Đề Tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Quán Cà Phê Để Học Tập Của Sinh Viên Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TIỂU LUẬN MÔN: KINH TẾ LƯỢNG
Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ ĐỂ HỌC TẬP CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NHÓM 23
Trần Châu Kim Xuyến : 2011115708
Mai Hoài Nam : 2011115340
Lê Nhữ Quang Lâm : 2011116425
Quảng Thị Phương Trinh : 2011116604
Lã Thiên Phúc : 2011116534
Lớp: K59F
Giảng viên hướng dẫn: Trương Bích Phương
TP. Hồ Chí Minh, 18 tháng 10 năm 2021
1
MỤC LỤC
MỤC LỤC .............................................................................................................................. i
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................ vi
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
Chương 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu .......................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu............................................................................. 1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài .................................................................... 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3
Chương 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 3
2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước....................................................................... 3
2.1.1. Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad ... 3
2.1.2. Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani
Mhlophe ........................................................................................................................... 4
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước....................................................................... 5
2.2.1. Bài nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu .................................................... 5
2.2.2. Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn
Ngọc Yến Nhi ......................................................................................................................... 6
2.3. Khoảng trống nghiên cứu.................................................................................... 6
2.4. Tính mới và đóng góp của đề tài ........................................................................ 7
Chương 3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................................ 8
i
3.1. Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu .......................................................... 8
3.1.1. Khái niệm quán cà phê (coffee shop) ............................................................. 8
3.1.2. Khái niệm về quán cà phê để học tập và làm việc ........................................ 8
3.1.3. Khái niệm kinh doanh coffee shop ................................................................. 8
3.1.4. Khái niệm quyết định lựa chọn ...................................................................... 9
3.2. Cơ sở lý thuyết.................................................................................................... 10
3.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................................. 10
3.2.2. Lý thuyết đưa biến vào mô hình .................................................................. 11
3.3. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 14
Chương 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 15
4.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 15
4.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 16
4.2.1. Định nghĩa các biến số................................................................................... 16
4.2.1.1. Biến độc lập ............................................................................................. 16
4.2.1.2. Biến phụ thuộc ........................................................................................ 17
4.2.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 17
4.2.3. Lựa chọn mức độ thang đo ........................................................................... 17
4.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................... 17
4.3. Nghiên cứu chính thức....................................................................................... 20
4.3.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 20
4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................... 20
4.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 21
4.3.3.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ..................................................................... 21
4.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...... 21
4.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 21
ii
4.3.3.4. Phân tích tương quan Pearson .............................................................. 22
4.3.3.5. Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................... 23
Chương 5. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 24
5.1. Thống kê mô tả ................................................................................................... 24
5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................. 26
5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 28
5.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ................................... 28
5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .............................. 30
5.4. Phân tích tương quan Pearson.......................................................................... 31
5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội....................................................................... 32
5.5.1. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................... 32
5.5.2. Kiểm định giả thuyết ..................................................................................... 34
5.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................................. 36
5.5.4. Phân tích kết quả hồi quy ............................................................................. 37
5.5.4.1. Yếu tố “Vị trí” ......................................................................................... 37
5.5.4.2. Yếu tố “Không gian” .............................................................................. 37
5.5.4.3. Yếu tố “Sản phẩm”................................................................................. 38
5.5.4.4. Yếu tố “Xã hội”....................................................................................... 38
5.5.4.5. Yếu tố “Dịch vụ”..................................................................................... 38
Chương 6. Gợi ý giải pháp và hạn chế của đề tài ......................................................... 39
6.1. Kết luận và giải pháp cho từng yếu tố tác động .............................................. 39
6.1.1. Vị trí ................................................................................................................ 39
6.1.2. Không gian ..................................................................................................... 39
6.1.3. Sản phẩm ........................................................................................................ 40
6.1.4. Dịch vụ ............................................................................................................ 40
iii
6.1.5. Xã hội .............................................................................................................. 40
6.2. Các mặt hạn chế của nghiên cứu ...................................................................... 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 42
PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát, khảo sát nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên ......................................................................... 43
PHỤ LỤC 2: Kết quả xử lý SPSS 28.0 ............................................................................. 47
iv
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc ............ 4
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 5
Hình 3.1: Quy trình đưa ra sự lựa chọn của người tiêu dùng................................................. 9
Hình 3.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 10
Hình 3.3: Mô hình các biến hồi quy..................................................................................... 14
v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Thành phần thang đo chính thức ......................................................................... 18
Bảng 5.1: Thống kê nhân khẩu của các biến quan sát ......................................................... 24
Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến quan sát .............................................................................. 25
Bảng 5.3: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 26
Bảng 5.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ....................................................................... 28
Bảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ...................................... 29
Bảng 5.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc ....................................... 30
Bảng 5.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .................................. 30
Bảng 5.8: Phân tích tương quan Pearson ............................................................................. 31
Bảng 5.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy.......................................................... 32
Bảng 5.10: Phân tích ANOVA ............................................................................................. 33
Bảng 5.11: Phân tích hồi quy Coefficients .......................................................................... 33
vi
LỜI MỞ ĐẦU
Nhiều quan sát đã cho thấy, sinh viên hay phần lớn hiện nay được gọi là gen Z có xu hướng
đến các quán cà phê, trà sữa để học tập. Không khó để bắt gặp hình ảnh các bạn sinh viên cặm cụi
làm việc, học tập hoặc thảo luận nhóm ở Starbucks, The Coffee House hay Nhã Nam Books N’s
Coffee,... Phần lớn sinh viên cho rằng vì ở quán cà phê các bạn có thể làm mọi thứ như vừa nhâm
nhi đồ uống, vừa học tập, giải trí hay trò chuyện cùng bạn bè thay vì không khí yên tĩnh và không
gian có phần cố định như thư viện hay trường học. Bên cạnh đó, có rất nhiều nghiên cứu cho thấy
lý do lựa chọn quán cà phê của sinh viên đến từ rất nhiều yếu tố đa dạng khác nhau như tâm lý,
không gian, phong cách sống hay sở thích về những địa điểm “đa di năng” phù hợp với nhịp sống
vội vã và hiện đại của kỷ nguyên 4.0. Bài nghiên cứu này mang đến những phân tích các yếu tố tác
động và mức độ ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
Chương 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Cùng với sự phát triển của xã hội, theo nhịp sống của giới trẻ, sinh viên ngày càng có xu
hướng lựa chọn quán cà phê để học tập thay vì không gian chật hẹp ở nhà hay gò bó ở thư viện.
Sinh viên với những stress, áp lực từ trường lớp, luôn mong muốn một môi trường học tập thoải
mái hơn, nhiều năng lượng hơn, mà nơi đó thích hợp để tạo ra được những ý tưởng mới mẻ đó là
quán cà phê. Có thể thấy tại các quán cà phê hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, bất kì
khoảng thời gian nào trong ngày, chúng ta dễ dàng bắt gặp hình ảnh sinh viên cùng chiếc laptop,
giấy tờ để học tập. Nhiều người cho rằng không khí tại quán cà phê giúp họ tập trung và hoàn thành
công việc một cách hiệu quả hơn.
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, âm thanh, mùi hương và cả không khí tại các quán cà phê
sẽ giúp tăng cường khả năng sáng tạo và năng suất. Còn cà phê lại kích thích ra endorphin tích cực
giúp bạn trở nên tỉnh táo và vượt qua những cơn buồn ngủ. Do đó, điều này rất phù hợp để quán
cà phê trở thành một lựa chọn của sinh viên làm nơi học tập và làm việc.
Một quán cà phê tuyệt vời sẽ tạo cảm giác ấm cúng, giản dị nhưng đồng thời cũng tạo ra
không gian để mọi người có thể ngồi làm việc trong sự riêng tư tương đối. Sự cân bằng này là lý
do tại sao quán cà phê đã vượt mặt những nơi như thư viện, trở thành địa điểm lui tới của sinh viên
nhằm học tập và làm việc.
1
Dựa vào tâm lý đó, nhiều cửa hàng cà phê mới ra đời nhằm đáp ứng không chỉ là một nơi tán
gẫu, mà còn là nơi để sinh viên có một không gian làm việc, học tập bớt căng thẳng; vừa là nơi để
trải nghiệm nhiều thức uống mới mẻ. Các quán cà phê với mục đích làm nơi học tập cho sinh viên
ngày càng nhiều nên sinh viên có nhiều sự lựa chọn cho mình. Việc quyết định chọn quán cà phê
để học tập dựa trên nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, dịch vụ, không khí,...
Vì vậy để hiểu rõ hơn những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học
bài của sinh viên và mức độ ảnh hưởng của nó trong bối cảnh ngày càng nhiều quán cà phê được
tạo ra nhằm mục đích là vừa thưởng thức cà phê vừa học tập của sinh viên. Đó cũng là lý do hình
thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập
của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này có thể hoạt động như một tài liệu tham khảo hữu ích liên quan đến cách các
cá nhân hay doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có thể thích nghi và điều chỉnh theo mong muốn
của sinh viên đại học. Nó cũng có thể là cơ sở về cách họ có thể cải thiện để đạt được doanh số bán
hàng bổ sung nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh của họ.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên
tại TP.HCM;
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê
để học tập của sinh viên tại TP.HCM;
 Mô hình hóa những tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học
tập của sinh viên tại TP.HCM;
 Đề xuất giải pháp để các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có những định hướng và
điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại
TP.HCM?
2
 Mức độ tác động của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập
của sinh viên tại TP.HCM?
 Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để
học tập của sinh viên tại TP.HCM?
 Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp thích nghi và điều chỉnh quán cà phê phù hợp với nhu
cầu học tập của sinh viên?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu:
 Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học
tập của sinh viên tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát:
 Sinh viên học tập tại TP.HCM.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Về không gian: các cửa hàng cà phê tại TP HCM có không gian học tập dành cho sinh viên.
 Về thời gian: 7/10/2021-17/10/2021.
Chương 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nhu cầu học tập và làm việc tại một môi trường như quán cà phê ngày càng tăng, từ đó các
quán cà phê nói chung và quán cà phê với khách hàng mục tiêu là sinh viên có nhu cầu học tập nói
riêng cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Do đó các đề tài nghiên cứu về thói quen, hành vi và các
nhân tố tác động tới quyết định của người tiêu dùng được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và
ngoài nước tiến hành.
2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước

2.1.1. Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad
Nhóm tác giả đã thực hiện bài nghiên cứu về “Factors affecting consumers’ buying decision
in the selection of a coffee brand” (2015). Nghiên cứu xác định các yếu tố trước khi khách hàng
chọn quán cà phê. Mô hình phương trình ngữ nghĩa (SDM) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
đã được áp dụng để giải đáp các mục tiêu của nghiên cứu này.
3
Tác giả đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc như sau:
Hình 2.1: Sơ đồ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc
Sáu yếu tố được tìm thấy đã được kiểm tra bằng cách sử dụng độ tin cậy và Cronbach alpha.
Từ đó, các giả thuyết của nghiên cứu được đề xuất:
 Môi trường, bầu không khí và cách bài trí có liên quan đến ấn tượng của khách hàng, nâng
cao yếu tố môi trường vật lý. Ấn tượng có mối liên hệ trực tiếp đến ý định hành vi và sở
thích của khách hàng;
 Hedonic và cảm xúc có liên quan đến ý định hành vi của khách hàng và dẫn đến mối liên
hệ trực tiếp đến sự ưa thích.
Nghiên cứu này tập trung vào môi trường vật chất của các quán cà phê để phân tích các yếu
tố về sở thích của khách hàng. Người ta xác định rằng môi trường vật chất có mối quan hệ với sở
thích của khách hàng khi lựa chọn các quán cà phê. Mối quan hệ được định nghĩa là ấn tượng của
khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.
2.1.2. Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe
Đề tài được các tác giả nghiên cứu là: “Sensory branding and buying behavior in coffee
shops: A study on Generation Y” (2015).
Bằng nghiên cứu định lượng, 256 bảng câu hỏi đã được phân phát cho các cá nhân thuộc Thế
hệ Y ở Johannesburg. Việc phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp mô hình hóa
4
phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết được đề xuất. Nghiên cứu hiện tại được
đặt trong phương pháp tiếp cận nghiên cứu thực chứng vì nó nghiên cứu mối quan hệ giữa và các
biến phụ thuộc và độc lập.
Nghiên cứu này nhấn mạnh sự nổi bật của mùi hương và thị giác như những yếu tố dự báo ý
định mua hàng tại các cửa hàng cà phê. Ba giả thuyết đã được công nhận được nhóm tác giả sử
dụng mang lại những kết quả tích cực và đáng kể về ý định mua hàng của những người trả lời Thế
hệ Y tại Đại học Wits. Nghiên cứu này đã bổ sung kiến thức vào các số ít tài liệu về các quán cà
phê và nó sẽ tiếp tục đóng vai trò là hướng dẫn hữu ích cho các nghiên cứu chuyên sâu hơn.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước

2.2.1. Bài nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu
Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng
cà phê của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vực TP. Hồ Chí Minh”. Tại đây, nhóm
tác giả đã đề xuất mô hình như sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người
tiêu dùng, Hà Minh Hiếu)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và thang điểm Likert
5 điểm, kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố bao gồm sản phẩm, địa điểm, giá cả, dịch vụ khách
5
hàng, thương hiệu và không gian ảnh hưởng đến việc lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người
tiêu dùng, giúp doanh nghiệp kinh doanh cà phê các chuỗi cửa hàng để đưa ra các chính sách và
quyết định phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
2.2.2. Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi
Nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi đã nghiên cứu đề tài:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê tại TP.HCM của nhóm khách hàng thế hệ
Y”.
Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng và tiến hành khảo sát trên 250 khách hàng đã và đang sử
dụng các quán cà phê và cho thấy kết quả khả quan về sự lựa chọn đối với các dịch vụ tại các quán
cà phê hiện nay. Qua việc thực hiện khảo sát và phân tích, nghiên cứu đã chỉ ra‚ những nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê của thế hệ Y tại TP. Hồ Chí Minh là 5 yếu tố bao gồm: chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian diện tích, thương hiệu.
Bài nghiên cứu đã tập trung phân tích sự lựa chọn những nhân tố này đối với thế hệ Y trong
đó “Không gian diện tích” và “Chất lượng dịch vụ” là 2 nhân tố có sự ảnh hưởng lớn nhất, trong
khi đó, ba yếu tố còn lại có mức độ tác động tương đương nhau. Từ việc phân tích ưu nhược điểm
có được sau khi nghiên cứu, bài nghiên cứu đã tiến hành đề xuất nhiều giải pháp trên tất cả các mặt
của hoạt động kinh doanh, đặc biệt bao gồm cả 5 nhân tố ảnh hưởng, nhằm phát huy hơn nữa những
thế mạnh của những quán cà phê tại TP. Hồ Chí Minh và cải thiện những điều còn hạn chế của
doanh nghiệp.
2.3. Khoảng trống nghiên cứu
Nhìn chung các bài nghiên cứu còn tồn tại một vài hạn chế thường mắc phải như cỡ mẫu
khảo sát còn nhỏ, mẫu chưa mang tính tổng quát, nghiên cứu chưa tập trung vào đối tượng là quán
cà phê…cụ thể như sau:
Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad vẫn còn một số hạn
chế như: các cấu trúc của môi trường vật chất được lấy từ nghiên cứu trước đây không tập trung
cụ thể vào quán cà phê mà tập trung hơn vào nhà hàng. Do các cấu trúc hiện còn hạn chế, các cấu
trúc được áp dụng có thể được sửa đổi để nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu “Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation
Y” của nhóm tác giả S Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe vẫn có những hạn chế
tiềm ẩn. Thứ nhất, chỉ có hai trong số năm giác quan được điều tra. Các nghiên cứu trong tương lai
6
có thể tập trung vào các giác quan khác như âm thanh, mùi vị hoặc xúc giác như những yếu tố thúc
đẩy ý định mua hàng trong lĩnh vực cà phê bán lẻ. Thứ hai, nghiên cứu này được thực hiện với một
mẫu nhỏ người trả lời từ cộng đồng Wits. Hành vi mua của một mẫu khác có thể mang lại kết quả
khác nhau. Hơn nữa, nghiên cứu này khám phá thái độ thương hiệu như một yếu tố trung gian và
mặc dù điều này được coi là quan trọng, nhưng nghiên cứu trong tương lai có thể kết hợp các biến
thương hiệu khác như lòng trung thành với thương hiệu, sự tin tưởng thương hiệu, sự hài lòng với
thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu.
Bài nghiên cứu của Hà Minh Hiếu cũng tồn tại một vài hạn chế như: Nghiên cứu chọn mẫu
thuận tiện là các khách hàng đã sử dụng chuỗi cửa hàng cà phê khu vực TP. HCM, cụ thể là quận
1, quận 2, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận, nên tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu là chưa
cao. Vì vậy để nâng cao mức độ tổng quát nghiên cứu tiếp theo với cỡ mẫu lớn hơn, mở rộng phạm
vi khảo sát ở nhiều quận huyện trong thành phố để đạt được tính tổng quát hóa cao hơn.
2.4. Tính mới và đóng góp của đề tài
Từ việc tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy đề tài
của nhóm có những đóng góp sau:
Thứ nhất, nhóm tác giả nghiên cứu tập trung vào đối tượng cụ thể là sinh viên đến học tập
tại các quán cà phê tại TP. Hồ Chí Minh, xác định rõ đối tượng là sinh viên và mục đích đến quán
cà phê là học tập. Nhận thấy xu hướng chọn quán cà phê để học tập ngày càng nhiều của sinh viên
nhưng nghiên cứu về đề tài này lại rất hạn chế, chủ yếu nghiên cứu vào khách hàng tới quán cà phê
nói chung. Do đó, bài nghiên cứu này sẽ khảo sát với đối tượng cụ thể hơn để tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng một cách xác thực và chi tiết hơn.
Thứ hai, đề tài xem xét các yếu tố và mô hình bằng cách tổng hợp thông tin từ các nguồn tài
liệu trong nước và ngoài nước cùng với kết quả của nghiên cứu định tính. Bảng khảo sát được phân
phát cho các sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM và thu về kết quả
khả quan.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp có ý định hoặc đang kinh doanh quán
cà phê với mục tiêu là sinh viên có nhu cầu học tập tại không gian quán cà phê hiểu được các yếu
tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên từ đó có
định hướng rõ ràng cũng như điều chỉnh phù hợp, góp phần tăng độ cạnh tranh, thu hút được nhiều
sinh viên đến cửa hàng, cải thiện doanh thu.
7
Chương 3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
3.1. Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu
3.1.1. Khái niệm quán cà phê (coffee shop)
Quán cà phê là một loại nhà hàng bán cà phê, trà, bánh ngọt, và đôi khi là bánh mì kẹp và
các bữa ăn nhẹ. (Collinsdictionary.com)
Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho
khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uống khác. Là một địa điểm sinh
hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện, viết lách, đọc sách, thư giãn hoặc cũng
có thể là nơi yên tĩnh của các đôi tình nhân I. (BusinessDictionary, 2015)
Có rất nhiều khái niệm và mô hình quán cà phê được mở rộng như: quán cà phê và bánh,
quán cà phê - nhà hàng ven đường, cà phê mang đi, cà phê acoustic, cà phê overnight,.... Và một
trong những mô hình quán cà phê dễ bắt gặp nhất trong thế giới đương đại ngày nay chính là mô
hình quán cà phê để học tập và làm việc.
3.1.2. Khái niệm về quán cà phê để học tập và làm việc
Mô hình quán cà phê để học tập và làm việc đang ngày càng thu hút người trẻ, đây được gọi
là thiên đường của sinh viên và những người làm việc tự do (freelancer) hoặc tự lao động cho mình.
Quán cà phê dạng này cung cấp một không gian tối ưu để làm việc và học tập. Điểm thu hút nhất
của loại hình quán này là wifi mạnh, bàn ghế cao phù hợp cho việc đọc sách, viết, làm việc, để máy
tính, laptop. Ngoài ra thiết kế nội thất thường tao nhã, tối giãn, ưu tiên cho sự yên tĩnh. Menu trong
quán không cần phải quá nhiều món nhưng thường được giới trẻ yêu thích và chắc chắn phải thật
ngon.
Một số thương hiệu quán cà phê nổi tiếng để học tập và làm việc đang rất được giới trẻ ưa
chuộng hiện nay như: The Coffee House, The Work Cafe Saigon, The Workshop Cafe, Think in a
Box,…
3.1.3. Khái niệm kinh doanh coffee shop
Kinh doanh Coffee shop được hiểu là hình thức kinh doanh các loại đồ uống được chế biến
từ cà phê và các loại đồ uống khác. Một số cửa hàng còn cung cấp các loại bánh ăn nhẹ để thưởng
thức cùng cà phê hoặc trà và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu về ăn uống, giải
trí, học tập và làm việc đa dạng của khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận.
(Kinhdoanhnhahang.vn,2014)
8
3.1.4. Khái niệm quyết định lựa chọn
Là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng. Khi cố
gắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc những mặt tiêu cực và tích cực của
mỗi lựa chọn, xem xét hết các lựa chọn có thể thay thế. Để việc quyết định là đúng đắn, khách hàng
phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn là tốt hay xấu, dựa vào tất cả các lựa chọn có
sẵn quyết định lựa chọn nào là tốt nhất tùy vào mỗi trường hợp khác nhau.
(BusinessDictionary.com, 2015)
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua hàng, đánh giá kết quả. (Kotler &
Armstrong 2010, p. 177.). Kotler và Armstrong (2010) cho rằng người tiêu dùng có thể bỏ qua một
vài giai đoạn trong quá trình mua hàng thường xuyên.
Hình 3.1: Quy trình đưa ra sự lựa chọn của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 2010)
9
3.2. Cơ sở lý thuyết
3.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hình 3.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Mô hình hành vi người tiêu dùng gồm 3 nhân tố cơ bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen
người mua và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
 Tác nhân kích thích: sinh viên (độ tuổi từ 18 đến 24), là đối tượng tiềm năng dễ bị kích
thích bởi các yếu tố tiếp thị của ngành F&B. Vì vậy các yếu tố kích thích của marketing đã
và đang gây ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của nhóm đối tượng này.
 Các kích thích khác: tiêu chuẩn về văn hóa, phong cách sống cũng như môi trường học tập
và làm việc trong thế giới đương đại đang ngày càng thay đổi. Các nhân tố này buộc các
mô hình coffee shop phải kịp thích ứng, tận dụng thời cơ tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu
rủi ro so với các mô hình coffee hiện hành.
 Hộp đen ý thức: thuật ngữ này gồm 2 thành phần là đặc tính người tiêu dùng và quá trình
quyết định mua sắm.
 Đặc tính người tiêu dùng: tuổi tác, giới tính, phong cách sống, nhu cầu, chi tiêu,…
Sinh viên đang ngày càng thể hiện yếu tố này rõ rệt bởi những tiêu chuẩn cá nhân
đối với các mô hình coffee shop để học tập và làm việc.
10
 Quyết định mua sắm: khi sinh viên tiếp nhận các nhân tố marketing và môi trường
vĩ mô với những đặc tính cá nhân sẽ xử lý thông tin theo cách của họ và đưa ra quyết
định lựa chọn hay mua sắm.
3.2.2. Lý thuyết đưa biến vào mô hình
Nghiên cứu của Sophie Alice Burge (2012) về các yếu tố thúc đẩy lựa chọn thương hiệu cà
phê của khách hàng cho kết quả có 3 yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đến các quán cà phê có
thương hiệu là: Qua kinh nghiệm/hiểu biết, Tiện lợi của vị trí/địa điểm và Sự tác động của bạn
bè/gia đình, đặc biệt là sự tác động của bạn bè/gia đình, xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa
chọn của khách hàng.
Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn quán cà phê của khách hàng cho kết quả có 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi gồm: Niềm tin
vào sản phẩm, Cá nhân, Rào cản, Vị trí, Sự hữu ích, Không gian quán, Dịch vụ. Theo đó, yếu tố cá
nhân, niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ, sự hữu ích tác động khá cao đến quyết định lựa chọn quán
cà phê của khách hàng.
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan trọng hơn là tìm hiểu xem người tiêu dùng
muốn mua gì. Nó giúp chúng ta hiểu rõ thêm về quy trình ra quyết định và sự ảnh hưởng đến hành
vi mua của người tiêu dùng. (Solomon 2004, pp. 6-8.)
Theo Kotler & Armstrong, hành vi mua của một người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Hành vi tiêu dùng là một phần của hành vi con người bởi các
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trước đó. (Kotler & Armstrong 2010, p. 160.)
Sau đây là những yếu tố mà chúng tôi đã chắt lọc và đưa vào mô hình dựa trên cơ sở có tác
động trực tiếp đến sinh viên:
a) Vị trí
Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn
được đặt ở vị trí đầu tiên. Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự
ảnh hưởng lớn và quyết định của nhân tố này tới hành vi của người tiêu dùng. Bất kỳ cửa hàng với
vị trí đẹp, đều dễ dàng hơn trong việc thu hút tầm mắt của khách hàng.
Nghiên cứu của Jaravara và Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết
định nơi để mua sắm” chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt
động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng. Do đó có giả thiết H1:
11
H1: Vị trí có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài
của sinh viên tại TP.HCM
b) Sản phẩm
Theo tác giả Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009), sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán
trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay
nhu cầu. Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm (hương vị, cách trình bày,..) sẽ tạo nên tính hấp
dẫn cho cửa hàng. Bên cạnh đó, đánh giá của người mua về chất lượng sản phẩm so với kỳ vọng
ban đầu của họ và giá cả mà họ phải trả thực tế cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định
của khách hàng. Do đó, có giả thiết H2:
H2: chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà
phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM
c) Không gian
Không gian bao gồm nhiều yếu tố như không khí thông thoáng, ánh sáng đầy đủ, âm thanh
dễ chịu, không gian sạch sẽ, được trang trí đẹp, theo Pugazhenthi (2010).
Theo Smith và Burns, (1996) thì không gian rất quan trọng bởi chúng được vận hành như là
tín hiệu của môi trường mà khách hàng sử dụng để phán xét chất lượng của các chuỗi cửa hàng.
Hơn nữa, không gian được mô tả là để kích thích tăng sự thích thú của khách hàng (Wakefield và
Baker, 1998).
Vì thế, ta có giả thiết H3:
H3: Không gian quán có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê
để học bài của sinh viên tại TP.HCM
d) Xã hội
Yếu tố xã hội ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng. Theo Perreau, mỗi cá nhân
đều có ai đó xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. (Perreau,2014). Theo Kotler
& Armstrong, mọi cá nhân luôn bị ảnh hưởng một phần bởi những người xung quanh, những thông
tin mà họ tiếp nhận hàng ngày trong quyết định lựa chọn và mua hàng của họ. Một người tiêu dùng
là một cá thể, nhưng vẫn sẽ thuộc về một nhóm. Nhóm của người tiêu dùng gọi là nhóm thành viên.
Nhóm thứ hai là nhóm tham khảo, nhóm này sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh cá nhân của người tiêu
dùng và hành vi (quyết định) của người tiêu dùng. Thường thì sẽ chia thành ba loại nhóm tham
12
khảo: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp và những người quen biết”. Tuy nhiên, trong
những năm gần đây, sự bùng nổ thông tin làm cho nhóm tham khảo theo Kotler Armstrong được
mở rộng ra, bao gồm những quảng cáo mà khách hàng đang nhìn thấy trên mạng xã hội hay những
KOLs. Đây cũng sẽ là một trong những điều ảnh hưởng tới quyết định chọn lựa của mọi người.
H4: Yếu tố xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để
học bài của sinh viên tại TP.HCM
e) Dịch vụ
Dịch vụ khách hàng được thể hiện qua: trang phục và ngoại hình nhân viên, tốc độ phục vụ,
sự thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng giải quyết vấn đề cho khách hàng, kiến
thức chuyên môn về sản phẩm. Theo kết quả nghiên cứu của Pugazhenthi (2010). Theo Cook
(2002), đã khẳng định chất lượng phục vụ tốt như là biết lắng nghe khách hàng, thực hiện các chính
sách chăm sóc khách hàng sẽ thu hút được khách hàng. Bên cạnh đó, theo Tauber, 1988, các chương
trình khuyến mãi, quảng cáo giúp các cửa hàng thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, phục vụ
nhu cầu của họ một cách hiệu quả hơn, và tăng lợi nhuận. Từ đó, ta có giả thiết H5:
H5: Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học
bài của sinh viên tại TP.HCM
f) Biến phụ thuộc: quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên
Sau khi thông tin được thu thập, người tiêu dùng sẽ có thể đánh giá các lựa chọn thay thế.
Việc đánh giá các lựa chọn thay thế sẽ khác nhau giữa các khách hàng và mua hàng. (Wright 2006,
tr 28.) Trong một số trường hợp, khách hàng thực hiện rất ít hoặc không đánh giá và đưa ra quyết
định mua của họ dựa trên xung lực và trực giác. Trong các trường hợp ít hoặc không đánh giá các
lựa chọn thay thế được sử dụng có thể được bắt nguồn bởi quá trình quyết định theo thói quen.
(Solomon 2004, trang 305.)
Và sau khi đạt được mức độ hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, mức độ hài lòng của người
tiêu dùng có thể được chuyển thành lòng trung thành với thương hiệu, điều này có thể xảy ra khi
trải nghiệm vượt quá mong đợi hoặc khách hàng có xu hướng thực hiện hành vi theo thói quen thay
vì đưa ra các lựa chọn thay thế. (Kardeset al. 2011, tr. 91.)
Lưu ý:
Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) hành vi tiêu dùng mang thuộc tính
cá nhân. Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) cũng cho thấy đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi,
13
trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…) của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Ngoài ra yếu tố giá cả cũng đóng vai trò gây ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên. Tuy nhiên vì bài nghiên cứu này tập trung vào
chỉ một đối tượng là sinh viên đang học tập tại TP. HCM nên các yếu tố nhân khẩu học về độ tuổi,
trình độ học vấn, nghề nghiệp đều có sự tương đồng. Tương tự như yếu tố giá cả, chi phí mà mỗi
sinh viên bỏ ra để đạt được lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ cụ thể là giá cả dịch vụ cà phê
cũng khá tương đồng. Sau khi khảo sát thử nghiệm với nhau, chúng tôi nhận thấy các biến này khá
giống nhau nên dự sẽ không làm ảnh hưởng quá nhiều đến phần lớn sự lựa chọn của sinh viên theo
diện tổng thể, vì vậy chúng tôi đã đơn giản hóa và đưa vào mô hình nghiên cứu các biến độc lập
như hình 3.3.
3.3. Mô hình nghiên cứu
Sau khi trải qua quá trình thu thập và chọn lọc, chúng tôi đã đưa vào mô hình những biến đặc
trưng sau đây:
Hình 3.3: Mô hình các biến hồi quy
14
Chương 4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Sau khi xây dựng được mô hình với những giả thuyết được đề xuất ở chương 2, nhóm nghiên
cứu định nghĩa các biến số và đồng thời dựa trên các nghiên cứu liên quan đến đề tài và các tài liệu
khác để xây dựng thang đo, từ đó làm căn cứ để tiến hành thiết kế bảng hỏi. Tiếp theo, nghiên cứu
chính thức được thực hiện bao gồm chọn mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu. Kết quả thu được từ
nghiên cứu chính thức sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng, bao gồm thống kê mẫu
nghiên cứu, kiểm định Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA được để kiểm định
thang đo, và tiếp tục được phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối tương quan giữa biến độc
lập và biến phụ thuộc và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và cuối cùng
phân tích hồi quy nhằm giải thích mức độ phụ thuộc giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Cuối
cùng dựa trên kết quả phân tích để kiểm định lại giả thuyết, chúng em đưa ra kết luận và đề xuất
các giải pháp cho đề tài đang nghiên cứu.
15
4.2. Thiết kế nghiên cứu
4.2.1. Định nghĩa các biến số
4.2.1.1. Biến độc lập
Bài nghiên cứu sẽ gồm 5 biến độc lập: Vị trí, Chất lượng sản phẩm, Không gian, Xã hội,
Chất lượng dịch vụ và được xác định dựa trên các biến quan sát đi kèm.
Vị trí
Yếu tố vị trí được đặt tên VT và gồm 4 biến quan sát gồm VT1, VT2, VT3, VT4. Các biến
quan sát được xây dựng liên quan đến cảm nhận của của khách hàng (lựa chọn hay không lựa chọn)
về vị trí của quán cà phê.
Sản phẩm
Yếu tố sản phẩm được đặt tên SP và được đo lường từ 4 biến quan sát gồm SP1, SP2, SP3,
SP4. Các biến quan sát liên quan trong nhân tố chất lượng sản phẩm xoay quanh cảm nhận của
khách hàng về chất lượng, độ đa dạng và sự phù hợp của đồ ăn và thức uống được phục vụ trong
quán cà phê.
Không gian
Nhân tố thứ ba này được đặt tên KG gồm 5 biến quan sát lần lượt KG1, KG2, KG3, KG4,
KG5 xoay quanh cảm nhận và nhu cầu của khách hàng về cơ sở vật chất, phong cách, thiết kế bên
trong cửa hàng.
Xã hội
Yếu tố xã hội được đặt tên là XH và gồm 4 biến quan sát như sau XH1, XH2, XH3, XH4.
Các biến quan sát xoay quanh mức độ ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài như con người, truyền
thông, mặc định về thương hiệu đến quyết định lựa chọn quá cà phê của khách hàng
Dịch vụ
Yếu tố cuối cùng được đặt tên là DV và được xác định từ việc đo lường 4 biến quan sát ký
hiệu DV1, DV2, DV3, DV4. Biến quan sát của yếu tố dịch vụ sẽ xoay quanh kiểm tra mức độ ảnh
hưởng của của việc phục vụ và chăm sóc khách hàng mà quán cà phê cung cấp đến quyết định lựa
chọn quán của khách hàng.
16
4.2.1.2. Biến phụ thuộc
Bài nghiên cứu sẽ gồm một nhân tố làm biến phụ thuộc là trải nghiệm quyết định chọn quán
cà phê để học bài của khách hàng, được đặt tên QD, gồm 4 biến quan sát QD1, QD2, QD3 xoay
quanh mối liên hệ giữa quyết định chọn quán của khách hàng với mức độ yêu cầu khi chọn, mức
độ dễ dàng chọn lựa và ý định tiếp tục chọn lựa quán cà phê là nơi học tập.
4.2.2. Xây dựng thang đo
Dựa trên mô hình đã đề xuất, nhóm nghiên cứu xây dựng thang đo sơ bộ cho bài nghiên cứu
gồm 5 biến độc lập và một 1 biến phụ thuộc. Trong đó, các biến quan sát được thu thập, chọn lọc
và thiết kế từ các công trình nghiên cứu khoa học trước và các dữ liệu liên quan để phù hợp với
vấn đề đang nghiên cứu. Bên cạnh đó, chúng em có bổ sung thêm một số biến quan sát để phù hợp
và mang tính cập nhật với phạm vi và thời điểm của bài tiểu luận.
4.2.3. Lựa chọn mức độ thang đo
Nhóm nghiên cứu chọn quan sát các biến áp dụng theo thang đo thứ bậc, cụ thể thang đo là
Likert 5 điểm. Việc lựa chọn thang đo Likert giúp phân định và xác định rõ mức độ ý kiến và đánh
giá của đối tượng khảo sát nhờ cách phân vùng lựa chọn theo thứ bậc từ tệ nhất đến tốt nhất.
Thang đo Likert 5 được quy ước mức độ thang đo theo thang điểm như sau:
1 = Rất không đồng ý;
2 = Không đồng ý;
3 = Bình thường;
4 = Đồng ý;
5 = Rất đồng ý.
4.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên thang đo đã được xây dựng, nhóm nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành
nghiên cứu trên 200 đối tượng khảo sát. Bảng câu hỏi sẽ bao gồm 3 phần chính sau:
Phần giới thiệu nhóm và mục đích của khảo sát
Câu hỏi nhân khẩu học: Nhằm thu thập dữ liệu về mẫu nghiên cứu, giúp loại bớt những
bảng trả lời không thuộc mẫu nghiên cứu và làm cơ sở thống kê mẫu và phân tích sâu hơn về đặc
điểm của mẫu nghiên cứu đối với vấn đề nghiên cứu;
17
Nội dung chính: Bao gồm các câu hỏi phản ánh chỉ số đánh giá theo từng biến quan sát của
năm nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê làm địa điểm học tập của khách hàng
bao gồm: Vị trí, Sản phẩm, Không gian, Xã hội, Dịch vụ. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên
thang đo Likert gồm 5 điểm.
Bảng 4.1: Thành phần thang đo chính thức
Nhân tố Kí hiệu Nội dung Nguồn
Tôi ưu tiên chọn quán cà phê có thể nhìn

VT1 Nhóm nghiên cứu
được cảnh đẹp để học tập.
Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê

Jaravara &
VT2
thuận tiện di chuyển. Chitando (2013)
Vị trí
Tôi ưu tiên chọn quán cà phê ở những vị Jaravara &
VT3
trí có an ninh tốt để học tập. Chitando (2013)
Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê Jaravara &

VT4
gần nhà hoặc gần trường. Chitando (2013)
Liem, Aydin and

Tôi chọn tới để học bài ở những quán cà
Zandstra’s
SP1 phê có hương vị nước uống ngon, đặc
biệt theo công thức riêng. (2012)
Tôi chọn học ở những quán cà phê có đa

SP2 dạng thức uống và đồ ăn đi kèm để lựa Nhóm nghiên cứu
Sản phẩm chọn.
Tôi chọn học bài ở những quán cà phê

Kotler
SP3 mà nước uống và đồ ăn có độ ngon phù
(1999)
hợp với giá cả.
Tôi chọn học bài ở những quán cà phê có

SP4 chất lượng nước uống và đồ ăn đảm bảo Nhóm nghiên cứu
an toàn vệ sinh thực phẩm.
Tôi chọn những quán cà phê có không

Smith & Burns,
Không gian KG1
gian thông thoáng, sạch sẽ (1996)
18
Tôi chọn những quán cà phê có âm thanh
KG2 Song Pil Lee &
dễ chịu.
Tôi chọn những quán cà phê có ánh sáng Fisher’s (1994)

KG3
đầy đủ, trang trí đẹp.
Tôi chọn những quán có bàn ghế phù hợp

giúp tôi ngồi đúng tư thế, rộng rãi, mát Pugazhenthi
KG4
(2010).
mẻ để học tập.
Tôi chọn những quán cà phê có wifi

KG5 Nhóm nghiên cứu
mạnh.
Những quán cà phê tôi chọn tới để học
XH1 bài là nhờ sự giới thiệu của bạn bè, người Kotler&Amstrong
thân.
Tôi thường tới những quán cà phê có
XH2 nhiều review tốt trên mạng xã hội để học Nhóm nghiên cứu
bài
Xã hội
Tôi muốn thử đến những quán cà phê
XH3 được xuất hiện nhiều trên quảng cáo, Nhóm nghiên cứu
phim ảnh để học bài.
Khi đi học bài, tôi thích đến những quán

cà phê lớn, có thương hiệu,...hơn là Perreau (2014)
XH4
những quán nhỏ.
Tôi chọn quán cà phê phục vụ nhanh Pugazhenthi

DV1
chóng và chính xác. (2010)
Dịch vụ Tôi chọn quán cà phê mà tôi có voucher

DV2 hoặc thường xuyên giảm giá làm địa Tauber(1988)
điểm học tập.
19
Tôi chọn quán cà phê có nhân viên sạch Dalle (2015).
DV3
sẽ, gọn gàng, ưa nhìn.
Tôi chọn quán cà phê có nhân viên thân

DV4 thiện, nhiệt tình, lắng nghe góp ý từ The Cook (2002)
khách hàng.
Tôi không đặt yêu cầu quá cao trong việc

QD1 Wright (2006)
lựa chọn quán cà phê để học tập.
Quyết định Tôi ra quyết định dễ dàng khi muốn chọn

lựa chọn của QD2 Nhóm nghiên cứu
quán cà phê để học tập.
khách hàng
Tôi sẽ tiếp tục hoặc bắt đầu chọn quán cà

Salomon (2004)
QD3
phê để học tập trong tương lai. trang 305
4.3. Nghiên cứu chính thức

4.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá là
50, tốt hơn là 100. Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu đối với phân tích hồi quy đa biến
phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Một công thức kinh nghiệm dùng để tính kích thước mẫu là: n ≥ 50+8p
(n: kích thước mẫu; p: số biến độc lập)
Nghiên cứu này có 5 biến độc lập. Theo công thức trên, kích thước mẫu hợp lý cần lớn hơn
90 (=50+8x5).
Nhóm nghiên cứu chọn kích thước mẫu 200 cho đề tài nghiên cứu để đảm bảo tính đại diện
cho mẫu trong quá trình nghiên cứu.
4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 200, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn
phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là khảo sát trực tuyến. Theo đó, bảng hỏi trực tuyến
sẽ được gửi cho bạn bè, người quen là sinh viên học tập tại địa bàn TP.HCM.
20
Cuộc khảo sát được thực hiện trong 42 tiếng ngày từ lúc 20h ngày 9/10/2021 đến 15h ngày
11/10/2021. Sau đó, nhóm đã chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS
28.0 và phân tích dữ liệu.
4.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

4.3.3.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Sau khi có được dữ liệu thu thập từ khảo sát qua bảng hỏi, nhóm đã tổng hợp, tóm tắt, phân
tích theo từng nhóm đặc trưng bao gồm giới tính, năm đại học. Đồng thời, tiến hành loại bỏ bảng
trả lời thiếu logic có thể phát hiện bằng mắt thường. Các bảng trả lời phù hợp sẽ được tiếp tục được
mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 28.0.
4.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Nhóm nghiên cứu đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha giúp loại
bỏ các biến quan sát, những thang đo không có giá trị nghiên cứu sâu. Cụ thể, hệ số này kiểm định
thống định thống kê về mức độ chặt chẽ các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau dựa
trên sự tính toán phương sai của từng biến quan sát và tính tương quan điểm của từng biến quan
sát với điểm của tổng các biến quan sát còn lại của phép đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008).
Biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy bảo đảm khi có hệ số tương quan biến tổng (Corrected
Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3. Điều này đồng nghĩa, các biến có hệ số tương
quan nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.
Về mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng thang đo lường
rất tốt từ 0.8 trở lên đến gần 1, từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo sử dụng tốt. Trong đó, hệ số Alpha
từ 0.6 trở lên là chứng tỏ thang đo lường đủ điều kiện có thể sử dụng (Peterson, 1994 và Slater,
1995). Chính vì vậy, hệ số Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận sử dụng được trong bài nghiên cứu
này.
4.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp được sử
dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu thành một tập nhỏ hơn các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cụ thể,
dưới đây là các tiêu chí trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): Đây là chỉ số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt tối thiểu từ 0.5 trở
21
lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Phân tích nhân tố có
khả năng không thích hợp với tập dữ liệu đang nghiên cứu nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5.
 Kiểm định Bartlett (Barlett’s test of sphericity): Dùng để xem xét các biến quan sát trong
nhân tố có tương quan với nhau hay không. Nếu Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê
(sig Bartlett’s Test < 0.05), thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
 Trị số Eigenvalue: Hệ số Eigenvalue là tiêu chí được sử dụng để xác định số lượng nhân
tố trong phân tích EFA. Cụ thể, những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại
trong mô hình phân tích.
 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Thang đo được chấp nhận khi tổng
phương sai trích lớn hơn 50%. Thỏa điều kiện này, chúng ta kết luận mô hình EFA phù
hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao
nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
 Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến
quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao thì tương quan giữa biến quan sát đó với
nhân tố càng lớn và ngược lại. Thực tế áp dụng, hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 được sử dụng làm
mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu trong khoảng (120;350) . Nhóm khảo sát có 200 mẫu nên chọn
hệ số tải bằng 0.5.
4.3.3.4. Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để lượng hoá mức độ chặt của mối liên hệ tuyến
tính giữa hai biến định lượng vì điều kiện để phân tích hồi quy thì biến độc lập và biến phụ thuộc
phải tương quan với nhau. Tuy nhiên, tương quan Pearson chỉ xét mối liên hệ tuyến tính, không
đánh giá các mối liên hệ phi tuyến. Đồng thời, không có sự phân biệt vai trò giữa hai biến, tương
quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc cũng như tương quan giữa hai biến độc lập với nhau.
Trước khi xem xét tới giá trị tương quan Pearson, cần đánh giá sig có đạt yêu cầu nhỏ hơn
0.05 trước để xác định mối tương quan giữa hai biến là có ý nghĩa. Sau đó mới đánh giá tương
quan Pearson, cụ thể, tương quan Pearson dao động trong khoảng (-1;1), trong đó tiến về 1 và -1
thì tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tương quan Pearson bằng 1 sẽ có tương quan
tuyến tính tuyệt đối. Trong khi đó tương quan tuyến tính càng yếu nếu pearson càng tiến về 0 và
cuối cùng pearson bằng 0 thể hiện không có mối quan hệ tuyến tính.
22
4.3.3.5. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm
khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, nhóm nghiên cứu
tiến hành mô hình hoá mối quan hệ này bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến. Cụ thể, xem
xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc
lập. Khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được
kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phương pháp được sử
dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter” để đánh giá các tiêu chí trong phân tích hồi quy đa
biến như sau:
Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của
mô hình nghiên cứu.
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với
toàn bộ biến độc lập hay không (nếu Sig. < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu nghiên
cứu và có thể sử dụng được).
Phân tích, ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhân tố, phân tích ANOVA cho
thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập
được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
Trị số Durbin-Watson dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất với biến
thiên nằm trong khoảng (0;4). Trong đó, nếu giá trị càng nhỏ, cần về 0 thì sai số có tương quan
thuận, và ngược lại càng gần về 4 thì phần sai số có tương quan nghịch. Giá trị sig của kiểm định t
để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy. Trong đó, sig kiểm định t của hệ số hồi quy của biến độc
lập có giá trị nhỏ hơn 0.05, ta xác định được biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai VIF giúp kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, cụ thể nếu VIF của
một biến độc lập lớp hơn 10 tức có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Tuy nhiên trong thực tế, nếu
VIF lớn hơn 2 thì rất có khả năng có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Trong
trường hợp này cần tìm cách khắc phục để mô hình có ý nghĩa.
Sơ kết Chương 4
Từ mô hình đề xuất trong chương 2, nhóm tiến hành thiết kế nghiên cứu lần lượt từ xây dựng
thang đo sơ bộ, thiết kế bảng hỏi, tiến hành nghiên cứu. Trong đó, nhóm nghiên cứu thiết lập được
23
thang đo chính thức gồm 5 nhân tố độc lập là Vị trí, sản phẩm, Không gian, Xã hội, Dịch vụ và 1
nhân tố quyết định được dùng làm biến phụ thuộc (quyết định chọn quán cà phê để học bài của
khách hàng). Chính thức thu thập dữ liệu với với 200 mẫu khảo sát có ý nghĩa thống kê tạo cơ sở
cho phương pháp nghiên cứu định lượng, được tiến hành và phân tích ở chương 4.
Chương 5. Kết quả nghiên cứu

5.1. Thống kê mô tả
Mẫu thu thập theo phương pháp chọn phi xác suất với hình thức chọn với mẫu thuận tiện.
Kích cỡ mẫu đã được phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 28.0 là 200 mẫu.
Bảng 5.1: Thống kê nhân khẩu của các biến quan sát
Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)
Nam 94 47
Giới tính
Nữ 106 53
Năm 1 31 15.5
Năm 2 151 75.5
Sinh viên Năm 3 11 5.5
Năm 4 7 3.5
Đã từng đi quán cà phê để học bài 200 100
Dưới 15.000đ 16 8
Số tiền sẵn sàng chi trả trên 1
Từ 15.000-50.000đ 172 86
lần học bài tại quán cà phê
Trên 50.000đ 12 6
Theo bảng thống kê nhân khẩu học ở trên cho thấy, mẫu được lấy từ các đối tượng khảo sát
chủ yếu từ đối tượng ở lứa tuổi sinh viên và đã từng sử dụng dịch vụ quán cà phê ở thành phố Hồ
Chí Minh để học tập, ngoài ra bảng còn thể hiện rõ tỷ lệ nhóm đối tượng sinh viên năm 2 lớn hơn
hẳn tỷ lệ các nhóm đối tượng còn lại, suy ra do nhóm đối tượng này đã có một khoảng thời gian
làm quen với môi trường học tập mới và có cuộc sống chủ yếu xoay quanh nhiệm vụ học tập nên
ở lứa tuổi sinh viên năm 2 có xu hướng lựa chọn quán cà phê để học tập nhiều hơn. Phần lớn người
24
được khảo sát chọn sẵn sàng chi trả từ 15 đến 50 nghìn đồng trên một lần ra quán để học bài. Điều
này phù hợp với mục đích và phạm vi nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu kỳ vọng.
Để có cái nhìn tổng quan hơn về các biến đã được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, nhóm
nghiên cứu đã tiến hành trình bày thống kê mô tả các biến từ mẫu dữ liệu đã thu thập được vào
bảng bên dưới.
Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến quan sát
Tên biến Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất
VT1 200 3.74 1.027 1 5
VT2 200 3.75 1.151 1 5
VT3 200 3.62 1.086 1 5
VT4 200 3.8 1.107 1 5
SP1 200 3.01 1.266 1 5
SP2 200 2.91 1.214 1 5
SP3 200 3.08 1.241 1 5
SP4 200 3.02 1.244 1 5
KG1 200 3.34 1.196 1 5
KG2 200 3.37 1.192 1 5
KG3 200 3.68 1.06 1 5
KG4 200 3.44 1.23 1 5
KG5 200 3.33 1.156 1 5
XH1 200 3.29 1.119 1 5
XH2 200 3.37 1.204 1 5
XH3 200 3.12 1.113 1 5
XH4 200 3.3 1.165 1 5
DV1 200 3.4 1.244 1 5
25
DV2 200 3.25 1.251 1 5
DV3 200 3.61 1.147 1 5
DV4 200 3.54 1.011 1 5
QĐ1 200 3.52 1.16 1 5
QĐ2 200 3.85 0.999 1 5
QĐ3 200 3.79 1.142 1 5
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Qua bảng thống kê mô tả ở trên ta có thể thấy, các kết quả nhận được theo từng biến đều có
giá trị nhỏ nhất là 1 và lớn nhất là 5 theo thang đo Likert. Ngoài ra khi nhìn vào cột trung bình của
biến, hầu hết có giá trị thuộc khoảng 3 – 4, cho thấy rằng số lượng người được khảo sát đang rất
đồng tình với quan điểm của các biến quan sát đưa ra. Còn về độ lệch chuẩn có giá trị tương đối
cao, rơi vào khoảng tầm 0.9 đến 1.3, cho thấy được rằng đối tượng khảo sát có nhận định khá khác
biệt đối với các biến đó, do đó ảnh hưởng đến sự chênh lệch nhiều của mức điểm mà người được
khảo sát đưa ra.
5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 5.3: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương Hệ số
Hệ số Trung bình Tương
Biến Biến sai thang Cronbach’
Cronbach’s thang đo quan biến
độc lập quan sát đo nếu loại Alpha nếu
Alpha nếu loại biến tổng
biến loại biến
VT1 11.18 7.482 0.606 0.752
VT2 11.17 6.825 0.631 0.739

Vị trí 0.799
VT3 11.3 7.485 0.551 0.777
VT4 11.12 6.88 0.661 0.724
Sản SP1 9 9.613 0.78 0.788

0.859
phẩm SP2 9.11 10.573 0.676 0.832
26
SP3 8.93 10.437 0.668 0.836
SP4 8.99 10.251 0.695 0.824
KG1 13.81 14.125 0.755 0.824
KG2 13.78 14.223 0.746 0.827

Không
0.868 KG3 13.47 15.667 0.661 0.848
gian
KG4 13.72 14.386 0.691 0.841
KG5 13.83 15.462 0.611 0.86
XH1 9.79 8.421 0.437 0.779
XH2 9.7 7.003 0.637 0.676

Xã hội 0.769
XH3 9.96 7.697 0.579 0.709
XH4 9.77 7.2 0.633 0.679
DV1 10.41 7.338 0.482 0.702
DV2 10.55 7.796 0.396 0.753

Dịch vụ 0.734
DV3 10.19 6.679 0.694 0.574
DV4 10.26 7.879 0.568 0.657
0.829 QĐ1 7.64 3.679 0.704 0.747

Quyết
QĐ2 7.31 4.506 0.625 0.823
định
QĐ3 7.38 3.624 0.742 0.706
Từ bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các hệ số tương quan biến tổng phù
hợp (đều > 0,3), đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha của các biến “Vị trí”, “Sản phẩm”, “Không
gian”, “Xã hội”, “Dịch vụ” đều lớn hơn 0.6 do đó đạt yêu cầu về độ tin cậy. Suy ra, không có biến
quan sát nào bị loại và tiếp tục được sử dụng để kiểm định nhân tố Khám phá EFA.
27
5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA chính xác và tránh gây sai lệch về kết quả,
nhóm tác giả tiến hành phân chia nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc, sau đó thực hiện
phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng nhóm riêng.
5.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Khám phá dựa theo kết quả của bảng “KMO and Bartlett’s Test” để xem xét sự phù hợp của
phân tích nhân tố qua hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) và đánh giá các biến quan sát trong
nhân tố đó có tương quan với nhau qua kiểm định Bartlett.
Bảng 5.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Hệ số KMO 0.823
Chi bình phương 1852.985
Kiểm định Bartlett Df 210
Sig. < 0.001
Từ bảng trên ta thấy được rằng hệ số KMO có giá trị 0.5 ≤ KMO = 0.823 ≤ 1, và kiểm định
Bartlett có Sig < 0.001 < 0.05 cho thấy phân tích nhân tố được chấp nhận và phù hợp với tập dữ
liệu nghiên cứu.
Các thang đo phù hợp sau khi đánh giá độ tin cậy được tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân
tố khám phá EFA với phương pháp trích nhân tố Principal Component, phép quay Varimax và có
điểm dừng khi trích xuất nhân tố Eigenvalue ≥ 1.
Cụ thể, giá trị Eigenvalue = 1.371 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa là VT, SP, KG, XH,
DV (Vị trí, sản phẩm, không gian, xã hội, dịch vụ) để giữ lại trong mô hình. Đồng thời có tổng
phương sai trích = 64.535 ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp với các nhân tố trích cô đọng
được 64.535% biến thiên các biến quan sát và thất thoát 35.465% các biến quan sát.
28
Bảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Nhân tố
Biến quan sát
Không gian Sản phẩm Vị trí Xã hội Dịch vụ
KG1 0.843
KG2 0.819
KG3 0.761
KG4 0.754
KG5 0.741
SP1 0.857
SP2 0.797
SP4 0.793
SP3 0.776
VT4 0.767
VT1 0.745
VT2 0.741
VT3 0.686
XH2 0.820
XH4 0.807
XH3 0.746
XH1 0.629
DV3 0.844
DV4 0.788
DV2 0.681
DV1 0.578
29
Bảng trên cho thấy 21 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố từ kết quả ma trận xoay và tất
cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5. Như vậy, 21 biến quan
sát này đều đảm bảo tiêu chuẩn phân tích khám phá nhân tố EFA và không cần phải loại bất kỳ
thêm biến quan sát nào.
5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 5.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc
Hệ số KMO 0.703
Chi bình phương 231.834
Kiểm định Bartlett Df 3
Sig. <0.001
Tương tự như phân tích các biến độc lập, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho các
biến phụ thuộc. Cụ thể ta có một số kết quả để phân tích như sau:
 Hệ số KMO = 0.703 với kiểm định Bartlett có Sig. < 0.001 (< 0.05) cho thấy phân tích EFA
là thích hợp;
 Eigenvalue = 2.237 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì
nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
 Tổng phương sai trích = 74.579% cho thấy có 74.579% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 1 nhân tố được rút ra;
 Ba biến phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA được trích thành 1 nhân tố và tất cả các
biến liên quan đều có hệ số tải nhân tố > 0.5.
Bảng 5.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Nhân tố
Biến quan sát
Quyết định chọn quán cà phê để học bài
QD1 0.761
30
QD2 0.678
QD3 0.799
5.4. Phân tích tương quan Pearson
Nhóm nghiên cứu dựa vào phân tích tương quan Pearson để lượng hoá mức độ chặt chẽ của
mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc sau khi đã có được mô hình hiệu
chỉnh cuối cùng.
Bảng 5.8: Phân tích tương quan Pearson
QD VT SP KG XH DV
Tương quan
QD 1
Pearson
Tương quan
VT .733** 1
Pearson
Tương quan
SP .490** .410** 1
Pearson
Tương quan
KG .520** .383** .335** 1
Pearson
Tương quan
XH .321** .290** 0.096 .228** 1
Pearson
Tương quan
DV .360** .346** .210** 0.128 .225** 1
Pearson
**. Tương quan với mức ý nghĩa bằng 0.01 (hai bên)
Bảng phân tích cho thấy sig tương quan Pearson của các biến độc lập với các biến phụ thuộc
đều nhỏ hơn 0.05. Chứng tỏ có mối liên hệ tuyến tính giữa 5 biến độc lập là VT, SP, KG, XH, DV
với biến phụ thuộc QD để được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy. Trong đó, giữa biến VT và QD
có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là 0.733 và tương quan yếu nhất là giữa biến XH với biến
QD với hệ số r đạt 0.321.
31
Bên cạnh đó, khi phân tích hồi quy cũng cần chú ý hệ số VIF để kiểm tra được vấn đề đa
cộng tuyến của các biến. Vì theo kết quả phân tích tương quan Pearson, các biến độc lập đều có hệ
số này lớn hơn 0.3 và các giá trị Sig. đều < 0.001, đồng nghĩa các biến này có khả năng tương quan
với nhau.
5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Sau khi xem xét sự tương quan Pearson giữa 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, dữ liệu tiếp
tục được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp “Enter”. Dựa trên lý thuyết
được tổng hợp và mô hình nghiên cứu đề xuất, ta có phương trình hồi quy như sau:
QĐ = β1 + β2.VT + β3.SP + β4.KG + β5.XH + β6.DV + ei
Trong đó, β1 là hằng số hồi quy và β2, β3, β4, β5, β1 là hệ số của các biến độc lập.
5.5.1. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Qua bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ta thấy:
Bảng 5.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Sai số chuẩn
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Durbin – Watson
của ước lượng
1 0.803a 0.645 0.636 0.5745651657 2.043
Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.636 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 63.6%
sự thay đổi của biến phụ thuộc. Như vậy, kết quả này cho thấy 63.6% quyết định lựa chọn quán cà
phê để học bài của sinh viên phụ thuộc vào 5 yếu tố đó là: vị trí của quán, sản phẩm của quán,
không gian của quán, tác động từ xã hội đến sinh viên và dịch vụ của quán. Còn lại 34,6% sự biến
thiên của quyết định được giải thích bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình và sai số. Hệ
số Durbin-Watson = 2.043 nằm trong khoảng từ 0 đến 4 nên không xảy ra hiện tượng tự tương
quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Qua bảng phân tích ANOVA, Sig kiểm định F nhỏ hơn 0.001 < 0.05 do đó mô hình hồi quy
tuyến tính bội phù hợp về mặt tổng thể.
32
Bảng 5.10: Phân tích ANOVA
Tổng bình Bình phương

Mô hình df F Sig.
phương trung bình
Hồi quy 116.351 5 23.27 70.489 < .001b
Số dư 64.044 194 0.33
Tổng 180.395 199
Với bảng phân tích hồi quy Coefficients bên dưới ta rút ra:
Bảng 5.11: Phân tích hồi quy Coefficients
Model Hệ số beta chưa Hệ số beta t Sig. Thống kê đa cộng

chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF

chuẩn
Hằng số - 0.327 0.242 -1.347 0.180
VT 0.57 0.057 0.517 9.946 <0.001 0.667 1.476
SP 0.157 0.044 0.171 3.549 <0.001 0.786 1.273
KG 0.236 0.048 0.234 4.887 <0.001 0.797 1.245
XH 0.085 0.049 0.079 1.727 0.086 0.878 1.139
DV 0.106 0.051 0.097 2.102 0.037 0.855 1.169
Hệ số β của các biến VT, SP, KG, XH, DV đều lớn hơn 0 chứng tỏ các biến độc lập đưa vào
phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều với biến phụ thuộc.
Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra. Đồng
thời các hệ số Tolerance đều > 0.5 nên các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận.
33
Sig kiểm định t hệ số hồi quy có các biến độc lập VT, SP, KG, DV đều nhỏ hơn 0.05 nên
thoả mãn ý nghĩa thống kê ở mức 5%, còn biến XH có 0.05<sig.=0.085<0.1 chứng tỏ tại mức ý
nghĩa 10% biến XH có ý nghĩa thống kê.
Ngoài ra, dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh
nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc QĐ là:
VT (0.517) > KG (0.234) > SP (0.171) > DV (0.097) > XH (0.079) cụ thể như sau:
 Biến vị trí tác động mạnh nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên
tại thành phố Hồ Chí Minh;
 Biến không gian tác động mạnh thứ 2 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của
sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
 Biến sản phẩm tác động mạnh thứ 3 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của
sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
 Biến dịch vụ tác động mạnh thứ 4 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh
viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
 Biến xã hội tác động yếu nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên
tại thành phố Hồ Chí Minh.
Như vậy, mô hình hồi quy chưa được chuẩn hóa được xây dựng như sau:
QĐ = -0.327 + 0.57*VT + 0.157*SP + 0.236*KG + 0.085*XH + 0.106*DV + ei
Ta có phương trình hồi quy chuẩn hoá cuối cùng được xây dựng như sau:
QĐ = 0.517*VT + 0.171*SP + 0.234*KG + 0.097*DV + 0.079*XH + ei
Quyết định chọn quán cà phê để học tập = 0.517*Vị trí + 0.171*Sản phẩm + 0.234*Không
gian + 0.079*Xã hội + 0.097*Dịch vụ
⇒ β1 = -0.327, β2 = 0.517, β3 = 0.171, β4 = 0.234, β5 = 0.079, β6 = 0.097
5.5.2. Kiểm định giả thuyết
Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta tiến hành kiểm định các hệ số β
Kiểm định H1:
Giả thiết: H0: β2 = 0
H1 có β2 ≠ 0, với mức ý nghĩa α = 0.05
34
Ta thấy β2 có giá trị kiểm định t = 9.946
Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ Bác bỏ H0
⇒ β2 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β2 = 0.517 > 0
⇒ Yếu tố vị trí trong khảo sát có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn quán cà phê
để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kiểm định H2:
Giả thiết: H0: β3 = 0
H1: β3 ≠ 0, với mức ý nghĩa α = 0.05
Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ Bác bỏ H0
⇒ Yếu tố sản phẩm trong khảo sát có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn quán cà
phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kiểm định H3:
Giả thiết: H0 : β4 = 0
H1 :β4 ≠ 0, với mức ý nghĩa α = 0.05
Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ Bác bỏ H0
⇒ Yếu tố không gian trong khảo sát có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn quán cà
phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kiểm định H4:
35
H1 : β5 ≠ 0, với mức ý nghĩa α = 0.05
Ứng với sig = 0.086 > α = 0.05
⇒ Nhận H0
⇒ Với mức ý nghĩa α = 0.05 thì biến Xã hội (XH) không có ý nghĩa thống kê, tuy nhiên khi
ở mức ý nghĩa α = 0.1 thì biến Xã hội (XH) lại có ý nghĩa thống kê vì sig = 0.086 < α = 0.1
⇒ Biến Xã hội (XH) được chấp nhận với độ tin cậy là 90% và theo kết quả hồi quy thì β5 =
0.079
⇒ Yếu tố xã hội có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của
sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kiểm định H5:
H1 : β6 ≠ 0, với mức ý nghĩa α = 0.05
Ứng với sig = 0.037 < α = 0,05
⇒ Bác bỏ H0
⇒ Yếu tố dịch vụ trong khảo sát có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn quán cà phê
để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
5.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Giả thiết: H0 : R2 = 0
H1 : R2 ≠ 0, với mức ý nghĩa α = 0.05
Kiểm định giả thiết H0 với R2 = 0 và R2 ≠ 0 với mức ý nghĩa α = 0.05 (H0 là mô hình không
phù hợp, H1 là mô hình phù hợp).
Ta thấy từ kết quả hồi quy: R2 = 0.645 có sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ Bác bỏ H0, tức mô hình phù hợp.
36
5.5.4. Phân tích kết quả hồi quy
5.5.4.1. Yếu tố “Vị trí”
Vị trí là yếu tố tác động cùng chiều và mạnh nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học
tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với β bằng 0.517 và Sig < 0.001. Kết quả này thể hiện
khi đánh giá của sinh viên về vị trí của quán tăng 1 điểm thì quyết định của sinh viên khi chọn quán
cà phê để học tập sẽ tăng 0.517 điểm khi các yếu tố khác không đổi. Điều này hoàn toàn hợp lý, vì
khi lựa chọn quán cà phê để học tập thì sinh viên thường có tâm lý ưu tiên sự thuận tiện trong di
chuyển và khoảng cách di chuyển để tiết kiệm khoảng thời gian di chuyển đó cho học tập. Suy ra,
điều cốt lõi để sinh viên đưa ra quyết định đồng ý nhanh nhất khi chọn quán cà phê để học tập
chính là vị trí gần, an ninh và thuận tiện.
Ngoài ra, theo bảng thống kê mô tả biến quan sát cho thấy các biến quan sát VT1, VT2, VT3,
VT4 được đánh giá có giá trị trung bình khá cao nằm ở khoảng 3.62 - 3.8, trong đó VT4 được đánh
giá cao nhất là 3.8, điều này cho thấy sinh viên rất quan tâm đến khoảng cách di chuyển từ nhà
hoặc từ trường của họ đến quán cà phê, để họ có thể tiết kiệm khoảng thời gian di chuyển cho học
tập. Còn biến VT3 lại có giá trị trung bình được đánh giá là thấp nhất so với 3 biến quan sát về vị
trí còn lại, cho thấy rằng sinh viên sẽ ít quan tâm đến yếu tố an ninh về vị trí hơn so với sự thuận
tiện, khoảng cách gần và bối cảnh xung quanh của quán.
5.5.4.2. Yếu tố “Không gian”
Yếu tố không gian có tác động cùng chiều và mạnh thứ 2 đến quyết định lựa chọn quán cà
phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với β bằng 0.234, cho thấy rằng khi điểm
đánh giá yếu tố không gian tăng 1 điểm thì quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh
viên sẽ tăng 0.234 điểm, suy ra khi lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên khá quan tâm đến
không gian xung quanh và bên trong quán.
Dựa vào bảng mô tả biến quan sát, ta thấy rằng trong yếu tố không gian giá trị trung bình của
biến KG3 là cao nhất, suy ra sinh viên sẽ ưu tiên lựa chọn những quán có ánh sáng đầy đủ và đẹp
để tạo cảm hứng cho học tập. Ngược lại, biến KG5 lại có giá trị trung bình thấp nhất, cho thấy việc
chọn các quán cà phê có wifi mạnh sẽ ít là mối quan tâm của sinh viên khi quyết định chọn quán
cà phê làm nơi để học tập khi hiện tại hầu hết tất cả các quán cà phê từ nhỏ đến lớn đều trang bị
wifi, việc quán cà phê có wifi mạnh là một điều được cho là hiển nhiên.
37
5.5.4.3. Yếu tố “Sản phẩm”
Yếu tố sản phẩm có tác động cùng chiều và mạnh thứ 3 vào quyết định lựa chọn chọn quán
cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với β bằng 0.171, tức khi điểm đánh
giá về yếu tố sản phẩm tăng 1 điểm thì quyết định của sinh viên khi chọn quán cà phê để học tập
sẽ tăng 0.171 điểm. Điều này cho thấy độ ngon cũng như độ đa dạng về đồ ăn, thức uống và an
toàn về vệ sinh thực phẩm của quán cũng là yếu tố mà sinh viên khá quan tâm khi lựa chọn quán
cà phê để học tập.
Dựa vào bảng mô tả biến quan sát, ta thấy trong yếu tố sản phẩm giá trị trung bình của biến
SP3 là cao nhất so với 3 biến còn lại, suy ra sinh viên ưu tiên lựa chọn quán cà phê có giá cả phù
hợp để học tập. Ngược lại, giá trị trung bình của SP2 lại bé nhất, cho thấy việc lựa chọn có công
thức đồ ăn thức uống riêng ít được quan tâm hơn, do sự đa dạng về đồ uống và mục đích khi đến
quán cà phê để học tập khiến cho việc đồ uống theo công thức riêng dần ít ảnh hưởng hơn.
5.5.4.4. Yếu tố “Xã hội”
Yếu tố xã hội có tác động cùng chiều và yếu nhất vào quyết định lựa chọn quán cà phê để
học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với β bằng 0.079 và sig bằng 0.086, suy ra đây là
yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến quyết định khi lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên và chỉ
có ý nghĩa thống kê khi độ tin cậy bé hơn hoặc bằng 90%.
Dựa vào bảng mô tả biến quan sát, ta thấy trong yếu tố xã hội biến XH2 có giá trị trung bình
cao nhất so với 3 biến còn lại, suy ra sinh viên thường có xu hướng lựa chọn các quán cà phê được
review tốt trên mạng để học tập. Ngược lại, biến XH3 lại có giá trị trung bình bé nhất, cho thấy
việc quán cà phê được xuất hiện trên các bộ phim thường sẽ ít ảnh hưởng đến quyết định chọn quán
cà phê để học tập của sinh viên.
5.5.4.5. Yếu tố “Dịch vụ”
Yếu tố dịch vụ có tác động cùng chiều và mạnh thứ tư vào quyết định lựa chọn chọn quán cà
phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với β bằng 0.097, ngoài các yếu tố về vị
trí, không gian và sản phẩm thì yếu tố dịch vụ của quán cũng có tác động vào quyết định lựa chọn
quán cà phê để học tập của sinh viên.
Dựa vào bảng mô tả biến quan sát, ta thấy trong yếu tố dịch vụ giá trị trung bình của biến
DV3 là cao nhất so với 3 biến còn lại, suy ra sinh viên có quan tâm nhất đến với yếu tố sạch sẽ và
ưa nhìn của sinh viên, như vậy sẽ có thiện cảm hơn. Ngược lại, biến DV2 lại có giá trị trung bình
38
thấp nhất, cho thấy các gói giảm giá của quán ít có ảnh hưởng nhất tới việc lựa chọn quán cà phê
để học tập của sinh viên trong yếu tố dịch vụ.
Chương 6. Gợi ý giải pháp và hạn chế của đề tài

6.1. Kết luận và giải pháp cho từng yếu tố tác động
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra là xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể
hơn, kết quả phân tích cho thấy trong 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để
học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chính Minh, yếu có ảnh hưởng lớn nhất là “Vị trí”, tiếp
theo là “Không gian”, “Sản phẩm”, “Dịch vụ” và cuối cùng là “Xã hội”. Tuy nhiên, để lượng khách
hàng (sinh viên) đưa ra quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập được tăng lên, cần phải chú ý
nâng cao chất lượng toàn diện các thành phần theo mức độ ưu tiên, tập trung lần lượt vào các yếu
tố có mức độ ảnh hưởng theo thứ tự như trên. Thông qua kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu xin
đưa ra một số giải pháp cho từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập
của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh như sau:
6.1.1. Vị trí
Qua khảo sát và nghiên cứu cho thấy, vị trí quán cà phê ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc đưa ra
quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên. Để khách hàng dễ dàng tìm thấy thì các quán cà
phê nên được đặt ở những nơi như là: gần các trường đại học, trong trung tâm thành phố, gần khu
dân cư và không quá hẻo lánh, các vị trí mặt tiền, dễ nhận thấy là một lợi thế lớn cho các quán cà
phê dễ dàng tìm kiếm khách hàng. Tuy nhiên, việc các quán cà phê được đặt ở những nơi trong
trung tâm thành phố để khách hàng dễ dàng di chuyển và tìm kiếm cũng có thể là điều bất lợi vì
những nơi này mức độ xe cộ lưu thông cao nên dễ gây ra tình trạng kẹt xe, tắc đường gây ảnh
hưởng đến giao thông, việc đi lại nên rất có thể sẽ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng khi đến đây.
Vì vậy, chủ các quán cà phê cần phải xem xét kỹ lưỡng, kết hợp linh hoạt giữa khoa học và thực tế
khi đưa ra quyết định xây dựng quán cà phê.
6.1.2. Không gian
Hiện nay, quán cà phê dùng để học tập đang thu hút được lượng lớn được các bạn sinh viên
tìm kiếm. Quán cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh không thiếu nhưng để tìm được một quán cà phê
có không gian phù hợp để có thể tập trung để làm việc, học tập thì không quá nhiều lựa chọn. Vì
vậy để đáp ứng nhu cầu học tập của sinh viên, cần tạo không gian quán cà phê phải thật yên tĩnh,
39
rộng rãi, thiết kế bàn ghế làm việc theo nhóm và theo cá nhân riêng biệt, đặt các kệ sách xinh xắn
phục vụ nhu cầu đọc sách, đọc truyện của sinh viên, trang trí quán với màu sắc trang nhã, hài hòa
tạo cảm giác dễ chịu kích thích thị giác, âm thanh phù hợp, không quá lớn khiến khách hàng khó
chịu, tốt hơn là âm nhạc nhẹ nhàng kích thích não bộ giúp tập trung học tập và làm việc.
6.1.3. Sản phẩm
Khi lựa chọn quán cà phê để học tập và làm việc, sinh viên không chỉ quan tâm tới vị trí,
không gian phù hợp để học tập mà cũng khá quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Vì vậy, những
quán cà phê cần tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại thức uống cung
cấp cho khách hàng, tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn. Bên cạnh đó, vì là mô hình quán
cà phê để học tập, làm việc nên khách hàng thường có xu hướng sử dụng dịch vụ thời gian dài
trong ngày, vì vậy có thể kết hợp đồ ăn đi kèm để phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ trong thời gian
dài. Đối tượng khách hàng của quán chủ yếu tập trung vào sinh viên, khách hàng có nhu cầu học
tập nên giá cả sản phẩm phải phù hợp, không quá cao, vì thế cần phải tối thiểu chi phí nhất có thể
mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm. Đặc biệt ngày nay vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm
đang là điểm nóng trên toàn xã hội, khi trên thị trường đang tràn lan các quán có sản phẩm kém
chất lượng, “thức uống bẩn” thì việc đảm bảo sản phẩm “sạch” là điều thiết yếu của các quán cà
phê để gia tăng uy tín, lòng tin đối với khách hàng.
6.1.4. Dịch vụ
Đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: cần bố trí đội ngũ nhân
viên phục vụ, xây dựng quy trình bán hàng, phục vụ sao cho tốc độ phục vụ nhanh chóng, kịp thời.
Đội ngũ nhân viên gọn gàng, sạch sẽ, ưa nhìn, thân thiện và nhiệt tình cũng là một điểm cộng lớn
đối với trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, sinh viên thường có xu hướng tiết kiệm chi phí
khi lựa chọn các quán cà phê để học tập nên ngoài những yếu tố cố định trong quán, cần phải xây
dựng các chương trình giảm giá, phát voucher giảm giá sau khi sử dụng dịch vụ sẽ thu hút lượng
lớn sinh viên trải nghiệm mới, cũng như lượt khách hàng quay lại khi có voucher giảm giá. Và cuối
cùng là phải luôn lắng nghe góp ý từ khách hàng và sửa đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ của quán
để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
6.1.5. Xã hội
Cuối cùng, yếu tố xã hội có thể coi là yếu tố định hướng ban đầu lựa chọn của khách hàng,
vì vậy cần xây dựng tốt thương hiệu, quảng bá quán cà phê tốt nhất nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng qua các kênh thông tin như trên các mạng xã hội, quảng cáo, tài trợ cho các chương
40
trình lớn nhỏ tại các trường đại học có đông đảo sinh viên tham gia. Bên cạnh đó, không chỉ đầu
tư về mặt hình ảnh mà cần phải đi đôi với chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm tốt làm hài
lòng khách hàng cũng giúp cho việc xây dựng thương hiệu, giới thiệu rộng rãi tới khách hàng qua
những khách hàng đã sử dụng dịch vụ quán cà phê để học tập, làm việc.
6.2. Các mặt hạn chế của nghiên cứu
Do một vài hạn chế về thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu vẫn còn
một vài hạn chế nhất định như sau:
 Đầu tiên, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và kích thước mẫu chưa lớn,
tiêu chí chia tỷ lệ theo các yếu tố nhân khẩu học về độ tuổi chưa đồng đều, tập trung khá
nhiều vào sinh viên năm 2 nên còn nhiều hạn chế. Vì vậy để nâng cao mức độ tin cậy cho
các nghiên cứu tiếp theo với cỡ mẫu đủ lớn thì cần mở rộng phạm vi khảo sát, giảm thiểu
những thiếu sót và hạn chế của đề tài nghiên cứu.
 Bên cạnh đó, do hạn chế về mặt thời gian nên nghiên cứu chỉ mới tập trung vào một bộ
phận sinh viên nhất định, về mặt địa lý mới chỉ khảo sát bộ phận sinh viên tại Trường Đại
học Ngoại thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh và các sinh viên tại các trường đại học lân
cận. Do đó kết quả nghiên cứu phần nào đó chưa thể đại diện hết cho toàn bộ sinh viên tại
thành phố Hồ Chí Minh.
41
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Burge, S. A. (2012). The motivation reasons behind customer choice branded coffee shop.
Journal Archive.
2. Clarkson, R. M., Clarke‐Hill, C. M., & Robinson, T. M. (1996). UK supermarket location

assessment. International Journal of Retail & Distribution Management.
3. Dalle, S., Villiers, M. V., & Mhlophe, B. (2015). Sensory branding and buying behavior in
coffee shops: A study on Generation Y.
4. Duyên, T. T. (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ.
5. Hiếu, H. M. (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê
của người tiêu dùng. Tạp chí khoa học thương mại, 61.
6. Jaravara, & Chitando. (2013). The Role of Store Location in Influencing Customers’ Store
Choice.
7. Kotler, P. (2009). Quản trị marketing.
8. Lee, S. P., & Muhammad, A. (2015). Factors affecting consumers’ buying decision in the
selection of a coffee brand.
9. Pugazhenthi, P. (2010). Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer.
10. Smith, & Burns. (1996). Atmospherics and retail environments: the case of the power aisle.
Int. J. Retail Distrib. Manage.
11. Wakefield, & Baker. (1998). Excitement at the mall: Determinants and effects on shopping
response. Journal of Retailing.
12. Wood, & Browne. (2007). Convenience store location planning and forecasting – a
practical research agenda. International Journal of Retail & Distribution Management.
42
PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát, khảo sát nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn quán cà phê để học tập của sinh viên
Xin chào quý anh/chị.
Chúng tôi là nhóm sinh viên của trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại TPHCM. Hiện
chúng tôi đang tiến hành thực hiện khảo sát phục vụ cho bộ môn Kinh tế lượng về đề tài "Các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên".
Rất mong quý anh/chị có thể dành khoảng 4 phút để hỗ trợ chúng tôi hoàn thành khảo sát
dưới đây. Mọi phản hồi của quý anh/chị đều hết sức quý giá đối với nghiên cứu của chúng tôi và
sẽ được bảo mật hoàn toàn.
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ quý báu của anh/chị.
Các thành viên thực hiện nghiên cứu:
1. Trần Châu Kim Xuyến - K59F

2. Mai Hoài Nam- K59F
3. Lê Nhữ Quang Lâm - K59F
4. Quảng Thị Phương Trinh - K59F
5. Lã Thiên Phúc - K59F
Câu hỏi:
PHẦN 1
1. Giới tính của bạn:
a. Nam
b. Nữ
2. Bạn là sinh viên năm mấy:
a. Năm 1
b. Năm 2
c. Năm 3
d. Năm 4
3. Bạn đã bao giờ đi quán cà phê để học bài chưa
43
a. Rồi
b. Chưa
4. Mức giá bạn sẵn sàng trả cho một lần đi học bài ở quán cà phê?
a. Dưới 15.000 VNĐ
b. Từ 15.000 - 50.000 VNĐ
c. Trên 50.000 VNĐ
PHẦN 2:
Anh/ chị vui lòng thể hiện mức độ đồng ý của mình với từng câu nhận định sau theo
thang đo từ 1 đến 5, trong đó:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Bình thường
4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Biến độc lập I. Yếu tố vị trí
VT1 Tôi ưu tiên chọn quán cà phê có thể nhìn được cảnh đẹp để học
tập.
VT2 Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê thuận tiện di chuyển.
VT3 Tôi ưu tiên chọn quán cafe ở những vị trí có an ninh tốt để học
tập.
VT4 Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê gần nhà hoặc gần
trường.
Biến độc lập 2. Yếu tố sản phẩm
44
SP1 Tôi chọn tới để học bài ở những quán cà phê có hương vị nước
uống ngon, đặc biệt theo công thức riêng.
SP2 Tôi chọn học ở những quán cà phê có da dạng thức uống và đồ
ăn đi kèm để lựa chọn.
SP3 Tôi chọn học bài ở những quán cà phê mà nước uống và đồ ăn
có độ ngon phù hợp với giá cả.
SP4 Tôi chọn học bài ở những quán cà phê có chất lượng nước
uống và đồ ăn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Biến độc lập 3. Yếu tố cảm nhận về không gian.
KG1 Tôi chọn những quán cà phê có không gian thông thoáng, sạch
sẽ.
KG2 Tôi chọn những quán cà phê có âm thanh dễ chịu.
KG3 Tôi chọn những quán cà phê có ánh sáng đầy đủ, trang trí đẹp.
KG4 Tôi chọn những quán có bàn ghế phù hợp giúp tôi ngồi đúng
tư thế,rộng rãi, mát mẻ để học tập.
KG5 Tôi chọn những quán cà phê có wifi mạnh.
Biến độc lập 4. Yếu tố ảnh hưởng từ xh
XH1 Những quán cà phê tôi chọn tới để học bài là nhờ sự giới thiệu
của bạn bè, người thân.
XH2 Tôi thường tới những quán cà phê có nhiều review tốt trên
mạng xã hội để học bài.
XH3 Tôi muốn thử đến những quán cà phê được xuất hiện nhiều
trên quảng cáo, phim ảnh để học bài.
45
XH4 Khi đi học bài, tôi thích đến những quán cà phê lớn, có thương
hiệu,...hơn là những quán nhỏ.
Biến độc lập 5. Yếu tố cảm nhận về chất lượng dịch vụ
DV1 Tôi chọn cửa hàng phục vụ nhanh chóng và chính xác.
DV2 Tôi chọn quán cà phê mà tôi có voucher hoặc thường xuyên
giảm giá làm địa điểm học tập.
DV3 Tôi chọn quán cà phê có nhân viên sạch sẽ, gọn gàng, ưa nhìn.
DV4 Tôi chọn quán cà phê có nhân viên thân thiện, nhiệt tình, lắng
nghe góp ý từ khách hàng.
Biến phụ thuộc Y: Quyết định lựa chọn
QĐ1 Tôi không đặt yêu cầu quá cao trong việc lựa chọn quán cà phê
để học tập.
QĐ2 Tôi ra quyết định dễ dàng khi muốn chọn quán cf để học tập.
QĐ3 Tôi sẽ tiếp tục hoặc bắt đầu chọn quán cà phê để học tập trong
tương lai.
Xin chân thành quý anh/chị đã dành thời gian thực hiện khảo sát này, ý kiến đóng góp của
anh chị rất có giá trị và quan trọng đối với chúng tôi. Kính chúc quý anh/chị thành công trong cuộc
sống!
46
PHỤ LỤC 2: Kết quả xử lý SPSS 28.0
1. Cronbach’s Alpha
Vị trí
Sản phẩm
47
Không gian
Xã hội
48
Dịch vụ
Quyết định
49
2. EFA:
Biến độc lập
50
Biến phụ thuộc
51
Tương quan Pearson
Hồi quy
52
53
54

Đề Tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Quán Cà Phê Để Học Tập Của Sinh Viên Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Đề Tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Quán Cà Phê Để Học Tập Của Sinh Viên Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN MÔN: KINH TẾ LƯỢNG

Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

TP. Hồ Chí Minh, 18 tháng 10 năm 2021

MỤC LỤC .............................................................................................................................. i

DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................. v

DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................ vi

LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1

Chương 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu .......................................................................... 1

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu............................................................................. 1

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 2

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................... 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài .................................................................... 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3

Chương 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 3

2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước....................................................................... 3

2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước....................................................................... 5

2.3. Khoảng trống nghiên cứu.................................................................................... 6

2.4. Tính mới và đóng góp của đề tài ........................................................................ 7

Chương 3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................................ 8

3.1.1. Khái niệm quán cà phê (coffee shop) ............................................................. 8

3.1.3. Khái niệm kinh doanh coffee shop ................................................................. 8

3.1.4. Khái niệm quyết định lựa chọn ...................................................................... 9

3.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................................. 10

3.2.2. Lý thuyết đưa biến vào mô hình .................................................................. 11

3.3. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 14

Chương 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 15

4.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 15

4.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 16

4.2.1. Định nghĩa các biến số................................................................................... 16

4.2.1.1. Biến độc lập ............................................................................................. 16

4.2.1.2. Biến phụ thuộc ........................................................................................ 17

4.2.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 17

4.2.3. Lựa chọn mức độ thang đo ........................................................................... 17

4.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................... 17

4.3. Nghiên cứu chính thức....................................................................................... 20

4.3.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 20

4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................... 20

4.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 21

4.3.3.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ..................................................................... 21

4.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 21

4.3.3.5. Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................... 23

Chương 5. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 24

5.1. Thống kê mô tả ................................................................................................... 24

5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 28

5.4. Phân tích tương quan Pearson.......................................................................... 31

5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội....................................................................... 32

5.5.2. Kiểm định giả thuyết ..................................................................................... 34

5.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................................. 36

5.5.4. Phân tích kết quả hồi quy ............................................................................. 37

5.5.4.1. Yếu tố “Vị trí” ......................................................................................... 37

5.5.4.2. Yếu tố “Không gian” .............................................................................. 37

5.5.4.3. Yếu tố “Sản phẩm”................................................................................. 38

5.5.4.4. Yếu tố “Xã hội”....................................................................................... 38

5.5.4.5. Yếu tố “Dịch vụ”..................................................................................... 38

Chương 6. Gợi ý giải pháp và hạn chế của đề tài ......................................................... 39

6.1.1. Vị trí ................................................................................................................ 39

6.1.2. Không gian ..................................................................................................... 39

6.1.3. Sản phẩm ........................................................................................................ 40

6.1.4. Dịch vụ ............................................................................................................ 40