Nhóm 4 Đề cương nghiên cứu.. 4867038 12 05 2023 highlight - report

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok

đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh
viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nhóm 4
Ngô Phi Anh 2121003600

Trần Đặng Minh Anh 2121003611
Lê Ngọc Quỳnh Anh 2121003637
Võ Thị Cát Thùy 2121000413
Lê Nguyễn Tường Vy 2121000362
Thành phố Hồ Chí Minh

05/2023
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok

đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh
viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nhóm 4
Ngô Phi Anh 2121003600

Trần Đặng Minh Anh 2121003611
Lê Ngọc Quỳnh Anh 2121003637
Võ Thị Cát Thùy 2121000413
Lê Nguyễn Tường Vy 2121000362
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
i
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giảng viên Phạm
Thị Lan Phương. Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn Nghiên cứu Marketing,
em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết của cô. Cô đã
giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hoàn thiện hơn
trong cuộc sống. Từ những kiến thức mà cô truyền tải, em đã dần trả lời được
những câu hỏi trong cuộc sống thông qua những kiến thức Marketing. Thông qua
bài tiểu luận này, em xin trình bày lại những gì mà mình đã tìm hiểu về vấn đề: Ảnh
hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm
đẹp của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người
luôn tồn tại những hạn chế nhất định. Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểu
luận, chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Bản thân em rất mong nhận đước
những đóng góp đến từ cô để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn.
Kính chúc cô sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sự nghiệp
giảng dạy.
ii
BẢNG PHÂN CÔNG CHI TIẾT
CÔNG VIỆC THỰC TỶ LỆ

STT TÊN THÀNH VIÊN MSSV
HIỆN ĐÓNG GÓP
- Ý nghĩa bài nghiên

1 Ngô Phi Anh 2121003600 cứu - Giả thuyết 100%
nghiên cứu
- Lý do chọn đề tài -
Phương pháp nghiên
2 Trần Đặng Minh Anh 2121003611 100%
cứu - Phương pháp
thu thập dữ liệu
- Đối tượng và
3 Lê Ngọc Quỳnh Anh 2121003637 phạm vi nghiên cứu 100%
- Thang đo
- Mục tiêu nghiên

cứu cụ thể
4 Võ Thị Cát Thùy 2121000413 100%
- Các khái niệm, cơ
sở lí thuyết liên quan
- Cỡ mẫu và phương
pháp chọn mẫu
5 Lê Nguyễn Tường Vy 2121000362 - Phương pháp xử lí/ 100%
Phân tích số liệu
- Word
iii
DANH MỤC VIẾT TẮT
MXH Mạng Xã Hội
TRA Theory of Reasoned Action
TPB Theory Of Planned Behaviour
iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.2-1 Thuyết hành động hợp lý TRA......................................................8
Hình 1.2-2 : Mô hình hành vi có kế hoạch TPB..............................................9
Hình 1.2-3 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................14
v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục bảng
Bảng 2.1-1 Kết quả thu thập dữ liệu...........................................................2-28
Bảng 2.1-2 Thống kê mẫu theo giới tính....................................................2-28
Bảng 2.1-3 Thống kê nhóm tuổi.................................................................2-29
Bảng 2.1-4 Thống kê về thu nhập hàng tháng............................................2-30
Bảng 2.1-5 Thống kê mua sắm trên TikTok...............................................2-31
Bảng 2.1-6 Thống kê thời gian dành cho TikTok......................................2-31
Bảng 2.1-7 Kênh thông tin tiếp cận...............................................................33
Bảng 2.1-8 Thống kê đã từng mua sắm trên TikTok.....................................33
Bảng 2.1-9 Thống kê mức phí mua sắm trên TikTok....................................34
Bảng 2.1-10 Thống kê trị trung bình thang đo tính thông tin........................35
Bảng 2.1-11 Thống kê trị trung bình thang đo tính giải trí............................36
Bảng 2.1-12 Thống kê trị trung bình thang đo sự tin cậy..............................37
Bảng 2.1-13 Thống kê trị trung bình thang đo tính tương tác xã hội............37
Bảng 2.1-14 Thống kê trị trung bình thang đo dự phiền nhiễu......................39
Bảng 2.1-15 Thống kê mô tả thang đo quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
TikTok.......................................................................................................................40
Bảng 2.2-1 Bảng Cronbach Alpha của các các nhân tố trong mô hình.........42
Bảng 2.3-1 Kiểm định KMO và BarleCRE’s biến độc lập............................44
Bảng 2.3-2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.......45
Bảng 2.3-3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc...46
Bảng 2.4-1 Kết quả phân tích tương quan Pearson........................................48
Bảng 2.5-1 Kết quả phân tích hồi quy đa biến...............................................49
vi
Bảng 2.5-2 Bảng ANOVA.............................................................................49
Bảng 2.5-3 Trọng số hồi quy.........................................................................50
Bảng 2.6-1 Kết quả kiểm đinh các giả thuyết nghiên cứu.............................55
Bảng 2.6-2 Kết quả kiểm định sự khác biệt T - Test theo giới tính...............56
Bảng 2.6-3 Kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai của sinh viên theo
nhóm tuổi..................................................................................................................57
Bảng 2.6-4 Kết quả kiểm định Anova theo nhóm tuổi..................................57
thu nhập.....................................................................................................................58
Bảng 2.6-6 Kết quả kiểm định Anova theo thu nhập.....................................58
vii
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN....................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT.........................................................iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH........................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...........vi
MỤC LỤC.............................................................................viii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU...................1

1.1. Tổng quan về nghiên cứu.........................................................1
1.1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................1
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể..................................................2
1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................3
1.1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................3
1.1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................3
1.1.4.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................3
1.1.5. Ý nghĩa ứng dụng của đề tài.................................................3
1.2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài...................4
1.2.1. Các khái niệm cơ bản...........................................................4
1.2.1.1. TikTok....................................................................................4
1.2.1.2. Quảng cáo trực tuyến (Online advertising)............................5
1.2.1.3. Ý định mua hàng (Purchase Intention)...................................5
1.2.2. Các mô hình lý thuyết...........................................................6
viii
1.2.2.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action –
TRA) 6
1.2.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory Of Behaviour – TPB) 7
1.2.3. Các nghiên cứu liên quan.....................................................8
1.2.4. Giả thuyết nghiên cứu...........................................................9
1.2.4.1. Tính thông tin (INF)...............................................................9
1.2.4.2. Tính giải trí của quảng cáo qua MXH (ENT):.....................10
1.2.4.3. Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (CRE).........................10
1.2.4.4. Sự phiền nhiễu (IRR)...........................................................11
1.2.4.5. Tính tương tác - Xã hội (INT)..............................................11
1.2.5. Mô hình đề xuất..................................................................12
1.2.6. Thang đo.............................................................................13
1.3. Phương pháp nghiên cứu........................................................19
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu....................................................19
1.3.1.1. Phương pháp định lượng......................................................19
1.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu tại bàn..........................................19
1.3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................19
1.3.2. Cỡ mẫu và Phương pháp chọn mẫu....................................19
1.3.3. Phương pháp xử lí/ Phân tích số liệu..................................20
CHƯƠNG 2. BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........26

2.1. Kết quả thống kê mô tả:.........................................................26
2.1.1. Thông tin đối tượng nghiên cứu:........................................26
2.1.2. Thống kê các yếu tố cơ bản................................................29
ix
2.1.2.1. Thống kê mua sắm trên TikTok:..........................................29
2.1.2.2. Thống kê thời gian dành cho TikTok:..................................29
2.1.2.3. Thống kê đã từng mua sắm trên TikTok:.............................31
2.1.2.4. Thống kê mức phí mua sắm trên TikTok:............................31
2.1.3. Thống kê trị trung bình (Mean):.........................................32
(Mean)....................................................................................36
Độ lệch chuẩn.........................................................................36
2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha:.......................................................................................37
2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA:...39
2.3.1. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA đối với các biến độc lập:...................................................................40
2.3.2. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA đối với biến phụ thuộc:.....................................................................42
2.4. Phân tích kiểm định tương quan Pearson:..............................43
2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính:.................................................44
2.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:..........................................47
CHƯƠNG 3. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN

TRỊ/ HÀM Ý CHÍNH SÁCH..........................................................52
3.1. Tổng kết kết quả nghiên cứu..................................................52
3.2. Giải pháp về tính thông tin:....................................................53
3.3. Giải pháp về tính giải trí:.......................................................54
3.4. Giải pháp về sự tin tưởng:......................................................55
x
3.5. Giải pháp về tính tương tác xã hội:........................................56
3.6. Giải pháp về sự phiền nhiễu:..................................................56
NGUỒN KHAM KHẢO........................................................58
xi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về nghiên cứu
1.1.1. Lý do chọn đề tài

Mạng xã hội đang ngày càng được sử dụng rộng rãi và phát triển mạnh mẽ
song song với sự phát triển nhanh chóng của kỹ thuật và công nghệ, điều này giúp
cho người dùng và các nhà sáng tạo nội dung có thể dễ dàng tiếp cận nhau thông
qua các nền tảng như: Facebook, Instagram, Youtube... Đặc biệt không thể không
nhắc đến chính là nền tảng TikTok, một nền tảng mạng xã hội có sức hút mạnh mẽ
vượt trội trong những năm gần đây. Với tính đa dạng và thuật toán phù hợp cho
người dùng, bên cạnh đó là thời lượng cho mỗi nội dung chỉ kéo dài tối đa 3 phút
mang lại cho người dùng trải nghiệm tối ưu nhất và hạn chế được sự bỏ qua.
[1]
Theo Bloomberg & Globalwebinde (Huang, 2020) , 2019, số lượng người
dùng TikTok trong độ tuổi từ 16 đến 24 chiếm đến 41%. Nghiên cứu cũng chỉ ra
rằng lượng thời gian trung bình một người dùng truy cập vào TikTok là khoảng 52
phút một ngày, điều này đồng nghĩa với việc người dùng sử dụng TikTok gần một
giờ mỗi ngày để xem, tạo và chia sẻ video được đăng tải.
Tại Việt Nam, TikTok cũng đang dần trở thành một một trong những trang
mạng xã hội được truy cập nhiều nhất và dần khẳng định được tầm ảnh hưởng của
mình đặc biệt là với giới trẻ. Theo nghiên cứu của 7SAT được công bố vào năm
[2],
2020 (State Of Influencer Marketing in Vietnam 2020, 2020) số lượng người
dùng của nền tảng TikTok tại Việt Nam là 12 triệu người và thời gian sử dụng nền
tảng này thuộc diện cao nhất trên thế giới.
Bên cạnh các nội dung mang tính giải trí, TikTok khéo léo sử dụng thuật toán
của mình để đề xuất cho người dùng tiếp cận đến những nhãn hàng, thương hiệu và
các sản phẩm một cách tự nhiên và phù hợp. Hơn một nửa người dùng TikTok thừa
nhận rằng họ đã được biết đến các thương hiệu và sản phẩm mới trong khi sử dụng
nền tảng này và số lượng người dùng mua hàng ngoài kế hoạch lên đến 80% sau khi
1
xem các video quảng cáo trên TikTok. Qua đó có thể thấy, TikTok chính là một môi
trường đầy tiềm năng cho những doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu và tiếp
cận được lượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và có chiến lược.
Có thể nhận thấy được sự xuất hiện của các người có sức ảnh hưởng và
TikTok đang một phần nào đó thay đổi thế diện cuộc chơi của các thương hiệu
thương mại điện tử và có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm cũng như ra quyết
định của người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng giới trẻ. Bài nghiên cứu này được
thực hiện nhằm nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok
đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên tại thành phố Hồ Chí
Minh. Thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định được mức độ tác động của quảng
cáo trên nền tảng TikTok có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm mỹ phẩm
của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, bên cạnh đó tìm ra được các yếu tố có ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm này. Từ đó có thể đề xuất hoặc kiến nghị những giải
pháp nhằm kích thích hành vi mua sắm mỹ phẩm thông qua các video quảng cáo
trên TikTok và giúp doanh nghiệp, các người có sức ảnh hưởng có cơ sở xây dựng
những chiến lược Marketing phù hợp trong giai đoạn tiếp theo.
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên thì bài nghiên cứu này được xây dựng
với những mục tiêu cụ thể sau:
- Thứ nhất: Phân tích và tìm hiểu các yếu tố thuộc quảng cáo trên nền tảng
TikTok có tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Thành phố Hồ
Chí Minh.
- Thứ hai: Đo lường, đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó
đến ý định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh thông qua tác
động của quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội TikTok.
- Thứ ba: Đưa ra các đề xuất và kiến nghị nhằm phát huy tối đa hiệu quả của
các ảnh hưởng tích cực và khắc phục được những hạn chế. Từ đó, đề xuất các chiến
lược tiếp thị một cách hiệu quả và nâng cao kết quả kinh doanh.
2
1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ trả lời những câu hỏi sau đây:
- Phân tích được các yếu tố thuộc quảng cáo trên nền tảng TikTok ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi và quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên tại
Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ tác động của từng yếu tố của quảng cáo trên nền tảng TikTok ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên tại Thành phố Hồ
Chí Minh?
- Các đề xuất ý kiến của nghiên cứu để tăng doanh thu cho doanh nghiệp trong
ngành mỹ phẩm làm đẹp?
1.1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: tất cả khách hàng có hiểu biết về nền tảng TikTok, có
mua sắm mỹ phẩm làm đẹp trên nền tảng TikTok, đang là sinh viên sinh sống tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Lĩnh vực nghiên cứu: thuộc lĩnh vực xã hội, đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng
của quảng cáo trên nền tảng TikTok đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Không gian nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 3/2023 đến tháng 4/2023.
1.1.5. Ý nghĩa ứng dụng của đề tài
Nếu như bài nghiên cứu này thành công sẽ giúp được cho các doanh nghiệp
thuộc ngành mỹ phẩm đưa ra những phương pháp tiếp cận hiệu quả đến với người
tiêu dùng trẻ thông qua nền tảng quảng cáo trên mạng xã hội TikTok. Bên cạnh đó
giúp cho người tiêu dùng là giới trẻ có thể tìm hiểu được những yếu tố tác động đến
hành vi mua sắm của mình đưa ra những sự lựa chọn mua hàng hợp lý.
3
- Ý nghĩa khoa học
Các phương pháp nghiên cứu thực nghiệm sẽ là phương pháp được sử dụng để
nghiên cứu ảnh hưởng của mạng xã hội TikTok có tác động thế nào đến hành vi
mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu là
tập hợp các lý thuyết, quan điểm, khái niệm và phương pháp nghiên cứu liên ngành
và lĩnh vực: tâm lý, xã hội học, khoa học quản lý,... Ngoài ra nghiên cứu còn vận
dụng lý thuyết về "sự lựa chọn hợp lý" để phân tích tác động xã hội đến việc chọn
mua đồ mỹ phẩm của giới trẻ để phân tích ảnh hưởng của xã hội, mạng xã hội và
truyền thông đại chúng đối với việc đưa ra quyết định mua sắm của giới trẻ Thành
phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu của bài nghiên cứu đóng góp cho việc củng
cố cơ sở khoa học của nghiên cứu xã hội học về tác động của video quảng cáo trên
TikTok nói riêng và mạng xã hội nói chung đối với giới trẻ Thành phố Hồ Chí
Minh.
- Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu hướng đến việc mô tả những thực trạng về ảnh hưởng của quảng
cáo thông qua những video trên TikTok đến những quyết định mua sắm của giới trẻ
Hồ Chí Minh đến mặt hàng mỹ phẩm, chỉ ra những ảnh hưởng của quảng cáo đến
khía cạnh tâm lý và đời sống của giới trẻ. Nghiên cứu mong muốn đưa ra định
hướng, giúp cho những người tiêu dùng trẻ có cái nhìn tổng quan về những ảnh
hưởng đa dạng của quảng cáo để có thể đưa ra những quyết định mua sắm hiệu quả
và đúng đắn và là tài liệu tham khảo cho những đề tài liên quan khác.
1.2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Các khái niệm cơ bản
1.2.1.1. TikTok
TikTok là một ứng dụng chia sẻ video dạng ngắn. Mặc dù chỉ mới ra mắt gần
đây, nhưng nó là một trong những ứng dụng phát triển nhanh nhất trên thế giới và
đã vượt qua Google để trở thành trang web được truy cập nhiều nhất (Influencer
marketing for tourism destinations  ) [4].
4
1.2.1.2. Quảng cáo trực tuyến (Online advertising)
Doanh nghiệp đưa các thông điệp có chủ ý vào quảng cáo trực tuyến, có rất
nhiều hình thức của nó (Ha, 2008) [5]. Quảng cáo trực tuyến được hiển thị trên trang
web của một bên trung gian là hình thức đầu tiên được các nhà nghiên cứu đề cập
đến (Long, 2013; Hwang, McMillan, & Lee, 2003; Macias, 2003) [6]. Theo Berthon,
Pitt và Watson (1996), trang web là một kênh thương mại điện tử (Berthon, 1996).[7]
Hơn nữa, trên khắp thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về các loại hình quảng
cáo trực tuyến khác nhau như quảng cáo biểu ngữ (Breuer & Brettel, 2012) [8],quảng
cáo phiếu giảm giá/ lòng trung thành (Breuer & Brettel, 2012), tiếp thị qua công cụ
tìm kiếm (Brettel & Spilker -Attig, 2010; Breuer & Brettel, 2012), email (Brettel &
Spilker-Attig, 2010) và mạng xã hội (Zeng, Huang, & Dou, 2009) [9] .
Kotler và Armstrong (2014) cho rằng quảng cáo trực tuyến là thông qua
Internet nhằm nỗ lực tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng mối quan hệ với khách
hàng. Quảng cáo trực tuyến trên TikTok là cách chúng ta sử dụng hệ thống mạng xã
hội để tiếp thị, quảng cáo, xúc tiến mặt hàng, thương hiệu, giải đáp thắc mắc…
(Armstrong, 2014)[10] Điểm đáng lưu ý trong truyền thông trên mạng xã hội là nội
dung bài viết, nhóm khách hàng, website, v.v. được thực hiện bởi không chỉ các nhà
cung cấp dịch vụ mà cả người dùng Internet (Rakuten Super Logistics, 2018) [11].
1.2.1.3. Ý định mua hàng (Purchase Intention)
Theo Grewal et al. (1998), ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng có ý
định mua một sản phẩm. Ý định mua hàng là một giai đoạn quan trọng trong quá
[12]
trình mua hàng của người tiêu dùng (Gil Appel, 2020) . Ý định mua hàng là một
dạng ra quyết định xem xét lý do tại sao khách hàng sẽ mua một thương hiệu cụ thể
[13]
(S. S. H. Shah và cộng sự, 2012) . Ý định mua hàng, theo Spears et al. (2004), là
sự lựa chọn có ý thức của một người để cố gắng mua sản phẩm của một thương hiệu
[14]
(Singh, 2004) . Hơn nữa, ý định mua hàng rất quan trọng trong thế giới kinh
doanh vì chúng có thể được sử dụng để dự đoán thu nhập có thể (Morwitz et al.,
2007) [15].
5
Theo Zeithaml (1988), lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng bị ảnh hưởng
đáng kể bởi giá trị của sản phẩm và các đề xuất do những người tiêu dùng khác
cung cấp, chẳng hạn như trên mạng xã hội (Zeithaml, 1988) [16]. Việc sử dụng quảng
cáo do công ty tạo (tiếp thị lan truyền) kết hợp với truyền miệng do người dùng tạo
(WOM) dẫn đến chuyển tiếp tự động và đề xuất của người dùng, những người nhận
thấy doanh nghiệp đáng xem xét (Hoy & Milne, 2010) [17].
1.2.2. Các mô hình lý thuyết
1.2.2.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action –

TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975) đề cập đến
thành phần thái độ được xây dựng để giải thích về hành vi người tiêu dùng dựa trên
2 khái niệm: (1) thái độ đối với hành vi và (2) các chuẩn chủ quan của người tiêu
dùng.
(1) Thái độ (Attitude) gây ảnh hưởng đến hành vi và cảm nhận của người đó
với hành vi cụ thể. Khi thái độ của người tiêu dùng về một trang web hoặc 1 cửa
hàng trực tuyến càng tốt thì ý định mua hàng của họ trên trang web hoặc cửa hàng
trực tuyến đó càng cao (Hà Ngọc Thắng và cộng sự, 2016).
(2) Chuẩn chủ quan (Subjective norm) hay tác động xã hội thể tác động của
người khác đến cá nhân. Yếu tố này đo lường mức độ ảnh hưởng của nhân tố tác
động gây ảnh hưởng đến hành vi.
6
Hình 1.2-1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)
1.2.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory Of Behaviour –
TPB)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là sự phát triển của lý thuyết về

hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) do gặp
những hạn chế đáng kể của lý thuyết trước đó trong việc giải quyết hành vi tự
nguyện [19]. Phát triển từ mô hình cũ, thuyết TPB đã bổ sung thêm yếu tố nhận thức
kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control) đo
lường việc thực hiện và kiểm soát hành vi như thế nào. Theo TRA, thái độ tích cực
[19]
của một người, cùng với suy nghĩ của họ, cân bằng với ý định hành vi của họ ]
Trong khi đó thuyết TPB giải thích rằng một người được cho là sẽ thực hiện một
hành động nhất định nếu người đó thực sự kiểm soát được hành vi đó (Ajzen,
1991). Kết quả là, khi một người có thái độ và chuẩn mực chủ quan tích cực hơn,
cũng như sự gia tăng ý định và kiểm soát hành vi được nhận thức, thì người đó sẽ
tham gia vào hành động thực tế (Ajzen, 1991) [20]
7
Hình 1.2-2 : Mô hình hành vi có kế hoạch TPB
(Ajzen, Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 1991)
1.2.3. Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế
hệ Z trên địa bàn Hà Nội khi sử dụng mạng xã hội TikTok”, Thạc sĩ Trần Trọng
Đức (báo Kinh Tế và Dự Báo, 2022)
Thạc sĩ Trần Trọng Đức cùng cộng sự đã áp dụng mô hình lý thuyết TRA để
xây dựng mô hình gồm 9 biến độc lập để đánh giá hành vi mua sắm trực tuyến của
thế hệ Z là: tính thông tin, tính cá nhân hóa, tính tin cậy, trải nghiệm dòng chảy,
nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, truyền miệng điện tử, giá trị cảm nhận.
Nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định
mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”, Ngô Mỹ Trân và Võ Ngọc
Thanh ( Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 2017 )
Ngô Mỹ Trân và Võ Ngọc Thanh cũng đã ứng dụng thuyết hành vi có kế

hoạch (TPB) và 1 số thuyết khác như thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết
phân rã hành vi có kế hoạch (DTPB) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến
độc lập tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng là: tính thông tin, tính
giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu, tính tương tác - xã hội.
Nghiên cứu “Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của
người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh”, Nguyễn Đinh
8
Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ
Chí Minh, 2018)
Dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình Ducoffe (1996), có 3 yếu
tố được cho là tác động đến ý định mua hàng: thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trực tuyến, giá trị cảm nhận, tính thông tin. Ngoài ra còn 4 yếu tố ảnh
hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến là giá trị cảm nhận, tính giải trí,
danh tiếng của công ty, tính thông tin.
Tóm lại: Ở thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, đề tài quảng cáo trực
tuyến tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là một đề tài nghiên cứu
rất được quan tâm, có nhiều mô hình được áp dụng và đều có điểm tương đồng với
nhau. Các kết quả đưa ra đều nêu ra được những yếu tố tương tự nhau có sự ảnh
hưởng mạnh đến quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên các nghiên cứu trên
mới dừng lại ở phạm vi chung là quảng cáo mua sắm trực tuyến trên tổng quan các
nền tảng mạng xã hội, chưa tập trung đến ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi các
quảng cáo của doanh nghiệp trên nền tảng TikTok, một nền tảng đang có sức ảnh
hưởng rất lớn đến các quyết định của người tiêu dùng, từ đó chưa có phương án tốt
nhất cho doanh nghiệp cải thiện các chiến dịch truyền thông, quảng cáo của mình.
Để khắc phục được những hạn chế và phát triển các mô hình trên, đề tài “Ảnh
hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm
đẹp của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện từ việc kế thừa, tổng
hợp và phát triển các nghiên cứu trên, để tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định
mua mỹ phẩm trực tuyến của doanh nghiệp thông qua khảo sát số liệu thực tế, từ đó
đề xuất những giải pháp phù hợp hơn cho doanh nghiệp.
1.2.4. Giả thuyết nghiên cứu
1.2.4.1. Tính thông tin (INF)
Theo Ducoffe (1995), một trong những yếu tố quan trọng đối với quảng cáo
trực tuyến là thông tin, khách hàng tiềm năng thường yêu cầu các thông tin bổ sung
[21]
cho sản phẩm mà họ cần (Ducoffe, 1995). Theo Waldt và cộng sự (2009), thông
tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng
9
về những lựa chọn sản phẩm thay thế để họ thực hiện hành vi mua sắm trong trạng
thái hài lòng nhất [22] (Waldt, 2009). Soares và cộng sự (2012) đã chỉ ra yếu tố thông
[23]
tin chịu sự tác động của quan hệ xã hội và sự tin tưởng (Soares, A.M., J.C.
Pinho, & H. Nobre, 2012). Thang đo INF dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức
khách hàng và thái độ đối với quảng cáo của Ducoffe (1995), Brackett và Carr
(2001) trong nghiên cứu thái độ người dùng quảng cáo trực tuyến so với các hình
thức truyền thông khác (Jr, 2001) [29]; nghiên cứu về vai trò của MXH trong tiếp thị
của Soares và cộng sự (2012); nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trên thiết bị di
động (Melody M. Tsang, 2004) [30]. Giả thuyết được đề xuất như sau:
H1: Yếu tố thông tin của quảng cáo trên TikTok về mặt hàng mỹ phẩm có
tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
1.2.4.2. Tính giải trí của quảng cáo qua MXH (ENT):
Mức độ cảm xúc mà người dùng cảm nhận được khi xem quảng cáo được định
nghĩa là tính giải trí. Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy giá
trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng tích cực bởi tính
giải trí trong thông tin quảng cáo trực tuyến. Mức độ thích thú và hấp dẫn cao mà
họ trải nghiệm khi tương tác với các phương tiện truyền thông ảnh hưởng tích cực
đến nhận thức và tâm trạng của họ. (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013).
Tính quảng cáo của một quảng cáo càng cao thì sẽ gia tăng khả năng thu hút
người xem, thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo càng cao thì khả năng
mua hàng sẽ càng cao. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:
H2: Tính giải trí của các hoạt động quảng cáo trên TikTok về mỹ phẩm càng
cao sẽ có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.
1.2.4.3. Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (CRE)
Sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người
hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin
tưởng của quảng cáo, các nhà quảng cáo được định nghĩa là sự tin cậy (Bamoriya et
al., 2012). Việc sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng cho đúng mục đích
10
và tránh lạm dụng thông tin của người tiêu dùng có thể liên quan đến kỳ vọng của
người tiêu dùng. (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái khi xem một quảng cáo nếu họ không
cho rằng nó đáng tin cậy. Điều này khiến họ miễn cưỡng cung cấp thông tin cá nhân
và chỉ mua hàng từ những trang mà họ biết và tin tưởng (Yaakop et al., 2013). Theo
nghiên cứu cho thấy có một số yêu tốt ảnh hưởng đến độ tin cậy nhất là sự uy tín
của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006). Sự tin cậy có tác
động trực tiếp và tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, thái
độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng. Thang đo giá trị của quảng cáo (VAL)
dựa theo nghiên cứu của Ducoffe (1995). Giả thuyết được đề xuất như sau:
H3: Giá trị của quảng cáo trên TikTok về mặt hàng mỹ phẩm có tác động tích
cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
1.2.4.4. Sự phiền nhiễu (IRR)
Những tác động tiêu cực của quảng cáo MXH đến người tiêu dùng được định
nghĩa là sự phiền nhiễu. Theo Ducoffe (1995), khi quảng cáo gây ra sự khó chịu,
[21]
xúc phạm hay thái quá sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu (Ducoffe,
1995). Điều này sẽ làm quảng cáo bị giảm tính hiệu và làm cho người tiêu dùng
cảm thấy phiền toái. Thang đo IRR trong nghiên cứu này dựa theo nghiên cứu của
Ducoffe (1995) về thái độ đối với quảng cáo; nghiên cứu của Brackett và Carr
(2001) trong thái độ của người tiêu dùng về quảng cáo trực tuyến so với các hình
thức truyền thông khác [21, 29] (Ducoffe, 1995); Tsang và cộng sự (2004) trong nghiên
[30]
cứu thái độ đối với quảng cáo trên thiết bị di động (Melody M. Tsang, 2004) .
Giả thuyết được đề xuất như sau:
H4: Sự phiền nhiễu của quảng cáo trên Tiktok về mặt hàng mỹ phẩm có tác
động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
1.2.4.5. Tính tương tác - Xã hội (INT)
Mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo được định
nghĩa là tính tương tác (INT). Theo Cho và Leckenby (1999), Wu (1999),
Sukpanick và Chen (2000) tính tương tác được chia thành ba nhóm: Tương tác giữa
11
[24-26]
“người - người”, “người - thông điệp”, “người - máy tính” (Cho, C.H., &
Leckenby, 1999) (Sukpanich & L.D. Chen, 2000). Theo Sukpanick và Chen (2000),
sự tương tác trong quảng cáo trực tuyến được phân thành ba loại: tương tác “máy”,
[26]
“nội dung” và “người” (Sukpanich & L.D. Chen, 2000). Các nghiên cứu này đã
chỉ ra rằng tính tương tác là yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với
quảng cáo [26, 27] (Sukpanich & L.D. Chen, 2000) (Wang, 2005). Thang đo INT trong
nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu của Brackett và Carr (2001), Wang và cộng sự
[28]
(2002), Ko và cộng sự (Kotler, 2001) về các yếu tố tác động đến giá trị nhận
thức của khách hàng và thái độ quảng cáo. Giả thuyết được đề xuất như sau:
H5: Tính tương tác của quảng cáo MXH về mặt hàng trang sức có tác động
tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
1.2.5. Mô hình đề xuất
Theo một số mô hình lý thuyết cơ bản như thuyết hành động hợp lý (TRA) và
thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), một trong hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý
định hành vi của người đó là thái độ của chủ thể đối với sự việc đó. Thái độ đối với
một hành vi càng tích cực thì mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi càng cao (Noor et
al., 2013; Ho, 2013; Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
Đồng thời, theo các công trình nghiên cứu có liên quan, có thể thấy các yếu tố thuộc
kênh quảng cáo TikTok sẽ ảnh hưởng gián tiếp thông qua thái độ của họ đối với các
quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ đó. Do đó, thay vì nghiên cứu lặp lại, tác giả có thể
nghiên cứu những yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH ảnh hưởng trực tiếp ý
định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở điều
chỉnh, bổ sung và tập trung vào phân tích tác động của 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
12
Tính thông tin Biến kiểm soát
Tính giải trí
Sự tin cậy Ý định mua sắm

của người tiêu
Sự phiền nhiễu
dùng
Tính tương tác –
Xã hội
Hình 1.2-3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh, 2017)
1.2.6. Thang đo
Bài nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Thang đo Likert là một
trong những thang đo phản hồi được sử dụng phổ biến nhất cho nghiên cứu. Thang
đo 5 điểm Likert là một công cụ đo lường được sử dụng để đánh giá một loạt các
[31]
khái niệm về thái độ (Likert, 1932, Chyung et al., 2017) . Mỗi câu hỏi có 5 lựa
chọn với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý”, lựa chọn số 2 nghĩa là “không
đồng ý”, lựa chọn số 3 nghĩa là “bình thường”, lựa chọn số 4 nghĩa là “đồng ý”, lựa
chọn số 5 nghĩa là “rất đồng ý”.
Bảng 2.5.1: Thang đo 5 điểm Likert
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
đồng ý
Bảng 2.5.2: Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
13
Khái niệm Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
Không tìm
thấy mục
nhập nào
trong mục
lục.
INF1 Kênh thông tin cập

nhật kịp thời
INF2 Cung cấp thông tin cần

thiết và hữu ích
Blanco et al. (2010), Nguyễn Duy Thanh
TÍNH
và ctv. (2013), Tsang et al. (2014),
THÔNG TIN INF3 Cung cấp thông tin
Ashmawy (2014)[32]
nhiều hơn các kênh
quảng cáo khác
INF4 Cho biết thương hiệu

đang được tìm kiếm
ENT1 Quảng cáo qua TikTok Blanco et al. (2010), Nguyễn Duy Thanh
TÍNH GIẢI rất thú vị và ctv. (2013), Tsang et al. (2014),
TRÍ Ashmawy (2014)[32]

ENT2 Quảng cáo qua TikTok
có tính giải trí
ENT3 Quảng cáo trên

TikTok thú vị hơn so
với các quảng cáo
14
truyền thống
ENT4 Nội dung của các

quảng cáo qua TikTok
rất vui
CRE1 Sử dụng như nguồn

tham khảo để mua sắm
CRE2 Quảng cáo qua TikTok

là đáng tin cậy
CRE3 Việc lựa chọn chấp

Yaakop et al. (2012), Bamoriya et al.
nhận hoặc hủy bỏ
(2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv.
SỰ quảng cáo bất cứ
(2013), Tsang et al. (2014), Ashmawy
TIN CẬY lúc nào là quan trọng
(2014) [34]
CRE4 Đáng tin cậy hơn các

quảng cáo truyền
thống
CRE5 TikTok nên sử dụng

để quảng cáo
INT1 Nhận thông tin quảng Radder et al. (2010),

cáo một cách nhanh Yaakop et al. (2012),
chóng
Nguyễn Duy Thanh và
INT2 Nhận được thông tin ctv. (2013), Ashmawy
15
thường xuyên
INT3 Giúp mua và tiếp cận

sản phẩm dễ dàng hơn
INT4 Thích quảng cáo qua

MXH vì tính tương
tác
INT5 Tạo điều kiện giao tiếp

hai chiều
INT6 Thích được quan tâm,

chia sẻ về sản
TÍNH TƯƠNG (2014) [33]
phẩm/dịch vụ đang sử
TÁC-
dụng
XÃ HỘI
INT7 Nhận biết mọi người

đang thích mua và sử
dụng loại sản
phẩm/dịch vụ nào
INT8 Biết được sản

phẩm/dịch vụ nào phù
hợp với tính cách của
bản thân
IRR1 Cảm thấy bị làm phiền Tsang et al. (2004), Nguyễn Duy Thanh
khi nhận các quảng
16
cáo qua TikTok
IRR2 Nội dung thường gây

SỰ PHIỀN phiền nhiễu
và ctv. (2013), Ashmawy (2014) [30]
NHIỄU
IRR3 Các quảng cáo qua
TikTok mang lại sự
khó chịu
PI1 Sử dụng quảng cáo Blanco et al. (2010), Noor et al. (2013),
trên phương tiện Ho (2013), Seyed et al. (2013), Yan
truyền thông xã hội để (2014) [32]
tham khảo các sản
Ý ĐỊNH phẩm mua trong tương
MUA SẮM lai
PI2 Xem các sản phẩm

được quảng cáo trên
MXH trước khi mua
PI3 Các ý kiến chia sẻ trên

MXH có thể thúc đẩy
ý định mua hàng
PI4 Nội dung quảng cáo

trên TikTok càng đa
dạng, hấp dẫn thì ý
định mua sắm càng
cao
17
PI5 Tính hiệu quả của
quảng cáo có thể tác
động đến ý định mua
sắm
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu, 2015
18
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1.1. Phương pháp định lượng
Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng là
những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định lượng các biến,
phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa các biến bằng các
[35]
quan hệ định (Ho, 2012) . Nghiên cứu định lượng phù hợp trong nghiên cứu về
thái độ, ý kiến và hành vi của người được khảo sát. Do đó, phương pháp nghiên cứu
định lượng phù hợp với đề tài nghiên cứu “Sự tác động của quảng cáo trên nền tảng
TikTok đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên tại Thành phố Hồ
Chí Minh”.
1.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Về phương pháp nghiên cứu, nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu tại bàn.
Nghiên cứu tại bàn là những hoạt động liên quan đến việc thu thập dữ liệu từ các tài
nguyên sẵn có, là một kĩ thuật nghiên cứu có chi phí thấp so với nghiên cứu thực
địa. Phương pháp này liên quan đến việc tìm kiếm thông tin có sẵn trong số liệu
thống kê, sách báo, tạp chí và số liệu từ các tổ chức, cơ quan thực hiện. Do đó, đây
là phương pháp nghiên cứu phù hợp và dễ dàng thực hiện để triển khai việc nhìn
nhận khởi đầu cho bài nghiên cứu.
1.3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Về phương pháp thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát. Thông
qua bảng khảo sát để thu thập dữ liệu, đặt câu hỏi về các biến số và hiện tượng thị
trường phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
1.3.2. Cỡ mẫu và Phương pháp chọn mẫu
- Đối tượng khảo sát
Đối tượng được khảo sát ở đề tài này chủ yếu là sinh viên các trường đại học
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng tham gia khảo sát là các sinh viên đã biết và
19
đang sử dụng chức năng mua sắm trên TikTok trong khoảng thời gian 3 tháng trở 3
lại đây. Đối tượng chủ yếu là sinh viên và không phân biệt giới tính.
- Quy mô mẫu
Đề tài nghiên cứu: Ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo đến quyết định mua
sắm đối với mặt hàng mỹ phẩm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh được sử
dụng phương pháp áp dụng công thức tính toán theo Tabachnick và Fidell, 1996
(Tabachnick, 1996) (Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,,
2011) [36] cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức:
Y = 8*n+50
Trong đó:
Y: Số mẫu tối thiểu cần khảo sát
n: Số biến quan sát
Vậy số mẫu tối thiểu cần quan sát là 29*8+50=282 mẫu.
Đối với đề tài này, quy mô mẫu là 300 tiểu.
- Phương pháp chọn mẫu
Tùy vào từng đề tài mà sẽ dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhất,
phương pháp được chọn nằm trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích
thước mẫu cần thiết được đo lường dựa trên kỹ thuật phân tích dữ liệu.
- Phương pháp tiếp cận
Khảo sát được tiếp cận trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy và trực tuyến bằng
khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi được thiết kế bằng Google biểu mẫu
được gửi qua các trang mạng xã hội có nhiều đối tượng thuộc nhóm mục tiêu
nghiên cứu như Facebook, Zalo, diễn đàn Tinhte, forum Voz, ...
1.3.3. Phương pháp xử lí/ Phân tích số liệu
Đề tài nghiên cứu khoa học này phân tích dữ liệu thu thập được trên phần
mềm phân tích thống kê SPSS 22.0. Quy trình thực hiện phân tích dữ liệu như sau:
20
Bước 1: Chuẩn bị thông tin, thu thập số liệu điều tra, làm sạch số liệu, mã hóa
các thông tin cần thiết cho bảng câu hỏi, nhập số liệu và sử dụng phần mềm SPSS
22.0 để phân tích số liệu đó..
Bước 2: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu nhập được.
Bước 3: Bước đầu đánh giá thang đo bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach's
Alpha (Hoàng Trọng, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2008).
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sát
không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các
biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp cho mô hình
nghiên cứu và đặt nền tảng cho việc hiệu chỉnh các giả định và nội dung phân tích
tiếp theo (Trang, 2011) (Thọ, Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh
Doanh, 2012) (Nunnally, 1978) (Hair, 2009) (Slater, 1995) (Peterson, 1994).
Bước 5: Phân tích hồi quy đa biến theo trình tự phân tích hệ số tương quan
giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, xây dựng mô hình hải
quy và dò tìm giả định đa cộng tuyến và các giả định nâng cao nhằm kiểm định mô
hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các
yếu tố (Hoàng Trọng, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2005) (Hoàng Trọng,
Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2008).
Bước 6: Kiểm định ANOVA nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt trong
quyết định của sinh viên trong quyết định mua sắm mỹ phẩm trên nền tảng TikTok
tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (dựa theo các đặc điểm nhân khẩu học của
người tiêu dùng như: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, vùng miền).
Thống kê dữ liệu:
- Đánh giá độ tin cậy thang đo:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha theo
phương pháp nhất quán nội tại. Hệ số Cronbach's Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất
quán nội tại càng cao. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng
21
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha trước 22 để loại bỏ các biến không
phù hợp, vì các biến này sẽ sinh ra các yếu tố giả (Trang, 2011)[37].
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên quan với
nhau hay không, không cho biết nên loại bỏ biến nào, giữ lại biến nào nên hệ số
tương quan biến tổng được dùng để giúp khái niệm cần đo lường loại trừ các biến ít
quan trọng (Hoàng Trọng, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2008) [38]. Các
tiêu chí được sử dụng khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bao gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo tốt, 0,7~0,8 là có thể
sử dụng được, nếu khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên
[39]
cứu thì có thể sử dụng 0,6 trở lêncứu (Nunnally, 1978) , (Peterson, 1994, trang
[40] [41]
381-391) ; (Slater, 1995, trang 59, 63-74.) ; (Hoàng Trọng, Phân tích dữ liệu
[38]
nghiên cứu với SPSS, 2008) . Trong nghiên cứu này, tôi chọn thang đo có độ tin
cậy Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6.
Hệ số tương quan biến – tổng : Biến quan sát - tổng tương quan nhỏ (nhỏ hơn
0,3) được coi là biến rác thì bị loại bỏ và chấp nhận vào thang đo khi hệ số
Cronbach's Alpha đạt yêu cầu (Trang, 2011) [37].
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp nhân tố quan sát
thành nhân tố chính (gọi là nhân tố) dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo.
Các nhân tố rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn, nhưng vẫn chứa đựng phần lớn nội dung
thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để kiểm tra giá trị khái niệm của thang đo. Các biến không đảm bảo độ tin cậy bị
loại khỏi thang đo.
Tiêu chí Bartlett và Hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) : Tiêu chí đầu tiên, Hệ
số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là một chỉ tiêu dễ sử dụng để xem xét khả năng
ứng dụng của phân tích nhân tố. Để đánh giá chỉ số KMO nhằm xem xét sự phù hợp
của phân tích nhân tố khám phá EFA thì chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5, nếu giá trị
này nhỏ hơn 0,5 thì có thể không phù hợp để phân tích nhân tố với dữ liệu (Thọ,
Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh, 2012) [42]. Kiểm định
22
Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến không tương quan trong
tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig phải nhỏ hơn hoặc bằng
0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Các trọng số
nhân tố nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các
[42]
biến (Thọ, Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh, 2012) . Khi
phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số.
Hệ số tải nhân tố là tiêu chí thứ hai để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của EFA. Hệ
số tải nhân tố phải ≥ 0,5 để đảm bảo mức tối thiểu chấp nhận được: lớn hơn 0,4 là
rất quan trọng, lớn hơn 0,5 mới có ý nghĩa. Tiêu chuẩn giá trị hệ số tải nhân tố: khi
cỡ mẫu là 350, bạn có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng
100, thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50, hệ số tải nhân
tố phải lớn hơn 0,75 (Hair, 2009)[43].
Tiêu chí thứ ba là khoảng chấp nhận được khi tổng phương sai trích bằng hoặc
lớn hơn 50% (Trang, 2011) [37].
Hệ số Eigenvalue là chỉ số thứ tư và phải lớn hơn 1(Anderson, 1998, trang

103, 411-423). (Các giá trị riêng đại diện cho biến thể được giải thích bởi từng yếu
tố.) Tiêu chí thứ năm là sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố của các biến quan sát
giữa các nhân tố phải ≥ 0,3 thì mới đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Al-
Tamimi, 2003, trang 47-55)[44].
Dựa trên cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” với 35 biến
quan sát được tiến hành phân tích nhân tố FFA theo các bước sau: sử dụng phương
pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax.
- Xem xét trị số KMO.
Để làm cho phân tích EFA trở nên hữu ích, hãy sử dụng hệ số tải nhân tố nhỏ
hơn 0,5 để loại bỏ các biến quan sát.
Nhìn vào tham số Eigenvalues (đại diện cho phần biến động được diễn giải
bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1, có tính đến tổng phương sai trích được (yêu
23
cầu lớn hơn lớn hơn hoặc bằng 50% chứng tỏ các nhân tố được trích giải thích được
% của sự biến động của biến quan sát).
- Phân tích tương quan Pearson
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan
Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Việc sử dụng phân tích
hồi quy tuyến tính để phân tích tương quan nhân sự giữa biến phụ thuộc và biến độc
lập là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến càng có quan hệ
tuyến tính. Đồng thời cũng cần phân tích mối tương quan giữa các biến độc lập. Vì
tương quan như vậy sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả phân tích hồi quy, chẳng hạn
như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến. Để rút ra kết luận về tương quan biến, chúng
ta dựa vào số Sig. Số sig nhỏ hơn 5% và chúng ta có thể kết luận rằng hai biến có
tương quan với nhau. Hệ số tương quan càng lớn thì tương quan càng mạnh, nếu
Sig lớn hơn 5% thì hai biến không tương quan với nhau.
- Phân tích hồi quy tuyến tính
Hồi quy tuyến tính là một phương pháp ước lượng một mô hình hồi quy đơn
với một hoặc nhiều biến độc lập. Khi mô hình hồi quy chứa nhiều biến phụ thuộc
thì phương thức thực hiện ước lượng mô hình này được gọi là phương thức phân
tích hồi quy đa biến (Multivariate Multiple regression).
Áp dụng mức ý nghĩa 5% cho các kiểm định giả thiết thống kê. Sau khi đưa ra
kết luận là có một mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến thì có thể tiến hành phân
tích bằng hồi quy tuyến tính để mô hình hóa quan hệ nhân quả của hai biến này
(Hoàng Trọng, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2005)[45].
Kiểm định các giả thuyết Sử dụng với phần mềm SPSS:
 Đánh giá độ phù hợp của các biển.
 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của các biến.
Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến bằng cách xem xét giá trị của
độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation
24
factor): VIF > 10 (Hoàng Trọng, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2005)[45].
Yếu tố có hệ số beta càng lớn thì được kết luận ảnh hưởng càng lớn đến mô hình.
- Kiểm định sự khác biệt và phân tích ANOVA:
Kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với phân tích
phương sai một yếu tố (còn gọi là Oneway Anova).
Một số giả định khi phân tích ANOVA:
2. Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
3. Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn
để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
4. Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Kết quả kiểm định gồm hai phần:
 Levene test: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa
các nhóm.
H : “Phương sai bằng nhau”

o
Sig <= 0.5 : Bác bỏ H o
Sig >0.5: chấp nhận H => đủ điều kiện phân tích tiếp ANOVA
o
 ANOVA test: Kiểm định ANOVA
H : “Trung bình bằng nhau”

o
Sig <= 0.5 -> đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối
với biến phụ thuộc
Sig > 0.5 -> chưa đủ điều để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với
biến phụ thuộc.
25
CHƯƠNG 2. BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Kết quả thống kê mô tả:
Phương pháp thu thập dữ liệu là phương pháp phi xác suất bằng bảng khảo sát.
Có 400 bảng khảo sát trực tuyến trên Google biểu mẫu. Kết quả là từ ngày
01/03/2023 đến ngày 01/05/2023 nhưng chỉ có 366 bảng khảo sát phản hồi đạt yêu
cầu có thể sử dụng cho phân tích số liệu, có 34 bảng khảo sát phản hồi không hợp lệ
thông qua cả hai hình thức khảo sát với phần lớn lý do là nhiều câu trả lời bị bỏ
trống, các câu trả lời liên tiếp trùng lắp. Cỡ mẫu sử dụng cho nghiên cứu là 366
được nhập liệu bằng phần mềm Excel sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.
Bảng 2.1-1 Kết quả thu thập dữ liệu

Hình thức khảo sát Số lượng phát đi Số lượng phản hồi Số lượng phản hồi
hợp lệ không hợp lệ
Khảo sát trực
400 366 34
tuyến
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả nghiên cứu)
2.1.1. Thông tin đối tượng nghiên cứu:

Thống kê giới tính: có 67,8% người trả lời là nữ (tương đương 248 mẫu), số
còn lại là nam (118 mẫu). Vậy số sinh viên nữ khảo sát nhiều hơn xấp xỉ gấp đôi số
sinh viên nam.
Bảng 2.1-2 Thống kê mẫu theo giới tính

Số lượng Tỷ lệ (%)
Nam 118 32,2
Nữ 248 67,8
26
Giới tính
32.24%
67.76%
Nam Nữ
Thống kê nhóm tuổi: có 11,5% đáp viên dưới 18 tuổi (tương đương 42 mẫu),
74,9% là từ 18 đến 20 tuổi (tương đương 274 mẫu) và 13,7% người trên 20 tuổi
(tương đương 50 mẫu). Vậy nhóm tuổi 18-20 là độ tuổi phổ biến nhất trả lời khảo
sát.
Bảng 2.1-3 Thống kê nhóm tuổi

Dưới 18 tuổi 42 11,5
18 - 20 tuổi 274 74,9
Trên 20 tuổi 50 13,7
Độ tuổi
13.66% 11.48%
74.86%
Dưới 18 tuổi 18 - 20 tuổi Trên20 tuổi
27
Thống kê về thu nhập hàng tháng của mẫu quan sát: 45,6% đối tượng có thu
nhập dưới 6,5 triệu/tháng (tương đương 167 đối tượng), 13,7% đối tượng có thu
nhập 6,5 - 10,5 triệu/ tháng (tương đương 50 đối tượng), 10,7% đối tượng có thu
nhập trên 10,5 - 15 triệu/tháng (tương đương 39 đối tượng), 8,5% đối tượng có thu
nhập từ 20 - 30 triệu/tháng (tương đương 31 đối tượng), 8,5% đối tượng có thu nhập
trên 30 triệu/tháng (tương đương 54 đối tượng). Phần lớn sinh viên có thu nhập
trung bình dưới 6,5 triệu/tháng.
Bảng 2.1-4 Thống kê về thu nhập hàng tháng

Dưới 6,5 triệu 167 45,6
6,5 - 10,5 triệu 50 13,7
Trên 10,5 - 15 triệu 39 10,7
Trên 15 - 20 triệu 25 6,8
Trên 20 - 30 triệu 31 8,5
Trên 30 triệu 54 14,8
Thu nhập
8.47%
6.83%
10.66% 45.63%
13.66%
Dưới 6,5triệu 6,5 - 10,5 triệu Trên 10,5 - 15 triệu

Trên 15 - 20 triệu Trên 20 - 30 triệu
Tóm lại, nhóm đối tượng sinh viên tham gia khảo sát chủ yếu sinh viên có thu
nhập trung bình dưới 6,5 triệu/tháng, độ tuổi phổ biến từ 18 - trên 20 tuổi. Qua đó
cho thấy rằng đối tượng sinh viên chị ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng
28
TikTok đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp là những sinh viên có thu nhập
trung bình thấp, và chủ yếu là nữ giới.
2.1.2. Thống kê các yếu tố cơ bản
2.1.2.1. Thống kê mua sắm trên TikTok:

Theo kết quả nghiên cứu, tỷ lệ sinh viên mua sắm trên TikTok chiếm tỷ lệ
72,4% (265 sinh viên) trên tổng số 366 sinh viên tham gia khảo sát.
Bảng 2.1-5 Thống kê mua sắm trên TikTok

Có 265 72,4
Không 101 27,6
Thống kê mua sắm
27.60%
72.40%
Có Không
2.1.2.2. Thống kê thời gian dành cho TikTok:

Theo kết quả nghiên cứu, tỷ lệ thời gian sinh viên dành cho TikTok dưới 1
tiếng/ngày chiếm 23,5%, từ 1 - 3 tiếng chiếm 44,3% (162 sinh viên), số lượng sinh
viên bỏ thời gian cho TikTok từ 4 - 6 tiếng/ngày chiếm 18,6%, từ 6 - 8 tiếng/ngày
chiếm 6,6% và thời gian trên 8 tiếng/ngày chiếm 7,1%.
Bảng 2.1-6 Thống kê thời gian dành cho TikTok

Dưới 1 tiếng 86 23,5
29
Từ 1 - 3 tiếng 162 44,3
Từ 4 - 6 tiếng 68 18,6
Từ 6 - 8 tiếng 24 6,6
Trên 8 tiếng 26 7,1
Thời gian dành cho TikTok

7.10%
23.50%
6.56%
18.58%
44.26%
Dưới 1 tiếng Từ 1 - 3 tiếng Từ 4 - 6 tiếng

Từ 6 - 8 tiếng Trên 8 tiếng
Theo kết quả nghiên cứu, mục đích sử dụng TikTok được sinh viên lựa chọn
nhiều nhất là giải trí, giải tỏa áp lực với tỷ lệ 80.0%, tiếp đến là giết thời gian rảnh,
tham gia hoạt động thu vi trên TikTok lần lượt là 49,7% và 33,1%. Các nguồn
thông tin tiếp cận ít phổ biến hơn là bản thân mong chờ phản ứng từ người khác,
nhu cầu khẳng định bản thân, không muốn cô đơn và không muốn thua kém bạn bè
lần lượt chiếm 15,8%, 10,9%, 10,7% và 8,7%
Bảng 2.1-7 Kênh thông tin tiếp cận
Tham gia hoạt động thu vi trên TikTok 121 33,1
Nhu cầu khẳng định bản thân 40 10,9
Bản thân mong chờ phản ứng từ người khác 58 15,8
Không muốn thu kém bạn bè 32 8,7
Giải trí, giải tỏa áp lực 242 66,1
Không muốn cô đơn 39 10,7
30
Giết thời gian rảnh 182 49,7
Khác 11 3,0
2.1.2.3. Thống kê đã từng mua sắm trên TikTok:

Theo kết quả nghiên cứu, tỷ lệ sinh viên đã từng mua sắm trên TikTok chiếm
tỷ lệ 59,3% (217 sinh viên) trên tổng số 366 sinh viên tham gia khảo sát.
Bảng 2.1-8 Thống kê đã từng mua sắm trên TikTok

Đã từng 217 59,3
Chưa từng 149 40,7
Thống kê đã từng mua sắm trên TikTok
40.71%
59.29%
Đã từng Chưa từng
2.1.2.4. Thống kê mức phí mua sắm trên TikTok:

Theo kết quả nghiên cứu, mức phí sinh viên chịu chi trả cho việc mua sắm trên
TikTok dưới 100k chiếm 20,5%, từ 100 - 300k chiếm 47,3%, từ 300 - 500k chiếm
18,9% và trên 500k chiếm 13,4%.
Bảng 2.1-9 Thống kê mức phí mua sắm trên TikTok

Dưới 100k 75 20,5
Từ 100 - 300k 173 47,3
31
Từ 300 - 500k 69 18,9
Trên 500k 49 13,4
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả nghiên cứu.)
Mức phí mua sắm trên tiktok

13.39% 20.49%
18.85%
47.27%
Dưới 100K Từ 100 - 300K

Từ 300 - 500K Trên 500K
2.1.3. Thống kê trị trung bình (Mean):

Bảng 2.10 trình bày kết quả thống kê trị trung bình thang đo tính thông tin, các
biến quan sát được đánh giá ở mức tương đương từ 3,4945 đến 3,7678 trên thang đo
liker 5 điểm. Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “Tôi lựa chọn được sản
phẩm phù hợp với mình qua nội dung quảng cáo trên TikTok”, tiêu chí được đánh
giá thấp nhất là “Quảng cáo trên TikTok cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích và cần
thiết về những sản phẩm mỹ phẩm mà bạn đang tìm kiếm”.
Bảng 2.1-10 Thống kê trị trung bình thang đo tính thông tin
Trung bình
Biến quan sát Độ lệch chuẩn
(Mean)
Nền tảng TikTok cập nhật nhanh chóng

INF1 những thông tin mới nhất và hữu ích về 3,6503 ,83623
các sản phẩm, nhãn hàng mỹ phẩm
INF2 Quảng cáo trên TikTok cung cấp đầy đủ 3,4945 ,75032
thông tin hữu ích và cần thiết về những
32
sản phẩm mỹ phẩm mà bạn đang tìm
kiếm
Thông tin được cung cấp thông qua
INF3 quảng cáo trên TikTok nhiều hơn trên 3,5055 ,75396
các nền tảng mạng xã hội khác
Nền tảng TikTok có đề xuất những
INF4 quảng cáo về các thương hiệu phù hợp 3,6721 ,75608
với bạn
Tôi biết được loại mỹ phẩm đang được
INF5 ưa chuộng thông qua quảng cáo trên 3,5847 ,79187
TikTok
Tôi lựa chọn được sản phẩm phù hợp với
INF6 mình qua nội dung quảng cáo trên 3,7678 ,71243
TikTok
Bảng 2.11 trình bày kết quả thống kê trị trung bình thang đo tính giải trí, các
liker 5 điểm. Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “Quảng cáo trên TikTok
thú vị và mới mẻ hơn so với các kênh quảng cáo truyền thống”, tiêu chí được đánh
giá thấp nhất là “Quảng cáo trên TikTok có tính giải trí cao”
Bảng 2.1-11 Thống kê trị trung bình thang đo tính giải trí
Trung bình
(Mean)
Những quảng cáo trên nền tảng TikTok

ENT1 3,6175 ,82171
mang tính thú vị
Quảng cáo trên TikTok có tính giải trí
ENT2 3,6148 ,78458
cao
ENT3 Quảng cáo trên TikTok thú vị và mới mẻ 3,6913 ,72170
33
hơn so với các kênh quảng cáo truyền
thống
Bảng 2.12 trình bày kết quả thống kê trị trung bình sự tin cậy, các biến quan
sát được đánh giá ở mức tương đương từ 3,3989 đến 3,4973 trên thang đo liker 5
điểm. Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “Tôi xem quảng cáo trên TikTok
để biết thông tin về sản phẩm”, tiêu chí được đánh giá thấp nhất là “Quảng cáo trên
TikTok là nguồn thông tin đáng tin cậy của tôi”.
Bảng 2.1-12 Thống kê trị trung bình thang đo sự tin cậy
Trung bình
(Mean)
Tôi tham khảo quảng cáo trên TikTok để

CRE1 3,4754 ,75721
quyết định mua sản phẩm làm đẹp
Tôi xem quảng cáo trên TikTok để biết
CRE2 3,4973 ,76121
thông tin về sản phẩm
Nội dung trong quảng cáo trên TikTok là
CRE3 3,4290 ,69372
thông tin đúng sự thật của sản phẩm
Quảng cáo trên TikTok là nguồn thông
CRE4 3,3989 ,70178
tin đáng tin cậy của tôi
Tôi cảm thấy quảng cáo trên TikTok
đáng tin cậy hơn các kênh quảng cáo
CRE5 3,4180 ,71967
truyền thống (Ví dụ: tờ rơi, quảng cáo
trên TV,...)
Tôi nghĩ TikTok là một kênh hiệu quả để
CRE6 3,4945 ,74666
quảng cáo về sản phẩm
34
Bảng 2.13 trình bày kết quả thống kê trị trung bình tính tương tác xã hội, các
liker 5 điểm. Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “Tôi dễ dàng kết nối với
người bán hàng khi thấy quảng cáo TikTok”, tiêu chí được đánh giá thấp nhất là
“Quảng cáo cung cấp liên hệ và phản hồi nhanh chóng khi tôi liên lạc”.
Bảng 2.1-13 Thống kê trị trung bình thang đo tính tương tác xã hội
Trung bình
(Mean)
Tôi thường xuyên nhìn thấy quảng cáo

INT1 3,7978 ,71966
về mỹ phẩm trên TikTok
Tôi được tặng các quà tặng kèm, mã
INT2 giảm giá, phiếu mua hàng khi bình luận 3,5847 ,74553
vào quảng cáo mỹ phẩm trên TikTok
Tôi dễ dàng kết nối với người bán hàng
INT3 3,7896 ,70769
khi thấy quảng cáo TikTok
Tôi dễ dàng chia sẻ và trao đổi với mọi
INT4 người trong bình luận về sản phẩm trên 3,6721 ,82205
TikTok
Quảng cáo cung cấp liên hệ và phản hồi
INT5 3,5710 ,76865
nhanh chóng khi tôi liên lạc
Bảng 2.14 trình bày kết quả thống kê trị trung bình sự phiền nhiễu, các biến
quan sát được đánh giá ở mức tương đương từ 3,5765 đến 3,6175 trên thang đo
likert 5 điểm. Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “Nội dung của quảng cáo
mỹ phẩm trên TikTok làm tôi cảm thấy phiền nhiễu khi đang lướt TikTok”, tiêu chí
được đánh giá thấp nhất là “Tôi cảm thấy bị làm phiền khi các quảng cáo mỹ phẩm
trên TikTok xuất hiện quá nhiều”.
Bảng 2.1-14 Thống kê trị trung bình thang đo dự phiền nhiễu
35
Trung bình
(Mean)
Tôi cảm thấy bị làm phiền khi các quảng

IRR1 cáo mỹ phẩm trên TikTok xuất hiện quá 3,5765 ,75735
nhiều
Nội dung của quảng cáo mỹ phẩm trên
IRR2 TikTok làm tôi cảm thấy phiền nhiễu khi 3,6175 ,74106
đang lướt TikTok
Các quảng cáo mỹ phẩm qua TikTok
IRR3 3,6148 ,78806
mang lại sự khó chịu đối với tôi
Tôi cảm thấy các quảng cáo trên TikTok
IRR4 3,5984 ,78332
vô nghĩa
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả nghiên cứu.)
Bảng 2.15 trình bày kết quả thống kê mô tả thang đo quyết định mua sắm mỹ
phẩm trên TikTok của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, các biến quan sát được
đánh giá ở mức tương đương từ 3,6011 đến 3,6557 trên thang đo liker 5 điểm. Điều
này cho thấy quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên ở mức chấp
nhận được
Bảng 2.1-15 Thống kê mô tả thang đo quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
TikTok
Trung bình
(Mean)
Tôi thường xem quảng cáo mỹ phẩm trên

PI1 TikTok để tham khảo mua hàng trong 3,6011 ,75808
tương lai
PI2 Tôi thường xem xét/ cân nhắc mua các 3,6503 ,77147
mỹ phẩm được quảng cáo trên TikTok
36
đầu tiên
Quảng cáo về mỹ phẩm trên TikTok có
PI3 3,6557 ,74139
thể khơi dậy ý định mua hàng của tôi
Nội dung quảng cáo mỹ phẩm trên
PI4 TikTok càng đa dạng, phong phú thì ý 3,6393 ,81155
định mua hàng của tôi càng cao
Nếu phải mua, tôi sẽ chọn mua mỹ phẩm
PI5 3,6311 ,79932
được quảng cáo trên TikTok
2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha.
Nhóm tác giả chọn hệ số Cronbach’s alpha > 0,6 và các biến tương quan biến tổng
Corrected Item-Total Correlation > 0,3 thì đạt yêu cầu (Hair và các cộng sự 2006).
- Đối với thang đo tính thông tin: Kết quả Cronbach’s alpha là 0,915 > 0,6 và
hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến quan
sát đều lớn hơn 0,3. Nếu loại bỏ biến của các biến quan sát thì Cronbach’s alpha đều
nhỏ hơn 0,915. Vì vậy 6 biến đo lường của thành phần này có độ tin cậy và thang
đo phù hợp và được chấp nhận để phân tích EFA.
- Đối với thang đo tính giải trí: Kết quả Cronbach’s alpha là 0,742 > 0,6 và
- Đối với thang đo sự tin cậy: Kết quả Cronbach’s alpha là 0,902 > 0,6 và hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,3. Nếu loại bỏ biến của các biến quan sát thì Cronbach’s alpha đều nhỏ
hơn 0,902. Vì vậy 6 biến đo lường của thành phần này có độ tin cậy và thang đo
phù hợp và được chấp nhận để phân tích EFA.
37
- Đối với thang đo tính tương tác xã hội: Kết quả Cronbach’s alpha là 0,899 >
0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến
quan sát đều lớn hơn 0,3. Nếu loại bỏ biến của các biến quan sát thì Cronbach’s
alpha đều nhỏ hơn 0,899. Vì vậy 5 biến đo lường của thành phần này có độ tin cậy
và thang đo phù hợp và được chấp nhận để phân tích EFA.
- Đối với thang đo sự phiền nhiễu: Kết quả Cronbach’s alpha là 0,869 > 0,6 và
- Đối với thang đo quyết định mua sắm: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s
alpha và hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu. Vì vậy các biến đo lường của
thành phần này được chấp nhận để phân tích EFA.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha được cho trong bảng sau:
Bảng 2.2-16 Bảng Cronbach Alpha của các các nhân tố trong mô hình
Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Alpha
quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng nếu loại biến
loại biến loại biến
Tính thông tin α = 0,915
INF1 18,0246 10,271 ,735 ,905
INF2 18,1803 10,811 ,717 ,906
INF3 18,1694 10,278 ,841 ,889
INF4 18,0027 10,468 ,791 ,896
INF5 18,0902 10,230 ,800 ,894
INF6 17,9071 11,120 ,691 ,909
Tính giải trí α = 0,742
ENT1 7,3060 1,638 ,604 ,612
ENT2 7,3087 1,803 ,553 ,673
ENT3 7,2322 1,954 ,549 ,679
38
Sự tin cậy α = 0,902
CRE1 17,2377 9,141 ,695 ,891
CRE2 17,2158 9,364 ,634 ,900
CRE3 17,2842 9,327 ,729 ,885
CRE4 17,3142 8,797 ,866 ,865
CRE5 17,2951 9,228 ,720 ,886
CRE6 17,2186 8,927 ,764 ,880
Tính tương tác xã hội α = 0,899
INT1 14,6175 6,757 ,758 ,875
INT2 14,8306 6,821 ,703 ,887
INT3 14,6257 6,860 ,742 ,878
INT4 14,7432 6,542 ,688 ,892
INT5 14,8443 6,198 ,868 ,849
Sự phiền nhiễu α = 0,869
IRR1 10,8306 3,960 ,743 ,824
IRR2 10,7896 4,101 ,708 ,839
IRR3 10,7923 3,880 ,732 ,829
IRR4 10,8087 3,963 ,704 ,840
Quyết định mua sắm α = 0,928
PI1 14,5765 7,631 ,835 ,907
PI2 14,5273 7,938 ,729 ,927
PI3 14,5219 7,905 ,779 ,917
PI4 14,5383 7,477 ,804 ,913
PI5 14,5464 7,175 ,908 ,891
2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến được đánh giá là đạt yêu cầu về
độ tin cậy sẽ được ttieepstujc phân tích nhân tố khám phá nhằm đảm bảo các biến
39
quan sát này cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu. Khi phân tích nhân tố khám
phá, chúng ta cần phải lưu ý các tiêu chí như sau:
- Hệ số KMO: Để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO từ
0,5 - 1 là điều kiện để phân tích nhân tố thích hợp.
- Kiểm định BartleCRE: Dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma
trận đơn vị hay không. Nếu kiểm định BartleCRE có Sig < 0,05 thì chúng ta từ chối
giả thuyết Ho.
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5 sẽ đạt yêu cầu.
- Tổng phương sai trích TVE (Total variance Explained): Thể hiện các nhân tố
trích được bao nhiêu phần trăm của biến đo lường. Tổng này phải đạt từ 50% trở lên
và tiêu chí eigenvalue tối thiểu phải bằng 1 (> = 1) thì mô hình EFA phù hợp
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
2.3.1. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
đối với các biến độc lập:
Mô hình nghiên cứu gồm 5 khái niệm thành phần với 24 biến quan sát sẽ ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm TikTok của sinh viên trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh, được đưa vào phân tích nhân tố theo phương pháp phép trích
Principal Component, sử dụng phép xoay Varimax, phương pháp kiểm định KMO
và BartleCRE để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát. Hệ số tải nhân tố
Factor Loading đạt mức ít nhất bằng 0,5 vì theo (Hoàng Trọng, 2005) đây là mức
đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả như sau:
* Giả thuyết H0: Các biến quan sát không có mối tương quan với nhau trong
tổng thể.
Bảng 2.3-17 Kiểm định KMO và BarleCRE’s biến độc lập

KMO and BartleCRE's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,877
BartleCRE's Test of Approx. Chi-Square
6179,161
Sphericity
40
df 276
Sig. ,000
Theo bảng 2.21, giá trị KMO là 0,877 > 0,5. Chứng tỏ nhân tố được phân tích
này có dữ liệu hoàn toàn thích hợp. Giá trị Sig. của BarleCRE’s Test đạt ý nghĩa =
0,000 < 0,05 nên ở độ tin cậy 95% cho thấy các biến quan sát có mức tương quan
với nhau trong tổng thể. Từ đó, bác bỏ giả thuyết H0.
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay
Varimax, kết quả cho thấy 24 biến quan sát được nhóm thành 5 nhóm:
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1. Trong đó, nhân tố thứ 5 có
giá trị thấp nhất là 1,112.
- Giá trị tổng phương sai trích TVE (Total variance Explained) = 70,759% >
50%: Đạt yêu cầu. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện 5 nhân tố được
chọn giải thích được 70,759% biến thiên của dữ liệu do đó các thang đo rút ra được
chấp nhận. Chi tiết về kết quả phân tích nhân tố khám phá sau khi sử dụng phép
quay varimax được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2.3-18 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Nhân tố
1 2 3 4 5
INF4 ,864
INF3 ,786
INF5 ,783
INF1 ,758
INF2 ,741
INF6 ,732
CRE4 ,841
CRE5 ,816
CRE6 ,797
41
CRE3 ,795
CRE2 ,698
CRE1 ,692
INT5 ,912
INT1 ,849
INT3 ,841
INT2 ,801
INT4 ,799
IRR1 ,783
IRR2 ,763
IRR3 ,754
IRR4 ,744
ENT2 ,761
ENT1 ,678
ENT3 ,666
2.3.2. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
đối với biến phụ thuộc:
Sau khi đưa vào phân tích nhân tố thì chỉ có 1 nhân tố trong tổng số 5 biến
quan sát được đưa vào phân tích được rút ra với đầy đủ 5 biến này. Các hệ số tải
nhân tố đều lớn hơn 0,5. Thang đo quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của
sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có phương sai trích là 77,729% cho
thấy 77,729% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi nhân tố trên. Kiểm định
BartleCRE’s có Sig= 0,00 (<0,05) cho nên các biến quan sát có tương quan trong
tổng thể và hệ số KMO=0,858 ( > 0,5) nên phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 2.3-19 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
Giá trị Kết quả Đánh giá
Hệ số KMO 0,858 Đạt yêu cầu > 0.5
Kiểm định BartleCRE Sig. = 0,000 Đạt yêu cầu < 0.05
42
Tổng phương sai trích 77,729% Đạt yêu cầu > 50%
Hệ số tải nhân tố các biến quan PI5 ,947 Đều > 0.5, đạt yêu cầu
sát PI1 ,898
PI4 ,877
PI3 ,860
PI2 ,821
Hệ số đại diện cho phần biến 3,886 Đạt yêu cầu > 1
thiên (Eigenvalue)
2.4. Phân tích kiểm định tương quan Pearson:
Một bước cần thiết khi phân tích hồi quy là phân tích ma trận tương quan. Kết
quả phân tích tương quan không chỉ cho biết mối tương quan cặp giữa các biến số
mà còn là 1 chỉ bảo về hiện hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy. 2
biến có sự tương quan khi Sig < 5%, ngược lại thì có thể kết luận là các biến không
có sự tương quan. Kết quả phân tích tương quan cho thấy:
Biến phụ thuộc “Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” có 5 biến độc lập có sig so với biến phụ thuộc là
bé hơn 0,05. Phân tích cho thấy biến phụ thuộc có quan hệ chặt chẽ với các biến độc
lập.
Mối liên hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương
quan tuyến tính khá mạnh cụ thể r nằm trong khoảng từ 0,229 đến 0,672; các hệ số
tương quan đều có ý nghĩa thống kê. Hệ số tương quan giữa các biến độc lập dao
động từ 0,041 đến ,540; trong đó biến tính thông tin và tính giải trí của quyết định
mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên Thành phố Hồ Chí minh hệ số tương
quan cao nhất r = 0,540 điều này cho thấy 2 yếu tố này có mối quan hệ mật thiết với
nhau. Chi tiết kết quả phân tích tương quan được thể hiện trong bảng dưới đây:
43
Bảng 2.4-20 Kết quả phân tích tương quan Pearson
PI INF ENT CRE ha IRR
Pearson Correlation 1 ,570** ,570** ,577** ,229** ,672**

PI
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 366 366 366 366 366 366
Pearson Correlation ,570** 1 ,540** ,446** ,188** ,556**

INF
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 366 366 366 366 366 366
Pearson Correlation ,570** ,540** 1 ,520** ,041 ,496**

ENT
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,437 ,000
N 366 366 366 366 366 366
Pearson Correlation ,577** ,446** ,520** 1 ,086 ,515**

CRE
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,099 ,000
N 366 366 366 366 366 366
Pearson Correlation ,229** ,188** ,041 ,086 1 ,146**

INT
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,437 ,099 ,005
N 366 366 366 366 366 366
Pearson Correlation ,672** ,556** ,496** ,515** ,146** 1

IRR
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,005
N 366 366 366 366 366 366
44
2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính:
Phân tích hồi quy đa biến được tiến hành để suy rộng cho mối quan hệ giữa
biến phụ thuộc quyết định mua sắm (PI) và 5 biến độc lập: Tính thông tin (INF);
Tính giải trí (ENT); Sự tin cậy (CRE); Tính tương tác xã hội (ha); sự phiền nhiễu
(IRR).
Giá trị của các nhân tố dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình các biến quan
sát của nhân tố đó. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi
quy cho thấy:
Bảng 2.5-21 Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Hằng số R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Phương sai DurbinWatson
1 ,768a ,591 ,585 ,44085 2,143
- Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,585 > 0,3 (đạt yêu
cầu). Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của
mẫu ở mức 58,5%, tức là các biến độc lập giải thích được 58,5% sự biến thiên của
biến phụ thuộc quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Kiểm định sự độc lập của phần dư ước lượng phóng đại: chỉ số Durbin-
Watson bằng 2,143 nằm trong miền giá trị từ 1,5 đến 2,5 cho thấy hiện tượng tự
tương quan chuỗi không xảy ra, có nghĩa là các phần dư ước lượng tuyến tính độc
lập, không có mối quan hệ tuyến tính với nhau trong mô hình.
Bảng 2.5-22 Bảng ANOVA

Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
Regression 100,892 5 20,178 103,825 ,000b
Residual 69,966 360 ,194
Total 170,858 365
45
- Trị thống kê F = 103,825 được tính từ R2 của mô hình đầy đủ với mức ý
nghĩa Sig. = 0,00 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù
hợp với tập dữ liệu.
Bảng 2.5-23 Trọng số hồi quy

Hệ số beta chưa Beta đã Thống kê đa cộng
chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến
B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
Hằng số -,398 ,201 -1,976 ,049
Tính thông tin ,150 ,047 ,141 3,171 ,002 ,577 1,733
Tính giải trí ,211 ,048 ,195 4,434 ,000 ,589 1,699
Sự tin cậy ,243 ,048 ,212 5,013 ,000 ,635 1,575
Tính tương tác xã hội ,131 ,037 ,122 3,536 ,000 ,954 1,048
Sự phiền nhiễu ,389 ,047 ,370 8,368 ,000 ,582 1,719
- Mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập Tính thông tin (INF); Tính giải trí
(ENT); Sự tin cậy (CRE); Tính tương tác xã hội (INT) và Sự phiền nhiễu (IRR) đạt
yêu cầu < 0,05 chứng tỏ các biến này có ý nghĩa trong mô hình, nghĩa là khi có sự
biến thiên tăng hay giảm của từng hệ số của từng biến này đều ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh. Vậy có 5 biến tác động đến quyết định mua sắm mua sắm mỹ phẩm
trên TikTok của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β của biến sự phiền nhiễu lớn nhất (0,370) nên biến
này có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc quyết định mua sắm
pINTn thiết của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Hệ số β của biến
tính tương tác xã hội thấp nhất (0,122) nên biến này ít tác động đến biến phụ thuộc
quyết định mua sắm mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh nhất. Tóm lại, hệ số β tất cả các biến độc lập đều dương
chứng tỏ các biến đều tác động tích cực lên biến quyết định mua sắm mua sắm mỹ
phẩm trên TikTok của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (PI).
46
- Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:
PI = 0,141 *INF + 0,195*ENT + 0,212*INT + 0,122*IRR + 0,370*IRR + ε
- Hay viết lại:
Quyết định mua sắm = 0,141 *Tính thông tin + 0,195* Tính giải trí + 0,212
*Sự tin cậy + 0,122 *Tính tương tác xã hội + 0,370 *Sự phiền nhiễu + ε
- Theo (Hoàng Trọng, 2005), hệ số VIF < 10 thì không có hiện tượng đa cộng
tuyến. Nhưng thực tế khi hệ số VIF < 2 mới không xuất hiện hiện tượng này. Trong
bảng trên, VIF của tất cả các biến độc lập đều bé hơn 2 chứng tỏ không có dấu hiệu
đa cộng tuyến.
2.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
+ Giả thuyết H1: Tính thông tin có tác động tích cực (+) đến quyết định mua
sắm mỹ phẩm trên TikTok.
H ệ số hồi quy chuẩn hóa β (Tính thông tin) = 0,141 > 0; sig (Tính thông tin) =
0,002 < 0,05: chấp nhận giả thuyết ở mức ý nghĩa 0,05. Việc cung cấp những thông
tin rõ ràng, hữu ích trên quảng cáo mỹ phẩm trên TikTok thúc đẩy người tiêu dùng
mua hàng nhiều hơn. Kết quả này đã xác nhận lại các nghiên cứu trước đây chứng
tỏ tính thông tin có tác động khiến khách hàng có động lực mua sắm mỹ phẩm trên
TikTok.
- Giả thuyết H2: Tính giải trí có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm
mỹ phẩm trên TikTok.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β (Tính giải trí) = 0,195 > 0; sig (Tính giải trí) =
0,000 < 0,05: chấp nhận giả thuyết ở mức ý nghĩa 0,05. Những video quảng cáo mỹ
phẩm có nội dung thú vị, giải trí, phù hợp với thị hiếu và xu hướng của người xem
sẽ thúc đẩy người tiêu dùng xem các video lâu hơn, từ đó dễ dàng mua sắm hơn.
Kết quả này đã khẳng định lại các nghiên cứu trước đây chứng tỏ tính giải trí có tác
động tích cực đến động lực mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực
tuyến qua ứng dụng điện thoại di động.
47
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β (Tính ảnh hưởng xã hội) = 0,157 > 0; sig (Tính ảnh
hưởng xã hội) = 0,000 < 0,05: chấp nhận giả thuyết ở mức ý nghĩa 0,05. Các video
quảng cáo mỹ phẩm trên TikTok nói đúng sự thật, có nội dung đáng tin cậy tạo
động lực cho khách hàng mua sắm mỹ phẩm trên TikTok. Kết quả này đã khẳng
định lại các nghiên cứu trước đây chứng tỏ tính tin cậy có tác động tích cực đến
động lực mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của khách hàng.
- Giả thuyết H4: Tính ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến quyết
định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β (Tính ảnh hưởng xã hội) = 0,122 > 0; sig (Tính ảnh
hưởng xã hội) = 0,000 < 0,05: chấp nhận giả thuyết ở mức ý nghĩa 0,05. Kết quả
này cũng đồng ý với các nghiên cứu trước đây. ( Với sự ảnh hưởng của xã hội từ
những người xung quanh qua việc mua sắm Mỹ phẩm trên TikTok đã có tác động
đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên. Kết quả này đã xác
nhận lại các nghiên cứu trước đây chứng tỏ tính ảnh hưởng của xã hội có tác động
khiến sinh viên có động lực mua sắm mỹ phẩm trên TikTok)
- Giả thuyết H5: Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực (-) đến quyết định mua
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β (Sự phiền nhiễu) = 0,370 > 0; sig (Sự phiền nhiễu)
= 0,000 < 0,05: bác bỏ giả thuyết. Kết quả này khác với các các nghiên cứu trước
đây. Theo các nghiên cứu trước đây, sự phiền nhiễu tác động tiêu cực đến ý định
mua mỹ phẩm trên nền tảng TikTok của khách hàng nhưng dựa theo dữ liệu của
nhóm nghiên cứu, điều này có thể giải thích rằng biến này có thể tác động tích cực
đến hành vi mua sắm. Việc đó cũng góp phần hình thành hình ảnh sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng.
Bảng 2.6-24 Kết quả kiểm đinh các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết Kết quả kiểm định

H1: Tính thông tin ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua Chấp nhận giả thuyết
H2: Tính giải trí ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sắm Chấp nhận giả thuyết
48
H3: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sắm Chấp nhận giả thuyết
H4: Tính tương tác xã hội ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định Chấp nhận giả thuyết
mua sắm mỹ phẩm trên TikTok.
H5: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng tiêu cực (-) đến quyết định mua Bác bỏ giả thuyết
- Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của
sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh theo đặc điểm đối tượng nghiên cứu:
Đánh giá mức độ của người tiêu dùng phân theo giới tính, nhóm tuổi, thu
nhập đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok
của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh bằng kiểm định Independent - Sample T Test
và kiểm định One - Way ANOVA.
sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính:
Tiến hành kiểm định Independent - Sample T - test để tìm hiểu và kiểm định
xem sự khác nhau về giới tính có tạo nên khác biệt trong việc đưa ra các đánh giá
của sinh viên đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok. Trên cơ sở đó, các giả
thuyết đã được đưa ra:
H0: Không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá về quyết định mua
H1: Có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá về quyết định mua sắm mỹ
phẩm trên TikTok.
Bảng 2.6-25 Kết quả kiểm định sự khác biệt T - Test theo giới tính
Kiểm định
Kiểm định t-test
Levene test
F Sig. T df Sig.
49
(2-tailed)
Quyết định mua sắm Phương sai bằng nhau 2,122 ,146 -,325 364 ,745
mỹ phẩm trên
Phương sai không bằng nhau -,341 259,826 ,734
TikTok
Theo só liệu chấp nhận giả thuyết H0 vì kiểm định F > 0,05 và Sig.(2-tailed)
của kiểm định T > 0,05. Kết luận: Không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh
giá về quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok.
Kết luận: Không có sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá về quyết định
sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi:
Tiến hành kiểm định One-Way Anova để tìm hiểu và kiểm định xem sự khác
nhau về độ tuổi có tạo nên khác biệt trong việc đưa ra các đánh giá của sinh viên
đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok.
H0: Sinh viên có các nhóm tuổi khác nhau thì có sự đánh giá về quyết định
mua sắm mỹ phẩm TikTok là như nhau.
H1: Sinh viên có các nhóm tuổi khác nhau thì có sự đánh giá khác nhau về
quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok.
nhóm tuổi
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
,841 2 363 ,432
Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai, ta thấy giá trị Sig.=0,432
(>0,05) nghĩa là phương sai của các nhóm sinh viên theo nhóm tuổi đồng nhất với
độ tin cậy 95%. Tiếp tục kiểm định Anova thu được kết quả như sau:
50
Bảng 2.6-27 Kết quả kiểm định Anova theo nhóm tuổi
Tổng bình phương df Mean Square F Sig.
Giữa các nhóm ,375 2 ,188 ,400 ,671
Trong nhóm 170,483 363 ,470
Tổng 170,858 365
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của ...)
Từ bảng trên ta thấy được giá trị Sig.=0,671 (>0,05) như vậy không có sự khác
nhau trong đánh giá về quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên
Thành phố Hồ Chí Minh được chia theo nhóm tuổi với sai số là 5%.
sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập:
Kiểm định One-Way Anova nhằm tìm hiểu xem giữa các thu nhập khác nhau
thì có sự đánh giá về quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok khác nhau hay
không?
H0: Sinh viên có các thu nhập khác nhau thì có sự đánh giá về quyết định mua
sắm mỹ phẩm TikTok là như nhau.
H1: Sinh viên có các thu nhập khác nhau thì có sự đánh giá khác nhau về quyết
định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok.
Bảng 2.6-28 Kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai của sinh viên theo thu
nhập
,539 5 360 ,747
Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai, ta thấy giá trị Sig.=0,747
(>0,05) nghĩa là phương sai của các nhóm sinh viên theo thu nhập đồng nhất với độ
tin cậy 95%. Tiếp tục kiểm định Anova thu được kết quả như sau:
51
Bảng 2.6-29 Kết quả kiểm định Anova theo thu nhập
Giữa các nhóm 4,567 5 ,913 1,977 ,081
Trong nhóm 166,292 360 ,462
Tổng 170,858 365
Từ bảng trên ta thấy được giá trị Sig.=0,081 (>0,05) như vậy không có sự khác
nhau trong đánh giá về quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên
Thành phố Hồ Chí Minh được chia theo thu nhập với sai số là 5%.
52
CHƯƠNG 3. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ/
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
3.1. Tổng kết kết quả nghiên cứu
Hệ số Beta đã
Nhân tố Mức ý nghĩa Tác động
chuẩn hóa
Tính thông tin 0.141 0.002 (+)
Tính giải trí 0.195 0.000 (+)
Sự tin cậy 0.157 0.000 (+)
Tỉnh ảnh hưởng xã
0.122 0.000 (+)
hội
Sự phiền nhiễu 0.370 0.000 (+)
Bài nghiên cứu này góp phần khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua samwsmyx phẩm làm đẹp của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
dưới tác động của quảng cáo trên nền tảng TikTok. Nghiên cứu được thực hiện dựa
trên đề xuất mô hình hồm các nhân tố: tính thông tin, tính giải trí, tính ảnh hưởng xã
hội và sự phiền nhiễu.
Quá trình nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tiến hành
thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu các đối tượng được chọn gồm 10 bạn sinh viên
thuộc giới tính, độ tuổi và ngành nghề khác nhau trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh đã và đang, hoặc chưa mua sắm mỹ phẩm làm đẹp trên ứng dụng TikTok
nhưng quan tâm đến hình thức mua sắm này nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo
mô hình nghiên cứu cho phù hợp với đặc thù của địa phương. Mô hình nghiên cứu
được đề xuất gồm các nhân tố: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính ảnh
hưởng xã hội và sự phiền nhiễu.
Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc
thực hiện các phương pháp điều tra phỏng vấn thông qua việc lấy ý kiến của sinh
viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả
53
thu thập được là 366 phản hồi đạt yêu cầu, có thể sử dụng cho vuễ phân tích số liệu.
Bên cạnh đó là 34 kết quả phản hồi không hợp lệ với phần lớn lý do là sinh viên
chưa từng hoặc không ý định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp trên TikTkok và các lý do
khác liên quan đến câu trả lời bị trùng lắp. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích số liệu bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước
khi được sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định mô hình và các giả
thuyết.
Thông tin về mẫu cho thấy đặc điểm của đối tượng nghiên cứu như sau: Sinh
viên nam chiếm 32,2%, nữ chiếm 67,8%. Ngoài ra, khảo sát cũng cho thấy khách
hàng ở độ tuổi từ 15 đến 20 tuổi chiếm trọng số lớn với 74,9% và đa phần đều có
mức thu nhập hàng tháng dưới 6,5 triệu đồng.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích Cronbach’s
Alpha và kiểm định tương quan không có biến quan sát nào cần loại bỏ.
Dựa trên chỉ số sig (cần phải đảm bảo tối thiểu mức ý nghĩa 0,05) cả 5 yếu tố
đều có mức tác động ý nghĩa đến “Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền nền tảng
TikTok quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí
Minh” đó là: Tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính ảnh hưởng xã hội và sự
phiền nhiễu. Trong đó yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định
mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên trên nền tảng TikTok. Yếu tố tính ảnh
hưởng xã hội có tác động ít nhất đến biến phụ thuộc. Các biến độc lập đều có tác
động cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên trên nền tảng
TikTok thông qua ảnh hưởng của quảng cáo.
3.2. Giải pháp về tính thông tin:
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố tính thông tin có giá trị Beta chuẩn hóa
(=0,141) mang dấu dương nên đây là nhân tố tác động dương đến quyết định mua
sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát
cho thấy đánh giá của sinh viên về các biến quan sát của nhân tố tính thông tin có
giá trị trung bình từ 3,4945 đến 3,7678 và không có sự chênh lệch lớn với độ lệch
chuẩn từ 0,71243 đến 0,83623. Điều này cho thấy nhân tố tính thông tin có ảnh
54
hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên thành phố Hồ
Chí Minh. Tuy không phải là nhân tố có mức độ tác động cao đến quyết định mua
sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh nhưng tính thông
tin đem lại sự hữu ích nhất định như: Cập nhật thông tin kịp thời và mới nhất các
thông tin sản phẩm, cung cấp nhiều thông tin hơn so với các kênh quảng cáo khác,
có nhiều thông tin hữu ích.
- Khi xây dựng các chiến dịch quảng cáo trên TikTok, các nhà cung cấp sản
phẩm cần chú ý việc chọn lọc thông tin nổi bật và chính xác để hiển thị rõ ràng giúp
khách hàng có được những thông tin cần thiết cho việc mua sắm, nhằm khơi gợi
nhu cầu mua sắm của khách hàng. Đồng thời thông tin cung cấp cần phù hợp với
nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
- Khách hàng khi tham khảo thông tin từ quảng cáo, họ thường có xu hướng
xem thêm những sản phẩm thay thế phù hợp với họ, từ đó cân nhắc mua sắm sản
phẩm. Vì vậy, khi đưa ra những thông tin sản phẩm cho khách hàng cần xem xét
đến việc cung cấp thêm những sản phẩm thay thế để họ thực hiện hành vi mua sắm
trong trạng thái hài lòng nhất.
3.3. Giải pháp về tính giải trí:
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố tính giải trí có giá trị Beta chuẩn hóa
sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát
cho thấy đánh giá của sinh viên về các biến quan sát của nhân tố tính giải trí có giá
trị trung bình từ 3,6148 đến 3,6913 và không có sự chênh lệch lớn với độ lệch
chuẩn từ 0,72170 đến 0,82171. Điều này cho thấy nhân tố tính giải trí có ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí
Minh. Điều này thể hiện yếu tố giải trí là một trong những nguyên nhân dẫn đến ý
định mua mỹ phẩm qua quảng cáo trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
- Vì khách hàng thường bị thu hút bởi những nội dung mang tính giải trí cao,
nên các công ty cần đẩy mạnh sáng tạo những nội dung mới lạ lồng ghép vào việc
quảng cáo sản phẩm. Những nội dung quảng cáo độc đáo giúp mọi người đến gần
55
hơn với sản phẩm, đó có thể là các tình huống thực tế hay những câu chuyện thú vị,
khi đó khách hàng sẽ là những người lan truyền thông tin hiệu quả nhất và tiết kiệm
chi phí nhất cho doanh nghiệp.
- Âm nhạc là yếu tố không thể thiếu trên nền tảng TikTok. Vậy nên để tăng
tính giải trí và giữ chân khách hàng xem quảng cáo, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ
lưỡng yếu tố âm nhạc. Đó có thể là những bài nhạc đang trên xu hướng mạng xã
hội, hay lời nhạc hay, hài hước,...đánh đúng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu.
Việc kết hợp cùng nghệ sĩ sáng tác một bài hát cho thương hiệu, sản phẩm cũng là
một ý tưởng được nhiều doanh nghiệp sử dụng.
3.4. Giải pháp về sự tin tưởng:
Theo kết quả phân tích hồi quy nhân tố sự tin tưởng có giá trị Beta chuẩn hóa
sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát
cho thấy đánh giá của sinh viên về các biến quan sát của nhân tố sự tin cậy có giá trị
trung bình từ 3,3989 đến 3,4973 và không có sự chênh lệch lớn với độ lệch chuẩn từ
0,69372 đến 0,76121. Điều này cho thấy quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok
của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh bị tác động bởi nhân tố sự tin tưởng, tuy vậy
không có tác động cao. Từ đó nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho tính
tin cậy như sau.
- Doanh nghiệp nên đầu tư vào nội dung của những quảng cáo mỹ phẩm trên
TikTok. Quảng cáo nên nêu những sự thật của sản phẩm, những tính năng cốt lõi và
những đặc tính người tiêu dùng cần biết để tăng độ tin cậy. Hình ảnh của sản phẩm
phải rõ ràng, chân thật và giống với hình ảnh sản phẩm bên ngoài. Doanh nghiệp có
thể đầu tư đội ngũ sản xuất video quảng cáo mỹ phẩm để có những video chất
lượng, từ đó sự tin cậy của người tiêu dùng sẽ tăng và động lực mua hàng cũng cao
hơn.
- Khách hàng sẽ thường tin tưởng nhiều hơn với các nhóm tham khảo là người
nổi tiếng. Vì vậy doanh nghiệp có thể tăng tính tin cậy bằng cách mời những
KOLs/KOCs nổi tiếng và uy tín trong lĩnh vực mỹ phẩm để review về sản phẩm.
Tuy nhiên cần phải lưu ý lựa chọn KOLs/KOCs phù hợp để đưa ra những nhận xét
56
thật về sản phẩm (bao gồm cả nhận xét tốt và không tốt) để khách hàng cảm thấy
được sự chân thật và uy tín từ sản phẩm
3.5. Giải pháp về tính tương tác xã hội:
Theo kết quả phân tích hồi quy nhân tố tính tương tác xã hội có giá trị
Beta chuẩn hóa (=0,122) mang dấu dương nên đây là nhân tố tác động dương đến
quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của sinh viên về các biến quan sát của nhân tố
tính tương tác xã hội có giá trị trung bình từ 3,5710 đến 3,7978 và không có sự
chênh lệch lớn với độ lệch chuẩn từ 0,70769 đến 0,82205. Điều này cho thấy nhân
tố tính tương tác xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó nhóm tác giả đề xuất một số
hàm ý quản trị tính tương tác xã hội như sau.
- Doanh nghiệp có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho người
tiêu dùng khi họ tương tác bằng cách bình luận và kêu gọi thêm bạn bè trong quảng
cáo đó. Như vậy người tiêu dùng sẽ tương tác nhiều hơn và các video quảng cáo sẽ
dễ dàng được lên xu hướng và tiếp cận đến nhiều người hơn.
3.6. Giải pháp về sự phiền nhiễu:
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố sự phiền nhiễu có giá trị Beta chuẩn
hoá (=0,370) mang dấu dương nên đây là nhân tố tác động dương đến quyết định
mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khảo
sát cho thấy đánh giá của sinh viên về các biến quan sát của nhân tố sự phiền nhiễu
có giá trị trung bình từ 3,5765 đến 3,6175 và không có sự chênh lệch lớn với độ
lệch chuẩn từ 0,74106 đến 0,78806. Điều này cho thấy nhân tố sự phiền nhiễu có
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok của sinh viên thành phố
Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, theo các nghiên cứu trước đây, yếu tố sự phiền nhiễu mang tác
động tiêu cực, nhưng nếu được vận dụng một cách đúng đắn thì sẽ giúp doanh
nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Sự lặp lại các quảng cáo nhưng với nội dung
thú vị, mới lạ sẽ giúp quảng cáo này lan truyền nhanh chóng và xuất hiện nhiều lần,
57
tù đó sẽ giúp quảng cáo này trở thành xu hướng. Từ đó giúp cho doanh nghiệp tìm
ra được hướng tiếp cận khách hàng mới và đưa sản phẩm của mình tiếp cận đến
nhiều khách hàng hơn.
58
NGUỒN KHAM KHẢO
Ajzen. (1991). Organizational Behaviour and Human Decision Processes. In Ajzen,
The theory of planned behavior (pp. 179 - 211).
Ajzen, & M, F. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour.

Englewood Cliff, New Jersey: PrenticeHall.
Al-Tamimi, J. a. (2003). Measuring Perceived Service Quality at UAE Commercial

Banks. UAE: International Journal of Quality and Reliability Management.
Anderson, J. a. (1998). A Review and Recommended Two-Step Approach.

Psychological Bulletin.
Armstrong, P. K. (2014). Principles of Marketing (14th Ed.). Thanh pho Ho Chi

Minh: NXB Lao Dong.
Berthon, P. &. (1996). The World Wide Web as an Advertising Medium: Toward
an Understanding of Conversion Efficiency. Journal of Advertising
Research, 36(1),43-53.
Cho, C.H., & Leckenby, J. (1999). Interactivity as a measure of advertising

effectiveness: Antecedents and consequences of interactivity in web
advertising. In Cho, C.H., & J. Leckenby, Proceedings of the Conference-
American Academy of Advertising. American Academy of Advertising.
Ducoffe. (1995). How consumers assess the value of advertising. In Ducoffe,

Journal of Current Issues Research in Advertising (pp. 1-18).
Fishbein, & Ajzen. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An intro-duction
to theory and research.
Fishbein, I. A. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior .

Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., ©1980.
G, W. (1999). Perceived interactivity and attitude toward web sites. In W. G,

Proceedings of the Conference-American Academy of Advertising.
American Academy of Advertising.
59
Gil Appel, L. G. (2020). The future of social media in marketing . Journal of the
Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.
Hair. (2009). Multivariate Data Analysis. 7th Edition.
Ho, D. P. (2012). Phương pháp nghiên cứu định lượng. NXB Phương Đông.
Hoàng Trọng, C. N. (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống
Kê.
Hoàng Trọng, C. N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng
Đức .
Huang, Z. (2020, March 18). Fast-Growing Chinese TikTok Rival Sets Sights on
the U.S. Retrieved from Bloomberg & Globalwebindex:
https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-03-18/fast-growing-chinese-
tiktok-rival-sets-sights-on-the-u-s#xj4y7vzkg
Influencer marketing for tourism destinations  . (n.d.). VNUHCM Journal of Social

Sciences and Humanities.
Jr, L. K. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature
student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32.
Kotler, P. (2001). Dirección de marketing. Pearson Education.
Lê, Đ. T. (n.d.). PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG TRONG

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH
DOANH. .
Melody M. Tsang, S.-C. H.-P. (2004). Consumer attitudes toward mobile

advertising: An empirical study. International Journal of Electronic
Commerce, 65-78.
Ngô Mỹ Trân, & Mai Võ Ngọc Thanh. (2017). Phân tích tác động của quảng cáo
qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 66-76.
Nunnally, J. (1978). Psychometric theory. 2nd Edition. New York: McGraw-Hill.
60
Peterson. (1994). A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha. Journal of
Consumer Research.
Singh, N. S. (2004). Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intentions.
Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66.
Slater. (1995). Market Orientation and the Learning Organization. S.F. and Narver,
J.C Journal of Marketing.
Soares, A.M., J.C. Pinho, & H. Nobre. (2012). From social to marketing
interactions: The role of social networks. In Journal of Transnational
Management (pp. 45-62).
(2020). State Of Influencer Marketing in Vietnam 2020. 7SAT.
Sukpanich, & L.D. Chen. (2000). Interactivity as the driving force behind e-
commerce. In Sukpanich, & L. Chen, Interactivity as the driving force
behind e-commerce (p. 244). AMCIS Proceedings.
Tabachnick, B. G. (1996). Using Multivariate Statistics (3rd ed.). New York:

Harper Collins.
Thọ, N. Đ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,. TPHCM:
NXB Lao động - Xã hội (Chương 1 5).
Thọ, N. Đ. (2012). Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh. NXB
Lao Động - Xã Hội .
Thọ, N. Đ. (2012). Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh. NXB
Lao Động - Xã Hội.
Trang, N. Đ.-N. (2011). Nghiên cứu thị trường. TP HCM: NXB Lao động 2011.
Waldt, D. (2009). Attitudes of young consumers towards SMS advertising.
Wang. (2005). An empirical study on consumer’s perceived value and attitude

toward advertising. Proceedings of the 6th Global Information Technology
and Management (GITM) World Conference.
61
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing , 52(3),
2–22.
62
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
BẢN KHẢO SÁT TÌM HIỂU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO
TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM
LÀM ĐẸP CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chúng tôi là sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing. Chúng tôi mời
Anh/Chị tham dự chương trình khảo sát nhằm tìm hiểu về sự tác động của quảng
cáo trên nền tảng TikTok đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Qua bài khảo sát, chúng tôi hy vọng sẽ tìm ra được những yếu tố quảng cáo
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp trên nền tảng TikTok của
sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó nhằm đưa ra những đề xuất, giải
pháp giúp doanh nghiệp, nhãn hàng mỹ phẩm tăng lợi nhuận và tiếp cận đến được
nhiều khách hàng hơn.
Tất cả dữ liệu thu thập được sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu
thị trường, đảm bảo tuân thủ theo nguyên tắc bảo mật sự riêng tư của dữ liệu (PDPA
& GDPR).
Tất cả thông tin cá nhân của Anh/Chị sẽ được chúng tôi giữ bí mật và tuân
theo quy tắc ESOMAR.
A. Thông tin chung

1. Vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị ?
Nam / Nữ
2. Vui lòng cho biết tuổi của Anh/Chị theo sinh nhật gần đây nhất ?
Dưới 18 tuổi: 
18 - 22 tuổi: 
Trên 22 tuổi: 
63
3. Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhập trung bình hàng tháng của gia đình
Anh/Chị? (Thu nhập hộ gia đình là thu nhập từ tất cả các thành viên sống
trong nhà ít nhất 5 ngày mỗi tuần)
Dưới 6,5 triệu
6,5 triệu – 10,5 triệu
Trên 10,5 triệu -15 triệu 
Trên 15 triệu – 20 triệu 
Trên 40 triệu 
B. Đặc điểm người sử dụng Tiktok
1. Anh/Chị có sử dụng TikTok Có Tiếp tục

không?
Không Dừng
2. Một ngày Anh/Chị dành bao nhiêu Dưới 1 tiếng

thời gian cho mạng xã hội TikTok?
Từ 1-3 tiếng
Từ 4-6 tiếng
Trên 8 tiếng
3. Anh/Chị sử dụng TikTok với mục Tham gia những hoạt

đích gì? động thú vị trên TikTok
(quay video, bắt trend,
…)
Nhu cầu khẳng định bản

thân
Bản thân mong chờ

phản ứng từ người khác
(Mong nhận được lời
64
khen từ người khác,..)
Không muốn thua kém

bạn bè
Giải trí, giải tỏa áp lực
Không muốn cô đơn
Giết thời gian rảnh
Khác
4. Anh/Chị đã từng mua mỹ phẩm Có

trên nền tảng TikTok chưa?
không
5. Mức phí bạn thường bỏ ra khi mua Dưới 100k

1 sản phẩm trên TikTok shop?
Từ 100-300k
Từ 300-500k
Trên 500k
C. Đánh giá khách quan của bạn (theo thang điểm từ “1: hoàn toàn không
đồng ý” đến “5: hoàn toàn đồng ý”)
1. Đánh giá suy nghĩ của bạn về các nhận định trên
1.1. Tính thông tin
Rất Không Trung Đồng ý Rất

không đồng ý lập đồng ý
đồng ý
1. Nền tảng TikTok cập nhật nhanh chóng 1 2 3 4 5

những thông tin mới nhất và hữu ích về
các sản phẩm, nhãn hàng mỹ phẩm.
65
2. Quảng cáo trên TikTok cung cấp đầy 1 2 3 4 5
đủ thông tin hữu ích và cần thiết về những
kiếm.
3. Thông tin được cung cấp thông qua 1 2 3 4 5

quảng cáo trên TikTok nhiều hơn trên các
nền tảng mạng xã hội khác.
4. Nền tảng TikTok có đề xuất những 1 2 3 4 5

quảng cáo về các thương hiệu phù hợp
với bạn.
5. Tôi biết được loại mỹ phẩm đang được 1 2 3 4 5

ưa chuộng thông qua quảng cáo trên
TikTok
8. Tôi lựa chọn được sản phẩm phù hợp 1 2 3 4 5

với mình qua nội dung quảng cáo trên
TikTok
1.2. Tính giải trí

đồng ý
1. Những quảng cáo trên nền tảng TikTok 1 2 3 4 5

mang tính thú vị.
2. Quảng cáo trên TikTok có tính giải trí 1 2 3 4 5

cao.
3. Quảng cáo trên TikTok thú vị và mới 1 2 3 4 5

mẻ hơn so với các kênh quảng cáo truyền
thống.
1.3. Sự tin cậy
66
đồng ý
1. Tôi tham khảo quảng cáo trên TikTok 1 2 3 4 5

để quyết định mua sản phẩm làm đẹp
2. Tôi xem quảng cáo trên Tiktok để biết 1 2 3 4 5

3. Nội dung trong quảng cáo trên Tiktok 1 2 3 4 5

là thông tin đúng sự thật của sản phẩm
4. Quảng cáo trên TikTok là nguồn thông 1 2 3 4 5

5. Tôi cảm thấy quảng cáo trên TikTok 1 2 3 4 5

truyền thống ( Ví dụ: tờ rơi, quảng cáo
trên TV,... )
6. Tôi nghĩ TikTok là một kênh hiệu quả 1 2 3 4 5

để quảng cáo về sản phẩm
1.4. Tính tương tác - xã hội

đồng ý
67
1. Tôi thường xuyên nhìn thấy quảng cáo 1 2 3 4 5
2. Tôi được tặng các mã giảm giá, quà 1 2 3 4 5

tặng kèm, phiếu mua hàng khi bình luận
3. Tôi dễ dàng kết nối với người bán hàng 1 2 3 4 5

4. Tôi dễ dàng chia sẻ và trao đổi với mọi 1 2 3 4 5

người trong bình luận về sản phẩm trên
TikTok
5. Quảng cáo cung cấp liên hệ và phản hồi 1 2 3 4 5

1.5. Sự phiền nhiễu

đồng ý
1. Tôi cảm thấy bị làm phiền khi các 1 2 3 4 5

quảng cáo mỹ phẩm trên TikTok xuất
hiện quá nhiều
2. Nội dung của quảng cáo mỹ phẩm trên 1 2 3 4 5

TikTok làm tôi cảm thấy phiền nhiễu khi
3. Các quảng cáo mỹ phẩm qua TikTok 1 2 3 4 5

4. Tôi cảm thấy các quảng cáo trên 1 2 3 4 5

TikTok vô ngh
1.6. Ý định mua sắm
68
đồng ý
1. Tôi thường xem quảng cáo mỹ phẩm 1 2 3 4 5

trên TikTok để tham khảo mua hàng trong
tương lai
2. Tôi thường xem xét/ cân nhắc mua các 1 2 3 4 5

mỹ phẩm được quảng cáo trên TikTok
đầu tiên
3. Quảng cáo về mỹ phẩm trên TikTok có 1 2 3 4 5

4. Nội dung quảng cáo mỹ phẩm trên 1 2 3 4 5

TikTok càng đa dạng, phong phú thì ý
5. Nếu phải mua, tôi sẽ chọn mua mỹ 1 2 3 4 5

phẩm được quảng cáo trên TikTok
2. Câu hỏi mở
1. Theo bạn, doanh nghiệp có thể cải thiện điều gì của những quảng cáo trên
TikTok để tăng quyết định mua hàng của người tiêu dùng hơn?
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
69
PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin đối tượng nghiên cứu
Kết quả thu thập dữ liệu
Hình thức khảo sát Số lượng phát đi Số lượng phản hồi Số lượng phản hồi
hợp lệ không hợp lệ
Khảo sát trực
400 366 34
tuyến
Thống kê mẫu theo giới tính
Nam 118 32,2
Nữ 248 67,8
Thống kê nhóm tuổi

Dưới 18 tuổi 42 11,5
18 - 20 tuổi 274 74,9
Trên 20 tuổi 50 13,7
Thống kê về thu nhập hàng tháng

Dưới 6,5 triệu 167 45,6
6,5 - 10,5 triệu 50 13,7
Trên 10,5 - 15 triệu 39 10,7
Trên 15 - 20 triệu 25 6,8
Trên 20 - 30 triệu 31 8,5
Trên 30 triệu 54 14,8
Thống kê mua sắm trên TikTok

70
Có 265 72,4
Không 101 27,6
Thống kê thời gian dành cho TikTok

Dưới 1 tiếng 86 23,5
Từ 1 - 3 tiếng 162 44,3
Từ 4 - 6 tiếng 68 18,6
Từ 6 - 8 tiếng 24 6,6
Trên 8 tiếng 26 7,1
Kênh thông tin tiếp cận
Tham gia hoạt động thu vi trên TikTok 121 33,1
Nhu cầu khẳng định bản thân 40 10,9
Bản thân mong chờ phản ứng từ người khác 58 15,8
Không muốn thu kém bạn bè 32 8,7
Giải trí, giải tỏa áp lực 242 66,1
Không muốn cô đơn 39 10,7
Giết thời gian rảnh 182 49,7
Khác 11 3,0
Thống kê đã từng mua sắm trên TikTok

Đã từng 217 59,3
Chưa từng 149 40,7
71
Thống kê mức phí mua sắm trên TikTok
Dưới 100k 75 20,5
Từ 100 - 300k 173 47,3
Từ 300 - 500k 69 18,9
Trên 500k 49 13,4
Thống kê trị trung bình thang đo tính thông tin
Trung bình
(Mean)
Nền tảng TikTok cập nhật nhanh chóng

INF1 những thông tin mới nhất và hữu ích về 3,6503 ,83623
các sản phẩm, nhãn hàng mỹ phẩm
Quảng cáo trên TikTok cung cấp đầy đủ
thông tin hữu ích và cần thiết về những
INF2 3,4945 ,75032
kiếm
Thông tin được cung cấp thông qua
INF3 quảng cáo trên TikTok nhiều hơn trên 3,5055 ,75396
các nền tảng mạng xã hội khác
Nền tảng TikTok có đề xuất những
INF4 quảng cáo về các thương hiệu phù hợp 3,6721 ,75608
với bạn
Tôi biết được loại mỹ phẩm đang được
INF5 ưa chuộng thông qua quảng cáo trên 3,5847 ,79187
TikTok
INF6 Tôi lựa chọn được sản phẩm phù hợp với 3,7678 ,71243
mình qua nội dung quảng cáo trên
72
TikTok
Thống kê trị trung bình thang đo tính giải trí
Trung bình
(Mean)
Những quảng cáo trên nền tảng TikTok

ENT1 3,6175 ,82171
mang tính thú vị
Quảng cáo trên TikTok có tính giải trí
ENT2 3,6148 ,78458
cao
Quảng cáo trên TikTok thú vị và mới mẻ
ENT3 hơn so với các kênh quảng cáo truyền 3,6913 ,72170
thống
Thống kê trị trung bình thang đo sự tin cậy
Trung bình
(Mean)
Tôi tham khảo quảng cáo trên TikTok để

CRE1 3,4754 ,75721
quyết định mua sản phẩm làm đẹp
Tôi xem quảng cáo trên TikTok để biết
CRE2 3,4973 ,76121
Nội dung trong quảng cáo trên TikTok là
CRE3 3,4290 ,69372
thông tin đúng sự thật của sản phẩm
Quảng cáo trên TikTok là nguồn thông
CRE4 3,3989 ,70178
CRE5 Tôi cảm thấy quảng cáo trên TikTok 3,4180 ,71967
73
truyền thống (Ví dụ: tờ rơi, quảng cáo
trên TV,...)
Tôi nghĩ TikTok là một kênh hiệu quả để
CRE6 3,4945 ,74666
quảng cáo về sản phẩm
Thống kê trị trung bình thang đo tính tương tác xã hội
Trung bình
(Mean)
Tôi thường xuyên nhìn thấy quảng cáo

INT1 3,7978 ,71966
Tôi được tặng các quà tặng kèm, mã
INT2 giảm giá, phiếu mua hàng khi bình luận 3,5847 ,74553
Tôi dễ dàng kết nối với người bán hàng
INT3 3,7896 ,70769
Tôi dễ dàng chia sẻ và trao đổi với mọi
INT4 người trong bình luận về sản phẩm trên 3,6721 ,82205
TikTok
Quảng cáo cung cấp liên hệ và phản hồi
INT5 3,5710 ,76865
Thống kê trị trung bình thang đo dự phiền nhiễu
Trung bình
(Mean)
Tôi cảm thấy bị làm phiền khi các quảng

IRR1 cáo mỹ phẩm trên TikTok xuất hiện quá 3,5765 ,75735
nhiều
IRR2 Nội dung của quảng cáo mỹ phẩm trên 3,6175 ,74106
74
TikTok làm tôi cảm thấy phiền nhiễu khi
Các quảng cáo mỹ phẩm qua TikTok
IRR3 3,6148 ,78806
Tôi cảm thấy các quảng cáo trên TikTok
IRR4 3,5984 ,78332
vô nghĩa
Thống kê mô tả thang đo quyết định mua sắm mỹ phẩm trên TikTok
Trung bình
(Mean)
Tôi thường xem quảng cáo mỹ phẩm trên

PI1 TikTok để tham khảo mua hàng trong 3,6011 ,75808
tương lai
Tôi thường xem xét/ cân nhắc mua các
PI2 mỹ phẩm được quảng cáo trên TikTok 3,6503 ,77147
đầu tiên
Quảng cáo về mỹ phẩm trên TikTok có
PI3 3,6557 ,74139
Nội dung quảng cáo mỹ phẩm trên
PI4 TikTok càng đa dạng, phong phú thì ý 3,6393 ,81155
Nếu phải mua, tôi sẽ chọn mua mỹ phẩm
PI5 3,6311 ,79932
được quảng cáo trên TikTok
Bảng Cronbach Alpha của các các nhân tố trong mô hình

Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach Alpha
quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng nếu loại biến
loại biến loại biến
75
Tính thông tin α = 0,915
INF1 18,0246 10,271 ,735 ,905
INF2 18,1803 10,811 ,717 ,906
INF3 18,1694 10,278 ,841 ,889
INF4 18,0027 10,468 ,791 ,896
INF5 18,0902 10,230 ,800 ,894
INF6 17,9071 11,120 ,691 ,909
Tính giải trí α = 0,742
ENT1 7,3060 1,638 ,604 ,612
ENT2 7,3087 1,803 ,553 ,673
ENT3 7,2322 1,954 ,549 ,679
Sự tin cậy α = 0,902
CRE1 17,2377 9,141 ,695 ,891
CRE2 17,2158 9,364 ,634 ,900
CRE3 17,2842 9,327 ,729 ,885
CRE4 17,3142 8,797 ,866 ,865
CRE5 17,2951 9,228 ,720 ,886
CRE6 17,2186 8,927 ,764 ,880
Tính tương tác xã hội α = 0,899
INT1 14,6175 6,757 ,758 ,875
INT2 14,8306 6,821 ,703 ,887
INT3 14,6257 6,860 ,742 ,878
INT4 14,7432 6,542 ,688 ,892
INT5 14,8443 6,198 ,868 ,849
Sự phiền nhiễu α = 0,869
IRR1 10,8306 3,960 ,743 ,824
IRR2 10,7896 4,101 ,708 ,839
IRR3 10,7923 3,880 ,732 ,829
IRR4 10,8087 3,963 ,704 ,840
Quyết định mua sắm α = 0,928
76
PI1 14,5765 7,631 ,835 ,907
PI2 14,5273 7,938 ,729 ,927
PI3 14,5219 7,905 ,779 ,917
PI4 14,5383 7,477 ,804 ,913
PI5 14,5464 7,175 ,908 ,891
Kiểm định KMO và BarleCRE’s biến độc lập

KMO and BartleCRE's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,877
BartleCRE's Test of Approx. Chi-Square
6179,161
Sphericity
df 276
Sig. ,000
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Nhân tố
1 2 3 4 5
INF4 ,864
INF3 ,786
INF5 ,783
INF1 ,758
INF2 ,741
INF6 ,732
CRE4 ,841
CRE5 ,816
CRE6 ,797
CRE3 ,795
CRE2 ,698
CRE1 ,692
INT5 ,912
77
INT1 ,849
INT3 ,841
INT2 ,801
INT4 ,799
IRR1 ,783
IRR2 ,763
IRR3 ,754
IRR4 ,744
ENT2 ,761
ENT1 ,678
ENT3 ,666
78
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
Giá trị Kết quả Đánh giá
Hệ số KMO 0,858 Đạt yêu cầu > 0.5
Kiểm định BartleCRE Sig. = 0,000 Đạt yêu cầu < 0.05
Tổng phương sai trích 77,729% Đạt yêu cầu > 50%
Hệ số tải nhân tố các biến quan PI5 ,947 Đều > 0.5, đạt yêu cầu
sát PI1 ,898
PI4 ,877
PI3 ,860
PI2 ,821
Hệ số đại diện cho phần biến 3,886 Đạt yêu cầu > 1
thiên (Eigenvalue)
79
Kết quả phân tích tương quan Pearson
PI INF ENT CRE ha IRR
Pearson Correlation 1 ,570** ,570** ,577** ,229** ,672**

PI
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 366 366 366 366 366 366
Pearson Correlation ,570** 1 ,540** ,446** ,188** ,556**

INF
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 366 366 366 366 366 366
Pearson Correlation ,570** ,540** 1 ,520** ,041 ,496**

ENT
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,437 ,000
N 366 366 366 366 366 366
Pearson Correlation ,577** ,446** ,520** 1 ,086 ,515**

CRE
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,099 ,000
N 366 366 366 366 366 366
Pearson Correlation ,229** ,188** ,041 ,086 1 ,146**

INT
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,437 ,099 ,005
N 366 366 366 366 366 366
Pearson Correlation ,672** ,556** ,496** ,515** ,146** 1

IRR
Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,005
N 366 366 366 366 366 366
Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Hằng số R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Phương sai DurbinWatson
1 ,768a ,591 ,585 ,44085 2,143
80
Bảng ANOVA
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
Regression 100,892 5 20,178 103,825 ,000b
Residual 69,966 360 ,194
Total 170,858 365
Trọng số hồi quy
Hệ số beta chưa Beta đã Thống kê đa cộng
chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến
B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
Hằng số -,398 ,201 -1,976 ,049
Tính thông tin ,150 ,047 ,141 3,171 ,002 ,577 1,733
Tính giải trí ,211 ,048 ,195 4,434 ,000 ,589 1,699
Sự tin cậy ,243 ,048 ,212 5,013 ,000 ,635 1,575
Tính tương tác xã hội ,131 ,037 ,122 3,536 ,000 ,954 1,048
Sự phiền nhiễu ,389 ,047 ,370 8,368 ,000 ,582 1,719
Kết quả kiểm đinh các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết Kết quả kiểm định
H1: Tính thông tin ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua Chấp nhận giả thuyết
H2: Tính giải trí ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sắm Chấp nhận giả thuyết
H3: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua sắm Chấp nhận giả thuyết
H4: Tính tương tác xã hội ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định Chấp nhận giả thuyết
H5: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua Chấp nhận giả thuyết
81
Kết quả kiểm định sự khác biệt T - Test theo giới tính
Kiểm định
Kiểm định t-test
Levene test
Sig.
F Sig. T df
(2-tailed)
Quyết định mua sắm Phương sai bằng nhau 2,122 ,146 -,325 364 ,745
mỹ phẩm trên
Phương sai không bằng nhau -,341 259,826 ,734
TikTok
Kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai của sinh viên theo nhóm tuổi
,841 2 363 ,432
Kết quả kiểm định Anova theo nhóm tuổi

Giữa các nhóm ,375 2 ,188 ,400 ,671
Trong nhóm 170,483 363 ,470
Tổng 170,858 365
Kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai của sinh viên theo thu nhập
,539 5 360 ,747
Kết quả kiểm định Anova theo thu nhập

82
Giữa các nhóm 4,567 5 ,913 1,977 ,081
Trong nhóm 166,292 360 ,462
Tổng 170,858 365
83

Nhóm 4 Đề cương nghiên cứu.. 4867038 12 05 2023 highlight - report

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nhóm 4 Đề cương nghiên cứu.. 4867038 12 05 2023 highlight - report

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok

Ngô Phi Anh 2121003600

Thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok

Ngô Phi Anh 2121003600

CÔNG VIỆC THỰC TỶ LỆ

- Ý nghĩa bài nghiên

- Mục tiêu nghiên

TRA Theory of Reasoned Action

TPB Theory Of Planned Behaviour

Hình 1.2-2 : Mô hình hành vi có kế hoạch TPB..............................................9

Hình 1.2-3 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................14

Bảng 2.1-1 Kết quả thu thập dữ liệu...........................................................2-28

Bảng 2.1-2 Thống kê mẫu theo giới tính....................................................2-28

Bảng 2.1-3 Thống kê nhóm tuổi.................................................................2-29

Bảng 2.1-4 Thống kê về thu nhập hàng tháng............................................2-30

Bảng 2.1-5 Thống kê mua sắm trên TikTok...............................................2-31

Bảng 2.1-6 Thống kê thời gian dành cho TikTok......................................2-31

Bảng 2.1-7 Kênh thông tin tiếp cận...............................................................33

Bảng 2.1-8 Thống kê đã từng mua sắm trên TikTok.....................................33

Bảng 2.1-9 Thống kê mức phí mua sắm trên TikTok....................................34

Bảng 2.1-12 Thống kê trị trung bình thang đo sự tin cậy..............................37

Bảng 2.1-14 Thống kê trị trung bình thang đo dự phiền nhiễu......................39

Bảng 2.3-1 Kiểm định KMO và BarleCRE’s biến độc lập............................44

Bảng 2.4-1 Kết quả phân tích tương quan Pearson........................................48

Bảng 2.5-1 Kết quả phân tích hồi quy đa biến...............................................49

Bảng 2.5-3 Trọng số hồi quy.........................................................................50

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN....................i

LỜI CẢM ƠN..........................................................................ii

DANH MỤC VIẾT TẮT.........................................................iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH........................................................v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...........vi

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU...................1

1.1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................1

1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể..................................................2

1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................3

1.1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................3

1.1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................3

1.1.4.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................3

1.1.5. Ý nghĩa ứng dụng của đề tài.................................................3

1.2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài...................4

1.2.1. Các khái niệm cơ bản...........................................................4

1.2.1.2. Quảng cáo trực tuyến (Online advertising)............................5

1.2.1.3. Ý định mua hàng (Purchase Intention)...................................5

1.2.2. Các mô hình lý thuyết...........................................................6

1.2.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory Of Behaviour – TPB) 7

1.2.3. Các nghiên cứu liên quan.....................................................8

1.2.4. Giả thuyết nghiên cứu...........................................................9

1.2.4.1. Tính thông tin (INF)...............................................................9

1.2.4.3. Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (CRE).........................10

1.2.4.4. Sự phiền nhiễu (IRR)...........................................................11

1.2.4.5. Tính tương tác - Xã hội (INT)..............................................11

1.2.5. Mô hình đề xuất..................................................................12

1.2.6. Thang đo.............................................................................13

1.3. Phương pháp nghiên cứu........................................................19

1.3.1. Phương pháp nghiên cứu....................................................19

1.3.1.1. Phương pháp định lượng......................................................19

1.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu tại bàn..........................................19

1.3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................19

1.3.2. Cỡ mẫu và Phương pháp chọn mẫu....................................19