TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Viện Đào tạo Tiên tiến, Chất lượng cao và POHE

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA KHÁCH HÀNG NỮ GEN Z
TẠI HÀ NỘI

Sinh viên:

Họ và tên Mã sinh viên

Phạm Thị Hoài An 11220058

Phạm Ngọc Anh 11220540

Tạ Tú Anh 11220592

Nguyễn Mai Chi 11221010

Bùi Đức Nhân 11224876

Nguyễn Ngọc Minh Trang 11226419

Nguyễn Ngọc Phương Uyên 11226814

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS Phạm Thị Huyền

ThS. Vũ Thu Trang

Hà Nội, 2023
 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC

Thành viên Nhiệm vụ Đánh giá

- Tham gia làm giải pháp 3.4

Phạm Thị Hoài
- Góp ý, chỉnh sửa bài làm của nhóm 10/10
An
- Tham gia viết phần hồi quy, kết luận

- Mô tả chân dung khách hàng

- Góp ý phần Đánh giá thực tế của khách hàng về mỹ
Phạm Ngọc Anh 10/10
phẩm thuần chay
- Tham gia làm sạch và mã hoá dữ liệu

- Làm phần bối cảnh, lí do nghiên cứu

Tạ Tú Anh - Làm phần 2.3, 2.4 10/10
- Tham gia làm sạch và mã hóa dữ liệu

- Tham gia phần phương pháp nghiên cứu

- Làm sạch và mã hóa dữ liệu SPSS
Nguyễn Mai Chi - Kết quả phân tích hồi quy
10/10
(Nhóm trưởng) - Giải pháp 3.1
- Góp ý, chỉnh sửa bài làm của nhóm
- Tổng hợp báo cáo

- Làm sạch và mã hoá dữ liệu

- Tham gia làm phần 2.2
- Viết tóm tắt nghiên cứu
Bùi Đức Nhân 10/10
- Tham gia viết kết luận
- Làm phần cơ sở lý thuyết (1.1)
- Tham gia chỉnh sửa, góp ý các phần khác

• - Làm phần 2.2 Đánh giá thực tế của khách hàng về

Nguyễn Ngọc mỹ phẩm thuần chay
10/10
Minh Trang - Tham gia thiết kế bảng hỏi
- Tham gia viết kết luận

- Tham gia làm phần phương pháp nghiên cứu

Nguyễn Ngọc - Làm phần giải pháp 3.2 và 3.3
10/10
Phương Uyên - Thiết kế form khảo sát
- Tham gia làm sạch và mã hoá dữ liệu

1
 MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................. 4

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................ 5

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................. 6

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ..................................................................................................... 7

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 8

1. Bối cảnh nghiên cứu ........................................................................................................................ 8
2. Lý do nghiên cứu............................................................................................................................... 8
3. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................................ 9
4. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................................................... 9
5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................................... 10
6. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................................... 11
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................... 11
6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................... 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA KHÁCH HÀNG
NỮ GEN Z TẠI HÀ NỘI ...................................................................................................... 14
1.1 Cơ sở lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay .. 14
Khái niệm mỹ phẩm thuần chay ......................................................................................... 14
Ý định mua của người tiêu dùng......................................................................................... 14
Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng ..................................................................... 14
Thuyết hành động hợp lý....................................................................................................... 15
1.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 15

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN
CHAY CỦA KHÁCH HÀNG NỮ GEN Z TẠI HÀ NỘI ..................................................... 17
2.1 Đặc điểm khách hàng nữ gen Z tại Hà Nội ...................................................................... 17
2.1.1 Nhân khẩu học ................................................................................................................ 17
2.1.2 Hành vi sử dụng mỹ phẩm thuần chay ................................................................. 17
2.2 Đánh giá thực tế của khách hàng về mỹ phẩm thuần chay ..................................... 22
2.3 Mối liên hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua mỹ phẩm thuần
chay của khách hàng ........................................................................................................................ 28
2.4 Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ
phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội .................................................... 30
2.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................................................... 30
2.4.2 Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................................... 31

2
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM
THUẦN CHAY CỦA KHÁCH HÀNG NỮ GEN Z TẠI HÀ NỘI...................................... 36
3.1 Chú trọng phát triển sản phẩm để đáp ứng yêu cầu của khách hàng ................. 36
3.2 Xây dựng giá thành hợp lý cho nhóm khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội ............. 36
3.3 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng ................................................................................ 37
3.4 Thúc đẩy hoạt động phân phối đa kênh ............................................................................ 38

KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 40

PHỤ LỤC ............................................................................................................................... 41

1. Thang đo chính thức .................................................................................................................... 41
2. Bảng hỏi: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của
khách hàng nữ Gen Z ở Hà Nội..................................................................................................... 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 48

3
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nghĩa

1 CAGR Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (Compound annual growth rate)

2 TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

3 TMĐT Thương mại điện tử

4 MXH Mạng xã hội

5 KOL Người có sức ảnh hưởng (Key opinion leader)

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for
6 SPSS
the Social Sciences)

7 VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

8 Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

4
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Câu hỏi nghiên cứu
Bảng 2.1: Kết quả phân tích mô tả về Thái độ
Bảng 2.2: Kết quả phân tích mô tả về Chuẩn chủ quan
Bảng 2.3: Kết quả phân tích mô tả về Sản phẩm
Bảng 2.4: Kết quả phân tích mô tả về Xúc tiến hỗn hợp
Bảng 2.5: Kết quả phân tích mô tả về Giá cả
Bảng 2.6: Kết quả phân tích mô tả về Phân phối
Bảng 2.7: Kết quả phân tích mô tả về Ý định mua
Bảng 2.8: Mối liên hệ giữa thu nhập và mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua mỹ
phẩm thuần chay
Bảng 2.9: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi và loại sản phẩm mỹ phẩm thuần chay thường
được sử dụng
Bảng 2.10: Mối liên hệ giữa kênh phân phối và loại mỹ phẩm thuần chay thường được
sử dụng
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến
Bảng 2.12: Danh sách các biến độc lập
Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.15: Kết quả phân tích mô hình hồi quy

5
 DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.1: Tỷ lệ thu nhập của đáp viên
Hình 2.2: Tỷ lệ mua mỹ phẩm thuần chay
Hình 2.3: Sản phẩm mỹ phẩm thuần chay từng mua
Hình 2.4: Lý do lựa chọn mỹ phẩm thuần chay
Hình 2.5: Hình thức mua mỹ phẩm thuần chay
Hình 2.6: Tần suất mua mỹ phẩm thuần chay hàng năm
Hình 2.7: Số tiền chi trả cho mỹ phẩm thuần chay
Hình 2.8: Lý do biết đến mỹ phẩm thuần chay
Hình 2.9: Lý do chưa mua mỹ phẩm thuần chay
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của
khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội

6
 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của
khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố có ảnh
hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách thể là các khách hàng nữ Gen Z
tại Hà Nội, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này lên ý định mua. Dựa
trên cơ sở lý thuyết được xây dựng từ Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng và
Thuyết hành động hợp lý, 6 biến độc lập, tương ứng với 6 yếu tố tác động đến ý định
mua bao gồm: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Sản phẩm, (4) Giá cả, (5) Phân phối,
(6) Xúc tiến hỗn hợp.

Qua phương pháp phân tích hồi quy, có 02 biến bị loại khỏi mô hình, bao gồm
Chuẩn chủ quan và Xúc tiến hỗn hợp. Các yếu tố còn lại đều có tác động đến ý định
mua, cụ thể mức độ tác động theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: Sản phẩm - Giá cả -
Thái độ - Phân phối.

Từ kết quả nghiên cứu, một số đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ
phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội được đưa ra nhằm giúp những
doanh nghiệp trên thị trường có thể tham khảo, áp dụng nhằm gia tăng ý định mua của
khách hàng.

7
 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1. Bối cảnh nghiên cứu

Ngày nay, sự quan tâm về môi trường và sức khỏe là những vấn đề người tiêu dùng
Việt Nam dành nhiều sự chú ý, đặc biệt là sau ảnh hưởng của đại dịch Covid 19. Người
tiêu dùng dần chuyển sang phong cách sống tối giản, sống xanh, thân thiện với môi
trường. Bằng cách lựa chọn thực phẩm hữu cơ, hạn chế dùng túi ni lông, đồ nhựa… thế
hệ người tiêu dùng thời bình thường mới ưu tiên những sản phẩm “thân thiện” với cơ
thể. Ngoài ra, sự thay đổi về sở thích và thói quen làm đẹp của người tiêu dùng trong
thời kỳ đại dịch cũng đã dẫn đến việc tìm kiếm các lựa chọn mỹ phẩm lành mạnh hơn.
Ngoài ra, vấn đề bảo vệ môi trường – bảo vệ động vật đang ngày càng được hưởng ứng
mạnh mẽ và được ủng hộ bằng những hành động thiết thực. Chính vì vậy, mỹ phẩm
thuần chay ra đời đã nhanh chóng trở thành xu hướng làm đẹp mới trên toàn cầu nói
chung và Việt Nam nói riêng.

Mỹ phẩm thuần chay là những sản phẩm không chứa bất kỳ thành phần động vật
nào, không được thử nghiệm trên động vật và thân thiện với môi trường. Ngành hàng
này đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ trên thế giới, với giá trị dự kiến đạt 26,16 tỷ USD
vào năm 2030, tăng trưởng với tỷ lệ CAGR 6,3% từ năm 2022 đến 2030. Tại Việt Nam,
xu hướng mỹ phẩm thuần chay cũng đang được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng với
sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước.

2. Lý do nghiên cứu

Trong thời đại công nghệ số, Gen Z là những người có vai trò quan trọng trong việc
hình thành và thay đổi xu hướng tiêu dùng của xã hội. Gen Z là nhóm người sinh từ năm
1997 đến 2012, chiếm khoảng 25% dân số thế giới và 20% dân số Việt Nam. Theo khảo
sát từ Q&Me năm 2020, Gen Z đã và đang là nhóm khách hàng tiềm năng nhất trong
tiêu dùng mỹ phẩm. Đặc biệt thế hệ người tiêu dùng trẻ hiện nay có xu hướng lựa chọn
những thương hiệu cộng hưởng với giá trị của chính bản thân. Theo nghiên cứu thị
trường do Fung Retail & Technology Group thực hiện, hơn cả câu chuyện làm đẹp, 67%
người tiêu dùng sinh sau năm 1996 sẽ ngừng sử dụng một thương hiệu nếu họ cảm thấy
các hành vi của thương hiệu là phi đạo đức. Chính vì lẽ đó mà các sản phẩm thuần chay
được thế hệ Gen Z đón nhận và lan tỏa một cách tích cực.

8
 Tuy nhiên, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của thế hệ Gen Z đối với mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Vì vậy, nhóm
quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ
phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội”.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu tìm kiếm và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội.

Mục tiêu cụ thể

Để hướng tới mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu này được thực hiện hướng tới các
mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách
hàng nữ Gen Z ở Hà Nội;
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố trên đến
ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z ở Hà Nội;
- Đề xuất giải pháp pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm mỹ phẩm thuần chay
của khách hàng nữ Gen Z ở Hà Nội.

4. Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu của đề tài được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 1.1: Câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu Câu hỏi

Xác định các yếu tố tác động - Các yếu tố nào ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm thuần
đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ thuộc thế hệ Gen Z tại Hà Nội?
chay của khách hàng nữ Gen Z
ở Hà Nội

9
 Mục tiêu Câu hỏi

Đánh giá mức độ ảnh hưởng - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua mỹ
của các yếu tố trên đến ý định phẩm thuần chay như thế nào?
mua mỹ phẩm thuần chay của - Yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua
khách hàng nữ Gen Z ở Hà Nội của khách hàng nữ Gen Z?
- Có sự khác biệt nào về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đó giữa các nhóm người tiêu dùng: thu nhập, nghề
nghiệp,...?

Đề xuất giải pháp pháp nhằm - Có những giải pháp nào thúc đẩy được ý định mua sản
thúc đẩy ý định mua sản phẩm phẩm mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại
mỹ phẩm thuần chay của khách Hà Nội?
hàng nữ Gen Z ở Hà Nội - Các giải pháp đó hiệu quả như nào trong việc tăng ý định
mua hàng của Gen Z?

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện trên phạm vi không gian là địa bàn thành phố Hà
Nội, trong phạm vi thời gian từ ngày 25/10/2023 - 1/11/2023.
Đối tượng nghiên cứu là ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ
Gen Z tại Hà Nội, đặc biệt nhấn mạnh vào độ tuổi từ 18 - 26 tuổi.

5. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của nhóm được thực hiện như sau:

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

10
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Xác định đối tượng khảo sát
Với mục tiêu là nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm
thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn
nhóm đối tượng khảo sát là khách hàng nữ thuộc thế hệ Gen Z, là công dân Việt Nam
đang sinh sống tại Hà Nội nhằm nghiên cứu, thu thập được kết quả phù hợp nhất với đề
tài nghiên cứu. Kết quả khảo sát thu được có 92.06% đáp viên ở độ tuổi từ 18 - 26 tuổi,
còn lại 7.94% dưới 18 tuổi.
Xác định phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu mà nhóm nghiên cứu sử dụng
là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và đánh giá.
Quy mô mẫu: Do không xác định được số lượng tổng thể nên nhóm nghiên cứu
áp dụng công thức của Cochran’s (1977)

Trong đó:
- n: kích thước mẫu cần xác định.

11
 - Z: Giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn. Độ tin cậy được sử
dụng là 90% tương ứng với Z = 1.65.
- p: Tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công. Nhóm nghiên cứu chọn p = 0.5 để tích
số p(1-p) là lớn nhất, điều này đảm bảo an toàn cho mẫu n ước lượng.
- e: Sai số cho phép. Tỷ lệ sai số nhóm nghiên cứu sử dụng là: ±0.05 (5%)
- Như vậy cỡ mẫu tối thiểu cần có của nghiên cứu sẽ là 273 người

Để đảm bảo tính chính xác cao nhất và loại trừ những câu trả lời chưa đạt yêu
cầu, nhóm nghiên cứu quyết định gửi bảng hỏi đến 315 khách hàng nữ thuộc thế hệ Gen
Z tại địa bàn Hà Nội.
Thực tế, nhóm nghiên cứu đã thu thập được câu trả lời của 324 người khảo sát và
lọc ra 315 câu trả lời khảo sát hợp lệ và tiến hành phân tích dữ liệu.

6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu tìm hiểu, đọc và xử
lý các nguồn dữ liệu thứ cấp từ những bài nghiên cứu trước đó có chủ đề tương tự để
tham khảo, đối chiếu, so sánh, tổng hợp và đưa ra nhận định, kết luận.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng
khảo sát trực tuyến, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp, kiểm tra, lọc và làm sạch dữ
liệu. Sau khi làm sạch dữ liệu, nhóm nghiên cứu mã hóa để xử lý dữ liệu. Các câu hỏi
khảo sát được quy ước theo thang đo Likert 5 điểm theo thứ tự: 1 - Hoàn toàn không
đồng; 2 - Không đồng ý; 3 - Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý.
Sau đó nhập liệu và phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS phiên bản 26.0 theo
các bước sau:
Bước 1: Thống kê mô tả đặc điểm của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo để kiểm định độ tin cậy của mô hình
nghiên cứu
Bước 3: Tính trung bình giá trị của biến độc lập các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua mỹ phẩm thuần chay
Bước 4: Phân tích hồi quy nhằm xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Kết cấu của báo cáo

12
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách
hàng nữ Gen Z tại Hà Nội
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm thuần chay của
khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội

13
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN
CHAY CỦA KHÁCH HÀNG NỮ GEN Z TẠI HÀ NỘI
1.1 Cơ sở lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Khái niệm mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay là loại mỹ phẩm hoàn toàn không chứa bất kỳ dẫn xuất hay
thành phần nào liên quan đến động vật như mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, squalene
thu được từ dầu gan cá mập, collagen, gelatin, cholesterol… Ngoài ra, mỹ phẩm thuần
chay cũng không chứa các thành phần có nguồn gốc từ động vật như nhau thai cừu,
trứng cá hồi, dịch ốc sên, mật ong, sữa ong chúa… và không thí nghiệm trên động vật.

Các sản phẩm thuần chay đều chứa nhiều thành phần dinh dưỡng từ thiên nhiên,
có tác dụng trị liệu và nuôi dưỡng da. Trong công thức của loại sản phẩm này chứa ít
thành phần hơn hẳn mỹ phẩm thông thường, do đó giúp giảm thiểu tối đa nguy cơ gây
kích ứng cho da nhạy cảm, an toàn khi sử dụng. Mỹ phẩm thuần chay phần lớn có nguồn
gốc từ các thành phần thiên nhiên nên chứa nhiều nước, hỗ trợ quá trình hydrat hóa, làm
mềm làn da khô và giảm tiết nhờn cho da dầu. Việc dùng các sản phẩm làm đẹp thuần
chay còn mang ý nghĩa tốt đẹp vì bảo vệ động vật.

Ý định mua của người tiêu dùng

Theo Icek Ajzen (1991), ý định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động
cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng
hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Nó được giả định là một tiền
đề trực tiếp của hành vi. Ý định mua là tiền đề dẫn đến quyết định mua.

Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng

Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 1971) hay còn biết đến mô hình
kích thích – phản hồi. Theo đó, ý định mua được hình thành trong quá trình đưa ra quyết
định mua. Những nhân tố kích thích từ các hoạt động marketing mix (sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến bán) và các kích thích từ môi trường được đưa vào hộp đen người
tiêu dùng, góp phần hình thành ý định mua và từ đó dẫn tới quyết định mua của khách
hàng.

14
 Do đó, ý định mua bị ảnh hưởng bởi các kích thích marketing, tác nhân kích thích
môi trường và đặc tính của người tiêu dùng. Trong phạm vi cuộc nghiên cứu này, các
kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) là nhóm nhân tố được chọn
để nghiên cứu về ảnh hướng của chúng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của Gen Z
tại Hà Nội.
Thuyết hành động hợp lý

Theo thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng vào năm 1975, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi hai
nhân tố: thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan xung quanh việc thực
hiện các hành vi đó. Thái độ cá nhân là thái độ đối với một hành động hoặc một hành
vi, thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một
hành vi. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính, lợi ích của sản phẩm.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
không thích họ mua.
Nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay
của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội này được tiếp cận dựa trên cơ sở lý thuyết là sự kết
hợp có chọn lọc giữa mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng và thuyết hành động hợp
lý.

1.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Dựa trên mô hình Hộp đen hành vi người tiêu dùng và thuyết Hành động hợp
lý, nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài như sau:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

15
Các biến quan sát của 6 biến độc lập được trình bày chi tiết trong phần phụ lục.

16
 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ
PHẨM THUẦN CHAY CỦA KHÁCH HÀNG NỮ GEN Z TẠI HÀ NỘI
2.1 Đặc điểm khách hàng nữ gen Z tại Hà Nội

Mẫu phiếu khảo sát chính thức được gửi đến đối tượng là các khách hàng nữ
thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 - 2012), sinh sống tại Hà Nội và đã từng nghe
nói/biết đến mỹ phẩm thuần chay. Trong thời gian thực hiện khảo sát, kết quả thu về có
315 câu trả lời hợp lệ.

2.1.1 Nhân khẩu học

Hình 2.1: Tỷ lệ thu nhập của đáp viên

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Kết quả khảo sát cho thấy mức lương thu nhập hàng tháng của các đáp viên có
sự khác nhau đa dạng, song đa số họ có mức lương tương đối thấp, từ 1 - dưới 3
triệu/tháng (41.27%) và dưới 1 triệu/tháng (24.44%). Dễ thấy, phần lớn họ còn phụ thuộc
vào chu cấp của gia đình hoặc mới bước chân vào thị trường lao động.

2.1.2 Hành vi sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Hình 2.2: Tỷ lệ mua mỹ phẩm thuần chay

17
 Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS
a) Đối với các khách hàng đã mua mỹ phẩm thuần chay
Mục đích và lý do lựa chọn mỹ phẩm thuần chay:
Hình 2.3: Sản phẩm mỹ phẩm thuần chay từng mua

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Dựa vào hình 3.1 và 3.2 có thể suy ra rằng phần lớn các khách hàng nữ Gen Z đã
từng mua mỹ phẩm thuần chay (63%) và sử dụng mỹ phẩm thuần chay để phục vụ cho
việc chăm sóc da (54%). Điều này có thể được giải thích bởi ý thức môi trường mạnh
mẽ của Gen Z thông qua hình 3.4 dưới đây:
Hình 2.4: Lý do lựa chọn mỹ phẩm thuần chay

18
 Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS
Gen Z rất quan tâm đến việc giảm thiểu tác động tiêu cực của các sản phẩm công
nghiệp lên môi trường khi có tới 21.5% đáp viên mua mỹ phẩm thuần chay bởi sản phẩm
thân thiện với môi trường, 14.7% mua mỹ phẩm thuần chay vì sản phẩm không thử
nghiệm trên động vật và 11.2% đáp viên mua là để bảo vệ hệ sinh thái. Bên cạnh đó,
Gen Z cũng đặc biệt quan tâm bảo vệ sức khoẻ của bản thân, đặc biệt là làn da. Có đến
22.7% đáp viên mua mỹ phẩm thuần chay vì chúng có thành phần an toàn, lành tính.
Các lý do khác như có nhiều dưỡng chất tốt cho da và giảm tình trạng da bị kích ứng
cũng được nhiều đáp viên lựa chọn (lần lượt là 16.5% và 12.9% phiếu).

Hình 2.5: Hình thức mua mỹ phẩm thuần chay

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Về hình thức mua mỹ phẩm thuần chay: Đại dịch Covid-19 xảy ra cùng với sự

19
phát triển của TMĐT (Thương mại điện tử) đã làm thay đổi hành vi mua hàng của người
tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z - những người sinh ra trong thời đại công nghệ. Phần lớn
các đáp viên lựa chọn sàn TMĐT (52%) khi mua sắm mỹ phẩm thuần chay bởi vì sự
tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng.

Hình 2.6: Tần suất mua mỹ phẩm thuần chay hàng năm

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Hình 2.7: Số tiền chi trả cho mỹ phẩm thuần chay

20
 Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS
Về tần suất và số tiền chi cho mỹ phẩm thuần chay: Từ hình 3.6 và 3.7, có thể
thấy Gen Z thường mua mỹ phẩm thuần chay từ 1 - 4 lần 1 năm, với số tiền từ dưới
200,000 đồng đến 1.000.000 đồng. Dù giá cả của mỹ phẩm thuần chay thường cao hơn,
song các sản phẩm này đang dần được chú ý và yêu thích tại Việt Nam vì những lợi ích
mà chúng mang lại.

Có thể kết luận rằng, những khách hàng nữ Gen Z thường biết đến và mua mỹ
phẩm thuần chay qua các nền tảng kỹ thuật số, mạng xã hội, sàn TMĐT. Ngoài ra, họ
còn quan tâm đến môi trường cũng như sức khỏe của bản thân. Họ có mức thu nhập và
trợ cấp thấp, chưa sẵn sàng chi trả quá nhiều tiền cho mỹ phẩm thuần chay nhưng đang
bắt đầu tìm hiểu và làm quen với dòng sản phẩm này.

b) Đối với các khách hàng chưa mua mỹ phẩm thuần chay
Lý do biết đến mỹ phẩm thuần chay:
Hình 2.8: Lý do biết đến mỹ phẩm thuần chay

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Phần lớn Gen Z biết đến mỹ phẩm thuần chay thông qua mạng xã hội (38%) cũng
như các sàn TMĐT (25%), bởi các nền tảng này có nguồn thông tin phong phú và thường
được Gen Z sử dụng để tìm kiếm thông tin, học hỏi và cập nhật về xu hướng mới.

Lý do chưa sử dụng mỹ phẩm thuần chay:

Hình 2.9: Lý do chưa mua mỹ phẩm thuần chay

21
 Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS
Khi được hỏi về lý do chưa quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay, có 48% đáp
viên cho rằng mỹ phẩm thuần chay có giá thành cao, 21% đáp viên nói do hạn sử dụng
ngắn và 16% đáp viên cho rằng mỹ phẩm thuần chay có hiệu quả chậm.

Những khách hàng nữ Gen Z chưa sẵn sàng mua mỹ phẩm thuần chay là những
người có thu nhập và trợ cấp thấp, họ ngần ngại chi trả cho những sản phẩm giá cao
hơn thông thường mà bản thân họ chưa nắm rõ được hiệu quả và lợi ích chúng sẽ mang
lại.

2.2 Đánh giá thực tế của khách hàng về mỹ phẩm thuần chay

Về Thái độ
Bảng 2.1: Kết quả phân tích mô tả về Thái độ

Trung Độ lệch
Biến Tiêu chí
bình chuẩn

Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng hiện

TĐ1 3.76 0.847
nay

Sử dụng mỹ phẩm thuần chay giúp bảo vệ môi

TĐ2 4.13 0.843
trường

TĐ3 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay giúp bảo vệ động vật 4.17 0.828

22
 Trung Độ lệch
Biến Tiêu chí
bình chuẩn

Sử dụng mỹ phẩm thuần chay giúp tôi cảm thấy an

TĐ4 3.86 0.904
tâm về sức khỏe

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Dựa theo bảng 3.1, các chỉ số đã nói lên thái độ tích cực của các khách hàng nữ
Gen Z về tác dụng, lợi ích của mỹ phẩm thuần chay khi các giá trị trung bình đều trên
mức 3.7. Đa số đáp viên đều đồng ý rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay sẽ giúp bảo vệ
môi trường (giá trị trung bình = 4.13) và bảo vệ động vật (giá trị trung bình = 4.17).
Ngoài ra, sử dụng mỹ phẩm thuần chay cũng giúp họ cảm thấy an tâm về sức khỏe hơn
khi các sản phẩm này đều rất lành tính và an toàn cho da. Bên cạnh đó, các đáp viên Gen
Z cũng đều đồng ý rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng, phản ánh thông
qua giá trị trung bình 3.76.

Về Chuẩn chủ quan

Bảng 2.2: Kết quả phân tích mô tả về Chuẩn chủ quan

Trung Độ lệch
Biến Tiêu chí
bình chuẩn

Người nổi tiếng/KOL giới thiệu cho tôi về các sản

CCQ1 3.46 0.961
phẩm mỹ phẩm thuần chay

CCQ2 Bạn bè tôi khuyên nên dùng mỹ phẩm thuần chay 3.18 1.020

CCQ3 Gia đình tôi gợi ý nên dùng mỹ phẩm thuần chay 2.85 1.113

Những khách hàng từng mua đánh giá tốt về mỹ

CCQ4 3.68 0.890
phẩm thuần chay

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Dựa vào kết quả của bảng, ta dễ dàng nhận thấy các đáp viên đều đồng ý rằng
những người đã từng mua sản phẩm có đánh giá tốt về mỹ phẩm thuần chay (giá trị trung
bình = 3.68). Điều này cho thấy, họ có sự tham khảo ý kiến, đánh giá từ những khách
hàng từng mua trước khi quyết định mua sản phẩm. Ngoài ra, đa phần các đáp viên cũng

23
đồng ý rằng họ biết đến mỹ phẩm thuần chay qua sự giới thiệu từ những người nổi
tiếng/KOL (giá trị trung bình = 3.46). Điều này có thể được lý giải là do Gen Z thường
hay tương tác và chia sẻ trực tuyến với cộng đồng mạng qua các nền tảng mạng xã hội,
vì vậy, những sản phẩm được người nổi tiếng/KOL dễ dàng tiếp cận đến đa số Gen Z.
Trái lại, cũng chính vì Gen Z sinh ra trong thời đại của Internet và truyền thông xã hội,
nơi họ tiếp xúc với nhiều ý kiến và thông tin khác nhau nên Gen Z thường có xu hướng
tìm kiếm và đánh giá thông tin một cách độc lập, ít bị chi phối bởi ý kiến của bạn bè
hoặc gia đình, điều này thể hiện qua giá trị trung bình của hai chỉ số này, lần lượt là 3.18
và 2.85, tương đương với mức trung lập. Tuy nhiên, độ lệch chuẩn của 2 biến này lại
tương đối cao (cao hơn 1 - mức trung bình), vì thế vẫn có một bộ phận đáp viên có ý
kiến khác: đồng ý hoặc không đồng ý rằng gia đình, bạn bè có khuyên họ dùng mỹ phẩm
thuần chay.

Về Sản phẩm
Bảng 2.3: Kết quả phân tích mô tả về Sản phẩm

Trung Độ lệch
Biến Tiêu chí
bình chuẩn

SP1 Mỹ phẩm thuần chay có thành phần lành tính 4.12 0.770

Mỹ phẩm thuần chay có thành phần an toàn cho da

SP2 3.96 0.851
nhạy cảm

SP3 Mỹ phẩm thuần chay có bao bì đẹp 3.51 0.872

SP4 Mỹ phẩm thuần chay mang lại hiệu quả trên da 3.63 0.816

SP5 Mỹ phẩm thuần chay có đa dạng các loại sản phẩm 3.63 0.950

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Qua thống kê mô tả ở bảng 3.3, hầu hết các đáp viên đều có đánh giá tốt đối với
sản phẩm mỹ phẩm thuần chay. Hai kết quả đáng chú ý nhất là 4.12 (tương đương mức
đồng ý) và 3.96 (tương đương mức đồng ý) đối với ý kiến “Mỹ phẩm thuần chay có
thành phần lành tính” và “Mỹ phẩm thuần chay có thành phần an toàn cho da nhạy
cảm”. Điều này cho thấy đánh giá tốt của khách hàng Gen Z về công dụng của mỹ phẩm
thuần chay. Các kết quả trung bình khác cũng đều ở mức đồng ý, riêng với tiêu chí “bao
24
bì đẹp” nhận được mức độ đánh giá thấp nhất là 3.51. Mặc dù vẫn ở mức đồng ý, nhưng
chỉ số này cho thấy các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay có thể cải thiện thêm về bao
bì để gia tăng sự thu hút đối với khách hàng.

Về Xúc tiến hỗn hợp

Bảng 2.4: Kết quả phân tích mô tả về Xúc tiến hỗn hợp

Độ lệch
Biến Tiêu chí Trung bình
chuẩn

Quy trình mua mỹ phẩm thuần chay dễ dàng,

XTHH1 3.75 0.821
nhanh chóng

Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình ưu đãi,

XTHH2 3.51 0.861
khuyến mãi hấp dẫn

Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi trên

XTHH3 3.79 0.947
các trang mạng xã hội

Mỹ phẩm thuần chay được giới thiệu qua các bài

XTHH4 3.43 0.956
báo

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Dựa vào bảng 3.4, các đáp viên hầu hết đều đồng ý rằng mỹ phẩm thuần chay
được truyền thông rộng rãi trên các trang MXH (giá trị trung bình = 3.79). Điều này cho
thấy các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay đang có những chiến dịch quảng bá tương
đối hiệu quả trên nền tảng MXH, các khách hàng có thể tiếp cận được thông tin về sản
phẩm qua nền tảng này. “Quy trình mua mỹ phẩm thuần chay dễ dàng, nhanh chóng”
cũng là một yếu tố mà khách hàng nữ Gen Z đồng ý ở mức khá cao, với giá trị trung
bình là 3.75, điều này cho thấy các đáp viên cảm thấy hài lòng khi mua sắm mỹ phẩm
thuần chay một cách thuận tiện. Các bài báo giới thiệu về mỹ phẩm thuần chay nhận
được giá trị trung bình thấp nhất 3.43 cho thấy việc truyền thông về sản phẩm của các
doanh nghiệp qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí chưa đạt được hiệu
quả như trên nền tảng MXH, hoặc có thể do đa phần khách hàng nữ Gen Z ngày nay
thường có xu hướng tiếp cận thông tin từ các nguồn tin trực tuyến, nền tảng mạng xã
hội và đánh giá trên các sàn thương mại điện tử hơn là qua báo chí.

25
Về Giá cả
Bảng 2.5: Kết quả phân tích mô tả về Giá cả

Trung Độ lệch
Biến Tiêu chí
bình chuẩn

GC1 Mỹ phẩm thuần chay có giá tương xứng với chất lượng 3.64 0.762

GC2 Giá của mỹ phẩm thuần chay được niêm yết rõ ràng 3.96 0.793

Mỹ phẩm thuần chay có giá hợp lý so với thu nhập của

GC3 3.52 0.890
Gen Z

GC4 Mỹ phẩm thuần chay có đa dạng các phân khúc giá 3.77 0.6502

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Dựa vào bảng 3.5, ta có thể thấy được các khách hàng nữ Gen Z đều đồng ý rằng
giá cả của mỹ phẩm thuần chay được niêm yết rõ ràng (giá trị trung bình = 3.96). Giá trị
trung bình của GC1, GC4 lần lượt bằng 3.64 và 3.77 cùng với giá trị của độ lệch chuẩn
thấp cho thấy tiêu chí “Mỹ phẩm thuần chay có giá tương xứng với chất lượng” và “Mỹ
phẩm thuần chay có đa dạng các phân khúc giá” được hầu hết các đáp viên đồng ý.
Điều này cho thấy sự hài lòng về chất lượng sản phẩm của họ so với số tiền chi trả. Tiêu
chí “Mỹ phẩm thuần chay có giá hợp lý so với thu nhập của Gen Z” có giá trị trung bình
thấp nhất (3.52) nhưng lại có độ lệch chuẩn cao nhất (0.890) cho thấy các khách hàng
nữ Gen Z có quan điểm đa chiều khi một số đồng ý, một số lại tỏ ra trung lập về giá cả
của mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập Gen Z. Điều này có thể lý giải bởi thu
nhập mỗi khách hàng và quan điểm về sự hợp lý trong chi tiêu của họ là khác nhau.

Về Phân phối
Bảng 2.6: Kết quả phân tích mô tả về Phân phối

Trung Độ lệch
Biến Tiêu chí
bình chuẩn

Mỹ phẩm thuần chay được phân phối ở nhiều cửa hàng

PP1 3.66 0.926
mỹ phẩm

PP2 Mỹ phẩm thuần chay được phân phối ở nhiều siêu thị 3.30 0.990

26
 Trung Độ lệch
Biến Tiêu chí
bình chuẩn

Mỹ phẩm thuần chay được bán trên các sàn thương mại
PP3 4.19 0.775
điện tử

Mỹ phẩm thuần chay được bán trên các nền tảng mạng
PP4 4.00 0.786
xã hội

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Các giá trị trung bình về “Mỹ phẩm thuần chay được bán trên các sàn thương
mại điện tử” và “Mỹ phẩm thuần chay được bán trên các nền tảng mạng xã hội” có giá
trị cao, từ 4.0 trở lên, cho thấy sự phổ biến của mỹ phẩm thuần chay trên 2 kênh phân
phối này. Khách hàng đã có thể tiếp cận mỹ phẩm thuần chay trên sàn TMĐT và trên
MXH. Tuy nhiên, mỹ phẩm thuần chay lại được cho rằng không được phân phối quá
nhiều ở các siêu thị so với hai nền tảng kể trên với giá trị trung bình 3.30 (tương đương
mức trung lập).

Về Ý định mua
Bảng 2.7: Kết quả phân tích mô tả về Ý định mua

Trung Độ lệch
Biến Tiêu chí
bình chuẩn

Tôi sẽ mua/tiếp tục mỹ phẩm thuần chay trong tương

YĐM1 3.87 0.851
lai

Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác mỹ phẩm

YĐM2 3.74 0.861
thuần chay

YĐM3 Tôi ủng hộ các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay 4.04 0.756

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Đối với biến phụ thuộc Ý định mua, giá trị trung bình của các biến quan sát đều
lớn hơn 3.41, cho thấy các đáp viên đều đồng ý với các quan điểm nói trên. Kết quả
trung bình cao và độ lệch chuẩn thấp hơn mức trung bình cho thấy không có sự chênh
lệch quá lớn giữa ý kiến đồng ý của các đáp viên, có thể thấy tiềm năng phát triển của

27
mỹ phẩm thuần chay trong trong tương lai khi đa số các đáp viên đều ủng hộ mỹ phẩm
thuần chay, sẽ mua/tiếp tục mua và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

2.3 Mối liên hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua mỹ phẩm thuần chay
của khách hàng

Bảng 2.8: Mối liên hệ giữa thu nhập và mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua
mỹ phẩm thuần chay

Bạn thường chi bao nhiêu cho một sản phẩm mỹ phẩm thuần chay?

Từ 200.000
Dưới 200.000 Trên 1.000.000
đồng -
đồng đồng
1.000.000 đồng

Dưới 1 triệu/tháng 14 18 1

Từ 1 - dưới 3
20 71 1
triệu/tháng

Thu nhập Từ 3 - dưới 5

4 47 2
triệu/tháng

Từ 5 triệu trở
6 13 3
lên/tháng

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Cả 4 nhóm thu nhập đều lựa chọn mức chi tiêu trung bình từ 200.000 đồng -
1.000.000 đồng cho mỗi lần mua mỹ phẩm thuần chay. Tuy nhiên, khi mức thu nhập
tăng lên mức từ 3 đến dưới 5 triệu/tháng và từ 5 triệu trở lên/tháng, có thể thấy xu hướng
người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho mỗi lần mua mỹ phẩm thuần chay, rất ít khách
hàng chi dưới 200.000 đồng/lần mua. Nhóm thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên có mức chi
tiêu trung bình tương tự nhóm trước, tuy nhiên mức mua sắm trên 1 triệu đồng tăng cao
hơn rất nhiều, đây là nhóm có mức chi tiêu mỗi lần trên 1 triệu đồng cao nhất.

Bảng 2.9: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi và loại sản phẩm mỹ phẩm thuần chay
thường được sử dụng

28
 Sản phẩm mỹ phẩm thuần chay mà bạn mua là gì?

Sản phẩm chăm Sản phẩm chăm Sản phẩm make

sóc da sóc tóc up

Dưới 18 tuổi 8 11 2
Bạn thuộc nhóm
tuổi? Từ 18 - 26 tuổi 153 69 56

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Nhóm thực hiện bảng chéo đối với 2 biến “Nhóm tuổi” và “Phân loại mỹ phẩm
thuần chay”. Kết quả cho thấy nhóm “Sản phẩm chăm sóc da” được mua nhiều nhất,
chiếm lần lượt 8/21 phiếu (38,1%) của người dùng ở độ tuổi dưới 18 tuổi và 153/278
phiếu (55,1%) của người dùng ở độ tuổi từ 18 - dưới 26. Đứng thứ hai là “Sản phẩm
chăm sóc tóc” chiếm 11/21 phiếu (24,8%) của người dùng ở độ tuổi dưới 18 và 69/278
phiếu (54,2%) của người dùng ở độ tuổi từ 18 - dưới 26. Nhóm “Sản phẩm make up”
chiếm tỉ lệ ít nhất, với 2/21 phiếu (9,5%) của người dùng ở độ tuổi dưới 18 và 56/278
phiếu (20,1%) của người dùng ở độ tuổi 18 - dưới 26.

Bảng 2.10: Mối liên hệ giữa kênh phân phối và loại mỹ phẩm thuần chay thường
được sử dụng

Sản phẩm mỹ phẩm thuần chay mà bạn mua là gì?

Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm

chăm sóc da chăm sóc tóc make up

Mua qua sàn TMĐT 139 68 48

Mua qua website chính thức

38 24 18
Bạn mua của thương hiệu
sản phẩm
Mua trực tiếp tại cửa hàng 54 36 24
đó qua
đâu? Mua qua trang bán hàng
35 23 19
online trên mạng xã hội

Khác 1 0 0

Nguồn:Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

29
 Nhóm thực hiện bảng chéo đối với 2 biến “Kênh phân phối” và “Phân loại mỹ
phẩm thuần chay”. Kết quả cho thấy kênh “sàn TMĐT” được khách hàng lựa chọn sử
dụng nhiều nhất, với các sản phẩm chiếm lần lượt: “Sản phẩm chăm sóc da” chiếm 139
phiếu, “Sản phẩm chăm sóc tóc” chiếm 68 phiếu và “Sản phẩm makeup” chiếm 48
phiếu. Xếp sau đó là “Mua trực tiếp tại cửa hàng” với 54 lượt mua “Sản phẩm chăm sóc
da”, 36 lượt mua “Sản phẩm chăm sóc tóc” và 24 lượt mua “Sản phẩm makeup”. Tỉ lệ
“Mua qua website chính thức của thương hiệu” và “Mua qua trang bán hàng online trên
mạng xã hội” không có sự chênh lệch nhiều với số liệu lần lượt cho “Sản phẩm chăm
sóc da”, “Sản phẩm chăm sóc tóc” và “Sản phẩm makeup” là: 38 - 36; 24 - 23; 18 - 19.
Các kênh phân phối khác chiếm tỉ lệ rất nhỏ, chỉ 1 lượt mua cho “Sản phẩm chăm sóc
da”.

2.4 Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ
phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội

2.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Thang đo gồm 25 biến quan sát, chia thành 6 biến độc lập, gồm: Thái độ, Nhóm
tham khảo, Sản phẩm, Xúc tiến bán, Giá cả, Phân phối. Trước khi phân tích để xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay và mức độ ảnh hưởng của
chúng, cần tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng công cụ phân tích hệ số
Cronbach's Alpha để loại đi những biến quan sát có độ tin cậy thấp, nhằm tăng độ tin
cậy của mô hình nghiên cứu.
Theo lý thuyết, hệ số Cronbach's Alpha là một chỉ số thống kê được sử dụng để
đo lường độ nhất quán nội bộ của một thang đo. Độ tin cậy của thang đo càng cao khi
hệ số Cronbach's Alpha càng lớn. Hệ số Cronbach's Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường
rất tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường có thể sử dụng tốt. Còn để thang đo đạt đủ điều
kiện thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến và các biến con bắt buộc từ 0.6 trở lên.
Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) cũng
là một chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Hệ số tương quan biến
tổng càng lớn thì biến quan sát đó càng có mối liên hệ chặt chẽ với các biến quan sát
còn lại trong thang đo, từ đó góp phần nâng cao độ tin cậy của thang đo. Hệ số tương
quan biến tổng từ 0.3 trở lên được coi là thang đo có độ tin cậy tốt. Thỏa mãn 2 điều
kiện trên thì các biến đo lường được chấp nhận và thích hợp để đưa vào sử dụng ở những
30
bước tiếp theo. Trong trường hợp hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 hoặc hệ số tương quan
biến tổng < 0.3, biến sẽ bị loại bỏ để tăng độ tin cậy cho thang đo.

Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến

Hệ số
Số thang đo bị
STT Nhân tố Cronbach’s Tương quan biến tổng
loại
Alpha

1 Thái độ 0.777 Từ 0.473 đến 0.711 0/4

2 Chuẩn chủ quan 0.691 Từ 0.347 đến 0.638 0/4

3 Sản phẩm 0.798 Từ 0.530 đến 0.647 0/5

4 Xúc tiến hỗn hợp 0.784 Từ 0.520 đến 0.665 0/4

5 Giá cả 0.785 Từ 0.535 đến 0.623 0/4

6 Phân phối 0.707 Từ 0.440 đến 0.617 0/4

7 Ý định mua 0.806 Từ 0.686 đến 0.801 0/3

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Dựa vào kết quả kiểm định trong bảng 3.12 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của
các nhóm biến > 0.6 nên có độ tin cậy đạt yêu cầu.
Các hệ số tương quan biến tổng của các nhóm biến này đều lớn hơn điều kiện có
ý nghĩa là 0.3, không biến nào bị loại. Như vậy hệ số Cronbach’s Alpha chung đối với
các nhóm biến có độ tin cậy của thang đo có thể sử dụng tốt.

2.4.2 Kết quả phân tích hồi quy

Để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của
khách hàng nữ Gen Z ở Hà Nội, các yếu tố ảnh hưởng được tính toán thành các biến độc
lập trên cơ sở sau:

31
 Bảng 2.12: Danh sách các biến độc lập

STT Tên biến Kí hiệu biến Cách thức tính Loại biến

1 Thái độ TĐ Mean (TĐ1 - TĐ4)

2 Chuẩn chủ quan CCQ Mean (CCQ1 - CCQ4)

3 Sản phẩm SP Mean (SP1 - SP4)

Biến độc
lập
4 Xúc tiến hỗn hợp XTHH Mean (XTHH1 - XTHH4)

5 Giá cả GC Mean (GC1 - GC4)

6 Phân phối PP Mean (PP1 - PP4)

Biến phụ
7 Ý định mua YĐM Mean (YĐM1 - YĐM3)
thuộc

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ
Gen Z tại Hà Nội được phân tích bằng cách chạy hồi quy bằng hồi quy tuyến tính đa
biến hay nói cách khác xem xét, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến
biến phụ thuộc. Các tiêu chí đánh giá:
R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh mức độ giải thích biến
phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Mức dao động của giá trị này là
từ 0 đến 1.
Giá trị Sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định ô phù hợp của mô hình
hồi quy. Nếu sig nhỏ hơn 0.05, ta kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với
tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Trị số Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi
bậc nhất (kiểm định tương quan của các sai số kề nhau), theo Yahua Qiao (2011) thường
giá trị DW nằm trong khoảng 1.5 – 2.5 sẽ không xảy ra hiện tượng tự tương quan, đây
cũng là mức giá trị tiêu chuẩn chúng ta sử dụng phổ biến hiện nay.
Giá trị sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy.
Nếu sig kiểm định t của hệ số hồi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0.05, ta kết luận
biến độc lập đó có tác động đến biến phụ thuộc.

32
 Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Khi
đó, biến này sẽ không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình
hồi quy. Trên thực tế, nếu hệ số VIF > 10 thì khả năng rất cao đang xảy ra hiện tượng
đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến.
Kết quả hồi quy của ý định mua của khách hàng như sau:

Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số 𝑅! hiệu Sai số chuẩn của

Mô hình R 𝑅! chỉnh ước lượng Durbin-Watson
4 .689d .474 .467 .534 1.954
d. Predictors: (Constant), Sản phẩm, Giá cả, Thái độ, Phân phối
Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS

Bảng 2.13 cho thấy, giá trị của R bình phương hiệu chỉnh là 0.467 = 46.7%. Vì
vậy các biến độc lập đưa vào là sản phẩm, giá cả, thái độ và phân phối ảnh hưởng tới
46.7% sự thay đổi ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng. Như vậy, còn các
yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng chưa được
tìm ra trong nghiên cứu. Theo Ngô Thị Ngọc Huyền & cộng sự (2022), niềm tin và nhận
thức kiểm soát hành vi là các yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua mỹ phẩm
thuần chay của khách hàng hiện nay. Các yếu tố ảnh hưởng tìm được trong nghiên cứu
góp phần giúp doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược phát triển phù hợp với thị
trường khách hàng Gen Z ở Hà Nội.
Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự
tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 1.954, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết
quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011)

33
 Bảng 2.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Trung bình
Tổng bình bình
Mô hình phương df phương F Sig.
4 Hồi quy 79.742 4 19.935 69.909 .000e
Dư 88.401 310 .285
Tổng 168.143 314
e. Predictors: (Constant), Sản phẩm, Giá cả, Thái độ, Phân phối
Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS
Bảng 2.14 thể hiện kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F =
69.909 và có mức ý nghĩa sig. = 0.000e (nhỏ hơn 0.05), có ý nghĩa mô hình hồi quy phù
hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê.

Bảng 2.15: Kết quả phân tích mô hình hồi quy

Hệ số Hệ số kiểm định
Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa đa cộng tuyến
Sai số Độ chấp
Mô hình B chuẩn Beta t Sig. nhận VIF
4 (Constant) .415 .216 1.925 .204
Sản phẩm .401 .074 .348 5.427 .000 .413 2.419
Giá cả .193 .072 .172 2.671 .008 .411 2.434
Thái độ .180 .061 .163 2.961 .003 .561 1.782
Phân phối .138 .065 .122 2.117 .035 .514 1.947
Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu SPSS
Theo kết quả hồi quy từ bảng cho thấy các biến sản phẩm, giá cả, thái độ và phân
phối đều có giá trị kiểm định sig < 0.05, do đó các biến đều có sự tác động lên biến phụ
thuộc ý định mua. Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có đa
cộng tuyến xảy ra.
Thông qua kết quả phân tích hồi quy và đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi
quy, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y và 4 biến độc lập X được thể hiện dưới dạng
phương trình hồi quy như sau theo Beta đã chuẩn hóa:
Ý định mua mỹ phẩm thuần chay = 0.415 + 0.348*Sản phẩm + 0.172*Giá cả +
0.163*Thái độ + 0.122*Phân phối
34
 Phương trình hồi quy bội được phương pháp Stepwise ước lượng cho thấy có 4
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ
gen Z tại Hà Nội. Trong đó, yếu tố “Sản phẩm" tác động đến ý định ủng hộ sản phẩm
mỹ phẩm thuần chay mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.348. Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định ủng hộ sản phẩm mỹ phẩm thuần chay có thứ tự tác động giảm dần là “Giá
cả" , “Thái độ” và “Phân phối”.
Từ các số liệu trên, mô hình mới được xây dựng với 4 yếu tố tác động đến ý định
mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội:
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay
của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội

35
 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA
MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA KHÁCH HÀNG NỮ GEN Z TẠI HÀ
NỘI

3.1 Chú trọng phát triển sản phẩm để đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Kết quả hồi quy cho thấy các yếu tố về “Sản phẩm” có tác động và ảnh hưởng
mạnh mẽ nhất đối với ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà
Nội. Bên cạnh đó, số lượng lớn người tham gia khảo sát cho rằng lý do họ lựa chọn mua
mỹ phẩm thuần chay là do “Thành phần an toàn, lành tính” (82%) và “Sản phẩm thân
thiện với môi trường” (77,5%). Vì vậy, các nhà marketing và các doanh nghiệp mỹ phẩm
thuần chay cần thực hiện các chiến lược quảng cáo tập trung chủ yếu vào nội dung về
thành phần, sự an toàn và chất lượng của mỹ phẩm thuần chay so với mỹ phẩm thông
thường. Các thương hiệu có thể phát triển chiến lược về sản phẩm bằng cách chú trọng
vào thành phần của sản phẩm, nghiên cứu thêm những nguyên liệu mới từ thiên nhiên,
nhấn mạnh vào tính chất lành tính, dịu nhẹ, an toàn cho da, lựa chọn bảng thành phần
phù hợp cho da nhạy cảm, được kiểm định, không gây kích ứng và sử dụng được trên
nhiều loại da.
Chất lượng của sản phẩm cũng là một yếu tố mà khách hàng đặc biệt quan tâm, tuy nhiên
theo giá trị trung bình của biến quan sát SP4 (3.63), hiệu quả trên da của sản phẩm vẫn
chưa được đánh giá cao, vì vậy cần cải tiến công dụng của sản phẩm, khiến cho mỹ
phẩm thuần chay không chỉ an toàn mà thực sự đem lại hiệu quả trên da, bằng cách có
thể áp dụng các công nghệ tiên tiến, hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm. Theo
21% đáp viên, hạn sử dụng ngắn là lí do khiến họ chưa mua mỹ phẩm thuần chay, vì
vậy nhà sản xuất có thể nâng cấp chất lượng bảo quản và kéo dài hạn sử dụng của sản
phẩm. Ngoài ra, không chỉ bao bì mà các doanh nghiệp cũng nên phát triển những sản
phẩm mới, đa dạng kích thước, mẫu mã, công dụng, các sản phẩm nhỏ gọn tiện lợi để
phù hợp với nhu cầu đa dạng của các khách hàng nữ Gen Z.

3.2 Xây dựng giá thành hợp lý cho nhóm khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội

Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố giá cả là yếu tố tác động thứ hai đến ý định mua
mỹ phẩm của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội. Đồng thời, thông qua giá trị trung bình
của các biến quan sát cho thấy giá trị trung bình của biến GC3 với nội dung “Mỹ phẩm

36
thuần chay có giá hợp lý so với thu nhập của Gen Z” là thấp nhất (3.52), điều này cho
thấy một số nhóm đối tượng cho rằng giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn so với các
loại mỹ phẩm thông thường. Khi được hỏi về lý do chưa quyết định sử dụng mỹ phẩm
thuần chay, có 48% đáp viên cho rằng mỹ phẩm thuần chay có giá thành cao, trong khi
thu nhập của nhóm đối tượng tham gia khảo sát phần lớn nằm ở mức từ “Từ 1 - dưới 3
triệu/tháng” (41.27 %). Qua đó ta có thể thấy, yếu tố giá cả có thể là một trở ngại cản
trở quyết định mua của họ. Chính vì vậy, nhằm gia tăng ý định mua mỹ phẩm thuần
chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội, doanh nghiệp nên có các chính sách về giá
để nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm của mình. Ngoài ra, việc hoàn thiện kênh
phân phối cũng là một cách nhằm giảm thiểu chi phí trung gian để từ đó hạ giá thành
mỹ phẩm thuần chay, giúp dòng mỹ phẩm này có thể tiếp cận được với nhiều người hơn
trong tương lai. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể mở rộng đa dạng các dòng sản phẩm
với nhiều mức giá khác nhau tùy theo nhóm khách hàng mục tiêu kinh doanh. Ví dụ như
gói giá dành cho đại lý, nhà phân phối, đơn vị kinh doanh, gói giá thống nhất cho khách
hàng cá nhân. Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kích thước, mẫu sản phẩm dùng thử, mẫu
sản phẩm nhỏ gọn thuận tiện cho việc vận chuyển, đi lại nhằm đưa sản phẩm đến gần
hơn với người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn. Khách hàng nữ Gen Z mua mỹ phẩm
thuần chay là những người nhạy bén với các nền tảng kỹ thuật số, mạng xã hội. Họ
thường lựa chọn sàn TMĐT khi mua sắm mỹ phẩm thuần chay bởi vì sự tiện lợi, nhanh
chóng và đa dạng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp có thể đẩy mạnh tổ chức các chương
trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt cho khách hàng mua mỹ phẩm thuần chay nhằm gia
tăng ý định mua hàng của họ.

3.3 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng

Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua mỹ
phẩm của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội. Đồng thời, thông qua giá trị trung bình của
các biến quan sát cho thấy giá trị trung bình của biến TĐ2 "Sử dụng mỹ phẩm thuần
chay giúp bảo vệ môi trường" và TĐ3 “Sử dụng mỹ phẩm thuần chay giúp bảo vệ động
vật” là cao nhất với trung bình xấp xỉ 4.1. Điều này cho thấy khách hàng nữ Gen Z đồng
tình với các nhận định trên và mong muốn lựa chọn những sản phẩm có tác động tích
cực đến môi trường (21.5% đáp viên mua mỹ phẩm thuần chay bởi sản phẩm thân thiện
với môi trường, 14.7% mua mỹ phẩm thuần chay vì sản phẩm không thử nghiệm trên

37
động vật và 11.2% đáp viên mua là để bảo vệ hệ sinh thái). Vì vậy, doanh nghiệp có thể
xây dựng những hoạt động truyền tải nội dung nhấn mạnh về vấn đề thân thiện với môi
trường, sức khoẻ, có các hoạt động truyền thông ủng hộ môi trường và những hành
động thiết thực, từ đó làm gia tăng ý định mua hàng của nhóm đối tượng. Bên cạnh đó,
nghiên cứu cho thấy giá trị trung bình của biến TĐ4 "Sử dụng mỹ phẩm thuần chay giúp
tôi cảm thấy an tâm về sức khỏe" cũng nhận được mức độ đồng thuận cao là 3.86. Điều
này cho thấy Gen Z rất chú ý đến sức khỏe và an toàn cá nhân, vậy nên họ ưu tiên các
sản phẩm sản phẩm có thành phần lành tính. Vì vậy, các doanh nghiệp cần đồng thời
cung cấp thông tin rộng rãi hơn, đầy đủ, cụ thể và rõ ràng hơn về mỹ phẩm thuần chay
cho người tiêu dùng để họ hiểu rõ được đặc điểm, lợi ích và các thông tin liên quan.
Việc bày bán trực tiếp mỹ phẩm thuần chay với chứng nhận đảm bảo gắn với nhãn mác
đặc trưng và bao bì có thể tái chế sẽ góp phần thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng
vào chất lượng và lợi ích của chúng. Bên cạnh các kênh thông tin truyền thống như
truyền hình, phát thanh, thì việc quảng bá thông qua mối quan hệ cá nhân, chẳng hạn
thông tin tới bác sĩ, giáo viên - những người có thể truyền tải lại cho người khác (bệnh
nhân, sinh viên) có thể phát huy tác dụng tích cực và hiệu quả.

3.4 Thúc đẩy hoạt động phân phối đa kênh

Kết quả hồi quy cho thấy, phân phối là yếu tố ảnh hưởng cuối cùng đến ý định
mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội. Hiện nay, khoảng 53,2%
khách hàng nữ gen Z thường mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay, bao gồm
“Sản phẩm chăm sóc da”, “Sản phẩm chăm sóc tóc”, “Sản phẩm makeup” qua các sàn
thương mại điện tử. Xu hướng mua hàng online ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là
đối với Gen Z chính vì vậy các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay nên đẩy mạnh bán
hàng qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,... Hình thức bán hàng
qua Livestream đa nền tảng cũng trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ và nhận được
sự ủng hộ lớn của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể kết hợp livestream trên các
sàn thương mại điện tử và trên mạng xã hội cùng với những KOLs/KOCs chuyên về làm
đẹp để thu hút khách hàng mục tiêu.
Thông qua giá trị trung bình của biến quan sát cho thấy biến PP1 và PP2 với nội
dung “Mỹ phẩm thuần chay được phân phối ở nhiều siêu thị" và “Mỹ phẩm thuần chay
được phân phối ở nhiều cửa hàng mỹ phẩm” có giá trị thấp nhất. Các thương hiệu mỹ

38
phẩm thuần chay hiện nay có xu hướng tập trung nhiều vào kênh bán hàng trực tuyến
mà “lãng quên" đi tầm quan trọng của kênh bán hàng trực tiếp. Vì vậy, các sản phẩm
mỹ phẩm thuần chay còn chưa phổ biến ở các siêu thị hay các cửa hàng mỹ phẩm, gây
khó khăn cho những người tiêu dùng có nhu cầu muốn thử và trực tiếp trải nghiệm sản
phẩm. Ngoài ra, theo khảo sát, 23,7% khách hàng nữ gen Z lựa chọn mua mỹ phẩm
thuần chay trực tiếp ở cửa hàng. Chính vì vậy, bên cạnh việc xây dựng và phát triển
kênh bán hàng online thì các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay nên mở rộng và đẩy
mạnh các kênh bán hàng trực tiếp như ở các siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm uy tín để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

39
 KẾT LUẬN

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm
mà còn chú trọng đến ảnh hưởng của nó đến với môi trường xung quanh. Trong lĩnh vực
làm đẹp, họ quan tâm đến thành phần tự nhiên của sản phẩm và sự an toàn của chúng
đối với sức khỏe. Vì vậy, mỹ phẩm thuần chay đã và đang nhận được sự quan tâm, tin
dùng của rất nhiều khách hàng. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng Gen Z đang trở thành
nhóm khách hàng tiềm năng của nhiều thị trường, trong đó có thị trường mỹ phẩm. Đó
là những lý do tại sao đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay
của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội” được lựa chọn nghiên cứu.

Chương 1 đề cập tới cơ sở lý thuyết nhằm làm rõ hơn về các khái niệm và cách
tiếp cận nghiên cứu. Các khái niệm, lý thuyết bao gồm khái niệm mỹ phẩm thuần chay,
ý định mua của người tiêu dùng, mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng và thuyết
hành động hợp lý. Từ cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng và trình bày cụ thể
với 6 biến độc lập, gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và
Xúc tiến hỗn hợp, tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua.

Chương 2 trình bày kết quả phân tích dữ liệu qua các thao tác thống kê mô tả,
phân tích hồi quy. Từ đó, phản ánh thực trạng của thị trường mỹ phẩm thuần chay cũng
như tìm ra được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách
hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của chúng, gồm: Sản phẩm - Giá cả - Thái độ -
Phân phối, sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp.

Dựa vào kết quả chương 2, chương 3 đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định
mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng, gồm: chú trọng phát triển sản phẩm để đáp
ứng yêu cầu của khách hàng, xây dựng giá thành hợp lý cho nhóm khách hàng nữ Gen
Z tại Hà Nội, nâng cao nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy hoạt động phân phối đa
kênh. Có thể nói, mỹ phẩm thuần chay đang trở thành một xu hướng làm đẹp bền vững
được rất ưa chuộng bởi nhiều ưu điểm vượt trội. Đặc biệt trong bối cảnh ngày nay, đây
không chỉ là một xu hướng nhất thời mà sẽ trở thành một ngành hàng phát triển bền
vững. Vì vậy, kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu được các yếu tố góp phần ảnh
hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội, từ đó
có chiến lược phát triển phù hợp với thị trường hiện nay.

40
 PHỤ LỤC
1. Thang đo chính thức

1.1 Thang đo thái độ

Kí hiệu Nội dung

TĐ1 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng hiện nay

TĐ2 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay giúp bảo vệ môi trường

TĐ3 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay giúp bảo vệ động vật

TĐ4 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay giúp tôi cảm thấy an tâm về sức khỏe

1.2 Thang đo chuẩn chủ quan

Kí hiệu Nội dung

CCQ1 Người nổi tiếng/KOL giới thiệu cho tôi về các sản phẩm mỹ phẩm
thuần chay

CCQ2 Bạn bè tôi khuyên nên dùng mỹ phẩm thuần chay

CCQ3 Gia đình tôi gợi ý nên dùng mỹ phẩm thuần chay

CCQ4 Những khách hàng từng mua đánh giá tốt về mỹ phẩm thuần chay

1.3 Thang đo sản phẩm

Kí hiệu Nội dung

SP1 Mỹ phẩm thuần chay có thành phần lành tính

SP2 Mỹ phẩm thuần chay có thành phần an toàn cho da nhạy cảm

SP3 Mỹ phẩm thuần chay có bao bì đẹp

41
SP4 Mỹ phẩm thuần chay mang lại hiệu quả trên da

SP5 Mỹ phẩm thuần chay có đa dạng các loại sản phẩm

1.4 Thang đo giá cả

Kí hiệu Nội dung

GC1 Mỹ phẩm thuần chay có giá rẻ hơn các mỹ phẩm khác

GC2 Giá của mỹ phẩm thuần chay được niêm yết rõ ràng

GC3 Mỹ phẩm thuần chay có giá hợp lý so với thu nhập của Gen Z

GC4 Mỹ phẩm thuần chay có đa dạng các phân khúc giá

1.5 Thang đo phân phối

Kí hiệu Nội dung

PP1 Mỹ phẩm thuần chay được phân phối ở nhiều cửa hàng mỹ phẩm

PP2 Mỹ phẩm thuần chay được phân phối ở nhiều siêu thị

PP3 Mỹ phẩm thuần chay được bán trên nhiều nền tảng online

PP4 Mỹ phẩm thuần chay được bán trên các nền tảng mạng xã hội

1.6 Thang đo xúc tiến hỗn hợp

Kí hiệu Nội dung

XTHH1 Quy trình mua mỹ phẩm thuần chay dễ dàng, nhanh chóng

XTHH2 Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp
dẫn

42
XTHH3 Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi trên các trang MXH

XTHH4 Mỹ phẩm thuần chay được giới thiệu qua các bài báo

1.7 Thang đo ý định mua

Kí hiệu Nội dung

YĐM1 Tôi sẽ mua/tiếp tục mua mỹ phẩm thuần chay trong tương lai

YĐM2 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác mỹ phẩm thuần chay

YĐM3 Tôi ủng hộ các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay

2. Bảng hỏi: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách
hàng nữ Gen Z ở Hà Nội

BẢNG HỎI Ý KIẾN

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của
khách hàng nữ Gen Z tại Hà Nội

PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Đối tượng khảo sát của nhóm chúng mình là các bạn nữ thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm
1997 - 2012), sinh sống tại Hà Nội và đã từng nghe nói/biết đến mỹ phẩm thuần chay.
Nếu không thuộc nhóm đối tượng trên, mong bạn vui lòng bỏ qua form khảo sát.

43
1. Bạn thuộc nhóm tuổi: 3. Bạn đã từng mua mỹ phẩm thuần chay
Dưới 18 tuổi chưa?
Từ 18 – 26 tuổi Đã từng mua
Chưa từng mua
2. Thu nhập hàng tháng của bạn vào (Nếu “Chưa từng mua” vui lòng tới Mục B
khoảng: Phần II)
Dưới 1 triệu đồng/tháng
Từ 1 - dưới 3 triệu đồng/tháng
Từ 3 - dưới 5 triệu đồng/tháng
Từ 5 triệu đồng trở lên/tháng

PHẦN II: HÀNH VI SỬ DỤNG MỸ PHẨM THUẦN CHAY

MỤC A:
1. Sản phẩm mỹ phẩm thuần chay bạn 3. Lý do bạn mua mỹ phẩm thuần chay
mua là gì? là:

☐ Sản phẩm chăm sóc da ☐ Sản phẩm thân thiện với môi trường

☐ Sản phẩm chăm sóc tóc ☐ Không thử nghiệm trên động vật

☐ Sản phẩm makeup ☐ Thành phần an toàn, lành tính

☐ Góp phần bảo vệ hệ sinh thái

2. Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay mà ☐ Có nhiều dưỡng chất tốt cho da
bạn từng mua tên gì? ☐ Giảm thiểu tình trạng da bị kích ứng
Câu trả lời: ..................................................
☐ Khác...

4. Bạn mua sản phẩm đó qua hình thức

5. Bạn thường chi bao nhiêu cho một sản
nào?
phẩm mỹ phẩm thuần chay?
☐ Sàn thương mại điện tử
o Dưới 200.000 đồng
☐ Website chính thức của thương hiệu o Từ 200.000 đồng – 1.000.000 đồng
☐ Mua trực tiếp tại cửa hàng o Trên 1.000.000 đồng
☐ Trang bán hàng online trên MXH

☐ Khác...

44
6. Bạn mua các sản phẩm mỹ phẩm thuần
chay mấy lần một năm?
o 1 - 2 lần
o 3 - 4 lần
o Từ 5 lần trở lên

MỤC B:
7. Bạn biết đến sản phẩm mỹ phẩm thuần 8. Lý do nào sau đây khiến bạn chưa lựa
chay qua đâu? chọn mua mỹ phẩm thuần chay?

☐ Sàn thương mại điện tử ☐ Hiệu quả chậm

☐ Website chính thức của thương hiệu ☐ Giá thành cao

☐ Mạng xã hội ☐ Hạn sử dụng thấp

☐ Bạn bè, người quen ☐ Khác...

PHẦN III: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Sau đây là những tiêu chí về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm thuần chay của
khách hàng nữ gen Z tại Hà Nội.
Bạn vui lòng trả lời các câu hỏi theo hình thức đánh giá mức độ đồng ý trong các phát biểu
dưới đây với các ô tương ứng: 1- Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Bình
thường; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn không đồng ý.

1. VỀ THÁI ĐỘ 4. VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

1. Sử dụng mỹ phẩm ①②③④⑤ 14. Quy trình mua mỹ ①②③④⑤

thuần chay đang là xu phẩm thuần chay dễ
hướng hiện nay dàng, nhanh chóng

2. Sử dụng mỹ phẩm ①②③④⑤ 15. Mỹ phẩm thuần ①②③④⑤

thuần chay giúp bảo vệ chay có nhiều chương
môi trường trình ưu đãi, khuyến
mãi hấp dẫn
3. Sử dụng mỹ phẩm ①②③④⑤
thuần chay giúp bảo vệ 16. Mỹ phẩm thuần ①②③④⑤
động vật chay được quảng cáo
rộng rãi trên các trang
4. Sử dụng mỹ phẩm ①②③④⑤

45
thuần chay giúp tôi cảm mạng xã hội
thấy an tâm về sức khỏe
17. Mỹ phẩm thuần ①②③④⑤
chay được giới thiệu
2. VỀ CHUẨN CHỦ QUAN qua các bài báo
5. Người nổi tiếng/KOL ①②③④⑤
giới thiệu cho tôi về các 5. VỀ GIÁ CẢ
sản phẩm mỹ phẩm
18. Mỹ phẩm thuần ①②③④⑤
thuần chay
chay có giá tương
6. Bạn bè tôi khuyên nên ①②③④⑤ xứng với chất lượng
dùng mỹ phẩm thuần
19. Giá của mỹ phẩm ①②③④⑤
chay
thuần chay được niêm
7. Gia đình tôi gợi ý nên ①②③④⑤ yết rõ ràng
dùng mỹ phẩm thuần
20. Mỹ phẩm thuần ①②③④⑤
chay
chay có giá hợp lý so
8. Những khách hàng ①②③④⑤ với thu nhập của Gen
từng mua đánh giá tốt về Z
mỹ phẩm thuần chay
21. Mỹ phẩm thuần ①②③④⑤
chay có đa dạng các
3. VỀ SẢN PHẨM phân khúc giá
9. Mỹ phẩm thuần chay ①②③④⑤
có thành phần lành tính 6. VỀ PHÂN PHỐI

10. Mỹ phẩm thuần chay ①②③④⑤ 22. Mỹ phẩm thuần ①②③④⑤

có thành phần an toàn chay được phân phối ở
cho da nhạy cảm nhiều cửa hàng mỹ
phẩm
11. Mỹ phẩm thuần chay ①②③④⑤
có bao bì đẹp 23. Mỹ phẩm thuần ①②③④⑤
chay được phân phối ở
12. Mỹ phẩm thuần chay ①②③④⑤
nhiều siêu thị
mang lại hiệu quả trên
da 24. Mỹ phẩm thuần ①②③④⑤

46
 13. Mỹ phẩm thuần chay ①②③④⑤ chay được bán trên các
có đa dạng các loại sản sàn thương mại điện tử
phẩm
25. Mỹ phẩm thuần ①②③④⑤
chay được bán trên các
nền tảng mạng xã hội

7. VỀ Ý ĐỊNH MUA

26. Tôi sẽ mua/tiếp tục ①②③④⑤

mua mỹ phẩm thuần
chay trong tương lai

27. Tôi sẵn sàng giới ①②③④⑤

thiệu cho người khác
mỹ phẩm thuần chay

28. Tôi ủng hộ các sản ①②③④⑤

phẩm mỹ phẩm thuần
chay

Theo bạn, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể làm gì để cải thiện trải nghiệm
mua của khách hàng?
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................

Cảm ơn bạn đã dành thời gian hoàn thành khảo sát của chúng mình!

47
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Tường Bách (2022), Xu hướng mỹ phẩm thuần chay làm thay đổi thị trường làm đẹp,
truy cập lần cuối ngày 19 tháng 11 năm 2023, từ <https://shorturl.at/hnoI9>
[2] Q&Me (2020), Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020, Việt Nam
[3] Mỹ phẩm thuần chay: Xu hướng làm đẹp thân thiện với môi trường đang ngày càng
phát triển tại Hàn Quốc (2023), truy cập lần cuối ngày 19 tháng 11 năm 2023, từ
<https://shorturl.at/yQY17>
[4] Nunnally, J.C. (1978) Psychometric theory, McGraw-Hill, New York.
[5] Quỳnh Trang (2022), Tất tần tật về mỹ phẩm thuần chay: Top 4 sản phẩm được yêu
thích, truy cập lần cuối ngày 19 tháng 11 năm 2023, từ <https://shorturl.at/C0159>
[6] GS.TS. Trần Minh Đạo (biên soạn, 2023), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế Quốc dân
[7] Tuyết Nhi (2020), Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action -
TRA) là gì?, truy cập lần cuối ngày 19 tháng 11 năm 2023, từ <https://shorturl.at/cnqC7>
[8] Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), ‘Nghiên cứu các yếu tố
tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Gen Z tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh’, Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021), Trường
Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
[9] Matea Matić, Barbara Puh (2015), ‘Consumers’ purchase intentions towards natural
cosmetics’, University of Dubrovnik
[10] GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS. Vũ Minh Đức & PGS.TS Phạm Thị Huyền
(2023), Giáo trình Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân

48