FINAL

ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ

KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KINH DOANH
ĐỒ ÁN MÔN HỌC
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE
Giảng viên: TS. Đặng Văn Thạc
Mã lớp học phần: 24D1MAR50302103
Sinh viên - MSSV: Lâm Trung Quân - 31201020824
Đỗ Thanh Hoa - 31211025193
Võ Ngọc Mỹ Kim - 31211027646
Văn Ngọc Như Quỳnh - 31211027669
Nguyễn Ngọc Phương Trinh - 31211026121
Nguyễn Đào Giang - 31211027636
TP. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 03 năm 2024

MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................................1
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................4
DANH MỤC HÌNH ẢNH..............................................................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU................................................................6
1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................6
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu........................................................................7
1.4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................7
1.5. Những đóng góp chính........................................................................................7
1.6. Bố cục bài nghiên cứu.........................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...............................................................................9
2.1. Cơ sở lý thuyết nền (thuyết TPB)........................................................................9
2.1.1. Thái độ và Ý định/ Hành vi..........................................................................9
2.1.2. Chuẩn mực chủ quan và Ý định...................................................................9
2.1.3. Nhận thức hành vi kiểm soát và Ý định/ Hành vi.........................................9
2.2. Những bài nghiên cứu liên quan........................................................................10
2.2.1. Nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu Hasan và Nadia
Abu Hasan (2021).................................................................................................10
2.2.2. Nghiên cứu của Nanda Syahtidar, Suherman và M. Edo S. Sigera (2022) 12
2.2.3. Nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia (2015)..........13
2.3. Mô hình và đề xuất giả thuyết...........................................................................15
2.3.1. Giá cảm nhận (Perceived Price):................................................................15
2.3.2. Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience)..........................................16
2.3.3. Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust)..........................................................16
2.3.4. Sự truyền miệng điện tử (eWOM)..............................................................17
2.3.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image).........................................................17
2.3.6. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)................18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................19
3.1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................19
3.2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp................................................................................19
3.3. Nghiên cứu định lượng......................................................................................20
3.3.1. Số mẫu........................................................................................................20
3.3.2. Bảng câu hỏi...............................................................................................20
1
3.3.3. Thu thập dữ liệu..........................................................................................26
3.3.4. Phân tích dữ liệu.........................................................................................26
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ HỒI QUY.............................................................................28
4.1. Thống kê mô tả..................................................................................................28
4.2. Độ tin cậy thang đo............................................................................................33
4.2.1. Cronbach’s Alpha.......................................................................................33
4.2.2. Composite Reliability coefficients (CR)....................................................34
4.3. Giá trị thang đo..................................................................................................36
4.3.1. Giá trị hội tụ................................................................................................36
4.3.1.1. Hệ số tải ngoài (Outer Loading)..........................................................36
4.3.1.2. Trung bình phương sai trích (AVE)....................................................38
4.3.2. Giá trị phân biệt..........................................................................................39
4.3.2.1. Hệ số tải chéo (Cross Loading)...........................................................39
4.3.2.2. Tiêu chí Forner-Larcker.......................................................................41
4.3.2.3. HTMT (hệ số tương quan HTMT)......................................................42
4.4. Độ phù hợp của mô hình...................................................................................43
4.4.1. Kiểm tra sự đa cộng tuyến - VIF:...............................................................43
4.4.2. R bình.........................................................................................................46
4.5. Kết quả hồi quy..................................................................................................47
4.6. Bàn luận kết quả nghiên cứu.............................................................................48
4.6.1. Giá cảm nhận (Perceived Price) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
(Purchase Intention)..............................................................................................48
4.6.2. Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience) ảnh hưởng đến Ý định mua
hàng (Purchase Intention).....................................................................................49
4.6.3. Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
4.6.4. Sự truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
4.6.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
4.6.6. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) ảnh hưởng
đến Ý định mua hàng (Purchase Intention)..........................................................50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ................................................................52
2
5.1. Kết luận..............................................................................................................52
5.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu......................................................................52
5.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu........................................................................52
5.2. Những đóng góp mới.........................................................................................53
5.3. Kiến nghị...........................................................................................................54
5.3.1. Giá cảm nhận..............................................................................................54
5.3.2. Cảm nhận sự tiện lợi...................................................................................54
5.3.3. Cảm nhận lòng tin.......................................................................................55
5.3.4. Hình ảnh thương hiệu.................................................................................55
5.3.5. eWOM........................................................................................................55
5.3.6. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng.........................................................56
5.4. Hạn chế..............................................................................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................57
3
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Bảng diễn đạt và mã hóa thang đo.............................................26
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu..........................................................28
Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố
Perceived Price............................................................................................29
Perceived Convenience................................................................................30
Perceived Trust............................................................................................30
Electronic Word of Mouth............................................................................31
Bảng 4.6: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Brand
Image............................................................................................................31
Celebrity Endorsement.................................................................................32
Bảng 4.8: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của Purchase
Intention.......................................................................................................32
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach's alpha..............................................................33
Bảng 4.10: Độ tin cậy (rho_c).....................................................................35
Bảng 4.11. Hệ số tải ngoài (Outer Loading)..............................................36
Bảng 4.12. Hệ số trung bình phương sai trích (Average Variance Extracted
- AVE)...........................................................................................................39
Bảng 4.13. Hệ số tải chéo (Cross Loading).................................................39
Bảng 4.14. Tiêu chí Fornell-Larcker...........................................................41
Bảng 4.15. Hệ số tương quan HTMT...........................................................43
Bảng 4.16: Chỉ số VIF.................................................................................44
Bảng 4.17: Giá trị R bình............................................................................46
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy.........................................................................47
4
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mô hình thuyết TPB....................................................................10

Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu
Hasan và Nadia Abu Hasan.....................................................................12
Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas
Zia.............................................................................................................14
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................15
Hình 5: Công thức tính độ tin cậy tổng hợp............................................34
Hình 6: Công thức tính hệ số trung bình phương sai trích.....................38
Hình 7: Kết quả mô hình SEM.................................................................47
5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Cùng với công nghệ kỹ thuật số đang ngày càng phát triển không ngừng trong
xã hội hiện nay, việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến và hứa hẹn
sẽ là thị trường sôi động và đem lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ.
Trong thời gian qua, tính thuận tiện và nhanh chóng của việc mua sắm online
đã thu hút một lượng lớn người tìm kiếm và sử dụng các ứng dụng mua sắm
online từ đó góp phần không nhỏ trong tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta.
Nổi bật nhất trong đó với thị phần vượt trội hơn hẳn các sàn khác và có doanh
thu vượt xa không thể không nói tới là Shopee Việt Nam. Shopee được giới
thiệu lần đầu bởi tập đoàn SEA của Forrest Li ở Singapore vào năm 2015 và
trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại khu vực đã
chính thức đặt chân đến Việt Nam vào tháng 8/2016.
Sau tác động lớn của đại dịch COVID-19 đến nền kinh tế, người dân dần thắt
chặt hầu bao và các quốc gia cũng chật vật để vực dậy thì các sàn điện tử cũng
không nằm ngoài cuộc chiến tranh giành thị phần. Với sự gia nhập và phát triển
thần tốc của TikTok Shop do có cơ sở nền là ứng dụng phát video trực tuyến
với lượng truy cập khổng lồ, các sàn điện tử còn lại đã đang và có nguy cơ mất
dần chỗ đứng trong thế mạnh của mình và sụt giảm doanh thu nghiêm trọng.
Trên thực tế, trong vòng chưa đầy ba năm từ khi ra mắt, TikTok Shop đã nổi
lên như một công ty thương mại điện tử quan trọng ở Đông Nam Á, đạt tổng
giá trị giao dịch (GMV) là 4,4 tỷ USD vào năm 2022. Đến năm 2023, thị phần
dự kiến của TikTok Shop ở Đông Nam Á dự kiến sẽ tăng là 13,2%, ngang hàng
với các công ty lớn như Lazada và Tokopedia.Với cương vị là nền tảng đi đầu
trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng, sẽ giúp Shopee tìm ra cách giữ chân và tăng cường sự
trung thành đối với nền tảng điện tử này. Đây là lí do nhóm chọn đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng trên sàn
thương mại điện tử Shopee”
6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mong muốn đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định
mua hàng của khách hàng trên nền tảng số là Shopee. Nghiên cứu mà nhóm
thực hiện sẽ tập trung đo lường các yếu tố/thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến trên Shopee như: Perceived Price, Perceived convenience,
Perceived Trust, Electronic Word of Mouth, Brand Image, Celebrity
endorsement, nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tại
Shopee và sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ứng dụng Shopee tại
Việt Nam
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu sử dụng cách chọn mẫu thuận tiện. Cuộc khảo sát được nhóm tiến
hành trên toàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh bằng hình thức điền form khảo
sả, đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng mua hàng online.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Trước khi tiến hành thu thập dữ liệu, nhóm sẽ thực hiện Nghiên cứu dữ liệu thứ
cấp, thông qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu khoa học trước đó có liên
quan đến đề tài, từ đó suy ra mô hình nghiên cứu, lập các câu hỏi và thang đo
cho các câu hỏi đó.
- Từ những thông tin thu thập được từ người dùng, nhóm sẽ tiến hành bước đầu
tiên là Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu. Bộ câu hỏi sẽ bao gồm phát biểu đo lường các thành phần của
6 yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Purchase Intention và mỗi phát biểu
được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 mức độ. Sau đó, sử dụng phần
mềm SmartPLS 4.0 với các công cụ: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s
Alpha, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng
hồi quy.
1.5. Những đóng góp chính
- Đóng góp về mặt lý thuyết (củng cố thuyết TPB)
- Đóng góp về mặt thực tiễn - đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp
7
1.6. Bố cục bài nghiên cứu
- Bài nghiên cứu sẽ được chia làm 5 phần. Bắt đầu từ những thông tin tổng quan
nhất về bài nghiên cứu, tóm lược những mô hình được sử dụng. Tiếp đến,
chương 2 đề cập đến những khái niệm, lý thuyết về mô hình mà nhóm sử dụng
từ đó áp dụng cho mô hình nghiên cứu ở chương 3 và so sánh kết quả có được
trong chương 4. Cuối cùng, từ những thông tin có được, nhóm nghiên cứu sẽ
đưa ra kết luận và những đề xuất mới ở chương 5.
8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Cơ sở lý thuyết nền (thuyết TPB)
Bài nghiên cứu của chúng tôi phát triển dựa trên thuyết TPB - Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB). Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Azjen,
1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein, 1975).
Theo TPB, việc cá nhân thực hiện một hành vi nhất định được xác định bởi ý định
thực hiện hành vi của người đó. Bất kỳ ý định thực hiện nào đều được tác động bởi ba
yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thuyết TPB được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong hệ thống thông tin
(Mathieson, 1991; Taylor và Todd, 1995a, b; Harrison và cộng sự, 1997). TRA và
TPB cũng là nền tảng cho nhiều nghiên cứu hành vi mua hàng trên mạng (Celik,
2008; George, 2002; Jarvenpaa và Todd, 1997a, b; Khalifa và Limayen, 2003;
Limayem và cộng sự, 2000; Pavlou, 2002; Suh và Han, 2003; Song và Zahedi, 2001;
Tan và Teo, 2000).
2.1.1. Thái độ và Ý định/ Hành vi
Thái độ được hình thành bởi niềm tin từ đó thúc đẩy hành vi (Azjen, 1991). Nó được
định nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong việc thực hiện một
hành vi cụ thể. Một cá nhân sẽ có thái độ tích cực với một hành vi nếu người đó tin
rằng thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến phần lớn kết quả tốt. Nhiều nghiên cứu trước đây
đã tìm thấy mối quan hệ trực tiếp đáng kể giữa thái độ và việc mua hàng trực tuyến
(Celik, 2008; George, 2002, 2004; Chai và Pavlou, 2004). Celik (2008) nhận thấy rằng
thái độ liên quan đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong khi
Chai và Pavlou (2004) cho rằng thái độ là một dự báo quan trọng về ý định thương
mại điện tử ở hai quốc gia Hy Lạp và Hoa Kỳ.
2.1.2. Chuẩn mực chủ quan và Ý định
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện
một hành vi. Chai và Pavlou (2002) nhận thấy chuẩn mực chủ quan có liên quan đáng
kể đến ý định ở cả hai nước Mỹ và Hy Lạp.
2.1.3. Nhận thức hành vi kiểm soát và Ý định/ Hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của mọi người về khả năng của họ
trong thực hiện một hành vi nhất định. Tương tự như mô hình giá trị kỳ vọng của thái
9
độ, người ta cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi tập hợp niềm tin
kiểm soát có thể tiếp cận được, tức là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể
tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi. Nói rộng hơn đó là sự phản ánh
chính xác rằng nhận thức kiểm soát hành vi có thể được sử dụng cùng với Ý định để
dự đoán hành vi.
Hình 1: Mô hình thuyết TPB
2.2. Những bài nghiên cứu liên quan

2.2.1. Nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu Hasan và Nadia Abu
Hasan (2021)
Nghiên cứu đã khảo sát 208 người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ở bờ
biển Đông Malaysia. Mục tiêu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng sử dụng Shopee. Các yếu tố bao gồm nhận thức
về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về giá cả, nhận thức về sự
tiện lợi và nhận thức về niềm tin được điều chỉnh từ Mô hình Chấp nhận Công nghệ
(Technology Acceptance Model - TAM).
Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness)
Nhận thức về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống
Internet sẽ nâng cao hiệu suất mua hàng của mình (Liat & Wuan, 2014). Sự hữu ích
được cảm nhận là yếu tố chính sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng so với sự dễ sử dụng được cảm nhận.
Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
10
Nhận thức về tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người dùng tiềm năng mong đợi
hệ thống mục tiêu không cần nỗ lực (Surendran, 2012). Có hai khía cạnh quan trọng
có thể nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng và tăng ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng, đó là quy trình thanh toán dễ dàng và đơn giản cũng như các công cụ
tìm kiếm sản phẩm hiệu quả (Liat & Wuan, 2014).
Nhận thức về giá cả (Perceived Price)
Giá cả là số tiền cần thiết để thanh toán cho một thứ gì đó như sản phẩm hoặc dịch vụ
và là tổng chi phí bằng tiền để mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Tan, et al., 2011). Phản
ứng của người tiêu dùng đối với giá cả bị ảnh hưởng bởi thông tin và chi tiết về sản
phẩm hoặc chi phí giao dịch cũng như khả năng tiếp cận thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng (Rana, et al., 2015). Có thể nói, giá cả là động lực chính tác động
đến việc người tiêu dùng thực hiện mua hàng trực tuyến. Liew (2015) đã ủng hộ rằng
định giá là một cách hữu ích để thúc đẩy người tiêu dùng nhạy cảm về giá đạt được
giá trị lớn hơn cho số tiền họ bỏ ra hoặc mua một sản phẩm ở mức giá thấp hơn.
Nhận thức về sự tiện lợi (Perceived Convenience)
Sự thuận tiện được ước tính bằng một cấu trúc trong ba yếu tố đó là thời gian tiêu thụ,
địa điểm mua sắm và quy trình mua hàng. Nó có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua
hàng trực tuyến một cách hiệu quả. Có thể nói, sự tiện lợi là động lực hoặc yếu tố
chính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn nền tảng trực tuyến hơn là cửa hàng thực tế
(Delafrooz và cộng sự, 2009). Chiang và Dholakia (2003) đã ủng hộ rằng ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ lớn hơn khi họ nhận ra rằng việc mua sắm
ngoại tuyến gây bất tiện cho họ.
Nhận thức về niềm tin (Perceived Trust)
Sự tin tưởng được cảm nhận là một khía cạnh quan trọng trong mua sắm trực tuyến do
bản chất của quy trình trực tuyến là ít tương tác trực tiếp hơn. Theo Tingchi Liu và
cộng sự. (2013), niềm tin là cực kỳ quan trọng trong mua sắm trực tuyến và nó khác
với mua sắm truyền thống vì mua sắm trực tuyến có khía cạnh đặc biệt như sự bất an,
ẩn danh và khả năng kiểm soát yếu. Người tiêu dùng thường phụ thuộc vào nền tảng
mua sắm trực tuyến đáng tin cậy để mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến (Aineah,
2016). Do đó, niềm tin là một thành phần quan trọng để thiết lập mối quan hệ lâu dài
11
giữa nhà bán lẻ, người tiêu dùng và thị phần của công ty bởi Shopee (Pardede, et al.,
2018).
Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu
Hasan và Nadia Abu Hasan
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính
dễ sử dụng, nhận thức về giá, nhận thức về sự tiện lợi và nhận thức về niềm tin có tác
động với ý định sử dụng Shopee. Trong đó, nhận thức về sự tiện lợi và nhận thức về
niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn
sử dụng Shopee làm mua hàng trực tuyến.
2.2.2. Nghiên cứu của Nanda Syahtidar, Suherman và M. Edo S. Sigera (2022)
Đối tượng của nghiên cứu này là 200 người dùng Shopee ở Bekasi. Mục tiêu của bài
nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của Hình ảnh thương hiệu, Giá, Sự truyền miệng và
Quảng cáo đến quyết định mua hàng của người dùng Shopee.
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Theo Tanady & Fuad (2020), hình ảnh thương hiệu được hiểu như một yếu tố có tính
cấp thiết cao trong hoạt động của doanh nghiệp. Nó cần được xem xét vì nó ảnh
hưởng đến thái độ của khách hàng khi họ đưa ra quyết định mua sản phẩm của công
ty, hoặc ngược lại. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là cái nhìn
của khách hàng về một thương hiệu cụ thể, dựa trên những thông tin sẵn có và trải
nghiệm của họ với thương hiệu đó.
12
Giá (Price)
Ngoài ra, một yếu tố khác cần được lưu ý theo Armstrong et al. (2014) chính là giá cả
sản phẩm. Giá cả đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp vì nó có
thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với một mặt hàng cụ thể.
Nói một cách đơn giản, giá cả có thể được hiểu là số tiền được quy định cho hàng hóa
và dịch vụ được sản xuất. Tuy nhiên, nó cũng có thể được hiểu là tỷ lệ trao đổi để có
được một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Lời truyền miệng (Word of Mouth)
Theo Lay (2019), lời truyền miệng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mong muốn
mua hàng của họ đối với một sản phẩm cụ thể. Về định nghĩa, lời truyền miệng được
hiểu là một hình thức trò chuyện dẫn đến các yếu tố tiếp thị sản phẩm trong một lĩnh
vực không chính thức. Về mặt kỹ thuật, lời truyền miệng có thể ở dạng viết hoặc nói,
cụ thể ở dạng lời khuyên hoặc trải nghiệm của người dùng với một sản phẩm cụ thể.
Quảng cáo (Advertisement)
Dựa trên lời khẳng định của Armstrong et al.(2014), vị trí của quảng cáo trong hoạt
động của công ty là rất quan trọng vì quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến việc cải thiện quyết
định của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm cụ thể. Quảng cáo nếu nhìn từ các
định nghĩa khác được hiểu là tất cả các hình thức trình bày và quảng bá phi cá nhân về
hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ bằng cách trả tiền cho quảng cáo từ nhà tài trợ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố Hình ảnh thương hiệu, Giá, Sự truyền
miệng và Quảng cáo có tác động dương và tác động lớn đến quyết định mua hàng của
người dùng.
2.2.3. Nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia (2015)
Mục đích của nghiên cứu là khám phá mối quan hệ giữa các biến độc lập (kiến thức
khách hàng, bao bì sản phẩm, sự chứng thực từ người nổi tiếng và nhận thức giá trị)
đối với biến phụ thuộc (ý định mua hàng). Từ đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của khách hàng. Cỡ mẫu trong bài nghiên cứu là 100, bao gồm
những người tự kiếm tiền và tự chi tiêu.
13
Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas
Zia
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả bốn biến độc lập (kiến thức khách hàng, bao bì sản
phẩm, nhận thức giá trị và sự chứng thực từ người nổi tiếng) đều có tác động dương
đến biến phụ thuộc (ý định mua hàng). Tuy nhiên trong đó, biến nhận thức giá trị
không có tác động lớn đến ý định mua hàng vì biến này chưa thật sự phổ biến ở
Pakistan.
14
2.3. Mô hình và đề xuất giả thuyết
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1. Giá cảm nhận (Perceived Price):
Giá cảm nhận, khác với giá bán thực tế, đề cập đến đánh giá chủ quan của
khách hàng về giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với chi phí của nó (Mofokeng
2019). Nhận thức này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, bao gồm danh tiếng
thương hiệu, chất lượng sản phẩm và việc so sánh với các sản phẩm tương tự (Qiao,
Yin et al. 2022). Thật thú vị, nghiên cứu cho thấy giá cảm nhận có thể có trọng lượng
lớn hơn giá thực tế trong các quyết định mua hàng (Zeithaml 1988). Khách hàng
thường liên kết giá cảm nhận cao hơn với chất lượng vượt trội, tạo ra thiện chí chi trả
nhiều hơn (Snoj, Korda et al. 2004). Các nhà marketing tận dụng điều này bằng cách
sử dụng các chiến lược như bao bì cao cấp và nhấn mạnh các tính năng độc đáo để
nâng cao giá cảm nhận và hợp lý hóa mức giá thực tế (Keller, Parameswaran et al.
2010).
15
Giá cảm nhận là một khái niệm năng động ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người
tiêu dùng. Bằng cách hiểu biến số này, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến
lược marketing hiệu quả để thu hẹp khoảng cách giữa giá thực tế và giá trị cảm nhận.
H1: Giá cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee
2.3.2. Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience)
Cảm nhận về sự tiện lợi là tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào quá trình mua
sắm. Theo Delafrooz và cộng sự (2009) thì sự tiện lợi là một động lực, tác nhân quan
trọng khiến cho người dùng sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, còn tồn
tại một khía cạnh tâm lý của con người khi mua sắm trực tuyến nữa là sự cảm nhận về
tính dễ dàng sử dụng của một nền tảng mua sắm (Alamanda, 2015). Bên cạnh đó,
Alamanda còn cho rằng mức độ của cảm nhận về sự thoải mái khi sử dụng của mỗi
người là khác nhau. Theo nhà nghiên cứu này, một hệ thống mua sắm dễ dàng sử
dụng là một hệ thống mà người dùng sẽ không phải tốn quá nhiều công sức để tìm
hiểu cách sử dụng nó. Và theo kết quả nghiên cứu của Kendarto et al (2022), cảm
nhận về sự tiện lợi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng một thứ gì đó của con
người. Cụ thể hơn, theo Bangkara and Mimba (2016), cảm nhận về sự tiện lợi lại có
tác động tích cực đến ý định sử dụng của con người.
H2: Cảm nhận sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee.
2.3.3. Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust)
Lòng tin được định nghĩa là "sự sẵn lòng của một bên để trở nên yếu đuối trước
hành động của bên khác dựa trên kỳ vọng rằng người khác sẽ thực hiện một hành
động cụ thể quan trọng đối với người tin tưởng họ, bất kể nó có vượt quá khả năng
giám sát hay kiểm soát của người khác hay không" (Mayer, 1995). Theo Hoffman và
cộng sự (1999), lòng tin đóng một vai trò thiết yếu trong hành vi con người, đặc biệt là
khi họ phải đối mặt với rủi ro và không thể kiểm soát được hành động của người khác.
Điều này trở nên đặc biệt quan trọng khi áp dụng các công nghệ mới như thương mại
điện tử (Hoffman, 1999). Lòng tin cũng là là điều cần thiết để xây dựng và duy trì mối
quan hệ giữa các nhà bán và người mua trong môi trường thương mại điện tử (Gefen,
2000). Thiếu lòng tin sẽ trở thành rào cản cho thương mại điện tử, đặc biệt trong giai
đoạn đang phát triển. Do đó, trong môi trường thương mại điện tử, nơi người bán và
16
người mua không gặp mặt trực tiếp, lòng tin là một yếu tố không thể thiếu để thu hút
và giữ chân khách hàng (Corbitt, 2003).
H3: Cảm nhận lòng tin tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee.
2.3.4. Sự truyền miệng điện tử (eWOM)
eWOM được định nghĩa là phát biểu tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm
hoặc thương hiệu được đưa ra bởi những khách hàng đã sử dụng trước đây, có thể
được tiếp cận bởi nhiều người và tổ chức thông qua Internet (Hennig-Thurau,
Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Đánh giá trực tuyến, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ do người dùng hoặc chuyên gia đưa ra dựa trên trải nghiệm cá nhân của họ, là một
dạng eWOM (Filieri, 2016; J. M. Kim & Hyun, 2021). eWOM có thể giảm thiểu rủi
ro và sự không chắc chắn một cách hiệu quả nên ý định mua hàng của người tiêu dùng
và việc ra quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi eWOM (Chatterjee, 2001; Wang và
cộng sự, 2012; Tsimonis và Dimitriadis, 2014). Chevalier và Mayzlin (2006) đã phát
hiện rằng truyền thông trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm của
người tiêu dùng. Ngoài ra, một nghiên cứu được thực hiện bởi Omer và cộng sự
(2014) trên Tạp chí Quốc tế về Nghệ thuật & Hội nghị Khoa học: Las Vegas, Nevada,
Mỹ kết luận rằng có mối tương quan thuận đáng kể giữa truyền miệng điện tử về ý
định mua hàng. Kết quả tương tự cũng thu được từ
Berger, Sorensen và Rasmussen (2010). Nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ lớn giữa số
lượng đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng tích cực của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm cụ thể. Shopee là đối tượng của bài nghiên cứu này. Do đó, từ kết quả
của những nghiên cứu trên cho thấy người tiêu dùng sẽ có ý định mua hàng trên
Shopee nếu nhận được kết quả đánh giá tích cực từ những người dùng trước đó.
H4: Sự truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee.
2.3.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Hình ảnh thương hiệu là một yếu tố cạnh tranh quan trọng giúp tạo ra giá trị
bằng cách phân biệt thương hiệu, tạo ra lý do mua hàng, xây dựng cảm xúc, và là một
giá trị đáng kể cho tổ chức (Aaker, 1996; Keller, 2009). Hình ảnh thương hiệu được
hình thành khi người tiêu dùng phát triển ý tưởng, cảm xúc và kỳ vọng đối với các
thương hiệu nhất định qua quá trình ghi nhớ và quen thuộc với chúng (Keller, 1993).
Mục tiêu cốt lõi của một thương hiệu là gây ra sự tự tin, cảm giác tin tưởng, sức mạnh,
17
bền bỉ, an toàn và độc quyền (Aaker, 1996; Keller, 1993). Do đó, nó có thể được coi là
một công cụ quan trọng để giảm thiểu sự không chắc chắn và cung cấp thông tin hữu
ích hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Erdem et al., 2002).
Keller (2003) đã khẳng định rằng hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được thiết lập
bằng cách liên kết ký ức của người tiêu dùng với thương hiệu và được hỗ trợ bởi các
chiến dịch tiếp thị hiệu quả.
H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee.
2.3.6. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)
Người nổi tiếng là người được công nhận rộng rãi trong cộng đồng và thành
công trong sự nghiệp của mình như diễn viên, nghệ sĩ giải trí hoặc vận động viên. Các
nhà tiếp thị thường sẽ mời những người nổi tiếng, sử dụng độ nổi tiếng của họ để bảo
chứng cho sản phẩm nhằm tạo ra sự chú ý, lôi cuốn, khao khát đối với sản phẩm, đồng
thời, giúp quảng cáo được ghi nhớ và ấn tượng nhiều hơn (Biswas, Hussain và
O’Donnell, 2009). Theo Agrawal and Kamakura (1995): “Những người nổi tiếng giúp
quảng cáo đáng tin hơn, phản hồi tích cực hơn, hỗ trợ cho việc nhận diện thương hiệu,
tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu, tạo ra cá tính thương hiệu”. Khi lựa chọn
tin tưởng người đó thì họ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của cả
thương hiệu (Winterich, 2018). Vì vậy, cần phải cân nhắc trong việc chọn ai là người
đại diện sao cho phù hợp với hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm được quảng bá
(Boeing & Shurhaus, 2008). Nếu người nổi tiếng đó được xem là đáng tin cậy trong
việc quảng bá cho sản phẩm đó, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng và tiếp nhận dễ
dàng những sản phẩm mà người đó đóng vai trò đại diện cho thương hiệu. (Shimp &
Andrews, 2013). Theo đó, nhân tố quảng cáo của người nổi tiếng cũng có ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
trong mắt khách hàng. Những sản phẩm họ làm tiếp thị liên kết và gắn link mua hàng
trên Shopee cho khán giả sẽ nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía người mua và khả
năng cao là họ sẽ tin tưởng người đó để mua thử sản phẩm của nhãn hàng. Từ đó, ta
đề xuất giả thiết:
H6: Quảng cáo thông qua người nổi tiếng có tác động tích cực đến ý định mua hàng
trên Shopee
18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của nhóm được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xác định đề tài, tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu trước đó liên quan đến
đề tài.
Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:
- Xác định các khái niệm và các biến nghiên cứu.
- Lựa chọn mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
- Thiết kế bản câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu là
người tiêu dùng đã từng mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.
- Tiến hành gửi các bản câu hỏi khảo sát đến đối tượng nghiên cứu bằng phương
pháp chọn mẫu thuận tiện.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng:
- Dùng phần mềm SmartPLS 4.0 để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được từ
bản câu hỏi khảo sát.
- Kiểm tra độ tin cậy các thang đo và các giả thuyết.
- Bàn luận về kết quả nghiên cứu, đưa ra các kết luận, đóng góp và hạn chế cho
nghiên cứu.
3.2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

Trong nghiên cứu này, nhóm sử dụng các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
- Các nghiên cứu khoa học, bài báo, tạp chí liên quan đến các khái niệm, mô
hình và giả thuyết nghiên cứu về Shopee và các sàn thương mại điện tử khác.
- Các thông tin, bình luận và đánh giá của người tiêu dùng về sàn Shopee trên
các phương tiện truyền thông.
Nhóm sử dụng các dữ liệu thứ cấp này để xây dựng nền tảng lý thuyết cho nghiên
cứu, lựa chọn và xác định các biến nghiên cứu, lựa chọn mô hình và giả thuyết nghiên
cứu, thiết kế bản câu hỏi khảo sát. Bản câu hỏi bao gồm thông tin cá nhân của đối
19
tượng nghiên cứu, hành vi mua sắm và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của họ trên Shopee. Các câu hỏi dựa trên 5 mức chấm.
3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Số mẫu
Ước lượng kích thước mẫu là một bước quan trọng để đảm bảo tính đại diện và khả
năng áp dụng của kết quả nghiên cứu. Theo Hair và đồng nghiệp (2006), một quy tắc
thường được áp dụng là kích thước mẫu tối thiểu cần phải đạt ít nhất là N * 5, với N là
số lượng biến quan sát. Điều này đảm bảo rằng mẫu thu thập đủ lớn để có thể tổng
quát hóa kết quả và áp dụng chúng cho tổng thể. Trong bài nghiên cứu này, với 34 câu
hỏi quan sát, kích thước mẫu tối thiểu được ước lượng là 170 mẫu. Tuy nhiên dữ liệu
nhóm thu thập được là 235 mẫu hợp lệ, vượt hơn mức tối thiểu, nó có thể giúp cung
cấp thêm thông tin để đưa ra kết quả đáng tin cậy hơn.
3.3.2. Bảng câu hỏi

Nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng trên
sàn thương mại điện tử Shopee” gồm 7 yếu tố ảnh hưởng và 34 quan sát.
STT Câu hỏi Thang đo
Các mức độ đồng ý của cá nhân đối với các phát biểu sau theo mức độ từ 1 đến
5, tương ứng:
1 - Hoàn toàn không đồng ý
2 - Không đồng ý
3 - Trung lập
4 - Đồng ý
5 - Hoàn toàn đồng ý
Perceived Price 1 2 3 4 5
(Gumussoy, C. A., et al. (2016))
PP1 Tôi luôn được trả một mức giá một mức giá
hợp lý cho các món hàng trên Shopee
20
PP2 Tôi cảm thấy rằng giá bán trên Shopee là đúng
với thị trường
PP3 Tôi cảm thấy rằng giá bán trên Shopee phù hợp
với tiêu chuẩn xã hội và không có mức giá phi
đạo đức
PP4 Tôi cảm thấy tôi có thể chấp nhận được các
mức giá được bán tại Shopee
Perceived Convenience 1 2 3 4 5
(Susanti, Febsri, et al. (2021))
PC1 Tương tác cá nhân với hệ thống ứng dụng trên

Shopee rõ ràng và dễ hiểu
PC2 Không tốn nhiều công sức để tương tác với hệ

thống ứng dụng Shopee
PC3 Hệ thống Shopee dễ sử dụng
Purchase Intention 1 2 3 4 5
(Faryabi, Mohammad, et al. (2012))
PI1 Thương hiệu Shopee là thương hiệu tôi ưa thích

hơn các thương hiệu tương tự khác
21
PI2 Tôi sẵn sàng trả tiền để mua đồ online trên
Shopee
PI3 Tôi sẽ cân nhắc việc mua đồ trên Shopee nếu

tôi cần mua một thứ gì đó
PI4 Tôi sẽ giới thiệu người khác mua đồ trên

Shopee
Perceived Trust 1 2 3 4 5
(Le-Hoang, V. P., et al. (2019)),
(Ling, Kwek Choon, et al. (2010))
PT1 Các nhà bán hàng online đáng tin cậy và trung
thực
PT2 Các nhà bán hàng online giữ lời hứa và cam kết
của họ với khách hàng
PT3 Các nhà bán hàng online luôn quan tâm đến lợi
ích tốt nhất của khách hàng
PT4 Thông tin được cung cấp bởi nhà bán lẻ rất
phong phú và cần thiết cho khách hàng hiểu rõ
hơn về sản phẩm
22
PT5 Shopee luôn quan tâm đến lợi ích tốt nhất của
khách hàng
PT6 So sánh với các sàn thương mại điện tử khác,

Shopee an toàn và đáng tin cậy hơn
PT7 Hiệu suất của các nhà bán lẻ online trên Shopee
đáp ứng được mong đợi của tôi
PT8 Shopee đảm bảo sự an toàn về thông tin cá

nhân
Word of Mouth 1 2 3 4 5
(Kala, Devkant, et al. (2018))
WM1 Tôi hiểu hơn về sàn thương mại Shopee sau khi
đọc thông tin trên đánh giá trực tuyến
WM2 Một bình luận hoặc cập nhật về Shopee thông

qua eWOM ảnh hưởng đến việc tôi xem xét sử
dụng Shopee
WM3 Tôi có thể thay đổi quan điểm về Shopee sau

khi xem 1 bình luận tích cực hay tiêu cực trên
diễn đàn eWOM
WM4 Khi được lựa chọn giữa: 1 sàn thương mại được
gợi ý trên diễn đàn eWOM và sàn thương mại
còn lại thì không. Tôi luôn chọn sàn thương
23
mại được gợi ý
Brand Image 1 2 3 4 5
(Kala, Devkant, et al. (2018))
BI1 So với các sàn thương mại điện tử khác, Shopee

có chất lượng cao hơn
BI2 Tôi có thể dự đoán một cách đáng tin cậy về

hiệu suất của Shopee
BI3 Tôi sẽ nghĩ ngay đến Shopee đầu tiên khi muốn
mua sắm online
BI4 Tôi có ý định sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ

Shopee trong tương lai
BI5 Tôi cảm thấy được kết nối với Shopee
Celebrity Endorsement 1 2 3 4 5
Giang, N. T., et al. (2018)
CE1 Bạn biết tới và sử dụng shopee để mua hàng

thông qua quảng cáo từ những người nổi tiếng
và có uy tín (Trấn Thành, Trường Giang, Hoa
hậu Thùy Tiên, Võ Hà Linh,...).
24
CE2 Tôi cảm thấy những người nổi tiếng và có uy
tín giới thiệu sản phẩm thì có thể đảm bảo được
chất lượng sản phẩm.
CE3 Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói

trong quảng cáo (chất lượng sản phẩm, chất
liệu, thành phần,... an toàn để sử dụng).
CE4 Tôi thấy người nổi tiếng đủ khả năng để chứng

thực cho sản phẩm/thương hiệu thông qua
quảng cáo.
CE5 Tôi cảm thấy những người nổi tiếng rất chú ý
tới trải nghiệm mua sắm của khách hàng và tận
tình tư vấn hỗ trợ đổi trả nếu gặp vấn đề với sản
phẩm.
CE6 Nếu sản phẩm trên shopee được giới

thiệu/quảng cáo bởi người nổi tiếng, tôi sẽ tìm
mua sản phẩm.
Bảng 3.1: Bảng diễn đạt và mã hóa thang đo
3.3.3. Thu thập dữ liệu

Để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu, nhóm tiến hành phát hành bản khảo sát dưới hình
thức Google Form. Bản khảo sát được gửi qua email, Messenger, Zalo và các hội
nhóm trên Facebook. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng với tổng số 250
bản câu hỏi, đối tượng được nhắm đến là bạn bè, đồng nghiệp và người thân quen.
Qua đó, nhóm đã thu thập được một lượng dữ liệu đáng kể để phục vụ cho việc phân
tích và đánh giá trong nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được từ bản khảo sát này không
chỉ giúp nhóm hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng trên Shopee, mà còn cung cấp thông tin quý giá để
nhóm có thể xây dựng và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mình.
25
Trong quá trình thu thập dữ liệu, nhóm đã đặc biệt chú trọng đến việc đảm bảo tính
độc lập và khách quan của dữ liệu. Mỗi người tham gia khảo sát đều được thông báo
rõ ràng về mục đích của nghiên cứu và được đảm bảo quyền riêng tư. Tất cả các câu
trả lời đều được xử lý một cách bảo mật và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu
khoa học.
3.3.4. Phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SmartPLS 4.0. Các bước phân tích
dữ liệu bao gồm:
1. Thống kê mô tả:
● Thống kê giá trị trung bình: giá trị này cho biết mức độ đồng ý trung bình của
đối tượng khảo sát với các nhận định trong câu hỏi khảo sát.
● Thống kê độ lệch chuẩn: Độ lệch chuẩn cho biết mức độ phân tán của các câu
trả lời so với giá trị trung bình. Một độ lệch chuẩn nhỏ cho thấy các câu trả lời
tập trung gần giá trị trung bình, trong khi một độ lệch chuẩn lớn cho thấy các
câu trả lời phân tán rộng hơn.
● Tỷ lệ hồi đáp: Đây là tỷ lệ giữa số lượng câu trả lời thu lại và số lượng bảng
câu hỏi đã phát đi. Tỷ lệ này cho biết mức độ tham gia của các đối tượng trong
cuộc khảo sát.
● Tỷ lệ câu trả lời hợp lệ: Đây là tỷ lệ giữa số lượng câu trả lời hợp lệ được đưa
vào xử lý hồi quy và tổng số câu trả lời thu lại. Tỷ lệ này cho biết chất lượng
của dữ liệu thu thập được.
2. Đo độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra bằng hệ
số Cronbach’s Alpha và Composite Reliability (CR). Một thang đo được coi là
tin cậy nếu hệ số Cronbach’s Alpha và CR đều lớn hơn 0.7.
3. Xác nhận giá trị thang đo:
- Giá trị hội tụ:
+ Hệ số tải ngoài (Outer Loading): Các biến có hệ số tải ngoài nhỏ hơn 0.5
nên được loại bỏ.
+ Trung bình phương sai trích (AVE): AVE cho mỗi yếu tố nên lớn hơn
0.5.
26
- Giá trị phân biệt:
+ Hệ số tải chéo (Cross Loading): Mỗi biến nên tải cao nhất vào yếu tố
tương ứng của nó.
+ Tiêu chí Forner-Larcker: Giá trị căn bậc hai của AVE cho mỗi yếu tố
nên lớn hơn các hệ số tương quan giữa yếu tố đó và các yếu tố khác.
+ Hệ số tương quan HTMT: Giá trị HTMT giữa hai yếu tố nên nhỏ hơn
0.9.
4. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình:
- Kiểm tra sự đa cộng tuyến - VIF: Nếu VIF của một biến lớn hơn 5, biến đó nên
được loại bỏ.
- R bình: R bình càng gần 1 thì mô hình càng phù hợp với dữ liệu. Và ngược lại
(dưới 0.5).
5. Phân tích mô hình hồi quy và kiểm tra giả thuyết:
Mô hình hồi quy đưa ra kết quả, chúng được phân tích để kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu. Các giả thuyết được chấp nhận nếu giá trị p nhỏ hơn 0.05
27
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ HỒI QUY
4.1. Thống kê mô tả
Sau khi điều chỉnh và cân sửa bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu tiến hành gửi bảng khảo
sát bằng hình thức thư điện tử (email), tin nhắn qua các trang mạng xã hội (Facebook
và Zalo) cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân. Số lượng bảng câu hỏi dưới hình
thức Google Form được phát đi là 250 bản, số lượng câu trả lời thu lại là 244 (tỷ lệ hồi
đáp là 97,6%), số lượng câu trả lời hợp lệ được đưa vào xử lý hồi quy là 235 (96,3%).
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Phần trăm
Đặc điểm Thông tin Tần số (%)
Nam 76 32,3
Giới tính
Nữ 159 67,7
Dưới 18 tuổi 23 9,8
18 - 24 tuổi 179 76,2
Độ tuổi
25 - 30 tuổi 26 11,1
Trên 30 tuổi 7 3,0

Học sinh, sinh
viên 186 79,1
Công nhân viên
chức 2 0,9
Nhân viên văn

phòng 19 8,1
Nghề nghiệp
Lao động tự do 17 7,2
Giáo dục 7 3,0
Nghệ thuật 4 1,7
Khác 0 0,0
Thu nhập Dưới 1 triệu 61 26,0
28
Từ 1 đến 5 triệu 96 40,9
Từ 5 đến 10
triệu 38 16,2
Trên 10 triệu 40 17,0

Lazada 170 72,3
Sendo 33 14,0
Đã từng sử dụng sàn
thương mại điện tử nào
Tiki 131 55,7
Khác 32 13,6
235
Đã từng sử dụng sàn Rồi 100
thương mại điện tử
Shopee chưa
Chưa 0 0
Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Perceived Price.
Trung bình Độ lệch chuẩn

PP1 3.860 0,816
PP2 3.847 0,842
PP3 3.847 0,837
PP4 3.974 0,825
Nhân tố Perceived Price gồm 4 biến quan sát có giá trị trung bình dao động từ 3,860
đến 3,974 và độ lệch chuẩn dao động từ 0,816 đến 0,825. Điều này nghĩa là mức độ
đồng ý với giá cả của các mặt hàng được bán trên Shopee hợp lý là cao. Nói một cách
đơn giản là nhiều người trong cuộc khảo sát của nhóm nghiên cứu chúng tôi đều cảm
thấy hài lòng với giá cả được niêm yết trên Shopee. Nguyên nhân của hiện tượng này
có thể là do chính sách ưu đãi cho người sử dụng ứng dụng Shopee của Shopee quá
nhiều. Nếu bạn là một người từng sử dụng qua Shopee, bạn chắc chắn sẽ cảm thấy
quen thuộc với quy luật săn các mặt hàng giảm giá vào các ngày trùng với số tháng
29
như 1/1, 2/2, 12/12,...Đây cũng chính là “quy luật săn sale" mà Shopee đã khởi xướng
ngay từ những ngày đầu tiếp cận người dùng. Ngoài ra, trên Shopee, ngoài những
ngày đặc biệt trên, khi bạn mua hàng ở những ngày thông thường bất cứ khi nào cũng
đều có mã giảm giá tiền vận chuyển, thậm chí là miễn phí phần chi phí này.
Bảng 4.3: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Perceived
Convenience

PC1 4,013 0,791
PC2 3.953 0,867
PC3 4,060 0,873
Nhân tố Perceived Convenience gồm 3 biến quan sát có giá trị trung bình dao động từ
4,013 đến 4,060 và độ lệch chuẩn dao động từ 0,791 đến 0,873. Kết quả này nghĩa là
nhìn chung có rất nhiều người dùng cảm thấy giao diện và tương tác trên ứng dụng
Shopee thân thiện và dễ sử dụng. Tuy nhiên, ở biến quan sát PC2 : “Không tốn nhiều
công sức để tương tác với hệ thống ứng dụng Shopee.” có giá trị trung bình thấp hơn
hai biến quan sát còn lại một chút. Từ kết quả này ta thấy có nhiều người dùng cho
rằng quá trình tương tác với hệ thống ứng dụng trên Shopee có đôi chút khó khăn.
Như đã đề cập ở trên, trong ứng dụng Shopee có rất nhiều chương trình ưu đãi về giá
cả cho người dùng, một trong những chương trình đó có lẽ là các trò chơi kiếm xu với
mục đích để đổi những đồng xu ảo này thành phần chi phí có thể được trừ đi trong
tổng giá trị của mỗi đơn hàng. Hơn nữa, các trò chơi này có khá nhiều, và cách thức
chơi để tích lũy xu cũng khá mất thời gian và công sức.
Bảng 4.4: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Perceived Trust

PT1 3,409 0,901
PT2 3,464 0,914
PT3 3,353 0,903
PT4 3,655 0,802
PT5 3,668 0,871
30
PT6 3,604 0,871
PT7 3,800 0,855
PT8 3,587 0,911
Nhân tố Perceived Trust gồm 8 biến quan sát và có giá trị trung bình dao động từ
3,353 đến 3,800 và độ lệch chuẩn dao động từ 0,802 đến 0,914. Từ kết quả này có thể
kết luận rằng, người dùng đánh giá cao về khả năng có thể tin cậy vào và hiệu suất của
các nhà bán hàng trên Shopee, cũng như về thông tin sản phẩm và mức độ an toàn của
nền tảng đối với thông tin cá nhân. Ngoài ra, độ lệch chuẩn không cao, nghĩa là các
câu trả lời tập trung quanh giá trị trung bình của mỗi biến.
Bảng 4.5: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Electronic Word
of Mouth

EWOM1 3,796 0,794
EWOM2 3,706 0,915
EWOM3 3,757 0,948
EWOM4 3,685 0,896
Nhân tố Electronic Word of Mouth có 4 biến quan sát và có giá trị trung bình dao
động từ 3,685 đến 3,796 và độ lệch chuẩn dao động từ 0,794 đến 0,948. Từ kết quả
này ta có thể thấy người sử dụng Shopee đều khá xem trọng những lời truyền miệng,
đánh giá từ những người đi trước. Đồng thời nhìn ở góc độ tổng thể thì độ phân tán
của dữ liệu khá thấp cho thấy kết quả đánh giá chủ yếu rơi vào các con số 3,4,5 thiên
về sự đồng ý với các ảnh hưởng đến từ lời truyền miệng.
Bảng 4.6: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Brand Image

BI1 3,719 0,859
BI2 3,796 0,831
BI3 4,081 0,829
BI4 4,149 0,782
31
BI5 3,898 0,859
Nhân tố Brand Image có 5 biến quan sát và có giá trị trung bình dao động từ 3,719 đến
4,149 và độ lệch chuẩn dao động từ 0,782 đến 0,859. Điều này cho thấy mức độ trung
bình của các biến trong nhân tố Brand Image nằm ở mức từ trung bình đến cao, cho
thấy một tổng thể tích cực về hình ảnh thương hiệu của Shopee trong mẫu dữ liệu.
Mặc dù độ lệch chuẩn không cao, nhưng vẫn có sự biến động trong đánh giá của
người dùng về hình ảnh thương hiệu của Shopee.
Bảng 4.7: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Celebrity
Endorsement

CE1 3,311 1,130
CE2 3,340 1,037
CE3 3,285 1,064
CE4 3,294 1,057
CE5 3,362 1,032
CE6 3,285 1,084
Nhân tố Celebrity Endorsement có 6 biến quan sát và có giá trị trung bình dao động từ
3,285 đến 3,362 và độ lệch chuẩn dao động từ 1,032 đến 1,130. Kết quả này mô tả sức
ảnh hưởng của các người nổi tiếng đối với thương hiệu Shopee được đánh giá ở mức
trung bình, nhưng sự biến động trong đánh giá của người dùng về sức ảnh hưởng này
lại cao. Điều này nghĩa là sẽ có những đánh giá rất xem trọng mức độ ảnh hưởng của
người nổi tiếng nhưng cũng sẽ có những đánh giá không quan tâm đến điều này.
Bảng 4.8: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của Purchase Intention

PI1 3,983 0,855
PI2 3,902 0,915
PI3 4,064 0,802
32
PI4 3,770 0,975
Với 4 biến quan sát của Purchase Intention có độ dao động từ 3,770 đến 4,064 và độ
lệch chuẩn dao động từ 0,802 đến 0,975, ta có thể thấy được Shopee là một trong
những ưu tiên lựa chọn hàng đầu của rất nhiều người khi cần mua sắm bất cứ thứ gì
qua hình thức online.
4.2. Độ tin cậy thang đo
4.2.1. Cronbach’s Alpha

Để tính Cronbach alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo
lường (biến quan sát) . Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng một biến đo lường có
hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) (Corrected item-total correlation) ≥ 0.30 thì
biến đó đạt yêu cầu. Thang đo có Cronbach alpha ≥ 0.60 là thang đo chấp nhận được
về mặt độ tin cậy, DeVellis (1990) cho rằng chỉ số Cronbach alpha nên từ 0.70 trở lên,
song giá trị tối thiểu để thước đo có thể sử dụng được là 0.63.
Cronbach's alpha
BI 0,860
CE 0,941
EWOM 0,846
PC 0,843
PI 0,844
PP 0,830
PT 0,921
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach's alpha
Kết quả cho thấy các biến có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6, do đó các biến này
được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.2.2. Composite Reliability coefficients (CR)
Độ tin cậy tổng hợp là một hệ số dùng để đo lường cho tính nhất quán nội bộ của các
chỉ báo trong một thang đo và được dùng thay thế cho hệ số Cronbach's Alpha
33
(Netemeyer và cộng sự, 2003). Hệ số độ tin cậy tổng hợp CR sử dụng các hệ số tải
chuẩn hóa và sự biến thiên sai số của các biến quan sát thuộc một biến tiềm ẩn.
McDonald (1970) đưa ra công thức tính toán hệ số độ tin cậy tổng hợp của một biến
tiềm ẩn A gồm m biến quan sát như sau:
Hình 5: Công thức tính độ tin cậy tổng hợp
Trong đó:
● CR: độ tin cậy tổng hợp CR của biến tiềm ẩn A

● ld1, ld2, ldm: hệ số tải chuẩn hóa của biến quan sát thuộc biến tiềm ẩn A
● m: số lượng biến quan sát của biến tiềm ẩn A
● σ12, σ22, σm2: phương sai sai số đo lường của biến quan sát thuộc biến tiềm ẩn
A ( σm2 = 1 - ldm2)
Giống như Cronbach's Alpha, giá trị độ tin cậy tổng hợp nằm trong khoảng từ 0-1, với
giá trị càng cao, gần với 1 cho thấy mức độ tin cậy càng cao. Đặc biệt, với nghiên cứu
khám phá (exploratory research), giá trị độ tin cậy từ 0.6 - 0.7 được chấp nhận, tuy
nhiên trong khi với nhiều nghiên cứu khác, giá trị này đòi hỏi phải nằm trong khoảng
từ 0.7 - 0.9 để được chấp nhận (Nunally và Bernstein, 1994). Nếu giá trị này lớn hơn
0.95 được xem như có vấn đề vì có khả năng cao xảy ra tình trạng trùng lắp biến quan
sát, nghĩa là các biến quan sát cùng một nội dung với nhau. Nếu độ tin cậy tổng hợp
có giá trị nhỏ hơn 0.6, điều này cho thấy rằng thiếu độ tin cậy nhất quán nội tại và cần
xem xét lại (Hair và cộng sự, A Primer on Partial Least Squares Structural Equation
Modeling, 2014).
SMARTPLS 4 cung cấp ba chỉ số đánh giá độ tin cậy thang đo hay độ tin cậy nhất
quán nội bộ là Cronbach's alpha, Composite reliability rho_a, Composite reliability
rho_c (CR). Hair và cộng sự (2017) đề xuất tập trung vào hai chỉ số: Cronbach's alpha
và Composite reliability rho_c. Theo nhóm tác giả này, hệ số đánh giá độ tin cậy
truyền thống Cronbach's alpha có nhiều nhược điểm và có xu hướng đánh giá quá thấp
34
độ tin cậy vốn có của thang đo. Thay vào đó, chúng ta có thể đánh giá độ tin cậy bằng
hệ số tin cậy tổng hợp Composite reliability rho_c sẽ phù hợp hơn.
Composite reliability (rho_c)

BI 0,899
CE 0,953
EWOM 0,896
PC 0,905
PI 0,895
PP 0,887
PT 0,935
Bảng 4.10: Độ tin cậy (rho_c)
Các biến BI, EWOM, PP, PI, PC, và PT đều có giá trị rho_c dưới 0,95 nền đều có thể
chấp nhận được. Còn đối với biến CE có giá trị trên 0,95, nghĩa là tình trạng trùng lắp
biến quan sát trong nhân tố này là cao, các biến dùng để quan sát có cùng ý nghĩa với
nhau.
4.3. Giá trị thang đo
4.3.1. Giá trị hội tụ
4.3.1.1. Hệ số tải ngoài (Outer Loading)
Hệ số tải ngoài (outer loadings) là chỉ số được dùng để đo lường trong mô hình PLS-
SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling). Chỉ số này thể hiện mối
liên hệ giữa biến quan sát (chỉ báo) đến biến ẩn. Giá trị của hệ số outer loadings càng
cao thì mối quan hệ giữa biến quan sát và biến ẩn càng mạnh, và chỉ báo đó càng phù
hợp để đo lường biến ẩn.
Hệ số outer loadings cho mỗi biến quan sát có thể dao động từ 0 đến 1, trong đó giá trị
bằng 1 cho thấy chỉ báo là một phản ánh hoàn hảo của biến ẩn, và giá trị bằng 0 cho
thấy không có sự liên kết nào giữa chỉ báo và biến ẩn. Nếu một biến quan sát có hệ số
35
outer loadings thấp, có thể cho thấy rằng biến đó không đóng góp nhiều vào factor
tương ứng và có thể bị loại khỏi mô hình.
Hair và cộng sự (2014) đã khuyến nghị rằng giá trị outer loadings để biến quan sát có
ý nghĩa tốt là từ 0.7 trở lên. Giá trị outer loadings dưới 0.7 được xem là mức độ yếu và
có thể không đáng tin cậy để đo lường biến ẩn trong mô hình PLS-SEM. Nếu giá trị
outer loadings của một chỉ báo thấp hơn 0.7, điều này cho thấy chỉ báo đó không đủ
mạnh để đo lường chính xác biến ẩn tương ứng.
Dựa vào kết quả phân tích từ bảng 1, tất cả các giá trị outer loadings đều cao (trên 0.7),
cho thấy mối quan hệ mạnh giữa biến quan sát và biến ẩn tương ứng. Điều này cho
thấy rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa biến quan sát và biến ẩn tương ứng. Như vậy,
các biến quan sát này có thể được xem là những chỉ báo đáng tin cậy để đo lường các
nhân tố tương ứng trong mô hình.
Bảng 4.11. Hệ số tải ngoài (Outer Loading)
BI CE EWOM PC PI PP PT
BI1 0,804
BI2 0,767
BI3 0,816
BI4 0,797
BI5 0,820
CE1 0,799
CE2 0,872
CE3 0,896
CE4 0,923
CE5 0,889
CE6 0,891
EWOM1 0,801
36
EWOM2 0,860
EWOM3 0,830
EWOM4 0,813
PC1 0,877
PC2 0,846
PC3 0,894
PP1 0,815
PP2 0,798
PP3 0,808
PP4 0,833
PT1 0,760
PT2 0,816
PT3 0,826
PT4 0,769
PT5 0,818
PT6 0,827
PT7 0,815
PT8 0,784
PI1 0,843
PI2 0,852
PI3 AVE 0,776
PI4 0,830
4.3.1.2. Trung bình phương sai trích (AVE)

Để đánh giá tính hội tụ thang đo kết quả trên SMARTPLS, chúng ta sẽ dựa vào hệ số
trung bình phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE). Chỉ số này được
định nghĩa là tổng giá trị trung bình của bình phương hệ số tải chuẩn hóa của các biến
37
quan sát trong một biến ẩn (tổng bình phương hệ số tải chia cho số lượng biến quan
sát). Giá trị AVE được tính theo công thức:
Hình 6: Công thức tính hệ số trung bình phương sai trích

Trong đó:
● AVE: phương sai trích trung bình AVE của biến tiềm ẩn A
● ld1, ld2, ldm: hệ số tải chuẩn hóa của biến quan sát thuộc biến ẩn A
● m: số lượng biến quan sát của biến ẩn A
Hair và cộng sự (2021) cho rằng một thang đo đạt giá trị hội tụ nếu AVE đạt từ 0.5 trở
lên. Mức 0.5 (50%) này mang ý nghĩa biến tiềm ẩn trung bình sẽ giải thích được tối
thiểu 50% phương sai của từng biến quan sát của nó.
Dựa trên kết quả quan sát được từ Bảng 2, có thể thấy rằng tất cả các giá trị AVE đều
cao hơn 0.5. Điều này cho thấy mỗi biến ẩn có thể giải thích tối thiểu 50% sự biến đổi
của các biến quan sát tương ứng, có thể nói rằng mô hình của nhóm có tính hội tụ tốt.
Tuy nhiên, mức độ mà mỗi biến ẩn giải thích sự biến đổi của các biến quan sát khác
nhau. Ví dụ, biến CE với AVE là 0.773 có thể giải thích sự biến đổi của các biến quan
sát tốt hơn so với biến PT với AVE là 0.664.
Bảng 4.12. Hệ số trung bình phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE)
Average variance extracted (AVE)

BI 0,642
CE 0,773
EWOM 0,683
PC 0,762
PI 0,682
PP 0,662
PT 0,664
38
4.3.2. Giá trị phân biệt
4.3.2.1. Hệ số tải chéo (Cross Loading)

Hệ số tải chéo (Cross Loading) được sử dụng để đánh giá giá trị phân biệt
(Discriminant validity) của một thang đo.
Bảng cross loading sẽ đảm bảo tính phân biệt khi hệ số tải ngoài outer loadings của
một biến quan sát thuộc factor này cần lớn hơn bất kỳ hệ số tải chéo cross loading với
những factor còn lại trong mô hình.
Bảng 4.13. Hệ số tải chéo (Cross Loading)
BI1 0,804 0,420 0,612 0,515 0,600 0,548 0,637
BI2 0,767 0,440 0,580 0,478 0,569 0,563 0,653
BI3 0,816 0,257 0,497 0,519 0,592 0,520 0,420
BI4 0,797 0,256 0,517 0,558 0,586 0,548 0,402
BI5 0,820 0,393 0,567 0,553 0,567 0,546 0,570
CE1 0,318 0,799 0,408 0,362 0,283 0,329 0,387
CE2 0,398 0,872 0,482 0,389 0,335 0,414 0,545
CE3 0,411 0,896 0,416 0,328 0,309 0,397 0,530
CE4 0,391 0,923 0,434 0,339 0,341 0,408 0,545
CE5 0,396 0,889 0,476 0,372 0,366 0,415 0,510
CE6 0,401 0,891 0,480 0,385 0,369 0,395 0,479
EWOM
1 0,605 0,436 0,801 0,591 0,613 0,639 0,628
EWOM
2 0,546 0,424 0,860 0,485 0,476 0,519 0,531
EWOM 0,542 0,360 0,830 0,445 0,457 0,452 0,490
39
3
EWOM
4 0,578 0,461 0,813 0,492 0,502 0,525 0,567
PC1 0,569 0,358 0,593 0,877 0,613 0,584 0,543
PC2 0,613 0,407 0,514 0,846 0,596 0,600 0,576
PC3 0,537 0,319 0,514 0,894 0,652 0,571 0,526
PP1 0,546 0,369 0,489 0,536 0,584 0,815 0,586
PP2 0,548 0,353 0,541 0,520 0,567 0,798 0,597
PP3 0,472 0,383 0,497 0,492 0,518 0,808 0,485
PP4 0,632 0,358 0,601 0,617 0,654 0,833 0,520
PT1 0,382 0,468 0,438 0,407 0,438 0,495 0,760
PT2 0,409 0,444 0,448 0,392 0,428 0,515 0,816
PT3 0,457 0,544 0,483 0,438 0,453 0,505 0,826
PT4 0,511 0,429 0,548 0,497 0,460 0,484 0,769
PT5 0,573 0,478 0,612 0,580 0,628 0,576 0,818
PT6 0,652 0,384 0,601 0,567 0,653 0,560 0,827
PT7 0,662 0,424 0,597 0,561 0,624 0,622 0,815
PT8 0,534 0,524 0,563 0,506 0,495 0,517 0,784
Pi1 0,620 0,328 0,522 0,639 0,843 0,646 0,553
Pi2 0,640 0,315 0,551 0,556 0,852 0,623 0,568
Pi3 0,539 0,240 0,467 0,556 0,776 0,528 0,482
Pi4 0,600 0,373 0,538 0,598 0,830 0,567 0,604

Phần được bôi màu vàng trong bảng 3 chính là hệ số tải ngoài (outer loading) của biến
quan sát, trong khi phần không bôi màu là hệ số tải chéo (cross-loading). Hệ số tải
40
ngoài của biến quan sát BI1 cho nhân tố BI là 0.804, lớn hơn đáng kể so với hệ số tải
chéo của BI1 lên các nhân tố khác như CE (0.420), EWOM (0.612), PC (0.515), PI
(0.600), PP(0.548), PT (0.637). Điều tương tự cũng xảy ra đối với các biến quan sát
BI2 - BI5. Kết quả này cho thấy các biến quan sát của BI đều có hệ số outer loading ở
BI cao hơn đáng kể so với hệ số cross-loading ở những factor khác, do vậy BI đảm
bảo tính phân biệt trong mô hình.
4.3.2.2. Tiêu chí Forner-Larcker

Tiêu chí Fornell-Larcker được sử dụng trong PLS-SEM để đánh giá giá trị phân biệt
(discriminant validity) của một thang đo. Tiêu chí này cho rằng tính phân biệt sẽ được
đảm bảo khi căn bậc hai của AVE của một nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan của
nhân tố khác trong mô hình. Ngược lại, nếu căn bậc hai của AVE nhỏ hơn ít nhất một
trong các hệ số tương quan của nhân tốc với các nhân tố khác thì tính phân biệt của
thang đo bị vi phạm.
Bảng 4.14. Tiêu chí Fornell-Larcker
BI 0,801
CE 0,440 0,879
EWOM 0,692 0,513 0,826
PC 0,655 0,412 0,619 0,873
PI 0,728 0,382 0,630 0,712 0,826
PP 0,680 0,448 0,657 0,669 0,718 0,814
PT 0,669 0,570 0,679 0,627 0,669 0,672 0,802
Phần được bôi đậm màu vàng (ô đầu tiên của mỗi cột) trong Bảng 4 là giá trị căn bậc
hai AVE của từng nhân tố: căn bậc hai AVE của BI là 0.801, của CE là 0.879, của
41
EWOM là 0.826, của PC là 0.873, của PI là 0.826, của PP là 0.814, của PT là 0.802,
Phần không được bôi đậm vàng còn lại là tương quan giữa các nhân tố với nhau.
Tương quan của BI với CE bằng 0.440, chúng ta lấy giá trị này so sánh với căn bậc
hai AVE của BI là 0.801 và của CE là 0.879. Dễ thấy 0.440 nhỏ hơn 0.801 và 0.879,
như vậy tính phân biệt giữa BI và CE được đảm bảo. Tương tự, kết quả cho thấy toàn
bộ giá trị căn bậc hai AVE đều lớn hơn toàn bộ giá trị tương quan giữa các nhân tố,
như vậy tính phân biệt được đảm bảo, không bị vi phạm.
4.3.2.3. HTMT (hệ số tương quan HTMT)

Henseler và cộng sự (2015) đã đưa ra những bằng chứng chứng minh rằng phương
pháp của Fornell và Larcker (1981) đề xuất sẽ không thực sự đánh giá được giá trị
phân biệt của một thang đo do thiếu các nền tảng về thống kê suy diễn. Vậy nên từ đó,
Henseler và cộng sự (2015) đã đề xuất một phương pháp đánh giá thay thế và được
chấp nhận rộng rãi trong giới nghiên cứu, gọi là chỉ số tương quan HTMT Heterotrait-
Monotrait (Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations).
Henseler và cộng sự (2015) cho rằng, nếu chỉ số HTMT của một nhân tố lớn hơn 0.9
thì lúc đó tính phân biệt của nhân tố bị vi phạm. Ngược lại, nếu chỉ số HTMT dưới
0.85 thì tính phân biệt được đảm bảo tốt. Như vậy khoảng từ 0.85 đến 0.9 sẽ là
ngưỡng chấp nhận được.
Kết quả từ Bảng 5 bên dưới cho thấy toàn bộ giá trị HTMT đều nhỏ hơn 0.9, vậy nên
tính phân biệt được đảm bảo.
Bảng 4.15. Hệ số tương quan HTMT
BI
CE 0,489
EWOM 0,805 0,568
PC 0,771 0,465 0,722
42
PI 0,853 0,424 0,732 0,843
PP 0,799 0,507 0,766 0,796 0,850
PT 0,732 0,616 0,746 0,699 0,737 0,760
4.4. Độ phù hợp của mô hình
4.4.1. Kiểm tra sự đa cộng tuyến - VIF:

Nghiên cứu của (Daoud 2017) cho rằng đa cộng tuyến là một hiện tượng nghiêm trọng
đối với kết quả nghiên cứu. Chỉ số đa cộng tuyến cao sẽ phản ánh mức độ tương quan
cao giữa các biến nghiên cứu, điều đó cho thấy các biến đang có nguy cơ bị trùng lặp
khái niệm, và sẽ không phản ánh chính xác kết quả nghiên cứu. Ông cho rằng chỉ số
VIF dưới 5 thể hiện mức độ tương quan yếu giữa các biến độc lập.
Quan sát từ bảng 1, chỉ có duy nhất CE4 có mức độ VIF đạt 5.308, tuy nhiên đây cũng
không phải là mức độ đáng báo động vì chỉ cần thiết xử lý hiện tượng đa cộng tuyến
cho các biến có chỉ số VIF trên 10. Chỉ số VIF vượt 5 minh chứng CE4 có nguy cơ
tiềm ẩn mang những khái niệm trùng lặp so với các biến còn lại.
Ngoài ra, tất cả các biến khác đều có giá trị VIF đạt chuẩn từ 1.553 - 4.063 điều đó
chứng tỏ mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và phản ánh chính xác kết
quả nghiên cứu.
Bảng 4.16: Chỉ số VIF
VIF
BI1 2,111
BI2 1,969
BI3 2,207
BI4 2,193
BI5 2,040
CE1 2,279
43
CE2 3,129
CE3 4,063
CE4 5,308
CE5 3,355
CE6 3,398
EWOM 1,553
1
EWOM 2,439
2
EWOM 2,238
3
EWOM 1,834
4
PC1 2,124
PC2 1,812
PC3 2,231
PP1 1,797
PP2 1,758
PP3 1,876
PP4 1,860
PT1 2,490
PT2 3,124
PT3 3,195
PT4 2,153
PT5 2,365
PT6 2,499
44
PT7 2,552
PT8 2,066
PI1 1,975
PI2 2,161
PI3 1,654
PI4 1,974
4.4.2. R bình
Bảng 4.17: Giá trị R bình
R-square R-square
adjusted
PI 0,677 0,669
Bài nghiên cứu của (Kleiber and Zeileis 2008) cho rằng R bình là một thước đo tốt để
đo lường sự phù hợp của bộ dữ liệu. Một giá trị R bình cao chứng tỏ mô hình hồi quy
đầy đủ và các biến động lập có giá trị giải thích cao đối với biến phụ thuộc.
Kleiber và cộng sự chia mức độ đánh giá R bình trong lĩnh vực kinh tế ra 3 mức độ:
● R bình = 0: mô hình hoàn toàn không phù hợp với bộ dữ liệu
● 0 < R bình < 1: mô hình phù hợp với bộ dữ liệu
● R bình = 1: mô hình hoàn toàn phù hợp với bộ dữ liệu
Với giá trị R bình là 67.7, điều nảy chứng tỏ sự biến động của 6 biến độc lập
(Perceived Price, Perceived Convenience, Perceived Trust, eWOM, Brand Image,
Celebrity Endorsement) sẽ gây ra 67.7% biến động của biến phụ thuộc. Tương tự giá
trị R-square adjusted (R bình hiệu chỉnh) cũng mang mức độ 66.9. Đây là một giá trị
R bình tốt, chứng tỏ mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Chúng tôi đã chọn ra
những biến phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu và có khả năng giải thích cao cho sự
biến động của biến phụ thuộc (Purchase Intention).
45
4.5. Kết quả hồi quy
Hình 7: Kết quả mô hình SEM
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy
Hypothesis Original Sample Standard T statistics (| P

sample mean deviation O/STDEV|) values Confirmed
(O) (M) (STDEV) / Rejected
PP → PI 0,246 0,245 0,074 3,329 0,001 Confirmed

(H1)
PC → PI 0,267 0,268 0,085 3,154 0,002 Confirmed

(H2)
PT → PI 0,166 0,165 0,070 2,369 0,018 Confirmed

(H3)
EWOM → 0,030 0,033 0,056 0,533 0,594 Rejected

PI (H4)
BI → PI 0,287 0,287 0,083 3,458 0,001 Confirmed

(H5)
46
CE → PI -0,074 -0,074 0,058 1,277 0,202 Rejected
(H6)
Giá cảm nhận (Perceived Price) có tác động tích cực đến Ý định mua hàng (𝛃 = 0.246,
p-value = 0.001 < 0.01). Như vậy, H1 được chấp nhận. H2 được chấp nhận, vì PC
→ PI có ý nghĩa thống kê (𝛃 =0.267, p-value = 0.002 < 0.01), như vậy Cảm nhận sự
tiện lợi có tác động tích cực đến Ý định mua hàng. H3 được chấp nhận, vì Nhận thức
tin tưởng có sự tác động tích cực đến Ý định mua hàng, cũng như PT → PI có giá trị
thống kê (𝛃 =0.166, p-value = 0.018 < 0.05). H4 không được chấp nhận, vì EWOM
→ PI không có giá trị thống kê (𝛃 =0.030, p-value = 0.594 > 0.05), như vậy Sự truyền
miệng điện tử không có tác động đến ý định mua hàng. H5 được chấp nhận, vậy hình
ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến Ý định mua hàng, cũng như BI → PI có giá
trị thống kê (𝛃 = 0.287, p-value = 0.001 < 0.01). Cuối cùng, H6 không được chấp
nhận, vì CE → PI không có giá trị thống kê (𝛃 = - 0.074, p-value = 0.202), như vậy
Quảng cáo thông qua người nổi tiếng không có tác động đến Ý định mua hàng.
4.6. Bàn luận kết quả nghiên cứu
4.6.1. Giá cảm nhận (Perceived Price) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
(Purchase Intention)
Kết quả nghiên cứu cho thấy H1 được chấp nhận và Giá cảm nhận (Perceived Price)
có tác động tích cực đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) với 𝛃 = 0.246 trên nền
tảng shopee. Bài nghiên cứu của (Chiang, Jang et al. 2007) nghiên cứu về thái độ của
khách du lịch giải trí đối với việc đặt phòng khách sạn trực tuyến. Kết quả cho thấy
Giá cảm nhận (Perceived Price) có tác động tích cực đến Purchase Intention với hệ
số 𝛃 = 0.33. Hay trong lĩnh vực tiêu dùng xanh, (Suhud and Willson 2019) đã nghiên
cứu ra rằng Perceived Price cũng có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng. Điều đó
cho thấy Giá cảm nhận là một biến quan trọng trong việc xây dựng những mô hình
liên quan đến Ý định mua hàng. Từ các lĩnh vực khác nhau như du lịch, tiêu dùng
xanh, cho đến thương mại điện tử, Giá cảm nhận đóng vai trò khá quan trọng, vì thế
các doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý phải đặt một mức giá hợp lý và phù hợp
47
với cảm nhận của khách hàng về thương hiệu để có thể thúc đẩy ý định mua hàng của
khách hàng.
4.6.2. Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience) ảnh hưởng đến Ý định mua
hàng (Purchase Intention)
Kết quả nghiên cứu cho thấy H2 được chấp nhận và Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived
Convenience) có tác động tích cực đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) với hệ
số 𝛃 = 0.267. Kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đó như của
Kendarto và cộng sự (2022) và Bangkara and Mimba (2016). Qua đây, ta thấy được
cảm nhận về sự tiện lợi của khách hàng qua trải nghiệm mua sắm thể hiện vị trí quan
trọng trong việc kích thích Ý định mua hàng trên Shopee của người sử dụng. Phía
Shopee cần giữ vững và phát triển thêm lợi thế này của ứng dụng. Sự tiện lợi của một
ứng dụng được thể hiện qua giao diện, cách tổ chức, sắp xếp các chức năng của ứng
dụng sao cho người dùng cảm thấy dễ hiểu và dễ thao tác. Và khi người dùng cảm
thấy việc mua đồ trên Shopee không tốn nhiều công sức và thời gian của họ thì việc
lựa chọn Shopee để mua sắm sẽ xảy ra nhiều hơn.
4.6.3. Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy H3 được chấp nhận và Cảm nhận lòng tin (Perceived
Trust) có tác động tích cực đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) với 𝛃 = 0.166
trên nền tảng Shopee. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực
thương mại điện tử, cho thấy Cảm nhận lòng tin đóng vai trò quan trọng trong việc
thúc đẩy Ý định mua hàng. Các doanh nghiệp và nhà quản lý cần xây dựng và duy trì
một mức độ tin tưởng cao trong thương hiệu của họ. Khách hàng cần cảm thấy an tâm
khi mua hàng, và điều này có thể được thực hiện thông qua việc cung cấp thông tin
sản phẩm chính xác, đảm bảo chất lượng sản phẩm, và cung cấp dịch vụ khách hàng
tốt. Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ có nhiều khả năng mua hàng,
điều này tạo ra lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
48
4.6.4. Sự truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy H4 không được chấp nhận, chứng tỏ sự truyền miệng
điện tử (electronic word of mouth) không có tác động đến ý định mua hàng trên
Shopee (𝛃 = 0.030). Một nguyên nhân lớn là do nguồn thông tin eWOM không được
tin cậy cao vì đa phần các đánh giá đều ở dạng ẩn danh. Bên cạnh đó, các yếu tố như
giá cả, thẩm mỹ và sự trải nghiệm trong quá khứ có ảnh hưởng mạnh mẽ với người
tiêu dùng hơn là sự đánh giá từ những người lạ. Mặc dù người dùng tìm kiếm thông
tin và đánh giá trực tuyến để hiểu rõ hơn về Shopee, nhưng họ không chỉ dựa vào
thông tin trên các nền tảng trực tuyến để ra quyết định mua hàng trên sàn thương mại
này.
4.6.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy H5 được chấp nhận và Hình ảnh thương hiệu (Brand
Image) có tác động tích cực đến Ý định mua hàng (Purchase Intention) của người tiêu
dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee với 𝛃 = 0.287. Nguyên nhân có thể vì Hình
ảnh thương hiệu thu hút và tích cực của Shopee đã tạo ra ấn tượng tốt trong lòng
người tiêu dùng. Khi thương hiệu được công nhận là đáng tin cậy và có chất lượng,
phản ánh các giá trị mà người tiêu dùng đánh giá cao, điều này sẽ khiến họ cảm thấy
an tâm và hứng thú hơn khi mua hàng. Đồng thời, sự đa dạng và độc đáo của sản
phẩm hoặc dịch vụ mà Shopee cung cấp cũng giúp thương hiệu này đáp ứng được nhu
cầu và mong muốn cá nhân của người tiêu dùng, tăng cường ý định mua hàng của họ.
Vậy nên, hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây
dựng niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng, từ đó tạo ra ý định mua hàng
tích cực trên nền tảng Shopee.
4.6.6. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) ảnh hưởng
đến Ý định mua hàng (Purchase Intention)
Kết quả nghiên cứu cho thấy H6, liên quan đến tác động của quảng cáo thông qua
người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) đến ý định mua hàng (Purchase Intention)
49
trên Shopee, không được chấp nhận. Giá trị của 𝛃, hệ số hồi quy, là -0.074, cho thấy
tác động của celebrity endorsement đến ý định mua hàng trên Shopee là không đáng
kể. Có thể là người tiêu dùng không tin tưởng đủ vào quảng cáo thông qua người nổi
tiếng. Dù người nổi tiếng có thể gây ấn tượng và tạo sự quan tâm, nhưng điều này
không đảm bảo rằng người tiêu dùng sẽ thực sự tin tưởng và đặt niềm tin vào sản
phẩm hoặc thương hiệu được quảng cáo. Sự tin cậy vào người nổi tiếng và sự chính
trực của họ cũng có thể bị đặt vào câu hỏi, đặc biệt khi có những tin đồn hoặc vụ việc
liên quan đến họ. Ngoài ra, các yếu tố khác như giá cả, chất lượng sản phẩm và trải
nghiệm mua hàng cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đối với ý định mua hàng của
người tiêu dùng. Phần lớn khách hàng lại coi các yếu tố này là quan trọng hơn việc
sản phẩm được quảng cáo bởi người nổi tiếng.
50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ
5.1. Kết luận
5.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu

Nội dung của bài nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng
trên sàn thương mại điện tử Shopee. Mục đích chính là tìm ra mối quan hệ giữa các
yếu tố Giá cảm nhận, Cảm nhận sự tiện lợi, Cảm nhận lòng tin, Sự truyền miệng điện
tử, Hình ảnh thương hiệu và Quảng cáo thông qua người nổi tiếng đối với Ý định mua
hàng trên Shopee.
Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu định
lượng.
- Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: tìm hiểu cơ sở lý thuyết nền (mô hình
TPB) và hệ thống hóa lý thuyết từ các bài nghiên cứu liên quan đến đề tài để từ
đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: kiểm định thang đo và sự phù hợp của
mô hình nghiên cứu đề xuất. Đầu tiên, dữ liệu thu thập được bằng bảng khảo
sát với cỡ mẫu là 244, trong đó có 235 mẫu hợp lệ. Dữ liệu thu thập được xử lý
bằng phần mềm SMARTPLS 4, sau đó được phân tích thông qua thống kê mô
tả, đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hai chỉ số Cronbach’s alpha và
Composite reliability rho_c (CR), đánh giá giá trị thang đo bao gồm giá trị hội
tụ và giá trị phân biệt, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu bằng hồi quy.
5.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu
Về hệ thống thang đo: Kết quả nghiên cứu định tính đã xây dựng được thang đo gồm
Ý định mua hàng với 30 biến quan sát. Kết quả đánh giá cho thấy các thang đo đều đạt
độ tin cậy và giá trị cho phép, ngoại trừ biến Quảng cáo thông qua người nổi tiếng có
giá trị CR trên 0.95, cho thấy tình trạng trùng lắp biến quan sát trong nhân tố này cao.
51
Về mô hình và giả thuyết nghiên cứu: Trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề
xuất sáu yếu tố có tác động đến Ý định mua hàng trên Shopee. Mô hình hồi quy đề
xuất giải thích được 67.7% ảnh hưởng của 6 biến độc lập đến biến phụ thuộc. Còn lại
32.3% sự biến động của biến phụ thuộc là do ảnh hưởng của các yếu tố khác chưa
được mô hình đề cập đến. Kết quả hồi quy cho thấy bốn biến tác động tích cực đến ý
định mua hàng trên Shopee bao gồm Giá cảm nhận, Cảm nhận sự tiện lợi, Cảm nhận
lòng tin và Hình ảnh thương hiệu. Đồng thời, kết quả cũng cho thấy các biến Truyền
miệng điện tử và Quảng cáo thông qua người nổi tiếng không có tác động đến Ý định
mua hàng trên Shopee.
5.2. Những đóng góp mới
5.2.1. Về mặt lý thuyết
Bài nghiên cứu củng cố lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB. Bài nghiên cứu được
phát triển từ thuyết TPB với các biến thuộc Perceived Quality như: Perceived Price,
Perceived Convenience, Perceived Trust tác động đến Purchase Intention.
Thêm vào đó, bài nghiên cứu còn bổ sung thêm vào mô hình các biến Brand Image,
eWOM, và Celebrity Endorsement. Với hai biến eWOM và Celebrity Endorsement
không có ý nghĩa thống kê, điều này cho thấy khách hàng sẽ lựa chọn Shopee thông
qua sự cảm nhận chủ quan về lợi ích họ sẽ nhận được từ sàn thương mại ấy, cũng như
hình ảnh thương hiệu của Shopee cũng sẽ tác động tích cực đến quá trình đưa ra quyết
định. Như vậy, điều này thể hiện rõ thuyết hành vi có kế hoạch khi người dùng đã
quyết định và sự cân nhắc dựa trên mức giá, sự tiện lợi, lòng tin và hình ảnh thương
hiệu, thì lời truyền miệng điện tử cũng như quảng cáo thông qua người nổi tiếng sẽ
không có tác động. Điều này cho thấy về mặt lý thuyết, bài nghiên cứu càng chứng
minh tính chính xác của thuyết TPB.
5.2.2. Về mặt thực tiễn
52
Về mặt thực tiễn, bài nghiên cứu đưa ra được những đóng góp thực tiễn cho Shopee
nói riêng cũng như các sàn thương mại điện tử khác nói chung.
Giá cả, sự tiện lợi, lòng tin và hình ảnh thương hiệu là những yếu tố mà Shopee phải
cân nhắc để phát triển mạnh, bởi vì đây là những yếu tố có tác động trực tiếp đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy lời truyền miệng điện tử không có tác động
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Shopee, nhưng nhãn hàng phải luôn duy trì
để trở thành một thương hiệu tốt, tạo nên những cảm xúc tích cực trên mạng xã hội
cũng như thông qua các lời truyền miệng. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng tuy
chưa có tác động đến ý định mua hàng, nhưng một vài bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng
quảng cáo qua người nổi tiếng sẽ tác động đến hình ảnh thương hiệu, và sau đó từ
hình ảnh thương hiệu sẽ tác động đến ý định mua hàng. Những kiến nghị cụ thể hơn sẽ
được chúng tôi đề xuất ở mục 5.3.
5.3. Kiến nghị
Thông qua kết quả nghiên cứu tóm tắt ở mục 5.1, nhóm nghiên cứu có một số kiến
nghị dựa trên kết quả nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu và phát triển sàn thương mại
điện tử Shopee như sau:
5.3.1. Giá cảm nhận
- Tiếp tục nghiên cứu và đẩy mạnh các chiến lược về Giá: Tích cực trao đổi,
thương thảo với các nhà cung cấp trên sàn thương mại điện tử Shopee về những
kế hoạch chiến lược về Giá tạo ra lợi nhuận cho cả đôi bên.
- Tạo ra chính sách giá linh hoạt và nhiều khuyến mãi hấp dẫn để tạo ra sự cảm
nhận tích cực về giá trị của sản phẩm.
- Áp dụng các chiến lược giá động, ví dụ như giảm giá đặc biệt cho các sản
phẩm có tồn kho cao hoặc thời gian bán hàng nhất định.
5.3.2. Cảm nhận sự tiện lợi
- Tối ưu hoá giao diện và trải nghiệm người dùng trên ứng dụng để quá trình
mua sắm được diễn ra nhanh hơn, thuận tiện hơn. Cụ thể, rút ngắn số bước cần
53
thiết để hoàn thành một giao dịch, từ việc tìm kiếm sản phẩm đến thanh toán.
Loại bỏ các rào cản không cần thiết và tối ưu hóa luồng làm việc để mua sắm
trở nên dễ dàng và nhanh chóng.
- Cung cấp chính sách đổi trả linh hoạt và dễ hiểu để tạo lòng tin và sự hài lòng
cho người dùng.
5.3.3. Cảm nhận lòng tin
- Thực hiện chính sách rà soát thông tin chi tiết và minh bạch về sản phẩm, bao
gồm đánh giá từ người dùng và thông tin về xuất xứ, chất lượng.
- Tạo ra chính sách đảm bảo hoàn tiền hoặc bảo hành mở rộng để tăng cường
lòng tin của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ. Đồng thời, chính sách này
cũng phải được giám sát sát sao trong quá trình thực hiện bằng những thủ tục
kiểm toán nội bộ định kỳ.
5.3.4. Hình ảnh thương hiệu
- Tích cực tương tác với cộng đồng người dùng: Tạo ra nội dung hấp dẫn và
tương tác với người dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook,
Instagram, TikTok và YouTube. Tăng cường sự gắn kết và tương tác với khách
hàng thông qua việc chia sẻ thông tin, cập nhật về sản phẩm, thúc đẩy các cuộc
thi và sự kiện trên mạng xã hội, hoặc tài trợ cho các chương trình truyền hình,
chương trình an sinh xã hội,..
- Tổ chức các sự kiện và chiến dịch quảng cáo đặc biệt như Ngày Mua Sắm Trực
Tuyến (11/11), Black Friday, hoặc các sự kiện vòng quay may mắn để thu hút
sự chú ý của người dùng và tạo ra nhận thức về thương hiệu Shopee.
5.3.5. eWOM
- Tập trung vào việc xây dựng cộng đồng người dùng tích cực và khuyến khích
chia sẻ kinh nghiệm mua sắm trên Shopee thông qua các phương tiện truyền
thông xã hội và đánh giá sản phẩm.
54
- Khuyến mãi sự hợp tác với các influencers hoặc người nổi tiếng có uy tín trong
ngành hàng mà Shopee cung cấp, tạo ra các nội dung quảng cáo sáng tạo và thu
hút để tăng cường sự chú ý và tin cậy từ phía khách hàng.
5.3.6. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng
Chi phí quảng cáo là phần chi phí lớn trong tổng chi phí của rất nhiều doanh nghiệp.
Trong đó, phần chi phí cho đại sứ thương hiệu, người đại diện hay các thương hiệu
mang tính chất đại diện cho nhãn hàng đều chiếm tỷ trọng rất lớn. Chính vì thế, nếu
như hoạt động này không tạo lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp thì nên cân nhắc cắt
giảm. Thay vào đó, dành phần chi phí này cho quá trình nghiên cứu và phát triển để
cải thiện và nâng cấp sản phẩm của mình trên thị trường và trong mắt của người tiêu
dùng.
5.4. Hạn chế
Nghiên cứu về những yếu tố chi phối quyết định mua hàng trên Shopee, một sàn
thương mại điện tử hàng đầu, là một lĩnh vực đầy thách thức nhưng cũng không kém
phần quan trọng. Mục tiêu là để hiểu rõ hơn về quá trình người tiêu dùng đánh giá, lựa
chọn và quyết định mua hàng trên nền tảng này. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện,
nhóm đã nhận ra một số hạn chế cần được xem xét.
Đầu tiên, phạm vi nghiên cứu bị hạn chế do chỉ tập trung vào một số yếu tố cụ thể,
trong khi có thể bỏ qua các yếu tố khác cũng quan trọng. Việc thu thập dữ liệu từ
người tiêu dùng gặp khó khăn do nhiều lý do như sự không chính xác trong việc tự
báo cáo, thiên vị xác nhận, hoặc sự không sẵn lòng chia sẻ thông tin cá nhân. Ngoài
ra, sự biến động của thị trường và yếu tố ngoại cảnh cũng có ảnh hưởng đến tính chính
xác của kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, có những yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng mà bài nghiên cứu không xem xét, như tình hình kinh tế, văn hóa tiêu dùng,
hoặc chính sách của chính phủ. Mặc dù vẫn tồn tại nhiều hạn chế nhưng nghiên cứu
vẫn mang lại thông tin quý giá về cách mà người tiêu dùng tương tác và quyết định
mua hàng trên Shopee.
55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Chiang, C.-F., et al. (2007). "The effects of perceived price and brand image on
value and purchase intention: Leisure travelers' attitudes toward online hotel
booking." 15(3): 49-69.
[2] Daoud, J. I. (2017). Multicollinearity and regression analysis. Journal of
Physics: Conference Series, IOP Publishing.
[3] Keller, K. L., et al. (2010). Strategic brand management: Building, measuring,
and managing brand equity, Pearson Education India.
[4] Kleiber, C. and A. Zeileis (2008). Applied econometrics with R, Springer
Science & Business Media.
[5] Mofokeng, T. (2019). Perceived price and its effect on product quality, product
assortment and customer satisfaction. 31st ANNUAL CONFERENCE OF THE
SOUTHERN AFRICAN INSTITUTE FOR MANAGEMENT SCIENTISTS
(SAIMS).
[6] Qiao, Y., et al. (2022). "Impact of perceived product value on customer-based
brand equity: Marx’s theory–value-based perspective." 13: 931064.
[7] Snoj, B., et al. (2004). "The relationships among perceived quality, perceived
risk and perceived product value." 13(3): 156-167.
[8] Suhud, U. and G. Willson (2019). "Low-cost green car purchase intention:
Measuring the role of brand image on perceived price and quality."
[9] Zeithaml, V. A. J. J. o. m. (1988). "Consumer perceptions of price, quality, and
value: a means-end model and synthesis of evidence." 52(3): 2-22.
[10] Firmanza, M. H. D., & Artanti , Y. . (2022). “ONLINE BUYING
INTENTIONS OF SHOPEE CONSUMERS: THE INFLUENCE OF
CELEBRITY ENDORSEMENT, SOCIAL MEDIA MARKETING, AND
BRAND IMAGE”.
[11] Widiana, I. N. . and Novie, M. . (2024) “The effect of celebrity
endorsement and customer review on purchase interest with brand image as a
mediating variable at e-commerce Shopee ''.
56
[12] R. Adjeng Mariana Febrianti, Muhammad Willy Aulia Rahman, Andri
Yudha Putra, Taras Putra. (2021). “INVESTIGATED THE ROLE OF
CELEBRITY ENDORSEMENTS AND INFLUENCERS ON MARKETING
PERFORMANCE WITH SOCIAL MEDIA AS A INTERVENING
VARIABLE”.
[13] Arafat, Y., & Ibrahim, M. I. M. (2018). The use of measurements and
health behavioral models to improve medication adherence. In Social and
administrative aspects of pharmacy in low-and middle-income countries (pp.
53-69). Academic Press.
[14] Leong, L. Y., Hew, T. S., Ooi, K. B., Metri, B., & Dwivedi, Y. K.
(2023). Extending the theory of planned behavior in the social commerce
context: A meta-analytic SEM (MASEM) approach. Information Systems
Frontiers, 25(5), 1847-1879.
[15] CHING, K. C., HASAN, Z. R. A., & Hasan, N. A. (2021). Factors
influencing consumers in using shopee for online purchase intention in east
coast Malaysia. Universiti Malaysia Terengganu Journal of Undergraduate
Research, 3(1), 45-56.
[16] Syahtidar, N., Suherman, S., & Siregar, M. E. S. (2022). Analyzing
Factors Affecting the Purchase Decision of Shopee Users in Bekasi.
Interdisciplinary Social Studies, 1(7), 860-872.
[17] Younus, S., Rasheed, F., & Zia, A. (2015). Identifying the factors
affecting customer purchase intention. Global Journal of Management and
Business Research, 15(2), 8-13.
[18] Kala, D., & Chaubey, D. S. (2018). Impact of electronic word of mouth
on brand image and purchase intention towards lifestyle products in India.
Pacific Business Review International, 10(9), 135-144.
[19] Mantiri, S. M. B., Mangantar, M. M., & Tumewu, F. J. (2022). The
Influence of EWOM and WOM on Purchase Intention of Shopee Customer in
Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan
Akuntansi, 10(1), 1192-1200.
57
[Bảng câu hỏi]
[20] Gumussoy, C. A., et al. (2016). “The effects of service quality,

perceived value and price fairness on hotel customers’ satisfaction and
loyalty.” Journal of Economics, Business and Management, 4(9): 523-527.
[21] Susanti, Febsri, et al. (2021). "Online purchase decisions on the online
buying site ‘Shopee’ viewing from the variables of trust, easy and price."
Marketing Management Studies 1.2: 123-131
[22] Faryabi, Mohammad, et al. (2012). "The effect of price discounts and
store image on consumer’s purchase intention in online shopping context case
study: Nokia and HTC." Journal of business studies quarterly 4.1: 197.
[23] Le-Hoang, V. P., et al. (2019). "Factors affecting online buying
intention: The case of tiki. vn." Pacific Business Review International 12.4: 45-
57.
[24] Ling, Kwek Choon, et al. (2010). "The effects of shopping orientations,
online trust and prior online purchase experience toward customers’ online
purchase intention." International business research 3.3: 63.
[25] Kala, Devkant, et al. (2018). "Impact of electronic word of mouth on
brand image and purchase intention towards lifestyle products in India." Pacific
Business Review International 10.9: 135-144.
[26] Giang, N. T., et al. (2018). "Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện
thương hiệu là người nổi tiếng." Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 195:
54-63.
[27] Kala, D., & Chaubey, D. S. (2018). Impact of Electronic Word of Mouth
on Brand Image and Purchase Intention towards Lifestyle Products in India.
Pacific Business Review International, 10(9), 136 - 144.
[28] Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A
Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
[29] Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.
[30] K. (2009). Managing the growth tradeoff: Challenges and opportunities
in luxury branding. Journal of Brand Management, 16 (5/6), 290-301.
58
[31] Phung Thanh Binh (2024). Ước lượng, đánh giá và diễn giải mô hình
PLS-SEM sử dụng SmartPLS 4. UEH University.
[32] Jörg Henseler, Christian M. Ringle, & Marko Sarstedt. (2015). A New
Criterion for Assessing Discriminant Validity in Variance-based Structural
Equation Modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-
135.
59

FINAL

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

FINAL

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ

Giảng viên: TS. Đặng Văn Thạc

Mã lớp học phần: 24D1MAR50302103

Sinh viên - MSSV: Lâm Trung Quân - 31201020824

Đỗ Thanh Hoa - 31211025193

Võ Ngọc Mỹ Kim - 31211027646

Văn Ngọc Như Quỳnh - 31211027669

Nguyễn Ngọc Phương Trinh - 31211026121

Nguyễn Đào Giang - 31211027636

TP. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 03 năm 2024

Hình 1: Mô hình thuyết TPB....................................................................10

Hình 1: Mô hình thuyết TPB

2.2. Những bài nghiên cứu liên quan

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:

- Xác định các khái niệm và các biến nghiên cứu.

- Lựa chọn mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng:

- Kiểm tra độ tin cậy các thang đo và các giả thuyết.

3.2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.2. Bảng câu hỏi

STT Câu hỏi Thang đo

PC1 Tương tác cá nhân với hệ thống ứng dụng trên

PC2 Không tốn nhiều công sức để tương tác với hệ

PC3 Hệ thống Shopee dễ sử dụng

PI1 Thương hiệu Shopee là thương hiệu tôi ưa thích

PI3 Tôi sẽ cân nhắc việc mua đồ trên Shopee nếu

PI4 Tôi sẽ giới thiệu người khác mua đồ trên

(Ling, Kwek Choon, et al. (2010))

PT6 So sánh với các sàn thương mại điện tử khác,

PT8 Shopee đảm bảo sự an toàn về thông tin cá

(Kala, Devkant, et al. (2018))

WM2 Một bình luận hoặc cập nhật về Shopee thông

WM3 Tôi có thể thay đổi quan điểm về Shopee sau

(Kala, Devkant, et al. (2018))

BI1 So với các sàn thương mại điện tử khác, Shopee

BI2 Tôi có thể dự đoán một cách đáng tin cậy về

BI4 Tôi có ý định sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ

BI5 Tôi cảm thấy được kết nối với Shopee

CE1 Bạn biết tới và sử dụng shopee để mua hàng

CE3 Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói

CE4 Tôi thấy người nổi tiếng đủ khả năng để chứng

CE6 Nếu sản phẩm trên shopee được giới

Bảng 3.1: Bảng diễn đạt và mã hóa thang đo

3.3.3. Thu thập dữ liệu

3.3.4. Phân tích dữ liệu

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Trên 30 tuổi 7 3,0

Nhân viên văn

Giáo dục 7 3,0

Nghệ thuật 4 1,7

Trên 10 triệu 40 17,0

Trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình Độ lệch chuẩn

4.2. Độ tin cậy thang đo

4.2.1. Cronbach’s Alpha

Bảng 4.9: Hệ số Cronbach's alpha