BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETNG

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU

TỐ TRÊN BAO BÌ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
LỰA SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETNG

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU

TỐ TRÊN BAO BÌ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
LỰA SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG

Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Anh Tuấn

Sinh viên: Phạm Ngọc Hoàng Thạch

ĐT: 0943990958

Email: hoangthach2018@gmail.com

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

TP. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm…..

XÁC NHẬN CỦA GVHD

Th.s Nguyễn Anh Tuấn

 MỤC LỤC
Thông tin chung ................................................................................................................. 1
Chương 1. Giới thiệu về nghiên cứu ............................................................................... 2
1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................. 2
1.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.3. Mục đích nghiên cứu.............................................................................................. 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 3
1.5. Nội dung nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.6. Bố cục dự kiến ....................................................................................................... 4
Chương 2. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 5
2.1. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................... 5
2.1.1. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trên địa
bàn TP.HCM- Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Đinh Tiên Minh................................... 5
2.1.2. Mô hình nghiên cứu của Vila & Ampuero, 2007 ........................................ 6
2.1.3. Mô hình nghiên cứu sự tác động của thiết kế bao bì tới sự kỳ vọng của
người tiêu dùng về thực phẩm chất lượng ................................................................... 6
2.2. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 7
2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 7
2.2.1.1. Lý Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .... 7
2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)................ 8
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 10
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 12
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 12
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................................. 13
3.2.1. Phương pháp quan sát ................................................................................ 13
3.2.2. Phương pháp thảo luận nhóm .................................................................... 14
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ........................................................................... 14
3.3.1. Mục đích .................................................................................................... 14
3.3.2. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp F2F ...................................................... 15
3.3.3. Phương pháp phỏng vấn gián tiếp Online Survey ..................................... 15
Chương 4. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 18
 4.1. Thông tin mẫu ...................................................................................................... 18
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang do Cronbach’s Alpha ................................................. 23
4.3. Phân tích khám phá nhân tố mới ( Exploratory Factor Analysis – EFA) ............ 25
4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập ................................................................ 25
4.3.2. Kết quả EFA biến độc lập hiệu chỉnh ........................................................ 27
4.3.3. Biến phụ thuộc ........................................................................................... 31
4.3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................. 32
4.3.5. Đánh giá độ tin cậy thang do Cronbach’s Alpha sau khi hiệu chỉnh mô
hình 32
4.3.6. Phân tích hồi qui tuyến tính ....................................................................... 34
Chương 5. Kết luận và hàm ý ....................................................................................... 36
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 36
5.2. Nguyên nhân và hạn chế ...................................................................................... 38
5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................. 39
 MỤC LỤC BẢNG
Bảng 3.1 Mã hóa các nhân tố ............................................................................................ 18

Bảng 4.1 Bảng tổng hợp về thông tin mẫu ........................................................................ 20

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ................................................................. 24

Bảng 4.3 Phân tích hệ số KMO ......................................................................................... 25

Bảng 4.4 Bảng đánh giá các nhân tố ................................................................................. 27

Bảng 4.5 Phân tích kết quả hệ số KMO lần 2 ................................................................... 27

Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay phân tích EFA với biến độc lập ...................................... 29

Bảng 4.7 Tổng hợp các nhân tố mới.................................................................................. 30

Bảng 4.8 Phân tích kết quả hệ số KMO cho biến phụ thuộc ............................................. 31

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ....................................................... 31

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi hiệu chỉnh mô hình .................. 33

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................ 34

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy – hệ số ý nghĩa mô hình nghiên cứu ...................... 35

Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA ......................................................................................... 35

Bảng 5.1 Kết quả kiểm định các giả thiết .......................................................................... 37
 MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Vila & Ampuero ........................................................... 6

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu sự tác động của thiết kế bao bì ............................................ 7

Hình 2.3: Mô hình TPB ....................................................................................................... 9

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 11

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 12

Hình 4.1 Biểu đồ khái quát về giới tính ............................................................................ 19

Hình 4.2 Biểu đồ khái quát về thu nhập ............................................................................ 19

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ về mức độ quan tâm bao bì mì ăn liền ............................ 21

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các yếu tố trên bao bì

mì ăn liền ........................................................................................................................... 21

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện đánh giá về các chức năng của bao bì mì ăn liền .................... 22

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh ................................................................... 32

 Thông tin chung
Tên đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì đến quyết định chọn lựa
sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng

Họ tên sinh viên thực hiện nghiên cứu: Phạm Ngọc Hoàng Thạch

Đơn vị quản lí: Khoa Marketing, Trường Đại học Tài Chính – Marketing

Họ và tên người huớng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Anh Tuấn

Theo thống kê đã được công bố bởi Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), Việt Nam
hiện đang đứng thứ năm về mức độ tiêu thụ mì ăn liền. Trước đó, Việt Nam đứng thứ 2 về
mức tiêu thụ mì ăn liền bình quân đầu người cao nhất năm 2017, với 53,5 khẩu
phần/người/năm; đứng sau Hàn Quốc với 73,7 khẩu phần/người/năm. Hiện tại, có khoảng
50 doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam. 70% thị phần thuộc về Vina Acecook,
Masan và Asia Food, ba nhà sản xuất mì ăn liền lớn nhất. Trong các khoảng thời gian giãn
cách xã hội đại dịch Covid-19 hoành hành, việc hạn chế ăn ngoài hàng quán đã giúp doanh
thu và lợi nhuận của các hãng mì gói tăng đột biến. Theo một khảo sát, hơn 50% người dân
đã hạn chế việc đến siêu thị, cửa hàng tạp hoá, chợ,… Nhưng thay vào đó lượng hàng trên
1 lần mua tăng lên đáng kể để đáp ứng như cầu tích trữ đồ ăn đủ để sử dụng trong một
khoảng thời gian để hạn chế ra ngoài. Thực phẩm đóng họp, nước đóng chai, thực phẩm
đông lạnh là những lựa chọn hàng đầu. Trong đó, mì ăn liền tăng đột biến tỉ lệ tiêu thụ
trong bối cảnh hiện nay là 67%. Các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền trong nước nhận
thấy cơ hội lớn nên đã đẩy mạnh sản xuất từ đầu năm mà dự báo doanh thu, lợi nhuận sẽ
tăng ở ngành mì.

1
Chương 1.Giới thiệu về nghiên cứu
1.1. Đặt vấn đề

Thiết kế bao bì là một phần quan trong trong khâu sản xuất sản phâm. Vì thế, nhiều
doanh nghiệp dành một ngân sách lớn cho công tác thiết kế bao bì sản phẩm. Hiểu một
cách đơn giản thì bao bì là sự kết hợp của cấu trúc, nguyên liệu, cách trình bày, thông tin,
màu sắc cùng nhiều thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác nhằm mục đích truyền tải
thông tin và chiến lược marketing cua một thương hiệu hay sản phẩm. Bao bì có nhiều vai
trò khác nhau. Chức năng nguyên thuỷ nhất của bao bì là giúp bảo vệ sản phẩm bên trong
tráng bị vỡ, rung đập, thấm nước, ảnh hưởng của nhiệt độ bên ngoài,… Những thông tin
được in ấn trên bao bì bao gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên
sản phẩm, thành phần, công dụng, cách sử dụng, hạn sử dụng, ngày sản xuất,… Sản phẩm
được đóng gói bao bì có thể dễ dàng vận chuyển phân phối. Đặc biệt bao bì là một vũ khí
bí mật trong marketing. Bao b Bao bì giúp tác động đến người mua và khích lệ hành vi của
người tiêu dùng. Ngày nay, vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc
xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Các doanh nghiệp quan tâm đến việc thiết
kế bao bì chuyên nghiệp, ấn tượng như một lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp
tăng doanh số bán hàng và đồng thời giảm chi phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm.
Ngành mì ăn liền ở Việt Nam đang trên đà phát triển trở lại. Nhiều doanh nghiệp lớn đã
chi rất nhiều trong khâu sản xuất bao bì sản phẩm. Mẫu thiết kế bao bì nhãn mác mì ăn liền
sẽ gây ấn tượng, nổi bật thươn hiệu doanh nghiệp. Các thiết kế bao bì mì tôm dạng gói hay
dạng ly với thiết kế mẫu mã bắt mắt sẽ rất dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng. Việc
nghiên cứu về các nhận thức của người tiêu dùng về bao bì, nhãn mác của mì ăn liền sẽ
giúp cho doanh nghiệp tiếp cận được nhiều chi phí. Tìm được hướng đi chuẩn xác nhất để
cho thương hiệu có thể đến được với nhận thức người tiêu dùng nhanh chóng nhất

Nghiên cứu này sẽ cung cấp nhiều thông tin về bao bì của sản phẩm của mì ăn liền.
Hiểu rõ hơn về các thành phần trên bao bì và chức năng của nó. Qua các bài khảo sát,

2
phỏng vấn thực tế đưa ra những yếu tố mà khách hàng thực sự quan tâm trên bao bì sản
phẩm mì ăn liền cũng như tác động của nó đến trực tiếp hành vi của người tiêu dùng. Ngoài
ra, nghiên cứu này sẽ là một cơ sở thực chứng cho các công ty, doanh nghiệp có thể áp
dụng trong khâu sản xuất sản phẩm, đặc biệt là các chiến dịch marketing. Nắm bắt được
xu hướng mà khách hàng yêu thích, qua đó có thể đưa ra những quyết định chính xác để
tiếp cận tới người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất.

Qua nghiên cứu, bản thân tác giả sẽ được bổ sung nhiều kiến thức giá trị đặc biệt là
các thông tin nghiên cứu về tác động của bao bì sản phẩm mì ăn liền. Nắm bắt được quy
trình làm một bài nghiên cứu, tích luỹ những kỹ năng, kinh nghiệm cho công việc nghiên
cứu thị trường. Được trực tiếp thực nghiệm trong quá trình khảo sát, tiếp xúc với người
tiêu dùng với tư cách mà một nhà nghiên cứu. Nắm bắt, học hỏi, trau dồi nhiều kỹ năng
hơn trong quá trình thực nghiệm.

1.2. Câu hỏi nghiên cứu

Để giúp mọi người nắm bắt và hiểu rõ được đề tài nghiên cứu, nhóm đề ra một số
câu hỏi để làm rõ vấn đề hơn: Người tiêu dùng mì ăn liền thường quan tâm đến những yếu
tố nào trên bao bì sản phẩm? Mỗi yếu tố trên bao bì tác động đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm mì ăn liền như thế nào? Yếu tố nào trên bao bì là quan trọng nhất quyết định hành vi
chọn lựa loại sản phẩm mì ăn liền?

1.3. Mục đích nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của bài nghiên cứu này sẽ là cơ sở thực chứng cho những nghiên
cứu có liên quan về sau. Mục đích nghiên cứu là để xác định được các yếu tố nào trên bao
bì ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng. Luận văn nghiên
cứu sẽ phải đưa ra những số liệu cụ thể hoặc các thông số thu thập được, qua đó có thể xác
định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi sử dụng sản phẩm mì ăn liền.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3
 Bài nghiên cứu đứng ở góc nhìn cảm nhận của người tiêu dùng. Luận văn nghiên
cứu các yếu tố của bao bì làm ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm mì ăn liền chứ
không đi sâu vào vấn đề kỹ thuật chuyên môn của lĩnh vực này.

Tập trung lấy ý kiếm tham khảo của người tiêu dùng từ 15- 25 tuổi, sinh sống ở thành
phố Hồ Chí Minh. Bởi vì họ là những người trong độ tuổi có nhu cầu sử dụng mì ăn liền
cao và là thành phần dễ bị tác động bởi các yếu tố khách quan nhất.

Không gian khảo sát là các địa điểm của cửa hàng tiện lợi Ministop, Circle K ở địa bàn
quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh và Siêu thị Big C quận Gò Vấp. Thời gian thực
hiện đề tài là 10 tuần được tính từ ngày 19/10/2020 đến 27/12/2020.

1.5. Nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài sẽ bám sát vào mục tiêu nghiên cứu. Xác định được
tất cả các yếu tố trên bao bì. Những ấn tượng ban đầu thường mang về những phán đoán
tiếp theo dựa trên thông tin nhanh và tuỳ vào từng trường hợp mà người tiêu dùng sẽ chọn
loại sản phẩm khác nhau. Tìm ra các yếu tố của bao bì có ảnh hưởng đến quyết định chọn
lựa sản phẩm mì ăn liền. Cách thức bao bì của sản phẩm có thể là yếu tố quyết định mua
hàng của các đối tượng khách hàng. Thiết kế bao bì hiệu quả có thể thu hút sự tập trung
của người tiêu dùng, dẫn đến dành nhiều thời gian hơn khi nhìn vào bao bì và đưa ra quyết
định mua sản phẩm. Với từng yếu tố khác nhau sẽ có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.

1.6. Bố cục dự kiến

Đề tài có kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu

Chương 2: Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

4
Chương 2.Mô hình nghiên cứu
2.1. Các nghiên cứu liên quan

2.1.1. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên
trên địa bàn TP.HCM- Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Đinh Tiên
Minh
Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả đã mô tả hành vi, thị hiếu và mức độ quan
tâm đến chất lượng của sinh viên khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền. Tìm
hiểu sự khác biệt trong cách lựa chọn tiêu dùng dựa vào các biến nhâu khẩu học.
Đánh giá khúc thị trường sinh viên. Hành vi tiêu dùng sản phẩm của sinh viên. Đề tài
chỉ tập trung nghiên cứu quyết định mua hàng của người tiêu dùng nói chung là sinh
viên nói riêng. Nghiên cứu được tiến hành với nghiên cứu định tính, thông qua thảo
luận nhóm bằng bài phỏng vấn nhằm để khám phá, hiệu chỉnh các khái niệm và mô
hình nghiên cứu. Sau đó, sử dụng nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua
hình thức thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lí phân tích chúng với sự hỗ trợ
của chương trình Microsoft Excel.

Với một số đề xuất như trên, tác giả hy vọng sẽ cung cấp được những thông tin
hữu ích mang tính xác thực cao về hành vi tiêu dùng mì ăn liền ở sinh viên. Từ thực
trạng đó các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm mì ăn liền có những cái tiến trong
dây chuyền sản xuất, tung ra những sản phẩm hấp dẫn hơn.

5
 2.1.2. Mô hình nghiên cứu của Vila & Ampuero, 2007
Mô hình nghiên cứu của Vila và Ampuero về các yếu tố ảnh hưởng của bao bì
đến hành vi tiêu dùng dựa vào mô hình nghiên cứu của Underwood (2003), chia ra
làm hai nhóm yếu tố ảnh hưởng: yếu tố đồ họa và yếu tố về cấu trúc

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Vila & Ampuero

Các yếu tố về đồ họa (màu sắc, chữ viết, hình dáng, hình ảnh) và các yếu tố về
cấu trúc (hình dáng, kích thước, vật liệu) đều có tác động đến hành vi mua của người
tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung phân tích sâu vào các yếu tố riêng biệt và ảnh hưởng
của nó đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm.

2.1.3. Mô hình nghiên cứu sự tác động của thiết kế bao bì tới sự kỳ vọng
của người tiêu dùng về thực phẩm chất lượng của tác giả Lê Chiêu
Trung và cộng sự, 2014
Nghiên cứu về Ảnh hưởng của thiết kế bao bì thực phẩm tới kỳ vọng của người
tiêu dung về sản phẩm chất lượng. Mô hình nghiên cứu tập trung vào làm rõ các yếu

6
tố bên ngoài của bao bì có thể thấy được có tác động như thế nào đến cảm nhận người
của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm bên trong.

Đề tài chứng minh và cho thấy rằng vị trí quan trọng của việc sử dụng hình ảnh,
màu sắc, kiểu dáng và khả năng biểu thị sản phẩm đã được nghiên cứu một cách
hệ thống trong các tiêu chuẩn về hành vi tiêu dùng. Các yếu tố về thị giác có ảnh
hưởng rất lớn đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, ảnh hưởng tới việc
tác động đến nhận thức. Thúc đẩy hành vi mua hàng đối với từng sản phẩm nhất
định.

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu sự tác động của thiết kế bao bì

2.2. Mô hình nghiên cứu

2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu

2.2.1.1. Lý Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action

– TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý
định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện

7
hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude)
của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến
hành vi.

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein,
(1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong
thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành
vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng
xã hội. Trong đó thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm
tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm.

Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định
rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với
hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo
thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích
bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).

2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được
dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng
đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai
là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay
không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.

8
 Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực
tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về
mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Hình 2.3: Mô hình TPB

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng
cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái
độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố
khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có
40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen
năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời
gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner
2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế
thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên
các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi
những tiêu chí (Werner 2004).

9
 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong lịch sử kinh tế, Engel, Kollat và Blackwell (1982) đã đề xuất một mô
hình lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng. Mô hình này, thường được
gọi là mô hình E-K-B, chia quá trình ra quyết định của người tiêu dùng thành năm
giai đoạn, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn
thay thế, mua hàng và kết quả. Nhu cầu mua xung được gây ra bởi một số kích thích
bên ngoài và không được nhận thức một cách có ý thức trước khi mua (Crawford và
Melewar, 2003). Mua xung trong giai đoạn "nhận thức vấn đề" được cải thiện bằng
cách "không mong đợi trước khi mua". Đối với giai đoạn tìm kiếm thông tin, nghiên
cứu trước đây đã chỉ ra rằng mua xung là một quyết định không phải lúc nào cũng
được đưa ra sau khi tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế. Người tiêu
dùng bỏ qua hai giai đoạn này không quan tâm đến các thuộc tính và điều kiện của
sản phẩm họ mua. Họ mua sản phẩm đơn giản để đáp ứng nhu cầu tình cảm nhất định
(Mowen và Minor, 1998). Tuy nhiên, một số hành động mua thúc đẩy được đánh giá
sau khi tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế nhưng dựa trên các tiêu
chuẩn thấp hơn (Hirschman, 1992). Do đó, mua xung có thể được chia cho dù đó là
một quyết định được đưa ra sau hai giai đoạn này thành hai loại. Trong hai giai đoạn
này, việc mua sắm thúc đẩy được cải thiện bằng cách "không cần thiết vào lúc này".
Nếu cần thiết, người tiêu dùng sẽ thực hiện tìm kiếm thông tin sớm hơn, không phải
vào phút cuối trước khi mua (Nesbitt, 1959) và có thể không có cảm giác ngạc nhiên
hay phấn khích (Stern, 1962). Giai đoạn mua hàng đề cập đến một giai đoạn mà người
tiêu dùng chỉ chọn một mặt hàng trong số một số lựa chọn thay thế dựa trên nhu cầu
của họ. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng với sự phát triển của môi trường mua
sắm, lợi ích kinh tế thực tế không còn là yếu tố duy nhất được người tiêu dùng xem
xét (Dittmar, Beattie, và Friese, 1996). Người tiêu dùng thể hiện bản sắc của mình
trên các mặt hàng họ mua (Gainesville, 2002). Người mua Impulse tiến hành từ giai
đoạn đầu tiên đến giai đoạn mua hàng trong một thời gian rất ngắn. Do đó, đặc điểm
thứ ba của việc mua sắm bốc đồng là thời gian ra quyết định ngắn. Giai đoạn kết quả
là nơi xuất hiện cảm giác hài lòng hoặc bất hòa. Nó đã được ghi nhận rằng sự hài lòng

10
hoặc bất hòa xảy ra trong cả mua sắm thúc đẩy và mua theo kế hoạch, và cả hai có
thể ảnh hưởng đến đánh giá sau mua (Oliver, 1977). Tóm lại, quyết định mua của
người mua thúc đẩy được đặc trưng bởi không có kế hoạch trước khi mua, có thể đi
kèm với tìm kiếm thông tin và đánh giá thay thế, và thời gian ra quyết định ngắn. Do
đó, bài viết này đề xuất phân loại người mua thúc đẩy thành hai loại. Loại người mua
đầu tiên đưa ra quyết định mà không cần tìm kiếm thông tin. Hành vi mua của họ là
nhằm đáp ứng nhu cầu tình cảm nhất định. Loại thứ hai đưa ra quyết định sau khi tìm
kiếm thông tin. Quyết định mua của họ được đưa ra theo sự thúc đẩy nhưng thông
qua tất cả các giai đoạn ra quyết định để tối đa hóa lợi ích của việc mua.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình trên, các giá trị được thiết lập như sau:
H: Bao bì ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm

H1: Nhãn mác ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm

H2: Chất liệu ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm

H3: Hình dáng ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm

H4: Kích cỡ ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm

11
 H5: Màu sắc ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm

H6: Nhãn mác ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm

Chương 3.Phương pháp nghiên cứu

3.1. Quy trình nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định
tính và định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố trên bao bì ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua sản phẩm mì ăn liền

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

12
 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1. Phương pháp quan sát

Để đảm bảo dữ liệu quan sát mang tính khách quan thì người quan sát sẽ không
có bất kì tác động nào đến các đối tượng quan sát. Tập trung quan sát vào các đối
tượng có hành vi mua, sử dụng mì ăn liền có độ tuổi rơi vào 15-25 tuổi (40 người).
Tại các địa điểm là cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, siêu thị như: Ministop, Circle K,
Big C Gò Vấp, … là những nơi có nhiều đối tượng quan sát hay sử dụng. Thời gian
quan sát tầm 3- 4 tiếng vào khoảng thời gian từ 10h – 14h hoặc 16h- 20h hàng ngày
(vào các ngày nghỉ sẽ có khung giờ quan sát rộng hơn).

Để việc quan sát được chủ động và thống nhất giữa các lần quan sát. Cần phải
thiết kế bảng yêu cầu nội dung khi đi quan sát. Bao gồm phần thủ tục chứa những
thông tin như địa chỉ, ngày giờ quan sát. Phần nội dung sẽ bao gồm các nội dung cần
quan sát là các yếu tố có liên quan đến các nhân tố của bao bì mà các đối tượng thường
xuyên chọn lựa, các điều kiện xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
sản phẩm.

Tiến hành quan sát cần có cách quan sát và ghi chép rõ ràng. Sau đó, quan sát
một cách tổng quan sự lựa chọn của nhóm đối tượng này về mì ăn liền qua các nhân
tố của bao bì như là: màu sắc, hình dáng, dung tích, chất liệu, kích cỡ, kiểu chữ, nhãn
mác, … qua đó thống kê xem các nhân tố nào sẽ được người tiêu dùng xem xét để
chọn lựa sản phẩm mì ăn liền. Xác định điều kiện hoạt dộng của các đối tượng quan
sát có ảnh hưởng như thế nào đế việc chọn lựa sản phẩm.

Tập hợp các dữ liệu quan sát để sắp xếp, mã hoá số liệu, phân tích để đi đến
nhận định về các yếu tố của bao bì ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm
mì ăn liền của đối tượng mục tiêu.

13
 3.2.2. Phương pháp thảo luận nhóm

Là phương pháp được sử dụng nhiều trong nghiên cứu định tính để thảo luận về
một vấn đề cụ thể hoặc phản ứng hàng loạt về 1 vấn đề, quan điểm hay tình hình.
Bám sát vào mục đích của nghiên cứu của vấn đề nghiên cứu

Đối tượng là 4 nhóm nhóm nhỏ 6 -8 người có chung đặc điểm là người tiêu
dùng sản phẩm mì ăn liền. Thực hiện theo hình thức thảo luận nhóm là nhóm nhỏ và
nhóm qua điện thoại. Người điều khiển đưa ra nội dung, đề tài cần bàn bạc, góp ý
kiến, phân tích … hoặc những việc cần làm. Xác định lại xem các thành viên trong
nhóm thảo luận đã hiểu rõ đề tài thảo luận về các yếu tố trên bao bì ảnh hưởng đến
quyết định chọn loại mì ăn liền. Tiến hành thảo luận, mọi thành viên trong nhóm đều
được đưa ra ý kiến của mình, suy nghĩ của cá nhân trong từng vấn đề. Sau đó, để
nhóm thảo luận thống nhất quyết định các yếu tố quan trọng trong từng câu hỏi rồi
báo cáo câu trả lời. Người điều khiển làm rõ từng ý kiến được đưa ra để mọi người
cùng nắm bắt được và sau đó tổng hợp, phân loại các ý kiến có được trong buổi thảo
luận.

3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.3.1. Mục đích

Thực hiện khảo sát trên 45 đáp viên dưới 30 tuổi đang sống tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Mục đích nhằm phát triển các biến quan sát của thang đo, đánh giá nội
dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính
thức được dùng trong nghiên cứu chính thức. Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước
này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (đánh giá về mặt
hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát
biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh
giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1- Rất không đồng ý, 2-
không đồng ý, 3- Không có ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý) nhằm loại bỏ những
biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát định lượng
chính thức.

14
 3.3.2. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp F2F

Phương pháp này sẽ chọn 40 đối tượng ở các khu vực ngẫu nhiên. Đối tượng
được chọn phỏng vấn chính là những khách thể nghiên cứu của đề tài là Người tiêu
dùng sản phẩm mì ăn liền có độ tuổi từ 15- 25 tuổi

Sử dụng bảng câu hỏi mẫu trong quá trình phỏng vấn. Người phỏng vấn đọc
từng câu hỏi và ghi lại câu trả lời theo cấu trúc nhất định. Kết hợp hình thức phỏng
vấn tự do, người phỏng phấn có thể thay đổi câu hỏi để có thể thăm dò sâu hơn về
một vấn đề thông qua các câu trả lời của đối tượng phỏng vấn.

Các câu hỏi cần được chuẩn bị kĩ càng, sắp xếp rõ ràng hợp lý. Nội dung câu
hỏi tập trung bám sát theo câu hỏi nghiên cứu: “Người tiêu dùng mì ăn liền thường
quan tâm đến những yếu tố nào trên bao bì sản phẩm? Mỗi yếu tố trên bao bì tác động
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền như thế nào? Yếu tố nào trên bao bì là
quan trọng nhất quyết định hành vi chọn lựa loại sản phẩm mì ăn liền?”. Người phỏng
vấn chủ động đưa ra các câu hỏi khơi gọi, khích lệ người được phỏng vấn trả lời câu
hỏi. Hỏi từng câu một mà chú ý vào những phần người được phỏng vẫn đã đề cập.

Ngoài ra, chuẩn bị sẵn các tình huống có thế xảy ra khi phỏng vấn như: bị hoàn
cảnh bên ngoài tác động đến câu trả lời, người phỏng vấn gian lận, …

3.3.3. Phương pháp phỏng vấn gián tiếp Online Survey

Đối tượng khảo sát sẽ là những người tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền. Tiến hành
lập bảng câu hỏi bám sát vào nội dung nghiên cứu. Nhằm giải đáp sâu hơn về những
nội dung của đề tài, những suy nghĩ hay góc nhìn từ người tiêu dùng. Sử dụng bảng
câu hỏi trên google form để tiến hành khảo sát. Người trả lời cung cấp dữ liệu đàu
vào của riêng họ, và nó sẽ được lưu trữ tự động. Triển khai trên phương tiện mạng xã
hội như facebook, zalo, instagram. Kết quả sẽ được tổng hợp và thống kê trên phần
mền Microsoft Excel. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích rõ hơn những
con số có được thông qua bài khảo sát. Để có thể đạt được gần hơn những nội dung
nghiên cứu của đề tài.

15
 3.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, tính được
từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha
từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được.
Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể
sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với
người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,1978; Peterson, 1994)”. Đối với
nghiên cứu này, các biến quan sát có hệ số tương quan biết tổng lớn hơn hoặc bằng
0.3 thì biến đó đảm bảo ý nghĩa thống kê và Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 thì thang đo có
thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Những thang đo có hệ số này < 0.6 sẽ bị loại
khỏi mô hình.

3.3.5. Kiểm định EFA

Khi phân tích nhân tố khám phá cần chú ý một số vấn đề sau:

Trong thực tiễn nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn
giữa các biến và các nhân tố - hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, thang đo được
xem là có ý nghĩa thống kê. Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Để đạt giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải ≥
0.3, những biến quan sát có khoảng cách chênh lệch về trọng số <0.3 sẽ không tạo ra
được sự khác biệt. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần xem xét giá trị nội dung của nó trước
khi quyết định loại bỏ hay giữ lại biến đo lường.

Tổng phương sai trích TVE (Total Variance Explained): Tổng này thể hiện các nhân
tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Tổng này phải đạt từ 0.5
(50%) trở lên và tiêu chí Eigenvalue tối thiểu phải bằng 1 thì mô hình EFA phù hợp
(Nguyễn Đình Thọ, 2011) – nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số.

Để xác định sự phù hợp khi dùng EFA, người ta thường dùng kiểm định KMO và
kiểm định Barlett.

16
Kiểm định KMO (Kaiser- Meyer-Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân
tích nhân tố EFA là thích hợp; còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có
khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008)

Kiểm định Barlett (Barllet’s test of sphericity): dùng để xem xét ma trận tương quan
có phải là ma trận đơn vị, ma trận đơn vị - là ma trận có các thành phần (hệ số52
tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính
nó) bằng 1. Nếu kiểm định Barlett có Sig. < 0.05, chúng ta bác bỏ giả thiết H0 nghĩa
là các biến có quan hệ với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích EFA cho các biến độc lập cùng một lúc, tác
giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Thành phầns với phép xoayVarimax
và điểm dừng khi các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1.

Sau khi phân tích EFA, có thể sẽ có một số biến bị loại, tác giả sẽ rút ra được mô hình
nghiên cứu điều chỉnh và các giả thiết sau khi điều chỉnh.

3.3.6. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
thành phần của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là quyết định chọn mua sản phẩm
mì ăn liền. Tác giả sẽ sử dụng hồi quy đa biến và kiểm định với mức ý nghĩa α=0.05
với mô hình hồi quy Trước khi phân tích hồi quy cần tiến hành mã hóa các biến còn
lại của mô hình, ví dụ như sau:

STT Nhân tố Mã hóa

1 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền có bao bì có nhãn mác được thiết kế đẹp hơn nmac1
2 Sản phẩm có nhãn mác đầy đủ có độ tin cậy cao nmac2
3 Nhãn mác mang tính nhận diện thương hiệu so với các sản phẩm cùng loại khác nmac3
4 Dựa vào nhãn mác mà bạn có thể hình tượng được sản phẩm bên trong nmac4
5 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền có chất liệu phù hợp với việc bảo vệ sản phẩm clieu1
6 Bạn chọn mua vì chất liệu bao bì không gây hại môi trường clieu2

17
 7 Sản phẩm bên trong được đánh giá bởi chất liệu của bao bì bên ngoài clieu3
8 Chọn mua sản phẩm vì hình dáng thuận tiện sử dụng hdang1
9 Kiểu dáng sản phẩm có tính quảng bá thương hiệu hdang2
10 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền vì hình dáng bao bì bắt mắt hdang3
11 Bạn nhớ sản phẩm mì ăn liền thông qua hình dáng đặc thù của các thương hiệu hdang4
12 Kích cỡ sản phẩm mì ăn liền càng lớn càng dễ thu hút bạn kco1
13 Bạn mua sản phẩm vì bao bì có kích thước phù hợp với kích cỡ thật của gói mì kco2
14 Chọn mua sản phẩm vì kích thước thuận tiện cho việc mua sắm kco3
15 Bạn thích sản phẩm mì ăn liền có nhiều kích cỡ kco4
16 Bạn dễ bị thu hút với bao bì có màu sắc độc, lạ msac1
17 Bạn chọn sản phẩm theo từng màu sắc đặc trưng của hương vị msac2
18 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền theo màu sắc yêu thích msac3
19 Bạn mua sản phẩm có màu sắc bắt mắt msac4
20 Bạn chọn mua sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ dễ đọc, dễ nắm bắt thông tin kchu1
21 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ bắt mắt kchu2
22 Bạn chọn các sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ mình thích kchu3
Bảng 3.1 Mã hóa các nhân tố

Giá trị của mỗi nhân tố được dùng để chạy hồi quy được lấy trung bình của các biến
quan sát.

Chương 4.Kết quả nghiên cứu

4.1. Thông tin mẫu
Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện như kế hoạch đề ra. Tổng cộng được
146 bảng câu hỏi được phát ra ( bao gồm phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn trực
tuyến). Qua các câu khỏi gạn lọc, loại bỏ 2 bảng câu hỏi không đáng tin cậy. 144
bảng câu hỏi được lấy dữ liệu và đưa vào phân tích kết quả khảo sát

18
 Hình 4.1 Biểu đồ khái quát về giới tính

Trên tổng số 144 đối tượng tham gia khảo sát, các đối tượng là nữ chiếm tỷ lệ
tham gia nhiều hơn, đạt mốc 51,4% tương đương với 74 người. Đối tượng khảo sát
là nam đạt 48,6% với số người tham gia là 70 đối tượng.

Hình 4.2 Biểu đồ khái quát về thu nhập

Thu nhập của các đối tượng khảo sát phân bố không đều. Thu nhập dưới 5 triệu
đồng chiếm tỷ lệ 77,1% vì đa số đối tượng khảo sát từ độ tuổi 15 đến 25 tuổi. Đa số

19
đều là học sinh, sinh viên nên thu nhập chưa cao. Dựa vào tính chất của công việc
nên đối tượng này sử dụng sản phẩm mì ăn liền khá nhiều. Thu nhập từ 5 đến 10 triệu
đồng chỉ chiếm 14,3% trong tổng tỷ lệ khảo sát là 100%. Và nhóm thu nhập có tỷ lệ
tham gia khảo sát thấp nhất là nhóm thu nhập trên 10 triệu đồng chỉ đạt 8,6% số lượng
người tham gia khảo sát.
Khái quát thông tin về nhân khẩu học của các đối tượng được khảo sát được
tóm tắt trong bảng sau đây:

Số lượng Tỷ lệ %

Nam 70 48.6%
Giới tính của bạn Nữ 74 51.4%
Tổng 144 100.0%
Dưới 5 triệu đồng 110 76.4%

Từ 5 đến 10 triệu đồng 22 15.3%

Thu nhập của bạn
Trên 10 triệu đồng 12 8.3%
Tổng 144 100.0%

Bảng 4.1 Bảng tổng hợp về thông tin mẫu

Trong bài khảo sát này, trêm 144 người tham gia khảo sát, có 87,6% số người
có quan tâm đến bao bì trong việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm mì ăn liền. Thông
qua việc tìm hiểu bao bì, họ có thể dễ dàng nắm bắt thông tin hay chất lượng của sản
phẩm bên trong. Thể hiện sự cẩn thận của họ trong việc lựa chọn hàng tiêu dùng cho
bản thân. Ngoài ra, chỉ có 12,4% đối tượng khảo sát không quan tâm đến bao bì của
sản phẩm mì ăn liền trong quá trình mua sắm.

20
 Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ về mức độ quan tâm bao bì mì ăn liền

Theo các nghiên cứu định tính từ trước (qua việc nghiên cứu tại bàn, phương
pháp quan sát tại điểm bán và phương pháp thảo luận nhóm), tác giả đã phân tích và
tổng hợp lại các yếu tố bên ngoài thường tác động đến người tiêu dùng. Gồm có 6
yếu tố chính: Nhãn mác, chất liệu, hình dáng, kích cỡ, kiểu chữ, màu sắc. Đây là
những yếu tố mà các đối tượng khảo sát cũng là người tiêu dùng sẽ bị tác động, ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định cuối cùng trong việc chọn mua sản phẩm mì ăn
liền.

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các
yếu tố trên bao bì mì ăn liền

21
 Theo khảo sát đã thực hiện, nhãn mác là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm
nhất trên các sản phẩm mì ăn liền. Đến 88,6% đối tượng khảo sát quan tâm đến nhãn
mác trên bao bì của sản phẩm mì ăn liền. Các đối tượng được khảo sát cho rằng: “
Thường thì khi mua bất cứ hàng hóa hay sản phẩm gì, tôi thường để ý đến nhãn mác
đầu tiên. Nhãn mác đầy đủ, có tên có tuổi thì mua hàng mới không bị nhầm hàng lậu”.
Điều này cho thấy, nhãn mác có tác động rất lớn đến hành vi mua sản phẩm của mì
ăn liền. Chất liệu của bao bì được 57,1% người quan tâm đến. Hiện nay rất nhiều chất
liệu được sử dụng để làm bao bì. Tùy theo từng mục đích sẽ có những chất liệu khác
nhau. Về hình dáng và kích cỡ lần lượt đạt 42,9% và 46,7%. Người tiêu dùng sẽ
thường bị tác động bởi 2 yếu tố trong các hoàn cảnh khác nhau. Tùy vào hoàn cảnh,
môi trường xung quanh, tình huống mà người tiêu dùng sẽ chọn mua những sản phẩm
có hình dáng và kích cỡ phù hợp. Kế đến là màu sắc, Các đối tượng khảo sát chú ý
đến màu sắc trên bao bì đạt 37,1%. Màu sắc là yếu tố cơ bản nhất của bao bì mà người
tiêu dùng dễ bị thu hút đến sản phẩm. Nhưng theo số liệu thì màu sắc không có tác
động nhiều đến quá trình quyết định mua sản phẩm. Cuối cùng, kiểu chữ là một yếu
tố ít được quan tâm nhất đạt 21,9%. Chỉ có 23 người tham gia khảo sát quan tâm đến
yếu tố này khi mua sản phẩm mì ăn liền.
Theo các khảo sát trước đó và sử dụng kết quả nghiên cứu định tính. Có 5 chức năng
chính của bao bì mì ăn liền như sau: Bảo vệ sản phẩm bên trong, trang trí, truyển tải
thông tin sản phẩm, tiện lợi khi đóng gói, quảng bá thương hiệu và thu hút sự chú ý.

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện đánh giá về các chức năng của bao bì mì ăn liền

22
 Theo các đối tượng khảo sát, chức năng bảo vệ sản phẩm bên trong là một trong
những chữ năng quan trọng (81,9%). Bao bì ngăn cách sản phẩm với các tác nhân
gây hoại bên ngoài. Tránh bị làm bẩn cũng như bị oxy hóa làm hỏng, móc,… Trên
bao bì còn có đầy đủ thông tin về sản phẩm cung cấp về các thành phần, hàm lượng
kcal, nguồn gốc, hạn sử dụng, … Tất cả thông tin mà người tiêu dùng cần đều có trên
bao bì của những gói mì. Chức năng này được 81,9% đối tượng khảo sát quan tâm.
78,1% người tiêu dùng biết đến bao bì cũng như là một công cụ để quảng bá thương
hiệu của doanh nghiệp. Qua những hình ảnh, logo, hay slogan mà người tiêu dùng có
thể dễ dàng bị ấn tượng hay ghi nhớ về thương hiệu sản phẩm. Tác động đến hành vi
mua hàng sau này của họ. Ngoài ra bao bì còn được xem như là một vật phẩm để
trang trí (54,3%) sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng những bao bì được thiết kế bắt
mắt cũng là một phương pháp tốt để các khách hàng mục tiêu dễ nhận dạng, qua đó
tác động đến hành vi mua sản phẩm. Việc đóng gói bao bì còn được điều chỉnh cho
phù hợp với việc đóng gói sản phẩm ( 42,9%). Mọi bao bì được thiết kế đều được
tính toán cho việc đóng gói và di chuyển một cách thuận tiện nhất.

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Theo phương pháp nghiên cứu đã đề cập trong chương 3, tác giả sử dụng tiêu
chuẩn đánh giá thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi những
biến quan sát, những thang do không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến
tổng ( Item – Total correclation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo
là Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.

Kết quả sau khi chạy Cronbach’s Alpha cho thấy 5 thang đo đều có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 nên không
loại biến nào trong 6 thang đo này. Cụ thể như sau:

Trung bình Phương sai Cronbach’s

Tương quan
Biến thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại
với biến tổng
loại biến loại biến biến

23
 Nhãn mác (nmac) Alpha = 0.830
nmac1 11.6 7.667 0.6 0.81
nmac2 11.29 7.229 0.691 0.77
nmac3 11.3 7.246 0.684 0.773
nmac4 11.74 7.003 0.657 0.786
Chất liệu (clieu) Alpha = 0.835
clieu1 6.55 4.613 0.723 0.748
clieu2 6.83 4.48 0.724 0.744
clieu3 7.07 4.401 0.648 0.824
Hình dáng (hdang) Alpha = 0.812
hdang1 11.01 7.133 0.605 0.778
hdang2 11.14 6.862 0.652 0.755
hdang3 10.75 7.741 0.643 0.76
hdang4 10.6 7.725 0.634 0.764
Kích cỡ (kco) Alpha = 0.832
kco1 10.13 7.248 0.675 0.782
kco2 9.99 7.916 0.731 0.762
kco3 10.1 8.074 0.664 0.788
kco4 10.12 7.559 0.596 0.821
Màu sắc (msac) Alpha = 0.836
msac1 9.92 8.091 0.69 0.782
msac2 9.76 8.871 0.63 0.808
msac3 10.45 8.068 0.663 0.794
msac4 10.21 8.054 0.685 0.784
Kiểu chữ (kchu) Alpha = 0.845
kchu1 6.42 5.169 0.632 0.858
kchu2 6.56 4.486 0.789 0.712
kchu3 6.84 4.205 0.728 0.773

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Thang đo nhãn mác sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0.830>
0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Thang đo chất liệu sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0.835>
0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Thang đo hình dáng sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0.812>
0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

24
 Thang đo kích cỡ sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0.832>
0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Thang đo màu sắc sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0.836>
0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Thang đo kiểu chữ sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α =
0.845> 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.

Các biến quan sát thuộc các khái niệm nhãn mác, chất liệu, hình dáng, kích
thước, màu sắc, kiểu chữ đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số
Cronbach’s Alpha của các khái niệm trong mô hình đều lớn hơn 0.6 nên tất cả các
biế đều thỏa mãn yêu cầu. Do đó, các thang đo dùng để đo lường các khái niệm trên
được giữ nguyên và sử dụng trong phân tích khám phá nhân tố EFA.

4.3. Phân tích khám phá nhân tố mới ( Exploratory Factor Analysis – EFA)
Phân tích EFA những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Youtube của giới
trẻ. Kết qua phân tích EFA cho ra hệ số KMO bằng 0.929 (0.5 ≤ MO ≤ 1) giải thích
được kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố và hệ số Barlett’s có mức quan
sát 0.000 < 0.05 ( có sự tương quan giữa các biến) đã khẳng định rằng phương pháp
phân tích trên là phù hợp (hay thoả mãn điều kiện cho phân tích nhân tố). Hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0.5,nếu có hệ số tải bé hơn 0.5 thì biến quan sát đó sẽ bị loại.

4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Hệ số KMO 0.903
Approx.
Bartlett's Test of Sphericity Chi- 2636.884
Square
df 231
Sig. 0
Bảng 4.3 Phân tích hệ số KMO

25
 Giá trị của hệ số KMO= 0.903 ( 0.5≤ 0.903≤ 1): chứng tỏ phân tích nhân tố EFA
có ý nghĩa. Giá trị Sig bằng 0≤ 0.05 nên việc kiểm định tên là thích hợp, có ý nghĩa
và các biến quan sát có mối quan hệ tương quan, tác động qua lại trong một tổng thể.

Communalities
Initial Extraction

nmac1 1 0.559
nmac2 1 0.729
nmac3 1 0.775
nmac4 1 0.705
clieu1 1 0.734
clieu2 1 0.702
clieu3 1 0.627
hdang1 1 0.601
hdang2 1 0.688
hdang3 1 0.812
hdang4 1 0.747
kco1 1 0.472
kco2 1 0.581
kco3 1 0.614
kco4 1 0.571
msac1 1 0.677
msac2 1 0.581
msac3 1 0.735
msac4 1 0.698
kchu1 1 0.639

26
 kchu2 1 0.765
kchu3 1 0.75
Bảng 4.4 Bảng đánh giá các nhân tố

Trong bảng trên ta thấy biến kco1 có hệ số 0.472 < 0.5 nên biến này sẽ bị loại
bỏ ra khỏi phân tích EFA. Tiến hành phân tích EFA lần 2 trên 21 biến độc lập thuộc
6 nhóm yếu tố của bao bì mì ăn liền.
4.3.2. Kết quả EFA biến độc lập hiệu chỉnh

KMO and Bartlett's Test

Hệ số KMO 0.903
Approx. Chi-
Square 2508.613
Bartlett's Test of Sphericity df 210
Sig. 0.00
Bảng 4.5 Phân tích kết quả hệ số KMO lần 2

Giá trị của hệ số KMO= 0.903 ( 0.5≤ 0.903≤ 1): chứng tỏ phân tích nhân tố EFA
có ý nghĩa. Giá trị Sig bằng 0≤ 0.05 nên việc kiểm định tên là thích hợp, có ý nghĩa
và các biến quan sát có mối quan hệ tương quan, tác động qua lại trong một tổng thể.

Communalities
Initial Extraction
nmac1 1 0.561
nmac2 1 0.728
nmac3 1 0.775
nmac4 1 0.707
clieu1 1 0.732
clieu2 1 0.7
clieu3 1 0.629

27
 hdang1 1 0.604
hdang2 1 0.691
hdang3 1 0.809
hdang4 1 0.747
kco2 1 0.558
kco3 1 0.612
kco4 1 0.57
msac1 1 0.684
msac2 1 0.58
msac3 1 0.733
msac4 1 0.708
kchu1 1 0.659
kchu2 1 0.788
kchu3 1 0.752

Sau khi loại bỏ biến kco1 thì tất cả các biến quan sát đều có hệ số (hệ số trong
cột Extraction) lớn hơn 0.5, tất cả 21 biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu.

Rotated Component Matrixa

Nhóm nhân tố
Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3
nmac1 0.592
nmac2 0.7
nmac3 0.782
nmac4 0.696
clieu1 0.638
clieu2 0.729
clieu3 0.548
hdang1 0.598
hdang2 0.704
hdang3 0.837

28
 hdang4 0.794
kco2 0.542
kco3 0.649
kco4 0.528
msac1 0.622
msac2 0.55
msac3 0.782
msac4 0.788
kchu1 0.586
kchu2 0.864
kchu3 0.767
Phương sai trích 68.205 %
Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay phân tích EFA với biến độc lập

Phương trích sai đạt 68.205%. Con số này cho biết 3 nhân tố được rút ra giải
thích được 68.205% biến thiên của các biến quan sát. Trong bảng kết quả ma trận
xoay phân tích EFA với biến độc lập hệ số tải của các biến đều ≥ 0.5. Vì thế không
loại thêm biến nào. Từ bảng kết quả trên cho thấy các biến được rút ra thành 6 nhóm,
làm cơ sở cho việc điều chỉnh là nghiên cứu.
Theo kết quả trên, 21 biến của nghiên cứu thay đổi và tập hợp lại thành 3 yếu
tố mới. Các biến trong thang đo Nhãn mác, chất liệu, hình dáng, kích cỡ, màu sắc,
kiểu chữ đã bị loại bỏ hoàn toàn khỏi mô hình. Xét về sự tương quan thì các biến
quan sát này có mức độ tác động qua lại lẫn nhau chặt chẽ. Nên các biến này được
xếp vào các yếu tố mới là Hình ảnh, Kiểu dáng, Thiết kế trên bao bì mì ăn liền.
Nhóm nhân tố thứ nhất được đặt tên là Hình ảnh, bao gồm 11 biến quan sát là
ha1, ha2, ha3, ha4, ha5, ha6, ha7, ha8, ha9, ha10, ha11.
Nhóm nhân tố thứ hai được đặt tên là Kiểu dáng, bao gồm 5 biến quan sát là
kd1, kd2, kd3, kd4, kd5.
Nhóm nhân tố thứ ba được đặt tên là Thiết kế, bao gồm 5 biến quan sát là tk1,
tk2, tk3, tk4, tk5.

29
Yếu Mã hoá biến quan sát
tố
Bạn chọn mua sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ dễ đọc, dễ nắm bắt
kchu1
thông tin
kchu2 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ bắt mắt

kchu3 Bạn chọn các sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ mình thích

msac1 Bạn dễ bị thu hút với bao bì có màu sắc độc, lạ

msac3 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền theo màu sắc yêu thích
Hình
ảnh msac4 Bạn mua sản phẩm có màu sắc bắt mắt
(ha) Bạn mua sản phẩm vì bao bì có kích thước phù hợp với kích cỡ thật
kco2
của gói mì
kco3 Chọn mua sản phẩm vì kích thước thuận tiện cho việc mua sắm

kco4 Bạn thích sản phẩm mì ăn liền có nhiều kích cỡ

hdang2 Kiểu dáng sản phẩm có tính quảng bá thương hiệu

clieu3 Sản phẩm bên trong được đánh giá bởi chất liệu của bao bì bên ngoài

nmac2 Sản phẩm có nhãn mác đầy đủ có độ tin cậy cao
Nhãn mác mang tính nhận diện thương hiệu so với các sản phẩm
nmac3
cùng loại khác
Kiểu
dáng hdang3 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền vì hình dáng bao bì bắt mắt
(kd)
Bạn nhớ sản phẩm mì ăn liền thông qua hình dáng đặc thù của các
hdang4
thương hiệu
msac2 Bạn chọn sản phẩm theo từng màu sắc đặc trưng của hương vị
Bạn mua sản phẩm mì ăn liền có bao bì có nhãn mác được thiết kế
nmac1
đẹp hơn
Dựa vào nhãn mác mà bạn có thể hình tượng được sản phẩm bên
nmac4
Thiết trong
kế Bạn mua sản phẩm có bao bì có chất liệu phù hợp với việc bảo vệ sản
clieu1
(tk) phẩm
clieu2 Bạn chọn mua vì chất liệu bao bì không gây hại môi trường

hdang1 Chọn mua sản phẩm vì hình dáng thuận tiện sử dụng

Bảng 4.7 Tổng hợp các nhân tố mới

30
 4.3.3. Biến phụ thuộc
Phân tích nhân tố cho các biến quan sát của biến phụ thuộc. Nhóm nghiên cứu
nhân thấy hệ số KMO = 0.669 (0.5≤ 0.669≤ 1) và số sig= 0.00 < 0.05 là phù hợp.
Phân tích cho thấy chỉ có 1 nhân tố được hình thành với hệ số tải đều lớn hơn 0.5.
Phương sai trích của nhân đạt yêu cầu là 66.537%.

KMO and Bartlett's Test

Hệ số KMO 0.669
Approx.
Chi-
Bartlett's Test of Sphericity Square 102.555
df 3
Sig. 0.00
Bảng 4.8 Phân tích kết quả hệ số KMO cho biến phụ thuộc

Component Matrix

Nhân tố

1
Anh/chị thoả mãn về chất lượng sản phẩm 0.756
Bao bì giúp anh/chị dễ dàng phân biệt giữa các sản phẩm mì ăn 0.839
liền
Tôi sẽ mua sản phẩm có bao bì dựa trên các tiêu chí đã chọn 0.848
Phương sai trích 66.537%

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Kế quả phân tích cho thấy, các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, phù
hợp với mô hình nghiên cứu nên được giữ lại và nghiên cứu, phân tích về sau.

31
 4.3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh

Phát biểu lại giả thuyết

H1: Yếu tố Hình ảnh của bao bì mì ăn liền có tác động đến quyết định chọn lựa sản
phẩm mì ăn liền

H2: Yếu tố kiểu dáng của bao bì mì ăn liền có tác động đến quyết định chọn lựa sản
phẩm mì ăn liền

H3: Yếu tố thiết kế của bao bì mì ăn liền có tác động đến quyết định chọn lựa sản
phẩm mì ăn liền

4.3.5. Đánh giá độ tin cậy thang do Cronbach’s Alpha sau khi hiệu
chỉnh mô hình

Trung bình Phương sai

Tương quan Cronbach’s Alpha
Biến thang đo nếu thang đo nếu
với biến tổng nếu loại biến
loại biến loại biến

Hình ảnh (ha), Alpha = 0.938

ha1 32.83 84.186 0.698 0.933

32
 ha2 32.96 81.816 0.802 0.929
ha3 33.24 80.213 0.786 0.93
ha4 32.78 83.862 0.693 0.933
ha5 33.32 82.079 0.761 0.931
ha6 33.08 82.309 0.765 0.931
ha7 32.85 86.265 0.685 0.934
ha8 32.97 84.817 0.744 0.932
ha9 32.99 83.678 0.667 0.935
ha10 32.95 81.865 0.771 0.93
ha11 33.16 82.065 0.717 0.933
Kiểu dáng (kd), Alpha = 0.875
kd1 15.35 11.643 0.713 0.846
kd2 15.36 11.379 0.755 0.836
kd3 15.63 12.096 0.689 0.852
kd4 15.47 11.692 0.746 0.838
kd5 15.69 12.216 0.619 0.869
Thiết kế (tk), Alpha = 0.872
tk1 14.13 14.74 0.647 0.857
tk2 14.26 13.58 0.737 0.835
tk3 14.16 13.758 0.727 0.838
tk4 14.44 13.674 0.71 0.842
tk5 14.35 13.809 0.671 0.852

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi hiệu chỉnh mô hình

Các biến quan sát thuộc các yếu tố hình ảnh, kiểu dáng, thiết kế đều có hệ số
tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm trong
mô hình đều lớn hơn 0.6 nên tất cả các biế đều thỏa mãn yêu cầu. Do đó, các thang
đo dùng để đo lường các khái niệm trên được giữ nguyên và sử dụng trong bài nghiên
cứu.

33
 4.3.6. Phân tích hồi qui tuyến tính
Phân tích hồi quy nhằm đánh giá tác động của các biến độc lập đến các biến
phụ thuộc, đồng thời kiểm tra xem mối quan hệ đó có ý nghĩa thống kê hay không.
Trong phần này ta sử dụng hồi qui tuyến tính để ứng dụng vào nghiên cứu.

Mô hình hồi quy theo lý thuyết: 𝒀 = 𝝋 + 𝜷𝟏𝑿𝟏 + 𝜷𝟐𝑿𝟐 + ⋯ + 𝜷 𝑿 n n

Sau khi thực hiện phân tích hồi quy trên SPSS, kết quả được trình bày trong
bảng sau:

Standardize
Model Unstandardized Coefficients d
t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta

1. (Constant) 3.727 0.047 79.355 0

dh 0.137 0.047 0.166 2.905 0.004

kd 0.505 0.047 0.612 10.723 0

tk 0.311 0.047 0.376 6.594 0

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy

Các biến hình ảnh, kiểu dáng, thiết kế đều có số sig < 0.05 nên các biến này sẽ được
giữ lại trong phương trình hồi quy. Như vậy, các hệ số hồi quy riêng phần của các
biến độc lập ha, kd, tk đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy này.

Từ đó, phương trình hồi quy sẽ được viết lại như sau:

Yi= 0.166X1 + 0.612X2 + 0.376X3 + Ui

Trong đó, Y là biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm của người tiêu
dùng đối với sản phẩm mì ăn liền. X1 là biến độc lập về hình ảnh của bao bì mì ăn
liền. X2 là biến độc lập thứ hai về kiểu dáng của bao bì mì ăn liền. X3 là biến độc lập
thứ ba về thiết kế của bao bì mì ăn liền.

34
 Qua phương trình hồi quy ta có thể nhận thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền
đó các yếu tố của bao bì sản phẩm như hình ảnh, kiểu dáng, thiết kế của bao bì mì ăn
liền. Mặt khác, ta có thể nhận biết các yếu tố về kiểu dáng có có tầm ảnh hưởng lớn
nhất đến quyết định mua sản phẩm, có hệ số hồi qui là 0.612. Vì thế khi đề ra các
biện pháp nhằm tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong ngành
mì ăn liền thì cần phải chú trọng phát triển yếu tố này. Yếu tố ít có sự ảnh hưởng nhất
đó là yếu tố về hình ảnh trên bao bì với hệ số hồi qui là 0.166.

R Adjusted R
Model R Std. Error of the Estimate
Square Square

1 .737a 0.544 0.534 0.56357

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy – hệ số ý nghĩa mô hình nghiên cứu

Trong bảng model summary, Adjusted R= 0.534 thì chứng tỏ mô hình này có
khả năng giải thích được 53.4% giá trị thực tế.

Sum of Mean
Model df F Sig.
Squares Square

1 Regression 53.012 3 17.671 55.636 .000b

Residual 44.466 140 0.318

Total 97.478 143

Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA

35
 Trong bảng trên, số Sig= 0.000< 0.05, mô hình có thể sử dụng để giải thích giá
trị thực tế. Mô hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thu được.
Từ đây, ta chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3 của mô hình nghiên cứu sau khi đã phân
tích nhân tố khám phá EFA.

Chương 5. Kết luận và hàm ý

5.1. Kết luận
Theo kết quả nghiên cứu, tác giả xin đưa ra kết luận như sau:

Từ mô hình đề xuất ban đầu gồm 6 yếu tố chính là nhãn mác, chất liệu, hình
dáng, kích thước, màu sắc, kiểu chữ. Các giả thuyết ban đầu đều được điều chỉnh và
thay đổi cho phù hợp. Loại biến quan sát kco1 ( Giả thuyết về kích cỡ càng lớn càng
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng) vì không thõa mãn yêu cầu. Giữ lại tất cả các
biến còn lại, theo phân tích thì các biến quan sát được nhóm lại và sắp xếp vào 3 yếu
tố mới ( hình ảnh, kiểu dáng, thiết kế) được xác định cho phù hợp. Các giả thuyết của
mô hình nghiên cứu được trình bày ở bảng sau:

Yếu Mã
biến quan sát
tố hoá cũ
Bạn chọn mua sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ dễ đọc, dễ nắm
kchu1
bắt thông tin
kchu2 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ bắt mắt
Hìn kchu3 Bạn chọn các sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ mình thích
h msac1 Bạn dễ bị thu hút với bao bì có màu sắc độc, lạ
ảnh msac3 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền theo màu sắc yêu thích
(ha) msac4 Bạn mua sản phẩm có màu sắc bắt mắt
Bạn mua sản phẩm vì bao bì có kích thước phù hợp với kích cỡ
kco2
thật của gói mì
kco3 Chọn mua sản phẩm vì kích thước thuận tiện cho việc mua sắm

36
 kco4 Bạn thích sản phẩm mì ăn liền có nhiều kích cỡ
hdang2 Kiểu dáng sản phẩm có tính quảng bá thương hiệu
Sản phẩm bên trong được đánh giá bởi chất liệu của bao bì bên
clieu3
ngoài
nmac2 Sản phẩm có nhãn mác đầy đủ có độ tin cậy cao
Nhãn mác mang tính nhận diện thương hiệu so với các sản phẩm
nmac3
Kiểu cùng loại khác
dáng hdang3 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền vì hình dáng bao bì bắt mắt
(kd) Bạn nhớ sản phẩm mì ăn liền thông qua hình dáng đặc thù của các
hdang4
thương hiệu
msac2 Bạn chọn sản phẩm theo từng màu sắc đặc trưng của hương vị
Bạn mua sản phẩm mì ăn liền có bao bì có nhãn mác được thiết
nmac1
kế đẹp hơn
Dựa vào nhãn mác mà bạn có thể hình tượng được sản phẩm bên
Thiết nmac4
trong
kế
Bạn mua sản phẩm mì ăn liền có chất liệu phù hợp với việc bảo
(tk) clieu1
vệ sản phẩm bên trong
clieu2 Bạn chọn mua vì chất liệu bao bì không gây hại môi trường
hdang1 Chọn mua sản phẩm vì hình dáng thuận tiện sử dụng

Bảng 5.1 Kết quả kiểm định các giả thiết

Theo kết quả phân tích hồi quy, tác giả thu được mô hình hồi về quyết định chọn
mua sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng như sau:

QĐ = 0.166ha + 0.612kd + 0.376tk

Trong đó:

QD là quyết định chọn mua sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng

Yếu tố ha là yếu tố hình ảnh trên bao bì của sản phẩm mì ăn liền

Yếu tố kd là yếu tố kiểu dáng bên ngoài của bao bì mì ăn liền

37
 Yếu tố tk là yếu tố thiết kế về bao bì mì ăn liền

Qua mô hình hồi quy, mức độ tác động của các yếu tố trên bao bì ảnh hưởng
đến quyết định chọn lựa sản phẩm mì ăn liền như sau:

Yếu tố kiểu dáng là yếu tố có tầm ảnh hưởng nhất đến quyết định mua sản phẩm
mì ăn liền của người tiêu dùng. Nếu trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp tăng
hoặc giảm 1 đơn vị của yếu tố kiểu dáng thì có nghĩa là quyết định của người tiêu
dùng sẽ tăng, giảm 0.612 đơn vị tương đương.

Yếu tố thiết kế bao bì có tầm ảnh hưởng đứng thứ 2. Theo kết quả nghiên cứu,
cứ tăng, giảm 1 đơn vị của yếu tố thiết kế thì sẽ tác động đến quyết định chọn mua
sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng. Làm cho nó biến động có thể tăng, giảm
0.376 đơn vị tương đương.

Yếu tố có tầm ảnh hưởng thấp nhất là yếu tố hình ảnh trên bao bì. Yếu tố hình
ảnh này có sức tác động rất thấp so với 2 yếu tố còn lại. Với thay đổi một đơn vị về
yếu tố hình ảnh trên bao bì thì sẽ ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua hàng của
người tiêu dùng biến thiên cùng chiều so với yếu tố hình ảnh. Chính xác sẽ thay đổi
đi 0.166 đơn vị tương đương.

5.2. Nguyên nhân và hạn chế

Lấy mẫu hạn chế và câu trả lời có sẵn. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu còn nhỏ,
nên kết quả khảo sát chưa thể hiện rõ hơn về tổng quan của ngành mì ăn liền. Một số
người ít có khả năng truy cập internet và do vậy sẽ không trả lời được các bảng câu
hỏi trực tuyến (ví dụ bạn muốn điều tra xem người già đang quan tâm, lo lắng về
những vấn đề gì nhất thì cuộc khảo sát qua internet sẽ không thích hợp). Bên cạnh
đó, đáp án trả lời có sẵn sẽ khiên đáp viên bị khống chế và ít có thể đưa ra đáp án của
bản thân. Việc khảo sát thực tế vẫn còn thiếu chuyên nghiệp vì sự thiếu kinh nghiệm
từ người khảo sát. Làm cho thông tin và dữ liệu không được đa dạng và ổn định.
Lượng thông tin bị rối loạn gây mất thời gian trong khâu tổng hợp.

38
 Kết quả khảo sát được còn ít (146 đáp viên) do đối tượng khảo sát còn hạn chế
chưa đa dạng khi tác giả chỉ tập trung vào sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP.
HCM. Ngoài ra, ít đáp viến sẽ dẫn đến bài khảo sát thiếu chiều sâu, dữ liệu thăm dò
không đáng tin cậy. Lượng dữ liệu chủ yếu của nghiên cứu định lượng vẫn chưa được
đánh giá khách quan vì đa số người tham gia khảo sát đều là người tham gia trực
tuyến ( 104 người ), chỉ có 42 người được khảo sát trực tiếp tại các điểm bán,

Việc thực hiện khảo sát trực tiếp gặp khó khăn vì thời gian nghiên cứu diễn ra
trong hoàn cảnh đại dịch Covid19 hoành hành. Nên thời gian, địa điểm khảo sát bị
hạn chế. Lượng tiếp xúc giữa người khảo sát và người được khảo sát phải đảm bảo
đúng quy định của nhà nước đưa ra. Tạo ra nhiều rủi ro trong quá trình nghiên cứu.

5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ những hạn chế của đề tài này thì tác giả đã đặt ra hướng đi cho những
nghiên cứu tiếp theo có liên quan như:

Việc lựa chọn mẫu phải đa dạng hơn, không bị giới hạn quá ít về phạm vi
nghiên cứu. Cần nghiên cứu có chiều sâu hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cần
phải được mở rộng để có thể đưa ra kết quả một cách trực quan nhất về tổng quan của
ngành. Qua đó, mở rộng thời gian nghiên cứu để có thể tìm thấy những điểm mới lạ,
hay những điểm còn thiếu sót cho những nghiên cứu về sau.

Cần có những thông tin khái quát, chính xác hơn về xu hướng, sự thay đổi của
ngành trong thời gian nghiên cứu tiếp theo. Xác định đúng những nhân tố mới, hay
loại bỏ những nhân tố cũ đã không còn ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu.

39
Tài liệu tham khảo
[1]. Thị Ngọc Lan, V. and Văn Tuấn, N. (2007). Phương Pháp Nghiên Cứu
Khoa Học Giáo Dục. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
[2]. Anon. (n.d.). Phương pháp quan sátAnon. (n.d) Phương pháp quan sát,
trò chuyện, phỏng vấn.
[3]. Trúc Tiến (2013). Trình bày phương pháp quan sát trong nghiên cứu xã
hội học.
[4]. Anon. (2016). Phân tích nội dung, so sánh phương pháp phỏng vấn
và phương pháp an két và tác dụng thực tiễn của các phương pháp này
đối với lĩnh vực pháp luật.
[5]. Saunders, M., Lewis, P. and Thornhill, A. (n.d.). Research
methods for business students. 5th ed. Pearson Education
[6]. Thị Minh, Đ. (n.d). Phương pháp phỏng vấn.
[7]. Ths. Dư Thị Chung (2014). Giáo trình nghiên cứu Marketing,
TP.HCM.
[8]. Nguyễn Đình Thọ,2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Nhà xuất bản ao động – Xã hội, TP.HCM.
[9]. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,2011. Nghiên cứu khoa
học.
[10]. Marketing- Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nhà xuất bản
Lao động – Xã hội, TP.HCM.
[11]. Nguyễn Đình Thọ,2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Tài chính.
[12]. Dungiso (2009). Thang bậc nhu cầu của Maslow.
https://chienluocsong.com/thang-bac-nhu-cau-cua-maslow/
[13]. Luận văn AZ. https://luanvanaz.com/thuyet-hanh-vi-du-dinh-theory-
of-planned-behavior-tpb.html.
[14]. Luận văn AZ. https://luanvanaz.com/thuyet-hanh-dong-hop-ly-theory-
of-reasoned-action-tra.html.
[15]. Wikipedia. https://vi.wikipedia.org/wiki/Baobi.
[16]. Nhóm thực hiện P.H.A (2017) Nghiên cứu sự ảnh hưởng của thiết kế
bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành F&B.
[17]. Tri thức trẻ (2015). Bao bì - mắt xích quan trọng trong chiến dịch tiếp
thị. Gốc nhìn quản trị. [online] Available at:http://www.doanh nhansaigon.
vn/goc-nhin-quan-tri/bao-bi-mac-xich-quantrong-cua-chien-dich-tiep thi/
[18]. Lê Chiêu Trung, Hồ Thị Cúc Phương và cộng sự (2014). Ảnh hưởng
của thiết kế bao bì thực phẩm tới kỳ vọng của người tiêu dùng về thực phẩm
chất lượng.
[19]. Brandsvietnam (2017). Chiếc bẫy tâm lý mang tên kích cỡ sản phẩm.
Chuyên mục kiến thức. [online] Available at :http://www.brandsvietnam.
com/12261-Chiec-bay-tam-ly-mang-ten-kichco-san-pham.
 PHỤ LỤC : BẢNG CÂU HỎI
Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì đến quyết định chọn lựa sản
phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng
Xin chào anh/chị.

Chúng tôi là sinh viên đang theo học chuyên ngành Quản trị Marketing, Trường
Đại học Tài Chính – Marketing tại Tp. Hồ Chí Minh. Hiện chúng tôi đang thực hiện
một cuộc khảo sát về đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì đến
quyết định chọn lựa sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng ” nhằm phục vụ cho
môn học thực hành nghề nghiệp 1. Hy vọng anh/chị sẽ dành vài phút để chia sẻ ý kiến
của mình qua bảng câu hỏi dưới đây. Mọi ý kiến của anh/chị đều hữu ích và không
có quan điểm đúng sai ở mỗi câu hỏi. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị để
nhóm có thể hoàn thành cuộc khảo sát này.

Chúng tôi xin cam kết mọi thông tin của anh chị trong bảng câu hỏi sẽ được
đảm bảo bí mật và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu.

I. CÂU HỎI GẠN LỌC

Anh chị có đang sử dụng hoặc đã từng sử dụng sản phẩm mì ăn liền?

☐ Có ☐ Không

II. THÔNG TIN CHUNG

1. Giởi tính của anh/chị là?

☐ Nam ☐ Nữ

2. Mức thu nhập của anh/chị?

☐ Dưới 5 triệu đồng

☐ Từ 5 đến 10 triệu đồng

☐ Từ 11 đến 20 triệu đồng

 ☐ Trên 20 triệu đồng

III. NỘI DUNG CHÍNH

3. Khi mua mì ăn liền bạn có quan tâm đến bao bì sản phẩm không ?

☐ Có ☐ Không

4. Trên bao bì sản phẩm bạn thường quan tâm đến các yếu tố :

฀ Nhãn mác

฀ Chất liệu

฀ Hình dáng

฀ Kích cỡ

฀ Kiểu chữ

฀ Màu sắc

5. Theo anh/chị, bao bì mì ăn liền có tác dụng gì?

฀ Bảo vệ sản phẩm bên trong

฀ Truyền tải thông tin sản phâm

฀ Quảng bá sản phẩm hay thương hiệu đến người tiêu dùng

฀ Tiện lợi khi di chuyển, sử dụng

฀ Khác:…….
Anh chị hãy cho biết mức độ đồng ý của anh chị với các phát biểu sau (biến độc
lập) :

1) Hoàn toàn phản đối

2) Phản đối

3) Không ý kiến

4) Đồng ý

5) Hoàn toàn đồng ý

MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
STT YẾU TỐ NHÃN MÁC
1 2 3 4 5
Bạn mua sản phẩm mì ăn liền có bao bì có nhãn mác được
1
thiết kế đẹp hơn
2 Sản phẩm có nhãn mác đầy đủ có độ tin cậy cao
Nhãn mác mang tính nhận diện thương hiệu so với các
3
sản phẩm cùng loại khác
Dựa vào nhãn mác mà bạn có thể hình tượng được sản
4
phẩm bên trong
1 2 3 4 5
YẾU TỐ CHẤT LIỆU

Bạn mua sản phẩm mì ăn liền có chất liệu phù hợp với
5
việc bảo vệ an toàn sản phẩm bên trong
Bạn chọn mua vì chất liệu bao bì không gây hại môi
6
trường
Sản phẩm bên trong được đánh giá bởi chất liệu của bao
7
bì bên ngoài

YẾU TỐ HÌNH DÁNG 1 2 3 4 5

8 Chọn mua sản phẩm vì hình dáng thuận tiện sử dụng

9 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền vì hình dáng bao bì bắt mắt
Bạn ghi nhớ sản phẩm thông qua hình dáng đặc trưng
10
của từng loại sản phẩm
11 Kiểu dáng sản phẩm có tính quáng bá thương hiệu
YẾU TỐ KÍCH CỠ 1 2 3 4 5

Kích cỡ sản phẩm mì ăn liền càng lớn càng dễ thu hút

12
bạn
Bạn mua sản phẩm vì bao bì có kích thước phù hợp với
13
kích cỡ thật của gói mì bên trong
Chọn mua sản phẩm vì kích thước thuận tiện cho việc
14
mua sắm
15 Bạn thích 1 sản phẩm mì ăn liền có nhiều kích cỡ
YẾU TỐ MÀU SẮC 1 2 3 4 5
16 Bạn dễ bị thu hút với bao bì có màu sắc độc, lạ
Bạn chọn sản phẩm theo từng màu sắc đặc trưng của
17
hương vị
18 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền theo màu sắc yêu thích
19 Bạn mua sản phẩm có màu sắc bắt mắt
YẾU TỐ KIỂU CHỮ 1 2 3 4 5
Bạn chọn mua sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ dễ đọc,
20
dễ nắm bắt thông tin
21 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ bắt mắt
22 Bạn mua sản phẩm mì ăn liền với kiểu chữ mình thích
Anh chị hãy cho biết ý kiến của bản thân về các ý kiến sau (biến phụ thuộc):

YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH 1 2 3 4 5

1 Anh/chị thoả mãn về chất lượng sản phẩm

2 Bao bì giúp anh/chị dễ dàng phân biệt giữa các sản phẩm
mì ăn liền
3 Tôi sẽ mua sản phẩm có bao bì dựa trên các tiêu chí đã
chọn

Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã làm bài khảo sát!

Chúng tôi xin cam kết mọi thông tin của anh chị trong bảng câu hỏi sẽ được đảm
bảo bí mật và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
 PHỤ LỤC BẢNG TIẾN ĐỘ CÔNG VIỆC
1. Kế hoạch thực hiện

DỰ KIẾN NỘI 19/10- 09/11- 23/11- 29/11- 7/12- 14/12- 21/12-

DUNG THỰC HIỆN 8/11 22/11 28/11 6/12 13/12 20/12 26/12 27/12

Lựa chọn đề tài

Thực hiện đề
cương luận văn

Chỉnh sửa đề
cương

Tập hợp thông tin

viết bản báo cáo

Nộp bản thảo

Giáo viên góp ý

chỉnh sửa

Chỉnh sửa hoàn

chỉnh bản in

Nộp luận văn

2.Các nội dung nghiên cứu

Phương pháp quan sát

Dự kiến nội dung thực hiện nghiên cứu (

SL Địa điểm 29 30 1 2 3 4
Tháng 11- 12)

Quan sát các cá nhân có hành vi mua

mì ăn liền ở ministop 15 Ministop
Quan Quan sát các cá nhân có hành vi sử
sát dụng mì ăn liền ở CircleK 15 CircleK
Quan sát các cá nhân có hành vi mua BigC Gò
mì ăn liền ở BigC 10 Vấp
Phương pháp thảo luận nhóm

Dự kiến nội dung thực hiện nghiên cứu ( Tháng 11- 12) SL Địa điểm 5 6 7

ĐH Tài Chính
TLN chọn các nhóm ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận 6
Marketing

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn online

Dự kiến nội dung thực hiện S 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Địa điểm 5 6 7 8 9
nghiên cứu ( Tháng 11- 12) L 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

5 Ministop

Khảo sát cụ thể 5 CircleK

F2F thông qua các câu
hỏi đã chuẩn bị
BigC Gò
5
Vấp

ĐH Tài
5 Chính
Marketing
1
Online Tiến hành khảo sát Google
0
Survey google Form
0
Form

Tổng hợp, sắp xếp thông tin của

các hoạt động khảo sát, nghiên
cứu

Hoạt động tổng hợp, sắp xếp thông tin của các nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng đều được xử lí trong suốt quá trình diễn ra nghiên cứu.