BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING



BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

Môn Nghiên cứu Marketing

Khoa Marketing – Truyền thông Marketing

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THUỘC GEN Z TẠI
TPHCM TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE

NHÓM 2
Nguyễn Thùy Dương 2121011698

Nguyễn Hồng Liên 2121013817

Nguyễn Thị Bảo Trâm 2121013207

Võ Huỳnh Ngọc Trâm 2121012404

Lớp: CLC_21DMC05

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2023

 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU......................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.......................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................3
1.4. Các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài......................................................3
1.4.1 Thuyết chấp nhận rủi ro ( Theory of Perceived Risk- Tpr)..........................3
1.4.2. (Theory of Reasoned Action - TRA)...........................................................5
1.4.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model - TPB)..........6
1.4.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)......................................7
1.4.5 Mô hình sử dụng công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM).......8
1.4.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng...............................................................9
1.5. Các khái niệm nghiên cứu...............................................................................9
1.5.1 Khái niệm thế hệ gen Z..............................................................................9
1.5.2 Quyết định mua của người tiêu dùng......................................................10
1.5.2.1 Khái niệm...........................................................................................10
1.5.2.2 Marketing Mix tác động đến quyết định tiêu dùng...........................10
1.6 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài..............................................................11
1.6.1. Nghiên cứu trong nước...........................................................................11
1.6.2. Nghiên cứu ngoài ngước.........................................................................13
1.7. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất................................16
1.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu.......................................................................16
1.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................20
1.7.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu........................................................20
1.8. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu.......................................................................23
1.9. Xác định quy mô mẫu....................................................................................24
1.10. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu.......................................................25
CHƯƠNG 2 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................26

i
 2.1 Thống kê mô tả và kiểm định thang đo..........................................................26
2.1.1 Cơ cấu giới tính trong mẫu khảo sát........................................................26
2.1.2 Cơ cấu thu nhập trong mẫu khảo sát.......................................................26
2.1.3. Cơ cấu về học vấn trong mẫu khảo sát...................................................26
2.1.4. Cơ cấu số tiền sẵn sàng chi trả cho 1 lần mua hàng................................26
2.1.5. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha......................29
2.1.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................33
2.2. Mô hình nghiên cứu chính thức....................................................................38
2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu......................................................................39
2.3.1. Phân tích tương quan.............................................................................39
2.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính...................................................................41
2.3.2.1. Kết quả phân tích hồi quy.................................................................42
2.4 Kiểm tra các giả định của hồi quy tuyến tính.................................................46
2.4.1. Kiểm tra phần dư (sai số ngẫu nhiên) tuân theo phân phối chuẩn.........46
2.4.2. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến........................................................47
2.4.3. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan.......................................................48
2.5. Kiểm tra trị trung bình (Compared means)...................................................48
2.5.1. Kiểm định One-Sample Ttest..................................................................48
2.5.2. Kiểm định Independent Sample T-Test...................................................51
2.5.3. Kiểm định One-way ANOVA....................................................................52
CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ..............................................57
3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu...........................................................................57
3.2 Hàm ý chính sách...........................................................................................58
3.2.1. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Shopee.............58
3.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................62
PHỤ LỤC 1 : BẢNG THANG ĐO NHÓM NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT................................63
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT...................................................................................67
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT..............................................................................73

ii
1. Kết quả kiểm định thang đo..............................................................................73

iii
 DANH MỤC CÁC BẢNG HIỆU


Bảng 1.1. Những loại rủi ro từ sản phẩm/ dịch vụ.....................................................4

Bảng 1.2. Bảng thang đo..........................................................................................21
Bảng 1.3. Mức độ đánh giá......................................................................................24
Bảng 2.8. Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson...........................................40
Bảng 2.9. Kết quả phân tích hồi quy lần 1...............................................................43
Bảng 2.9.1. Tóm tắt mô hình................................................................................43
Bảng 2.9.2. ANOVA...............................................................................................43
Bảng 2.9.3. Coefficients........................................................................................43
Bảng 2.10. Kết quả phân tích hồi quy lần 2............................................................44
Bảng 2.10.1. Tóm tắt mô hình..............................................................................44
Bảng 2.10.2. ANOVA.............................................................................................44
Bảng 2.10.3. Coefficients......................................................................................45
Bảng 2.11. Bảng kết quả thống kê đa cộng tuyến...................................................47
Bảng 2.12. Kết quả One-Sample Statistics...............................................................50
Bảng 2.13. Kết quả One - Sample Test.....................................................................50
Bảng 2.14. Kết quả Independent Samples Test......................................................51
Bảng 2.15. Bảng kết quả Group Statistics................................................................52
Bảng 2.16. Bảng kết quả Test of Homogeneity of Variances...................................53
Bảng 2.17. Bảng kết quả ANOVA.............................................................................53
Bảng 2.18. Bảng Descriptives...................................................................................54
Bảng 2.19. Bảng kết quả Test of Homogeneity of Variances...................................54
Bảng 2.20. Bảng kết quả ANOVA.............................................................................55
Bảng 2.21. Bảng Descriptives...................................................................................55

iv
v
 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ



Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).........................................................8

Hình 1.5 Mô hình hành vi của người tiêu dùng.........................................................9
Hình 1.6 Quá trình quyết định mua.........................................................................11
Hình 1.7 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm.............................11
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu.................................................................................20
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu chính thức..............................................................39
Hình 2.2 . Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi phân tích hồi quy.....................46

vi
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý

E-CAM (E-commerce Adoption Model): Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

TPR (Theory of Perceived Risk): Thuyết chấp nhận rủi ro

TPB (Theory of planned behavior model): Thuyết hành vi dự định

TMĐT: Thương mại điện tử

TAM ( Technology Acceptance Model): Mô hình sử dụng công nghệ

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

vii
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài

Những thập kỷ gần đây, cách mạng công nghệ 4.0 đã tác động đến mọi mặt
của xã hội. Trong tương lai, công nghệ 4.0 dự kiến sẽ còn phát triển hơn nữa và
ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống chúng ta.

Vào cuối năm 2019, đại dịch Covid - 19 nổ ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời
sống, nhu cầu sử dụng các trang mạng xã hội, sàn thương mại điện tử,... tăng lên
đáng kể để phục vụ nhu cầu giải trí, mua sắm tiện lợi, an toàn của khách hàng.
Chính vì vậy, đối với nhiều người, mua hàng bằng các trang thương mại điện tử
đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống.

Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại, giúp doanh nghiệp dễ dàng
cung cấp thông tin, đưa sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng, dễ dàng thâm
nhập thị trường, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng và cả doanh nghiệp. Theo số
liệu từ trung tâm Internet Việt Nam, tính đến đầu năm 2021, Việt Nam có 68,72
triệu người sử dụng Internet, chiếm 70,3% dân số. “ $132 là số tiền mỗi người
Việt bỏ ra để mua sắm các sản phẩm tiêu dùng trong năm 2020 trên các trang
thương mại điện tử. Cho thấy người Việt hiện đang rất ưa chuộng hình thức mua
sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến”.(Nguồn:
Báo cáo Việt Nam Digital 2020) . Tại thành phố Hồ Chí Minh - Thành phố có thu
nhập đầu người và mật độ dân số cao nhất cả nước với tốc độ gia tăng dân số
nhanh, đây sẽ luôn là thành phố tiềm năng, là mảnh đất màu mỡ để ngành thương
mại điện tử phát triển cực kì mạnh mẽ trong tương lai.

Cụ thể hơn, nhóm chúng tôi lựa chọn Shopee - Ứng dụng mua sắm trực
tuyến hàng đầu tại Việt Nam theo xếp hạng mà iPrice Group và App Annie
Intelligence công bố để làm đề tài nghiên cứu bởi Shopee từ lâu đã theo đuổi
chiến lược mobile-first, đặt nền tảng di động là ưu tiên. Một bài viết trên website
của công ty này cho biết: "Nhằm tận dụng sự phổ biến ngày càng tăng của thiết bị
di động ở Đông Nam Á và Đài Loan, Shopee tập trung phát triển ứng dụng
Shopee làm điểm chạm đầu tiên trên hành trình mua sắm của khách hàng" và từ

1
Bản đồ Thương mại Điện tử quí I/2019 – Shopee đang dẫn đầu các sàn thương
mại điện tử Việt Nam về mặt thu hút khách hàng.

Theo báo cáo của NetCitzens Việt Nam, học sinh, sinh viên là những người
sử dụng Internet nhiều nhất với 33%. Chính vì vậy, nghiên cứu này nhắm đến đối
tượng là GenZ, độ tuổi tiếp cận với công nghệ mạnh mẽ nhất và là những khách
hàng mục tiêu tiềm năng nhất với các trang thương mại điện tử cụ thể là Shopee.

Nhờ những lí do trên, nghiên cứu này của nhóm nhằm tìm hiểu các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ GenZ tại thành
phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee. Qua đó, nhóm cũng đề xuất những
phương pháp nhằm tăng độ nhận diện của doanh nghiệp và các phương pháp bán
hàng hiệu quả dựa trên hành vi người tiêu dùng trên nền tảng Shopee.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Bài nghiên cứu đạt được những mục tiêu sau:

● Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng thuộc thế hệ GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee.

● Đánh giá được tác động của những yếu tố đến hành vi mua hàng của
người dùng thế hệ GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee.

● Đề xuất những phương pháp giúp doanh nghiệp tăng độ nhận diện và bán
hàng hiệu quả dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trên
nền tảng Shopee.

Câu hỏi nghiên cứu:

Để xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi đặt ra như sau:

● Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ GenZ tại thành phố
Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee phụ thuộc vào những yếu tố nào?

● Những yếu tố đó tác động như thế nào đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng thế hệ GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Shopee?

2
 ● Có những phương pháp nào giúp doanh nghiệp tăng độ nhận diện và bán
hàng hiệu quả dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trên
nền tảng Shopee?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Cơ sở lí luận và thực tiễn về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh trên nền
tảng Shopee.

- Phạm vi nghiên cứu:

Về đối tượng khảo sát: Những người thuộc thế hệ GenZ từ 18 đến 25 tuổi
có sử dụng Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 6 tháng trở
lại đây. Lý do không chọn đối tượng sử dụng quá 6 tháng vì thời gian quá lâu,
người dùng có thể không nhớ rõ những trải nghiệm trên nền tảng dẫn đến những
đánh giá không chính xác.

Về phạm vi không gian: Nghiên cứu này chỉ khảo sát những đối tượng
đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh - thị trường nhiều người
dùng nhất toàn quốc.

- Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu này được quan sát thị
trường và tiến hành khảo sát, phân tích trong giai đoạn từ 01/05/2023 đến
11/05/2023.

1.4. Các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài

1.4.1 Thuyết chấp nhận rủi ro ( Theory of Perceived Risk- Tpr)

 Thuyết chấp nhận rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer,

R.A.

Trong lý thuyết chấp nhận rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của
Bauer, R.A (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến
bao gồm 2 yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
(Perceived Risk with Product/ Service - PRP) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan

3
đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction -
PRT)

Bảng 1.1. Những loại rủi ro từ sản phẩm/ dịch vụ

Rủi ro Định nghĩa

Tài chính Rủi ro tài chính mà sản phẩm đang đánh giá.
Tâm lý Rủi ro khi sản phẩm có chất lượng thấp hơn mong đợi của khách
hàng.
Vật lý Rủi ro liên quan đến an toàn của người mua hay người trải nghiệm
sản phẩm.
Thực hiện Rủi ro khi sản phẩm không thực hiện như kỳ vọng.
Xã hội Rủi ro khi sản phẩm sẽ mang lại sự bối rối trước mọi người khi lựa
chọn.

Tóm lại: Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như
một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong
phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực
(security - authentication), không khước từ (non - repudiation) và nhận thức rủi ro
toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).

Hình 1.1 Thuyết chấp nhận rủi ro (TPR)

(Nguồn: Bauer, R.A (1960))

4
 Vậy mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện tử
để di chuyển đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
và hành vi mua sắm.

Có hai yếu tố tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng:

● Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

● Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

1.4.2. (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng
từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

Theo mô hình TRA, xu hướng hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố đó là: thái
độ và chuẩn chủ quan. Trong đó:

Thái độ được đo lường bằng niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau.

Chuẩn chủ quan được thể hiện, đo lường thông qua những mối quan hệ bên
ngoài lên cá nhân người dùng: (1) niềm tin về những xung quanh khuyên tôi nên
mua hay không mua sản phẩm và (2) sự mong muốn mua theo lời khuyên của
người có ảnh hưởng đến tôi.

5
 Hình 1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975))

Ưu điểm của thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
là Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này
phối hợp 3 thành phần sắp xếp theo thứ tự khác:

● Nhận thức.

● Cảm xúc.

● Thành phần xu hướng.

Tuy nhiên mô hình TRA lại có những hạn chế. Hạn chế lớn nhất của lý
thuyết này xuất phát từ giả định hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí, lý thuyết
này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Những hành động theo
thói quen, những hành vi không hợp lý, không ý thức không thể giải thích bởi lý
thuyết này. (Ajzen và Fishbein, 1975). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh
hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi
cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không
đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

1.4.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model -

TPB)

Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior

model - TPB) được Ajzen (1991) phát triển dựa trên cơ sở của mô hình lý thuyết
hợp lý (The theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein và Ajzen(1975), bằng
cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào TRA. Như vậy, theo mô
hình TPB, Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: (1) Thái độ, (2) Chuẩn
chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi.

6
 Mô hình TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu với
mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của cá nhân. Hơn nữa trong
bối cảnh Việt Nam TPB phù hợp hơn trong việc dự đoán hành vi mua sắm.

Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen (1991))

Hạn chế của mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: Các nhân tố để
xác định quyết định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát
hành vi (Ajzen và Fishbein (1975). Do đó có thể mở rộng các yếu tố khác cũng
ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có
40% các biến của các hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi
hoạch định.

1.4.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)

Được phát triển bởi hai nhà nghiên cứu Tornatzky, Fleischer (1990) và
được Joongho Ahn cùng cộng sự (2001) xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách kết hợp mô
hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) và thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-
CAM giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử được nghiên cứu tại hai
thị trường là Mỹ và Hàn Quốc. Nghiên cứu này cung cấp thông tin về những yếu
tố tác động đến việc khiến người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng.
Giảm đi những nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, nhận thức rủi ro

7
liên quan đến giao dịch trực tuyến và đồng thời nâng cao nhận thức tính dễ sử
dụng và nhận thức sự hữu ích.

1.4.5 Mô hình sử dụng công nghệ (Technology Acceptance Model -

TAM)

Fred Davis (1989) giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải
thích hành vi sử dụng của mỗi cá nhân trong lĩnh vực công nghệ dựa trên lý thuyết
hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein. Trong mô hình này, Davis đã thay thế
biến thái độ và tiêu chuẩn chủ quan bằng hai biến mới là Cảm nhận hữu ích
(Perceived Usefulness) và Cảm nhận dễ sử dụng ( Perceived Ease to Use).

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Fred Davis (1986))

Mô hình TAM nguyên thủy tập trung vào 2 yếu tố tổ chức cảm nhận về
tính hữu ích và cảm nhận dễ dàng sử dụng (perceived ease of use). Để áp dụng mô
hình này cần phải biết các thành phần có phù hợp với đặc điểm công nghệ được
xem xét hay không.

Hạn chế của mô hình sử dụng công nghệ là không thể áp dụng chúng cho
việc đánh giá các dịch quảng bá trong tương lai, bởi vì các công ty đang hướng tới
việc áp dụng thích ứng công nghệ. Các dịch vụ điện thoại di động xem xét trong
nghiên cứu này là các dịch vụ giải trí. Vì vậy, các "cảm nhận tính hữu ích" và
"cảm nhận dễ dàng sử dụng phải được xem xét một cách thích hợp để phù hợp
hơn với đặc tính của dịch vụ mà ta đang xem xét.

8
 1.4.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình hộp đen hay còn gọi là mô hình kích thích-phản hồi, mô hình phản
ánh việc đưa ra quyết định của một cá nhân dựa theo sự tác động của suy nghĩ bản
thân và cả những tác động từ bên ngoài.

Có thể hiểu đơn giản, người tiêu dùng tiếp xúc với các kích thích bên ngoài
từ các nhân tố Marketing của doanh nghiệp và các kích thích bên ngoài khác, và
họ xử lý nó trong tâm trí của họ (hộp đen). Họ liên hệ các kích thích bên ngoài với
kiến thức sẵn có của họ, như niềm tin và mong muốn cá nhân, để đưa ra quyết

định.

Hình 1.5 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller 2013)

1.5. Các khái niệm nghiên cứu

1.5.1 Khái niệm thế hệ gen Z

Theo Trung tâm Nghiên cứu Pew, thế hệ Z bao gồm những người sinh từ
năm 1997 đến năm 2012. Những người lớn tuổi nhất trong thế hệ này đang ở độ
tuổi 26, nhiều người hiện đã tốt nghiệp đại học, kết hôn và lập gia đình.

9
 Theo từ điển trực tuyến Merriam-Webster định nghĩa “Thế hệ Z là thế hệ
của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000”.

Vì sinh ra trong thời đại công nghệ, ngoài tên gọi Gen Z ra thì thế hệ trẻ
đến tuổi trưởng thành trong thập kỷ thứ 2 của thế kỷ 21 còn được gọi với những
các tên khác như Gentech, Plurals, Zoomers, Net Gen, thế hệ Internet, Generation
Z, iGeneration, iGen, Gen Wii, Digital Natives, Neo-Digital Natives, Founders,
Homeland Generation, Post millennials, hay hậu Millennials…

Ở Việt Nam hiện nay, Gen Z được chia thành 2 nhóm chính: Nhóm bắt đầu
đi làm và nhóm vẫn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ.

Số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam năm 2019 cho thấy: Có khoảng
13 triệu người thuộc Thế hệ Z (Gen Z - từ 15 tới 24 tuổi). Dự kiến, đến năm 2025,
Gen Z sẽ chiếm khoảng 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam và sẽ
có ảnh hưởng lớn tới thị trường lao động trong nước.

1.5.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

1.5.2.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler, quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa
chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số
lượng mua.

1.5.2.2 Marketing Mix tác động đến quyết định tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn
sau đây:

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau

nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua

Hình 1.6 Quá trình quyết định mua

10
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller( 2013))

11
 Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Thái độ
của những
người khác
Đánh giá Quyết định
Ý định
các lựa mua sắm
mua hàng
chọn
Những yếu
thương
tố, tình
huống bất
ngờ

Hình 1.7 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller( 2013))

1.6 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.6.1. Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua sắm trực
tuyến trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z ( trường Đại học Công nghệ thành
phố Hồ Chí Minh)

Đây là một nghiên cứu thực nghiệm để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định tái mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của GenZ nhằm xác
định các nhân tố tác động đến quyết định mua lại của nhóm đối tượng nghiên cứu
trên Shopee. Đó là: Giá cả, Chất Lượng sản phẩm, Chất lượng phục vụ, Thương
hiệu, Hành vi mua sắm. Qua đó đề xuất một số giải pháp liên quan nhằm đưa ra
một cái nhìn khái quát về thị hiếu của GenZ trong việc mua sắm trực tuyến và các
quyết định mua lại sản phẩm đã mua hoặc mua lại ở các shop và gian hàng đã
mua.

12
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử
của người tiêu dùng: Sự khác biệt giữa thế hệ gen Y và Z ( Nguyễn Hồng
Quân, Lý Thị Thu Trang, Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội)

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn sàn Thương Mại Điện Tử (TMĐT) của người tiêu dùng tại Hà Nội
khi mua sắm hàng hóa, qua đó chỉ ra những khác biệt giữa thế hệ Gen Y và Gen Z
khi đưa ra quyết định đó. Kết quả xác định được những yếu tố sau: Nhận thức về
tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Thiết kế
website, Rủi ro cảm nhận, Thái độ. Rủi ro cảm nhận mang tác động tiêu cực và
yếu tố tác động mạnh nhất là Nhận thức về tính hữu ích. Ngoài ra kết quả cũng
cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm Gen Y và Gen Z. Từ các yếu tố trên, nhóm tác
giả đưa ra một số đề xuất nhằm thúc đẩy mua sắm hàng hóa trên sàn TMĐT của
người tiêu dùng tại Hà Nội.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khi lựa chọn sàn thương mại điện tử
của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ. (Phạm Hùng
Cường, Hoàng Ngọc Bảo Châu, Trường Đại học Ngoại thương TP. Hồ Chí
Minh)

Nghiên cứu cho thấy những yêu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn
thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng, tập trung vào thế hệ GenZ trong
độ tuổi từ 20-25 khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam gồm: Kỳ vọng
hiệu quả, Lòng Tin, Thói quen và Hiệu ứng “cái đuôi dài”. Kết quả nghiên cứu
này cho thấy tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn của người dùng là biến thói
quen. Các biến còn lại trong mô hình, bao gồm: Kỳ Vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã
hội, Động lực thụ hưởng, Giá trị chi phí, và Điều kiện thuận lợi không tác động
nhiều đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng trẻ Việt Nam.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum ( Nguyễn Tố
Uyên, Đại học Đà Nẵng)

13
 Khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm trên địa bàn thành phố Kon Tum, thì
có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online trong đó có
2 nhân tố trước khi mua hàng (“Đặc tính hàng hóa” và “Chất lượng thông tin”), 2
nhân tố trong khi mua hàng (“Sự phản hồi” và “Phương thức thanh toán”) và 2
nhân tố sau khi mua hàng (“Dịch vụ khách hàng” và “Chất lượng sản phẩm”) tác
động lên sự hài lòng của khách hàng.

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Thế hệ Z tại Việt Nam( Tạ Văn Thành, Trường Đại học Tài chính -
Marketing, Đặng Xuân Ơn, Học viện Cảnh sát Nhân dân)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có những nhân tố sau ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người dùng thế hệ Z tại Việt Nam: (1) nhận thức tính hữu
ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn. Qua đó, nhóm tác giả
đưa ra các kết luận và đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

1.6.2. Nghiên cứu ngoài ngước

Effect of easiness, Service of Quality, Price, Trust of Quality of

Information and Brand image of consumer purchase Decision on Shopee
purchase (Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal)

Nghiên cứu này đề xuất các biến để đánh giá tác động đến quyết định mua
hàng của người mua (bao gồm sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tin tưởng,
chất lượng thông tin và hình ảnh thương hiệu) sẽ được xem xét dưới dạng một giả
thuyết và tiếp theo sẽ là việc tiến hành kiểm tra chứng minh giả thuyết cho từng
biến như đã đề cập. Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện và hình ảnh
thương hiệu có tác động rất tích cực đối với quyết định mua hàng online trong chợ
Shopee. Trong khi chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tin cậy và chất lượng thông tin
không có khả năng tác động đến quyết định mua hàng online trên chợ Shopee.
Shopee có thể duy trì và cải thiện sự thuận tiện cùng hình ảnh thương hiệu vốn đã
tốt và nâng cao chất lượng dịch vụ, giá cả, lòng trung thành và chất lượng thông
tin trong một nỗ lực nhằm thay đổi quyết định mua hàng của người dùng.

14
 The Effect of Advertising Attraction and Brand Embassy on Shopee
Purchase Decisions (Farras Nabilah)

Trong kinh doanh thương mại điện tử cạnh tranh, các công ty sử dụng các
chiến lược tiếp thị khác nhau liên quan đến truyền thông, một trong số đó là quảng
cáo, bởi vì quảng cáo thu hút nhiều người tiêu dùng xem sản phẩm của họ trên
trang thương mại điện tử. Khi sử dụng các chiến lược quảng cáo, các công ty phải
có nhiều khái niệm sáng tạo trong việc ghép nối chúng, một trong số đó là bằng
cách yêu cầu các ngôi sao quảng cáo sẽ giới thiệu sản phẩm của mình đến người
tiêu dùng, có thể gọi là đại sứ thương hiệu. Doanh nghiệp phải thông minh trong
việc lựa chọn thương hiệu các đại sứ sẽ được sử dụng làm vũ khí để tiếp thị sản
phẩm của họ trong các quảng cáo này, để thu hút nhiều người tiêu dùng đến xem
các sản phẩm này và mua chúng. Vì vậy, sự hấp dẫn của quảng cáo và đại sứ
thương hiệu là rất quan trọng trong các quyết định mua hàng. Nghiên cứu này đã
phân tích tác động của việc thu hút quảng cáo trên kênh trực tuyến của Shopee về
quyết định mua hàng và cũng phân tích ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu về
quyết định mua hàng trực tuyến của Shopee. Các phương pháp được sử dụng
trong nghiên cứu này là phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi như dữ liệu sơ
cấp. Kết quả nghiên cứu sử dụng sức hấp dẫn của quảng cáo và các đại sứ thương
hiệu thấy rằng sức hấp dẫn của quảng cáo có tác động đáng kể đến quyết định mua
hàng và đại sứ thương hiệu cũng cho thấy một ảnh hưởng đáng kể đến quyết định
mua hàng. Vì vậy, nó có thể được kết luận rằng quảng cáo và đại sứ thương hiệu
có một vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị sản phẩm của công ty.

The Effect of Viral Marketing, Online Customer Review, Price

Perception, Trust on Purchase Decisions with Lifestyle as Intervening
Variables in the Marketplace Shopee in Surabaya City (Neri Agesti,
Mohammad Sihab Ridwan, Endah Budiarti)

Nghiên cứu này nhằm mục đích chứng minh và phân tích tác động của Tiếp
thị lan truyền, Đánh giá của khách hàng trực tuyến, Nhận thức về giá và Niềm tin
đối với các quyết định mua hàng với Lối sống như một biến số can thiệp trong Thị
trường Shopee ở Thành phố Surabaya. Loại nghiên cứu này là một nghiên cứu kết
15
hợp. Nghiên cứu này cho thấy Viral Marketing, Price Perception, Trust có tác
động tích cực và đáng kể đến lối sống. Đánh giá của khách hàng trực tuyến không
có tác động tích cực đến lối sống. Trong khi đó, Viral Marketing, Đánh giá của
khách hàng trực tuyến, Nhận thức về giá, Niềm tin có tác động tích cực và đáng kể
đến quyết định mua hàng.

- Analyzing Factors Affecting the Purchase Decision of Shopee Users

in Bekasi (Nanda Syahtidar, Suherman Suherman, M. Edo S. Siregar)

Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương
hiệu, giá cả, truyền miệng và quảng cáo đến quyết định mua hàng của người dùng
Shopee. Kết quả của giả thuyết cho thấy: (1) hình ảnh thương hiệu có tác động
tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng, (2) giá cả có tác động tích cực và
đáng kể đến quyết định mua hàng, (3) truyền miệng có tác động tích cực và đáng
kể đến quyết định mua hàng quyết định, (4) quảng cáo có tác động tích cực và
đáng kể đến quyết định mua hàng

- The Effect of E-Service Quality and Customer Satisfaction on

Repurchase Intention Through Online Consumer Review as Intervening
Variables in the Marketplace Shopee (Endang Sulistya Rini, Mahyunnisa
yunus, Amrin Fauzi)

Mục đích của nghiên cứu này là xác định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
điện tử và sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lại thông qua công cụ đánh
giá trực tuyến của người tiêu dùng như một biến can thiệp trên thị trường Shopee.
Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử có tác động tích cực và đáng kể đến
đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee. Sự
hài lòng của khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến đánh giá của người
tiêu dùng trực tuyến trên sàn thương mại Shopee. Chất lượng dịch vụ điện tử có
tác động tích cực và không đáng kể đến ý định mua lại trên thị trường Shopee. Sự
hài lòng của khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua lại trên
thị trường Shopee. Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến có tác động tích cực
và đáng kể đến ý định mua lại trên thị trường Shopee. Chất lượng dịch vụ điện tử
có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua lại thông qua đánh giá của người

16
tiêu dùng trực tuyến như một biến số can thiệp trên thị trường Shopee. Sự hài lòng
của khách hàng có tác động tích cực và không đáng kể đến ý định mua lại thông
qua đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến như một biến can thiệp trên thị
trường Shopee.

1.7. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

1.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu

Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z tại Tp HCM
trên nền tảng Shopee

Biến độc lập: Gồm 7 biến quan sát:

Qua quá trình nghiên cứu và tổng hợp các tài liệu liên quan, nhóm nghiên
cứu nhận thấy rằng dù các đề tài có mô hình nghiên cứu khác nhau, nhưng chủ
yếu đều mang đặc điểm hoặc xoay quanh các biến quan sát sau: (1) Hình ảnh
thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Ưu đãi,
(6) Tính dễ sử dụng, (7) Đánh giá của người đã mua

1. Hình ảnh thương hiệu

Theo Shopiah và Sangadji trong (Apriani Resi, 2021) hình ảnh thương hiệu
là một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu, cả
tiêu cực và tích cực. Với một tiêu cực hoặc tích cực của hình ảnh thương hiệu, nó
có thể được người tiêu dùng dễ dàng nhận ra, do đó các nhà sản xuất phải cố gắng
cải thiện, nâng cao và duy trì hình ảnh sản phẩm của mình đối với người tiêu
dùng. Nếu hình ảnh của một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến tích cực
thì người tiêu dùng cũng sẽ dễ dàng hơn trong việc lựa chọn về một thương hiệu.
Tương tự như vậy, nếu một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến một cách
tiêu cực, thường sẽ có sự cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng đối với thương
hiệu đó. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết về hình ảnh thương hiệu có
liên quan đến quyết định mua sắm trên kênh Shopee như sau:

H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua
hàng trực tuyến tại Shopee của gen Z

17
 2. Giá cả:

Giá cả hàng hóa được Armstrong Et (2014) nhấn mạnh. Tính quan trọng và
tác động của giá sản phẩm trong hoạt động của công ty là điều quan trọng cần lưu
ý vì giá có thể làm tăng mong muốn của người mua để đưa ra quyết định mua
hàng đối với một mặt hàng hoặc sản phẩm cụ thể. Nói một cách đơn giản, giá có
thể được hiểu là tiền danh nghĩa được đặt cho hàng hóa và dịch vụ được sản xuất.
Nhưng nó cũng có thể được hiểu là tổng tỷ giá hối đoái cho một hàng hóa hoặc
dịch vụ cụ thể để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với nhóm khách hàng
nhạy cảm với giá như gen Z thì đây là một yếu tố tác động lớn đến quyết định mua
hàng của họ.

H2: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến tại
Shopee của gen Z

3. Cảm nhận rủi ro

Trong một số nghiên cứu, các khía cạnh của nhận thức rủi ro ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng trực tuyến. Tham et al. (2019) cho rằng rủi ro tài chính và
rủi ro giao hàng có ảnh hưởng tiêu cực. Về sản phẩm và thời gian, rủi ro ảnh
hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng. Courage et al. (2019) cho thấy
rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi của người
tiêu dùng. Bian & Forsythe (2012) cho rằng rủi ro về quyền riêng tư có ảnh hưởng
tiêu cực đến ý định mua hàng nhưng có tác động không đáng kể đến hành vi mua
sắm. Do đó, biến độc lập này đã phân tích vai trò của từng khía cạnh trong mối
quan hệ của nó với cảm nhận rủi ro đối với biến phụ thuộc

H3: Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến
ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

4. Chất lượng dịch vụ

Là sự đánh giá lâu dài được cung cấp bởi người tiêu dùng về dịch vụ được
cung cấp trên cơ sở đánh giá nhận thức. Các công ty luôn cung cấp dịch vụ tốt
nhất thì nó sẽ có lợi thế hơn đối thủ, tự do hơn và dễ dàng nuôi dưỡng lòng trung

18
thành của người tiêu dùng. Trong trường hợp này, sự thành công của một công ty
hoặc doanh nghiệp cũng dựa trên các yếu tố của chất lượng dịch vụ (chất lượng
phục vụ). Các nhà nghiên cứu quan tâm để có chất lượng dịch vụ thay đổi vì dựa
trên kết quả của cuộc khảo sát trước rất nhiều người trả lời đưa ra câu trả lời tiêu
cực cho dịch vụ ứng dụng Shopee bao gồm một trang trên ứng dụng Shopee
thường bị lỗi, dữ liệu cá nhân và tài chính không chắc chắn. Dịch vụ tốt chắc chắn
có thể xem xét người tiêu dùng để mua hàng. Do đó, các các nhà nghiên cứu muốn
chứng minh liệu chất lượng của dịch vụ đã được cung cấp hay chưa phù hợp với
mong đợi và nhu cầu của người tiêu dùng (Penerbit, 2020)

H4: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng
trên Shopee của gen Z

5. Ưu đãi

Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi càng được thực hiện tốt thì người sử
dụng dịch vụ càng cao đồng nghĩa với việc quan tâm đến mua lại cũng cao hơn.
Tương tự như vậy, nghiên cứu được thực hiện bởi Ndubisi và New chứng minh
rằng có ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đối với sở thích mua lại thông qua các
thử nghiệm. Cả nghiên cứu được thực hiện bởi Sitinjak Tonychứng minh xúc tiến
bán hàng có tác động tích cực ảnh hưởng đến lãi suất mua để cho thuê. Vì vậy, giả
thuyết tiếp theo có thể được hình thành bởi yếu tố ưu đãi, nhóm đã đề xuất giả
thuyết:

H5: Ưu đãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên Shopee
của gen Z

6. Tính dễ sử dụng

Theo Rogers trong Putro và Haryanto (2015) tính dễ sử dụng là một thuật
ngữ đại diện cho mức độ mà một sự đổi mới được coi là không khó để hiểu, học
hỏi hoặc vận hành. Ngoài ra, tính dễ sử dụng là mức độ mà người tiêu dùng cảm
thấy rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ kế tiếp
của nó. Trong bài này nghiên cứu sự dễ sử dụng của các trang web thương mại
điện tử. Ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ là rằng người tiêu dùng càng dễ dàng sử

19
dụng các trang thương mại điện tử thì càng tích cực mọi người hướng tới mua sắm
trực tuyến (Sularso, 2012). Tuyên bố có liên quan đến kết quả nghiên cứu được
thực hiện bởi Rositasari (2016), Sidharta và Sidh (2014), và Ulumiyah (2016).

H6: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên
nền tảng Shopee của gen Z

7. Đánh giá của người đã mua hàng

Theo Prasetyo et.al (2018), đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến là nhận
xét cho dù đó là tiêu cực, nhận xét tích cực hoặc trung lập về thương hiệu, dịch vụ
hoặc sản phẩm của người tiêu dùng cũ và được chia sẻ với những người tiêu dùng
khác ở định dạng có cấu trúc, chẳng hạn như các bài đăng trên blog cá nhân hoặc
nó cũng có thể được xuất bản nói chung. Thông thường, người tiêu dùng khi đưa
ra quyết định mua hàng đối với một sản phẩm luôn so sánh các đánh giá về sản
phẩm cần mua giữa các gian hàng trên Shopee. Riêng biệt từ việc xem đánh giá
của người tiêu dùng trực tuyến trên ứng dụng Shopee, những người trả lời này
cũng sử dụng mạng xã hội phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, đánh giá của
người tiêu dùng trực tuyến không phải lúc nào cũng khiến người tiêu dùng mua
hàng quyết định sau khi nhìn thấy thông tin này. Theo đó, dựa trên nghiên cứu của
Laili Hidayati (2018) tại Shopee ở Surabaya; Homami Rahayu et. al (2020) trong
Shopee (Case Study of Management Economics Sinh viên Đại học
Muhammadiyah Bengkulu), người ta thấy rằng người tiêu dùng trực tuyến đánh
giá có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng. Từ kết quả của
những nghiên cứu này, có sự khác biệt về quan điểm giữa các nhà nghiên cứu.
Nhưng theo nhóm nghiên cứu, đánh giá của người đã mua sản phẩm có ảnh hưởng
tích cực đến quyết định mua hàng của gen Z.

H7: Đánh giá của người đã mua sản phẩm có tác động cùng chiều đến
quyết định mua hàng trên Shopee của gen Z

20
 1.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình ảnh thương hiệu

+
Giá cả
+
Cảm nhận rủi ro - Quyết định mua hàng
của người tiêu dùng
+ của Gen Z tại TPHCM
Chất lượng Dịch vụ trên nền tảng Shopee
+
Ưu đãi
+ thương hiệu

Dễ sử dụng +

Đánh giá

Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu

1.7.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Bảng 1.2. Bảng thang đo

KÍ DIỄN GIẢI NGUỒN

HIỆU
TH Hình ảnh thương hiệu (Nhóm sinh viên
trường Đại học
TH1 Shopee là một kênh mua sắm trực tuyến đáng tin Công nghệ thành
cậy phố Hồ Chí Minh,
2022)
TH2 Shopee thỏa mãn khách hàng khi mua sắm trực
tuyến (Goldianus
Solangius Mbete,
TH3 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến có danh Rinabi Tanamal,
tiếng tốt 2020)

21
TH4 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến được nhiều
người biết đến

TH5 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến được đánh

giá uy tín

GC Giá cả
(Neri Agesti,
GC1 Sản phẩm bán trên Shopee có giá cả cạnh tranh Mohammad
hơn so với các nền tảng bán hàng trực tuyến Sihab Ridwan,
khác Endah
Budiarti, 2021)
GC2 Sản phẩm có sẵn tại Shopee có giá phải chăng
GC3 Sản phẩm được bán ở Shopee thường được giảm (Nanda Syahtidar,
giá nhiều hơn các nền tảng bán hàng trực tuyến Suherman
khác Suherman, M.
Edo S. Siregar,
GC4 Giá bán sản phẩm tại Shopee phù hợp với chất 2022)
lượng sản phẩm
RR Cảm nhận rủi ro ( Nguyễn Hồng
Quân, Lý Thị Thu
RR1 Mua sắm trên nền tảng Shopee có rủi ro khi hệ Trang, 2022)
thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh
hưởng đến quá trình mua sắm (Hsu & Cộng sự,
2013)
RR2 Mua sắm trên nền tảng Shopee có thể gây tổn
thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ
tín dụng, ví online, internet banking...

RR3 Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra
được sản phẩm trước khi thanh toán

RR4 Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao

sai mã hàng, không được chủ động thời gian
nhận hàng và có thể không nhận được hàng

RR5 Chất lượng sản phẩm kém hơn so với thông tin
quảng cáo
CL Chất lượng dịch vụ (NGUYỄN TỐ

22
CL1 Sản phẩm của Shopee có chất lượng đúng với UYÊN, ĐẠI HỌC
mô tả ĐÀ NẴNG, 2016)

CL2 Hệ thống trong ứng dụng Shopee có thể luôn (Endang Sulistya
được truy cập các hoạt động mua và bán Rini, Mahyunnisa
yunus, Amrin
CL3 Shopee đảm bảo dữ liệu cá nhân của khách hàng Fauzi, 2022)
được bảo mật tốt
CL4 Dữ liệu tài chính và dữ liệu giao dịch của tôi
được bảo vệ trên ứng dụng Shopee

UD Ưu đãi (Farras Nabilah,

2020)
UD1 Shopee có chính sách ưu đãi hấp dẫn

UD2 Chính sách ưu đãi của Shopee được áp dụng

thường xuyên
UD3 Shopee có mức ưu đãi phù hợp với từng hạng
mục khách hàng
UD4 Các chương trình khuyến mãi của Shopee thu
hút khách hàng
SD Tính dễ sử dụng (Goldianus
Solangius Mbete,
SD1 Mua hàng trên nền tảng Shopee dễ dàng tìm Rinabi Tanamal,
kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn 2020)

Nguyễn Lê
SD2 Khi mua sắm trên nền tảng Shopee tôi dễ dàng
Phương Thanh
tìm được thông tin về sản phẩm
(2013); Venkatesh
SD3 Mua sắm trên nền tảng Shopee dễ dàng thanh and Davis (2001)
toán khi đặt hàng
SD4 Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc
tính giữa các sản phẩm

DG Đánh giá của người đã mua hàng

(Neri Agesti,
DG1 Đánh giá của người mua hàng trước mang tính Mohammad
xác thực Sihab Ridwan,
Endah
DG2 Đánh giá của người mua hàng trước mang tính Budiarti, 2021)
tương đối và phù hợp với sản phẩm định mua

23
DG3 Đánh giá của người mua hàng trước ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của tôi
DG4 Đánh giá của người mua hàng trước có thể là
seeding và không đúng sự thật
QD Quyết định mua sắm (Endang Sulistya
Rini, Mahyunnisa
QD1 Tôi có ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee yunus, Amrin
trong tương lai gần Fauzi)
QD2 Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè mua sắm
Garder và Cộng
trực tuyến trên Shopee
sự (2006), Nor và
QD3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trên nền tảng cộng sự (2012)
Shopee nhiều hơn trong tương lai.

1.8. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Khi thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này, các bước được được thực hiện
bằng cách xác định các biến và thang đo lường của tập dữ liệu sẽ được sử dụng
trong dụng cụ nghiên cứu. Thang đo Likert được sử dụng để lường thái độ, ý kiến
của mọi người và nhận thức về các hiện tượng và vấn đề xã hội phát sinh giữa xã
hội. Trong nghiên cứu những hiện tượng và vấn đề xã hội này đã được xác định
bởi nhà nghiên cứu. Bằng cách sử dụng thang đo Likert, người trả lời có thể cung
cấp câu trả lời của họ dựa trên kết quả của họ kinh nghiệm đã từng sử dụng và
giao dịch tại Ứng dụng Shopee bằng cách chọn một trong 5 câu trả lời như sau:

24
 Bảng 1.3. Mức độ đánh giá

Câu trả lời Mức độ đánh giá

Hoàn toàn không đồng ý 1

Không đồng ý 2

Trung lập 3

Đồng ý 4

Hoàn toàn đồng ý 5

1.9. Xác định quy mô mẫu

Mẫu là một phần nhỏ của tính đầy đủ của các đối tượng đại diện cho toàn
bộ dân số được nghiên cứu (Machali, 2018:217). Theo Hair & cộng sự (2010), cỡ
mẫu cần phải được xem xét trong sự tương quan với số lượng các thông số ước
lượng và nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (maximum likelihood) thì kích
thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích
là 5:1 hoặc 10:1.

Với những nghiên cứu có sử dụng hồi quy thì để tiến hành phân tích hồi
quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick & Fidell (1996) thì kích thước phải thỏa
công thức: n = 8k +50, trong đó: n là kích thước mẫu, k là số biến độc lập của mô
hình.

Theo như những lý thuyết trên đây, nếu dựa trên quan điểm của Bolen, tối
thiểu phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng, nghiên cứu này có tổng
số thông số ước lượng là 31, vậy cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu phải đạt là 155 (tuân
theo tỷ lệ 5:1). Bài nghiên cứu có phân tích hồi quy với 7 biến độc lập, vậy theo
Tabachnick & Fidell (1996), số mẫu cần khảo sát là 106 (n=8*7+50). Nếu dựa
trên quan điểm của Hair & các tác giả, cỡ mẫu tối thiểu phải lớn hơn 150. Theo

25
Anderson & Gerbing (1988), trong ứng dụng nghiên cứu thực tế, cỡ mẫu từ 150
hoặc lớn hơn thường là cần thiết để có được ước lượng các thông số với sai số
chuẩn đủ nhỏ. Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được cho nghiên cứu này là 150.
Tuy nhiên, cỡ mẫu càng lớn hơn mức tối thiểu yêu cầu thì độ tin cậy của nghiên
cứu càng cao (giảm những sai lệch do lấy mẫu). Dựa trên nghiên cứu lý thuyết và
tính toán số lượng mẫu tối thiểu được sử dụng ở trên, nhóm nghiên cứu đã thu hẹp
dân số của đại lý mua sắm trực tuyến Shopee ở Thành phố Hồ Chí Minh đến một
mẫu của 200 người trả lời.

1.10. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Bước 1: Kiểm tra sự phù hợp của các bảng câu hỏi thu thập được, mã hóa
dữ liệu, nhập dữ liệu và tiến hành làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS
22.0

Bước 2: Phân tích thống kê mô tả: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu
thập được;

Bước 3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách tính hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA;

Bước 4: Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bước 5: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

26
 CHƯƠNG 2 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Thống kê mô tả và kiểm định thang đo

Để thực hiện bài nghiên cứu này, nhóm tác giả tạo bảng câu hỏi thông qua
Google Form và nhận được 210 câu trả lời. Sau khi thu thập và phân tích các câu
trả lời thì nhóm tác giả đã tìm ra 198 câu trả lời đạt yêu cầu trong tổng số 210 câu
trả lời nhận được, 12 câu trả lời không đạt do đáp viên không nằm trong đối tượng
khảo sát và có nhiều câu trả lời chưa hoàn thiện ( nhiều giá trị khuyết).

Vậy nên nhóm tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với 198 mẫu thông qua
phần mềm SPSS 22.

2.1.1 Cơ cấu giới tính trong mẫu khảo sát

Trong tổng số 198 câu trả lời có 104 đáp viên là nữ giới và chiếm tỷ lệ
52.5%. Nam giới chiếm tỷ lệ 47.5% với 94 đáp viên. Ta thấy tỷ lệ giữa nam và nữ
không quá chênh lệch.

2.1.2 Cơ cấu thu nhập trong mẫu khảo sát

Đáp viên có thu nhập dưới 2 triệu là 30 chiếm tỷ lệ 15.2%. Sau đó là 45

đáp viên có thu nhập trên 5 triệu chiếm tỷ lệ 22.7%. Và cuối cùng chiếm tỷ lệ cao
nhất 62.1% là thu nhập từ 2 - 5 triệu với 123 đáp viên.

2.1.3. Cơ cấu về học vấn trong mẫu khảo sát

Trong tổng số 198 câu trả lời có 116 đáp viên ở trình độ đại học chiếm tỷ lệ
58.6%, 3 đáp viên ở trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ 31.8% và 19 đáp viên ở trình
độ trên đại học chiếm tỷ lệ 9.6%

2.1.4. Cơ cấu số tiền sẵn sàng chi trả cho 1 lần mua hàng

Có 68 đáp viên chiếm tỷ lệ 34.3% thể hiện số tiền có thể chi trả cho 1 lần
mua hàng trên Shopee dưới 500.000 đồng. Có thể chi trả với số tiền từ 500.000 -
1.000.000 đồng có 96 đáp viên chiếm tỷ lệ 48.5%. Và cuối cùng là 34 đáp viên
sẵn sàng chi trả trên 1.000.000 đồng cho 1 lần mua hàng trên Shopee chiếm tỷ lệ
17.2%

27
 Bảng 2.1 Bảng tồng hợp thông tin về mẫu khảo sát

Thông tin đáp viên Tần số Tỷ lệ

Giới tính Nam 94 47.5%

Nữ 104 52.5%

Tổng số 198 100%

Thu nhập Dưới 2 triệu 30 15.2%

Từ 2 - 5 triệu 123 62.1%

Trên 5 triệu 45 22.7%

Tổng số 198 100%

Học vấn Cao đẳng 63 31.8%

Đại học 116 58.6%

Trên Đại học 19 9.6%

Tổng số 198 100%

Số tiền sẵn sàng chi trả cho Dưới 500.000 đồng 68 34.3%
1 lần mua hàng
Từ 500.000 - 1.000.000 đồng 96 48.5%

Trên 1.000.000 đồng 34 17.2%

Tổng số 198 100%

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

28
 Bảng 2.2. Bảng kết hợp giữa giới tính và thu nhập

Giới tính

Nam Nữ Tổng số

Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ

Thu Dưới 2 triệu 12 40.0% 18 60.0% 30 100.0%

nhập
Từ 2 - 5 triệu 57 46.3% 66 53.7% 123 100.0%

Trên 5 triệu 25 55.6% 20 44.4% 45 100.0%

Tổng số 94 47.5% 104 52.5% 198 100.0%

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Bảng 2.3. Bảng kết hợp giữa giới tính và học vấn

Giới tính

Nam Nữ Tổng số

Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ

Học Cao đẳng 30 47.6% 33 52.4% 63 100.0%

Vấn
Đại học 53 45.7% 63 54.3% 116 100.0%

Trên đại học 11 57.9% 8 42.1% 19 100.0%

Tổng số 94 47.5% 104 52.5% 198 100.0%

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

29
 Bảng 2.4. Bảng kết hợp giữa thu nhập và số tiền chi trả cho 1 lần mua
hàng

Thu nhập

Dưới 2 triệu Từ 2-5 triệu Trên 5 triệu Tổng số

Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ

số (%) số (%) số (%) số (%)

Số Dưới 5 19 27.9 44 64.7 5 7.4 68 100

tiền trăm

Từ 5 trăm 10 10.4 63 65.6 23 24.0 96 100

- 1 triệu

Trên 1 1 2.9 16 47.1 17 50.0 34 100

triệu

Tổng số 30 15.2 123 62.1 45 22.7 198 100

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

2.1.5. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi nhưng biến quan sát,

nhưng thang đo không đạt. Hệ số này có giá trị biến thiên trong đoạn từ 0 đến 1.
Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao thì thang đo càng có độ tin cậy cao.
Thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7;0.9].

Nếu Cronbach’s Alpha >= 0.6 là thang đó có thể chấp nhận được (Nunnally
Bernstein, 1994). Nếu một biến trong đo lường có hệ số tương quan biến tổng
(Corrected item total correlation) >= 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally
Bernstein, 1994).

30
 Kết quả sau khi chạy Cronbach’s Alpha cho thấy trong 7 thang đo có 6
thang đo đạt yêu cầu: có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan
biến - tổng lớn hơn 0.3 và 1 thang đo không đạt yêu cầu do có hệ số Cronbach’s
Alpha nhỏ hơn 0.6. Cụ thể như sau:

Thang đo Hình ảnh thương hiệu, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.832 và 5

biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4, TH5 đều có hệ số tương quan biến tổng đạt
yêu cầu và đều được đưa vào chạy EFA

Thang đo Giá cả, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.724 và 4 biến quan sát

GC1, GC2, GC3, GC4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (đạt yêu
cầu) nên cả 4 biến đều được đưa vào chạy EFA

Thang đo Rủi ro, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.550 nhỏ hơn 0.6 nên loại
(không đạt yêu cầu).

Thang đo Chất lượng, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.740 lớn hơn 0.6 và 4

biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3
(đạt yêu cầu) và cả 4 biến đều được đưa vào chạy EFA

Thang đo Ưu đãi, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.832 và 4 biến quan sát

UD1, UD2, UD3, UD4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (đạt yêu
cầu) và cả 4 biến đều được đưa vào chạy EFA.

Thang đo Tính dễ sử dụng, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.766 lớn hơn 0.6

và 4 biến quan sát SD1, SD2, SD3, SD4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn
hơn 0.3 (đạt yêu cầu) và cả 4 biến đều được đưa vào chạy EFA.

Thang đo Đánh giá của người đã mua hàng, hệ số Cronbach’s Alpha là

0.768 lớn hơn 0.6 và 4 biến quan sát DG1, DG2, DG3, DG4 đều có hệ số tương
quan biến tổng lớn hơn 0.3 (đạt yêu cầu) và cả 4 biến đều được đưa vào chạy
EFA.

31
  Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha:

Bảng 2.5. Kết quả về hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s

thang đo nếu thang đo nếu quan biến tổng Alpha nếu loại
loại biến loại biến biến
Hình ảnh thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.832
TH1 12.677 9.073 0.642 0.797
TH2 12.040 9.298 0.522 0.830
TH3 12.652 9.183 0.640 0.798
TH4 13.500 8.231 0.670 0.788
TH5 13.556 8.502 0.697 0.780
Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.724
GC1 11.010 4.761 0.526 0.654
GC2 11.525 4.667 0.539 0.646
GC3 11.566 4.785 0.525 0.655
GC4 11.051 5.114 0.460 0.692
Rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0.550
RR1 14.793 9.718 0.105 0.579
RR2 14.848 9.510 0.087 0.591
RR3 15.010 5.604 0.511 0.343
RR4 14.924 5.553 0.519 0.336
RR5 14.828 7.158 0.318 0.491
Chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.740
CL1 11.672 3.765 0.550 0.673
CL2 12.263 3.951 0.584 0.650
CL3 11.571 3.992 0.534 0.680

32
CL4 12.025 4.776 0.479 0.713
Ưu đãi: Cronbach’s Alpha = 0.832
UD1 12.000 5.310 0.694 0.772
UD2 12.005 5.822 0.634 0.799
UD3 12.162 6.288 0.630 0.802
UD4 12.212 5.569 0.691 0.773
Tính dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0.766
SD1 10.808 4.460 0.500 0.746
SD2 11.237 4.314 0.572 0.707
SD3 11.167 4.444 0.565 0.711
SD4 11.242 4.185 0.630 0.675
Đánh giá của người đã mua hàng: Cronbach’s Alpha = 0.768
DG1 12.121 4.087 0.544 0.729
DG2 11.283 4.316 0.619 0.687
DG3 10.652 4.299 0.577 0.708
DG4 10.581 4.417 0.541 0.726

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

33
 2.1.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh
giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố EFA. Phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một biến
( các nhân tố). Các nhân tố này tuy vẫn chứa đựng hết nội dung thông tin của biến
quan sát ban đầu nhưng lại có mức ý nghĩa cao hơn.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp rút gọn nhân tố PCA - Principal
Component Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố
Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1 đối với 30 biến quan sát đã đạt yêu cầu trong
đánh giá độ tin cậy thang đo

Trong phân tích EFA, các biến quan sát đạt yêu cầu khi:

- Hệ số KMO: 0.5 ≤ KMO ≤ 1, mức ý nghĩa kiểm định Barlett ≤ 0.05

- Số lượng nhân tố trích: tiêu chí Eigen-value được dùng để xác định số
lượng nhân tố trích. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở
nhân tố dưng có Eigen-value tối thiểu bằng 1 (>=1) (Nguyễn Đình Thọ,
2011).

- Tổng phương sai trích: Khi đánh giá kết quả EFA ta cần xem xét phần tổng
phương sai trích. Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần
trăm của các biến đo lường. Nếu tổng này đạt từ 50% trở lên ( nghĩa là
phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số), còn 60% trở lên là tốt
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Hệ số tải nhân tố: Hair và cộng sự (2014) cho rằng:

+ Trị tuyệt đối hệ số tải nhân tố ( Factor Loading) ở mức 0.3 đến 0.4 cân nhắc
là điều kiện tối thiểu để biến quán sát được giữ lại.

+ Trị tuyệt đối hệ số tải nhân tố ( Factor Loading) ở mức từ 0.5 trở lên: mức
tối ưu, các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

34
 Vì kích thước mẫu tối thiểu nhóm tác giả chọn là 200 nên hệ số nhân số tải
sẽ ở mức 0.4 là thích hợp. (Hair và cộng sự, 2014).

Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện bởi 25 biến quan sát, kết
quả thu được như sau:

Thực hiện EFA lần 1:

- Hệ số KMO = 0.827 ( > 0.5) và kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig. =
0.000 (< 0.05) nên phân tích nhân tố khám phá EFA là thích hợp.

- Giá trị Eigen-value có gía trị bằng 1.200 lớn hơn 1, hệ số Eigenvalue dừng
lại ở số lượng nhân tố là 6 ( Tức lá số nhóm nhân tố rút trích ra được là 6).
Tổng phương sai trích bằng 61.682% lớn hơn 50% nên đạt yêu cầu

- Tuy nhiên kết quả ma trận xoay nhân tố, biến quan sát thứ tư của nhân tố
Chất lượng (CL4) lại bị tách vào hai nhóm nhân tố khác nhau, chênh lệch
của hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3. Do đó, nhóm tác giả quyết định loại biến
CL4 để tiến hành thực hiện EFA lần 2

Thực hiện EFA lần 2:

- Hệ số KMO = 0.827 ( > 0.5) và kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig. =
0.000 (< 0.05) nên phân tích nhân tố khám phá EFA là thích hợp.

- Giá trị Eigenvalues có giá trị = 1.182 lớn hơn 1, hệ số Eigenvalue dừng lại
ở số lượng nhân tố là 6 . Tổng phương sai trích = 62.203% lơn hơn 50%
nên đạt yêu cầu. Nghĩa là 6 nhân tố này giải thích được mức độ ảnh hưởng
của 62.203% độ biến thiên của dữ liệu.

- Ma trận xoay nhân tố cho kết quả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố
lớn hơn 0.4 nên đạt yêu cầu, vậy kết quả EFA lần 2 là kết quả cuối cùng.

Bảng kết quả các nhân tố thể hiện trong ma trận xoay nhân tố như sau:

35
 Bảng 2.6. Ma trận xoay nhân tố

Các nhân tố

1 2 3 4 5 6

TH5 .798

TH3 .764

TH4 .759

TH1 .754

TH2 .683

UD4 .814

UD1 .785

UD2 .757

UD3 .753

SD4 .781

SD2 .757

SD3 .717

SD1 .649

DG2 .805

DG3 .742

DG1 .738

DG4 .649

GC4 .699

GC3 .689

GC2 .663

GC1 .660

CL3 .782

CL1 .750

CL2 .714

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

36
 Kết luận, từ 6 nhân tố với 25 biến quan sát ban đầu sau khi chạy EFA vẫn
giữ nguyên 6 nhân tố nhưng chỉ còn 24 biến quan sát.

Bảng 2.7. Bảng thang đo chính thức

Thang đo Mã hóa Diễn giải biến quan sát

Hình ảnh thương hiệu TH1 Shopee là một kênh mua sắm trực tuyến đáng tin

(TH) cậy

TH2 Shopee thỏa mãn khách hàng khi mua sắm trực
tuyến

TH3 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến có danh tiếng

tốt

TH4 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến được nhiều

người biết đến

TH5 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến được đánh

giá uy tín

Giá cả GC1 Sản phẩm bán trên Shopee có giá cả cạnh tranh

(GC) hơn so với các nền tảng bán hàng trực tuyến khác

GC2 Sản phẩm có sẵn tại Shopee có giá phải chăng

GC3 Sản phẩm được bán ở Shopee thường được giảm

giá nhiều hơn các nền tảng bán hàng trực tuyến
khác

GC4 Giá bán sản phẩm tại Shopee phù hợp với chất
lượng sản phẩm

37
Chất lượng dịch vụ CL1 Sản phẩm của Shopee có chất lượng đúng với mô

(CL) tả

CL2 Hệ thống trong ứng dụng Shopee có thể luôn

được truy cập các hoạt động mua và bán

CL3 Shopee đảm bảo dữ liệu cá nhân của khách hàng

được bảo mật tốt

Ưu đãi UD1 Shopee có chính sách ưu đãi hấp dẫn

(UD)
UD2 Chính sách ưu đãi của Shopee được áp dụng
thường xuyên

UD3 Shopee có mức ưu đãi phù hợp với từng hạng

mục khách hàng

UD4 Các chương trình khuyến mãi của Shopee thu hút
khách hàng

Tính dễ sử dụng SD1 Mua hàng trên nền tảng Shopee dễ dàng tìm kiếm

(SD) sản phẩm phù hợp với mong muốn

SD2 Khi mua sắm trên nền tảng Shopee tôi dễ dàng
tìm được thông tin về sản phẩm

SD3 Mua sắm trên nền tảng Shopee dễ dàng thanh

toán khi đặt hàng

SD4 Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc

tính giữa các sản phẩm

Đánh giá của người đã DG1 Đánh giá của người mua hàng trước mang tính

38
mua hàng xác thực

(DG)
DG2 Đánh giá của người mua hàng trước mang tính
tương đối và phù hợp với sản phẩm định mua

DG3 Đánh giá của người mua hàng trước ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của tôi

DG4 Đánh giá của người mua hàng trước có thể là

seeding và không đúng sự thật

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

2.2. Mô hình nghiên cứu chính thức

Dựa vào kết quả sau khi chạy kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố
khám phá, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại
như sau:

Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua
hàng trực tuyến tại Shopee của gen Z

H2: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến tại
Shopee của gen Z

H3: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng
trên Shopee của gen Z

H4: Ưu đãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên Shopee
của gen Z

H5: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trên
nền tảng Shopee của gen Z

H6: Đánh giá của người đã mua sản phẩm có tác động cùng chiều đến
quyết định mua hàng trên Shopee của gen Z

39
 Mô hình nghiên cứu chính thức

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu chính thức

2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu

2.3.1. Phân tích tương quan

Phân tích tương quan Pearson sẽ được sử dụng để phân tích mối quan hệ
giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, và giữa các biến độc lập với nhau. Trong
mô hình này, nhóm tác giả sẽ đưa toàn bộ biến độc lập và biến phụ thuộc vào để
phân tích mối tương quan

Cụ thể, mô hình nhóm tác giả đang phân tích bao gồm 6 biến độc lập (TH,
GC, CL, UD, SD, DG) và 1 biến phụ thuộc (QD)

40
 Bảng 2.8. Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson

QD TH UD SD DG GC CL
Hệ số QD 1 .130 .563** .601** .720** .220** .369**
tương
quan TH .130 1 .230** .028 .017 .476** .091
Pearson
UD .563** .230** 1 .335** .244** .352** .308**
SD .601** .028 .335** 1 .371** .133 .382**
DG .720** .017 .244** .371** 1 -.008 .341**
GC .220** .476** .352** .133 -.008 1 .064
CL .369* .091 .308** .382** .341** .064 1
Mức ý QD .067 .000 .000 .000 .002 .000
nghĩa
Sig. TH .067 .001 .696 .817 .000 .203
UD .000 .001 .000 .001 .000 .000
SD .000 .696 .000 .000 .062 .000
DG .000 .817 .001 .000 .911 .000
GC .002 .000 .000 .062 .911 .367
CL .000 .203 .000 .000 .000 .367

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

41
 Kết quả phân tích tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc
lập (TH, UD, SD, DG, GC, CL) và biến phụ thuộc (QD) đều trong khoảng từ 0
đến 1 cho thấy các biến độc lập đều tương quan với biến phụ thuộc, trong đó nhân
tố Đánh giá của người đã mua hàng (DG) có hệ số tương quan lớn nhất là 0.720.
Giá trị Sig.(2 tailed) của nhân tố UD, SD, DG, GC, CL đều nhỏ hơn 0.05 cụ thế là
0.000, 0.000, 0.000, 0.002, 0.000. Điều đó cho thấy mối tương quan giữa nhân tố
phụ thuộc QĐ với các nhân tố độc lập UD, SD, DG, GC, CL đều có ý nghĩa thống
kê, hơn nữa mối tương quan rất chặt chẽ. ngoại trừ biến TH (Hình ảnh thương
hiệu) có giá trị Sig. là 0.067 ( > 0.05).. Vì thế biến độc lập TH sẽ bị loại ra khỏi
mô hình trong bước hồi quy. Các biến đưa vào phân tích hồi quy với biến phụ
thuộc Quyết định mua hàng (QD) gồm 5 nhân tố: Ưu đãi (UD), Tính dễ sử dụng
(SD), Đánh giá của người đã mua hàng (DG), Giá cả (GC), Chất lượng dịch vụ
(CL).

2.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích tương quan Pearson cho biết mối liên hệ giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc với nhau nhưng chưa biết chúng có mối quan hệ nhân quả như nào
để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Vì vậy, phân tích hòi quy là bước tiếp
theo để biết mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Phân tích hồi quy được thực hiện
bằng phương pháp “Enter” tức là các biến độc lập được đưa vào cùng một lúc để
đo lường ảnh hưởng các biến này đến quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee .
Các kiểm định được áp dụng thông qua hệ số xác định R^2 hiệu chỉnh và kiểm
định mức ý nghĩa F , đồng thời dự đoán hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF.
Cuối cùng là kiểm tra sự vi phạm các giả định của hồi quy để đảm bảo mô hình
phù hợp với lý thuyết hồi quy, bao gồm: iểm tra giả định liên hệ tuyến tính và giả
định phương sai của phần dư không đổi bằng biểu đồ phân tán Scatterplot, kiểm
tra giả định phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram, kiểm tra tính
độc lập của phần dư dùng đại lượng thống kê Durblin-Watson

42
 2.3.2.1. Kết quả phân tích hồi quy

Sau khi đưa toàn bộ các biến độc lập và phụ thuộc vào phân tích hồi quy,
kết quả đạt được như sau:

Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), ta dùng hệ số R2

hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi
phồng quá mức độ phù hợp của mô hình.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh
(Adjusted R Square) là 0.745 nhỏ hơn hệ sổ R2 = 0.751 cho thấy sự tương quan
chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Hệ số R2 hiệu chính cho thấy 5 biến độc lập trong mô hình hồi quy đã giải
thích được 74.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG.

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình, giá trị thống
kê của kiểm định F = 116.015 và giá trị Sig. của kiểm định F là 0.000 rất nhỏ so
với mức ý nghĩa 0.05, điều này chứng tỏ mô hình xây dựng được là phù hợp với
tổng thể.

Kiểm định các giả thuyết qua bảng Coeficients, ta thấy giá trị Sig. của 2
biến độc lập Chất lượng dịch vụ (CL), Giá cả (GC) lớn hơn 0.05 cho thấy 2 biến
này không có ý nghĩa trong mô hình.

Vậy, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích hồi quy lần 2 với 3 biến độc
lập: Ưu đãi (UD), Tính dễ sử dụng (SD), Đánh giá của người đã mua hàng (DG).
Ba nhân tố độc lập này có giá trị ở cột Sig. nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ 3 biến độc lập
này có ý nghĩa thóng kê đến biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

43
 Bảng 2.9. Kết quả phân tích hồi quy lần 1

Bảng 2.9.1. Tóm tắt mô hình

Mô hình Giá trị R R bình R2 hiệu Sai số Giá trị

phương chỉnh chuẩn của Durbin -
ước lượng Watson
1 .867 .751 .745 .31945 1.799

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Bảng 2.9.2. ANOVA

Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình F Sig.

bình phương
1 Hồi quy 59.195 5 11.839 116.015 .000
Phần dư 19.593 192 .103
Tổng 78.788 197

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Bảng 2.9.3. Coefficients

Mô hình Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy t Sig.

chuẩn hóa chuẩn hóa
B Sai số chuẩn Beta
1 (Hằng số) -.543 .202 -2.691 .008
F_UD .255 .034 .314 7.522 .000
F_SD .279 .039 .295 7.094 .000
F_DG .519 .038 .545 13.547 .000
F_GC .069 .035 .076 1.964 .051
F_CL -.028 .035 -.032 -.784 .434

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

44
 Từ bảng kết quả hồi quy lần 2, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.741 cho thấy các
yếu tố độc lập giải thích được 74.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Giá trị thống
kê của kiểm định F = 189.312 và giá trị Sig. của kiểm định F là 0.000 rất nhỏ với
mức ý nghĩa 0.05. Vậy ta có thể kết luận mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ
liệu và có thể sử dụng được.

Ba biến độc lập Ưu đãi (UD), Tính dễ sử dụng (SD), Chất lượng dịch vụ
(CL) đều có giá trị Sig. là 0.000 nhỏ hơn 0.05 và giá trị tới hạn của thống kê t đều
lớn hơn 2. Vậy chứng tỏ 3 biến độc lập này có tác động đến biến phụ thuộc
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG.

Bảng 2.10. Kết quả phân tích hồi quy lần 2

Bảng 2.10.1. Tóm tắt mô hình

Mô hình Giá trị R R bình R2 hiệu Sai số Giá trị

phương chỉnh chuẩn của Durbin -
ước lượng Watson
1 .863 .745 .741 .32157 1.805

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Bảng 2.10.2. ANOVA

Mô hình Tổng các bình df Trung bình bình F Sig.

phương phương
1 Hồi quy 58.727 3 19.576 189.312 .000
Phần dư 20.061 194 .103
Tổng 78.788 197

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

45
 Bảng 2.10.3. Coefficients

Mô hình Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy t Sig.

chuẩn hóa chuẩn hóa
B Sai số chuẩn Beta
1 (Hằng số) -.400 .171 -2.348 .020
F_UD .273 .032 .336 8.655 .000
F_SD .275 .038 .291 7.185 .000
F_DG .504 .037 .530 13.450 .000

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Hệ số mô hình hồi quy

Các hệ số hồi quy chuẩn hóa được sử dụng nhằm đánh giá mức độ quan
trọng hay mức độ tác động của các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc trong mô
hình. Các hệ số hồi quy của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05,
với độ tin cậy 95%). Các biến độc lập UD, SD, DG có hệ số hồi quy chuẩn hóa
dương chứng tỏ các biến đều ảnh hưởng thuận chiều với biến QD. Do vậy, dựa
trên kết quả này phương trình hồi quy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
trong mẫu khảo sát được viêt dưới dạng như sau:

QD = 0.530DG+ 0.336UD + 0.291SD

Từ phương trình hồi quy, nhóm tác giả có thể kết luận rằng nhân tố Đánh
giá của người đã mua hàng có tác động cùng chiều và mạnh nhất đến quyết định
mua hàng của thế hệ gen Z trên nền tảng Shopee. Khi các đánh giá của người đã
mua hàng càng tích cực thì quyết định mua hàng càng cao. Tiếp theo đó chính là
nhân tố Ưu đãi cùng có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của gen Z
trên nền tảng Shopee. Nếu càng có nhiều ưu đãi thu hút thì quyết định mua hàng
cũng tăng lên. Và cuối cùng nhân tố tác động thứ ba và cũng là thấp nhất là Tính
dễ sử dụng. Khi việc thao tác trên nền tảng càng dễ thì cũng khiến quyết định mua
hàng tăng lên.

46
 Vậy sau khi phân tích hồi quy, từ mô hình với 6 biến độc lập đã được điều
chỉnh chỉ còn 3 biến độc lập tác động đến quyết định mua hàng của gen Z trên nền
tảng Shopee. Mô hình được điều chình ở hình 2.2
(+0.291)

Đánh giá của người đã (+0.530)

mua hàng
Quyết định mua
(+0.336) hàng trên nền tảng
Ưu đãi
Shopee

Tính dễ sử dụng

Hình 2.2 . Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi phân tích hồi quy
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
2.4 Kiểm tra các giả định của hồi quy tuyến tính

2.4.1. Kiểm tra phần dư (sai số ngẫu nhiên) tuân theo phân phối chuẩn

Giả định đầu tiên trong thủ tục ước lượng OLS là các phần dư phải tuân
theo phân phối chuẩn. Kiểm định phân phối chuẩn là một bước quan trọng để xác
định xem dữ liệu có tuân theo phân phối chuẩn hay không. Để phát hiện xem có
dấu hiệu cho rằng sai số ngẫu nhiên không tuân theo quy luật chuẩn, chúng ta có
thể sử dụng thông tin từ phần dư, thông qua một số phương pháp sau đây

Xem xét biểu đồ Histogram, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ
lệch chuẩn Std. Dev gần bằng 1, các cột giá trị phần dư phân bố theo dạng hình
chuông, ta có thể khẳng định phân phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn
của phần dư không bị vi phạm

Ngoài cách kiểm tra bằng biểu đồ Histogram, thì P-P Plot cũng là một dạng
biểu đồ được sử dụng phổ biến giúp nhận diện sự vi phạm giả định phần dư chuẩn
hóa.

47
 Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, nếu các điểm dữ liệu trong phân phối của
phần dư bám sát vào đường chéo, phần dư càng có phân phối chuẩn. Nếu các điểm
dữ liệu phân bố xa đường chéo, phân phối càng “ít chuẩn”.

2.4.2. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

Đa cộng tuyến là hiện tượng thường xảy ra khi mối tương quan cao giữa
hai hay nhiều biến độc lập trong mô hình hồi quy.Để xem xét hiện tượng đa cộng
tuyến có nhiều phương pháp như lập ma trận tương quan, lập mô hình hồi quy
phụ, sử dụng hệ số phóng đại phương sai. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử
dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết
quả thống kê cho thấy hệ số VIF (centered) của các biến độc lập lần lượt là 1.148,
1.253, 1.182 đều nhỏ hơn 2 vì thế cho ta kết luận rằng không xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các biến độc lập

Bảng 2.11. Bảng kết quả thống kê đa cộng tuyến

Mô hình Thống kê đa cộng tuyến

Độ chấp nhận VIF
F_UD .871 1.148
F_SD .798 1.253
F_DG .846 1.182

48
 2.4.3. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan

Có nhiều cách để kiểm tra hiện tượng tự tương quan như cụ thể là phương
pháp đồ thị (graphical method), kiểm định Durbin-Watson, và kiểm định Breusch-
Godfrey (BG). Ở bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ dùng đại lượng thống
kê Durbin - Watson (d) để kiểm định. Giá trị d luôn nằm giữa 0 và 4. Nếu 1 < d <
3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan. Nếu 0 < d < 1 thì kết luận mô hình
có tự tương quan dương. Nếu 3 < d < 4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm.

Trong bảng kết quả chạy hồi quy lần 2, cho thấy giá trị Durbin -Watson
bằng 1.805 nằm trong khoảng từ 1 đến 3. Ta kết luận giả thuyết không có tư
tương quan chuỗi bật nhất

2.5. Kiểm tra trị trung bình (Compared means)

2.5.1. Kiểm định One-Sample Ttest

Kiểm định One-Sample T-Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean)
của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Nhóm tác giả có các biến định lượng
cần tính giá trị trung bình sau đây: F_TH, F_UD, F_SD, F_DG, F_GC, F_CL.
Nhóm tác giả sẽ tiến hành kiểm định One - Sample T Test 7 biến đại diện này so
với giá trị so sánh là 3.42 để xem xét quyết định mua hàng của gen Z trên nền tảng
Shopee với các yếu tố Hình ảnh thương hiệu (F_TH), Ưu đãi (F_UD), Tính dễ sử
dụng (F_SD), Đánh giá của người đã mua hàng (F_DG), Giá cả (F_GC), Chất
lượng dịch vụ (F_CL). Nếu kết quả từ mức 3.42 trở lên thể hiện rằng yếu tố đó có
tác động đến quyết định mua hàng của đáp viên

Các giả thuyết:

H0-1: Giá trị trung bình của biến Hình ảnh thương hiệu bằng 3.42

H1-1: Giá trị trung bình của biến Hình ảnh thương hiệu khác 3.42

H0-2: Giá trị trung bình của biến Ưu đãi bằng 3.42

H1-2: Giá trị trung bình của biến Ưu đãi khác 3.42

H0-3: Giá trị trung bình của biến Tính dễ sử dụng bằng 3.42

49
 H1-3: Giá trị trung bình của biến Tính dễ sử dụng khác 3.42

H0-4: Giá trị trung bình của biến Đánh giá của người đã mua hàng bằng
3.42

H1-4: Giá trị trung bình của biến Đánh giá của người đã mua hàng khác
3.42

H0-5: Giá trị trung bình của biến Giá cả bằng 3.42

H1-5: Giá trị trung bình của biến Giá cả khác 3.42

H0-6: Giá trị trung bình của biến Chất lượng dịch vụ bằng 3.42

H1-6: Giá trị trung bình của biến Chất lượng dịch vụ khác 3.42

Sau khi chạy Kiểm định One - Sample T test, nhóm tác giả nhận được kết
quả:

Sig kiểm định t của F_TH bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05, bác bỏ giả thuyết H0-
1, nghĩa là giá trị trung bình của F_TH khác 3.42 một cách có ý nghĩa thống kê.
Giá trị Mean Difference của F_TH mang giá trị âm, như vậy giá trị trung bình của
F_TH nhỏ hơn 3.42. Đáp viên chưa bị ảnh hưởng bởi yếu tố Hình ảnh thương
hiệu. Cụ thể, gái trị trung bình chính xác của F_TH bằng 3.2212, nằm trong đoạn
ý kiến trung lập, do vậy đáp viên tuy chưa tới mức bị ảnh hưởng với yếu tố Hình
ảnh thương hiệu nhưng vẫn ở mức trung lập với yếu tố này.

Sig kiểm định t của F_UD, F_SD, F_DG, F_GC, F_CL dều bằng 0.000 nhỏ
hơn 0.05, bác bỏ giả thuyết H0-2, H0-3, H0-4, H0-5, H0-6, nghĩa là giá trị trung
bình của F_UD, F_SD, F_DG, F_GC, F_CL khác 3.42 một cách có ý nghĩa thống
kê. Giá trị Mean Difference của các biến này đều mang giá trị dương, như vậy giá
trị trung bình của F_UD, F_SD, F_DG, F_GC, F_CL lớn hơn 3.42. Đáp viên có bị
ảnh hưởng bởi yếu tố Ưu đãi, Tính dễ sử dụng, Đánh giá của người đã mua hàng,
Giá cả ,và Chất lượng dịch vụ. Cả 4 biến F_UD, F_SD, F_DG, F_GC, F_CL có
trung bình khá cao, nằm trong đoạn trung bình ý kiến đồng ý, đáp viên đang ở
mức bị ảnh hưởng bởi yếu tố Ưu đãi, Tính dễ sử dụng, Đánh giá của người đã
mua hàng, Giá cả ,và Chất lượng dịch vụ.

50
51
 Bảng 2.12. Kết quả One-Sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

F_TH 198 3.2212 .72892 .05180
F_UD 198 4.0316 .77759 .05526
F_SD 198 3.7045 .66965 .04759
F_DG 198 3.7197 .66433 .04721
F_GC 198 3.7626 .70114 .04983
F_CL 198 4.0084 .72847 .05177

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Bảng 2.13. Kết quả One - Sample Test

Test Value = 3.42

t df Sig. Mean 95% Confidence Interval
(2-tailed) Difference of the difference
Lower Upper
F_TH -3.837 197 .000 -.19879 -.3009 -.0966
F_UD 11.067 197 .000 .61157 .5026 .7205
F_SD 5.979 197 .000 .28455 .1907 .3784
F_DG 6.348 197 .000 .29970 .2066 .3928
F_GC 6.876 197 .000 .34263 .2444 .4409
F_CL 11.366 197 .000 .58842 .4863 .6905

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

52
 2.5.2. Kiểm định Independent Sample T-Test

Independent Samples T-Test dùng để so sánh giá trị trung bình của hai
nhóm và giúp chúng ta xác định xem có sự khác biệt trung bình biến định lượng
đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính hay không. Nhóm tác giả sẽ
nghiên cứu có sự khác nhau về quyết định mua hàng giữa các đáp viên có giới tính
khác nhau hay không.
Cặp giả thuyết về quyết định mua hàng theo giới tính:
- H0: Điểm trung bình đánh giá quyết định mua hàng giữa hai nhóm giới
tính là như nhau

- H1: Điểm trung bình đánh giá quyết định mua hàng giữa hai nhóm giới
tính là khác nhau

Kết quả ở bảng Independent Samples Test cho thấy, giá trị Sig. của kiểm
định F bằng 0.031 < 0.05, có sự khác nhau giữa phương sai hai nhóm nam và nữ,
chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở hàng Equal variances not assumed. Sig
kiểm định t bằng 0.372 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự
khác biệt trung bình quyết định mua hàng giữa các giới tính khác nhau. Như vậy,
không có khác biệt quyết định mua hàng giữa đáp viên nam và đáp viên nữ.

Bảng Group Statistics cho kết quả giá trị trung bình mean của hai nhóm
nam và nữ là 3.5532 và 3.6346 đều nằm trong đoạn 3.41 - 4.20 ( ý kiến đồng ý).

Bảng 2.14. Kết quả Independent Samples Test

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

53
54
 Bảng 2.15. Bảng kết quả Group Statistics

Giới tính N Mean Std.Deviation Std. Error Mean

F_QD Nam 94 3.5532 .70254 .07246

Nữ 104 3.6346 .56224 .05513

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

2.5.3. Kiểm định One-way ANOVA

Thực hiện kiểm định One-Way ANOVA để xem xét quyết định mua hàng
có khác nhau giữa các đáp viên có thu nhập, học vấn khác nhau không. Biến định
lượng được sử dụng là F_QD, biến định tính là ThuNhap, HocVan.

Cặp giả thuyết về quyết định mua hàng theo giới tính:

- H0: Điểm trung bình đánh giá quyết định mua hàng giữa các trình độ học
vấn là như nhau.

- H1: Điểm trung bình đánh giá quyết định mua hàng giữa các trình độ học
vấn là khác nhau.

Cặp giả thuyết về quyết định mua hàng theo giới tính:

- H0: Điểm trung bình đánh giá quyết định mua hàng giữa các mức thu
nhập là như nhau.

- H1: Điểm trung bình đánh giá quyết định mua hàng giữa các mức thu
nhập là khác nhau.

a. Kiểm định One-Way ANOVA với biến học vấn

Giá trị Sig của kiểm định Levene bằng 0.676 > 0.05, không có sự khác biệt
phương sai giữa các nhóm học vấn, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở
bảng ANOVA.

55
 Bảng 2.16. Bảng kết quả Test of Homogeneity of Variances

F_QD

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.392 2 195 .676

Sig kiểm định F bằng 0.915 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là
không có sự khác biệt trung bình F_QD giữa các trình độ học vấn khác nhau. Như
vậy, không có khác biệt quyết định mua hàng giữa các đáp viên có trình độ học
vấn khác nhau.

Bảng 2.17. Bảng kết quả ANOVA

F_QD

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .072 2 .036 .089 .915
Within groups 78.716 195 .404
Total 78.788 197

Bảng Descriptives cho chúng ta các thông số mô tả của từng mức học vấn.
Giá trị trung bình của các nhóm học vấn nằm trong đoạn 3.41 – 4.20 (ý kiến đồng
ý), nghĩa là dù đáp viên có học vấn khác nhau, họ đều có quyết định mua hàng
trên nền tảng Shopee.

56
 Bảng 2.18. Bảng Descriptives

F_QD

N Mean Std. Deviation Std. Error

Cao đẳng 63 3.6138 .65365 .08235
Đại học 116 3.5805 .62958 .05845
Trên đại học 19 3.6316 .60751 .13937
Tổng 198 3.5960 .63241 .04494

b. Kiểm định One-Way ANOVA với biến thu nhập

Giá trị Sig của kiểm định Levene bằng 0.904 > 0.05, không có sự khác biệt
phương sai giữa các nhóm thu nhập, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở
bảng ANOVA.

Bảng 2.19. Bảng kết quả Test of Homogeneity of Variances

F_QD

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.101 2 195 .904

Sig kiểm định F bằng 0.701 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là
không có sự khác biệt trung bình F_QD giữa các mức thu nhập khác nhau. Như
vậy, không có khác biệt quyết định mua hàng giữa các đáp viên có mức thu nhập
khác nhau.

57
 Bảng 2.20. Bảng kết quả ANOVA

F_QD

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .287 2 .143 .356 .701
Within groups 78.501 195 .403
Total 78.788 197

Bảng Descriptives cho chúng ta các thông số mô tả của từng mức học vấn.
Giá trị trung bình của các nhóm học vấn nằm trong đoạn 3.41 – 4.20 (ý kiến đồng
ý), nghĩa là dù đáp viên có thu nhập khác nhau, họ đều có quyết định mua hàng
trên nền tảng Shopee.

Bảng 2.21. Bảng Descriptives

F_QD

N Mean Std. Deviation Std. Error

Dưới 2 triệu 30 3.6111 .58121 .010611
Từ 2 - 5 triệu 123 3.6179 .64399 .05807
Trên 5 triệu 45 3.5259 .64153 .09563
Tổng 198 3.5960 .63241 .04494

2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Mô hình đề xuất ban đầu có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của thế hệ gen Z trên nền tảng Tiktok bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, Giá cả, Rủi
ro, Chất lượng dịch vụ, Tính dễ sử dụng, Ưu đãi và Đánh giá của người đã mua
hàng. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy còn 6 yếu tố là: Hình ảnh thương
hiệu, Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Tính dễ sử dụng, Ưu đãi và Đánh giá của người
đã mua hàng. Nhìn chung, kết quả phân tích cũng không khác biệt so với những
nghiên cứu trước đó.

58
 Kết quả chạy hồi quy đa biến cho thấy chỉ 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của Gen Z trên nền tảng Shopee theo thứ tự giảm dần: Đánh giá
của người đã mua hàng, Ưu đãi và Tính dễ sử dụng.

Thang đo Đánh giá của người đã mua hàng gồm 4 biến quan sát:Đánh giá
của người mua hàng trước mang tính xác thực, Đánh giá của người mua hàng
trước mang tính tương đối và phù hợp với sản phẩm định mua, Đánh giá của
người mua hàng trước ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi, Đánh giá của
người mua hàng trước có thể là seeding và không đúng sự thật. Kết quả hồi quy
cho thấy đánh giá của người mua hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết
định mua hàng của gen Z trên nền tảng Shopee. Chứng tỏ nếu đánh giả của người
đã mua hàng càng tốt thì quyết định mua cũng tăng cao. Cũng không khó hiểu, khi
mua hàng ai cũng có xu hướng xem đánh giá của người đã mua hàng xem xét sản
phẩm đó có tốt hay không, có sử dụng được hay không, shop có giao đúng hàng
mình mua không và đó có phải là shop uy tín hay không. Kết quả này cũng cố cho
các nghiên cứu trước về yếu tố đánh giá của người đã mua hàng ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của gen Z.

59
 CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương thứ ba tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đồng thời dựa trên kết quả
của nghiên cứu mà đề ra một số hàm ý quản trị, trình bày các hạn chế của bài
nghiên cứu còn chưa hoàn thiện và đề xuất ra hướng nghiên cứu tiếp theo.

3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thông qua việc
tạo lập mẫu khảo sát có bảng câu hỏi khảo sát định lượng, nhóm nhóm đã thu về
được 210 bản trả lời trong đó có 198 bản trả lời hợp lệ, đạt yêu cầu cầu cho việc
xử lý và phân tích số liệu.

Kết quả sau khi chạy Cronbach’s Alpha cho thấy trong 7 thang đo có 6
thang đo đạt yêu cầu: có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan
biến - tổng lớn hơn 0.3 và 1 thang đo không đạt yêu cầu do có hệ số Cronbach’s
Alpha nhỏ hơn 0.6.

Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện bởi 25 biến quan sát, từ 6
nhân tố với 25 biến quan sát ban đầu sau khi chạy EFA vẫn giữ nguyên 6 nhân tố
nhưng chỉ còn 24 biến quan sát. Tại lần 1, kết quả thu được kết quả Hệ số KMO =
0.827 ( > 0.5) và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05), một
biến nhân tố chất lượng (CL4) đã bị loại bỏ.

Kiểm tra tính tương quan giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc thì
có biến độc lập là TH bị loại khỏi. Vì biến TH (Hình ảnh thương hiệu) có giá trị
Sig. là 0.067 ( > 0.05) trong khi khi đó giá trị Sig.(2 tailed) của nhân tố UD, SD,
DG, GC, CL đều nhỏ hơn 0.05 cụ thế là 0.000, 0.000, 0.000, 0.002, 0.000. Các
biến đưa vào phân tích hồi quy với biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (QD)
gồm 5 nhân tố: Ưu đãi (UD), Tính dễ sử dụng (SD), Đánh giá của người đã mua
hàng (DG), Giá cả (GC), Chất lượng dịch vụ (CL).

60
 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Các hệ số hồi quy của các biến độc lập
đều có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05, với độ tin cậy 95%). Các biến độc lập UD,
SD, DG có hệ số hồi quy chuẩn hóa dương chứng tỏ các biến đều ảnh hưởng
thuận chiều với biến QD. Do vậy, dựa trên kết quả này phương trình hồi quy giữa
các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mẫu khảo sát được viết dưới dạng như
sau:

QD = 0.530DG+ 0.336UD + 0.291SD

Từ phương trình hồi quy, nhóm tác giả có thể kết luận rằng nhân tố Đánh
giá của người đã mua hàng có tác động cùng chiều và mạnh nhất đến quyết định
mua hàng của thế hệ gen Z trên nền tảng Shopee. Khi các đánh giá của người đã
mua hàng càng tích cực thì quyết định mua hàng càng cao. Tiếp theo đó chính là
nhân tố Ưu đãi cùng có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của gen Z
trên nền tảng Shopee. Nếu càng có nhiều ưu đãi thu hút thì quyết định mua hàng
cũng tăng lên. Và cuối cùng nhân tố tác động thứ ba và cũng là thấp nhất là Tính
dễ sử dụng. Khi việc thao tác trên nền tảng càng dễ thì cũng khiến quyết định mua
hàng tăng lên.

3.2 Hàm ý chính sách

Kết quả hồi quy và bảng thống kê mô mô tả các ý kiến đề xuất của khách
hàng thế hệ Gen z tại Thành phố Hồ Chí Minh giúp nhóm tác giả đề xuất một số
chính sách nhằm giúp Shopee có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện những
khuyết điểm và tối đa hóa sự sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên
ứng dụng.

3.2.1. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Shopee

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, nhóm nghiên cứu đã đưa ra một số giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Shopee, từ đó nâng cao độ hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ thì
cần có sự nỗ lực kết hợp của các bộ phận ngành thuộc Shopee như Bộ phận phân
tích dữ liệu, Khối công nghệ, Bộ phận thiết kế,.. Nhóm nghiên cứu xin đề xuất
những giải pháp cụ thể sau:

61
 Đầu tiên về sản phẩm: Shopee nên yêu cầu các cửa hàng phải cung cấp đầy
đủ thông tin, chứng từ liên quan tới mặt hàng kinh doanh; về nguồn gốc và xuất
xứ của hàng hóa nên được kiểm duyệt gắt gao, có chứng từ hóa đơn sản phẩm
phẩm trước khi đăng bán tránh tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng đến tay
khách hàng; Phản hồi nhanh chóng với những trường hợp khách hàng khiếu nại
giao sai sản phẩm và giải quyết vấn đề nhanh chóng.

Thứ hai về các cửa hàng thuộc Shopee: Tạo mục đánh giá mức độ uy tín
các cửa hàng cho khách hàng, từ đó tổng hợp bảng xếp hạng bảng uy tín, giúp
khách hàng có thể tránh các cửa hàng lừa đảo, bán hàng kém chất lượng; Yêu cầu
người bán hàng phải cam kết chất lượng sản phẩm phải đúng với hình ảnh mô tả
sản phẩm mà cửa hàng đưa ra.

Thứ ba về khâu đóng gói vận chuyển: Tạo chính chính sách nghiêm ngặt
với các công ty vận chuyển liên kết, đảm bảo rằng chất lượng hàng hóa trong quá
trình vận chuyển không bị va đập, móp méo, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm;
Nâng cao chuyên nghiệp trong khâu gói hàng và thái độ phục vụ của nhân viên
giao hàng; Xây dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi, vui vẻ với khách hàng, giúp
khách hàng cảm nhận được sự quan tâm của nhân viên với mình, từ đó tạo sự hài
lòng trong việc sử dụng dịch vụ sản phẩm; Không ngừng nâng cao mở rộng hệ
thống phủ sóng tại các huyện, tỉnh, thành phố để có thể vận chuyển hàng hóa
nhanh nhất, không khiến cho khách hàng phải chờ đợi lâu.

Thứ tư về Chính sách bảo mật thông tin: Để đảm bảo thông tin khách hàng
không bị rò rỉ, Shopee nên thường xuyên thông báo cho khách hàng những điều
cần làm để tránh việc bị đánh cắp thông tin; Tạo đội chuyên viên tư vấn về những
vấn đề khách hàng bị đánh cắp thông tin, hướng dẫn khách hàng giải đáp tận tình,
đề xuất ra hướng giải pháp hợp lý bảo vệ tối đa quyền lợi của khách hàng.

Thứ năm về Chất lượng hệ thống ứng dụng: Đầu tư nâng cao tốc độ chạy
dữ liệu, có thể mở rộng thêm các mục hàng hóa theo lứa tuổi, giới tính, hoặc địa
điểm để khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu; mở rộng
thêm nhiều chức năng cho người khuyết tật cũng có thể sử dụng được dịch vụ, ví

62
dụ như tích hợp giọng nói vào trình duyệt tìm kiếm; có thể sáng tạo thiết kế thêm
nhiều giao diện theo mùa hoặc theo các ngày lễ lớn, tạo điểm mới mẻ với người
dùng, tránh việc bị nhàm chán.

3.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, nhóm tác giả đã cố gắng đảm
bảo việc thực hiện nghiên cứu một cách bài bản, nghiêm túc để có thể đạt kết quả
với độ tin cậy cao nhất. Tuy nhiên, đề tài không tránh khỏi gặp phải một số hạn
chế, nhóm nghiên cứu đã rút ra được những hạn chế sau đây:

Thứ nhất, bài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để xác định ý kiến, hành
vi và nhận thức của người tiêu dùng từ đó điều chỉnh chất lượng dịch vụ theo nhu
cầu mà người tiêu dùng mong muốn. Tuy nhiên vì có nhiều biến thành phần và có
thể mang tính chủ quan của nhóm nghiên cứu nên kết quả thu được vẫn còn thiếu
yếu tố khách quan. Việc sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ hài lòng giúp
nhóm có thể thu được dữ liệu phân tích khá dễ dàng và cung cấp nhiều dữ liệu cho
việc chạy số liệu, tuy nhiên với số câu hỏi khá nhiều có thể gây mất thời gian, mất
tập trung cho người trả lời từ đó các kết quả trả lời mà nhóm thu được có thể thiếu
sự chính xác. Vậy nên trong các mô hình nghiên cứu tiếp theo, nhóm nghiên cứu
nên sử dụng kết hợp thêm các mô hình khác, thang đo khác và tiết chế số lượng
câu hỏi, đặt câu hỏi đúng trọng tâm nghiên cứu tránh lan man.

Thứ hai, đề tài chỉ nghiên cứu các tác động của các yếu tố thuộc Shopee,
nên mở rộng thêm các yếu tố bên ngoài như yếu tố người nổi tiếng, yếu tố bạn
bè,.vv. Các nghiên cứu tiếp theo có thể thêm các yếu tố này vào bảng nghiên cứu.

Thứ ba, nhóm nghiên cứu chỉ sử dụng phương pháp kiểm định hồi quy đa
biến giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc nên chưa kiểm định được mối liên hệ
giữa các biến độc lập với nhau. Đối với những bài nghiên cứu sau này cần thực
hiện phân tích SEM để đánh giá kết quả một cách chính xác và phong phú hơn.

63
 Cuối cùng, đề tài chỉ thực nghiên cứu trên đối tượng Gen z tại thành phố
Hồ Chí Minh, với số lượng mẫu khảo sát thu được còn hạn chế (với 210 mẫu) nên
bài nghiên cứu chỉ mang tính ước lượng chưa được chính xác khách quan. Trong
bài nghiên cứu tiếp theo nhóm sẽ mở rộng quy mô nghiên cứu với số lượng mẫu
nhiều hơn, thực hiện nghiên cứu trên các đối tượng khác không chỉ thế hệ Gen z
và có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu như hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
trên các sàn thương mại điện tử.

64
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Neri Agesti, Mohammad Sihab Ridwan, Endah Budiarti, 2021).

65
 PHỤ LỤC 1 : BẢNG THANG ĐO NHÓM NGHIÊN CỨU ĐỀ
XUẤT

KÍ HIỆU DIỄN GIẢI NGUỒN

TH Hình ảnh thương hiệu (Nhóm sinh
viên
TH1 Shopee là một kênh mua sắm trực tuyến đáng tin cậy trường Đại
học Công
nghệ thành
TH2 Shopee thỏa mãn khách hàng khi mua sắm trực tuyến phố Hồ Chí
Minh, 2022)

TH3 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến có danh tiếng tốt (Goldianus
Solangius
Mbete,
TH4 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến được nhiều người Rinabi
biết đến Tanamal,
2020)

TH5 Shopee là kênh mua sắm trực tuyến được đánh giá uy tín

GC Giá cả
(Neri
GC1 Sản phẩm bán trên Shopee có giá cả cạnh tranh hơn so Agesti,
với các nền tảng bán hàng trực tuyến khác Mohamma
d Sihab
GC2 Sản phẩm có sẵn tại Shopee có giá phải chăng Ridwan,
Endah
GC3 Sản phẩm được bán ở Shopee thường được giảm giá Budiarti,
nhiều hơn các nền tảng bán hàng trực tuyến khác 2021)
GC4 Giá bán sản phẩm tại Shopee phù hợp với chất lượng sản
phẩm (Nanda
Syahtidar,
Suherman
Suherman,
M. Edo S.
Siregar,
2022)

66
RR Cảm nhận rủi ro ( Nguyễn
Hồng Quân,
RR1 Mua sắm trên nền tảng Shopee có rủi ro khi hệ thống Lý Thị Thu
CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá Trang, 2022)
trình mua sắm
(Hsu & Cộng
sự, 2013)
RR2 Mua sắm trên nền tảng Shopee có thể gây tổn thất về tài
chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online,
internet banking...

RR3 Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản
phẩm trước khi thanh toán

RR4 Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã
hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể
không nhận được hàng

RR5 Chất lượng sản phẩm kém hơn so với thông tin quảng cáo
CL Chất lượng dịch vụ (NGUYỄN
TỐ UYÊN,
CL1 Sản phẩm của Shopee có chất lượng đúng với mô tả ĐẠI HỌC
ĐÀ NẴNG,
2016)
CL2 Hệ thống trong ứng dụng Shopee có thể luôn được truy
cập các hoạt động mua và bán (Endang
Sulistya Rini,
CL3 Shopee đảm bảo dữ liệu cá nhân của khách hàng được Mahyunnisa
bảo mật tốt yunus, Amrin
Fauzi, 2022)
CL4 Dữ liệu tài chính và dữ liệu giao dịch của tôi được bảo vệ
trên ứng dụng Shopee

UD Ưu đãi (Farras
Nabilah,
UD1 Shopee có chính sách ưu đãi hấp dẫn 2020)

UD2 Chính sách ưu đãi của Shopee được áp dụng thường

xuyên
UD3 Shopee có mức ưu đãi phù hợp với từng hạng mục khách
hàng
UD4 Các chương trình khuyến mãi của Shopee thu hút khách

67
 hàng
SD Tính dễ sử dụng (Goldianus
Solangius
SD1 Mua hàng trên nền tảng Shopee dễ dàng tìm kiếm sản Mbete,
phẩm phù hợp với mong muốn Rinabi
Tanamal,
2020)
SD2 Khi mua sắm trên nền tảng Shopee tôi dễ dàng tìm được
thông tin về sản phẩm
Nguyễn Lê
SD3 Mua sắm trên nền tảng Shopee dễ dàng thanh toán khi đặt Phương
hàng Thanh
(2013);
SD4 Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa Venkatesh
các sản phẩm and Davis
(2001)

DG Đánh giá của người đã mua hàng

(Neri
DG1 Đánh giá của người mua hàng trước mang tính xác thực Agesti,
Mohamma
DG2 Đánh giá của người mua hàng trước mang tính tương đối d Sihab
và phù hợp với sản phẩm định mua Ridwan,
Endah
DG3 Đánh giá của người mua hàng trước ảnh hưởng đến quyết Budiarti,
định mua hàng của tôi 2021)
DG4 Đánh giá của người mua hàng trước có thể là seeding và
không đúng sự thật
QD Quyết định mua sắm (Endang
Sulistya Rini,
QD1 Tôi có ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee trong Mahyunnisa
tương lai gần yunus, Amrin
Fauzi)
QD2 Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè mua sắm trực tuyến
trên Shopee
Garder và
QD3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trên nền tảng Shopee Cộng sự
nhiều hơn trong tương lai. (2006), Nor
và cộng sự
(2012)

68
 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT
Chào mọi người!

Chúng mình là Nhóm sinh viên chuyên ngành Marketing đến từ Trường Đại
học Tài chính - Marketing (UFM). Hiện nay, chúng mình đang thực hiện việc
nghiên cứu cho bộ môn Nghiên cứu Marketing "NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THUỘC
GEN Z TẠI TPHCM TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE ".

Để thực hiện đề tài này, chúng mình sẽ tìm hiểu quan điểm, hành vi của
người tiêu dùng thuộc Gen Z trên nền tảng Shopee. Ý kiến, đánh giá của mọi
người sẽ góp thêm cơ sở vững chắc cho những lập luận của Nhóm nghiên cứu,
qua đó giúp cho nghiên cứu này trở nên có ý nghĩa hơn và đi được xa hơn.

Nhóm nghiên cứu đảm bảo rằng biểu mẫu khảo sát dưới đây được bảo mật
và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu.

Cảm ơn mọi người vì đã dành chút thời gian quý báu của mình để đọc và trả
lời những câu hỏi dưới đây.

Chúc mọi người một ngày làm việc hiệu quả!

Thân ái,

Nhóm nghiên cứu.

69
Phần 1.
Giới tính của bạn là?

Nam Nữ

Bạn đang sinh sống và làm việc tại:

Tp.HCM Khác

Bạn bao nhiêu tuổi?

Dưới 18 18-25 Trên 25

Thời gian gần đây nhất bạn mua hàng trên nền tảng Shopee?

Dưới 6 tháng Trên 6 tháng Không nhớ rõ

Học vấn của bạn là?

Cao đẳng Đại học Trên đại học

Thu nhập 1 tháng của bạn là?

Dưới 2 triệu Từ 2-5 triệu Trên 5 triệu

Số tiền bạn sẵn sàng chi trả cho 1 lần mua hàng trên shopee?

Dưới 5 trăm Từ 5 trăm- 1 triệu Trên 1 triệu

Phần 2 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn về những phát biểu sau đây theo thang
điểm từ 1 đến 5, với quy ước: 1 : hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý

Shopee là một kênh mua sắm trực tuyến đáng tin cậy 1 2 3 4 5

Shopee là kênh mua sắm trực tuyến có danh tiếng tốt 1 2 3 4 5

Shopee là kênh mua sắm trực tuyến được nhiều người biết 1 2 3 4 5
đến

Shopee là kênh mua sắm trực tuyến được đánh giá uy tín 1 2 3 4 5

70
 Shopee thỏa mãn khách hàng khi mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5

Phần 3 GIÁ CẢ
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn về những phát biểu sau đây theo thang
điểm từ 1 đến 5, với quy ước: 1 : hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý

Sản phẩm bán trên Shopee có giá cả cạnh tranh hơn so với 1 2 3 4 5
các nền tảng bán hàng trực tuyến khác

Sản phẩm có sẵn tại Shopee có giá phải chăng 1 2 3 4 5

Sản phẩm được bán ở Shopee thường được giảm giá nhiều 1 2 3 4 5
hơn các nền tảng bán hàng trực tuyến khác

Giá bán sản phẩm tại Shopee phù hợp với chất lượng sản 1 2 3 4 5
phẩm

Phần 4 CẢM NHẬN RỦI RO

Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn về những phát biểu sau đây theo thang
điểm từ 1 đến 5, với quy ước: 1 : hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý

Mua sắm trên nền tảng Shopee có rủi ro khi hệ thống CNTT 1 2 3 4 5
thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình
mua sắm

Mua sắm trên nền tảng Shopee có thể gây tổn thất về tài 1 2 3 4 5
chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online,
internet banking...

Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, 1 2 3 4 5
không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể không
nhận được hàng

71
 Chất lượng sản phẩm kém hơn so với thông tin quảng cáo 1 2 3 4 5

Phần 5 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn về những phát biểu sau đây theo thang
điểm từ 1 đến 5, với quy ước: 1 : hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý

Sản phẩm của Shopee có chất lượng đúng với mô tả 1 2 3 4 5

Hệ thống trong ứng dụng Shopee có thể luôn được truy cập 1 2 3 4 5
các hoạt động mua và bán

Shopee đảm bảo dữ liệu cá nhân của khách hàng được bảo 1 2 3 4 5
mật tốt

Dữ liệu tài chính và dữ liệu giao dịch của tôi được bảo vệ 1 2 3 4 5
trên ứng dụng Shopee

Phần 6 ƯU ĐÃI
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn về những phát biểu sau đây theo thang
điểm từ 1 đến 5, với quy ước: 1 : hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý

Shopee có chính sách ưu đãi hấp dẫn 1 2 3 4 5

Chính sách ưu đãi của Shopee được áp dụng thường xuyên 1 2 3 4 5

Shopee có mức ưu đãi phù hợp với từng hạng mục khách 1 2 3 4 5
hàng

Các chương trình khuyến mãi của Shopee thu hút khách 1 2 3 4 5
hàng

72
73
Phần 7 TÍNH DỄ SỬ DỤNG
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn về những phát biểu sau đây theo thang
điểm từ 1 đến 5, với quy ước: 1 : hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý

Mua hàng trên nền tảng Shopee dễ dàng tìm kiếm sản phẩm 1 2 3 4 5
phù hợp với mong muốn

Khi mua sắm trên nền tảng Shopee tôi dễ dàng tìm được 1 2 3 4 5
thông tin về sản phẩm

Mua sắm trên nền tảng Shopee dễ dàng thanh toán khi đặt 1 2 3 4 5
hàng

Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các 1 2 3 4 5
sản phẩm

Phần 8 ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI ĐÃ MUA HÀNG

Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn về những phát biểu sau đây theo thang
điểm từ 1 đến 5, với quy ước: 1 : hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý

Đánh giá của người mua hàng trước mang tính xác thực 1 2 3 4 5

Đánh giá của người mua hàng trước mang tính tương đối và 1 2 3 4 5
phù hợp với sản phẩm định mua

Đánh giá của người mua hàng trước ảnh hưởng đến quyết 1 2 3 4 5
định mua hàng của tôi

Đánh giá của người mua hàng trước có thể là seeding và 1 2 3 4 5

không đúng sự thật

74
Phần 9 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn về những phát biểu sau đây theo thang
điểm từ 1 đến 5, với quy ước: 1 : hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý

Tôi có ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee trong tương 1 2 3 4 5
lai gần

Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5
trên Shopee

Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trên nền tảng Shopee nhiều 1 2 3 4 5
hơn trong tương lai.

Cảm ơn bạn đã dành thời gian điền Form khảo sát của chúng mình. Chúc
bạn có một ngày tốt lành!

75
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
1. Kết quả kiểm định thang đo

76