Ncuu Mar Phương IMC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài: Phân tích ảnh hưởng của Influencer Marketing

đối với hành vi tiêu dùng trong việc lựa chọn các dòng
sản phẩm mĩ phẩm của khách hàng thế hệ Z tại Hà Nội
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Liên Hương
Nhóm thực hiện: 6PP
HÀ NỘI – 2023
BẢNG THÔNG TIN THÀNH VIÊN NHÓM
Họ và tên Mã sinh viên Số điện thoại
Phạm Linh Anh A41628 0862420703
Nguyễn Hà Phương A41382 0337687564
Trịnh Thị Thơm A42231 0981827506
Đinh Thị Hải Linh A43153 0969941512
Vũ Thị Hoa A42552 0865714128
Đỗ Ngọc Thuỷ A42722 0366415141

PHẦN 1. MỤC LỤC
PHẦN 2. LÝ DO NGHIÊN CỨU...................................................................................7

2.1. Giới thiệu về công ty và sản phẩm...........................................................................7
2.1.1 Giới thiệu về thương hiệu dầu gội Nguyên Xuân.................................................7
2.1.2 Danh mục sản phẩm..............................................................................................9
2.2. Hoàn cảnh nghiên cứu.............................................................................................12
PHẦN 3. VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................15
3.1. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................15
3.2. Cây mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................15
PHẦN 4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..........................................................................16
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp....................................................................16
4.2. Thời gian tiến hành..................................................................................................16
4.3. Chọn mẫu.................................................................................................................17
4.3.1 Xác định tổng thể.................................................................................................17
4.3.2 Xác định khung lấy mẫu......................................................................................17
4.3.3 Chọn phương pháp lấy mẫu................................................................................18
4.3.4 Xác định kích thước mẫu.....................................................................................19
PHẦN 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................20
5.1. Độ tin cậy của Influencer........................................................................................21
5.2. Khả năng chuyên môn và năng lực của Influencer..............................................32
5.3. Sự thu hút của Influencer.......................................................................................37
5.4. Sau khi mua hàng....................................................................................................43
5.5. Thương hiệu Nguyên Xuân.....................................................................................54
PHẦN 6. KẾT LUẬN....................................................................................................58
PHẦN 7. KIẾN NGHỊ..................................................................................................62
PHẦN 8. PHỤ LỤC......................................................................................................64
PHẦN 9. TÀI KIỆU THAM KHẢO...........................................................................75
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 2.1.1 Bảng danh mục sản phẩm thương hiệu Nguyên Xuân......................................9
Bảng 4.2.1 Bảng thời gian nghiên cứu..............................................................................16
Biểu đồ 3.3.1 Các nhóm Influencer được theo dõi............................................................19

Biểu đồ 4.1.1 Ảnh hưởng của số lượng người theo dõi.....................................................21
Biểu đồ 4.1.2 Ảnh hưởng từ phản hồi của người mua hàng trước....................................22
Biểu đồ 4.1.3 Ảnh hưởng của dư luận, truyền thông và báo chí.......................................24
Biểu đồ 4.1.4 Ảnh hưởng của chất lượng bài đăng...........................................................26
Biểu đồ 4.1.5 Ảnh hưởng của lòng trựng thựv..................................................................30
Biểu đồ 4.2.1 Ảnh hưởng của kinh nghiệm........................................................................32
Biểu đồ 4.2.2 Ảnh hưởng từ kiến thức của các Influencer................................................34
Biểu đồ 4.2.3 Ảnh hưởng từ khả năng chuyên môn của Influencer...................................35
Biểu đồ 4.3.1 Ảnh hưởng của ngoại hình các Influencer..................................................37
Biểu đồ 4.3.2 Ảnh hưởng từ phong cách của Influencer...................................................39
Biểu đồ 4.4.1 Sự cần thiết của Influencer..........................................................................42
Biểu đồ 4.4.2 Các tác động của các Influencer ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của
khách hàng thế hệ Z...........................................................................................................46
Biểu đồ 4.5.1 Độ nhận biết về thương hiệu dầu gội đầu Nguyên Xuân.............................54
Biểu đồ 4.5.2 Lí do khách hàng nhận biết về Nguyên Xuân..............................................55
Biểu đồ 4.5.3......................................................................................................................56
Sơ đồ 3.2.1 Cây mục tiêu nghiên cứu................................................................................15

LỜI CẢM ƠN
Chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến khoa Kinh tế - Quản lý trường Đại học
Thăng Long đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng tôi học tập và hoàn thành học phần
Nghiên cứu Marketing. Đặc biệt, chúng tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn
Thị Liên Hương đã dày công nghiên cứu và truyền đạt kiến thức, hướng dẫn chúng tôi
trong quá trình làm bài.
Học phần Nghiên cứu Marketing là một học phần vô cùng bổ ích và thực tế cao đối với
ngành kinh tế. Đồng thời, đảm bảo cung cấp đầy đủ những kiến thức, kỹ năng gắn liền
với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là
hành trang không thể thiếu để chúng tôi có thể vững bước trên con đường tương lai sau
này
Nhóm chúng tôi đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học được trong học kỳ qua để
hoàn thành bài tiểu luận. Nhưng do kiến thức hạn chế và không có nhiều kinh nghiệm
thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và trình bày. Rất
kính mong sự góp ý của quý thầy cô để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô đã giúp đỡ
em trong quá trình thực hiện bài tiểu luận này
Xin trân trọng cảm ơn!
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích “Phân tích ảnh hưởng của Influencer Marketing đối
với hành vi tiêu dùng trong việc lựa chọn các dòng sản phẩm mĩ phẩm của khách hàng
thế hệ Z tại Hà Nội” và đồng thời đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá
nhờ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội của thương hiệu Dầu gội dược liệu
Nguyên Xuân tới các đối tượng khách hàng thế hệ Z. Nhóm nghiên cứu chia hành vi mua
mĩ phẩm của thế hệ Z, nhóm nghiên cứu đã chia hành vi mua hàng của thế hệ Z thành 2
giai đoạn: trước khi mua hàng (bao gồm các yếu tố: độ tin cậy, khả năng chuyên môn và
năng lực, sức thu hút) và sau khi mua hàng để tìm hiểu hiệu quả ảnh hưởng của các yếu
tố nêu trên. Sau khi tiến hành khảo sát và phân tích, nhóm nghiên cứu kết luận rằng các
yếu tố độ tin cậy, khả năng chuyên môn, sự thu hút có tác động tích cực tới hành vi mua
mĩ phẩm của khách hàng thế hệ Z.
PHẦN 2. LÝ DO NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu về công ty và sản phẩm

2.1.1 Giới thiệu về thương hiệu dầu gội Nguyên Xuân
Lịch sử phát triển
Năm 2012, sau 8 năm nghiên cứu dòng sản phẩm phù hợp từ dược liệu, Nguyên
Xuân bắt đầu đặt nền móng nghiên cứu sản phẩm dầu gội Dược liệu đầu tiên. Năm 2015,
Các sản phẩm của dược liệu Dược phẩm Hoa Linh không ngừng được nghiên cứu và thử
nghiệm, cải thiện hiệu quả, sử dụng các thành phần dược liệu tối ưu. Thương hiệu chính
thức đưa Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân ra thị trường vào năm 2018. Sản phẩm nhanh
chóng phân phối toàn quốc và được xuất khẩu sang Lào, Malaysia. Trong năm 2020,
Nguyên Xuân tiếp tục phát triển sản phẩm mới và liên tục ra mắt các sản phẩm dầu gội
với công dụng và mùi hương khác nhau, phù hợp với từng loại tóc và da đầu.
Triết lý thương hiệu

Muốn có mái tóc suôn mượt, chắc khoẻ cần phải có sức khoẻ da đầu tốt, hỗ trợ tuần hoàn
máu dưới da đầu, cung cấp đủ dưỡng chất cần thiết cho nang tóc. Từ đó, Nguyên Xuân
giúp tóc chắc khoẻ, không bị giòn gãy, không bị khô xơ, chẻ ngọn, giúp thúc đẩy quá
trình mọc tóc mới.
Bên cạnh đó, tóc và da đầu có nhiều loại khác nhau nên cần những sản phẩm
chuyên biệt cho từng loại. Sử dụng dầu gội không phù hợp với tóc và da đầu có thể làm
xấu đi tình trạng của tóc, gây ra nhiều gàu, ngứa, tóc khô xơ, hư tổn và rụng tóc.
Sau nhiều năm nghiên cứu, Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh giới thiệu sản
phẩm Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân với nhiều sự lựa chọn phù hợp cho từng loại tóc
và da đầu. Không chỉ làm sạch tóc và da đầu, Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân có chứa
các thành phần chiết xuất thảo dược và vitamin giúp dưỡng tóc và da đầu, giúp tóc khỏe,
không bị khô xơ, chẻ ngọn, cho mái tóc mềm mại, suôn mượt, giảm gãy rụng tóc và góp
phần hỗ trợ mọc tóc mới.
Sứ mệnh
Nguyên Xuân được phát triển với sứ mệnh tiên phong nuôi dưỡng tóc và da đầu từ
gốc, giúp việc chăm sóc tóc hiệu quả, không chỉ hết bụi bẩn, gàu ngứa mà còn bổ sung
dưỡng chất nuôi tóc mềm mượt, bồng bềnh và giảm tác động từ hóa chất.
Nguyên Xuân – Bí quyết giúp dưỡng tóc từ dược liệu cổ truyền
Khác với nhiều thương hiệu dầu gội có mặt tại thị trường Việt Nam, dầu gội dược
liệu Nguyên Xuân kết hợp kinh nghiệm dân gian với nền tảng nghiên cứu khoa học hiện
đại. Được lấy cảm hứng từ nồi nước gội đầu truyền thống của các bà các mẹ ngày xưa,
của tuổi thơ gắn bó với nhiều cô gái, dầu gội dược liệu Nguyên Xuân là kết tinh của 13
dược liệu cổ truyền và các thành phần dưỡng tóc mới: Hà thủ ô, Bạch quả, Bồ kết, Cỏ
mần trầu, Dầu Olive, Vitamin E… Các dược liệu trong dầu gội dược liệu Nguyên Xuân
đều được tuyển chọn kỹ càng, chiết xuất, tinh chế rồi một lần nữa loại bỏ các phần tạp
chất và còn lại những gì tinh túy nhất hội tụ trong chai dầu gội.
Các sản phẩm của Nguyên Xuân được kết hợp đa dạng, phù hợp với nhiều loại tóc
và da đầu ở tình trạng khác nhau như dầu gội cho tóc thường, tóc bết hay tóc bị gàu ngứa.
Tùy thuộc vào vấn đề của tóc và mục đích sử dụng, khách hàng có thể lựa chọn loại dầu
gội dược liệu phù hợp để đạt hiệu quả tốt nhất.
- Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân sạch gàu: Phù hợp cho tóc nhiều gàu, ngứa.
- Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân bồng bềnh: Phù hợp cho tóc dầu, tóc bết.
- Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân dưỡng tóc: Phù hợp cho tóc khô xơ, hư tổn.
- Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân: Phù hợp cho tóc thường.
Thanh Xuân – Nền tảng cho các hoạt động truyền thông của Nguyên Xuân
Vẻ đẹp của mái tóc thường gắn liền với thanh xuân, quãng thời gian đẹp nhất của
mỗi đời người. Thanh xuân qua đi, mái tóc cũng dần mất đi vẻ đẹp vốn có, nhất là khi
phụ nữ phải trải qua những lần sinh nở hoặc mải chạy theo những kiểu tóc uốn, nhuộm
thời thượng. Với Nguyên Xuân, “Thanh Xuân” không chỉ gắn liền với hình ảnh mái tóc
đen, suôn mượt, như công dụng, giá trị lý tính của sản phẩm mang lại cho khách hàng,
“Thanh Xuân” còn là nội hàm của tên thương hiệu, với ý nghĩa “Nguyên” là vẹn nguyên,
khởi nguồn, còn “xuân” là “thanh xuân”, quãng thời gian đẹp nhất của đời người. Đó là
lý do Nguyên Xuân lựa chọn “Thanh xuân” là platform cho các chiến dịch Brand
Activation của thương hiệu.
2.1.2 Danh mục sản phẩm

Bảng 2.1.1 Bảng danh mục sản phẩm thương hiệu Nguyên Xuân
Dòng sản phẩm Sản phẩm
Dầu gội Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân dưỡng tóc hương Bưởi
Phù hợp cho tóc khô xơ, hư tổn
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân dưỡng tóc hương Bưởi là dầu gội
được nghiên cứu dựa trên kinh nghiệm dân gian, kết hợp với những
nghiên cứu mới của khoa học hiện đại. Với các thành phần dược liệu
như Bạch quả, Hà thủ ô, Bồ kết, Cỏ mần trầu, Dâu tắm, Núc nác, Cỏ
ngũ sắc… và các thành phần Dầu Olive, Vitamin E… Dầu gội Dược
liệu Nguyên Xuân dưỡng tóc hương Bưởi giúp làm sạch tóc, da đầu,
giúp dưỡng da đầu và dưỡng tóc, cho tóc khỏe, mềm mại, suôn
mượt, góp phần giảm gãy rụng tóc, tóc trông dày và đen hơn. Từ đó
góp phần giảm các vấn đề về tóc: rụng tóc, tóc khô và xơ, da đầu
ngứa và nhiều gàu.
Hương bưởi và thảo mộc thiên nhiên mang lại cảm giác mát mẻ,
sảng khoái, thư giãn khi gội đầu.
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân sạch gàu
Phù hợp cho tóc nhiều gàu, ngứa
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân Sạch gàu là dầu gội được nghiên
cứu dựa trên kinh nghiệm dân gian, kết hợp với những nghiên cứu
mới của khoa học hiện đại. Với các thành phần dược liệu như Bạch
quả, Hà thủ ô, Bồ kết, Cỏ mần trầu, Dâu tắm, Núc nác, Cỏ ngũ sắc…
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân sạch gàu giúp làm sạch tóc và da
đầu, sạch gàu, hết ngứa. Đồng thời giúp dưỡng tóc và da đầu, giúp
cho tóc khỏe, không bị khô xơ, chẻ ngọn, cho mái tóc mềm mại,
suôn mượt, góp phần giảm tóc gãy rụng và hỗ trợ mọc tóc mới.
Hương thơm dược liệu và thảo mộc tự nhiên mang lại cảm giác sảng
khoái, thư giãn khi gội đầu.
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân bồng bềnh
Phù hợp cho tóc dầu, tóc bết
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân Bồng bềnh là dầu gội được nghiên
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân bồng bềnh giúp làm sạch tóc, gàu
và da đầu, giúp cân bằng lượng dầu trên tóc và da đầu. Đồng thời
giúp dưỡng tóc và da đầu, giúp cho tóc khỏe, không bị khô xơ, chẻ
ngọn, cho mái tóc mềm mại, suôn mượt, bồng bềnh, không bị bết
dính, góp phần giảm tóc gãy rụng và hỗ trợ mọc tóc mới. Hương hoa
và thảo mộc thiên nhiên mang lại cảm giác sảng khoái, thư giãn khi
gội đầu.
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân dưỡng tóc

Phù hợp cho tóc khô xơ, hư tổn
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân dưỡng tóc là dầu gội được nghiên
và các thành phần Dầu Olive, Vitamin E… Dầu gội Dược liệu
Nguyên Xuân dưỡng tóc giúp làm sạch tóc, da đầu, làm sạch gàu,
giúp ngăn ngừa gàu. Đồng thời giúp dưỡng tóc và da đầu, giúp cho
tóc khỏe, không bị khô xơ, chẻ ngọn, cho mái tóc mềm mại, suôn
mượt, góp phần giảm tóc gãy rụng, hỗ trợ mọc tóc mới. Hương thơm
dược liệu tự nhiên, mang lại cảm giác sảng khoái, thư giãn khi gội
đầu.
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân nâu
Phù hợp cho tóc thường
Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân là dầu gội được nghiên cứu dựa
trên kinh nghiệm dân gian, kết hợp với những nghiên cứu mới của
khoa học hiện đại. Với các thành phần dược liệu như Bạch quả, Hà
thủ ô, Bồ kết, Cỏ mần trầu, Dâu tắm, Núc nác, Cỏ ngũ sắc… Dầu
gội Dược liệu Nguyên Xuân giúp làm sạch tóc, gàu và da đầu, giúp
dưỡng tóc và da đầu, giúp cho tóc khỏe, không bị khô xơ, chẻ ngọn,
cho mái tóc mềm mại, suôn mượt, góp phần giảm tóc gãy rụng, hỗ
trợ mọc tóc mới. Hương thơm dược liệu tự nhiên, mang lại cảm giác
sảng khoái, thư giãn khi gội đầu.
Dầu xả Dầu xả Dược liệu Nguyên Xuân Bồng bềnh
Giúp dưỡng tóc và cân bằng lượng dầu chuyên sâu

Dầu xả Dược liệu Nguyên Xuân Bồng bềnh là sự kết hợp các thành
phần dược liệu cổ truyền (Bạch quả, Hà thủ ô, Dâu tằm, Núc nác, Cỏ
ngũ sắc, Cỏ mần trầu…) và thành phần chiết xuất gạo giúp làm mượt
tóc, giúp cân bằng lượng dầu trên tóc và da đầu. Đồng thời giúp
dưỡng tóc và da đầu, giúp tóc bóng khỏe, không bị khô xơ, chẻ
ngọn, góp phần giảm gãy rụng, từ đó đem lại mái tóc suôn mượt,
bồng bềnh, không bết dính. Hương hoa và thảo mộc thiên nhiên tạo
cảm giác thư thái sau khi sử dụng. Dùng kèm với dầu gội góp phần
dưỡng tóc mềm mượt hơn, giúp giảm rụng, góp phần hỗ trợ mọc tóc
mới.
Dầu xả Dược liệu Nguyên Xuân
Dầu xả Dược liệu Nguyên Xuân là sự kết hợp các thành phần dược
liệu cổ truyền (Bạch quả, Hà thủ ô, Dâu tằm, Núc nác, Cỏ ngũ sắc,
Cỏ mần trầu) và thành phần chiết xuất gạo giúp làm sạch tóc, giúp
dưỡng tóc không bị khô xơ, chẻ ngọn, giảm gãy rụng và góp phần
bảo vệ tóc giảm tác hại của hóa chất (uốn, ép, nhuộm…) và môi
trường. Dùng kèm dầu gội để tăng cường hiệu quả dưỡng tóc và da
đầu, góp phần giảm rụng tóc và ngăn ngừa tóc bạc sớm.
(Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân, n.d.)
2.2. Hoàn cảnh nghiên cứu

Hoàn cảnh nghiên cứu: Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân là thương hiệu dầu gội
thảo dược nổi tiếng của Việt Nam. Thương hiệu nhận được nhiều phản hồi tích cực từ
khách hàng và trở thành sản phẩm yêu thích của các khách hàng nữ trung niên. Thời gian
tới, Nguyên Xuân có dự định điều chỉnh các chiến dịch Influencer Marketing của mình.
Các nguyên nhân được đề cập tới:
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam, với mức doanh thu không ngừng tăng trong hai
thập niên qua, được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng và trở thành điểm đến hấp
dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài. Theo báo cáo tổng quan ngành hàng
làm đẹp Việt Nam trên các sàn thương mại điện tử năm 2022, trung bình mỗi tháng
ngành hàng làm đẹp đem về doanh thu hơn 1.500 tỷ đồng và gần 17 triệu sản phẩm được
bán ra (Metric.vn, 2023). Nhiều doanh nghiệp hàng đầu châu Âu và châu Á, như Anh,
Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, đang tích cực tìm kiếm cơ hội gia nhập và mở rộng hoạt
động kinh doanh tại Việt Nam. Với các chiến lược kinh doanh khác nhau, các thương
hiệu sẽ đưa ra những mô hình kinh doanh phù hợp nhằm khai thác hiệu quả tiềm năng từ
nguồn khách hàng Việt. Điều này là cơ hội và đồng thời là thách thức với Nguyên Xuân
khi phải cạnh tranh với các đối thủ lớn tới tới từ những thị trường nước ngoài.
Bên cạnh đó, nhóm khách hàng mục tiêu của Nguyên Xuân là những người trong độ
tuổi từ 25-45 tuổi, sinh sống ở thành phố, thị trấn, thị xã, có mức thu nhập trung bình, có
các vấn đề về tóc và da đầu như rụng tóc, tóc khô xơ, tóc dầu bết… Họ luôn cởi mở, tính
cách nhẹ nhàng, khá trẻ trung hiện đại, nhưng cũng yêu thích và trân trọng những nét đẹp
truyền thống, thuần Việt. Nguyên Xuân tổ chức nhiều chiến dịch tới nhóm khách hàng
này và nhận được hưởng ứng nhiệt tình. Tuy nhiên, ngược lại với sự nhiệt tình của nhóm
khách hàng lớn tuổi, các bạn trẻ ngày nay chỉ nghe tới sản phẩm dầu gội dược liệu khá e
dè. Thế hệ Z thường nhận định các sản phẩm dầu gội dược liệu thường là những dòng sản
phẩm dành cho người lớn tuổi, trung và lão niên. Vì thế, độ nhận diện của Nguyên Xuân
với các khách hàng thế hệ Z tương đối thấp dù cho đây là nhóm khách hàng vô cùng tiềm
năng.
Ngoài ra, gần đây, Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân cũng gặp phải những lùm xùm
với chiến dịch Influencer Marketing của mình khi kết hợp cùng nữ KOC Võ Hà Linh.
Trong buổi phát sóng bán hàng trực tiếp của nữ KOC trên nền tảng Tiktok, thương hiệu
đã cung cấp ưu đãi đặc biệt với số lượng có hạn: “Khi khách hàng mua các sản phẩm dầu
gội Nguyên Xuân, hoặc các combo sản phẩm dầu gội, dầu xả của thương này với dung
tích khác nhau sẽ được tặng kèm một sản phẩm khác của công ty”. Điều này gây ra mâu
thuẫn lớn giữa thương hiệu với các các kênh phân phối chính thức do sự chênh lệch giá
thành. Nhiều nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ đã quyết định “tẩy chay” thương hiệu.
Xuất phát từ những lí do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích “Phân tích ảnh hưởng
của Influencer Marketing đối với hành vi tiêu dùng trong việc lựa chọn các dòng sản
phẩm mĩ phẩm của khách hàng thế hệ Z tại Hà Nội” và đồng thời đề xuất giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả quảng bá nhờ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội của thương
hiệu Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân tới các đối tượng khách hàng thế hệ Z trong thị
trường mĩ phẩm ngày càng cạnh tranh.
PHẦN 3. VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của Influencer Marketing đối với hành
vi tiêu dùng trong việc lựa chọn các dòng sản phẩm mĩ phẩm của khách hàng thế hệ Z tại
Hà Nội.
3.2. Cây mục tiêu nghiên cứu
Sơ đồ 3.2.1 Cây mục tiêu nghiên cứu
Phân tích ảnh hưởng của Influencer Marketing đối với hành vi tiêu dùng trong việc
lựa chọn các dòng sản phẩm mĩ phẩm của khách hàng thế hệ Z tại Hà Nội
Trước khi mua hàng Sau khi mua hàng
Khả năng chuyên - Sự cần thiết của

Độ đáng tin cậy của Độ thu hút của
môn và năng lực khách hàng đối với
Influencer Influencer
của Influencer các Influencer.
- Số lượng người theo dõi - Kinh nghiệm của - Ngoại hình của- - Tác động của
- Đánh giá của người mua Influencer trong Influencer Influencer tới hành
lĩnh vực mĩ phẩm
hàng trước về các sản - Phong cách vi mua mĩ phẩm của
phẩm mĩ phẩm Influencer - Kiến thức của thế hệ Z
của Influencer
quảng cáo Influencer trong
- Tính cách của
- Chất lượng bài đăng lĩnh mĩ phẩm
Influencer
- Dư luận, truyền thông và - Khả năng chuyên
báo chí về Influencer môn của
- Lòng trung thực của Influencer.
Influencer
PHẦN 4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Chúng tôi sử dụng phương pháp khảo sát. Có thể nói, sử dụng bảng hỏi để khảo sát
hành vi người tiêu dùng nói chung đang là một cách rất phổ biến, giúp đỡ rất nhiều cho
nhà nghiên cứu thị trường hiện nay. Với phương pháp phỏng vấn này, các câu hỏi sẽ tự
xuất hiện trước các đối tượng khảo sát thay vì các hình thức truyền thống như phỏng vấn
mặt đối mặt hay qua điện thoại, các câu hỏi có thể sẽ rất ngắn – một vài câu hỏi dùng
không quá năm phút. Người làm khảo sát có thời gian suy nghĩ, lựa chọn câu trả lời một
cách tự nhiên nhất giúp cho chúng tôi có thể tìm hiểu sâu hơn về nhận thức, thái độ, hành
vi… của người làm khảo sát. Trong bài khảo sát, chúng tôi đã đưa ra những giải thích rõ
ràng để người làm khảo sát hiểu hơn về câu hỏi và câu trả lời. Bên cạnh đó, khảo sát
online có thể thu thập được dữ liệu sơ cấp một cách nhanh chóng, tiết kiệm được chi phí
và thời gian, kiểm soát tốt tiến trình phỏng vấn. Chính vì vậy, khảo sát trực tuyến là
phương pháp hiệu quả để giúp chúng tôi đạt được mục đích này.
4.2. Thời gian tiến hành

Nghiên cứu được tiến thành từ ngày 05/06/2023 – 17/07/2023
Bảng 4.2.2 Bảng thời gian nghiên cứu
Ngày 13/0
05/06 10/06 20/06 25/06 10/07 12/07 16/07 17/07
Công việc 7
Tóm tắt
Lý do nghiên cứu
Vấn đề và mục tiêu

nghiên cứu
Thiết kế nghiên
cứu
Thiết kế bảng hỏi
Tiến hành khảo sát

thu thập dữ liệu
Lựa chọn đối tượng

nghiên cứu
Thu thập tài liệu

tham khảo
Tổng hợp và phân

tích dữ liệu
Lập báo cáo kết

quả
Kiến nghị
4.3. Chọn mẫu

4.3.1 Xác định tổng thể
Do vấn đề nghiên cứu là “Phân tích ảnh hưởng của Influencer Marketing đối với
hành vi tiêu dùng trong việc lựa chọn các dòng sản phẩm mĩ phẩm của khách hàng thế hệ
Z tại Hà Nội” nên tổng thể của cuộc nghiên cứu là tất cả những đối tượng có độ tuổi từ
1997 - 2012.
4.3.2 Xác định khung lấy mẫu
Những đối tượng khách hàng thế hệ Z tại Hà Nội đã từng mua hàng theo đánh giá
của các Influencer.
4.3.3 Chọn phương pháp lấy mẫu
Phương pháp chọn xác suất ngẫu nhiên, cách đơn giản nhất của việc chọn các đối
tượng của mẫu trong cách chọn mẫu ngẫu nhiên là sử dụng xác suất. Việc lựa chọn bao
nhiêu đối tượng từ một quần thể sao cho các đối tượng có cơ hội bằng nhau hay một xác
suất bằng nhau trong phương pháp này.
Thí dụ: Một trường học có 1.000 sinh viên, người nghiên cứu muốn chọn ra 100
sinh viên để nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ ngồi trong số 1.000 sinh viên. Theo
cách chọn mẫu đơn giản thì chỉ cần gửi cho 1.000 sinh viên, sau đó lựa chọn 100 câu
đúng với mục đích nghiên cứu nhất. Như vậy, mỗi sinh viên có một cơ hội lựa chọn như
nhau và xác suất chọn ngẫu nhiên một sinh viên trên dễ dàng được tính.
Cụ thể, nghiên cứu của chúng tôi thu thập được 189 câu trả lời. Trên tổng thể 189
đối tượng, nhóm nghiên cứu sàng lọc và lựa chọn 100 mẫu hợp lệ với các đặc điểm sau:
- Giới tính:
+ Nam: 24%
+ Nữ: 76%
Nhu cầu nam và nữ mua các sản phẩm mĩ phẩm theo đánh giá của Influencer có sự
chênh lệch lớn, giữa 24% nam và 76% nữ. Theo tỷ lệ khảo sát, sự chênh lệch giữa nam
và nữ đến từ việc phụ nữ có nhu cầu tìm hiểu và mua mĩ phẩm nhiều hơn và các
Influencer có thể đáp ứng được điều đó.
- Độ tuổi:
+ Từ năm 2006 – 2012 (11 – 17 tuổi): 3%
+ Từ năm 2001 – 2005 (18 – 22 tuổi): 81%
+ Từ năm 1997 – 2000 (23 – 26 tuổi): 16%
Với mỗi độ tuổi sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, chúng tôi quyết định
khảo sát theo 3 nhóm tuổi:
Độ tuổi 11 – 17 là độ tuổi của học sinh, chưa có thu nhập và phải phụ thuộc tài
chính vào gia đình nên khả năng mua hàng tương đối thấp.
Độ tuổi từ 18 đến 22 là độ tuổi của sinh viên và sinh viên mới ra trường. Đây là
đối tượng có nhiều tương tác và hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội. Đồng thời, đây
là lứa tuổi đang hình thành nhận thức, chưa có lập trường và dễ bị ảnh hưởng bởi những
nhận xét, đánh giá của các Influencer. Các bạn có độ tuổi từ 18 – 22 cũng đã bắt đầu có
thu nhập riêng từ các công việc làm thêm bên cạnh khoản tiền hỗ trợ của gia đình để có
thể chi trả cho các nhu cầu của bản thân. Cho nên, độ tuổi này chiếm tỷ lệ cao nhất trong
khảo sát.
Độ tuổi 23 – 26 là độ tuổi bắt đầu đi làm và kiếm được thu nhập. Tuy nhiên, nhóm
bạn trẻ ở độ tuổi này không có nhiều thời gian. Đồng thời, các bạn cũng dần hình thành
nhận thức và có nhiều phương pháp làm đẹp của riêng bản thân. Do đó, tỷ lệ mua hàng
theo đánh giá và nhận xét của nhóm đối tượng này không cao.
- Nghề nghiệp:
+ Học sinh: 4%
+ Sinh viên: 77%
+ Đã đi làm: 19%
Về nghề nghiệp, tỷ lệ giữa ba đối tượng: học sinh, sinh viên, đã đi làm tỷ lệ thuận
với nhóm độ tuổi ở bên trên.
4.3.4 Xác định kích thước mẫu

Kích thước mẫu n = 100
PHẦN 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Câu 7: Anh/chị đang theo dõi đối tượng Influencer nào dưới đây?
Biểu đồ 5.4.3.1 Các nhóm Influencer được theo dõ
Dựa theo kết quả thu được từ khảo sát, KOL – người dẫn dắt dư luận có số lượng
theo dõi nhiều nhất với 74%. Điều này có thể cho thấy các đáp viên bị thu hút nhiều nhất
bởi nhóm Influencer này. Một phần nguyên nhân có thể kể tới là do các KOL hoạt động
nhiều trên các nền tảng như Youtube, Tiktok, Facebook, Instagram... Họ tương tác nhiều
với người theo dõi. Họ gây lòng tin và sự thiện cảm, gần gũi thông qua những kiến thức,
kinh nghiệm và các chia sẻ của bản thân... về các khía cạnh khác nhau trong đời sống và
công việc hằng ngày. Từ những điều trên, có thể thấy, việc các KOL này nhận được
nhiều sự quan tâm nhất là vô cùng hợp lí.
KOC – người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng nhận được 69% lượt theo dõi từ những
đáp viên. Mặt trái của sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo chính là sự mất
lòng tin của khách hàng. Khách hàng có nhu cầu tìm hiểu về hiểu quả thực tế của sản
phẩm thay vì nghe những lời quảng cáo phóng đại tự các nhãn hàng. Để đáp ứng những
nhu cầu này, nghề KOC bắt đầu được ra đời và nhận được nhiều sự quan tâm của người
tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng thế hệ Z.
54% đáp viên cho biết họ đang theo dõi những Celebrity – người nổi tiếng. Họ có
thể là những người bị thu hút với ngoại hình, tài năng của các Celebrity. Họ theo dõi các
Celebrity theo sở thích cá nhân.
37% đáp viên trả lời rằng đang theo dõi các chuyên gia về ngành dược – mĩ phẩm.
Họ là những người theo dõi với nhu cầu tìm hiểu các kiến thức và kinh nghiệm về làm
đẹp. Họ là nhóm khách hàng rất tiềm năng.
Để phân tích ảnh hưởng của các Influencer kể trên tới hành vi mua mĩ phẩm của thế
hệ Z, nhóm nghiên cứu đã chia hành vi mua hàng của thế hệ Z thành 2 giai đoạn: trước
khi mua hàng và sau khi mua hàng để tìm hiểu về sự ảnh hưởng của Influencer trong từng
giai đoạn. Đối với giai đoạn trước khi mua hàng, các yếu tố được cho là ảnh hưởng tới
hành vi mua của khách hàng thể hệ Z được đề cập tới lần lượt là: độ tin cậy, khả năng và
kiến thức chuyên môn, sự thu hút. Đối với giai đoạn sau khi mua hàng, hiệu quả sự ảnh
hưởng của Influencer tới hành vi mua của nhóm khách hàng trên được đo lường bởi 2
yếu tố là sự cần thiết của khách hàng và các tác động tới hành vi mua.
5.1. Độ tin cậy của Influencer

Độ tin cậy có thể được hiểu theo cách là mức độ mà khách hàng tin tưởng đối với
những Influencer, cả về phương diện những điều họ nói và những gì họ làm. Xây dựng
niềm tin với khách hàng được xem là chìa khóa quan trọng để tiếp thị thành công trong
bối cảnh kỹ thuật số hiện nay (Jabr & Zheng, 2013).
Câu 8: Anh/chị có cảm thấy số lượng người theo dõi thể hiện mức độ tin cậy
của những review của các Influencer? (Đánh giá theo mức độ từ 1 đến 5)
Biểu đồ 5.1.2 Ảnh hưởng của số lượng người theo dõi
Biểu đồ cho thấy 52% đáp viên trả lời bình thường, 17% người đồng ý, 12% rất
đồng ý, 15% không đồng ý và 4 % rất không đồng ý. Từ kết quả trên, số lượng người
theo dõi không được nhiều người đồng tình là ảnh hưởng tới độ tin cậy của các
Influencer. Điều này khá dễ hiểu, khi một người nhận được nhiều sự quan tâm, theo dõi
có thể tới từ sự nỗ lực, tài năng nhưng đồng thời cũng có thể do những lùm xùm và nhiều
yếu tố ngoại cảnh khác. Hơn nữa, nhóm người theo dõi các Influencer này cũng cần được
phân tích rõ về đặc điểm tuổi tác, tính cách, nhận thức, hành vi thì mới có thể đưa ra đánh
giá rõ ràng về mức độ tin cậy.
Câu 9: Phản hồi của những người mua hàng trước đó về các sản phẩm mĩ
phẩm được review thể hiện mức độ tin cậy của các Influencer? (Dưới đây là 5 mức
độ đánh giá: 1. Rất đồng ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất
không đồng ý)
Biểu đồ 5.1.2 Ảnh hưởng từ phản hồi của người mua hàng trước
“Sản phẩm nhận được nhiều đánh giá tích cực trên Shopee, Lazada, Tiki...”
- Rất đồng ý: 25/100
- Đồng ý: 47/100
- Bình thường: 26/100
- Không đồng ý: 2/100
- Rất không đồng ý: 0/100
Từ số lượng bình chọn cực kì cao với các ý kiến đồng ý và rất đồng ý, có thể thấy
các đáp viên có mức độ đồng tình rất cao về sự ảnh hưởng từ phản hồi tích cực của khách
hàng mua trước tới độ tin cậy của các Influencer. Điều này tương đương với việc
Influencer nhận đánh giá/quảng cáo những sản phẩm có lượt đánh giá tốt trên các sàn
thương mại sẽ ảnh hưởng tích cực tới độ tin cậy của đáp viên với các Influencer. Một
phần nguyên nhân đến từ việc những bình luận, phản hồi trên các sàn thương mại như
Shopee, Lazada, Tiki... cũng đến từ chính những trải nghiệm thực tế của người mua hàng.
Điều này giúp người theo dõi cũng như các đáp viên có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm
mà Influencer đánh giá/quảng cáo có thực sự chất lượng hay không. Từ đó, người theo
dõi có thể lựa chọn tin tưởng và mua hàng theo đánh giá/quảng cáo của Influencer.
“Lượt mua trên Shopee, Lazada, Tiki... về sản phẩm đều cao”
- Đồng ý: 45/100
Với các số liệu tích cực trên, có thể thấy đáp viên rất đồng tình về sự ảnh hưởng tích
cực giữa lượt mua cao trên Shopee, Lazada, Tiki... của sản phẩm tới độ tin cậy của
Influencer. Đối với việc mua hàng trên mạng, đặc biệt là với mặt hàng mĩ phẩm, người
theo dõi thường có xu hướng thận trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Do đó, những
sản phẩm có số lượng mua hàng cao cũng phần nào thể hiện được chất lượng của sản
phẩm. Nếu một Influencer luôn đánh giá/quảng cáo các sản phẩm có lượng mua hàng cao
có thể khiến người theo dõi an tâm và tin tưởng mua hàng tiếp theo.
“Sản phẩm review nhận được nhiều bình luận tích cực trên các mạng xã hội”
- Đồng ý: 45/100

Ngày nay, người tiêu dùng đang càng trở nên thông thái hơn khi không còn tiếp
nhận thông tin một cách một chiều từ những quảng cáo, đánh giá của các Influencer. Các
hội nhóm về làm đẹp được lập ra trên các nền tảng mạng xã hội với mục đích chia sẻ kiến
thức và kinh nghiệm. Người theo dõi có thể dễ dàng xác minh độ tin cậy của những đánh
giá/quảng cáo tới từ các Influencer. Vì vậy, với số lượng đồng ý và rất đồng ý cao trên
50% như trên, nhóm nghiên cứu kết luận rằng những phản hồi tích cực về sản phẩm được
review trên các mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực tới độ tin cậy người theo dõi đối với
Influencer và giúp họ sẵn sàng mua hàng theo lời đánh giá/quảng cáo của các Influencer
đó.
Câu 10: Dư luận, truyền thông và báo chí có ảnh hưởng tới độ tin cậy vào
những review của các Influencer? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1. Rất đồng ý, 2.
Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý)
Biểu đồ 5.1.3 Ảnh hưởng của dư luận, truyền thông và báo chí
“Tôi cảm thấy lo ngại về review của những Influencer có nhiều lùm xùm trên
mạng xã hội”
- Đồng ý: 47/100
Dựa trên biểu đồ, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng các đáp viên có thái độ rất lo
ngại về đánh giá/quảng cáo của những Influencer trên mạng xã hội. Điều này xuất phát từ
việc các thông tin hiện nay thường khó xác minh, người theo dõi chỉ là người ngoài cuộc,
khó phân biệt được người đúng, người sai. Cho nên, việc Influencer có nhiều lùm xùm
trên mạng xã hội có thể khiến người theo dõi có nhiều nghi vấn, gây giảm độ tin cậy.
“Tôi cảm thấy lo ngại về review của những Influencer có đời tư không rõ ràng,
minh bạch”
- Đồng ý: 33/100
Vấn đề đời tư không rõ ràng, minh bạch đã trở thành vấn đề đáng lo ngại với người
theo dõi khi nhận được số lượng đồng và và rất đồng ý từ đáp viên là khá cao. Vấn đề đời
tư không rõ ràng, minh bạch có thể khiến người mua nghi vấn về nhân phẩm, đạo đức của
Influencer. Từ đó, vấn đề trên dần khiến người theo dõi mất thiện cảm, thậm chí là mất
niềm tin vào Influencer đó.
Bên cạnh đó, 37/100 đáp viên trả lời “bình thường” có nghĩa rằng cũng có một phần
người mua hàng cảm thấy vấn đề đời tư không có nhiều ảnh hưởng tới độ tin cậy của
Influencer.
Câu 11: Anh/chị có cảm thấy chất lượng bài đăng có ảnh hưởng tới độ tin cậy với
những review mĩ phẩm của các Influencer? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1. Rất
đồng ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý)
Biểu đồ 5.1.4 Ảnh hưởng của chất lượng bài đăng
“Những Influencer có sự đầu tư vào chất lượng hình ảnh khiến tôi thấy tin
tưởng hơn những người khác”
- Đồng ý: 44/100
Với 24 đáp viên rất đồng ý và 44 đáp viên đồng ý, việc đầu tư vào chất lượng hình
ảnh khiến Influencer nhận được nhiều sự tin tưởng hơn. Việc đầu tư hình ảnh ở đây có
thể kể tới như việc đầu tư cho chất lượng video, bài viết và đầu tư hình ảnh chỉn chu cho
cá nhân Influencer. Một Influencer có hình ảnh chỉn chu, đầu tư thể hiện thái độ chuyên
nghiệp, nghiêm túc và tạo được độ tin cậy với người theo dõi.
“Những Influencer có lượt đăng bài ổn định giúp tôi cảm thấy tin tưởng người
khác.”
- Đồng ý: 40/100
Việc đăng bài với tần suất ổn định thể hiện Influencer là người có sự chuyên nghiệp,
kỉ luật và trách nhiệm đối với công việc. Những người như vậy thường khiến cho những
người theo dõi của họ cảm thấy tin tưởng và điều đó giúp cho nhận định rằng “những
Influencer có lượt đăng bài ổn định giúp tôi cảm thấy tin tưởng người khác.” nhận được
11 lượt rất đồng ý và 40 lượt đồng ý.
Tuy nhiên, để biết được tần suất đăng bài có ổn định hay không thường chỉ xuất
phát từ những người theo dõi trung thành, những người hâm mộ lâu năm. Với 45 câu lời
“bình thường”, có thể thấy phần nhiều người theo dõi không quan tâm về vấn đề này.
“Những review đến từ trải nghiệm thực tế của Influencer khiến tôi thấy tin
tưởng.”
- Đồng ý: 47/100
Đa số đáp viên (27 rất đồng ý, 47 đồng ý) đồng tình với nhận định rằng “Những
review đến từ trải nghiệm thực tế của Influencer khiến tôi thấy tin tưởng.” Điều này xuất
phát từ việc nhiều Influencer đã sẵn sàng mua và trải nhiệm nhiều dòng sản phẩm trong
thời gian nhất định để đưa ra đánh giá và nhận xét cho người theo dõi. Họ dám chê và
dám khen một cách thẳng thắn để người mua có thể biết được chính xác hiệu quả thực tế
của sản phẩm. Vì vậy, những đánh giá dựa trên trải nghiệm thực tế của Influencer giúp
người theo dõi tin cậy hơn.
Tuy nhiên, hiện nay, các KOL, KOC... đã trở thành một phần không thể thiếu đối
với những chiến dịch truyền thông, marketing của các thương hiệu. Một phần các
Influencer nhận quảng cáo lại lợi dụng hình thức review (đánh giá, nhận xét) để quảng
cáo trá hình tới người dùng. Vì lí do đó, nhiều người theo dõi đã dần mất niềm tin với các
Influencer và bàng quan trước những đánh giá, nhận xét của họ. Điều này được thể hiện
rõ nét qua con số 23 đáp viên trả lời bình thường.
“Tôi hoàn toàn tin tưởng các thông tin trong bài/video giới thiệu có tính học
thuật, chuyên môn cao.”
- Đồng ý: 38/100
Với 15/100 đáp viên trả lời rất đồng ý, 38/100 người trả lời đồng ý, có thể thấy
những bài viết/video có đầu tư nội dung học thuật, chuyên môn giúp người theo dõi tăng
sự tin vậy với Influencer.
Song, các vấn đề về tính chính xác, minh bạch của các nguồn thông tin này lại là
câu hỏi lớn. Bên cạnh các Influencer có hiểu biết và kiến thức thật về mĩ phẩm, hiện nay,
không ít các Influencer cũng đang sử dụng những nguồn thông tin, kiến thức trôi nổi,
không có sự nghiên cứu bài bản, chuyên sâu. Điều này không chỉ gân nhiễu loạn thông
tin mà còn gây ra nhiều quan điểm về mĩ phẩm sai lệch. Dù những video/bài viết có chia
sẻ nhiều kiến thức trông có vẻ đáng tin cậy nhưng cũng đã gây ra nhiều sự đề phòng từ
những người mua hàng. Cho nên, có thể vì lí do trên mà đã có tời 43 đáp viên trả lời bình
thường.
“Tôi tin tưởng hoàn toàn những review được dẫn nguồn uy tín.”
- Đồng ý: 42/100
Những đánh giá của các Influencer có những thông tin học thuật được dẫn nguồn uy
tín đã nhận được nhiều sự tin tưởng của các đáp viên. Nguyên do có thể tới từ việc các
đáp viên có thể dễ dàng xác nhận độ tin cậy của các nguồn thông tin.
Nhiều đáp viên đã đưa ra ý kiến bình thường (37/100). Họ có thể cảm thấy việc biết
được các thông tin về sản phẩm đôi khi không phản ánh toàn bộ tác dụng của sản phẩm.
Đối với mĩ phẩm, một sản phẩm có tác dụng thực sự phụ thuộc vào điều kiện môi trường,
khí hậu, sự phù hợp với sản phẩm của người mua...
“Tôi không tin lời review của những Influencer nhận nhiều quảng cáo.”
- Đồng ý: 27/100
Với những Influencer nhận nhiều quảng cáo, các đáp viên có thái độ khá rõ ràng khi
25 người rất đồng ý và 27 người đồng ý với ý kiến không tin lời review của những
Influencer đó. Có thể thấy rằng, việc nhận nhiều quảng cáo đã khiến người theo dõi có
thái độ tiêu cực với Influencer.
Câu 12: Anh/chị có cảm thấy lòng trung thực có ảnh hưởng tới độ tin cậy với
những review mĩ phẩm của các Influencer? (Đánh giá theo mức độ từ 1 đến 5)
Biểu đồ 5.1.5 Ảnh hưởng của lòng trựng thựv
Dựa vào biểu đồ, nhóm nghiên cứu thấy rằng đáp viên có thái độ tích cực, 32
người rất đồng ý và 24 người đồng ý với nhận định rằng lòng trung thực ảnh hưởng tới độ
tin cậy của Influencer.
Mặc dù vậy, lòng trung thực là yếu tố khó đo lường và xác minh. Vì vậy, mà nhiều
đáp viên đã lựa chọn phương án trả lời “bình thường” cho yếu tố này.
Kết luận: Dựa trên những kết quả phân tích ở trên, các yếu tố lòng trung thực, phản
hồi của người mua hàng trước có tác động tích cực mạnh mẽ tới niềm tin của người theo
dõi đối với Influencer. Dư luận, truyền thông, báo chí các ảnh hưởng tiêu cực đối với
khách hàng thế hệ Z. Các yếu tổ số lượng người theo dõi, chất lượng bài đăng có tác
động tích cực của đáp viên, tuy nhiên chưa quá rõ ràng, nhiều trong số các đáp viên tham
gia khảo sát không quan tâm tới các yếu tố trên.
5.2. Khả năng chuyên môn và năng lực của Influencer
Chuyên môn của một influencer được xem xét khi người dùng Instagram coi họ là
chuyên gia, có kinh nghiệm, hiểu biết, đủ điều kiện hoặc có tay nghề cao trong lĩnh vực
mà họ đang hoạt động (Ohanian, 1990).
Nó được xem như là một yếu tố góp phần quan trọng khác đối với thái độ của người
theo dõi với những influencer cũng như ý định mua hàng. Theo đó, khách hàng có nhiều
khả năng xem nội dung và các đề xuất được chuyển tải bởi những influencer lão luyện
trong lĩnh vực mà họ đang hoạt động (Manjit S. Yadav, 2013).
Câu 13: Kinh nghiệm của các Influencer có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
của anh/chị theo những review của họ? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1. Rất đồng
ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý)
Biểu đồ 5.2.3 Ảnh hưởng của kinh nghiệm
“Tôi sẽ mua mĩ phẩm theo review của những Influencer có nhiều trải nghiệm sử
dụng các sản phẩm mĩ phẩm”

- Đồng ý: 54/100
Hơn một nửa đáp viên có thái độ tích cực với những Influencer có nhiều trải nghiệm
với các sản phẩm mĩ phẩm khác nhau. Những Influencer này có nhiều hiểu biết về công
dụng và chất lượng thực tế của các sản phẩm mĩ phẩm. Họ có sự so sánh và đánh giá
khách quan do kinh nghiệm và trải nghiệm phong phú. Điều này đã giúp cho lời đánh giá
và nhận xét của họ trở nên thuyết phục hơn với người theo dõi.
“Tôi sẽ mua mĩ phẩm theo review của những người có nhiều kinh nghiệm làm
việc trong lĩnh vực mĩ phẩm”
- Đồng ý: 58/100
Hầu hết, các đáp viên đều đồng tình rằng sẽ mua mĩ phẩm theo review của những
người có nhiều kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực mĩ phẩm. 19 người trả lời rất đồng ý,
58 người đồng ý, chỉ có 22 người cảm thấy bình thường và 1 người không đồng ý. Như
vậy, các Influencer có nhiều kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực mĩ phẩm có thiện cảm
với người theo dõi. Họ có thể tới từ nhiều vị trí nghề nghiệp như nhân viên kinh doanh
mỹ phẩm, kỹ thuật viên trang điểm... Kinh nghiệm của họ không chỉ đến từ trải nghiệm
sản phẩm của bản thân mà còn đến từ nhiều người xung quanh. Điều này đã giúp cho lời
đánh giá và nhận xét của họ trở nên thuyết phục hơn với người theo dõi.
Câu 14: Kiến thức của các Influencer về mĩ phẩm có ảnh hưởng tới hành vi
mua hàng của anh/chị theo những review của họ? (Đánh giá theo mức độ từ 1 đến 5)
Biểu đồ 5.2.4 Ảnh hưởng từ kiến thức của các Influencer
Ảnh hưởng từ kiến thức của Influencer tới hành vi mua hàng nhận được nhiều ý
kiến tích cực, 25% rất đồng ý, 38% đồng ý. Kiến thức hay sự hiểu biết của Influencer về
mĩ phẩm nói chung, và về sản phẩm, về làm đẹp nói riêng giúp cho lời đánh giá, nhận xét
của Influencer tăng thêm tính thuyết phục. Do đó, số lượng đáp viên đồng tình với ý kiến
này là khá cao.
Bên cạnh đó, có nhiều ý kiến không đồng ý (18%) rằng kiến thức của Influencer
có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người theo dõi và 17% đáp viên cảm thấy bình
thường. Họ có thể là những người đã có sự hiểu biết về làm đẹp và chỉ xem đánh giá của
Influencer để tham khảo hoặc để biết thêm nhiều sản phẩm mới. Đồng thời, họ có thể
hoài nghi về mức độ tin cậy của các thông tin hoặc kiến thức mà Influencer cung cấp.
Câu 15: Khả năng chuyên môn của các Influencer có ảnh hưởng tới hành vi
mua mĩ phẩm của anh/chị theo những review của họ? (Dưới đây là 5 mức độ đánh
giá: 1. Rất đồng ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý)
Biểu đồ 5.2.5 Ảnh hưởng từ khả năng chuyên môn của Influencer
“Tôi sẽ mua mĩ phẩm theo review của những Influencer là chuyên gia trong lĩnh
vực dược – mĩ phẩm, thẩm mĩ, da liễu...”
- Đồng ý: 52/100
Trên 50% đáp viên có thái độ tích cực với những Influencer là chuyên gia trong lĩnh
vực dược – mĩ phẩm, thẩm mĩ, da liễu... Cụ thể, 52 người trả lời đồng ý và 30 rất đồng ý
sẽ mua hàng theo đánh giá của những Influencer này. Kiến thức chuyên môn của
Influencer gia tăng mức độ tin cậy của các khách hàng do đó tác động đến hành vi mua.
“Tôi sẽ mua mĩ phẩm theo review của những Influencer là chuyên gia trong các
lĩnh vực khác (Vd: giải trí, thời trang, kinh tế...)”
- Đồng ý: 28/100
Các chuyên gia trong các lĩnh vực khác như giải trí, thời trang, kinh tế... thường là
những người có mức ảnh hưởng cao do họ có kiến thức và kinh nghiệm dày dặn. Điều
này đã giúp cho đánh giá của những Influencer này nhận được 7 câu trả lời rất đồng ý và
28 câu trả lời đồng ý.
Tuy nhiên, 55 đáp viên cảm thấy bình thường, 9 người cảm thấy không đồng ý và 1
người rất không đồng ý rằng những chuyên gia này có thể ảnh hưởng tới hành vi mua
hàng của họ. Họ có thể cảm thấy lo ngại về những kiến thức, kinh nghiệm của các chuyên
gia kể trên đối với lĩnh vực mĩ phẩm và làm đẹp.
Kết luận: Yếu tố khả năng chuyên môn và kiến thức của Influencer có ảnh hưởng
tích cực tới hành vi mua hàng của khách hàng thế hệ Z một cách mạnh mẽ.
5.3. Sự thu hút của Influencer

Sự thu hút là “khuôn mẫu của sự tích cực liên kết với một người nào đó không chỉ
kéo theo sự hấp dẫn về thể chất mà còn các đặc điểm như tính cách” (Erdogan, 1999).
Câu 16: Ngoại hình của các Influencer có ảnh hưởng tới hành vi mua mĩ
phẩm của anh/chị theo những review của họ? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1.
Rất đồng ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý)
Biểu đồ 5.3.6 Ảnh hưởng của ngoại hình các Influencer
“Tôi thích những Influencer có hình ảnh nữ tính, thanh lịch”
- Đồng ý: 23/100
12 đáp viên trả lời rất đồng ý và 23 người trả lời đồng ý rằng họ bị thu hút bởi
những những Influencer có hình ảnh nữ tính, thanh lịch. Những ý kiến tích cực này cho
thấy ngoại hình là một trong những yếu tố thu hút người theo dõi.
53 người trả lời họ cảm thấy bình thường, 11 người trả lời không đồng ý và 1 người
trả lời rất không đồng ý rằng họ bị thu hút với hình ảnh trên. Điều này có thể xuất phát từ
việc tỷ lệ đáp viên tham gia khảo sát có tới hơn 70% là nữ và họ cảm thấy yếu tố ngoại
hình của các Influencer không phải điểm thu hút.
“Tôi thích những Influencer phải thật xinh đẹp”
- Đồng ý: 20/100
Những người đồng ý và rất đồng ý rằng họ bị thu hút và yêu thích những Influencer
xinh đẹp chỉ là thiểu số với số lượt bình chọn lần lượt là 7 và 20.
Với 58 đáp viên cảm thấy bình thường, 13 người không đồng ý và 2 người rất
không đồng ý, nhóm nghiên cứu cho rằng ngoại hình xinh đẹp không có sự thu hút lớn tới
người theo dõi.
“Tôi thích những Influencer có hình ảnh trưởng thành, quyến rũ”
- Đồng ý: 15/100
Không nhiều đáp viên trả lời rằng họ bị thu hút bởi những những Influencer có hình
ảnh trưởng thành, quyến rũ. 57 người trả lời họ cảm thấy bình thường, 17 người trả lời
không đồng ý và 4 người trả lời rất không đồng ý rằng họ bị thu hút với hình ảnh trên.
Câu 17: Phong cách của các Influencer có ảnh hưởng tới hành vi mua mĩ phẩm
của anh/chị theo những review của họ? (Đánh giá theo mức độ từ 1 đến 5)
Biểu đồ 5.3.7 Ảnh hưởng từ phong cách của Influencer
Dựa vào biểu đồ, nhóm nghiên cứu thấy rằng có 8% đáp viên trả lời rằng rất đồng
ý rằng phong cách của Influencer khiến họ bị thu hút, 20% trả lời rằng họ đồng ý.
47% đáp viên cảm thấy bình thường, 20% cảm thấy không đồng ý và 5% rất
không đồng ý. Điều này có thể xuất phát từ việc họ không theo dõi nhiều về đời sống
hoặc bị thu hút bởi những yếu tố khác.
Câu 18: Tính cách của các Influencer có ảnh hưởng tới hành vi mua mĩ phẩm
của anh/chị theo những review của họ? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1. Rất đồng
ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý)
“Những Influencer có tính cách nhẹ nhàng, đáng yêu thường khiến tôi thu hút”
- Đồng ý: 18/100
10 đáp viên trả lời rất đồng ý và 18 người trả lời rất đồng ý cho thấy họ bị thu hút
bởi những Influencer có tính cách nhẹ nhàng, đáng yêu. Điều này có thể ảnh hưởng tích
cực tới những đánh giá của Influencer đối với người theo dõi.
61 đáp viên trả lời bình thường, 8 đáp viên trả lời không đồng ý và 3 người trả lời
rất đồng ý. Họ cỏ thể ít hoặc không quan tâm, quan tâm tới những yếu tố khác về
Influencer.
“Những Influencer có tính cách trưởng nữ tính, trưởng thành khiến tôi thu hút”
- Đồng ý: 23/100
7 đáp viên trả lời rất đồng ý và 23 người trả lời rất đồng ý cho thấy họ bị thu hút bởi
những Influencer có tính cách nữ tính, trưởng thành. Điều này có thể ảnh hưởng tích cực
tới những đánh giá của Influencer đối với người theo dõi.
Influencer.
“Những Influencer có tính cách mạnh mẽ thường khiến tôi thu hút”
- Đồng ý: 19/100
8 đáp viên trả lời rất đồng ý và 19 người trả lời rất đồng ý cho thấy họ bị thu hút bởi
những Influencer có tính cách mạnh mẽ. Điều này có thể ảnh hưởng tích cực tới những
đánh giá của Influencer đối với người theo dõi.
Influencer.
Kết luận: Các yếu tố ngoại hình, phong cách và tính cách có ảnh hưởng tới sự thu
hút của Influencer đối với người theo dõi. Nhưng những ảnh hưởng kể trên là không lớn
do sự thu hút này mang tính cá nhân và khó đo lường.
5.4. Sau khi mua hàng
Giai đoạn sau khi mua hàng được đưa vào nghiên cứu nhằm đo lường hiệu quả của
các ảnh hưởng kể trên của các Influencer đối với hành vi mua hàng của khách hàng thế
hệ Z.
Câu 19: Anh/chị có cảm thấy review của các Influencer có ảnh hưởng lớn tới
hành vi mua các sản phẩm mĩ phẩm của mình? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1.
Rất đồng ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý)
Biểu đồ 5.4.8 Sự cần thiết của Influencer
“Tôi luôn luôn phải xem review trước khi mua bất kì sản phẩm nào”
- Đồng ý: 35/100

Dựa vào số liệu trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng các Influencer có ảnh hưởng rất
lớn tới hành vi mua hàng của khách hàng thế hệ Z. Hơn 70% câu trả lời cho rằng họ đồng
ý và rất đồng ý khi nói rằng họ luôn luôn phải xem review trước khi mua bất kì sản phẩm
nào. Điều này đã cho thấy mức độ cần thiết của các Influencer đối với hành vi mua hàng
của khách hàng thế hệ Z.
“Tôi chỉ xem khi cần mua các sản phẩm đặc trị.”
- Đồng ý: 24/100
Nhiều người đống ý (24) và rất đồng ý (13) với ý kiến rằng họ chỉ cần xem review
của các Influencer khi mua các sản phẩm đặc trị. Có nhiều nguyên nhân cho câu trả lời
trên. Thứ nhất, các sản phẩm đặc trị thường có tác dụng mạnh, dễ kích ứng nếu không có
sự tìm hiểu kĩ càng. Thứ hai, các sản phẩm đặc trị thường có giá thành cao, người mua
hàng cần cân nhắc kĩ trước khi mua. Như vậy, có thể thấy, các đánh giá của Influencer về
các sản phẩm đặc trị là cần thiết đối với các sản phẩm đặc trị.
Đa phần các đáp viên cảm thấy bình thường (39) ý kiến rằng họ chỉ cần xem review
của các Influencer khi mua các sản phẩm đặc trị. Họ có thể là những người chưa có nhiều
sự quan tâm về các sản phẩm đặc trị nên chưa có sự quan tâm nhiều tới yếu tố này.
24% đáp viên không đồng tình với ý kiến trên. Họ có thể cảm thấy cần quan tâm,
lắng nghe nhiều chia sẻ, trải nghiệm, đánh giá về các sản phẩm mĩ phẩm khác nhau hơn,
thay vì chỉ tìm hiểu các sản phẩm đặc trị.
“Tôi chỉ xem review các sản phẩm giá cao, còn giá bình dân thì không cần”
- Đồng ý: 15/100
Một số đáp viên đồng ý (9) và rất đồng ý (15) với ý kiến rằng họ chỉ xem review
của các sản phẩm có giá cao, còn bình dân thì không. Họ có thể là nhóm khách hàng có
thu nhập tầm trung hoặc đã đi làm, không cần quan tâm quá nhiều về giá cả các sản phẩm
bình dân, nhưng cần thận trọng hơn với các sản phẩm có giá thành cao. Vì vậy, những
đánh giá của các Influencer về các sản phẩm giá thành cao đối với họ là rất cần thiết.
38 đáp viên cảm thấy bình thường với ý kiến trên. Họ có thể là nhóm khách hàng có
thu nhập từ tầm trung trở lên hoặc đã đi làm do họ không quan tâm quá nhiều về giá cả
của sản phẩm.
31/100 đáp viên trả lời rằng họ không đồng ý và 7 đáp viên rất không đồng ý với ý
kiến rằng họ chỉ xem review của các sản phẩm có giá cao, còn bình dân thì không. Họ có
thể đến từ nhóm khách hàng có kinh tế hạn chế, cần phải cân nhắc nhiều trước khi mua
bất kì sản phẩm nào. Hoặc, đây là nhóm khách hàng cảm thấy rằng các sản phẩm giá bình
dân cũng có chất lượng trôi nổi, cho nên họ cần xem đánh giá của các Influencer trước
khi quyết định mua hàng. Như vậy, nhóm nghiên cứu có thể kết luận rằng đây là nhóm
khách hàng cảm thấy các đánh giá của Influencer trước khi mua các sản phẩm là rất cần
thiết.
“Tôi luôn luôn xem review về các sản phẩm mới”
- Đồng ý: 26/100

Từ kết quả trên, ý kiến rằng người mua hàng luôn luôn cần xem review về các sản
phẩm mới nhận được nhiều sự tán thành với 19 lượt rất đồng ý và 26 lượt đồng ý. Họ có
thể là nhóm khách hàng quan tâm nhiều về làm đẹp và luôn cập nhật, cũng như trải
nghiệm các xu hướng mĩ phẩm mới. Đối với nhóm khách hàng này, họ cảm thấy luôn
luôn phải xem đánh giá của Influencer vì để cập nhật xu hướng mới như trên, đồng thời
có sự đầu tư tài chính phù hợp, lựa chọn sản phẩm hiệu quả để sử dụng. Từ đây, có thể
thấy rằng, đây là nhóm khách hàng hoặc người theo dõi, đam mê làm đẹp trung thành, do
họ luôn cảm thấy các đánh giá của Influencer trước khi mua các sản phẩm là rất cần thiết.
40 đáp viên trả lời bình thường và 15 người trả lời không đồng ý rằng họ luôn luôn
phải xem review mỗi khi có sản phẩm mới. Họ có thể là nhóm đối tượng không quan tâm
nhiều về các sản phẩm mới và trải nghiệm các sản phẩm đó.
Câu 20: Hãy cho biết lí do anh/chị đã mua mĩ phẩm theo review của các
Influencer? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1. Rất đồng ý, 2. Đồng ý, 3. Bình
thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý)
Biểu đồ 5.4.9 Các tác động của các Influencer ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của
khách hàng thế hệ Z
“Họ giúp tôi có nhiều kiến thức về làm đẹp và các loại mĩ phẩm”
- Đồng ý: 48/100
Đa số đáp viên (73%) trả lời rằng lý do họ mua hàng theo đánh giá của các
Influencer là vì các Influencer đã giúp họ có nhiều kiến thức hơn về làm đẹp và các loại
mĩ phẩm. Họ là nhóm khách hàng gen Z đã nhận được giá trị từ những chia sẻ, đánh giá
của các Influencer. Họ tin tưởng và sẵn sàng mua các sản phẩm mà Influencer giới thiệu
hoặc quảng cáo. Như vậy, nhóm nghiên cứu kết luận rằng việc cung cấp các kiến thức và
kỹ năng chuyên môn cần thiết về làm đẹp và các loại mĩ phẩm có ảnh hưởng tích cực tới
hành vi mua hàng của khách hàng thế hệ Z.
Một số đáp viên (27%) cảm thầy bình thường về những kiến thức về làm đẹp và các
loại mĩ phẩm. Họ có thể là những đối tượng chưa cảm thấy những thông tin, kiến thức mà
Influencer cung cấp chưa phù hợp và hiệu quả với bản thân.
“Họ giúp tôi có thêm kiến thức để tiêu dùng thông minh hơn khi sử dụng mĩ
phẩm”
- Đồng ý: 49/100
Phần lớn các đáp viên (73%) đồng ý và rất đồng ý rằng lý do họ mua hàng theo
đánh giá của các Influencer là vì các Influencer đã giúp họ tiêu dùng thông minh hơn khi
sử dụng mĩ phẩm. Điều này có nghĩa rằng những khách hàng này đã mua được những sản
phẩm thực sự hiệu quả với giá tiền hoặc đã biết được những phương pháp làm đẹp hiệu
quả để tối ưu hóa chi tiêu. Họ là nhóm khách hàng thế hệ Z đã nhận được giá trị từ những
chia sẻ, đánh giá của các Influencer. Họ đã tin tưởng và sẵn sàng mua các sản phẩm mà
Influencer giới thiệu hoặc quảng cáo. Như vậy, nhóm nghiên cứu kết luận rằng việc chia
sẻ những kiến thức và kỹ năng chuyên môn hữu ích, giúp khách hàng tiêu dùng thông
minh hơn khi sử dụng mĩ phẩm có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua hàng của khách
hàng thế hệ Z.
Một số đáp viên (27%) cảm thầy bình thường và không đồng ý rằng các Influencer
đã giúp họ tiêu dung thông minh hơn khi sử dụng mĩ phẩm. Họ có thể là những đối tượng
chưa cảm thấy những thông tin, kiến thức mà Influencer cung cấp chưa phù hợp và hiệu
quả với bản thân.
“Họ giúp tôi chăm sóc cho bản thân của mình tốt hơn”
- Đồng ý: 41/100
- Rất không đồng ý: /100
60% đồng ý và rất đồng ý rằng lý do họ mua hàng theo đánh giá của các Influencer
là vì các Influencer đã giúp chăm sóc bản thân tốt hơn. Điều này có nghĩa rằng những
khách hàng này đã học được những phương pháp chăm sóc bản thân hiệu quả từ những
chia sẻ và đánh giá của các Influencer. Vì vậy, họ rất tin tưởng và sẵn sàng mua các sản
phẩm mà Influencer giới thiệu hoặc quảng cáo. Như vậy, nhóm nghiên cứu kết luận rằng
việc chia sẻ những kiến thức và kỹ năng chuyên môn chuyên môn của các Influencer có
ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua hàng của khách hàng thế hệ Z.
Một số đáp viên (40%) cảm thầy bình thường và không đồng ý rằng các Influencer
đã giúp họ chăm sóc bản thân tốt hơn. Họ có thể là những đối tượng chưa cảm thấy
những thông tin, kiến thức mà Influencer cung cấp chưa phù hợp và hiệu quả với bản
thân.
“Họ giúp tôi biết rõ hiệu quả thực tế của các sản phẩm”
- Đồng ý: 50/100
Dựa vào kết quả nghiên cứu, có tới 72% đáp viên đưa ra câu trả lời tích cực rằng lý
do họ mua hàng theo đánh giá của các Influencer là vì các Influencer đã giúp họ biết rõ
hiệu quả thực tế của các sản phẩm. Từ đó, những đáp viên nay đã mua được những sản
phẩm hiệu quả và phù hợp với bản thân nhờ vào những đánh giá của các Influencer. Vì
vậy, họ rất tin tưởng và sẵn sàng mua các sản phẩm mà Influencer giới thiệu hoặc quảng
cáo. Như vậy, nhóm nghiên cứu kết luận rằng việc chia sẻ những kiến thức và kỹ năng
chuyên môn, cũng như độ tin cậy từ những trải nghiệm thực tế về các sản phẩm của các
Influencer có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua hàng của khách hàng thế hệ Z.
“Họ biết rất nhiều các sản phẩm/thương hiệu mĩ phẩm chất lượng”
- Đồng ý: 45/100
Đa số những đáp viên đã từng mua hàng theo đánh giá của Influencer đồng ý và rất
đồng ý (69%) rằng lí do họ mua hàng là vì các Influencer có nhiều hiểu biết về các sản
phẩm/thương hiệu mĩ phẩm chất lượng. Như vậy, nhóm nghiên cứu kết luận rằng kiến
thức và kỹ năng chuyên môn về các sản phẩm/thương hiệu có chất lượng của các
Influencer có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua hàng của khách hàng thế hệ Z.
“Họ rất chân thành, trung thực khi review về sản phẩm”
- Đồng ý: 36/100
Một nửa đáp viên (48%) trả lời rằng họ đã mua sản phẩm theo đánh giá của
Influencer vì cảm thấy họ rất chân thành và trung thực khi review về sản phẩm. Như vậy,
lòng trung thực đã ảnh hưởng tích cực tới độ tin cậy và giúp khách hàng thế hệ Z tin
tưởng và mua hàng.
Một nửa đáp viên (52%) cảm thấy bình thường hoặc không đồng ý do có thể họ đã
lựa chọn mua hàng vì lí do khác.
“Họ luôn review những sản phẩm uy tín, có lượt đánh giá cao”
- Đồng ý: 31/100
Một nửa số đáp viên (46%) trả lời rằng họ đã mua sản phẩm theo đánh giá của
Influencer vì cảm thấy họ luôn review những sản phẩm uy tín, có lượt đánh giá cao. Như
vậy, lượt đánh giá đã ảnh hưởng tích cực tới độ tin cậy và giúp khách hàng thế hệ Z tin
tưởng để mua hàng.
Một nửa đáp viên (54%) cảm thấy bình thường hoặc không đồng ý do có thể họ đã
lựa chọn mua hàng vì lí do khác.
“Họ có nhiều người theo dõi”
- Đồng ý: 33/100
Hơn một nửa số đáp viên (53%) trả lời rằng họ đã mua sản phẩm theo đánh giá của
Influencer vì cảm thấy họ có nhiều người theo dõi. Như vậy, số lượng người theo dõi
Influencer đã ảnh hưởng tích cực tới độ tin cậy và giúp khách hàng thế hệ Z tin tưởng để
mua hàng.
Một nửa đáp viên (47%) cảm thấy bình thường hoặc không đồng ý, rất không đồng
ý do có thể họ đã lựa chọn mua hàng vì lí do khác.
“Họ có danh tiếng tốt”
- Đồng ý: 36/100

Đa phần đáp viên (54%) trả lời rằng họ đã mua sản phẩm theo đánh giá của
Influencer vì cảm thấy họ có danh tiếng tốt. Như vậy, danh tiếng của Influencer đã ảnh
hưởng tích cực tới độ tin cậy và giúp khách hàng thế hệ Z tin tưởng để mua hàng.
Còn lại, các đáp viên khác (46%) cảm thấy bình thường hoặc không đồng ý do có
thể họ đã lựa chọn mua hàng vì lí do khác.
“Họ có ngoại hình thu hút”
- Đồng ý: 25/100
Một số đáp viên (30%) trả lời rằng họ đã mua sản phẩm theo đánh giá của
Influencer vì cảm thấy họ có ngoại hình thu hút. Như vậy, ngoại hình thu hút đã ảnh
hưởng tích cực tới sức thu hút của Influencer và giúp khách hàng thế hệ Z tin tưởng để
mua hàng.
Đa phần các đáp viên (70%) cảm thấy bình thường hoặc không đồng ý, rất không
đồng ý do có thể họ đã lựa chọn mua hàng vì lí do khác và ít quan tâm về ngoại hình của
Influencer.
“Họ có tính cách thu hút tôi”
- Đồng ý: 24/100

Influencer vì cảm thấy họ có tính cách thu hút. Như vậy, ngoại hình thu hút đã ảnh hưởng
tích cực tới sức thu hút của Influencer và giúp khách hàng thế hệ Z tin tưởng để mua
hàng.
đồng ý do có thể họ đã lựa chọn mua hàng vì lí do khác và ít quan tâm về tính cách của
Influencer.
“Họ có phong cách thu hút tôi”
- Đồng ý: 31/100
Influencer vì cảm thấy họ có phong cách thu hút. Như vậy, phong cách thu hút đã ảnh
hưởng tích cực tới sức thu hút của Influencer và giúp khách hàng thế hệ Z tin tưởng để
mua hàng.
đồng ý do có thể họ đã lựa chọn mua hàng vì lí do khác và ít quan tâm về phong cách của
Influencer.
Kết luận: Các Influencer đã có những ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua hàng của
khách hàng thế hệ Z. Trong đó, phần lớn đáp viên cảm thấy các Influencer đóng vai trò
rất cần thiết đối với họ khi mua mĩ phẩm. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy độ tin cậy,
khả năng chuyện môn và kiến thức của Influencer có tác động rất tích cực đối với khách
hàng thế hệ Z. Các yếu tố về sự thu hút như ngoại hình, phong cách, tính cách có tác
động tích cực, tuy nhiên không nhiều, do những yếu tố này có liên quan tới sở thích cá
nhân của các đáp viên.
5.5. Thương hiệu Nguyên Xuân

Câu 21: Anh/chị có biết đến thương hiệu dầu gội Nguyên Xuân không?
Biểu đồ 5.5.10 Độ nhận biết về thương hiệu dầu gội đầu Nguyên Xuân
Dựa vào kết quả biểu đồ, 83% đáp viên trả lời đã biết về dầu gội Nguyên Xuân và
17% không biết về thương hiệu này. Có thể thấy, thương hiệu gầu gội dược liệu Nguyên
Xuân được khá nhiều bạn trẻ thế hệ Z biết đến.
Câu 21: Hãy cho biết anh/chị đã biết đến thương hiệu dầu gội Nguyên Xuân
qua đâu?
Biểu đồ 5.5.11 Lí do khách hàng nhận biết về Nguyên Xuân
55% đáp viên trả lời rằng đã biết đến thương hiệu Nguyên Xuân thông qua quảng
cáo của nhãn hàng trên các nền tảng mạng xã hội Facebook, Tiktok, Instagram... Như
vậy, các chiến dịch quảng cáo, marketing của thương hiệu đã đạt hiệu quả tốt.
41% đáp viên trả lời rằng đã biết đến thương hiệu Nguyên Xuân thông qua review
của các Influencer. Điều này thấy răng, sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân đang rất được
quan tâm từ phía các Influencer.
37% đáp viên trả lời rằng họ biết tới thương hiệu khi đi mua hàng tại các cửa
hàng, siêu thị, nhà thuốc... Như vậy, việc sử dụng các kênh phân đã dạng đã tăng độ nhận
biết của thương hiệu đến với đối tượng khách hàng thế hệ Z.
13% đáp viên trả lời rằng họ được biết thông qua bạn bè và người thân.
Trong đó, đáng quan tâm là 19% đáp viên trả lời rằng họ đã từng sử dụng sản
phẩm. Con số này là tương đối ít so với mức độ nhận diện của sản phẩm (83%). Có thể
thấy, dù khách hàng thế hệ Z đã biết đến Nguyên Xuân nhưng chưa thực sự có nhiều
khách hàng sử dụng sản phẩm.
Câu 22: Nếu được Influencer bạn tin tưởng review về dầu gội Nguyên Xuân,
bạn có sẵn sàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này?
Biểu đồ 5.5.12
Khi được hỏi, nếu được Influencer tin tưởng review về dầu gội Nguyên Xuân,
54% đáp viên trả lời “Chắn chắn rồi”. Đây là dấu hiệu tích cực cho thấy nhóm khách
hàng thế hệ Z rất cởi mở và sẵn sàng sử dụng nếu được Influencer tin tưởng giới thiệu.
46% đáp viên đang cân nhắc thêm là những đối tượng Nguyên Xuân cần nghiên
cứu nhiều hơn để hiểu biết về nhu cầu và mong muốn, từ đó đưa ra những chiến lược phù
hợp để tiếp cận nhóm khách hàng này.
PHẦN 6. KẾT LUẬN
Các nhu cầu mua sắm mĩ phẩm và sự xuất hiện của các Influencer đã thay đổi
chiến thuật Marketing của nhiều doanh nghiệp. Khách hàng – Doanh nghiệp – Influencer
đã trở thành mối quan hệ chặt chẽ. Từ đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành cuộc khảo sát
nhằm phân tích ảnh hưởng của Influencer Marketing đối với hành vi tiêu dùng trong việc
lựa chọn các dòng sản phẩm mĩ phẩm của khách hàng thế hệ Z tại Hà Nội đồng thời đề
xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá nhờ những người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội của thương hiệu Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân tới các đối tượng khách
hàng thế hệ Z trong thị trường mĩ phẩm ngày càng cạnh tranh. Từ cuộc khảo sát, nhóm
nghiên cứu đưa ra những đánh giá sau:
+ Giai đoạn trước khi mua hàng:
- Độ tin cậy
Số ít đáp viên (29%) cảm thấy số lượng người theo dõi thể hiện mức độ tin cậy
của các Influencer.
Phần lớn các đáp viên đều cảm thấy tin tưởng đối với những Influencer có phản
hồi tích cực của những người trước đó về sản phẩm được đánh giá.
Hơn một nửa số đáp viên đều cảm thấy những dư luận, truyền thông, báo chí tiêu
cực có ảnh hưởng tiêu cực đối với độ tin cậy của các Influencer.
Trung bình 60% đáp viên cảm thấy chất lượng bài đăng có ảnh hưởng tới độ tin
cậy của Influencer.
Đa số các đáp viên đều cảm thấy đồng tình rằng lòng trung thực có ảnh hưởng tới
độ tin cậy của những Influencer, trong đó 32% rất đồng ý và 24% đồng ý.
Kết luận: Trong bối cảnh tiếp thị trực tuyến, người tiêu dùng nếu như tin tưởng một
influencer có nhiều khả năng họ sẽ tin tưởng vào đề xuất của influencer đó hơn. Theo đó,
một Influencer được xem là một người có độ tin cậy cao thì sẽ có nhiều cơ hội ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của người theo dõi. Các yếu tố có thể như phản hổi của người mua
hàng trước về các sản phẩm được đánh giá, chất lượng bài đăng và lòng trung thực đều có
ảnh hưởng tích cực tới độ tin cậy của Influencer đối với khách hàng thế hệ Z.
- Khả năng chuyên môn và năng lực
Phần lớn đáp viên đều đồng tình rằng họ cảm thấy những Influencer có nhiều kinh
nghiệm trong trải nghiệm các sản phẩm mĩ phẩm khác nhau cũng như những kinh nghiệm
trong lĩnh vực mĩ phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Hơn 60% đáp viên trả lời rằng họ cảm thấy những Influencer có nhiều kiến thức ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Về khả năng chuyên môn, 82% đáp viên cảm thấy những Influencer là các chuyên
gia trong lĩnh vực dược – mĩ phẩm, thẩm mĩ, da liễu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của họ. Với những Influencer là chuyên gia trong các lĩnh vực khác, đa số các đáp viên
trả lời rằng cảm thấy bình thường hoặc không cảm thấy các Influencer đấy có ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của họ.
Kết luận: Một chuyên gia thường được công nhận là có trình độ cao và do đó có
nhiều khả năng đưa ra những nhìn nhận chính xác và giá trị. Khả năng chuyên môn và
năng lực của Influencer gia tăng mức độ tin cậy của các khách hàng do đó tác động hành
vi mua.
- Sự thu hút
Trung bình, 28% đáp viên trả lời rằng họ bị thu hút bởi những Influencer có ngoài
hình nữ tính, thanh lịch, trường thành quyến rũ hoặc xinh đẹp. Những đáp viên còn lại
cho rằng họ không quan tâm hoặc không bị ảnh hưởng bởi ngoại hình của những
Influencer.
Tương tự, ý kiến rằng phong cách và tính cánh của Influencer gây thu hút cũng chỉ
nhận được 28% đồng tình. Đa phần, đáp viên cảm thấy không quan tâm hoặc không bị
ảnh hưởng bởi phong cách và tích cách của những Influencer.
Kết luận: Những người ảnh hưởng có sức thu hút thường dễ gây thiện cảm và gây
sự chú ý tới người khác. Tuy nhiên, yếu tố này mang tính cá nhân, khó đo lường.
+ Giai đoạn sau khi mua hàng
- Phần lớn các đáp viên đều cho thấy ý rằng họ rất cần các Influencer mỗi khi mua
bất kì sản phẩm nảo, đặc biệt là với những sản phẩm mới. Một phần nhỏ cảm
thấy họ chỉ cần xem khi cần mua các sản phẩm đặc trị, các sản phẩm giá cao.
- Sau khi mua hàng từ lời đánh giá của các Influencer, đa số đáp viên cho biết rằng
mình đã mua sản phẩm vì nhận được những thông tin, kiến thức bổ ích tới từ khả
năng chuyên môn và năng lực của Influencer. Ngoài ra, các yếu tố như số người
theo dõi, đánh giá tích cực từ người mua trước về sản phẩm, danh tiếng tốt, trung
thực đã tác động tích cực tới độ tin cậy của Influencer và giúp đáp viên mua hàng
theo đánh giá của họ. Trong giai đoạn trước khi mua, ảnh hưởng từ sự thu hút
của Influencer tới hành vi mua mĩ phẩm của khách hàng thế hệ được ít người
đồng tình. Tuy nhiên, sau khi tìm hiểu các lí do khiến đáp viên mua hàng theo
đánh giá của Influencer, hơn 40% người trả lời rằng họ đã mua vì bị thu hút bởi
các yêu tố ngoại hình, tính cách và phong cách của Influencer. Như vậy, yếu tố
sự thu hút có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng mĩ phẩm của khách hàng
thế hệ Z.
+ Thương hiệu Nguyên Xuân:

Trong số 100 người tham gia khảo sát, 83% trả lời rằng từng biết đến thương hiệu
Nguyên Xuân. Họ thường biết đến Nguyên Xuân thông qua các phương thức như quảng
cáo của nhãn hàng trên các nền tảng mạng xã hội, review của các Influencer, khi đi mua
hàng tại cửa hàng, siệu thị, nhà thuốc... Tuy nhiên, chỉ có 19% đáp viên trả lời rằng họ đã
dùng thử qua sản phẩm. Như vậy, dù khách hàng thế hệ Z đã biết đến Nguyên Xuân khá
nhiều nhưng chưa thực sự có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm.
PHẦN 7. KIẾN NGHỊ
Dựa trên những kết quả thu được từ nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá nhờ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
của thương hiệu Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân tới các đối tượng khách hàng thế hệ Z.
+ Lựa chọn những Influencer có độ tin cậy cao dựa trên các tiêu chí sau:
Được nhiều người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội. Việc lựa chọn những
Influencer như vậy vừa giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng của thương hiệu, đồng
thời gia tăng độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm của Nguyên
Xuân.
Luôn luôn đánh giá, quảng cáo các sản phẩm chất lượng, có lượt phản hồi tích
cực.
Bài đăng có chất lượng, đầu tư về nội dung và hình ảnh, lượt đăng bài đều đặn.
Đây là những Influencer chuyên nghiệp, có sự đầu tư và tâm huyết với công việc. Lựa
chọn những Influencer trên không chỉ giúp thương hiệu tăng độ tin cậy với khách hàng,
thương hiệu còn có thể tin tưởng hợp tác nhờ phong cách làm việc có trách nhiệm.
Influencer có danh tiếng tốt, nhận được nhiều lời khen ngời từ dư luận, truyền
thông và báo chí. Sự cố cùng Võ Hà Linh là một bài học đáng nhớ đối với Nguyên Xuân.
Trong khi người tiêu dùng và đối tác càng ngày càng trở nên thông thái. Nguyên Xuân
cần thận trọng lựa chọn những Influencer được lòng dư luận, truyền thông và báo chí.
Việc này còn giúp Nguyễn Xuân xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, chuyên nghiệp
trong lòng khách hàng.
Lòng trung thực.
+ Lựa chọn những Influencer có khả năng chuyên môn và năng lực dựa
trên những tiêu chí sau:
Kinh nghiệm lâu năm, đa dạng trong lĩnh vực mĩ phẩm.
Am hiểu khiến thức về làm đẹp, đặc biết là các vấn đề liên quan đến chăm sóc tóc.
Khả năng chuyên môn cao.
+ Lựa chọn những Influencer có sức hút với ngoại hình, tính cách và phong
cách phù hợp với hình ảnh của thương hiệu.
PHẦN 8. PHỤ LỤC
BẢNG HỎI:
PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER MARKETING ĐỐI VỚI HÀNH
VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TRONG VIỆC LỰA CHỌN
CÁC DÒNG SẢN PHẨM MĨ PHẨM
Chào Anh/Chị! Tôi tên là ………………………… Thành viên của nhóm Nghiên
cứu Marketing của trường Đại học Thăng Long. Chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về
ảnh hưởng của Influencer Marketing đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z
trong việc lựa chọn các dòng sản phẩm mĩ phẩm. Anh/Chị là một trong những người
được chúng tôi chọn lựa để tham gia. Mọi thông tin của Anh/Chị sẽ được giữ bí mật mà
chỉ dùng cho cuộc nghiên cứu này. Mong Anh/Chị cho phép tôi được phỏng vấn khoảng
10 - 15 phút.
Họ và tên đáp viên: …………………………………………………………………….

Địa chỉ hiện tại: ………………………………………………………………………...
Số điện thoại (nếu có): …………………………………………………………………
Địa điểm: Hà Nội………1
Giới tính: Nam…………1 Nữ……….2
Ngày PV: ...............................
Giờ bắt đầu Giờ kết Độ dài cuộc

PV thúc PV (phút)
CAM KẾT CỦA PHỎNG VẤN VIÊN

Tôi xác nhận rằng cuộc phỏng vấn này chỉ do chính tôi thực hiện với người cung cấp
thông tin tại địa chỉ này của Anh/Chị và tuân thủ theo luật lệ quy định của Hội Nghiên
cứu Thị trường. Tôi cũng xác nhận rằng người tham gia không phải là bạn bè, người thân
của tôi và tôi không phỏng vấn Anh/Chị ấy trong bất kỳ cuộc nghiên cứu nào có trong
vòng 6 tháng qua. Tôi hiểu rằng những thông tin mà tôi thu thập sẽ hoàn toàn được giữ bí
mật.
KÝ TÊN ……………………………………PVV số: ……………………………………
Ngày ký: ……………………………………………….
Giới thiệu về Influencer Marketing
Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh hưởng
trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu. Thay
vì việc quảng cáo trực tiếp đến một nhóm đối tượng khách hàng, sử dụng hình thức
Influencer Marketing là việc doanh nghiệp trả tiền cho người ảnh hưởng để họ lan toả
thông điệp qua các kênh mạng xã hội của họ. Nội dung thông điệp có thể do người ảnh
hưởng tự viết hoặc cũng có thể do chính doanh nghiệp biên soạn từ trước đó.
Chú ý: Trong bảng hỏi dưới đây: kí hiệu SA: Anh/chị chỉ chọn 1 đáp án duy nhất.
MA: có thể chọn nhiều đáp án.
Q1: Anh/chị hay bất cứ thành viên nào trong gia đình có làm việc trong những
ngành nghề sau đây không? (SA)
Công ty nghiên cứu thị trường 1 Kết thúc
Bộ phận nghiên cứu thị trường trong Công ty/Tổ chức 2 Kết thúc
Công ty quảng cáo, quan hệ công chúng 3 Kết thúc
Các công ty/tổ chức, cửa hàng về dược, mĩ phẩm... 4 Kết thúc
Các ngành liên quan đến quản lý chất lượng và bảo đảm an
5 Kết thúc
toàn dược - mĩ phẩm, thanh tra hay cảnh sát thị trường
Báo chí, đài truyền hình 6 Kết thúc
Không có ngành nào ở trên 7 Tiếp tục
Q2: Anh/chị sinh năm bao nhiêu? (SA)
Mã hóa Nhóm năm sinh Ghi chú
1 Từ năm 2006 - 2012 Tiếp tục
2 Từ năm 2001 – 2005 Tiếp tục
3 Từ năm 1997 – 2000 Tiếp tục
4 Khác Kết thúc
Q3: 3 tháng gần đây anh/chị có tham gia vào cuộc nghiên cứu thị trường nào
không? (SA)
1 Có Kết thúc
2 Không Tiếp tục
Q4: Xin hỏi anh/chị đã từng mua hàng theo review của các Influencer? (SA)
1 Có Tiếp tục
2 Không Kết thúc
Q5: Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị? (SA)
1 Nam
2 Nữ
3 Khác
Q6: Công việc chính hiện tại của anh/chị là gì? (SA)
1 Học sinh
2 Sinh viên
3 Đã đi làm
Q7: Anh/chị đang theo dõi nhóm Influencer nào dưới đây? (MA)
1 Celebrity - Người nổi tiếng
KOL - Người dẫn dắt dư luận (Người có chuyên môn, uy

2
tín cao và có tầm ảnh hưởng lớn)
KOC - Người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng (Vd: Võ Hà

3
Linh...)
4 Chuyên gia về ngành dược, mĩ phẩm
Q8: Anh/chị có cảm thấy số lượng người theo dõi thể hiện mức độ tin cậy của những
review của các Influencer? (Đánh giá theo mức độ từ 1 đến 5) (SA)
Rất đồng ý 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý
Q9: Phản hồi của những người mua hàng trước đó về các sản phẩm mĩ phẩm được
review thể hiện mức độ tin cậy của các Influencer? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá:
1. Rất đồng ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý)
(SA)
Rất Bình Không Rất không

Đồng ý
đồng ý thường đồng ý đồng ý
Sản phẩm nhận được nhiều đánh
giá tích cực trên Shopee, Lazada, 1 2 3 4 5
Tiki...
Lượt mua trên Shopee, Lazada,

1 2 3 4 5
Tiki... về sản phẩm đều rất cao.
Sản phẩm review nhận được

nhiều bình luận tích cực trên các 1 2 3 4 5
mạng xã hội.
Q10: Dư luận, truyền thông và báo chí có ảnh hưởng tới độ tin cậy vào những
review của các Influencer? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1. Rất đồng ý, 2. Đồng
ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý) (SA)
Bình
Rất Không Rất không
Đồng ý thườn
đồng ý đồng ý đồng ý
g
Tôi cảm thấy lo ngại về review

của những Influencer có nhiều 1 2 3 4 5
lùm xùm trên mạng xã hội.
Tôi cảm thấy lo ngại về review

của những Influencer có đời tư 1 2 3 4 5
không rõ ràng, minh bạch
Q11: Anh/chị có cảm thấy chất lượng bài đăng có ảnh hưởng tới độ tin cậy với
những review mĩ phẩm của các Influencer? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1. Rất
đồng ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý) (SA)
Bình
Đồng ý thườn
g
Những Influencer có sự đầu tư

vào chất lượng hình ảnh khiến
1 2 3 4 5
tôi thấy tin tưởng hơn những
người khác.
Những Influencer có lượt đăng

bài ổn định giúp tôi cảm thấy tin 1 2 3 4 5
tưởng người khác.
Những review đến từ trải nghiệm

thực tế của Influencer khiến tôi 1 2 3 4 5
thấy tin tưởng.
Tôi hoàn toàn tin tưởng các

thông tin trong bài/video giới
1 2 3 4 5
thiệu có tính học thuật, chuyên
môn cao.
Tôi tin tưởng hoàn toàn những

1 2 3 4 5
review được dẫn nguồn uy tín.
Tôi không tin lời review của

những Influencer nhận nhiều 1 2 3 4 5
quảng cáo.
Q12: Anh/chị có cảm thấy lòng trung thực có ảnh hưởng tới độ tin cậy với những
review mĩ phẩm của các Influencer? (Đánh giá theo mức độ từ 1 đến 5) (SA)

Q13: Kinh nghiệm của các Influencer có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của
anh/chị theo những review của họ? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1. Rất đồng ý,
2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý) (SA)
Bình
Đồng ý thườn
g
Tôi sẽ mua mĩ phẩm theo review

của những Influencer có nhiều
1 2 3 4 5
trải nghiệm sử dụng các sản
phẩm mĩ phẩm

của những người có nhiều kinh 1 2 3 4 5
nghiệm trong lĩnh vực mĩ phẩm
Q14: Kiến thức của các Influencer về mĩ phẩm có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
của anh/chị theo những review của họ? (Đánh giá theo mức độ từ 1 đến 5) (SA)
Q15: Khả năng chuyên môn của các Influencer có ảnh hưởng tới hành vi mua mĩ
phẩm của anh/chị theo những review của họ? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1.
Rất đồng ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý) (SA)
Bình
Đồng ý thườn
g
Tôi sẽ mua mĩ phẩm theo review 1 2 3 4 5

của những Influencer là chuyên
gia trong lĩnh vực dược - mĩ
phẩm, thẩm mĩ, da liễu...

của những Influencer là chuyên
1 2 3 4 5
gia trong các lĩnh vực khác (Vd:
giải trí, thời trang, kinh tế...)
Q16: Ngoại hình của các Influencer có ảnh hưởng tới hành vi mua mĩ phẩm của

Đồng ý
Tôi thích những Influencer có

1 2 3 4 5
hình ảnh nữ tính, thanh lịch
Tôi thích những Influencer có

1 2 3 4 5
hình ảnh trưởng thành, quyến rũ
Tôi thích những Influencer phải

1 2 3 4 5
thật xinh đẹp
Q17: Phong cách của các Influencer có phải yếu tố gây thu hút anh/chị theo dõi và
tin tưởng? (Đánh giá theo mức độ từ 1 đến 5) (SA)

Q18: Tính cách của các Influencer có ảnh hưởng tới hành vi mua mĩ phẩm của

Đồng ý
Những Influencer có tính cách

nhẹ nhàng, đáng yêu thường 1 2 3 4 5
khiến tôi thu hút

trưởng nữ tính, trưởng thành 1 2 3 4 5
khiến tôi thu hút

1 2 3 4 5
mạnh mẽ thường khiến tôi thu hút
Q19: Anh/chị có cảm thấy review của các Influencer có ảnh hưởng lớn tới hành vi
mua các sản phẩm mĩ phẩm của mình? (Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1. Rất đồng
ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không đồng ý, 5. Rất không đồng ý) (SA)

Đồng ý
Tôi luôn luôn phải xem review

trước khi mua bất kì sản phẩm 1 2 3 4 5
nào.
Tôi chỉ xem khi cần mua các sản

1 2 3 4 5
phẩm đặc trị.
Tôi chỉ xem review các sản phẩm 1 2 3 4 5

giá cao, còn giá bình dân thì
không cần.
Tôi luôn luôn xem review về các

1 2 3 4 5
sản phẩm mới
Q20: Hãy cho biết lí do anh/chị đã mua mĩ phẩm theo review của các Influencer?
(Dưới đây là 5 mức độ đánh giá: 1. Rất đồng ý, 2. Đồng ý, 3. Bình thường, 4. Không
đồng ý, 5. Rất không đồng ý) (SA)
Bình
Đồng ý thườn
g
Họ giúp tôi có nhiều kiến thức về

1 2 3 4 5
làm đẹp và các loại mĩ phẩm
Họ giúp tôi có thêm kiến thức

tiêu dùng thông minh hơn khi sử 1 2 3 4 5
dụng mĩ phẩm
Họ giúp tôi chăm sóc cho bản

1 2 3 4 5
thân của mình tốt hơn
Họ giúp tôi biết rõ hiệu quả thực

1 2 3 4 5
tế của các sản phẩm
Họ biết rất nhiều các sản

phẩm/thương hiệu mĩ phẩm chất 1 2 3 4 5
lượng
Họ rất chân thành, trung thực khi

1 2 3 4 5
review về sản phẩm.
Họ luôn review những sản phẩm 1 2 3 4 5

uy tín, có lượt đánh giá cao
Họ có nhiều người theo dõi 1 2 3 4 5
Họ có danh tiếng tốt 1 2 3 4 5
Họ có ngoại hình thu hút 1 2 3 4 5
Họ có tính cách thu hút 1 2 3 4 5
Hó có phong cách thu hút tôi 1 2 3 4 5
Q21: Anh/chị có biết đến thương hiệu dầu gội Nguyên Xuân không? (SA)
1 Có
2 Không
Q22: Hãy cho biết anh/chị đã biết đến thương hiệu dầu gội Nguyên Xuân qua đâu?
(MA)
1 Quảng cáo của nhãn hàng trên các nền tảng mạng xã hội
Facebook, Tiktok, Instagram...
2 Review của các Influencer
3 Bạn bè, người thân
4 Tôi đã từng sử dụng
5 Khi đi mua hàng tại các cửa hàng, siêu thị...
Q23: Nếu được Influencer bạn tin tưởng review về dầu gội Nguyên Xuân, bạn có
sẵn sàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này? (SA)
1 Chắc chắn rồi
2 Tôi sẽ cân nhắc thêm

PHẦN 9. TÀI LIỆU THAM KHẢO
(n.d.). Retrieved from a banker's secret: http://abankersecret.com/

Chin‐Lung Hsu, J. C.‐C.‐S. (2013). The effects of blogger recommendations on
customers’ online shopping intentions.
Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân. (n.d.). Retrieved from
https://daugoiduoclieunguyenxuan.vn/sp/dau-goi-duoc-lieu-nguyen-xuan-nau/
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing
, 15(4), 291-314.
Jabr & Zheng, W. (2013). Know yourself and know your enemy: An Analysis of Firm
Recommendations and Consumer Reviews in a Competitive Environment. MIS
Quarterly.
Manjit S. Yadav, K. d.-T. (2013). Social Commerce: A Contingency Framework for
Assessing Marketing Potential. Journal of Interactive Marketing, Volume 27,
Issue 4, p311-323.
Metric.vn, V. (2023). Tổng quan 2022 Thương Mại điện tử.
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity
Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of
Advertising, Vol. 19, No. 3, pp. 39-52 (14 pages).

Ncuu Mar Phương IMC

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ncuu Mar Phương IMC

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài: Phân tích ảnh hưởng của Influencer Marketing

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Liên Hương

Nhóm thực hiện: 6PP

Họ và tên Mã sinh viên Số điện thoại

Phạm Linh Anh A41628 0862420703

Nguyễn Hà Phương A41382 0337687564

Trịnh Thị Thơm A42231 0981827506

Đinh Thị Hải Linh A43153 0969941512

Vũ Thị Hoa A42552 0865714128

Đỗ Ngọc Thuỷ A42722 0366415141

PHẦN 2. LÝ DO NGHIÊN CỨU...................................................................................7

Biểu đồ 3.3.1 Các nhóm Influencer được theo dõi............................................................19

Sơ đồ 3.2.1 Cây mục tiêu nghiên cứu................................................................................15

2.1. Giới thiệu về công ty và sản phẩm

Lịch sử phát triển

Triết lý thương hiệu

2.1.2 Danh mục sản phẩm

Dòng sản phẩm Sản phẩm

Phù hợp cho tóc khô xơ, hư tổn

Phù hợp cho tóc nhiều gàu, ngứa

Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân bồng bềnh

Phù hợp cho tóc dầu, tóc bết

Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân dưỡng tóc

Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân nâu

Phù hợp cho tóc thường

Dầu xả Dầu xả Dược liệu Nguyên Xuân Bồng bềnh

Giúp dưỡng tóc và cân bằng lượng dầu chuyên sâu

Dầu xả Dược liệu Nguyên Xuân

(Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân, n.d.)

2.2. Hoàn cảnh nghiên cứu

3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Trước khi mua hàng Sau khi mua hàng

Khả năng chuyên - Sự cần thiết của

- Lòng trung thực của Influencer.

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

4.2. Thời gian tiến hành

Vấn đề và mục tiêu

Thiết kế bảng hỏi

Tiến hành khảo sát

Lựa chọn đối tượng

Thu thập tài liệu

Tổng hợp và phân

Lập báo cáo kết

4.3. Chọn mẫu

+ Từ năm 2006 – 2012 (11 – 17 tuổi): 3%

+ Từ năm 2001 – 2005 (18 – 22 tuổi): 81%

+ Từ năm 1997 – 2000 (23 – 26 tuổi): 16%

+ Sinh viên: 77%

4.3.4 Xác định kích thước mẫu

5.1. Độ tin cậy của Influencer

- Rất đồng ý: 25/100

- Bình thường: 26/100

- Không đồng ý: 2/100

- Rất không đồng ý: 0/100

- Rất đồng ý: 17/100

- Bình thường: 36/100

- Không đồng ý: 2/100

- Rất không đồng ý: 0/100

- Rất đồng ý: 22/100