TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
CHUYÊN NGÀNH MARKETING

Đề tài: Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm
son môi của sinh viên Hà Nội

Họ và tên : Ngô Thu Hằng

Mãksinhkviên : 11191682
Lớpkchuyênkngành : Marketing 61E
Khoak : Marketing
Giáokviênkhướngkdẫn : ThSkTrầnkHồngkNhung

HàkNội, ktháng 10 năm k2021

 2

kMỤC LỤCk
PHẦNkMỞkĐẦUk.........................................................................................................4
Chương 1. Đặtkvấnkđề....................................................... ............................................4
1.1. Tínhkcấpkthiếtkcủakđềktài............................................................................................4

1.2. Mụcktiêuknghiênkcứu.................................................................................................5

1.3. Đốiktượngkvàkphạmkviknghiênkcứu............................................................................6

1.4. Phươngkphápknghiênkcứu..........................................................................................6

PHẦNkNỘIkDUNG........................................................................................................7
Chươngk2: Tổng quan về hành vi muakcủakngườiktiêukdùng......................................7
2.1 Khái niệm và quáktrìnhkrakquyếtkđịnhkmua hàng của ngườiktiêukdùng.....................7
2.2. Quy trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng..................................................8
2.2.1 Các nguồn thông tin được tìm kiếm...........................................................9
2.2.2 Cácknhânktốktáckđộngkđếnkviệcktìmkkiếmkthôngktinkbênkngoài..................10
2.2.3 Những tiêu chuẩn đánh giá.......................................................................11
2.2.4 Các giải pháp thích hợp............................................................................11
2.2.5 Các đặc điểm giải pháp..................................................................... .......11
2.3. Khái niệm, phân loại & vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin...............12
2.3.1 Khái niệm và phân loại KOL.................................................... ...............12
2.3.2 Vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin......................... ..............12
Chương 3: Hành vi tìmkkiếmkthôngktinksảnkphẩm son môi củaksinhkviênkHàkNội...14
3.1.ĐặckđiểmksinhkviênkHàkNội....................................................................................14
3.1.1. Nhân khẩu học.........................................................................................14
3.1.2. Tâm lý......................................................................................................14
3.1.3. Hành vi.....................................................................................................14
3.2 Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên Hà Nội..........................15
3.2.1 Nguồn thông tin được tìm kiếm................................................................15
3.2.2 Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của
sinh viên Hà Nội................................................................................................17
3.2.3. Các tiêu chuẩn đánh giá...........................................................................18
 3

3.2.4. Các sản phẩm thích hợp...........................................................................19

3.2.5. Đánh giá các sản phẩm theo tiêu chuẩn...................................................19
Chương 4: Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi
4.1 Cung cấp thông tin..................................................................................................21
4.1.1 Thành phần................................................................................................21
4.1.2 Cách sử dụng.............................................................................................21
4.1.3 Giá và địa chỉ mua ...................................................................................21
4.2 Tư vấn và đánh giá..................................................................................................22
4.2.1 So sánh các loại son ( tìm ra ưu điểm và nhược điểm) ............................22
4.2.2. Tìm ra loại son phù hợp nhất...................................................................23
4.3 Tiết kiệm nguồn lực................................................................................................23
4.3.1 Thời gian...................................................................................................23
4.3.2 Chi phí.......................................................................................................23
4.3.3 Công sức...................................................................................................24
PHẦN KẾT LUẬN.....................................................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................26
PHỤ LỤC.....................................................................................................................27
 4

PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1: Đặt vấn đề
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo huyền thoại Coco Chanel - người sáng lập ra hãng thời trang cao cấp
nổi tiếng Chanel đã từng nói: “If you’re sad, add more lipstick and attack”. Đúng
như vậy, son môi là vật bất ly thân của phái đẹp. Nó có thể giúp phụ nữ xinh đẹp
hơn, thu hút hơn, tự tin hơn,... trong mọi hoàn cảnh. Cụ thể khi bạn đi làm hãy
chọn cho mình thỏi son thật nhã nhặn, khi đi sự kiện hãy chọn cho mình một thỏi
son thật rực rỡ và thu hút, hay ngay cả khi ở nhà bạn thì cũng nên tô 1 thỏi son
dưỡng môi,... Bạn muốn tự tin, nổi bật, rạng rỡ,... son môi sẽ góp phần làm điều đó.
Có một nghiên cứu được thực hiện bởi hai chuyên gia kinh tế: Rey
Hernández-Julián và Christina Peters tại ĐH Metropolitan, Denver (Hoa Kỳ) nhận
thấy giữa các sinh viên có cùng trình độ và tài năng, thì những người có hình ngoại
hấp dẫn sẽ có xu hướng nhận được điểm tốt, bất kể giáo viên là nam hay nữ.
Nghiên cứu được tiến hành như sau: 2 chuyên gia sử dụng dữ liệu bao gồm ảnh thẻ
và tất cả các điểm kiểm tra của hơn 77.000 sinh viên từ năm 2006 đến 2011. Đồng
thời, có 37 người tham gia (không phải là học sinh, cũng không là giáo viên) giúp
các nhà nghiên cứu xếp hạng mức độ thu hút của các bức ảnh từ 1 đến 10. Họ chia
thành ảnh thành 3 nhóm: nhóm kém thu hút (1), nhóm trung bình (2), nhóm thu hút
hơn nhất (3). Kết quả: đối với nhóm (3), gần như là không có sự ảnh hưởng nào
của ngoại hình đến điểm số. Nhưng nhóm (1) và (2) thì khác. Sự chênh lệch giữa
điểm trung bình của nhóm một thấp hơn nhóm hai vào khoảng 0,067 điểm. Riêng
với học sinh nữ, con số này còn lên đến 0,14. Mặt khác, khi các nhà nghiên cứu
khảo sát điểm trên các khóa học online thì không có hiện tượng này. Chứng tỏ sự
hơn kém điểm giữa nhóm học ưa nhìn và kém ưa nhìn chỉ xảy ra khi có sự tương
tác trực tiếp giữa học sinh và giáo viên. Nhưng các nhà nghiên cứu cũng nhấn
mạnh rằng kết quả trên không hẳn đã thể hiện rằng giáo viên thiên vị học sinh này
hay học sinh kia chỉ vì ngoại hình. Và điểm cao không phản ánh một ngoại hình
đẹp mà là một kết quả của sự học tập chủ động. Các chuyên gia giải thích rằng:
"Giữa hai học sinh cùng đến hỏi bài, thì giáo viên thường dành nhiều thời gian cho
học sinh có ngoại hình thu hút hơn một cách vô thức. Và kết quả là học sinh đó học
được nhiều hơn, tương tác với giáo viên nhiều hơn, chẳng có lẽ nào lại không được
điểm cao." Như vậy, trong trường hợp này, ngoại hình là một yếu tố làm tăng năng
suất cho học sinh đó. Ngoài ra, cũng có thể giải thích rằng, học sinh có ngoại hình
ưa nhìn sẽ tự tin hơn khi thuyết trình, bàn luận, nêu ý kiến trong lớp học - điểm
quan trọng đối với môi trường ở đại học.
Với sinh viên Hà Nội cũng vậy, trong môi trường sống, học tập và làm việc năng
 5

động, trẻ trung việc sở hữu gương mặt rạng rỡ, ưa nhìn sẽ làm họ cảm thấy tự tin, dũng
cảm làm mọi thứ hơn. Vì vậy họ rất tập trung vào ngoại hình nhất là gương mặt. Đa số
khách hàng nữ có nhiều hơn một thỏi son và tiếp tục mua sản phẩm mới khi có nhu
cầu. Ít người có thói quen chỉ mua son mới khi thỏi son cũ đã dùng hết. Với đặc điểm
là thu nhập gần như chưa có, hoặc có đi làm thêm cũng là số ít và chưa ổn định, sinh
viên Hà Nội khi mua son thường sẽ tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng từ các phương tiện
khác nhau về: giá cả, màu sắc, xuất xứ, thành phần,... Vậy quá trình tìm kiếm son môi
của họ sẽ diễn ra như thế nào?
Ngày nay công nghệ số & Internet phát triển rất mạnh, việc giao tiếp, chia sẻ thông
tin với nhau trở nên dễ dàng hơn. Vì vậy số lượng người có sức ảnh hưởng - Key
Opinion Leader (gọi tắt là KOL) cũng ngày càng tăng. Họ là những người có sức ảnh
hưởng lớn trên cộng đồng mạng, sở hữu lượng người theo dõi vô cùng lớn, có kiến
thức về một lĩnh vực nào đó. Chính vì vậy những thông tin, ý kiến của họ cung cấp về
lĩnh vực chuyên môn của họ được nhóm công chúng rất quan tâm. Từ những lý do trên
tác giả quyết định chọn đề tài: “Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản
phẩm son môi của sinh viên Hà Nội”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đầu tiên của đề tài là hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua, quá trình
tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Các nhân tố ảnh hưởng và khái niệm, vai trò
của KOL trong việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng.
Hai là tìm hiểu quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm son môi của sinh viên. Giúp
họ có quy trình tìmkkiếmkthôngktin khoa học trước kkhikđưa krakquyếtkđịnhkmua.
Baklà, kxáckđịnh các vaiktrò của KOL trongkviệc tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi
của sinh viên Hà Nội.
Mục tiêu cuối cùng là giúp kcáckdoanhknghiệpkphânkphốiksảnkphẩm son môi có thêm
thông tin từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để việc cung cấp thông tin
cho người tiêu dùng có hiệu quả nhất.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Với đề tài trên, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu sẽ là “Vai trò của KOL
trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi”.
Thứ hai, khách thể nghiên cứu là những sinh viên sử dụng son môi đang học tập và
làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Thứ ba, không gian thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu sẽ tập trung trên địa bàn thành
phố Hà Nội.
 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thu thập số liệu thứ cấp từ các bài báo, bài nghiên cứu có liên quan và
sử dụng kiến thức về hành vi mua trong các đầu sách trong nước và nước ngoài uy tín.
Kết hợp với việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu định
tính: phỏng vấn nhóm tập trung từ 5-6 người thuộc khách thể nghiên cứu nhằm tìm
kiếm, thu thập các thông tin liên quan tới bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi
và ảnh hưởng của KOL tới bước tìm kiếm thông tin đó. Bằng cách sử dụng các câu hỏi
mở và lắng nghe, ghi lại câu trả lời của họ.
 7

PHẦN NỘI DUNG

Chương 2: Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng
2.1 Khái niệm và quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu
dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua
hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”
Hànhkvi kmua kcủakngườiktiêukdùngklàktoàn kbộkhànhkđộngkmà kngườiktiêukdùngkbộc
lộkraktrongkquáktrìnhktraokđổiksảnkphẩm, baokgồm: điềuktra, muaksắm, sửkdụng, đánhkgiá
vàkchi ktiêukchokhàngkhóakvà kdịchkvụknhằmkthỏakmãn knhukcầu.
Theo giáo sư marketing nổi tiếng thế giới Philip kKotler, kquáktrìnhkrakquyếtkđịnh
muakhàngkcủa kngườiktiêukdùngkthườngktrảikquak5kgiaikđoạn:

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Trong cuộc sống hằng ngày, khi có các vấn đề phát sinh con người thường nhận
thức được nhu cầu và cảm giác thiếu hụt một cái gì đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của
mình.
Ví dụ: Một sinh viên tự học tiếng Anh đang cảm thấy khó khăn trong quá trình học tập.
Vì vậy bạn ấy mong muốn sở hữu một khóa học tiếng Anh tại trung tâm nhằm cải thiện
việc học ngoại ngữ của mình.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi người tiêu dùng xác định được nhu cầu về một sản phẩm nhằm đáp ứng
nhu cầu đó, họ sẽ tiến hành bước tiếp theo: “tìm kiếm thông tin” về sản phẩm đó. Và
họ sẽ tìm kiếm thông tin qua các nguồn như: trí nhớ từ những lần tìm kiếm trước, gia
đình, bạn bè, Internet, người bán, quảng cáo, …
Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh
Saukkhi kcókthôngktinkvềksản kphẩmkcầnkmua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các
thương hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc
tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ đánh giá, so sánh các thương hiệu, chủng
loại theo các đặc tính, tiêu chí rồi từ đó sẽ tìm được sản phẩm phù hợp nhất với nhu
cầu của họ.
 8

Ví dụ: Đối với sản phẩm xe máy, sau khi đã tìm hiểu thông tin và biết các thương hiệu
bán sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ đánh giá, so sánh các thương hiệu với nhau trên
các tiêu chí như: giá cả, độ bền, kiểu dáng,... rồi từ đó lựa chọn sản phẩm xe máy phù
hợp với nhu cầu của mình nhất.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Khi đã chọn được sản phẩm cần mua, người tiêu dùng sẽ tới điểm bán để mua
hàng. Tuy vậy việc mua hàng vẫn chưa thể hoàn tất khi có một trong hai nhân tố xảy ra
đó là: thái độ của người khác và tình huống bất ngờ xảy ra.
Ví dụ: Khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm knàyknhưngkngườikthân của họ lại
không thích khiến họ đổi ý không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm
khác, hoặc trường hợp như người tiêu dùng làm rơi tiền trước khi mua thì khi đó sản
phẩm định mua ban đầu đã bị thay đổi hoặc có thể không xảy ra tại lúc đó nữa…
Giaikđoạnk5: Đánhkgiá sau mua
Saukkhi ngườiktiêu dùngkmua vàksử dụngksản phẩm, họksẽ cảmknhận vàkđánh giá
sảnkphẩm. Thườngkhọ sẽkđánh giá ksản phẩmkđã muakqua nhiềukkhía cạnhknhư: chất
lượng, tháikđộ phụckvụ củaknhân viên, dịchkvụ bảokhàng, giao, nhậnkhàng... và cânknhắc
về việckcó nên tiếpktục muaksản phẩmkđó nữakhay không.
2.2 Quy trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng
Sau khi nhận thức vấn đề, người tiêu dùng thường có một số hình thức và số
lượng tìm kiếm. Trong cuốn Consumer Behavior - Building Marketing Strategy của
Del I. Hawkins & David L. Mothersbaugh thì quá trình tìm kiếm thông tin của người
tiêu dùng được biểu thị thông qua hình dưới đây:

Theo đó, việc đầu tiên trong bước tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là
xác định các tiêu chuẩn đánh giá có thể đặt ra với sản phẩm mà họ có nhu cầu mua. Từ
đó sàng lọc tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn đánh giá trên. Tiếp
theo người tiêu dùng sẽ đánh giá, so sánh các sản phẩm theo các tiêu chuẩn. Trường
hợp người tiêu dùng đã tìm được sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao nhất, phù hợp nhất thì họ
 9

sẽ dừng việc tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua. Trường hợp các sản phẩm
được đánh giá trên chưa đạt tiêu chuẩn để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua thì
họ sẽ tiếp tục việc tìm kiếm thông tin của mình.
2.2.1 Các nguồn thông tin được tìm kiếm
Sau khi xác định được vấn đề, người tiêu dùng sẽ đi tìm hiểu thông tin bằng một
số hình thức và số lượng tìm kiếm. Có 2 dạng tìm kiếm thông tin là: tìm kiếm nội bộ
và tìm kiế bên ngoài.
Tìm kiếm nội bộ: là việc người tiêu dùng xác định các phương án thay thế, đặc
điểm qua những lần tìm kiếm thông tin trước, các kinh nghiệm của bản thân và hiểu
biết có liên quan.
Tìm kiếm bên ngoài: Tìm kiếm bên ngoài được thực hiện khi người tiêu dùng
không có kiến thức về sản phẩm và họ có thể tìm kiếm thông tin bên ngoài từ các
nguồn khác như: nguồn thông tin cá nhân, độc lập, marketing, thử nghiệm,...
Có 5 nguồn thông tin chính:
Tríknhớ củakkháchkhàngk(tìmkkiếm bên trong): Từ những lầnktìm kiếmkthông tinktrước
đây, kinhknghiệm củakbản thânkvà hiểukbiết cókliênkquan.
Các nguồn thông ktin cáknhân (tìm kiếm bên ngoài): Là những thông tin đến từ bạn bè
hay giakđình. Đây làknguồn thôngktin quanktrọng vớikngười tiêu dùng trong trường hợp
họ tìm kiếm một sản phẩm, dịch vụ chuyên nghiệp.
Ví dụ: Ngườiktiêu dùngkthường hay tìm hiểu thông tin về các sản phẩm, dịch vụ quan
trọng như: ô tô,nhà ở, y tế, pháp luật,... từ bạn bè và người thân.
Cácknguồnkthông tinkđộcklập (Tìm kiếm bên ngoài): Bao gồm các nhóm những người
tiêu dùng, các cơ kquan thuộckchính phủ.
Ví dụ: Một nguồn thông tin độc lập chẳng hạn như Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người
tiêu dùng Việt Nam.
Nguồnkthông tinkmarketing (Tìm kiếm bên ngoài): Từ nhữngkngười quảngkcáo và bán
hàng.

Nguồnkthông tinkthửknghiệm (Tìm kiếm bên ngoài): Từ các cuộc kiểm định hoặc thử
nghiệmksản phẩmkđược côngkbố.
 10

2.2.2 Cácknhân tốktác động ktới việcktìm kiếmkthông tinkbên ngoài

Phần lớnkngườiktiêukdùng sẽktìm kiếmkthông tinkbên ngoàiktrước khikmua hàngkvà
sảnkphẩm càngkquan trọngkthì mứckđộ tìmkkiếm thôngktin bênkngoài sẽkcàng cao.
Đối với cácksản phẩmktiêu dùngkcó giákthấp, như cáckloại đồkuốngknhẹ, đồkăn vàkgia
vị… Ngườiktiêu dùng thườngkkhông tìmkkiếm hoặc tìmkkiếm rất ít kcác thôngktin bên
ngoàiktrước khi đưakra quyết địnhkmua. Vì vậy việc mua sắm của người tiêu dùng khi
đó là kếtkquả củakviệc rakquyết địnhktheo thói quen hoặc có giới hạn.
Đốikvới cácksản phẩm, dịch kvụ quan trọngknhư: y tế, pháp lý, nhà ở và xe hơi... Người
tiêu dùng sẽ cần kmột lượngkđáng kểkthông tinktìm kiếmktừ bênkngoài trướckkhi quyết
địnhkmua. Cụkthể cáckyếu tốktác độngkđến việcktìm kiếmkbên ngoàikgồm:
Đặckđiểmkthị ktrường: Các đặc điểm của thị trường bao gồm số lượng các giải
pháp, các mức giá, khả knăng sẵnkcó của thôngktin và hệkthốngkphânkphối,...
Sốklượng cáckgiảikpháp: Cácksản phẩm, địakđiểm bán, kthương hiệu ksẵn cókđể giải
quyếtkmột nhukcầu nàokđó càngknhiều thìkngười tiêukdùng sẽkcàng tăngkcường tìmkkiếm
thông tinktừ bênkngoài.
Sốklượng, vịktrí và khoảngkcách giữakcác địakđiểmkbán: trênkthị trườngksẽ ảnh
hưởngktới sốklượng địakđiểm bánkmà kháchkhàng ghé kqua trướckkhi mua khàng, khoảng
cách giữakcác địa điểmkbán càngkxa thì việc ktìm kiếm thông tin kcủa người tiêu kdùng
càngkgiảm.
Một sốknguồn thôngktin khách hàngksử dụngkđó nhãnkdán trên sản kphẩm, cáckquảng
cáo, thôngktin từ nhânkviên hoặcknhững ngườikcó kinhknghiệm về sảnkphẩm.
Đặckđiểm sảnkphẩm: baokgồm giá kcả, cáchksửkdụng,...Víkdụ giákcủa sảnkphẩm càng
caokthì kháchkhàng sẽktăng cườngktìm kiếmkthông tinktừ bênkngoài.
Đặckđiểm của kkháchkhàng: khi kháchkhàng có những đặc kđiểm khác nhauknhư kinh
nghiệm, sựkhiểu biết, tuổiktác, nhậnkthức rủikro,... thìkviệc tìm kiếmkthông tinktừ bên
ngoàiksẽ có sựkkháckbiệt.
Ví dụ: Các sản phẩm thời trang xa xỉ thường đi kèm với rủi ro hàng giả, hàng nhái vì
vậy người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin nhiều trước khi mua sắm các sản
phẩm trên.
Đặckđiểm tìnhkhuống: Tình huốngkcó mộtktác độngkquan trọngktới hàngkvi tìm
kiếm thôngktin củakngười tiêukdùng. Bối cảnhkthời gianklà yếu tốkquan trọngknhất tác
độngkđến hàngkvi tìmkkiếm thôngktin củakngười tiêukdùng.
Ví dụ: Khi người tiêu đang ở tình trạng sức khỏe không được tốt thì việc tìm kiếm thông
tin sẽ bị giảm đi. Hay trong trường hợp cửa hàng có quá đông người thì việc tìm kiếm
 11

thông tin cũng sẽ bị giảm đi.

2.2.3 Những tiêukchuẩn đánhkgiá
Mụcktiêu của việc ktìm kiếm thôngktin bênktrong và ktìm kiếmkthông tinkbên ngoài
làknhằm xáckđịnh cácktiêu chuẩnkđánh giákthích hợp. Cácktiêu chuẩnkđánh giákchính là
điềukmà ngườiktiêu dùngkmong muốn kở mộtksảnkphẩm.
Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc máy tính xách tay mới. Bạn sẽ không mua
ngay mà trước tiên bạn sẽ xác định những yếu tố nào mà cần ở một chiếc máy tính:
thương hiệu, giá, kích cỡ... Tiếp theo bạn sẽ nhớ lại những thông tin mà bạn đã biết về
máy tính: đây là quá trình tìm kiếm thông tin bên trong. Nếu bạn có ít thông tin và kinh
nghiệm về sản phẩm này, bạn sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin từ bên ngoài. Bạn có thể
tìm kiếm thông tin từ bên ngoài bằng cách hỏi người thân, bạn bè, đọc báo, tạp chí
tham khảo từ người bán hàng, kiểm tra các nhãn hiệu máy tính khác nhau trên internet
hoặc ghé vào các địa điểm bán để tham khảo thông tin,...
2.2.4 Cáckgiải phápkthíchkhợp
Saukkhi có đượcknhững thôngktin về cácktiêu chuẩnkđánh giákngười tiêukdùng sẽ
tìmkkiếm cáckgiải phápkthích hợpkvới cácktiêu chuẩnktrên. Cáckgiải phápkthích hợpkđược
chiaklàm 4knhóm:
Nhómkđược biếtkđến: bao gồm tất cả những thương hiệu người tiêu dùng biết đến
trên thị trường.
Nhómkđược ưakchuộng: bao gồm những thương hiệu được người tiêu dùng thích
và hay chọn khi mua sắm.
Nhómkkhông đượckquanktâm: là những thương hiệu mà người tiêu dùng không
thích.
Nhómkít kđượckquanktâm: là những thương hiệu mà người tiêu dùng biết nhưng họ
không quan tâm nhiều.
2.2.3 Các đặc điểm giải pháp
Đểklựa chọnkgiữa các thươngkhiệu trongknhóm ưakchuộng, người tiêu dùng sẽ sử
dụng các tiêu chuẩn đánh giá liên quan để so sánh chúng. Điều này đòi hỏi họ phải thu
thập các thông tin (bên trong và bên ngoài) liên quan cho từng thương hiệu theo các
tiêu chuẩn đánh giá.
Ví dụ: Tiếp nối ví dụ mua máy tính trên, người tiêu dùng có thể thu thập các thông tin về
kích cỡ, giá, chính sách bản hành, cấu hình bộ nhớ,... của từng nhãn hiệu trong nhóm
ưa chuộng mà mình quan tâm và so sánh với nhau.
 12

2.3. Khái niệm, phân loại & vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin
2.3.1 Khái niệm và phân loại KOL
"Key opinion leader" (KOL) hay được hiểu là người dẫn dắt dư luận. Họ có thể là một
cá nhân hay tổ chức mà lời khuyên của họ được những người khác trong lĩnh vực tôn
trọng. Họ là những chuyên gia đáng tin cậy trong lĩnh vực của mình vì những thành
tích và kiến thức chuyên môn và không phải dựa vào số lượng người theo dõi của họ.
(Trích từ Active Campaign - một nền tảng phần mềm đám mây của Mỹ dành cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ).
KOLs gồm 03 nhóm:
Celeb hay “Celebrity”: Người nổiktiếng có sứckảnh hưởngktới nhiềukngười
trong một nhómktuổi hoặc lĩnh kvực nào đó. Celebklà những ngườikcó thể làmkđại sứ
thươngkhiệu, đại diệnkhình ảnhkcho thươngkhiệu đó.
Influencer: là “ngườikgây ảnhkhưởng”, bất kỳ cáknhân dùngkonline nàokđều có
khả năngktrở thành ngườikcó sức ảnhkhưởng tác độngkđến cáckđối tượngkhoặc thị trường
nhất định. Tùy vào hoạt động, tiếng nói, lĩnh vực mà họ đang ở trong, hoặc mục đích
dùng mạng xã hội… mà sẽ có những mức độ ảnh hưởng khác nhau. Họ có thể là doanh
nhân, ca sĩ, người kể chuyện, blogger…
Mass seeder: là ngườikcó sứckảnh hưởngkở nhómkkhách hànhknhỏ lẻ, bênkcạnh
đó có thểkdùng họ để chiaksẻ những nộikdung của Celebs/Influencers – nhằm quảngkcáo
hay PR thương hiệu tới nhóm khách khàng nhỏ này. Nhóm nàykchiaksẻ những nội dung
“rất thực” và “chân tình”.
2.3.2 Vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin
Cung cấp thông tin: Người tiêu dùng luôn nhận thức rằng kiến thức, kinh
nghiệm về sản phẩm của họ luôn thiếu sót và cần được nâng cao. Đa số người tiêu
dùng nhận thấy họ cần phải tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ ai đó
nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức tiêu dùng. Đối với từng loại sản phẩm sẽ có các
KOLs là chuyên gia đáng tin cậy để người tiêu dùng có thể tham khảo thêm nhiều
thông tin hữu ích.
Đem lại lợi ích: Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của các
KOLs, sự chấp nhận đó mang lại cho họ những lợi ích hoặc tránh được những rắc rối
hoặc rủi ro khi lựa chọn một sản phẩm nào đó. Khi đó người tiêu dùng có thể tiết kiệm
được thời gian, công sức và chi phí của mình cho việc tìm kiếm thông tin.
Giá trị biểu tượng: Với những kiến thức & kinh nghiệm trong các lĩnh vực của
mình, thì KOL đã có độ tin cậy và thu hút nhất định. Từ đó quyền lực của họ cũng có
 13

thể làm thay đổi thái độ, hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó trong
lĩnh vực của họ.
 14

Chương 3: Hành vi tìm kkiếm thôngktin sảnkphẩm son môi của sinh kviên HàkNội
3.1 Đặckđiểm sinhkviên HàkNội
3.1.1. Nhân khẩu học
Theo quy định của trường đại học độ tuổi phổ biến của sinh viên là 17-23 tuổi. Họ là
những người đang theo học tại các trường đại học và làm việc trên địa bàn thành phố
Hà Nội. Với thu nhập đa số trong khoảng 3-5 triệu đồng/tháng chủ yếu đến từ trợ cấp
của gia đình, bên cạnh đó để kiếm thêm tiền cho chi tiêu và cũng là để nâng cao kinh
nghiệm, kiến thức nhiều bạn sinh viên đã chọn giải pháp đi làm thêm. Ngoài ra thu
nhập của sinh viên còn đến từ học bổng hoặc các nguồn thu khác. Với mức thu nhập
trên sinh viên Hà Nội cần phải chi trả nhiều khoản để trang trải cuộc sống như: học
phí, tiền nhà, sinh hoạt hàng ngày, các khoản chi tiêu khác. Cụ thể mức độ ưu tiên của
các khoản chi tiêu trên không giống nhau. Theo cuộc phỏng vấn nhóm tác giả đã thực
hiện 5/5 đáp viên (là các sinh viên Hà Nội) đã ưu tiên các khoản chi tiêu theo thứ tự:
1. Học phí, các khoản chi cho học tập (giáo trình, tài liệu,...)
2. Sinh hoạt hàng ngày (Tiền ăn, nhà trọ, điện, nước,...)
3. Quần áo, mỹ phẩm, đi chơi,...
Với thu nhập trên được coi là khá thấp đối với cuộc sống tại thành phố và phải chi tiêu
nhiều khoản tiền khác nhau vì vậy, số tiền để sinh viên Hà Nội có thể tiêu dùng cho
các sản phẩm làm đẹp nói chung và son môi nói riêng là không nhiều.
3.1.2. Tâm lý
Sinh viên Hà Nội với môi trường học tập và làm việc năng động, sáng tạo cùng
với việc có nhiều mối quan hệ giao tiếp bên ngoài nên việc sở hữu sự “tự tin” là rất
quan trọng. Vì thế sinh viên Hà Nội lựa chọn son môi để có thể xóa bỏ rào cản tự ti về
nhan sắc giúp tự tin xuất hiện trước đám đông, tham gia các hoạt động trong và ngoài
môi trường đại học. Ngoài ra ở khía cạnh nào đó, việc sinh viên tô son cũng thể hiện
được sự yêu thương, nâng cao giá trị bản thân của chính mình. Mặt khác với đặc điểm
thu nhập thấp và phải chi tiêu nhiều khoản tiền khác nhau thì số tiền dành cho việc
mua son môi của sinh viên Hà Nội là không nhiều. Vì vậy khi lựa chọn các sản phẩm
son môi, họ thường quan tâm nhiều nhất tới 2 tiêu chí: Giá cả và chất lượng.
3.1.3. Hành vi
Các sản phẩm son môi được sinh viên chi tiêu vừa phải. Đa số các sinh viên
quan tâm tới giá cả nhiều hơn do có thu nhập thấp. Và họ thường không có kế hoạch
chi tiêu hợp lý, không có thời điểm được xác định trước mà thường mua hàng một cách
cảm tính, tùy hứng. Hành vi mua son môi của sinh viên có mối quan hệ mật thiết với
nhu cầu thể hiện, khẳng định bản thân, muốn được tôn trọng và bị chi phối bởi các
định hướng giá trị đến từ môi trường sống và các mối quan hệ xung quanh. Theo chia
 15

sẻ của bạn Dung – sinh viên năm 3 đại học Kinh tế Quốc dân: “Trước khi mua son
mình thường tham khảo thông tin cũng như phản hồi từ những KOLs mà mình tin
tưởng và yêu thích. Tần suất mua son của mình thì không cố định, lâu lâu chưa mua
hoặc màu son nào đó nổi tiếng trên mạng, được mọi người khen thì mình sẽ tìm hiểu
và mua.”
Còn theo bạn Huyền – sinh viên năm 3 đại học Kinh tế Quốc dân chia sẻ: “Mình
thường so sánh giá của các cửa hàng uy tín với nhau trước khi mua để có thể mua được
giá rẻ nhất mà vẫn đảm bảo hàng chính hãng.”
3.2 Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên Hà Nội
3.2.1 Nguồn thông tin được tìm kiếm
Theo lý thuyết về hành vi tìm kiếm thông tin đã đề cập tới ở chương 2, nguồn
thông tin về son môi mà sinh viên sẽ tìm kiếm được chia làm hai dạng:
Đầu tiên, nguồn tìm kiếm thông tin nội bộ bao gồm: Những thông tin, hiểu biết, kinh
nghiệm có sẵn từ những lần tìm kiếm thông tin trước đó. Cho phép sinh viên có thể xác
định các thương hiệu, màu sắc son môi, các tiêu chí,... để có thể đánh giá, so sánh các
lựa chọn khác nhau của son môi. Tuy nhiên với thu nhập thấp, việc các sinh viên có
thể có nhiều kinh nghiệm trong việc tìm kiếm, so sánh, đánh giá các thương hiệu son
môi là không nhiều. Vì vậy để có thêm thông tin sinh viên Hà Nội sẽ thực hiện hành vi
tìm kiếm thông tin từ bên ngoài.
Tiếp theo, cụ thể các nguồn tìm kiếm thông tin bên ngoài của son môi được sinh viên
tìm kiếm gồm:
Các nguồn thông tin cá nhân: Sinh viên Hà Nội trước khi đưa ra quyết định
mua son thường sẽ tham khảo thêm thông tin về các thương hiệu son, chất lượng, màu
son,... từ bạn bè, người thân có độ tuổi sinh viên.
Các nguồn thông tin độc lập: Họ thường tham khảo thông tin từ các bài báo
trên các trang báo, hội nhóm trên các trang mạng xã hội, group facebook uy tín,...
 16

(Nguồn ảnh: báo Đời sống và Pháp luật và báo Tiêu dùng Việt Nam)

Đối với các nguồn thông tin đến từ các trang báo như: báo Pháp luật và Đời sống, báo tiêu
dùng Việt Nam phần lớn sẽ là những thông tin mang tính cảnh báo về son môi giúp người
tiêu dùng có thêm thông tin và cẩn thận hơn khi sử dụng sản phẩm son môi nhưng sinh
viên thường không chủ động tìm đọc những nguồn thông tin trên các báo trên, chủ yếu là
họ vô tình bắt gặp trên các trang mạng xã hội đang dùng. Với tuổi trẻ và sự năng động
dường như sinh viên sẽ chủ động và tiếp cận nhiều hơn với các bài báo được viết trên các
báo chuyên viết chủ đề giải trí, xã hội, thể thao... hướng đến đối tượng chính là các độc
giả trẻ như tuổi thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên như báo Kênh 14.

(Nguồn ảnh: báo Kênh 14)

 17

hay các group facebook có nhiều người trẻ tuổi theo dõi như:

(Nguồn: Mạng xã hội Facebook)

Ngoài ra sinh viên còn có thể tìm kiếm thông tin từ các chuyên gia có nhiều kinh
nghiệm, kiến thức về lĩnh vực son môi điển hình như các KOLs - những người dẫn dắt
dư luận. Ưu điểm của các nguồn thông tin độc lập trên là mức độ tin cậy cao, sản phẩm
son môi được đánh giá trên góc nhìn khách quan từ đó giúp sinh viên có những thông
tin giá trị hơn.
Nguồn thông tin marketing: Sinh viên cũng có tham khảo các thông tin về sản
phẩm son môi được cung cấp từ những người bán hàng hoặc trên các quảng cáo của
nhãn hàng. Tuy nhiên nguồn thông tin này có thể là chưa đủ đối với sinh viên vì có thể
một số thông tin bất lợi liên quan trực tiếp đến người bán hay nhãn hàng có thể không
được cung cấp như: nồng độ % chì có trong sản phẩm hoặc vụ tai tiếng nào đó của
nhãn hiệu liên quan đến chất lượng son,...
3.2.2 Các nhân tố tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin bên ngoài của sinh viên
Hà Nội
Đặc điểm thị trường và số lượng các thương hiệu
Với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm trên 30%, thị trường mỹ phẩm tại Việt
Nam có quy mô ngày càng lớn đồng nghĩa với việc thị trường son môi cũng được mở
rộng, sự du nhập của rất nhiều thương hiệu ngoại nổi tiếng như: 3CE, Black Rouge,
BBIA, Roman, Espoir,... Đồng thời trên thị trường xuất hiện rất nhiều các cửa hàng
truyền thống và gian hàng online trên các sàn thương mại điện tử kinh doanh mỹ
phẩm, từ đó làm xuất hiện rất nhiều mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm son
môi. Vì vậy để có thể chọn ra sản phẩm son phù hợp với bản thân, sinh viên sẽ phải
tìm kiếm, tham khảo thông tin từ bên ngoài nhiều hơn thay vì việc chỉ dựa vào nguồn
thông tin bên trong của mình.
 18

Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng

Như đã biết, thành phố Hà Nội là trung tâm kinh tế, chính trị lớn của Việt Nam vì thế
số lượng các cửa hàng được tập trung tại đây là rất lớn. Cụ thể mật độ của các cửa
hàng tại phố cổ, trung tâm thành phố sẽ lớn hơn khu vực ngoại thành. Mặt khác các
trường đại học trên Hà Nội chủ yếu tập trung tại nội thành, vì vậy rất thuận tiện cho
sinh viên Hà Nội khi mua son môi có thể tìm hiểu thông tin tại nhiều cửa hàng từ đó
giúp họ gia tăng việc tìm kiếm thông tin.
Một số nguồn thông tin như: các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm
son môi hay thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với
sản phẩm son môi cũng tác động tới việc tìm kiếm thông tin từ bên ngoài của sinh
viên.
Đặc điểm sản phẩm: Như đã đề cập ở trên, thị trường son môi tại Việt Nam khá
đa dạng về giá cả, vì thế giá của son môi là yếu tố lớn làm gia tăng sự tìm kiếm thông tin
từ bên ngoài của sinh viên Hà Nội. Họ sẽ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau để có
thể tìm ra mức giá không quá cao mà vẫn đảm bảo hàng chính hãng cho mình. Bên cạnh
yếu tố giá, độ dưỡng trong son, màu sắc son và dạng son (son kem, son thỏi, son bóng, son
lì,...) cũng rất đa dạng vì thế việc tìm kiếm thông tin từ bên ngoài của được tăng lên.
Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống sẽ có một tác động đến hành
vi tìm kiếm thông tin sản phẩm son của sinh viên Hà Nội. Bên cạnh đó bối cảnh thời
gian sẽ là yếu tố tình huống khác tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của sinh
viên.
Ví dụ: Khi sinh viên đang cần mua gấp 1 thỏi son mới để chuẩn bị cho ngày mai chụp kỷ
yếu cùng lớp. Vì tình huống cũng như thời gian khá gấp nên sinh viên sẽ giảm việc tìm
kiếm thông tin của mình đi, họ có thể lựa chọn tới cửa hàng truyền thống để mua thay vì
tham khảo giá trên các sàn thương mại điện tử để đặt hàng. Hoặc sinh viên đó đang ở
trong tình trạng không được khoẻ thì cũng sẽ giảm việc tìm kiếm thông tin của mình đi.
3.2.3 Các tiêu chuẩn đánh giá
Mục tiêu của việc tìm kiếm thông tin về son môi của sinh viên Hà Nội là nhằm xác
định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp cho sản phẩm. Những tiêu chuẩn đánh giá chính
là những điều mà họ mong muốn ở một sản phẩm son môi. Cụ thể theo chia sẻ của 4 trong
5 đáp viên được phỏng vấn họ đã sắp xếp các tiêu chuẩn theo thứ tự giảm dần như sau:
Chất lượng, giá cả, thương hiệu, màu sắc, chất son, mức độ lâu trôi, bền màu, thiết kế
bao bì của son môi.
3.2.4 Các sản phẩm thích hợp
Sau khi có được những thông tin về các tiêu chuẩn đánh giá sinh viên Hà Nội sẽ
tìm kiếm các sản phẩm thích hợp với các tiêu chuẩn trên. Các sản phẩm thích hợp được
chia
 19

làm 4 nhóm:
Nhóm được biết đến: bao gồm tất cả những thương hiệu son môi mà sinh viên biết
đến trên thị trường.
Nhóm được ưa chuộng: bao gồm những thương hiệu son được sinh viên thích và
hay lựa chọn khi mua sắm. Với nguồn thu nhập thấp cũng như số tiền dành cho việc mua
son là không nhiều, đa số sinh viên ưa chuộng các thương hiệu tầm trung có giá cả phải
chăng từ 150.000 - 350.000 đồng, chất lượng không quá nổi bật như các thương hiệu son
cao cấp nhưng đáp ứng đủ các tiêu chí mà họ đặt ra đối với sản phẩm. Các thương hiệu son
môi tầm trung được sinh viên Hà Nội ưa chuộng như: Black Rouge, Merzy, Peripera,
Romand, 3CE, BBIA, OFÉLIA, Mamonde, Eglips,...

(Nguồn ảnh: Trên Internet)

Nhóm không được quan tâm: là những thương hiệu son mà sinh viên không
thích. Tùy vào sở thích của mỗi cá nhân mà nhóm này có sự khác nhau.
Nhóm ít được quan tâm: là những thương hiệu mà sinh viên biết tới nhưng họ
không quan tâm nhiều. Đó là các thương hiệu son cao cấp nổi tiếng phổ biến trên thị
trường như: SHU, Tom Ford, Dior, MAC, Lancome, YSL, Chanel,... có giá ở mức cao
trên 700.000 đồng. Mặc dù sinh viên biết tới các thương hiệu này nhưng vì nguồn thu
nhập còn thấp nên họ thường không quan tâm nhiều tới các thương hiệu cao cấp này.
3.2.5 Đánh giá các sản phẩm theo tiêu chuẩn
Để chọn ra sản phẩm ưng ý nhất trong nhóm các sản phẩm ưa chuộng, sinh viên
Hà Nội sẽ sử dụng các tiêu chuẩn về: chất lượng, giá cả, màu sắc, thương hiệu, thiết
kế,... để đánh giá và so sánh các thương hiệu trong nhóm đó với nhau. Cụ thể sinh viên sẽ
phải thu thập thông tin từ bên trong hoặc bên ngoài để tìm hiểu các yếu tố: chất lượng, giá
 20

cả, màu sắc, thương hiệu, thiết kế,... liên quan cho từng thương hiệu son theo các tiêu
chuẩn đánh giá trên để có thể so sánh, đánh giá một cách đầy đủ và chi tiết nhất.
 21

Chương 4: Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi
4.1 Cung cấp thông tin
4.1.1. Thành phần
Trên mỗi thỏi son thì đều có ghi chú đầy đủ các thành phần cấu tạo nên sản
phẩm. Nhưng đa số sinh viên Hà Nội không hiểu hết về các thành phần đó. Chính vì
thế họ thường tham khảo thông tin về thành phần từ các KOLs - những người dẫn dắt
dư luận có kinh nghiệm về son môi để có thể hiểu hơn về công dụng của các thành
phần cấu tạo nên thỏi son.
4.1.2. Cách sử dụng
Bất kể sản phẩm nào cũng có hướng dẫn sử dụng và son môi cũng không ngoại
lệ. Đa phần trên bao bì các sản phẩm son môi chỉ có các thông tin về: nhà sản xuất,
thành phần, hạn sử dụng,... mà không có hướng dẫn về cách đánh son như: làm thế nào
để bôi son lên chuẩn màu? lấy lượng son bằng nào là đủ? có thể che khuyết điểm trên
gương mặt như thế nào?... hay cách bảo quản sản phẩm đúng cách. Lý do có thể đến từ
việc bao bì sản phẩm quá ít diện tích để trình bày hoặc do nhãn hàng đã mặc định mọi
khách hàng đều biết cách đánh và cách bảo quản son. Ngoài công dụng để bôi trên
môi, ngày nay son còn được sử dụng như phấn má, phấn mắt để có thể tiện lợi cho
người sử dụng, phù hợp với yếu tố thu nhập thấp của sinh viên giúp họ tiết kiệm chi
phí. Chính vì vậy hiện nay xu hướng sinh viên tham khảo cách sử dụng và cách bảo
quản từ những KOLs chuyên review về các sản phẩm son môi ngày càng tăng. Các
thông tin đa phần được truyền tải dưới dạng các video, clip sinh động, chân thực. Từ
đó giúp sinh viên Hà Nội có thể thực hành theo để có thể sử dụng son môi đúng cách.
4.1.3. Giá và địa chỉ mua
Với số lượng thương hiệu son và người bán lớn, ngày càng tăng lên, việc một
thỏi son xuất hiện nhiều mức giá là điều không thể tránh khỏi. Dưới đây là ví dụ thỏi
son Black Rouge màu A12 được tìm kiếm trên sàn thương mại điện tử Shopee, chỉ với
trang tìm kiếm thứ nhất đã xuất hiện 15 mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm.
 22

(Nguồn ảnh: sàn thương mại điện tử Shopee)

Với sự đa dạng các mức giá như trên sinh viên Hà Nội cần một nơi cung cấp thông tin
uy tín để tham khảo mức giá của thỏi son cần mua mà vẫn đảm bảo hàng chính hãng.
Họ có thể tham khảo giá tại các cửa hàng chính hãng và mức giá được các KOLs tư
vấn và khuyên dùng. Đa phần các KOLs sẽ chia sẻ những gian hàng chính hãng như
Shopee Mall, theo thực tế khảo sát các đáp viên cho biết giá bán ở các cửa hàng chính
hãng thường cao hơn so với các gian hàng chưa có sự đảm bảo chính hãng. Từ đó sinh
viên có thể có thêm thông tin về giá và địa điểm mua để có thể chọn cho mình một thỏi
son chính hãng với giá tốt.
4.2. Tư vấn & đánh giá
4.2.1. So sánh các loại son ( tìm ra ưu điểm và nhược điểm)
Do nguồn thu nhập thấp nên sinh viên Hà Nội không có nhiều điều kiện trải
nghiệm và sử dụng nhiều thương hiệu son, màu son khác nhau vì thế lượng thông tin
và kinh nghiệm về sản phẩm son môi của họ không quá nhiều. Vì vậy họ sẽ tham khảo
thêm các thông tin từ các KOLs - những người có nhiều kiến thức và kinh nghiệm về
son sẽ giúp sinh viên có cái nhìn khách quan hơn về sản phẩm. Giúp sinh viên có thể
dễ dàng nhận biết được các ưu điểm và nhược điểm của từng thương hiệu. Từ đó so
sánh các sản phẩm son trên các tiêu chí: chất lượng, giá cả, màu sắc, thành phần,... Và
với giá trị biểu tượng của mình, các KOLs có thể giúp sinh viên có thêm thông tin,
thay đổi hành vi tìm kiếm, lựa chọn son môi sao cho phù hợp nhất với họ.
Ví dụ: Sự phù hợp giữa tông da và màu son là rất quan trọng, màu son đó có thể làm
gương mặt người sử dụng trở nên rạng rỡ, tươi tắn cũng có thể làm xỉn màu da. Vì vậy
khi sinh viên muốn tìm mua một màu son của một thương hiệu son cụ thể nào đó họ
thường phân vân rằng liệu màu son đó có hợp với mình hay không? Và nếu như
không tìm hiểu kỹ sự phù hợp này trước khi mua sinh viên có thể thất vọng về quyết
 23

định mua thỏi son đó. Để tránh trường hợp trên, sinh viên Hà Nội thường tham khảo
những ý kiến tư vấn về sự phù hợp giữa tông da và màu son từ những KOLs mà họ
thường theo dõi và tin tưởng.
Theo ý kiến của các đáp viên chia sẻ, hiện nay một số trường hợp các KOLs được nhãn
hàng thuê để quảng cáo về sản phẩm son môi của họ. Khi đó các KOLs được thuê
thường chỉ đề cập tới những ưu điểm và thường ít chia sẻ tới những nhược điểm về sản
phẩm. Vì vậy sinh viên Hà Nội cần lưu ý tới việc chọn lựa các KOLs để tham khảo và
biết cách chọn lọc thông tin giá trị cho mình.
4.2.2. Tìm ra loại son phù hợp nhất
Sau khi tham khảo những đánh giá, so sánh các sản phẩm son theo các tiêu
chuẩn đến từ các KOLs, sinh viên Hà Nội có thể dễ dàng căn cứ vào đó để tìm ra sản
phẩm son nào phù hợp nhất với mình. Và sản phẩm son được lựa chọn sẽ đáp ứng theo
thứ tự mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn mà sinh viên đưa ra.
Ví dụ: Nếu sinh viên đó quan tâm tới yếu tố chất lượng nhiều hơn yếu tố giá thì họ sẽ
có xu hướng chọn thỏi son chất lượng nhất trong cùng 1 mức giá thay vì thỏi son rẻ
nhất trong các thỏi son có cùng chất lượng…
4.3 Tiết kiệm nguồn lực
4.3.1 Thời gian
Với nguồn thông tin bên trong về son môi không có nhiều, sinh viên Hà Nội sẽ phải
tìm kiếm nhiều thông tin từ bên ngoài dẫn tới việc mất nhiều thời gian hơn cho việc ra
quyết định mua. Chắc chắn những thông tin, kinh nghiệm của KOLs sẽ giúp sinh viên
lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với bản thân nhanh hơn từ đó giúp tiết kiệm đáng kể
thời gian cho việc tìm kiếm thông tin. Giả sử hãng son nào đó đưa ra ưu đãi giảm giá
30% cho một màu son duy nhất, thường sinh viên Hà Nội sẽ nắm rất rõ các ưu đãi của
hãng để mua hàng nhằm tiết kiệm chi phí. Trong trường hợp đó những sinh viên đang
có ý định mua sẽ tìm hiểu xem màu son đó có hợp với bản thân mình hay không. Vì
thời gian ưu đãi giảm giá có hạn nên họ có thể mượn của bạn bè, người thân thiết để
dùng thử (đối với các sinh viên có người quen sở hữu sản phẩm đó). Hoặc để tiết kiệm
thời gian nhất họ có thể xem các đánh giá, tư vấn đến từ các KOLs để có thể đưa ra
quyết định có mua màu son đó hay không.
4.3.2 Chi phí
Giá là yếu tố mà sinh viên Hà Nội rất quan tâm khi mua son. Vì vậy khi tham
khảo các KOLs, họ sẽ biết được thông tin về các địa điểm bán sản phẩm cần tìm với
giá hợp lý nhất, tránh những trường hợp mua phải sản phẩm giá quá cao so với giá trị
thực tế của sản phẩm. Ngoài ra KOL còn giúp sinh viên tránh được một số trường hợp
như: trước khi mua son môi họ không tìm hiểu kỹ thông tin về sự phù hợp màu son với
 24

màu da khiến cho họ thấy thất vọng và có cảm giác tiếc nuối về số tiền bỏ ra mua sản
phẩm không phù hợp trên. Theo phản hồi từ 5 đáp viên được phỏng vấn, có 2 bạn đã
từng mua sản phẩm son môi có màu không phù hợp với da, làm gương mặt họ trở nên
tối hơn. Lý do được chia sẻ: “Do mình thấy một người bạn dùng thỏi son đó rất đẹp và
sáng da nên mình đã vội vàng đi mua mà chưa kịp tìm hiểu xem thỏi son đó có hợp với
làn da của mình không” - Trích phỏng vấn nhóm, Phương và Hạnh đều là sinh viên nữ
20 tuổi.
4.3.3 Công sức
Cuối cùng, việc tìm thông tin về: thương hiệu, thành phần, màu sắc, giá, địa
điểm mua,... của son môi có thể làm mất nhiều công sức của sinh viên. Vì vậy khi
tham khảo ý kiến từ các KOLs sẽ giúp họ tiết kiệm công sức. Thật vậy trong 5 đáp
viên được phỏng vấn nhóm có 4 bạn chia sẻ rằng khi họ thích một thỏi son nào đó họ
chỉ cần lên Youtube (một nền tảng chia sẻ video trực tuyến) để tìm kiếm những đánh
giá, trải nghiệm của các KOLs là họ có thể đưa ra quyết định mua luôn mà không cần
mất quá nhiều công sức để tìm kiếm thông tin và so sánh.
 25

KẾT LUẬN
Sau khi thu thập dữ liệu, điều tra và phân tích tác giả đã nhận thấy quá trình tìm
kiếm thông tin trước khi đưa ra quyết định mua là rất quan trọng. Một quá trình tìm kiếm
thông tin đúng và đầy đủ sẽ giúp sinh viên có thể đưa ra quyết định mua sản phẩm đúng
đắn.
Son môi đã và đang trở thành một sản phẩm quan trọng không thể thiếu của phái
đẹp nói chung và sinh viên Hà Nội nói riêng. Trong thời kỳ phát triển của công nghệ
thông tin hiện nay thì thông tin về các sản phẩm son môi cũng được chia sẻ rất nhiều trên
các website, mạng xã hội. Vì vậy mọi người đều có quyền đăng tải thông tin lên mạng xã
hội nên mức độ đúng sai của thông tin có thể chưa được kiểm chứng. Vậy nên sinh viên
Hà Nội ngày càng có xu hướng tham khảo thêm thông tin từ các KOLs - những người có
sức ảnh hưởng, nhiều kinh nghiệm về son môi. Nhờ đó sinh viên có được thêm nhiều lợi
ích về: thông tin, lời tư vấn - đánh giá, nguồn lực (thời gian, chi phí, công sức).
Từ nghiên cứu trên, tác giả hi vọng các doanh nghiệp phân phối sản phẩm son môi
hướng tới phân khúc khách hàng là sinh viên có thể hiểu hơn về chân dung khách hàng,
quá trình tìm kiếm thông tin trước khi đưa ra quyết định mua của họ. Từ đó đưa ra các
chiến lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng được nhu cầu về thông tin của phân khúc
khách hàng này. Ngoài ra doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức quảng cáo, cung cấp
thông tin qua các KOLs để có thể tiếp cận gần hơn tới lượng khách hàng tiềm năng này.
 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. ActiveCampaign, 2021. What are KOLs? Why you need Key opinion leaders in your
marketing strategy? Từ < https://www.activecampaign.com/blog/key-opinion-leaders>

2. Rey Hernández-Julián và Christina Peters, 2017. Physical appearance and peer effects
in academic performance. Từ < https://doi.org/10.1080/13504851.2017.1380282>

3. Hoàng Xuân Thủy, 2020. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên
trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay. Từ < https://ussh.vnu.edu.vn/vi/dao-
tao/thong-tin-luan-van-luan-an/ttlv-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-hang-cua-
sinh-vien-tren-dia-ban-thanh-pho-ha-noi-hien-nay-21025.html>

4. Xuân Bách, 2019. Với giới trẻ tại Việt Nam, “influencer” tạo ra sức ảnh hưởng tương
tự các kênh truyền thông khác. Từ < https://www.brandsvietnam.com/19559-Voi-
gioi-tre-tai-Viet-Nam-influencer-tao-ra-suc-anh-huong-tuong-tu-cac-kenh-truyen-
thong-khac>
5. Del I.Hawkins & David L. Motherbaugh. Consumer Behavior – Building Marketing
Trategy, chương 15,16, Từ < Chapter 14-16 Consumer Behavior.pdf>
 27

PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN NHÓM
VAI TRÒ CỦA KOL TRONG BƯỚC TÌM KIẾM THÔNG TIN SẢN
PHẨM SON MÔI CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI
Mục tiêu
Tìm hiểu quá trình tìm kiếm thông tin son môi của sinh viên đang học tập & làm
việc tại Hà Nội.
Tìm hiểu vai trò của KOL trong bước tìm hiểu thông tin của họ.
Giới thiệu
Giới thiệu đề tài nghiên cứu và tác giả.
Trong buổi thảo luận ngày hôm nay tôi xin tìm hiểu về bước tìm kiếm thông tin
trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm son môi của bạn. Và tìm hiểu xem các
KOLs đóng vai trò gì trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của bạn. Công
việc của tôi hôm nay là có thể giúp các bạn chia sẻ với nhau về việc tìm kiếm thông tin
của mình trước khi đưa ra quyết định mua son môi. Tôi rất mong nhận được sự ủng hộ,
chia sẻ chân thật từ các bạn, điều đó giúp ích rất nhiều cho tôi trong việc hoàn thành
bài nghiên cứu này.
Cảm ơn đáp viên và khẳng định:
 Khuyến khích trả lời thành thật.
 Ghi âm chỉ nhằm mục đích phân tích và nghiên cứu, hoàn toàn được bảo mật.
Đầu tiên mời đáp viên giới thiệu bản thân trước
Thông tin cá nhân: tuổi + nơi sống
Bây giờ rất mong các bạn chia sẻ thật thoải mái về vai trò KOL trong bước tìm
kiếm thông tin về sản phẩm son môi thông qua những câu hỏi dưới đây. Vui lòng lưu ý
đây không phải là những câu hỏi mang tính định hướng. Những ý kiến chia sẻ của bạn
sẽ giúp đỡ tôi hoàn thiện thêm bài nghiên cứu của mình.
Bây giờ tôi muốn nghe chia sẻ của các bạn:
1. Mức thu nhập trung bình hàng tháng của bạn là bao nhiêu? Các khoản chi tiêu gồm
những gì? Thứ tự ưu tiên chi tiêu của bạn là gì?
2. Bạn đã từng mua son môi chưa?
3. Hiện tại bạn có mấy thỏi son? Tại sao bạn lại mua son môi? Tần suất dùng son môi
của bạn là bao nhiêu? Bạn thường dùng trong những hoàn cảnh nào?
4. Trước khi mua bạn có tìm hiểu thông tin về son môi trước không?
5. Nguyên nhân nào khiến bạn mở rộng tìm kiếm thông tin bên ngoài thay vì dựa vào
những lần tìm kiếm thông tin trước đây hoặc những kinh nghiệm cá nhân?
 28

6. Bạn thường tìm kiếm thông tin về son môi từ những nguồn nào? Bạn tin tưởng nguồn
thông tin nào nhất?
7. Khi tìm kiếm thông tin bạn quan tâm tới các tiêu chí nào của son môi?
8. Bạn có tìm kiếm thông tin son môi thông qua các KOLs không? Tại sao bạn lại tìm
kiếm thông qua họ?
9. Các KOLs thường cung cấp thông tin gì về son môi cho bạn? Những thông tin đó có
lợi ích gì cho bạn trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi?

CẢM ƠN VÀ KẾT THÚC

29