BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

LỚP HỌC PHẦN: 2311101009604

ĐỀ CƯƠNG ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM QUẦN ÁO CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH QUA
MẠNG XÃ HỘI TIKTOK

NHÓM THỰC HIỆN:

NGUYỄN GIA PHÃ
NGUYỄN PHÚ QUÝ
NGUYỄN THỊ KIM QUYÊN
ĐOÀN NGỌC THUẬN
TRẦN ANH VŨ

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2023

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC

Mức độ
Mã số sinh
Họ và tên Nhiệm vụ hoàn
viên
thành
Tổng quan về TikTok và
TikTok Shop, phương
Nguyễn Gia Phã 2121007675 100%
pháp thu thập dữ liệu, xây
dựng mô hình nghiên cứu
Lý thuyết về hành vi
người tiêu dùng, phương
Nguyễn Phú Quý 2121007523 100%
pháp nghiên cứu, xây
dựng mô hình nghiên cứu
Hoàn chỉnh mô hình,
Nguyễn Thị Kim
2121012448 thang đo, xây dựng mô 100%
Quyên
hình
Chương 1, lý thuyết hành
vi hoạch định, tổng hợp,
Đoàn Ngọc Thuận 2121013678 100%
định dạng văn bản, xây
dựng mô hình nghiên cứu
Tổng quan về mua sắm
trực tuyến, phương pháp
xử lý/phân tích số liệu,
Trần Anh Vũ 2121013297 100%
xây dựng mô hình nghiên
cứu, xây dựng bố cục đề
cương
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI............................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3
1.4. Ý nghĩa bài nghiên cứu ............................................................................................. 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 3
2.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................... 3
2.1.1. Tổng quan về TikTok và TikTok Shop .................................................................. 3
2.1.2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 4
2.1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: ................................................................... 5
2.1.4. Lý thuyết về ý định mua ....................................................................................... 9
2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo và giả thuyết nghiên cứu ............................. 9
2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................ 9
2.2.2. Mô hình và thang đo nghiên cứu ........................................................................ 10
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 16
3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 16
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................. 17
3.3. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 18
3.4. Phương pháp xử lý/phân tích số liệu ........................................................................ 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 20
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Thế kỷ XXI là thời đại công nghệ phát triển một cách mạnh mẽ. Hiện nay, con
người đang cùng chung sống trong một “thế giới phẳng” từ chuyện “kết nối với nhau
cho đến siêu kết nối; từ chỗ kết nối lẫn nhau rồi sau đó phụ thuộc lẫn nhau” (Friedman,
2005). Cùng với những bước tiến mạnh mẽ ấy của Internet, các trang mạng xã hội ra
đời và trở thành một “thế giới thu nhỏ” thu hút người dùng từ mọi lứa tuổi trên khắp
thế giới đắm chìm vào những nội dung của nó.

Mạng xã hội đang phát triển một cách nhanh chóng chưa từng có trong lịch
sử. Theo thống kê từ Hootsuite, tính đến tháng 1 năm 2021, trên thế giới có đến 4,66
tỷ người dùng mạng xã hội (Luân, 2021). Riêng tại Việt Nam, theo thống kê của
Digital, tính đến tháng 6 năm 2021, số người dùng mạng xã hội tại Việt Nam là gần
76 triệu người (chiếm gần 73,7% dân số Việt Nam). Trong những nền tảng mạng xã
hội lớn hiện nay như Facebook,Ingstagram, Twitter, Linkedin,... TikTok đã và đang
không ngừng lớn mạnh, trở thành nền tảng mạng xã hội phổ biến.

Tại Việt Nam, “tỷ lệ người dùng đang sử dụng ứng dụng Tik Tok tăng từ 34%
(năm 2020) lên 62% (năm 2022), với thời lượng sử dụng tăng gấp đôi từ 4% – 8%”
(Thanh, 2022). Theo thống kê từ Statista, có 52,38% người dùng TikTok trên thế giới
có độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi. Những người thuộc độ tuổi này có đặc điểm nổi trội là
hiểu biết về công nghệ và gắn bó với mạng xã hội (Ngô Bích Ngọc, 2022). Với đặc
điểm trên, nhóm người này có khả năng tổng hợp, phân tích và lựa chọn thông tin
một cách thông minh nên hầu hết họ đều lựa chọn hình thức mua sắm qua các sàn
thương mại điện tử và đặc biệt là các sàn thương mại điện tử trên các nền tảng mạng
xã hội.

Nhờ mức độ phủ sóng rộng rãi, mạng xã hội trở thành phương tiện truyền
thông đắc lực của các doanh nghiệp. Theo khảo sát của Q&Me Vietnam Market
Research, trong các phương thức tiếp thị số, tiếp thị trên mạng xã hội là phổ biến
nhất, với 84% người được khảo sát hiện đang sử dụng phương pháp này, vượt xa so
với các phương thức khác (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, 2021). Vì
vậy, phát triển các sàn thương mại điện tử trên các nền tảng mạng xã hội đang dần
trở thành một xu thế của thế giới. Ảnh hưởng bởi xu thế ấy, người tiêu dùng và đặc
biệt là giới trẻ đang có xu hướng giảm mua sắm, giải trí bằng cách truyền thống và
dần chuyển sang thực hiện những hoạt động ấy trên mạng xã hội. Các nền tảng mạng

1
xã hội nói chung và đặc biệt là TikTok nói riêng có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi
của người tiêu dùng. Theo thống kê từ PwC, “61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi
mạng xã hội khi quyết định mua hàng. Họ lấy cảm hứng từ mạng xã hội hoặc tham
khảo các đánh giá tích cực trên đó. Tuy nhiên, ít hơn 20% người tiêu dùng cho biết
họ sẽ mua một sản phẩm nào đó do tác động của người nổi tiếng hoặc người có ảnh
hưởng trên mạng xã hội” (H.Y, 2019).

Xuất phát từ thực trạng trên, bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm quần áo của giới trẻ thành phố
Hồ Chí Minh qua mạng xã hội TikTok” để từ đó đề xuất những những phương án
quảng bá sản phẩm thời trang nói chung và quần áo nói riêng trên mạng xã hội TikTok
hiệu quả cho các cá nhân cũng như doanh nghiệp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

Bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chủ quan cũng như khách quan ảnh
hưởng đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng trẻ trên nền tảng mạng xã hội
TikTok thông qua việc khảo sát, thu thập, phân tích dữ liệu từ người dùng trẻ tại thành
phố Hồ Chí Minh để đề xuất những phương pháp truyền thông hiệu quả cho sản phẩm
quần áo trên mạng xã hội TikTok.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra trên, bài nghiên cứu phải được thực hiện để
giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:

● Thứ nhất: Xác định các yếu tố chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm quần áo của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh trên mạng xã hội
TikTok.
● Thứ hai: Đo lường, đánh giá, so sánh mức ảnh hưởng của từng yếu tố lên ý định
mua sản phẩm quần áo của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh.
● Thứ ba: Phân tích, chỉ ra đâu là yếu tố tiêu cực, đâu là yếu tố tích cực trong các
yếu tố trên.
● Thứ tư: Đề ra giải pháp nhằm giảm sức ảnh hưởng của các yếu tố tiêu cực, tăng
sức ảnh hưởng của các yếu tố tích cực lên ý định mua sản phẩm quần áo của giới
trẻ để từ đó đề xuất những phương án quảng bá sản phẩm thời trang tối ưu cho
các doanh nghiệp cũng như các cá nhân trên nền tảng mạng xã hội TikTok.

2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
● Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo của giới
trẻ thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng TikTok.

● Đối tượng khảo sát: Giới trẻ có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, không giới hạn nghề
nghiệp.

● Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 03/01/2023 đến ngày 30/04/2023.

● Không gian nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4. Ý nghĩa bài nghiên cứu

Nếu như bài nghiên cứu này thành công sẽ nêu ra được những yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua quần áo trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngoài ra, bài nghiên cứu còn giúp xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố,
để từ đó, các doanh nghiệp và các cá nhân có thể nắm bắt cơ hội kinh doanh trên nền
tảng mạng xã hội TikTok.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Tổng quan về TikTok và TikTok Shop

❖ Tổng quan về TikTok

TikTok là ứng dụng giải trí với những video ngắn, một phần mềm giải trí của
dịch vụ truyền thông Trung Quốc, có tên gốc là Douyin nghĩa là “rung động”
(TikTok, 2023). Tháng 9 năm 2016, ByteDance cho Douyin được phát hành lần đầu
tại Trung Quốc, đến năm 2017, phát hành bản quốc tế với tên gọi TikTok, hệ thống
34 ngôn ngữ được thiết lập sẵn để nâng cao tính phổ biến trong việc sử dụng ở nhiều
nước trên thế giới. Tháng 8 năm 2018, ByteDance quyết định hợp tác với Musically
để nâng tầm ứng dụng bằng cách người sử dụng Musically có thể giữ nguyên tài
khoản và chuyển đổi thành công sang TikTok. Chỉ trong thời gian ngắn, TikTok đã
thu hút được khoảng hơn 500 triệu lượt truy cập.

❖ Tổng quan về TikTok Shop

TikTok Shop là một tính năng mới được nền tảng chia sẻ video TikTok cho ra
đời tại thị trường Việt nam vào đầu năm 2022. Nắm bắt xu hướng mua sắm và thanh
toán trực tuyến, TikTok đã không bỏ qua cơ hội này và tạo nên một làn sóng cực

3
mạnh cho việc bán hàng online. TikTok Shop hiểu đơn giản là một gian hàng được
tích hợp trên nền tảng của TikTok. Khi người dùng xem, video sẽ hiện trực tiếp link
mua hàng ở đó. Người dùng chi cần click là có thể mua hàng mà không cần phải thoát
khỏi ứng dụng (TikTok, 2022). Các sản phẩ m của người bán đươc̣ giới thiê ̣u cho
người dùng TikTok thông qua video, livestream và Tab giới thiệu sản phẩ m nổ i bâ ̣t
trong trang hồ sơ của ho ̣. Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chi tiết của sản
phẩm như các sàn thương mại điện tử về giá, lượt đánh giá, lượt mua…

2.1.2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến

❖ Khái niệm mua sắm trực tuyến:

Mua sắm trực tuyến hay mua sắm online (Tiếng Anh: Online shopping) là một
hình thức mua sắm cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ
người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản
phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm
trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn
có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau (Cai & Cude,
2016). Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy
tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính
bảng và điện thoại thông minh.

❖ Thực trạng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam:

Trong năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51
triệu, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt
12,42 tỷ USD. Cùng thời điểm này Google và Bain & Company dự báo quy mô của
nền kinh tế số Việt Nam sẽ vượt ngưỡng 52 tỷ USD và giữ vị trí thứ 3 trong khu vực
ASEAN vào năm 2025 (Vinh, 2022).

Ngoài ra, Việt Nam hiện đang chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến
tại Đông Nam Á, chỉ đứng sau Thái Lan với tỷ lệ 16% và ngang bằng với Philippines.
Báo cáo cho thấy người Việt Nam yêu thích việc mua sắm online và đang dẫn đầu
khu vực ở nhiều chỉ số.

Theo số liệu Statista (Nguyen, 2022), tỷ trọng thương mại điện tử xuyên biên
giới trung bình của Đông Nam Á tăng từ 74 tỷ USD năm 2020 lên 120 tỷ USD năm
2021. Giai đoạn 2016-2020, tốc độ tăng trưởng đạt trung bình 37,7%/năm, cao hơn
mức trung bình toàn cầu 27,4%/năm. Dự báo, doanh thu thương mại điện tử năm
2025 tại khu vực Đông Nam Á dự kiến đạt 234 tỷ USD.

4
 Theo một báo cáo khác từ Statista, Việt Nam dự kiến sẽ sở hữu thị trường
thương mại điện tử lớn thứ 2 tại Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia trước năm 2025.
Việt Nam hiện đang có mức quy mô mua hàng trung bình (ABS) là 26 USD, cao hơn
hai nước đông dân là Thái Lan (25 USD) và Indonesia (18 USD).

2.1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

❖ Khái niệm về người tiêu dùng:

Theo quan niệm truyền thống, người tiêu dùng (consumer) là người dùng cuối
cùng hoặc người tiêu dùng hàng hoá, ý tưởng và dịch vụ. Tuy nhiên, ngày nay thuật
ngữ người tiêu dùng cũng được sử dụng để ám chỉ người mua hoặc người ra quyết
định cũng như người tiêu dùng cuối cùng.

❖ Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa điển hình là: Các hoạt động tinh
thần, cảm xúc về thể chất mà mọi người tham gia khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử
lý các sản phẩm và dịch vụ để thoả mãn nhu cầu và mong muốn (Wilkie, 1994).

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của mộtngười
tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trìnhtâm lý
và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Kotler, 2007 ).

❖ Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua
sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Hành vi của người mua bị ảnh hưởng
bởi rất nhiều yếu tố tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách
hàng như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao
bì, bề ngoài sản phẩm… Tuy nhiên, nhìn chung người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi
bốn yếu tố chủ yếu (Wilkie, 1994):

● Yếu tố văn hoá: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người
mua hàng. Mỗi nền văn hoá chứa đựng các nét đặc trưng riêng như: các dân
tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý. Ngoài ra, tầng lớp xã hội
như thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, của cải và nhiều yếu tố khác cũng ảnh
hưởng không nhỏ đến hành vi của người tiêu dùng.
● Các yếu tố xã hội: người mua bị ảnh hưởng rất nhiều từ gia đình, bạn bè và
những người xung quanh, thậm chí là những người có thể không bao giờ gặp
mặt, điển hình như các đánh giá từ những người tiêu dùng khác khi tham gia
mua sắm trực tuyến

5
 ● Yếu tố cá nhân: Người tiêu dùng thường hay mua sắm và sử dụng sản phẩm
phù hợp với lứa tuổi, phong cách sống cũng như nghề nghiệp và hoàn cảnh
kinh tế của bản thân.
● Yếu tố tâm lý: bao gồm các động cơ xuất phát từ các nhu cầu bản năng và tâm
lý, nhận thức của một người không chỉ tuỳ thuộc vào đặc điểm của cá nhân và
sự tác động của nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối quan hệ tương
quan giữa nhân tố ấy với môi trường xung quanh. Ngoài ra, kiến thức, niềm
tin và quan điểm cũng góp phần thôi thúc, kích thích quá trình cảm nhận của
cá nhân đối với hành động mua hành và sử dụng sản phẩm.
❖ Quyết định mua và quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng:

Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn
sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng
mua.

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cơ bản trãi qua năm bước:
nhận biết nhu cầu sau khi thừa nhận các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân,tâm lý tác
động -> tìm kiếm thông tin sản phẩm -> đánh giá các lựa chọn -> quyết định mua ->
cân nhắc sau khi mua.

Hình 2.1: Quá trình quyết định mua

Tuy nhiên, trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định
mua của người tiêu dùng, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần
để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.

● Nhận biết vấn đề:

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người
mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu, đây là bước đầu tiên trong quá trình mua hàng
xảy ra khi một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được
nêu trong tháp Maslow nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tức là khách
hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu từ bậc thấp trước. Phản ứng của khách hàng đối

6
với nhu cầu có xảy ra nhanh hay chậm còn tuỳ thuộc vào tầm quan trọng của nhu cầu
cũng như sự cấp bách về mặt thời gian với khả năng kinh tế hiện tại và một vài yếu
tố khác.

● Tìm kiếm thông tin:

Khi sự thôi thúc đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để
hiểu biết cũng như lựa chọn sản phẩm. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu
càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông
tin. Có bốn nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. Đây là
nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự truyền miệng và bàn tán rỉ tai nhau.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi
trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi trưng bày hàng
hóa.
- Nguồn thông tin công cộng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năng của
chính phủ hoặc các tổ chức liên quan.
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch
vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm.
● Đánh giá các lựa chọn:

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông
tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của mình. Khi khách hàng nhận ra nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin đủ nhiều để
nắm bắt được điều gì thoả mãn nhu cầu của họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa
thuận tốt nhất trong các thông tin mà họ đã tìm kiếm được ở bước 2. Thường các thoả
thuận được đem ra đánh giá liên quan đến các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ, nhãn hiệu,… và các yếu tố khác mà khách hàng đặc biệt quan tâm đối với
bản thân họ. Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn một trong
những thỏa mãn hầu hết các thông số của họ.

● Quyết định mua:

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm qua các thang đo đánh giá và lựa chọn,
người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm từ những kiến thức mình thu thập được
trước đó và đưa ra kết luận hợp lý dựa trên các kết nối hoặc trải nghiệm cảm xúc
(Wilkie, 1994),.. Tuy nhiên, uy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định
mua và quyết định mua hàng.

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,..).
Người tiêu dùng thường có xu hướng chung là tham khảo ý kiến của những

7
 người xung quanh về sản phẩm đó, hay thậm chí là những người xa lạ vốn là
khách hàng trước đó của sản phẩm để lại trải nghiệm, thái độ,… điều này có
sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng khi trong thời đại
của các sàn thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ với cuộc chuyển đổi công
nghệ số.
- Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành
động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm
thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải,
không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua
hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các
yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.
- Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing.
Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này để
thúc đẩy quyết định mua hàng.

Hình 2.2: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng

● Cân nhắc sau khi mua:

Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Các
hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh
hưởng rất lớn đến việc giữ chân khách hàng (Wilkie, 1994). Cảm giác hài lòng hay
không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh

8
nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không).
Nếu hài lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, gắn bó với sản phẩm hơn
trong tương lai, họ có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm của doanh
nghiệp. Nếu không hài lòng họ cảm thấy bực bội, khó chịu, họ có thể trả hàng, nghiêm
trọng hơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng như thương hiệu
của doanh nghiệp.

2.1.4. Lý thuyết về ý định mua

Ý định mua: Ý định mua đề cập đến một trạng thái tinh thần phản ánh quyết
định của người tiêu dùng về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai
gần. Trong bối cảnh mua sắm ảo, đây sẽ là quyết định sử dụng internet như một kênh
mua sắm mới. Vijayasarathy (2002) nói rằng mua sắm, bao gồm mua hàng, cũng bao
gồm các hành vi xem xét, so sánh, đánh giá và ra quyết định.

Định hướng mua sắm quần áo: Định hướng mua sắm quần áo là các loại
phong cách của người mua sắm, đặc biệt chú trọng đến các hoạt động mua sắm quần
áo, phản ánh nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng khi mua sắm và/hoặc
mua các sản phẩm quần áo (Seock & Yoo-Kyoung, 2003). Có một số nghiên cứu
trước đây được thực hiện để kiểm tra tác động của định hướng mua sắm đối với ý
định mua sắm trực tuyến (Seock & Bailey, The influence of college students’
shopping orientations and genders differences on online infomation researches and
purchase behaviours, 2008).

2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo và giả thuyết nghiên cứu

2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
❖ Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB):

TPB là lý thuyết được phát triển bởi Icek Ajzen năm 1991 dựa trên sự sửa đổi,
cải tiến thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Azjen &
Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975). TPB được phát triển nhằm dự đoán hành
vi có ý chí của con người thông qua những yếu tố tác động của bản thân và môi
trường. Theo TPB, thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi của con người thông qua ý định, là một động
lực dẫn đến hành vi (Ajzen, 1991).

Trong đó, thái độ là những đánh giá tổng thể về hành vi của cá nhân. Chuẩn
chủ quan là niềm tin của một người về liệu những người quan trọng khác có nghĩ rằng
anh ấy hoặc cô ấy nên thực hiện hành vi đó hay không. Chuẩn chủ quan được giả
định để đánh giá áp lực xã hội đối với các cá nhân khi thực hiện hoặc không thực hiện

9
một hành vi cụ thể (Connor & Armitage, 1998). Nhận thức kiểm soát hành vi là một
yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi trong TPB. Nhận thức kiểm soát
hành vi là nhận thức của cá nhân về mức độ thực hiện hành vi là dễ dàng hay khó
khăn (Ajzen, 1991).

Tuy nhiên, đối với những hành vi phức tạp, cần phân tích kỹ lưỡng nhiều yếu
tố, con người khi nhận thấy họ có ít nguồn lực thực hiện hành vi thì ý định thực hiện
hành vi của họ sẽ giảm dù thái độ đối với hành vi hoặc chuẩn chủ quan liên quan đến
hành vi đó đều tốt. Ngược lại, nếu con người cảm thấy có đủ nguồn lực, họ sẽ trực
tiếp đi đến hành động (Madden, Ellen, & Ajzen, 1992). Điều này có nghĩa là nhận
thức kiểm soát hành vi vừa có thể tác động trực tiếp đến hành vi vừa có thể tác động
gián tiếp đến hành vi thông qua ý định thực hiện hành vi.

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

2.2.2. Mô hình và thang đo nghiên cứu

❖ Giả thuyết nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề xuất :

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu
được đề xuất như sau:

10
 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1: Giá thành sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm quần áo

Ý thức về giá: Ý thức về giá là xu hướng của người tiêu dùng được định
hướng về giá khi mua sắm quần áo. Seock và Bailey (2008) nhận thấy rằng ý thức về
giá có liên quan tích cực đến việc tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhưng có liên quan
tiêu cực đến việc mua các mặt hàng may mặc trực tuyến. Người tiêu dùng có ý thức
về giá quan tâm đến giá cả và do đó, họ rất chú ý đến giá hàng may mặc. Người tiêu
dùng có ý thức về giá có thể truy cập: các trang web internet để tìm hiểu về các đợt
giảm giá hoặc khuyến mại hoặc để so sánh giá từ các trang web của các công ty khác
nhau. Tương tự với kết quả đó, Vijayasarathy (2003) nhận thấy rằng định hướng này
có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua sắm trên internet.

Nhận thức giá cả cạnh tranh: Nhận thức giá cả cạnh tranh được hiểu là nhận
thức của người mua về giá của một website cụ thể so với các website khác (Sullivan
& Kim, 2018). Các nghiên cứu trước cho rằng nhận thức giá cả cạnh tranh có mối
quan hệ cùng chiều với nhận thức giá trị. Nhận thức giá trị thường được xem là sự
đánh đổi giữa các thành phần “cho” và “nhận” của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thành
phần “cho” tương ứng với nhận thức về giá (tức là chênh lệch giữa giá khách quan
tại cửa hàng trực tuyến và giá tham chiếu của người tiêu dùng), trong khi thành phần
“nhận” tương ứng như là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm.

11
Người mua trực tuyến có thể xem giá như là một thành phần chi phí quan trọng và so
sánh giá với các lựa chọn thay thế khác nhau (Chen & Dubinsky, 2003). Họ sẽ thấy
hấp dẫn hơn đối với một trang web cung cấp một sản phẩm mà giá cả trong phạm vi
chấp nhận được, dẫn đến sự nhận thức cao về nhận thức giá trị. Do đó, người tiêu
dùng có khả năng tìm kiếm một trang web cung cấp mức giá thấp nhất có thể. Trong
trường hợp như vậy, mức độ cao của nhận thức giá cả cạnh tranh có thể có tác động
tích cực đến nhận thức giá trị.

H2: Độ thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm quần áo

Ý thức về sự tiện lợi là xu hướng người tiêu dùng hướng đến sự thuận tiện
hoặc thời gian khi mua sắm quần áo. Seock và Bailey (2008) cho rằng người tiêu
dùng có ý thức về sự tiện lợi/thời gian quan tâm đến thời gian khi mua sắm và có xu
hướng mua sắm quần áo tại những cửa hàng mà họ tiết kiệm được thời gian. Các nhà
nghiên cứu cho rằng người mua sắm tiện lợi quan tâm hàng đầu đến việc tiết kiệm
thời gian và công sức trong quá trình trải nghiệm mua sắm. Những cá nhân này đang
tìm kiếm một phương tiện để xúc tiến và đơn giản hóa quá trình mua hàng. Loại
người mua sắm này cũng bao gồm các cá nhân có đặc điểm bị áp lực về thời gian
hoặc ít thời gian, những người do hoàn cảnh nên có nhu cầu mua hàng với nỗ lực và
thời gian tối thiểu. Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thuận tiện là một yếu tố
thúc đẩy quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Sự thuận tiện có liên quan tích cực
đến sở thích mua sắm trên Internet và đó là một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho sở thích
mua sắm trên Internet cho kinh nghiệm - các sản phẩm như quần áo. Mua sắm trực
tuyến mang lại sự hữu ích về thời gian và giảm chi phí cần thiết để tìm kiếm giá tốt
nhất và sản phẩm tốt nhất. Người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi có nhiều khả năng
mua hàng trên Web hơn, trong khi những người thích trải nghiệm sản phẩm ít có khả
năng mua hàng trực tuyến hơn. Nếu người tiêu dùng tin tưởng vào người bán hàng
trực tuyến, họ sẽ dành ít công sức hơn cho việc tìm kiếm thông tin về người bán hàng
trực tuyến và thực hiện giao dịch trực tuyến (Kim, Galliers, Shin, Ryoo, & Kim,
2012). Kim et al. (2012) đã xem xét ảnh hưởng của niềm tin đối với giá trị cảm nhận
và xác nhận ảnh hưởng này.

H3: Đặc tính sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm quần áo

Người tiêu dùng ước tính giá trị của sản phẩm lựa chọn bằng cách tính đến tất
cả các lợi ích và yếu tố hy sinh có liên quan. Nhận thức về lợi ích là sự kết hợp giữa
các thuộc tính sản phẩm khác nhau (như: nội tại và ngoại lai; hữu hình và vô hình,...),
có sẵn trong các mối quan hệ với một tình huống giao dịch và sử dụng cụ thể (Snoj,
Pisnik, & Mumel, 2004). Khi sự nhận thức về giá trị được xem là sự đánh đổi giữa
một thành phần đưa ra (nghĩa là sự hy sinh được nhận thức) và một thành phần nhận
lại (nghĩa là các sản phẩm và dịch vụ) như đã mô tả, đó là lý do để cho rằng nhận

12
thức chất lượng cao hơn sẽ dẫn đến mức nhận thức giá trị cao hơn. Một số nghiên
cứu thực nghiệm đã xác nhận mối quan hệ chặt chẽ giữa nhận thức chất lượng và
nhận thức giá trị (Sullivan & Kim, 2018). Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
Nhận thức chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến nhận thức giá trị, nhận
thức về thương hiệu/thời trang.

H4: Ý kiến nhóm tham khảo có tác động cùng chiều lên ý định mua hàng

Khả năng được yêu thích của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng
chiều) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mọi người cũng tận dụng các nền
tảng truyền thông xã hội để truy cập vào tất cả các loại thông tin. Chất lượng của
thông tin có liên quan tích cực với độ tin cậy của thông tin xác thực (Cheung &
Thadani, 2012). Niềm tin vào bài đăng được tài trợ của người ảnh hưởng bị ảnh hưởng
tích cực bởi giá trị thông tin của nó, điều này cuối cùng định hình nhận thức về thương
hiệu cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng (Lou & Yuan, 2019). Chất lượng
thông tin của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng. Giải trí là một lý do khác khiến mọi người sử dụng các nền tảng
truyền thông xã hội. Sự đánh giá của người tiêu dùng đối với giá trị của một quảng
cáo trên mạng xã hội phụ thuộc vào giá trị thông tin của thông điệp, cùng với giá trị
thu nhập và độ tin cậy của nó, và cuối cùng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành,
nhận thức và ý định mua hàng của họ (Gautam & Sharma, 2017). Do đó, có khả năng
là giá trị giải trí được cảm nhận của nội dung được xuất bản bởi người có ảnh hưởng
cũng có thể hình thành độ tin cậy và ý định mua hàng.

H5: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến ý định mua sản phẩm

Theo Bauer (1960), một trong những người đầu tiên giới thiệu khái niệm nhận
thức rủi ro cho rằng, nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm được xem như là sự
quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả
từ quyết định này. Và theo Bauer (1960) nhận thức rủi ro bao gồm:

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Theo Schiffman & Kanuk (2000) quyết định mua sắm trực tuyến là sự chọn
lựa cuối cùng từ hai hay nhiều lựa chọn thay thế được đưa ra; là hành vi và kết quả
của sự đánh giá các lựa chọn đối với các nguồn thông tin liên quan hàng hóa, dịch vụ
cần mua (Kotler, 2007 ). Các nhà nghiên cứu cho rằng, quyết định mua sắm trực
tuyến là kết quả của sự so sánh giữa nhận thức lợi ích thu được và nhận thức rủi ro
khi lựa chọn mua sắm trực tuyến. Vì thế, quyết định mua sắm trực tuyến chịu ảnh
hưởng bởi hai nhóm nhân tố, đó là nhận thức lợi ích thu được và nhận thức rủi ro.

13
Trong đó, nếu như nhận thức lợi ích tác động tích cực đến người mua, thì nhận thức
rủi ro là rào cản quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Bảng xây dựng thang đo:

Biến quan Nội dung biến quan sát Nguồn

sát

Giá thành sản phẩm (GT)

GT1 Giá của sản phẩm phù hợp chất lượng Seock và
Bailey (2008)
GT2 Giá cả hợp lý với túi tiền

GT3 Nhiều chính sách khuyến mại hấp dẫn

GT4 Giá cả rẻ hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường

GT5 Được tích điểm/xu tiết kiệm

Độ thuận tiện (TT)

TT1 Dễ dàng truy cập vào để mua quần áo Stell và

Paden (2002)
TT2 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn
Seock và
Bailey (2008)
TT3 Có thể so sánh giá cả giữa các cửa hàng với nhau

TT4 Quy trình mua đơn giản dễ hiểu

TT5 Nội dung giới thiệu sản phẩm dễ hiểu

TT6 Mua hàng nhanh chóng

TT7 Thời gian mua sắm linh hoạt

14
TT8 Dễ dàng so sánh thông tin các cửa hàng khác nhau

TT9 Thời gian giao hàng nhanh chóng

Đặc tính sản phẩm (SP)

ĐT1 Chất lượng sản phẩm tốt Kim và cộng

sự, 2007
ĐT2 Có nhiều mẫu mã, nhiều sự lựa chọn

ĐT4 Công năng sản phẩm tốt

ĐT4 Thông tin sản phẩm đầy đủ, minh bạch

ĐT5 Sản phẩm đúng với mô tả

Ý kiến nhóm tham khảo (TK)

TK1 Bạn bè có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo

(Cheung và
TK2 Gia đình có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo
cộng sự,
2012; Slater
TK3 Người đại diện, người mẫu có ảnh hưởng đến ý định & Rouner,
mua quần áo 1996)

TK4 Influencers có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo

TK5 Đánh giá từ người đã mua có ảnh hưởng đến ý định

mua quần áo

Nhận thức rủi ro (RR)

RR1 Khi thanh toán qua thẻ hoặc dịch vụ gặp rủi ro Bauer (1960)

15
 RR2 Dễ mua phải hàng kém chất lượng

RR3 Thông tin cá nhân bị rò rỉ

RR4 Rủi ro về thời gian giao hàng

RR5 Rủi ro thất lạc đơn hàng

RR6 Rủi ro sản phẩm hư hỏng trong quá trình vận chuyển

Ý định mua (YĐM)

YĐM1 Tham khảo các sản phẩm quần áo trên TikTok Shop

YĐM2 Sử dụng TikTok Shop để mua quần áo trong tương lai

gần

YĐM3 Giới thiệu người thân mua sắm quần áo trên TikTok
Shop

YĐM4 Nghĩ đến TikTok Shop khi có nhu cầu mua quần áo

Bảng 2.1: Bảng xây dựng thang đo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Có hai phương pháp nghiên cứu lần lượt được nhóm tác giả sử dụng là phương
pháp định lượng và phương pháp định tính được sử dụng để thu thập, xử lý và phân
tích dữ liệu. Điều khác biệt giữa hai phương pháp này là cách chúng thu thập dữ liệu
và cách chúng phân tích dữ liệu (Saunders, Lewis, Thornhill, & Bristow, 2009).

Phương pháp định lượng: Nó sử dụng dữ liệu số và được trình bày dưới dạng
số và thống kê (Saunders, Lewis, Thornhill, & Bristow, 2009). Phương pháp này
được sử dụng khi dữ liệu có thể được đo hoặc phân tích bằng số.

16
 Phương pháp định tính: Sử dụng dữ liệu phi số và hầu hết được trình bày
bằng chữ (Bell, Bryman, & Harley, 2019). Phương pháp này được sử dụng khi mục
tiêu là nghiên cứu sâu hơn và khi không thể đo lường hoặc sử dụng các con số để
dịch thông tin (Saunders, Lewis, Thornhill, & Bristow, 2009). Hơn nữa, nó được dùng
để hiểu rõ hơn về hành vi và chức năng của con người.

Trong tổng thể bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã thực hiện một nghiên cứu định
lượng kết hợp các yếu tố định tính đễ nhằm khám phá và hiểu rõ hơn vấn đề từ đó
đánh giá các số liệu thông qua hai giai đoạn:

● Giai đoạn 1: Nghiên cứu tại bàn (định tính):

Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và
khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo
để sau đó có thể hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu này được thực hiện
thông qua việc tìm kiếm các thông tin đã có sẵn trong sách báo, internet,… nhằm tìm
hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo của giới trẻ trên
TikTok shop. Nghiên cứu tại bàn là cách nghiên cứu thị trường phổ biến, tương đối
dễ thực hiện, chi phí ít, tuy nhiên cho kết quả có độ chính xác không thật cao. (Theo
Management Study Guide).

● Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm: Nghiên cứu thử nghiệm ở quy mô nhỏ,
sơ bộ (định lượng):

Các nghiên cứu nhằm điều tra xem các thành phần quan trọng của nghiên cứu
chính - thường là thử nghiệm ngẫu nhiên có kiểm soát (RCT) - có khả thi hay không
(Thabane, Ma, Chu, & Cheng, 2010). Nghiên cứu được thực hiện thông qua một
phương pháp nghiên cứu định lượng với trên 350 đáp viên nhằm xác nhận và khám
phá thêm các yếu tố tác động đến ý định mua quần áo của giới trẻ thông qua TikTok
shop bằng bảng câu hỏi khảo sát được gửi qua.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

 Bảng khảo sát:

Thang đo Likert đã được áp dụng để yêu cầu trả lời về các ý kiến và thái độ
của khách hàng và yêu cầu họ chọn một vị trí trên thang điểm từ 1- 5, tương ứng với
hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (Fisher, 2007). Do đó, thang Likert đã
được nhóm tác giả áp dụng để nghiên cứu thái độ của người trả lời đối với ý định
mua sản phẩm quần áo trên nền tảng TikTok Shop.

17
 Cuối cùng, bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập các thông tin cá nhân của
người được hỏi bao gồm tuổi, giới tính và thu nhập sử dụng câu hỏi trắc nghiệm.
Theo Fisher (2007) loại câu hỏi cung cấp trả lời với sự lựa chọn từ ba đến năm lựa
chọn và yêu cầu họ chọn một. Đây là loại câu hỏi cho các lựa chọn rõ ràng đó là loại
trừ lẫn nhau.

Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, nhóm tác giả sẽ cho khảo sát khoảng 350 người.

 Miêu tả bảng khảo sát:

Bảng khảo sát được thiết kế với 3 phần cụ thể như sau:

● Phần 1: Các câu hỏi để thu thập và phân loại thông tin đáp viên.
● Phần 2: Các câu hỏi để thu thập đặc điểm sử dụng Tiktok Shop và thực trạng
sử dụng TikTok Shop của đáp viên.
● Phần 3: Các câu hỏi để thu thập dữ liệu định lượng.

3.3. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

Mục đích của việc lấy mẫu là để có được kết quả là đại diện của toàn bộ dân
số được lấy mẫu mà không đi đến những rắc rối của tất cả mọi người (Fisher, 2007).

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Lý do để
lựa chọn phương pháp này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu
hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần
nghiên cứu. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với với
chọn mẫu xác suất.

Về việc xác định kích thước mẫu là bao nhiêu, phụ thuộc vào việc ta muốn gì
từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Tùy theo độ
phức tạp của vấn đề nghiên cứu, có thể chọn các cỡ mẫu khác nhau. Một số nhà
nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số
mẫu cần thiết và tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu
sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa ra trong phân tích nhân tố, Gorsuch (1983)
cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Tuy nhiên, trên thực
tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng
là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được. Đối với đề
tài này, do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu sẽ được xác định ở
mức 350 để tối đa hóa sự chính xác và tính thuận tiện của bài nghiên cứu.

18
3.4. Phương pháp xử lý/phân tích số liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trên Google Form sau khi sàng lọc,
kiểm tra, mã hoá và làm sạch đã được tiến hành xử lý số liệu bằng công cụ SPSS 25
với số lượng mẫu 350.

Thang đo Likert 5 trong bảng hỏi được sử dụng cùng với các thước đo trong
nghiên cứu này được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha để
tránh sai sót trong quá trình thu thập phiếu điều tra.

Thông qua các số liệu thu thập được, bày nghiên cứu trình bày thống kê mô tả
và kiểm định số liệu bằng các phương pháp khác nhau (Phương pháp phân tích nhân
tố EFA; phương pháp đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha; phương pháp phân
tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định mối quan hệ giữa các biến
định tính, kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình).

19
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior . Trong Organizational Behavior and Human
Decision Processes (trang 181).
Bell, E., Bryman, A., & Harley, B. (2019). Business research methods. Oxford University Press.
Cai, Y., & Cude, B. J. (2016). Online shopping. Trong J. J. Xiao, Handbook of Consumer Finance
Research (trang 339). Springer Nature.
Chen, Z., & Dubinsky, A. J. (2003). A Conceptual Model of Perceived Customer Value in E-
Commerce: A Preliminary Investigation.
Cheung, C. M., & Thadani, D. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A
literature analysis and integrative model.
Connor, M., & Armitage, C. J. (1998). Extending the Theory of Planned Behavior: A Review and
Avenues for Further Research .
Fisher, C. (2007). Researching and Writing a Dissertation - a guidebook for business students.
Pearson.
Friedman, T. L. (2005). Thế giới phẳng.
Gautam, V., & Sharma, V. (2017). The Mediating Role of Customer Relationship on the Social
Media Marketing and Purchase Intention Relationship with Special Reference to Luxury
Fashion Brands.
Gorsuch, R. L. (1983). Factor Analysis. New York.
H.Y. (2019, 03 20). 61% người mua sắm bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội. Đươ ̣c truy lu ̣c từ Thời báo
Tài chính Việt Nam: https://thoibaotaichinhvietnam.vn/61-nguoi-mua-sam-bi-anh-huong-
boi-mang-xa-hoi-20093.html
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J.-H., & Kim, J. (2012). Factors influencing Internet
shopping value and customer repurchase intention.
Kotler, P. (2007 ). Marketing căn bản . Lao Động Xã Hội.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect
Consumer Trust of Branded Content on Social Media.
Luân, T. (2021, 01 29). Lượng người dùng internet trên toàn thế giới đạt 4,66 tỉ. Đươ ̣c truy lu ̣c từ
VOV.VN: https://vov.vn/cong-nghe/tin-moi/luong-nguoi-dung-internet-tren-toan-the-gioi-
dat-466-ti-833775.vov
Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. (1992). A Comparison of the Theory of Planned Behavior
and the Theory of Reasoned Action.
Ngô Bích Ngọc, L. T. (2022, 11 18). Nghiên cứu hành vi chia sẻ tri thức của thế hệ Gen Z thông
qua các hội nhóm trên mạng xã hội tại Việt Nam. Đươ ̣c truy lu ̣c từ Tạp chí Lý luận Chính
trị và Truyền thông: https://lyluanchinhtrivatruyenthong.vn/nghien-cuu-hanh-vi-chia-se-tri-
thuc-cua-the-he-gen-z-thong-qua-cac-hoi-nhom-tren-mang-xa-hoi-tai-viet-nam-
p26604.html
Nguyen, M. N. (2022, 11 17). E-commerce in Vietnam - statistics & facts. Đươ ̣c truy lu ̣c từ
Statista: https://www.statista.com/topics/5321/e-commerce-in-vietnam/#topicOverview
Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam. (2021). THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRÊN MẠNG XÃ
HỘI TẠI VIỆT NAM: MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ. Hà Nội.
Saunders, M. N., Lewis, P., Thornhill, A., & Bristow, A. (2009). Research Methods for Business
Students. New York: Pearson.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior.

20
Seock, & Bailey. (2008). The influence of college students’ shopping orientations and genders
differences on online infomation researches and purchase behaviours. International
Journal of Consumer Studies.
Seock, & Yoo-Kyoung. (2003). Analysis of clothing websites for young customer retention based
on a model of customer relationship management via the internet. Virginia Polytechnic
Institute and State University.
Snoj, B., Pisnik, A., & Mumel, D. (2004). The relationships among perceived quality, perceived
risk and perceived product value.
Sullivan, Y. W., & Kim, D. J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and
trust on repurchase intention in e-commerce environments.
Thabane, L., Ma, J., Chu, R., & Cheng, J. (. (2010). A tutorial on pilot studies: The what, why and
How.
Thanh, T. (2022, 08 30). Những con số biết nói về nền tảng TikTok cho Marketer năm 2022. Đươ ̣c
truy lu ̣c từ Marketing AI: https://marketingai.vn/nhung-con-so-biet-noi-ve-nen-tang-tiktok-
cho-marketer-nam-2022/
TikTok. (2022, 04 29). TikTok chính thức ra mắt TikTok Shop tại Việt Nam - Mang đến bộ giải
pháp thương mại điện tử toàn diện cho người dùng trong nước. Đươ ̣c truy lu ̣c từ TikTok:
https://newsroom.tiktok.com/vi-vn/ra-mat-tiktok-shop-vietnam
TikTok. (2023). About TikTok. Đươ ̣c truy lu ̣c từ TikTok: https://www.tiktok.com/about?lang=en
Trọng, H., & Ngọc, C. N. (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Thống Kê.
Vinh, P. (2022, 07 12). Đứng thứ 2, Việt Nam chiếm 15% thị trường mua sắm online tại Đông Nam
Á. Đươ ̣c truy lu ̣c từ VnEconomy: https://vneconomy.vn/dung-thu-2-viet-nam-chiem-15-
thi-truong-mua-sam-online-tai-dong-nam-a.htm
Wilkie, W. L. (1994). Consumer Behavior. New York: Wiley.

21