Wen & Jiao, 2008), là khả năng của website cho
phép người dùng thực hiện mục tiêu của họ (Loiacono và cộng sự, 2002). Kết quả nghiên
cứu cho thấy chất lượng website của một trường đại học được phản ánh thông qua các
yếu tố như đặc điểm thiết kế, chất lượng thông tin, an toàn, tiện lợi, khả năng truy cập, cá
nhân hóa và đổi mới. Dựa trên kết quả trên, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị để
nâng cao vai trò của chất lượng website trong việc tăng cường uy tín thương hiệu và sự
hài lòng của sinh viên. Cụ thể, các hàm ý quản trị bao gồm: Phát triển một thiết kế web
hiện đại và có tính thẩm mỹ cao, Hoàn thiện các công cụ hỗ trợ tiện lợi và khả năng tiếp
cận tốt, đặc biệt là các dịch vụ hỗ trợ học tập trực tuyến, Thường xuyên cập nhật thông
tin học thuật mới nhất và đảm bảo chất lượng, Nâng cấp tính năng bảo mật thông tin cá
nhân để đáp ứng yêu cầu cá nhân hóa của sinh viên.
Như vậy, ở Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu liên quan đến đề tài này đều tập
trung khai thác ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử như: chất lượng trang web,
chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hữu ích,...Tuy nhiên, đa số các tác giả đều nghiên cứu
trên toàn lãnh thổ Việt Nam mà chưa đi sâu vào một khu vực nhất định chỉ có nghiên cứu
của tác giả Bùi Ngọc Tuấn Anh và Nguyễn Thị Hồng (2017) có nghiên cứu về địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh nhưng vẫn chưa rõ nét.

1.3. Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.3.1. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng thiết kế
website: vai trò của biến trung gian sự đồng cảm tác động đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra những gợi ý cải thiện
và làm mới chất lượng thiết kế website trên sàn thương mại điện tử để nâng cao chất
lượng và khả năng cạnh tranh.

1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích này, trước hết cần xác định các nhiệm vụ sau:
 Thứ nhất, nêu lên được tình hình chất lượng thiết kế website trên các sàn thương
mại điện tử trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng hợp cơ sở lý luận để xây dựng
mô hình và giả thuyết nghiên cứu của đề tài.

Thứ hai, xác định mức độ Ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website: vai trò của
biến trung gian sự đồng cảm tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất một số gợi ý thiết thực và có hiệu quả về việc cải thiện và làm mới
chất lượng thiết kế website để nâng cao quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh mới.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

(1) Ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website: vai trò của biến trung gian sự đồng
cảm tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh như thế nào?

(2) Biến đồng cảm có giữ vai trò là biến trung gian giữa chất lượng thiết kế website
và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
không?

(3) Có những đề xuất giải pháp nào cho các sàn thương mại điện tử nhằm gia tăng
chất lượng thiết kế website đến dịch vụ của mình?

1.5. Đối tượng nghiên cứu

Ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website: vai trò của biến trung gian sự đồng
cảm tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh
1.6. Phạm vi nghiên cứu

1.6.1. Về mặt không gian

Nghiên cứu Ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website: vai trò của biến trung gian
sự đồng cảm tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh

1.6.2. Về mặt thời gian

Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 7/2023 đến hết tháng 1/2024.

1.6.3. Đối tượng khảo sát

Những khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh của các sàn thương mại điện tử.

1.7. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là phương pháp định tính và
phương pháp định lượng, được triển khai theo 2 giai đoạn: định tính và định lượng.

1.7.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục tiêu của phần này là thu thập các ý kiến từ những người đã từng mua sắm
trực tuyến để điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện bảng khảo sát mà tác giả đề xuất, các câu
hỏi được dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả.

1.7.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi hoàn thiện bảng hỏi, phần này tác giả sẽ sử dụng phương pháp khảo sát
để khảo sát người tiêu dùng về ảnh hưởng chất lượng thiết kế website đến sự đồng cảm.
Dữ liệu sơ cấp thu được từ việc khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.8. Tính mới, tính đóng góp và ý nghĩa của đề tài

1.8.1. Tính mới, tính đóng góp của đề tài

Từ việc tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận
thấy đề tài có những đóng góp sau:

Thứ nhất, đề tài tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng thiết kế
website đến biến trung gian sự đồng cảm tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Hầu hết các nghiên cứu trong và ngoài nước từ trước đến nay đã thảo luận về ảnh hưởng
của chất lượng thiết kế web đến quyết định mua sắm trên các sàn thương mại điện tử và
chất lượng thiết kế website tác động đến sự đồng cảm (nhưng biến đồng cảm chỉ giữ vai
trò là biến độc lập), song ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website đến sự đồng cảm và
đồng cảm giữ vai trò là biến trung gian thì chưa có. Đề tài bổ sung ảnh hưởng của chất
lượng thiết kế website đến biến trung gian sự đồng cảm tác động đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bài nghiên cứu này.

Thứ hai, đề tài nghiên cứu về chất lượng thiết kế website có nhiều bài nghiên cứu
ở nước ngoài, nhưng vẫn còn hạn chế ở Việt Nam chỉ khai thác đề tài trên phạm vi tổng
thể Việt Nam và không có bài nghiên cứu nào nói về tác động của ảnh hưởng của chất
lượng thiết kế website: vai trò của biến trung gian sự đồng cảm tác động đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài mong muốn gợi ý giải pháp nhất định,
từ đó có thể giúp các nhà quản trị website tham khảo nhằm nâng cao trải nghiệm của
người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến, tối đa hóa nguồn lợi thu về.

1.8.2. Ý nghĩa của đề tài

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài:

Thứ nhất, đây là một đề tài nghiên cứu hay bởi đề tài giúp cả người mua sắm và
người bán tìm và hiểu ra được ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website đến sự đồng
cảm tác động như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng - đây
cũng là cơ sở để đưa ra những giải pháp nhằm giúp các sàn thương mại điện tử được phát
triển vượt bậc hơn trong khoảng thời gian tới.

Thứ hai, nhóm nghiên cứu hi vọng rằng đề tài nghiên cứu mà nhóm đã chọn trong
tương lai không xa sẽ trở thành một cơ sở lý thuyết cho những đề tài có sự liên kết mật
thiết khác, đem lại sự phát triển vượt bậc hơn nữa cho các sàn thương mại điện tử ở Việt
Nam nói riêng và toàn thế giới nói chung.

Thứ ba, đề tài hay và thú vị này sẽ là nền tảng cho các sàn thương mại điện tử
trong và ngoài nước, giúp các sàn thương mại điện tử sẽ có những chiến lược hay, những
hành động gấp rút để giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và hài lòng khi mua sắm trên
các sàn thương mại điện tử.

1.9. Kết cấu đề tài

Ngoài danh mục chữ viết tắt, bảng biểu, hình ảnh, phụ lục và tài liệu tham khảo,
đề tài có kết cấu gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận vấn đề nghiên cứu và đề xuất giải pháp

Sơ kết chương 1

Chương 1 đã mang đến cho độc giả cái nhìn tổng quan về việc nghiên cứu ảnh
hưởng của chất lượng thiết kế website đến biến trung gian sự đồng cảm tác động đến
quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.. Nhóm
tác giả đã tìm hiểu một số nghiên cứu trong và ngoài nước có chủ đề liên quan đến ảnh
hưởng của chất lượng thiết kế website đến quyết định mua sắm trực tuyến để chọn lọc
những lý thuyết hữu ích có thể hỗ trợ cho bài nghiên cứu của mình và xem xét kỹ thông
tin để tìm ra lỗ hổng nghiên cứu, từ đó tìm ra điểm mới cho bài nghiên cứu. Ngoài ra,
nhóm tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, mục đích, phương pháp, đối tượng, tính đóng
góp của nghiên cứu để cung cấp nền tảng lý thuyết và định hướng xây dựng khung lý
thuyết cho nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

"Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong
việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn
nhu cầu cá nhân của họ"(Peter D.Bennet, 1988). Lamb và cộng sự (2000) “hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.
 Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Solomon
Michael 1992). Hay nói một cách khác, hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu và giải
thích như sau: Hành vi của người tiêu dùng là tập hợp các hành động, phản ứng và suy
nghĩ của họ trong quá trình mua hàng. Điều này bao gồm từ khi người tiêu dùng có nhu
cầu cho đến khi họ hoàn tất mua sản phẩm. Quá trình này thường được gọi là quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng. Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu
dùng tập trung vào các khía cạnh của quá trình ra quyết định mua, bao gồm nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, thực hiện mua hàng và phản ứng sau khi
mua. Cũng có xem xét mối quan hệ tương tác giữa quá trình này với các yếu tố bên
ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng.
2.1.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua những hàng hoá, dịch
vụ,... từ các nhà bán lẻ mà không cần phải qua giai đoạn trung gian nào nhờ vào Internet
(Dr. M. Edwin, 2014). Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al., 2004) thì
mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa
hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Theo
Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng
hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính
bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính của người tiêu dùng được kết nối. Và trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận mua
sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc
dịch vụ thông qua mạng Internet”.
2.1.1.3. Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến đã là đề tài nghiên cứu quan trọng để tìm hiểu các
yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và mức
độ tác động của thái độ này đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Hành vi mua sắm trực
tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet (Moshreft Javadi và
cộng sự, 2012). Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là
hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc
website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Hành
vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh
về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Parkand Kim, 2003).
2.1.1.4. Khái niệm chất lượng thiết kế website
Chất lượng thiết kế website chính là một thước đo cơ bản cho đặc tính của
website, chỉ tập hơp các thuộc tính vốn có của website cho phép nhằm thỏa mãn các nhu
cầu của khách hàng. Một trang web được thiết kế tốt được đặc trưng bởi bố cục sáng tạo
và hấp dẫn trực quan, cùng với nội dung có liên quan giúp củng cố niềm tin và tạo điều
kiện giao tiếp hiệu quả với người bán (Wolfinbarger, et al 2003 ).Theo nghiên cứu của
Lin (2007), chất lượng trang web bao gồm hai nhân tố chính là chất lượng hệ thống và
chất lượng thông tin. Chất lượng hệ thống được thể hiện qua nhiều khía cạnh bao gồm
thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang và khả năng điều hướng. Trong khi
đó, chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên độ tin cậy, tính chính xác và tính hữu ích
của thông tin mà trang web cung cấp, cũng như khả năng bảo mật thông tin của người
dùng. Ở bài nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung khai thác vào chất lượng thông tin
ảnh hưởng như thế nào đến sự đồng cảm của người tiêu dùng.
2.1.1.5. Khái niệm đồng cảm
Đồng cảm thường được hiểu là khả năng thấu hiểu cảm thông về một vấn đề nào
đó trong cuộc sống. Tuy vậy nhưng, vì tính đặc thù của ngữ nghĩa tiếng việt "đa nghĩa"
thế nên nhóm tác giả sẽ nêu ra định nghĩa về sự đồng cảm trong việc chất lượng thiết kế
website để độc giả có cái nhìn trọn vẹn nhất về bài nghiên cứu. Ảnh hưởng của chất
lượng thiết kế website đến sự đồng cảm ở đây có nghĩa là sự cảm nhận, sự hài lòng, sự
thuận tiện, sự thích thú, sự cuốn hút đến chất lượng thiết kế website về mặt thông tin,
hình ảnh, bố cục, thiết kế,... mà trang web có thể mang lại. Mummalaneni (2005) phát
hiện ra rằng các yếu tố thiết kế trang web, bao gồm tổ chức bố cục, hiển thị và bảng chỉ
dẫn, có tác động tích cực đến sự đồng cảm (niềm vui và hứng thú) của người tiêu dùng.
2.1.2. Khung lý thuyết
 2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây được
xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu
tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Püschel và cộng sự,
2010). Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng.
Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn
mực chủ quan - nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành
vi của họ. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các
thuộc tính của sản phẩm. Trong khi đó chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của
nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong đó thái độ và chuẩn chủ quan có tầm
quan trọng trong ý định hành vi.

Hình 1. Sơ đồ lý thuyết hành vi hành động hợp lý - TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Theo nhóm tác giả thấy rằng, lý thuyết hành vi hành động hợp lí - TRA chỉ ra rằng
niềm tin có tác động thuận chiều đến thái độ, chuẩn chủ quan và ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hành vi thực sự. Thế nên, nhóm tác giả đã sử dụng biến niềm tin trong mua sắm như
một thành phần trực tiếp tác động đến ý định mua sắm của khách hàng.
2.1.2.2. Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là mô hình
lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ được đưa ra bởi Fred David năm 1986 khi ông
dựa vào mô hình TRA để phát triển mô hình này thành mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM). Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được thử nghiệm và chấp nhận rộng rãi
trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, được xem là mô hình đáng tin cậy
và có giá trị tiên đoán tốt. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cơ bản thử nghiệm hai
niềm tin cá nhân quan trọng nhất về việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin “nhận
thức sự hữu ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sử dụng” (PEU). Mô hình được thử nghiệm
trên 107 người trong đó cho thấy “nhận thức sự hữu ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sử
dụng” (PEU) tác động cùng chiều lên việc sử dụng máy tính, PU là tác động chủ yếu còn
PEU là tác động thứ yếu.

Hình 2. Sơ đồ thuyết chấp nhận công nghệ - TAM

Nguồn: Davis, 1986
Từ sơ đồ thuyết chấp nhận công nghệ - TAM, nhóm tác giả thấy rằng “nhận thức
sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng” tác động mạnh nhất đến thói quen sử dụng
Vậy nên trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả đã sử dụng sự hữu ích cảm nhận và tính
dễ sử dụng để khai thác sâu vào “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng”
trong nhận thức chất lượng dịch vụ và nhận thức chất lượng thiết kế website để khai thác
triệt để hai biến trên.
2.1.2.3. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR )
Lý thuyết nhận thức rủi ro - TPR do các nhà tâm lý học và nhà tiếp thị như Neil
W. Cuiyler, Paul Slovic và Baruch Fischhoff phát triển là một lý thuyết trong lĩnh vực
tiếp thị và tâm lý học, đề cập đến cách mà người tiêu dùng đánh giá và đối phó với rủi ro
khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm. Lý thuyết TPR của Bauer (1960) cho rằng hành vi
tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin chịu tác động bởi 2 yếu tố: nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Các
nhà nghiên cứu có thể sử dụng TPR để đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mới, đưa ra các
chiến lược giảm thiểu rủi ro và tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ. Nghiên cứu TPR cũng có thể giúp nhà tiếp thị và nhà sản xuất hiểu rõ hơn
về cách mà người tiêu dùng đánh giá rủi ro khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm. Ngoài
ra, TPR cũng được sử dụng để nghiên cứu hành vi mua hàng và tiêu dùng của người tiêu
dùng, bao gồm quá trình đưa ra quyết định mua hàng, sự chấp nhận sản phẩm và sự hài
lòng về sản phẩm.

Hình 3. Sơ đồ thuyết nhận thức rủi ro- TPR

Nguồn: Bauer, 1960
 Thuyết nhận thức rủi ro- TPR nghiên cứu mạnh về những nhận thức rủi ro tác
động dương đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nên trong bài nghiên cứu, nhóm
tác giả đã sử dụng thuyết nhận thức rủi ro - TPR như một nền tảng để khai tác về tác
động của nhận thức rủi ro có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng.
2.1.2.4. Biến trung gian (mediating variable)
Biến trung gian đóng vai trò trung gian, làm cầu nối giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc. Một biến được gọi là biến trung gian khi nó tham gia giải thích cho mối quan hệ
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Baron và Kenny, 1986). Một biến được xem là biến
trung gian khi tác động gián tiếp của biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua biến đó
có ý nghĩa thống kê. Trong mô hình nghiên cứu, biến trung gian được sử dụng để khám
phá các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp. Tác động trực tiếp giữa hai biến thể hiện mối
quan hệ nhân quả với mũi tên 1 chiều. Tác động gián tiếp là các mối quan hệ phức tạp
hơn, liên quan đến chuỗi các tác động trực tiếp với ít nhất một biến trung gian xen vào
giữa. Do đó, tác động gián tiếp là một chuỗi gồm 2 hay nhiều tác động trực tiếp và được
biểu thị bằng nhiều mũi tên. Biến trung gian đóng vai trò vô cùng quan trọng trong
nghiên cứu. Bỏ qua biến trung gian có thể dẫn đến kết luận sai lệch khi chỉ xem xét tác
động trực tiếp. Việc kiểm định tác động gián tiếp và vai trò của biến trung gian có thể
cung cấp những giải thích tỉ mỉ và chính xác về các mối quan hệ.

Hình 4. Sơ đồ biến trung gian

 Mô hình biến trung gian giải thích cho mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc cung cấp những lý thuyết xác đáng nhất để dẫn đến một kết quả hoàn thiện. Trong
bài nghiên cứu này, từ hạn chế của Sikandar Ali Qalati, Esthela Galvan Vela, Wenyuan
Li, Sarfraz Ahmed Dakhan, Truong Thi Hong Thuy & Sajid Hussain Merani, nhóm tác
giả nhận thấy rằng đồng cảm có khả năng đóng vai trò là biến trung gian trong mối quan
hệ giữa nhận thức chất lượng thiết kế website và ý định mua sắm của khách hàng và mô
hình biến trung gian là một nền tảng để nhóm tác giả nghiên cứu.

2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất được kế thừa từ các nghiên cứu đã có trước
đây, gồm:

(1) Effects of perceived service quality, website quality, and reputation on

purchase intention: The mediating and moderating roles of trust and perceived risk in
online shopping (Sikandar Ali Qalati, Esthela Galvan Vela, Wenyuan Li, Sarfraz Ahmed
Dakhan, Truong Thi Hong Thuy & Sajid Hussain Merani, 2021)

(2) Website quality and consumer online purchase intention of air ticket (Mohd
Fazli Mohd Sam, Md Nor Hayati Tahir, 2009)

Nhóm tác giả đã kế thừa lý thuyết về nhận thức chất lượng dịch vụ, nhận thức thiết
kế website, niềm tin trong mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến về hành
vi mua sắm trực tuyến của Sikandar Ali Qalati, Esthela Galvan Vela, Wenyuan Li,
Sarfraz Ahmed Dakhan, Truong Thi Hong Thuy & Sajid Hussain Merani (2021). Đồng
thời, nhóm tác giả đã lượt bỏ đi biến cảm nhận danh tiếng bởi vì bài nghiên cứu hướng
đến ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website đến hành vi mua sắm và biến cảm nhận
danh tiếng nằm ngoài phạm vi nghiên cứu nên nhóm tác giả quyết định lượt bỏ biến này.
Ngoài ra, nhóm tác giả còn kế thừa ảnh hưởng của biến đồng cảm (đóng vai trò độc lập)
ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng của Mohd Fazli Mohd Sam, Md Nor
Hayati Tahir. Cùng với đó, kết quả của nghiên cứu này gợi ý rằng có khả năng cả niềm
tin và sự đồng cảm đều đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa bốn cấu trúc (khả
năng sử dụng, thiết kế trang web, chất lượng thông tin và rủi ro nhận thức) và ý định mua
hàng trực tuyến. Thế nên, từ hạn chế này nhóm tác giả đã khai thác “biến đồng cảm trở
thành biến trung gian”

Hiện nay, thương mại điện tử được xem là môi trường lý tưởng giúp người bán
cập nhật các xu hướng mới nhất cho mặt hàng mà mình kinh doanh. Việc mở rộng mặt
hàng buôn bán cũng trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn bao giờ hết. Thông qua sự phát
triển ồ ạt của các sàn thương mại điện tử, người bán có thể quảng bá sản phẩm mới trực
tiếp mà không tốn quá nhiều chi phí quảng cáo hoặc liên tục tung ra các sản phẩm với
mẫu mã mới, bắt kịp xu hướng toàn cầu - yếu tố kích thích sự tò mò muốn khám phá sản
phẩm đến từ nhiều đối tượng khách hàng. Sự đa dạng trong việc tìm kiếm các mặt hàng
khi mua sắm trực tuyến cũng được V. Jadhav và M. Khanna (2016) chứng minh có tác
động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm đã
được xem xét trước đây, song tính ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website và sự đồng
cảm của khách hàng luôn được nhắc đến. Vì thế, nhóm tác giả đã đề xuất thêm biến
“đồng cảm đóng vai trò là trung gian”. Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 6
biến được kế thừa từ 2 nghiên cứu nước ngoài như đã được đề cập như trên. Tuy vậy, mô
hình nghiên cứu của các tác giả trước đây chỉ đề cập đến chất lượng thiết kế website ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử nói chung nhưng chưa khai
thác về sự đồng cảm đóng vai trò làm biến trung gian trong việc mua sắm trực tuyến đó.
Do vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giả kế thừa và đề xuất như sau:
 Hình 5. Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu

(1) Nhận thức chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất của
niềm tin trong mua sắm trực tuyến (Aldweeri và cộng sự, 2019; Hsu và cộng sự, 2018).
Parasuraman et al. (1988) đã khái niệm hóa chất lượng dịch vụ được cảm nhận như là
"một đánh giá toàn cầu, hoặc thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ". Hầu hết các
nền tảng bán hàng trực tuyến đều có được lòng tin của khách hàng và xây dựng mối quan
hệ lâu dài bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao (Shafiee & Bazargan, 2018).Nhận
thức về chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua sắm trực tuyến
(Ibrahim và cộng sự, 2019) và mối quan hệ đáng kể đã được tìm thấy giữa chất lượng
dịch vụ và niềm tin của nhà bán lẻ (Das, 2016). Chất lượng dịch vụ được cảm nhận dẫn
đến sự hài lòng của khách hàng, rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của
khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng nhiều hơn đến ý định mua nhiều
hơn (Lee etal, 2017). Dựa theo nghiên cứu của Sikandar Ali Qalati, Esthela Galvan Vela,
Wenyuan Li, Sarfraz Ahmed Dakhan, Truong Thi Hong Thuy & Sajid Hussain Merani
(2021) đã dựa trên mẫu gồm 310 người được hỏi ở Trung Quốc, đã tìm thấy ảnh hưởng
tích cực của chất lượng dịch vụ đến ý định sử dụng. Do đó, nhóm tác giả có giả thuyết
như sau:
Giả thuyết H1a: Nhận thức chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều đến niềm
tin của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H1b: Nhận thức chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Nhận thức chất lượng thiết kế website
Trong bối cảnh thị trường mua sắm trực tuyến ngày càng mở rộng thì thiết kế của
website trở thành yếu tố quyết định sự thành công (Kim và cộng sự, 2003); website chính
là cầu nối chính giữa doanh nghiệp và khách hàng, cho nên thiết kế website trở thành một
yếu tố không thể thiếu (Kim et al, 2003). Một trang web được thiết kế tốt được đặc trưng
bởi bố cục sáng tạo và hấp dẫn trực quan, cùng với nội dung có liên quan giúp củng cố
niềm tin và tạo điều kiện giao tiếp hiệu quả với người bán (Wolfinbarger, et al 2003).
Theo nghiên cứu của Chen và đồng nghiệp (2010), đã xác định các yếu tố quan
trọng trên trang web có tác dụng kích thích và thu hút khách hàng, cũng như làm tăng ý
định mua hàng. Nghiên cứu của Koo và đồng nghiệp (2008) đã tìm hiểu tác động của
chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang
web có mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua hàng của khách hàng (Broekhuizen
và Huizingh, 2009). Dựa theo nghiên cứu của Sikandar Ali Qalati, Esthela Galvan Vela,
Wenyuan Li, Sarfraz Ahmed Dakhan, Truong Thi Hong Thuy & Sajid Hussain Merani
(2021) nghiên cứu về nhận thức chất lượng thiết kế website, nhóm tác giả có giả thuyết
như sau:
Giả thuyết H2a: Nhận thức chất lượng thiết kế trang web ảnh hưởng thuận chiều
đến niềm tin của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H2b: Nhận thức chất lượng thiết kế trang web ảnh hưởng thuận chiều
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(3) Niềm tin trong mua sắm trực tuyến
Theo Bauman và Bachmann (2017), niềm tin trực tuyến là yếu tố quan trọng nhất
của chiến lược kinh doanh vì nó làm giảm rủi ro nhận thức được và tạo ra những lời
truyền miệng tích cực. Họ tuyên bố rằng trong quá trình mua sắm trực tuyến: đã tìm thấy
ảnh hưởng đáng kể của danh tiếng cảm nhận đối với niềm tin khi mua sắm trực tuyến
(Agag & El Masry, 2017; Rosa và cộng sự, 2018) và ý định mua hàng (Mohseni và cộng
sự, 2018). Đầu tư dài hạn về nguồn lực, nỗ lực và sự quan tâm đến việc xây dựng mối
quan hệ với khách hàng là chìa khóa để một công ty có được danh tiếng tốt. Người tiêu
dùng có xu hướng ủng hộ các công ty có danh tiếng tốt trong thương mại điện tử vì họ
nhận thấy rủi ro và sự không chắc chắn thấp hơn, biết tìm kiếm sự trợ giúp ở đâu và
niềm tin cũng được nâng cao với những sản phẩm có thương hiệu. Kết quả nghiên cứu
của Sikandar Ali Qalati, Esthela Galvan Vela, Wenyuan Li, Sarfraz Ahmed Dakhan,
Truong Thi Hong Thuy & Sajid Hussain Merani (2021) đã nói đến các tính năng riêng
tư/bảo mật của trang web và các giá trị được chia sẻ cũng là những yếu tố quan trọng tạo
nên niềm tin khi mua sắm trực tuyến (Arnott và cộng sự, 2007; Katta & Patro, 2017), từ
đó nhóm tác giả đặt ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H3: Niềm tin ảnh hưởng thuận chiều đến niềm tin ý định mua hàng
trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(4) Vai trò trung gian của niềm tin
Niềm tin của khách hàng đã được công nhận là một biến trung gian trong nhiều
lĩnh vực, bao gồm tâm lý xã hội (Blau 1964), quản lý (Cropanzano và Mitchell 2005),
tiếp thị (Morgan và Hunt 1994), và tài liệu đánh giá dịch vụ cho thấy bằng chứng tích lũy
về vai trò trung gian của tin tưởng vào mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
(Sirdeshmukh et al. 2002). Phân tích dựa trên 227 khách hàng của Amazon cho thấy vai
trò trung gian quan trọng của niềm tin trực tuyến. Oghazi et al. (2018). Chuang và Fan
(2011) cũng phân tích 325 thành viên của các cửa hàng sách điện tử ở Đài Loan đã tìm
thấy sự trung gian tích cực của niềm tin giữa chất lượng của nhà bán lẻ điện tử và ý định
mua hàng của người tiêu dùng. Oghazi et al (2018) đã sử dụng niềm tin của người tiêu
dùng làm trung gian hòa giải giữa chính sách hoàn trả khi mua hàng trực tuyến và quyết
định mua hàng, dựa trên phân tích về 730 người tiêu dùng trực tuyến hàng tiêu dùng
nhanh tại Thụy Điển. Stouthuysen et al (2018) cũng xác nhận vai trò trung gian của niềm
tin thể chế và năng lực giữa các đảm bảo dành riêng cho nhà cung cấp, đánh giá của
khách hàng và ý định mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H4: Niềm tin làm trung gian cho mối quan hệ giữa (a) chất lượng dịch
vụ được cảm nhận, (b) chất lượng trang web được cảm nhận và (c) danh tiếng được cảm
nhận và ý định mua hàng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại thành phố
Hồ Chí Minh.
(5) Nhận thức về rủi ro và vai trò kiểm duyệt của nó
Chiu et al. (2014) định nghĩa rủi ro nhận thức là sự đánh đổi giữa chi phí và lợi
ích, tức là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ
dựa trên những gì nhận được so với những gì phải trả. Rủi ro cảm nhận được cho là có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng (Mitchell, 1999). Người tiêu
dùng quan tâm đến việc tránh sự mất mát và thiệt hại cho bản thân hơn là cố gắng đạt
được những giao dịch thành công. Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến của họ (S. Antony et al 2006). Khách hàng cảm thấy rủi ro cao hơn khi mua
hàng trực tuyến so với mua sắm truyền thống. Cung cấp thông tin cá nhân và thông tin
thẻ tín dụng khi mua từ cửa hàng trực tuyến là một nguồn rủi ro cho người tiêu dùng. Do
đó, rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng đến quyết định mua từ nhà cung cấp trực tuyến.
( Kim et al 2009), rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng có tác động tiêu cực đối với ý
định mua hàng. Điều này có nghĩa là mức độ rủi ro cảm nhận càng cao, ý định mua hàng
của người tiêu dùng càng giảm. (Chiu et al 2014)
 Về nhận thức rủi ro làm giảm đáng kể mối quan hệ giữa các niềm tin và ý định
mua lại, Wu và Chang (2007) đã tìm thấy tác động tích cực của thái độ rủi ro đối với
niềm tin và ý định mua lại đối với mua sắm trực tuyến ở Đài Loan. Nghiên cứu của
Belanche và Cộng sự (2012), tập trung vào ý định sử dụng trang web, (khi niềm tin càng
nhiều thì ý định mua lại càng cao) và đã thử nghiệm vai trò kiểm duyệt của rủi ro nhận
thức giữa khả năng sử dụng được nhận thức của trang web, sự hài lòng của khách hàng
và ý định sử dụng. Một số học giả cũng đã thử nghiệm tác động trực tiếp của rủi ro nhận
thức đối với niềm tin (Hong & Cha, 2013; Kim và cộng sự, 2014). Dựa theo nghiên cứu
của Sikandar Ali Qalati, Esthela Galvan Vela, Wenyuan Li, Sarfraz Ahmed Dakhan,
Truong Thi Hong Thuy & Sajid Hussain Merani (2021) nhóm tác giả có giả thuyết như
sau:
Giả thuyết H5. Nhận thức rủi ro ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H6. Rủi ro nhận thức điều chỉnh mối quan hệ giữa niềm tin và ý định
mua hàng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong mua
sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
(6) Chất lượng trang web ảnh hưởng đến yếu tố đồng cảm
Thương mại điện tử đã giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm
hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu mủa mình. Tuy nhiên, với công nghệ hiện tại thì giao
dịch qua internet gặp hạn chế là người bán không thể tuyền tải hết những thuộc tính nội
tại của sản phẩm đến người tiêu dùng, như: ngửi mùi, nếm vị, sờ cảm giác... (Grewal & et
al., 2004). Một website được thiết kế sáng tạo giúp lôi cuốn người dùng, bên cạnh có một
số các tính năng đặc biệt giúp người dùng có thể sử dụng để thực hiện các đánh giá và so
sánh của mình từ đó tạo điều kiện cho họ có đầy đủ cơ sở để hình thành cảm giác về chất
lượng sản phẩm từ đó tăng sự kích thích về tính đồng cảm (tạo ấn tượng ban đầu, dễ sử
dụng, tốc độ tải trang, tạo cảm giác chuyên nghiệp, thích ứng trên nhiều thiết bị, màu sắc
và hình ảnh hấp dẫn) (Rosen & Purinton, 2004). Ngoài ra, việc nâng cấp trang website
hiển thị sẽ giúp hình ảnh, thông tin trên website được hiển thị đầy đủ và rõ ràng hơn, đây
cũng là tiền đề giúp người dùng gia tăng thêm cảm nhận về chất lượng sản phẩm đang
rao bán trên website đó. Khi kiểm tra mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng trang
web và cảm xúc, một số nghiên cứu đã mang lại kết quả quan trọng khi tập trung vào các
khía cạnh khác nhau của chất lượng trang web. Mummalaneni (2005) phát hiện ra rằng
các yếu tố thiết kế trang web, bao gồm tổ chức bố cục, hiển thị và bảng chỉ dẫn, có tác
động tích cực đến niềm vui và hứng thú của người tiêu dùng. Eroglu và cộng sự. (2001)
cũng đề xuất mối quan hệ tích cực giữa các tín hiệu trực tuyến như bố cục và thiết kế đối
với trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng
Giả thuyết H7. Chất lượng trang web ảnh hưởng thuận chiều đến yếu tố đồng
cảm của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
(7) Yếu tố đồng cảm ảnh hưởng đến ý định mua sắm
Đồng cảm theo nhóm tác giả định nghĩa ban đầu là sự cảm nhận, sự hài lòng, sự
thuận tiện, sự thích thú, sự cuốn hút đến chất lượng thiết kế website về mặt thông tin,
hình ảnh, bố cục, thiết kế,... mà trang web có thể mang lại. Theo nghiên cứu của Chen và
đồng nghiệp (2010), đã xác định các yếu tố quan trọng trên trang web có tác dụng kích
thích và thu hút khách hàng, khi khách hàng có sự đồng cảm mạnh sẽ tác động thuận
chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Điều đó có nghĩa là, khi các yếu tố của chất lượng
website được nâng cao (tạo được ấn tượng ban đầu, dễ sử dụng, tốc độ tải trang, màu sắc
và hình ảnh hấp dẫn) sẽ gây ra sự hài lòng, cảm giác thuận tiện và sự thích thú cho người
tiêu dùng, dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu của Koo và đồng nghiệp
(2008) đã tìm hiểu tác động của chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web đến ý
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng
và tính chuyên nghiệp của trang web có mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua
hàng của khách hàng (Broekhuizen và Huizingh, 2009).
Giả thuyết H8. Yếu tố đồng cảm ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sắm của
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
(8) Yếu tố đồng cảm đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất
lượng thiết kế web và ý định mua sắm trực tuyến
Trong nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, sự đồng cảm đề cập đến sự tích
hợp và đồng nhất có ý thức và vô thức về cảm xúc của người tiêu dùng với các kích thích
bên ngoài, được thể hiện trong việc hấp thụ các phản ứng cảm xúc đối với các kích thích
bên ngoài (Escalas và Stern, 2003). Sun and Sun (2021) đã tuân theo logic nghiên cứu
của lý thuyết quy kết và lý thuyết SDR, đồng thời xác nhận thông qua nghiên cứu thực
nghiệm rằng sự đồng cảm của người tiêu dùng đóng vai trò trung gian trong tác động của
tất chiến lược phục hồi dịch vụ đối với sự sẵn sàng tha thứ của người tiêu dùng. Trong
kịch bản phục hồi dịch vụ mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng đồng cảm với cửa
hàng trực tuyến, họ sẽ có thể hiểu lý do khiến dịch vụ không thành công, để tha thứ cho
hành vi của họ ở một mức độ nhất định. Đồng thời, theo một số nhận định từ các nhà
nghiên cứu trước thì ảnh hưởng của chất lượng thiết kế website đến ý định mua sắm trực
tuyến những yếu tố mà nhóm tác giả thu thập được sau đây:
1. Tạo ấn tượng ban đầu: Thiết kế web đẹp mất và chuyên nghiệp thường tạo ra ấn
tượng tốt ngay từ cải nhìn đầu tiên. Làm cho người tiêu dùng cảm giác bị cuốn hút (đồng
cảm do bị lôi cuốn) có ý định mua sắm đến mặt hàng. Điều này giúp người dùng có cảm
giác tin tưởng và muốn tiếp tục khám phá trang web (Wolfinbarger et al ,2003)
2. Dễ sử dụng: Thiết kế web thân thiện và dễ sử dụng giúp người dùng dể dàng tìm
kiếm thông tin, thực hiện các hành động và giao tiếp với trang web một cách thuận tiện.
Khi người dùng có cảm giác thoải mái khi sử dụng trang web, họ cảm thấy kết nối và
đồng cảm với nội dung và mục tiêu của trang web (Haghighinasabet al, 2009)
3. Tốc độ tải trang: Thời gian tải trang nhanh là yếu tố quan trọng để giữ chân
người dùng. Nếu trang web tài chậm, người dùng có thể chán nản và thoát khỏi trang web
trước khi có cơ hội tìm hiểu thêm về nội dung. Nếu trang web có thể tải nhanh hơn sẽ gây
cho người tiêu dùng cảm bị lôi cuốn theo những món đồ mình muốn mua và thực hiện ý
định mua ngay lập tức (đồng cảm do sự không phải chờ đợi)
4. Tạo cảm giác chuyên nghiệp: Thiết kế web chuyên nghiệp và ti mi gửi thông
điệp rằng trang web này quan tâm đến chi tiết và cung cấp nội dung chất lượng. Điều này
giúp xây dựng lòng tin và đồng cảm từ người dùng (Mummalaneni, 2005)
5. Thích ứng trên nhiều thiết bị: Thiết kế web đáp ứng (responsive) cho phép trang
web hiển thị tốt trên nhiều loại thiết bị, từ máy tính để bàn đến diện thoại di động và máy
tính bảng. Việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên các thiết bị khác nhau giúp tăng
tỉnh đồng cảm và sự hài lòng của người dùng.
6. Màu sắc và hình ảnh hấp dẫn: Sử dụng màu sắc và hình ảnh phù hợp có thể kích
thích cảm xúc và tạo ra một không gian thể hiện tinh chất và cá tính của trang web. Màu
sắc và hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và thu hút sự
quan tâm của người dùng (Griffith và Krampf, 1998)
Nhóm tác giả tìm được rất ít bài nghiên cứu sâu về biến đồng cảm tác động như
thế nào đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Đây là một vấn đề mới tồn tại về mặt
tâm lý của con người cần được tìm hiểu trong tương lai và duy nhất chỉ có bài Website
quality and consumer online purchase intention of air ticket (Mohd Fazli Mohd Sam, Md
Nor Hayati Tahir, 2009) nghiên cứu về tác động của sự đồng cảm đến quyết định mua
sắm trực tuyến của khách hàng nhưng với vai trò là biến đồng cảm. Bài nghiên cứu nói
rằng mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh dựa trên Barnes và Vidgen (2006), tập trung
vào khả năng sử dụng, chất lượng thông tin, thiết kế trang web, niềm tin và sự đồng cảm.
Ngoài ra, rủi ro nhận thức cũng được bổ sung vào mô hình vì vai trò quan trọng trong ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Grabner-Kraeuter & Faullant, 2008; So &
Sculli, 2002). Nghiên cứu coi đồng cảm như "cá nhân hóa", tập trung vào việc hiểu rõ
nhu cầu cụ thể của khách hàng và cung cấp sự tiện lợi liên quan đến dịch vụ (Nusair &
Kandampully, 2008). Để chứng minh được rằng đồng cảm là biến độc lập tác động đến ý
định mua sắm tác giả đã sử dụng thang đo Likert bậc 7 đã tìm ra được rằng đồng cảm và
niềm tin có mối quan hệ ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng ở mức 0,05, khía cạnh
đồng cảm tác động mạnh mẽ hơn đến ý định mua hàng. Trong nghiên cứu này, phát hiện
rằng sự đồng cảm và ý định mua hàng trực tuyến có mối quan hệ đáng kể và tích cực,
tương phản với kết quả của nghiên cứu Loonam & O'Loughlin (2008).
Giả thuyết H9. Yếu tố đồng cảm đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa
chất lượng thiết kế web và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong mua
sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.

Sơ kết chương 2
 Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn
thương mại điện tử. Nhóm tác giả đã tổng hợp một số mô hình lý thuyết của các nghiên
cứu trước đây để làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài. Cụ thể, nhóm tác
giả đã tham khảo giả thuyết nghiên cứu của Sikandar Ali Qalati, Esthela Galvan Vela,
Wenyuan Li, Sarfraz Ahmed Dakhan, Truong Thi Hong Thuy & Sajid Hussain Merani
(2021) vận dụng lý thuyết về nhận thức chất lượng dịch vụ, nhận thức thiết kế website,
niềm tin trong mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro. Ngoài ra, nhóm tác giả còn kế thừa
ảnh hưởng của biến đồng cảm (đóng vai trò độc lập) ảnh hưởng đến ý định mua sắm của
người tiêu dùng của Mohd Fazli Mohd Sam, Md Nor Hayati Tahir. Điểm mới của bài là
khai thác biến đồng cảm đóng vai trò là biến trung gian giữa chất lượng thiết kế website
và ý định mua sắm trên các sàn thương mại điện tử so với các nghiên cứu trước đây chỉ
tập trung nghiên cứu chất lượng thiết kế web nói chung. Nhóm tác giả phát triển thêm bối
cảnh mới ở thành phố Hồ Chí Minh- nơi phát triển vượt bậc nhất ở Việt Nam.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu
 Hình 6. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu

Xác định đề tài nghiên cứu nhằm mục đích có được cái nhìn tổng quan về các đề
tài cũng như chọn ra được hướng đi cụ thể cho nhóm tác giả.

Bước 2: Tìm kiếm tài liệu, lược khảo lý thuyết, tìm kiếm khoảng trống nghiên
cứu

Sau khi xác định được đề tài nghiên cứu cụ thể, nhóm tác giả tiến hành tìm kiếm
các tài liệu liên quan, xem xét và tham khảo các nghiên cứu trước đó với mục đích tìm
khoảng trống nghiên cứu, xác lập cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu

 Dựa trên khung lý thuyết đã được thiết lập, nhóm tác giả tiến hành xây dựng mô
hình nghiên cứu phù hợp với thời gian, không gian nghiên cứu. Sau bước này, đề tài
nghiên cứu sẽ có được mô hình cụ thể để tiến hành các bước tiếp theo.

Bước 4: Thu thập, kiểm tra, phân tích dữ liệu thu thập

Nhóm tác giả tiến hành khảo sát dựa trên bảng hỏi đã được tạo lập từ mô hình
nghiên cứu với thời gian và không gian cụ thể đã được xác định để có được dữ liệu cần
thiết kiểm chứng mô hình nghiên cứu. Sau khi thu được dữ liệu cần thiết, nhóm tác giả
tiếp tục kiểm tra và phân tích dữ liệu thu thập được nhằm mục đích đưa ra các kết quả và
thông số trực tiếp để có thể tiến hành bước tiếp theo.

Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận

Đây là bước nhóm tác giả sẽ đưa ra các kiểm chứng bằng số liệu thu thập được đối
với mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả đã đưa ra trước đó. Nhóm tác giả sẽ đưa ra các
kết luận, nhận xét, gợi ý giải pháp và hạn chế cần thiết đối với mô hình nghiên cứu.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được chia làm hai giai đoạn. Thứ nhất, nhóm
tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ, tìm kiếm các tài liệu thứ cấp để xây dựng mô hình
nghiên nghiên cứu và thang đo. Thứ hai, bảng hỏi trong quá trình nghiên cứu sơ bộ sẽ
được phỏng vấn sâu bởi những người thường xuyên mua sắm thời trang trên các sàn
thương mại điện tử trước khi có được bảng hỏi chính thức.

Mục đích của phương pháp nghiên cứu định tính là xây dựng được mô hình và
bảng hỏi cần thiết cũng như hoàn thiện bảng hỏi khảo sát, với mong muốn kết quả thu
được từ khảo sát thông qua bảng hỏi phù hợp với mô hình nghiên cứu.

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi hoàn thiện bảng hỏi, nhóm tác giả sẽ sử dụng phương pháp khảo sát phi
xác suất thuận tiện qua nền tảng Google Form để khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh về những hành vi mua sắm trực tuyến. Dữ liệu sơ cấp thu được từ việc khảo
sát người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bằng thang đo Likert bậc 5.

Nhóm tác giả tiến hành phân tích dữ liệu sơ cấp bằng cách mã hóa dữ liệu và mô
tả mẫu khảo sát; kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu; phân tích ảnh hưởng của
các yếu tố nhân khẩu học. Dữ liệu sẽ được kiểm chứng bằng phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội. Công cụ được sử
dụng là phần mềm xử lý số liệu SPSS 22 và phần mềm bảng tính Microsoft Excel 2013.

Quá trình nghiên cứu định lượng được tiến hành với mục tiêu thu thập được dữ
liệu cần thiết và phân tích dữ liệu. Thông qua quá trình này, nhóm tác giả có được kết quả
cần thiết để đưa ra được kết luận và gợi ý giải pháp cho đề tài nghiên cứu.

3.3. Xây dựng thang các yếu tố trong mô hình và thiết kế thang đo

Thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu của Beh Yin Yee and
T.M.Faziharudean, Malaysia, Blut (2016), Holloway and Beatty (2008), Parasuraman &
cộng sự (2005) và Wolfinbarger & Gilly (2003), Eid (2011), Kolsaker and Payne (2002)
and Merrilees and Fry (2003), Raju (1980), Gefen & Straub (2004), Parasuraman et al,
Markovic et al. 2015; Parasuraman et al.1994 và Lê Nguyễn Đoan Khôi, Huỳnh Châu
Khánh và Lê Bảo Toàn (2017).

Bảng 1. Bảng câu hỏi đề xuất

Mã Phát biểu Nguồn tham khảo Thang đo

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐƯỢC CẢM NHẬN

SQ1 Nhà cung cấp cung cấp Beh Yin Yee and T.M.Faziharudean, Thang đo
cho khách hàng của mình Malaysia Likert 5
một dịch vụ được thiết kế bậc
riêng.

SQ2 Cửa hàng trực tuyến cung Blut (2016), Holloway and Beatty
 cấp số điện thoại để liên (2008)
hệ với công ty

SQ3 Cửa hàng trực tuyến cung

cấp khả năng nói chuyện
với người trực tiếp nếu có
vấn đề

CHẤT LƯỢNG TRANG WEB ĐƯỢC CẢM NHẬN

CTW1 Các trang web mua sắm “ĐIỀU GÌ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MUA Thang đo
phải thuận tiện để sử dụng SẮM TRỰC TUYẾN TẠI NIGERIA: Likert 5
SỰ TIN TƯỞNG HOẶC TRANG bậc
CTW2 Các trang web mua sắm
WEB
nên sáng tạo và đầy màu
CHẤT LƯỢNG?”, Africa
sắc

CTW3 Các trang web mua sắm

nên nhanh chóng để sử
dụng

CTW4 Website giúp tôi dễ dàng Parasuraman & cộng sự (2005) và

tìm những gì tôi cần Wolfinbarger & Gilly (2003)

CTW5 Website này sử dụng đơn

giản

CTW6 Thông tin ở website sắp

xếp rất tốt

NIỀM TIN

NT1 Trang web thực hiện Eid (2011), Kolsaker and Payne (2002) Thang đo
những lời hứa và cam Likert 5
 kết. and Merrilees and Fry (2003) bậc

NT2 Nhà cung cấp sản

phẩm/dịch vụ điện tử
đáng tin cậy và trung
thực.

NHẬN THỨC RỦI RO

R1 Tôi thận trọng khi thử cái Raju (1980) Thang đo

mới/khác Likert 5
sản phẩm. bậc

R2 Tôi không bao giờ mua

thứ gì đó mà tôi không
biết có nguy cơ mắc sai
lầm.

R3 Tôi thường mua những

thứ mới để thử.

Ý ĐỊNH MUA HÀNG

PI1 Tôi rất có khả năng mua Gefen & Straub (2004) Thang đo
sản phẩm từ người bán. Likert 5
bậc
PI2 Tôi sẽ xem xét việc mua
sản phẩm từ người bán
trong tương lai.

PI3 Tôi dự định mua sản

phẩm từ người bán.

ĐỒNG CẢM
 DC1 Dịch vụ giới thiệu hiểu Parasuraman et al Thang đo
nhu cầu cụ thể của tôi. Likert 5
bậc
DC2 Dịch vụ đề xuất phản ánh
đúng sở thích của tôi.

DC3 Dịch vụ giới thiệu mang

lại cho tôi sự tư vấn cá
nhân.

DC4 Nhà quản trị web luôn Markovic et al. 2015; Parasuraman et
quan tâm đến lợi ích tốt al.1994
nhất của khách hàng.

DC5 Nhà quản trị web luôn Lê Nguyễn Đoan Khôi, Huỳnh Châu
hướng dẫn chọn dịch vụ Khánh và Lê Bảo Toàn (2017)
phù hợp.

DC6 Nhà quản trị web lắng

nghe đến nhu cầu đặc
biệt.

DC7 Nhà quản trị web tìm cách

phục vụ nhu cầu đặc biệt
của khách hàng.

Với biến quyết định hành vi mua sắm trực tuyến, nhóm tác giả đưa ra câu hỏi:

1. Tần suất mua sắm thời trang trực tuyến của bạn trong một tháng:
 1 lần/ tháng

2-5 lần/ tháng

5-10 lần/ tháng

Trên 10 lần/ tháng

2. Bạn có thường xuyên giới thiệu cửa hàng thời trang trực tuyến bạn thường xuyên mua
cho họ hàng, hàng xóm, bạn bè không?

Luôn luôn giới thiệu

Thường xuyên giới thiệu

Thỉnh thoảng giới thiệu

Hiếm khi giới thiệu

Không bao giờ giới thiệu

(Dr. E. Kursunluoglu, 2016)

Sơ kết chương 3

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử
dụng. Phương pháp định tính được phỏng vấn sâu với những người thường xuyên mua
sắm trực tuyến và phương pháp định lượng được sử dụng trong mô hình này gồm thang
đo Likert bậc 5 và mô hình hồi quy tuyến tính bội. Nhóm tác giả đã dựa trên mô hình
nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu để đưa ra thang đo đối với các biến có trong
mô hình nghiên cứu.

BẢNG 2: LỊCH TRÌNH DỰ KIẾN

Giai đoạn Nhiệm vụ Thời gian

 1 Đề xuất đề tài, chốt đề tài 1/7/2023 đến
10/7/2023

2 Tìm tài liệu, đọc tài liệu, xác định mục tiêu nghiên 10/7/2023 đến
cứu, hoàn thiện tổng quan nghiên cứu, phương pháp 11/9/2023
nghiên cứu và hoàn thiện đề xuất nghiên cứu.

3. Tiến hành khảo sát 12/9/2023 đến

11/10/2023

4 Đánh giá, phân tích số liệu và đưa ra kết luận 12/10/2023 đến
11/11/2023

5 Chỉnh sửa, hoàn thiên với đồng cảm 11/11/2023 đến

5/1/2024

CÁC NGUỒN LỰC

Nguồn lực xã hội
(1) Mối quan hệ với người dân và sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
(2) Sự hỗ trợ từ giảng viên
Nguồn lực con người: 3 thành viên trong nhóm:
(1) Trần Quốc Đạt
(2) Đỗ Ngọc Nhật Long
(3) Phan Thị Kim Cương

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1) Ngọc Diệp & Bích Ngọc. Bùng nổ mua hàng trực tuyến thời Covid-19. Báo điện tử
VTV NEWS.
2) Sau dịch, mua sắm trực tuyến và thanh toán online vẫn hút khách (01/06/2022). Báo
tuổi trẻ online-tuoitre.vn
3) Dinh Hoan Nguyen, Thu Thuy Luong and Thi Phuong Diu Tran. Factors influencing
consumers' online shopping decisions. International Journal of Data and Network
Science 7 (2023) 583–590
4) Trương Đình Chiến(2023). Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố kích hoạt ewom
đến ý định sử dụng ngân hàng số: sử dụng kết hợp mô hình ELM và TPB. Tạp chí
Kinh tế và phát triển
5) TS. Ngô Thị Thu - ThS. Nguyễn Đỗ Quyên(2023). Tác động của truyền miệng điện
tử (eWOM) đến ý định mua sản phẩm nước hoa của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Tạp chí công thương-tapchicongthuong.vn
6) Nguyễn Văn Phúc, Cao Việt Cường (2014) . Thông tin bất cân xứng, lựa chọn ngược
và rủi ro đạo đức: Nghiên cứu trường hợp mua và sử dụng thẻ bảo hiểm y tế tự
nguyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí kinh tế và phát triển.
7) TS. Hoàng Thị Phương Thảo Nguyễn Minh Thông (2013). Niềm Tin Của Người
Tiêu Dùng Việt Nam Trong Mua Sắm Trực Tuyến. Tạp Chí Khoa Học Trường Đại
Học Mở Tp.Hcm
8) Nguyễn Xuân Hiệp,Khưu Minh Đạt(2020). Tác động của nhận thức rủi ro đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người dân tại tp. Hồ chí minh. Tạp chí Nghiên cứu Tài
chính – Marketing số 60
9) Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Chất Lượng Dịch Vụ, Sự Thỏa Mãn, Và Lòng Trung
Thành Của Khách Hàng Siêu Thị Tại Tphcm. Tạp chí phát triển KH&CN.
10)Bernd F. Reitsamer, Andreas Kaschig, Tim D. Heinz, Nicola E. Stokburger-
Sauer(2014). The Effects of Website Quality Perception on Users’ Responses – A
Multidisciplinary Approach. Twentieth Americas Conference on Information
Systems, Savannah
11)PGS, TS. Hà Nam Khánh Giao , ThS. Hồ Hữu Tấn (2014). Sự Thỏa Mãn Của Khách
Hàng Đối Với Trang Web Mua Sắm Theo Nhóm Qua Mạng Hotdeal. Tạp chí Khoa
học số 08
12)Phát triển hệ thống thương mại- nhandan.vn
13)Phi Long(2022). Internet Day 2022: Người dùng Internet Việt Nam đạt hơn 70% dân
số sau 25 năm. Vtn.vn
14)JAMstack Vietnam by Flamedia JSC. Báo Cáo Thực Tế Về Tình Trạng Thiết Kế
Website tại Việt Nam. brandsvietnam.com
15)Yi Hsu & Ngo Hong Vui (2019) . The Factors Influencing Customers’ Repurchasing
Intention In B2c- E-Commerce In Vietnam And Taiwan. International Journal of
Business and Commerce
16)Luu Thanh Duc Hai, Quoc Nghi Nguyen (2022). The influence of website quality on
brand trust and satisfaction of students: A case study of universities in Vietnam.
International Journal of Data and Network Science
17)Tran Anh Vu, Doan Minh Thang, Doan Thi Mai (2020). Customer’s Behavior on
Intention to Purchase on Online Shopping in Vietnam. Journal of Business and
Management Sciences.
18)Sonia Singh, Subhra Mondal, Lata Bajpai Singh ,Kalyan Kumar Sahoo, and
Subhankar Das (2020). An Empirical Evidence Study of Consumer Perception and
Socioeconomic Profiles for Digital Stores in Vietnam. Section Economic and
Business Aspects of Sustainability.
19)Bagher Abbaspour, Noor HazarinaHashim (2015). The Influence Of Website Quality
Dimensions Oncustomer Satisfaction In Travel Website. International Journal of
Science Commerce and Humanities.
20)Rukhsana Kouser, Ghulam Shabbir Khan Niazi, Haroon Bakari (2018). How Does
Website Quality and Trust Towards Website Influence Online Purchase Intention?
Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences.

PHỤ LỤC

BẢNG KHẢO SÁT

Xin chào anh/ chị,
Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ Trường Đại học Ngoại Thương cơ sở II tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát phục vụ cho
mục đích nghiên cứu đề tài “ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG THIẾT KẾ
WEBSITE: VAI TRÒ BIẾN TRUNG GIAN SỰ ĐỒNG CẢM TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Ý kiến đóng góp của anh/chị có ý nghĩa rất lớn đối với bài
nghiên cứu khoa học của nhóm, giúp nhóm có đủ thông tin phục vụ cho đề tài.
Rất mong anh/chị dành chút thời gian trả lời bảng khảo sát này. Chúng tôi các cam
kết các câu trả lời chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học mà không nhằm
vào bất kỳ mục đích thương mại hoá nào.
Chân thành cảm ơn!

Phần 1: Câu hỏi gạn lọc

(1) Anh/ chị đang sinh sống tại khu vực nào?
· Thành phố Hồ Chí Minh
· Khác
(2) Anh/ chị đã từng mua sản phẩm thời trang trên các sàn thương mại điện tử
chưa?
· Đã từng
· Chưa từng
Phần 2: Câu hỏi dẫn nhập
(1) Tần suất mua sắm thời trang của bạn trong một tuần:
Dưới 1 lần/ 1 tuần
1 lần/ 1 tuần
2-3 lần/ 1 tuần
Từ 4 lần/ 1 tuần trở lên
(2) Bạn có thường xuyên giới thiệu cửa hàng trực tuyến bạn thường xuyên mua
cho họ hàng, hàng xóm, bạn bè không?
· Luôn luôn giới thiệu
 · Thường xuyên giới thiệu
· Thỉnh thoảng giới thiệu
· Hiếm khi giới thiệu
· Không bao giờ giới thiệu
Phần 3: Câu hỏi chính
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/ chị đối với các phát biểu dưới đây, theo
thang điểm từ 1 tới 5, quy ước như sau:
1. Hoàn toàn phản đối; 2. Phản đối; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng
ý
(Đánh dấu X vào ô anh/ chị đồng ý)

Các phát biểu Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

Anh/chị hài lòng về sản phẩm và dịch vụ nhận

được

Anh chị hài lòng khi được cung cấp dịch vụ cá

nhân

Dịch vụ được thực hiện đúng cách lần đầu tiên

Dịch vụ tư vấn trao đổi khách hàng diễn ra nhanh

chóng

Các phát biểu Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

Thông tin đầy đủ của sản phẩm được cung cấp trên
web

Trang web đã và đang đáp ứng đủ kì vọng của

anh/chị

Nội dung trang web ý nghĩa và đầy màu sắc

Trang web cần phải nhanh chóng để sử dụng

Các phát biểu Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

Nhà bán hàng đáng tin cậy để mua sắm

Nhà bán hàng nên có những chính sách đáng trung

thực để đẩy mạnh tiêu thụ

Các phát biểu Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

Anh/chị thận trọng khi thử cái mới cái khác

Anh/chị không bao giờ mua thứ gì đó mà không biết

có nguy cơ mắc sai lầm.
Anh/chị thường mua những thứ mới để thử

Các phát biểu Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

Anh/chị có dự định mua sản phẩm từ người bán trong

tương lai

Anh/chị chị có dự định mua sản phẩm khi thấy sự

đồng cảm về nội dung, hình ảnh của nhà bán hàng

Các phát biểu Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

Anh/chị cảm thấy đồng cảm khi dịch vụ giới thiệu

hiểu nhu cầu của bản thân.

Anh/chị cảm thấy đồng cảm khi nội dung trang web
đầy đủ và có ý nghĩa

Anh/chị cảm thấy hài lòng khi người bán luôn ưu tiên
khách hàng

Anh/chị thấy đồng cảm khi người bán biết lắng nghe
đặc biệt là về nhu cầu

Anh/chị cảm thấy hài lòng khi được nhà bán hành
tìm hiểu và phục vụ nhu cầu đặc biệt của mình
Phần 4: Thông tin cá nhân
(1) Giới tính:
· Nam
· Nữ
(2) Độ tuổi:
· Dưới 18 tuổi
· Từ 18 - 24 tuổi
· Từ 24 - 40 tuổi
· Trên 41 tuổi
(3) Công việc hiện tại:
· Học sinh, sinh viên
· Nhân viên văn phòng
· Doanh nhân
· Khác
(4) Độc lập tài chính:
· Có
· Không
(5) Thu nhập hàng tháng
· Dưới 5 triệu
· Từ 5 đến 10 triệu
· Từ 10 đến 20 triệu
· Trên 20 triệu
(6) Chi phí trung bình cho mua sắm thời trang trực tuyến hàng tháng:
· Dưới 500.000 VNĐ.
· Từ 500.000 đến dưới 2.000.000 VNĐ.
 · Từ 2.000.000 đến dưới 5.000.000 VNĐ.
· Trên 5.000.000 VNĐ.
(7) Khu vực sinh sống có dễ dàng cho việc mua sắm trực tiếp?
· Rất dễ dàng
· Dễ dàng
· Khó khăn
· Rất khó khăn

Bảng khảo sát của nhóm chúng tôi đến đây là kết thúc. Xin chân thành cảm ơn anh/
chị đã hoàn thành bảng khảo sát này.
Chúc anh/ chị một ngày nhiều năng lượng.