LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Ngoại thương
Cơ sở II tại thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em hoàn
thành bài báo cáo cuối kỳ môn học Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế và kinh
doanh. Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Nguyễn Trần
Sỹ - Giảng viên bộ môn Khoa học cơ bản, trường Đại học Ngoại Thương CSII đã dày
công truyền đạt rất nhiều tri thức bổ ích và tận tình hướng dẫn chúng em trong suốt
quá trình hoàn thành bài thi này.
Nhóm em đã cố gắng áp dụng những kiến thức đã được học trong học kỳ qua
để hoàn thành bài tiểu luận. Tuy nhiên, vì kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên phần
nào khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và trình bày bài báo
cáo. Chúng em rất mong sự nhận xét, góp ý của thầy để bài đề xuất nghiên cứu của
chúng em được hoàn thiện tốt hơn. Một lần nữa, nhóm chúng em xin trân trọng cảm
ơn sự quan tâm giúp đỡ tận tình của thầy đã giúp đỡ trong quá trình thực hiện đề xuất
nghiên cứu khoa học này.
Tác giả
Nhóm 10
 MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU................................................................1
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.........................................2
2.1 Tổng quan tài liệu.............................................................................................2
2.2 Khoảng trống nghiên cứu.................................................................................5
CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.....................................6
3.1 Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................6
3.1.1 Mục tiêu chung.......................................................................................6
3.1.2 Mục tiêu cụ thể......................................................................................6
3.2 Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................................6
CHƯƠNG 4: ĐỐI TƯỢNG & PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................6
4.1 Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................6
4.2 Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................6
CHƯƠNG 5: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH - GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU............................................................................................................................. 6
5.1 Cơ sở lý thuyết.................................................................................................6
5.1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến và khuyến mãi:..........................................6
5.1.1.1 Chính sách Xúc tiến.............................................................................7
5.1.1.2 Chính sách Khuyến mãi.......................................................................7
5.1.1.3 Khái niệm khuyến mãi:........................................................................7
5.1.1.4. Vai trò của khuyến mãi:......................................................................7
5.1.2 Các hình thức/công cụ khuyến mãi:...............................................................7
5.1.2.1 Phiếu tích điểm....................................................................................7
5.1.2.2 Giảm giá trực tiếp................................................................................8
5.1.2.3 Mua một tặng một................................................................................8
5.1.2.4 Miễn phí mẫu thử.................................................................................8
5.1.3 Khái quát về Hành vi mua sắm của người tiêu dùng:....................................9
5.1.3.1 Khái niệm về Hành vi mua sắm của người tiêu dùng:.........................9
5.1.3.2 Những nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng....9
5.1.4 Mối quan hệ.................................................................................................11
5.1.4.1 Giữa chính sách khuyến mãi và mức độ quan tâm của người tiêu
dùng:..............................................................................................................11
5.1.4.2 Giữa mức độ quan tâm của người tiêu dùng và hành vi mua hàng của
người tiêu dùng:.............................................................................................11
5.1.4.3 Giữa chính sách khuyến mãi và hành vi mua hàng của người tiêu
dùng:..............................................................................................................12
5.1.5 Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow (Tháp Maslow)...........................12
5.1.5.1 Khái niệm về lý thuyết động cơ của Abraham Maslow......................12
 5.1.5.2. Vai trò của lý thuyết động cơ của Abraham Maslow trong thực tiễn 12
5.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu:................................................................13
5.2.1 Mô hình nghiên cứu:....................................................................................13
5.2.1.1 Mô hình thể hiện mối liên hệ giữa chính sách khuyến mãi và hành vi
người tiêu dùng:............................................................................................13
5.2.1.2. Mô hình thể hiện nhu cầu mua sắm tự nhiên của người tiêu dùng:...13
CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................15
6.1 Phương pháp luận...........................................................................................15
6.2 Phương pháp...................................................................................................15
6.3 Chiến lược nghiên cứu.....................................................................................15
6.4 Chiến thuật nghiên cứu...................................................................................15
6.5 Thiết kế bảng hỏi............................................................................................15
6.6 Thiết kế thang đo............................................................................................17
6.7 Quy trình thu thập dữ liệu:..............................................................................17
6.8 Phân tích dữ liệu............................................................................................18
6.9 Kết quả nghiên cứu.........................................................................................18
6.10 Đề xuất giải pháp..........................................................................................18
6.11 Kết luận........................................................................................................18
CHƯƠNG 7: ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI (dự kiến)...............................................18
CHƯƠNG 8: KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI...................................................................18
CHƯƠNG 9: LỊCH TRÌNH DỰ KIẾN...................................................................19
CHƯƠNG 10: CÁC NGUỒN LỰC.........................................................................20
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................21
 DANH MỤC VIẾT TẮT

STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

1 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

2 GS Giáo sư

3 TS Tiến sĩ

4 Ths Thạc sĩ

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 1 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng....................9
Bảng 2 : Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, 2009............................13
Bảng 3 : Tháp nhu cầu của Maslow, 1943............................................................13
Bảng 4 : Tổng hợp giả thuyết...............................................................................14
CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Trong bối cảnh nền kinh tế nhiều thành phần cạnh tranh khốc liệt của Việt Nam
hiện nay, để có thể đứng vững trên thị trường và phát triển, mỗi doanh nghiệp đều
phải đề ra các biện pháp cạnh tranh công bằng. Với mục tiêu phát triển lâu dài, các
doanh nghiệp đều phải đề cập tới các biện pháp cạnh tranh phi giá (nâng cao chất
lượng, bổ sung dịch vụ, ưu đãi…). Tuy nhiên, trên thực tế, tại thị trường Việt Nam
hiện nay, cạnh tranh bằng giá lại là biện pháp được sử dụng phổ biến nhất. Một trong
những dấu hiệu đó được thể hiện qua việc hàng loạt các chương trình khuyến mãi
được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các ngành hàng. Người tiêu dùng tiếp nhận và
chịu ảnh hưởng từ các tác động của thông điệp quảng cáo khuyến mãi thường xuyên
qua nhiều kênh thông tin. Những nhà kinh doanh mong muốn sử dụng các thông điệp
quảng cáo khuyến mãi đó để kích thích người tiêu dùng mua hàng, nhưng không ai có
thể khẳng định được mức độ tác động thực sự của thông điệp quảng cáo khuyến mãi
tới quyết định mua của khách hàng. Bản thân người tiêu dùng cũng không thể ý thức
hết được ảnh hưởng của các thông điệp này tới quá trình ra quyết định mua của mình.
Bên cạnh đó, chính sách khuyến mãi đóng vai trò vô cùng quan trọng trong
việc thúc đẩy sự tiêu thụ hàng hóa của người tiêu dùng. Một chương trình khuyến mãi
ở thành phố Hồ Chí Minh, “Tháng khuyến mãi tập trung quốc gia”, tuy chỉ kéo dài
trong vòng hơn 01 tháng, nhưng đã góp phần đưa tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ. Năm 2021, Tháng khuyến mại tập trung quốc gia góp phần đưa tổng mức
bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong tháng triển khai chương trình đạt
khoảng 458,5 nghìn tỷ đồng, tăng 1,1% so với cùng kỳ năm 2020 (Phương Anh, 2022,
Phát động Tháng khuyến mại tập trung quốc gia 2022 - Vietnam Grand Sale 2022, Bộ
công thương Việt Nam). Qua đó, ta thấy chính sách khuyến mãi đóng vai trò vô cùng
lớn trong việc kích thích và thúc đẩy sự tiêu thụ của người tiêu dùng hiện nay.
Chương trình khuyến mãi nói chung, và chương trình “Tháng khuyến mãi” nói riêng
đã và đang thu hút giới trẻ Việt tầm tuổi từ 18 đến 25, đặc biệt là thành phố Hồ Chí
Minh.
Chính vì những lý do trên, cho dù quảng cáo khuyến mãi là một trong những
công cụ kích thích tiêu thụ được sử dụng nhiều nhất hiện nay, thực tế vẫn cần đến
những nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi lên hành vi tiêu
dùng của người trẻ Việt nhằm khai thác được hết hiệu quả của công cụ này.
Với những kiến thức đã được trau dồi trên giảng đường cùng với sự hướng dẫn
của TS Nguyễn Trần Sỹ - Bộ môn Khoa học cơ bản, trường Đại học Ngoại Thương
CSII, chúng em đã chọn đề tài “ Ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi đến hành
vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ ở TP.HCM”, vô cùng cần thiết trong bối cảnh
nền kinh tế Việt Nam hiện nay.

1
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan tài liệu
1. IMPACT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BUYING
BEHAVIOR: A CASE OF MODERN TRADE, PAKISTAN (MUKAHAM
ALIKHAN VÀ SYED SHOAIB ZUBAIR, 2019)
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định tác động của các loại hình
khuyến mãi bán hàng khác nhau đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở các
chuỗi siêu thị ở Pakistan. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp
nghiên cứu định lượng, trong đó thu thập được 297 mẫu. Mô hình tương quan và hồi
quy giúp kết luận rằng: năm kiểu chương trình khuyến mãi sau chính là các biến độc
lập đang ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (mua một
tặng một, giảm giá và phiếu giảm giá, mẫu dùng thử và gói tặng kèm). Hơn nữa,
nghiên cứu này cũng tìm hiểu các hình thức khuyến mãi mà nhà tiếp thị chiến lược
bán hàng nên áp dụng không chỉ để thu hút sự chú ý của khách hàng và quảng bá
thương hiệu của họ mà còn phải đạt được lợi nhuận tối đa và tăng doanh số. Thật vậy,
kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng: bằng cách chọn ra các loại hình khuyến mãi phù
hợp với tệp khách hàng, các nhà bán lẻ chắc chắn có thể tăng lợi nhuận cho các
chương trình khuyến mãi từ ngắn hạn đến dài hạn.
2. IMPACT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BUYING
BEHAVIOR: A CASE OF GARMENTS INDUSTRY OF PAKISTAN
(KHURAM SHAHZAD VÀ CỘNG SỰ, 2020)
Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của quảng cáo bán hàng đối với hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Ngành công nghiệp được lựa chọn trong nghiên cứu là
dệt may. Các biến độc lập trong nghiên cứu là giảm giá, phiếu giảm giá và mua một
tặng một. Hành vi mua của người tiêu dùng được coi là một biến phụ thuộc. Phương
pháp định lượng thông qua khảo sát đã được sử dụng và người tham gia sẽ được phát
bảng câu hỏi để trả lời. Cỡ mẫu nghiên cứu là 110. Thử nghiệm tương quan Pearson
và thử nghiệm hồi quy đã được áp dụng trong nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng giảm
giá và phiếu giảm giá có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ, trong khi với mua một tặng
một chỉ ở mức độ vừa phải. Nghiên cứu còn chỉ ra các mặt tích cực của việc áp dụng
các chính sách ưu đãi, khuyến mãi lên sản phẩm nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng của
người tiêu dùng, cũng như chỉ ra bốn kiểu hành vi thường thấy khi lựa chọn sản phẩm
khuyến mãi của khách hàng.
3. THE EFFECT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BUYING
BEHAVIOR: THE CASE OF COMMERCIAL BANK OF ETHIOPIA
(BEIMNET ADELA, 2017)

2
 Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của chính sách khuyến
mãi lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong trường hợp của CBE - Ngân hàng
Thương mại ở Ethiopia. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp
nghiên cứu định lượng và cỡ mẫu là 384. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi khảo
sát và được phân tích bằng SPSS 20, thiết kế nghiên cứu mô tả và suy luận. Kết quả
của nghiên cứu cho thấy các công cụ khuyến mãi có mối quan hệ tích cực với hành vi
mua hàng của khách hàng CBE: các khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng ưu đãi
và điểm trưng bày sản phẩm sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Từ
đó, nghiên cứu cũng chỉ ra phương hướng áp dụng những kiểu khuyến mãi phù hợp
nhất khi áp dụng vào thực tiễn.
4. NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO VÀ
KHUYẾN MÃI CỦA BIA HEINEKEN LÊN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, THÁI
ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (NHÓM SINH VIÊN
MEGAMIND, 2020)
Nghiên cứu nhắm tới việc đo lường cảm nhận của khách hàng về chính sách
quảng cáo và khuyến mãi, đồng thời nghiên cứu các nhân tố bị ảnh hưởng bởi chính
sách truyền thông như tài sản thương hiệu, thái độ và dự định hành vi của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu này đã xây dựng được một mô hình ảnh hưởng của chính sách truyền
thông (quảng cáo, khuyến mãi) tới giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng của
thương hiệu bia Heineken 0.0. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định ý nghĩa xác thực của
mô hình, đồng thời, cũng cho thấy mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình có thể
giúp ích cho thương hiệu trong việc hoạch định các chính sách truyền thông marketing
để cải thiện tích cực giá trị thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng.
5. THE EFFECTS OF SALES PROMOTION ON CBB: ERBIL (AWARA
BAKHTIAR RASOOL VÀ MOHAMMED ABDULLAH MAHMOOD, 2018)
Nghiên cứu phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách
hàng ở siêu thị Carrefour, Erbil, Iraq. Trong đó, chính sách khuyến mãi và hành vi
mua sắm của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ và tác động lẫn nhau. Phương pháp
nghiên cứu chủ yếu là phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi gửi đến khách
hàng. Dữ liệu thu thập được biểu diễn, phân tích dưới dạng bảng, biểu đồ cột và biểu
đồ tròn. Nghiên cứu kết luận rằng sự cải tiến trong chính sách khuyến mãi của cửa
hàng sẽ dẫn đến sự cải thiện trong hành vi mua sắm của khách hàng. Chính sách
khuyến mãi ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu dùng bằng cách rút
ngắn quá trình quyết định trong quá trình mua hàng.
6. IMPACT OF SALES PROMOTION ON CUSTOMER’S IMPULSE
BUYING BEHAVIOR ( WEERATHUNGA VÀ PATHMINI, 2015)

3
 Nghiên cứu khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
khách hàng, bên cạnh đó, nghiên cứu còn hướng đến khảo sát tính tự nhiên của quyết
định mua hàng của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các loại khuyến mãi đến hành vi
mua sắm, kiểm nghiệm chính sách khuyến mãi hiệu quả nhất tác động đến người tiêu
dùng. Phương pháp nghiên cứu được dùng là phương pháp định lượng, nghiên cứu
trên 4 loại chính sách khuyến mãi : giảm giá, miễn phí mẫu thử, mua một tặng một và
thẻ tích điểm. Kết quả đã cho thấy chính sách tích điểm có tác động mạnh mẽ nhất đến
hành vi mua sắm của khách hàng.
7. IMPACT OF PROMOTIONAL TOOLS ON CUSTOMER BUYING
BEHAVIOR (AHSAN ALI VÀ KHAIR MUHAMMAD, 2021)
Nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các chính sách khuyến mãi và hành
vi mua sắm của khách hàng. Do ảnh hưởng của COVID-19, nghiên cứu được tiến
hành thông qua bảng câu hỏi trên nền tảng Google Form, với quy mô 208 người tham
gia tại Pakistan. Dữ liệu thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS-20, Smart PLS-
SEM. Bốn loại khuyến mãi được nghiên cứu bao gồm : mua một tặng một, tặng phiếu
mua hàng, giảm giá và miễn phí mẫu thử, do đó, tác giả xác định các yếu tố này là các
biến độc lập của nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các chính sách khuyến
mãi trên có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng.
8. IMPACTS OF SALE PROMOTION ON CONSUMER BUYING
BEHAVIOUR IN PAKISTAN: IN INTERNET SERVICE PROVIDER
INDUSTRY (NASHIT ZAFAR, DR. ABDUL AZIZ KHAN NIAZI VÀ USMAN
ZAFAR, 2018)
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá vai trò của xúc tiến bán hàng trong
việc tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ
Internet. Phương pháp nghiên cứu là định lượng, trên cơ sở bảng câu hỏi có cấu trúc
và được điền bởi người trả lời ở Lahore. Nghiên cứu này rất hữu ích đối với quan
điểm của nhà tiếp thị vì nó giúp phát triển các chiến dịch xúc tiến bán khác nhau.
Theo kết quả nghiên cứu này, giới hạn tải xuống là yếu tố quan trọng nhất mà người
tiêu dùng cân nhắc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet. Quy mô giảm giá cũng ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định nhà cung cấp dịch vụ internet nào phù hợp với họ.
Phương thức thanh toán và quy mô chiết khấu cũng quan trọng nhưng không nhiều
bằng hạn mức của việc tải xuống.
9. IMPACT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BEHAVIOUR:
AN ANALYTICAL STUDY OF READYMADE GARMENTS AND
FOOTWEAR SEGMENTS (MOD SALMAN SHAMSI VÀ MOHD ASIF
KHAN, 2018)

4
 Nghiên cứu tìm hiểu tác động của xúc tiến bán hàng đối với hành vi mua hàng
của người tiêu dùng trong lĩnh vực quần áo may sẵn và giày dép. Nghiên cứu là sự kết
hợp của nghiên cứu khám phá cũng như mô tả. Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng xem
xét cho nghiên cứu là Giảm giá và Mua một tặng một. Hành vi người tiêu dùng được
nghiên cứu bằng cách sử dụng Thử nghiệm sản phẩm, Mức độ trung thành với thương
hiệu và Chi tiêu nhiều hơn. Giảm giá có tác động đáng kể đến việc kích thích dùng thử
sản phẩm cũng như chi tiêu nhiều hơn cho quần áo và giày dép may sẵn, vì thế nó có
thể được sử dụng bởi các nhà tiếp thị khi họ muốn thu hút người tiêu dùng mới và
nhận được sản phẩm đã được họ dùng thử. Trong khi Mua một tặng một phải được sử
dụng một cách thận trọng vì không tìm thấy nhiều tác động của nó đến hành vi mua
hàng của khách hàng trong các phân khúc đã chọn.
10. THE EFFECTIVENESS OF PROMOTION STRATEGY INFLUENCE
CONSUMER BUYING BEHAVIOUR OF MENARA OPTOMETRY (AIMI,
NUR, MARDHIAH, NIK, ROZAIYAH, 2018)
Nghiên cứu này khám phá hiệu quả của chiến lược xúc tiến ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng Menara Optometry với mục đích xác định mối tương
quan giữa vấn đề hoạt động xúc tiến và hành vi mua trong mô hình kinh doanh
nhượng quyền. Bằng cách tiến hành nghiên cứu mô tả, bảng câu hỏi được phát cho
200 người trả lời. Một cuộc phỏng vấn với chủ sở hữu cửa hàng đã được thực hiện để
thu thập thông tin. Kết quả nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp,
phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo như tờ rơi và biểu ngữ và xúc tiến bán
hàng có mối quan hệ giữa hành vi mua sản phẩm quang học Menara Optometry của
người tiêu dùng.
2.2 Khoảng trống nghiên cứu
Các nghiên cứu trên đã chỉ ra cơ sở lý luận rất sâu sắc và cụ thể về tác động của
chương trình khuyến mãi đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời, các
tác giả cũng đã cung cấp những phương pháp để tăng hiệu quả của khuyến mãi lên
người tiêu dùng để đem lại doanh thu tốt nhất. Hay các công ty, doanh nghiệp có
những phương thức sản xuất, kinh doanh riêng biệt trên thị trường cũng đã trang bị
chiến lược khuyến mãi khác nhau. Tuy nhiên, những nghiên cứu về chương trình
khuyến mãi từ trước đến nay luôn tập trung đem lại lợi ích chủ yếu cho việc phát triển
của doanh nghiệp, công ty hay nhắm đến đối tượng người tiêu dùng nói chung mà
chưa cụ thể hóa đối tượng ở độ tuổi cụ thể. Do đó, việc chọn đề tài “Ảnh hưởng của
chính sách khuyến mãi lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ ở TP.HCM”
sẽ góp phần cụ thể hơn về tầm ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi lên hành vi mua
sắm của người tiêu dùng trong độ tuổi cụ thể và ở một khu vực nhất định.

5
CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
3.1.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi lên hành vi
mua hàng của người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 25 ở Việt Nam.
3.1.2 Mục tiêu cụ thể
- Khám phá mối quan hệ giữa chính sách khuyến mãi và mức độ quan tâm của
người tiêu dùng trong độ tuổi nói trên ở Việt Nam
- Khám phá mối quan hệ giữa chính sách khuyến mãi và quyết định mua sắm của
người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 25 ở Việt Nam
- Cung cấp thêm thông tin về quan điểm của người tiêu dùng về các hình thức
quảng cáo khuyến mãi phổ biến hiện nay, giúp tạo dựng cái nhìn tổng quan về
phương cách sử dụng các hình thức khuyến mãi và tác dụng của chúng đến với
khách hàng.
3.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Chính sách khuyến mãi có mối quan hệ như thế nào đến mức độ quan tâm tới sản
phẩm của người mua hàng trên ở TP.HCM?
- Chính sách khuyến mãi có mối quan hệ như thế nào đến quyết định mua sắm của
khách hàng từ 18 đến 25 tuổi ở TP.HCM?
CHƯƠNG 4: ĐỐI TƯỢNG & PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi đến hành vi
tiêu dùng của người có độ tuổi từ 18 đến 25 đang sinh sống ở địa bàn TP.HCM.
Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 25 đang sinh sống ở địa
bàn TP.HCM.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Địa điểm: Giới hạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
4.2.2. Thời gian dự kiến: Tháng 11/2022 - Tháng 2/2023.
4.2.3. Nội dung: Khảo sát, đánh giá và phân tích mức độ tiêu dùng của khách
hàng dưới tác động của các chính sách khuyến mãi trong việc mua sắm.

6
CHƯƠNG 5: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH - GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU
5.1 Cơ sở lý thuyết
5.1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến và khuyến mãi:
5.1.1.1 Chính sách Xúc tiến
Xúc tiến bán hàng (xúc tiến hỗn hợp) là tập hợp các công cụ nhằm cung cấp
thông tin, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng bằng cách
quảng bá về sản phẩm và doanh nghiệp đến thị trường. Vì vậy, chính sách xúc tiến
bán hàng còn được xem như hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp.
5.1.1.2 Chính sách Khuyến mãi
Chính sách khuyến mãi là một trong bốn lĩnh vực của chính sách xúc tiến hỗn
hợp, được gắn liền với marketing hỗn hợp, gồm 4 nhân tố (4Ps): Sản phẩm (Product),
Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chính sách khuyến mãi (Promotion). Theo cách
định nghĩa khác, “Chính sách khuyến mãi còn được định nghĩa là một trong những
công cụ tiếp thị nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng” (Bhandari, 2012).
5.1.1.3 Khái niệm khuyến mãi:
Khuyến mãi thông thường sử dụng các công cụ tiếp thị của các nhà sản xuất
cũng như nhà bán lẻ. Nhà sản xuất sử dụng chính sách khuyến mãi nhằm tăng doanh
số bán cho nhà bán lẻ (xúc tiến thương mại) và bán cho khách hàng (xúc tiến khách
hàng). Nhà bán lẻ sử dụng khuyến mãi bán lẻ để tăng doanh số bán hàng qua những
hình thức như giảm giá tạm thời, cách trưng bày và công dụng sản phẩm. Theo
Gedenk và cộng sự (2005), đã khẳng định phần lớn doanh số bán hàng của các nhà
bán lẻ là đến từ chính sách khuyến mãi. Mục tiêu của chính sách khuyến mãi là kích
thích nhu cầu ngắn hạn và lòng trung thành của khách hàng, khuyến khích nhãn hàng
cạnh tranh với đối thủ. Chính sách khuyến mãi có thể thực hiện được thông qua cách
thông báo và thuyết phục khách hàng về sự ra mắt của sản phẩm mới (Ayimey và
cộng sự, 2013).
5.1.1.4. Vai trò của khuyến mãi:
Chính sách khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và
là nhân tố cơ bản quyết định trực tiếp đến hành vi của họ. Theo tính chất tự nhiên, các
kĩ thuật khuyến mãi được phân chia thành có liên quan đến giá cả và không liên quan
đến giá cả (Nagadeepa và cộng sự, 2015).

5.1.2 Các hình thức/công cụ khuyến mãi:

5.1.2.1 Phiếu tích điểm

7
 Phiếu tích điểm được biết đến là một trong những công cụ được sử dụng phổ
biến nhất trong các chương trình khuyến mãi. Để kích thích khách hàng, công cụ này
cung cấp cho khách hàng phiếu giảm giá hoặc giấy chứng nhận tiết kiệm tiền để mua
sắm những mặt hàng sau trong tương lai, chẳng hạn như phiếu giảm giá 25% của giá
gốc hoặc phiếu giảm 5$ cho một mặt hàng (Fill, 2002; Harmon và Hill, 2003; Ndubisi
và Chew, 2006). Phiếu giảm giá được tạo ra nhằm sản xuất những sản phẩm thử
nghiệm (Robinson và Carmack, 1997). Theo Cook (2003), khách hàng sẽ dễ bị thuyết
phục bởi phiếu giảm giá vì đó là một phương thức tốt để thử nghiệm sản phẩm và thúc
đẩy khách hàng thay đổi nhãn hàng mua sắm. Theo Gilbert và Jackaria’s, (2002), họ
nhận thấy rằng công cụ phiếu giảm giá không có tác động quá to lớn đến hành vi mua
sắm của khách hàng.
5.1.2.2 Giảm giá trực tiếp
Theo Fill (2002), giảm giá là một cách tiếp cận định giá sản phẩm, trong đó giá
bán hàng hóa và sản phẩm được giảm nhằm giảm giá tiền mua của khách hàng,
thường được áp dụng trong các siêu thị lớn và các điểm trưng bày. Giảm giá sản phẩm
là “ giảm giá cho một số lượng sản phẩm nhất định hoặc giữ tăng số lượng sản phẩm
nhưng giữ giá bán, từ đó nâng cao giá trị và tạo động lực kinh tế để mua hàng",
(Raghubir và Corfman, 1999). Các nghiên cứu khác cho thấy rằng hình thức giảm giá
giữ vai trò quan trọng trong việc kích thích khách hàng thử các sản phẩm có sẵn
(Brandweek, 1994; Blackwell, Miniard và Engel, 2001; Fill, 2002; Shimp, 2003).
5.1.2.3 Mua một tặng một
Theo Sinha và Smith (2000), mua một tặng một là một trong những hình thức
được sử dụng nhiều nhất của chính sách khuyến mãi. Nghĩa là khi khách hàng mua
một sản phẩm, họ sẽ được nhận một sản phẩm khác mà không phải trả tiền cho sản
phẩm thêm đó, bằng cách này, khách hàng sẽ dễ bị thu hút để mua sản phẩm vì không
phải trả thêm phí và sản phẩm sẽ nhận được nhiều giá trị hơn từ góc độ của khách
hàng. Vì thế, khách hàng không thể bỏ qua ưu đãi tuyệt vời này. Việc được tặng thêm
một sản phẩm mà không đòi hỏi phí bổ sung đã thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm
bởi vì khách hàng sẽ cảm thấy thích thú với lời mời này, đặc biệt nếu sản phẩm có
kích thước lớn và được truyền thông tốt. Hơn thế, hình thức này còn thúc đẩy khách
hàng thử nghiệm sản phẩm và thay đổi nhãn hàng mua sắm (Gardener và Trivedi,
1998; Percy, Rossiter, và Elliott, 2001). Theo Li, Sun và Wang (2007), mua một tặng
một là một công cụ rất hữu ích đặc biệt đối với nhà tiếp thị và nhà sản xuất, những
người muốn bán hết hàng nhanh chóng.
5.1.2.4 Miễn phí mẫu thử
Mẫu thử là một cách thông minh để trưng bày một số lượng ít sản phẩm miễn
phí đến khách hàng và có thể được gửi trực tiếp đến khách hàng qua email hoặc đính
8
kèm với mặt hàng khác, vì vậy khách hàng có thể thử và đánh giá sản phẩm thay vì
chỉ biết về sản phẩm, điều này có thể tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng
trong tương lai gần (Kardes, 1999; Pramataris, 2001; Pride và Ferrel, 2008). Theo
Clow và Baack (2007) định nghĩa hình thức miễn phí mẫu thử là một kĩ thuật thuyết
phục khách hàng để thử nghiệm các sản phẩm.
Lammers (1991) đã chỉ ra rằng phương pháp này có tác động đến hành vi mua
sắm của khách hàng và có mối quan hệ tích cực đến thủ tục bán hàng nhanh chóng.
Một vài nghiên cứu khác đã đồng ý rằng miễn phí mẫu thử có ảnh hưởng tích cực đến
hành vi mua sắm của khách hàng (Parmataris, 2001; Fill, 2002; Shimp, 2003). Tuy
nhiên, Jackaria và Gilbert (2002) không đồng ý với mối quan hệ tích cực giữa hình
thức khuyến mãi trên và hành vi mua sắm của khách hàng, mà nó còn có thể thay đổi
đa dạng từ sản phẩm này sang sản phẩm khác và từ thời điểm cụ thể này đến thời điểm
khác. Sau này, Ndubisi và Chiew(2006) cũng đã khẳng định rằng hình thức miễn phí
mẫu thử có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi mua sắm của khách hàng.
5.1.3 Khái quát về Hành vi mua sắm của người tiêu dùng:

5.1.3.1 Khái niệm về Hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
Hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler và Keller,
2009). Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ( Schiffman và Kanuk, 1997) là cách thức
mà người tiêu dùng đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, tiền bạc,
công sức) vào mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ.

5.1.3.2 Những nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Theo ThS. Phạm Thị Hằng và cộng sự (2021), có 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng
chính đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng: nhân tố văn hóa, nhân tố mang tính
chất xã hội, nhân tố mang tính chất cá nhân và nhân tố mang tính chất tâm lý.

9
 Bảng 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Th.S Phạm Thị Hằng và cộng sự (2021)
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng.
Người Việt Nam khi mua hàng thường bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản
sắc dân tộc.
Văn hóa đặc thù: Là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập
với xã hội cho các thành viên đó thuộc một nền văn hoá lớn hơn. Các nhóm văn hóa
đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, và
các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm
và cách cư xử giống nhau. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng
lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách
cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Gia đình: Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng
thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Quy mô,
thu nhập và ý kiến của các thành viên trong gia đình ảnh hưởng nhiều đến dự định và
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung
của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội.
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Ví dụ,
khi là trẻ em, người tiêu dùng sử dụng thức ăn của trẻ nhỏ như sữa, bột,.. Và họ sẽ ăn
hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù
hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ
cho công việc của họ…
Phong cách sống: Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó
được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy
trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội
như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.
Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và
tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Mỗi

10
người sẽ có một hoàn cảnh kinh tế khác nhau và khả năng chi trả khác nhau, nên quyết
định mua hàng sẽ có sự khác biệt.
Các yếu tố tâm lý: Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ
để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng
thẳng. Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu
là lý thuyết động cơ của A. Maslow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg.
Trong các yếu tố thuộc siêu thị, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp là những yếu tố có mức
độ ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Nhận thức: Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào
sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa
nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ
sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy
hành động. Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi
lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố
kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc
xe máy hoặc một ô tô.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về
những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay
sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình
cảm.

5.1.4 Mối quan hệ

5.1.4.1 Giữa chính sách khuyến mãi và mức độ quan tâm của người tiêu
dùng:
Chính sách khuyến mãi có thể ảnh hưởng rõ rệt lên giai đoạn nảy sinh nhu cầu
mua hàng tiêu dùng. Hầu hết người tiêu dùng có thể hình thành nhu cầu với một loại
sản phẩm nào đó khi nhìn thấy quảng cáo khuyến mãi của nó. Các nhà nghiên cứu đã
chứng minh tác động đáng kể của xúc tiến bán hàng đối với ý định mua hàng của
người tiêu dùng (Dehkordi và cộng sự, 2012). Trong trường hợp này, doanh nghiệp
cần để người tiêu dùng nhận thức và cảm nhận được sản phẩm, dịch vụ thông qua xúc
tiến hỗn hợp. Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và
cung cấp một số ưu đãi để thu hút sự tò mò hoặc quan tâm của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm hoặc dịch vụ và mở rộng sự tham gia của người tiêu dùng và ý định mua
hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ (Kotler và cộng sự. 2010).

11
 5.1.4.2 Giữa mức độ quan tâm của người tiêu dùng và hành vi mua hàng
của người tiêu dùng:
Sự tham gia của người tiêu dùng được xem như là sở thích cá nhân và kiến
thức về sản phẩm. Và những người tiêu dùng khác nhau sẽ thể hiện sự tham gia khác
biệt trong các sản phẩm đa dạng trên thị trường (Stever, 2011). Các kết quả nghiên
cứu tiết lộ rằng sự quan tâm ngày càng tăng đối với kiến thức về sản phẩm sẽ có
những tác động tích cực đến ý định mua hàng. Từ đó cho thấy sự tham gia chính là
mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, cái mà có mối tương quan
chặt chẽ với người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.Theo Ramaya
và Ali (2016), người tiêu dùng quan sát giá cả hàng hóa và đưa ra quyết định về việc
có nên tiêu dùng hàng hóa đó hay không. Theo Abdul (2007), thỉnh thoảng, người tiêu
dùng cần được thúc đẩy mua ngay bây giờ thay vì mua trong tương lai, để nhắc nhở
họ thích sản phẩm cụ thể hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và mua nhiều hơn thay
vì ít hơn.

5.1.4.3 Giữa chính sách khuyến mãi và hành vi mua hàng của người tiêu
dùng:
Nagadeepa và cộng sự (2015) cho rằng khuyến mãi có tác động lớn đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng, thúc đẩy họ mua hàng một cách bốc đồng dẫn đến
doanh số bán sản phẩm cao hơn; điều này có thể dẫn đến hành vi chuyển đổi thương
hiệu của người tiêu dùng. Khuyến mãi là một trong những biện pháp khuyến khích đã
ảnh hưởng đến việc khách hàng đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức hơn là chờ
đợi sau đó (Kotler, 2003). Có thể tạo ra hành vi tiêu dùng tích cực bằng cách sử dụng
các công cụ khuyến mãi khác nhau như: giảm giá, mẫu thử và mua một tặng một
(Mohamed Dawood Shamout, 2016).

5.1.5 Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow (Tháp Maslow)

5.1.5.1 Khái niệm về lý thuyết động cơ của Abraham Maslow

Theo Abraham Maslow (1943), nhu cầu của con người được sắp xếp theo một
trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất và vào những thời điểm khác
nhau con người bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Thứ bậc nhu cầu của
A.Maslow (từ cao nhất đến thấp nhất): Nhu cầu tự hoàn thiện bản thân, Nhu cầu được
tôn trọng, được công nhận, Nhu cầu mối quan hệ, tình cảm, Nhu cầu an toàn, Nhu cầu
sinh lí.

12
 5.1.5.2. Vai trò của lý thuyết động cơ của Abraham Maslow trong thực
tiễn
Học thuyết của A.Maslow chứa đựng nhiều ý nghĩa trong việc phân tích hành
vi người tiêu dùng. Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2018), động cơ là một trong những
yếu tố tâm lí cơ bản ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của con người. Động cơ là nhu cầu
đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động
cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu
hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt được động
cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ
muốn thỏa mãn nhu cầu nào. Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm
marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục
đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng.
5.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu:

5.2.1 Mô hình nghiên cứu:

5.2.1.1 Mô hình thể hiện mối liên hệ giữa chính sách khuyến mãi và hành
vi người tiêu dùng:
Các yếu tố kích thích của chính sách khuyến mãi có tác động mạnh mẽ đến tâm
lý của người mua hàng để từ đó họ thiết lập quyết định mua đúng đắn.

Bảng 2: Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, 2009

5.2.1.2. Mô hình thể hiện nhu cầu mua sắm tự nhiên của người tiêu dùng:
Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng nên dựa theo những nhu cầu cơ bản
nhất của con người. Trong đó, ở tầng thấp nhất là những nhu cầu sinh lý bình thường

13
như ăn, uống, hít thở… và sẽ tăng dần lên theo từng tầng. Theo mô hình này, ta có thể
dễ dàng nhận biết được người tiêu dùng sẽ có thiên hướng thỏa mãn những nhu cầu
sinh lý cơ bản của họ trước khi mong muốn về những nhu cầu cấp tiến hơn.

Bảng 3: Tháp nhu cầu của Maslow, 1943

5.2.2 Giả thuyết nghiên cứu: XXây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất
với ba loại mô tả, so sánh, quan hệ.

LOẠI GIẢ
STT PHÁT BIỂU GIẢ THUYẾT
THUYẾT

1 Người tiêu dùng trẻ đánh giá cao về chương trình khuyến mãi
Mô tả
2 Chương trình khuyến mãi diễn ra với tần suất thường xuyên

3 Khách hàng nữ đánh giá cao khuyến mãi hơn khách hàng nam

So sánh
Khách hàng trẻ có trình độ học vấn khác nhau đánh giá tầm
4
quan trọng của chương trình khuyến mãi khác nhau

Chương trình khuyến mãi càng phổ biến thì số lượt tiếp cận
5
mua hàng càng tăng

Quan hệ Chương trình khuyến mãi diễn ra trên địa bàn đông dân cư
6
như TP.HCM càng dễ thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng

7 Chương trình khuyến mãi được đánh giá cao thì dự định mua

14
 của khách hàng càng cao

Bảng 4: Tổng hợp giả thuyết

CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6.1 Phương pháp luận
Nghiên cứu này sẽ tập trung tiếp cận và giải quyết vấn đề theo phương pháp
nghiên cứu Định lượng.
6.2 Phương pháp
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng khảo sát điều tra bằng bảng hỏi qua
mạng Internet kết hợp phương pháp phân tích thống kê mô tả.
6.2.1 Quy trình nghiên cứu
Sử dụng nghiên cứu định lượng kết hợp với phân tích thống kê mô tả giúp
thuận lợi trong việc làm sáng tỏ vấn đề đặt ra qua quá trình mô tả, phân tích, so sánh
các số liệu, tổng hợp và trình bày bảng biểu, từ đó đánh giá và chọn lọc đưa ra kết
luận về mức độ ảnh hưởng của các chính sách khuyến mãi lên hành vi người tiêu dùng
trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra với phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng
khảo sát điều tra bằng bảng hỏi qua mạng Internet sẽ giúp bài nghiên cứu có cái nhìn
thực tế, khách quan, trực diện nhất về đề tài nghiên cứu qua số liệu cụ thể.
6.3 Chiến lược nghiên cứu:
Khảo sát điều tra bằng bảng hỏi qua mạng Internet (Chiến lược này giúp tiếp
cập nhiều đối tượng, thu được nhiều dữ liệu, đặc biệt hơn, các dữ liệu ấy đều được
tiêu chuẩn hóa nên rất thuận tiện cho việc tổng hợp, so sánh, đối chiếu, từ đó xây dựng
mối quan hệ giữa các biến số, nhân tố, tạo điều kiện xây dựng mô hình nghiên cứu)
6.4 Chiến thuật nghiên cứu
6.4.1 Cách tiến hành: Khảo sát bằng bảng hỏi với hình thức online qua Google
Form. Sau khi kết thúc khảo sát, nhập dữ liệu thu được vào phần mềm SPSS để phân
tích dữ liệu.
6.4.2. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 25 đang sinh
sống ở địa bàn TP.HCM.
6.4.3. Nội dung khảo sát:
- Tìm hiểu về ảnh hưởng của các chính sách khuyến mãi lên hành vi mua hàng của
khách hàng.
- Các ý kiến, quan điểm, nhận định của người mua hàng về chính sách khuyến mãi.

15
6.5 Thiết kế bảng hỏi
6.5.1 Nội dung
Xác định thông tin cần nghiên cứu: Căn cứ vào bảng nguồn thu thập dữ liệu trên,
xác định các thông tin cần đào sâu qua bảng hỏi khảo sát, từ đó lập danh mục cụ thể.
Bắt đầu tiến hành soạn thảo và đánh giá câu hỏi khảo sát:
Dạng câu hỏi: Câu hỏi đóng (tiện lợi trong quá trình xử lí và mã hóa dữ liệu sau này)
- Câu hỏi có sự lựa chọn: áp dụng trong một số kiểu câu hỏi như bạn thuộc giới tính
nào, tuổi của bạn có phải từ 18-25 tuổi không, lí do bạn thích mua hàng khuyến mãi,
bạn thích loại hình khuyến mãi nào nhất?,... Cần lưu ý về cách sắp xếp thứ tự câu
hỏi, tránh dẫn dắt người tham gia khảo sát.
- Câu hỏi bậc thang: Người tham gia trả lời sẽ được cung cấp một loạt các mức độ
diễn tả sự đồng tình của họ. Ví dụ,“Mỗi khi có thông tin về khuyến mãi, bạn thường
xuyên nảy sinh nhu cầu mua món hàng đó?” và đánh giá các nhận định có sẵn
Soạn thảo câu hỏi:
- Ngôn ngữ soạn thảo phù hợp với kiểu giao tiếp hàng ngày, đơn giản, dễ hiểu, tránh
thuật ngữ chuyên ngành do đối tượng tham gia khảo sát là đại đa số giới trẻ.
- Không đặt câu hỏi quá khái quát, không rõ nghĩa. Ví dụ, cần phân biệt rõ hành vi
quyết định mua hàng và hành vi nảy sinh nhu cầu mua hàng, tránh người trả lời hiểu
sai ý đồ câu hỏi.
- Không đặt câu hỏi đa nghĩa, quá nhiều thành tố đính kèm. Ví dụ, bạn có thích kiểu
khuyến mãi mua một tặng một, giảm giá và tặng mẫu thử không?
- Khi đặt câu hỏi thang đo, cần tránh gây cảm giác áp đặt lên người trả lời
- Không hỏi câu hỏi thiên về trí nhớ. Ví dụ, bạn đã nảy sinh nhu cầu mua hàng khi
nghe thông báo khuyến mãi bao nhiêu lần một tuần?
Tiến hành kiểm nghiệm thử bảng hỏi qua một vài đối tượng.
6.5.2 Cấu trúc
- Phần mở đầu: Tiêu đề, giới thiệu sơ lược về đề tài, mục tiêu và nội dung nghiên cứu
- Phần nội dung: 2 phần
+Phần 1: Thông tin cá nhân (nơi đang sinh sống, độ tuổi người tham gia trả lời)
+Phần 2: Những câu hỏi xác định ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi lên hành vi
mua sắm của người tiêu dùng thế hệ trẻ sống tại TP.HCM
- Phần kết: Lời cảm ơn và quà tặng

16
 6.5.3 Thiết kế mẫu
- Chọn mẫu: Người tiêu dùng từ 18 đến 25 tuổi (các đối tượng thuộc độ tuổi này có
nhu cầu tiêu dùng cá nhân lớn, tuy nhiên thu nhập chưa ổn định, chủ yếu được chu cấp
từ gia đình. Bên cạnh đó, rất thích chạy theo xu hướng, đa phần theo sở thích. Đây
chính là độ tuổi bị tác động nhiều nhất bởi các chính sách khuyến mãi)
- Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất theo cá nhân (phương pháp này sẽ đảm bảo
tính khách quan trong câu trả lời của từng đối tượng được nghiên cứu, tiết kiệm thời
gian và chi phí di chuyển) và Phát triển mầm (phòng trường hợp không đủ số lượng
mẫu đề ra).
- Cỡ mẫu: Nghiên cứu sẽ chọn mẫu dự kiến với kích thước 100 phần tử, có thể mở
rộng mẫu khi tiến hành nghiên cứu với quy mô lớn hơn.
- Khung mẫu: Khu vực TP. Hồ Chí Minh (Đây là khu vực có dân số đông với nhiều
trường đại học cũng như doanh nghiệp thu hút các bạn từ 18-25 sinh sống, học tập và
làm việc. Ngoài ra, đây cũng là nơi các ngành hàng tổ chức nhiều chiến dịch khuyến
mãi).
6.6 Thiết kế thang đo
Phần 1: Thang đo danh nghĩa để phân loại đối tượng (gồm giới tính và độ tuổi)
Phần 2: Thang đo khoảng có đánh số từ 1 đến 5 với lần lượt các giá trị: không quan
trọng, ít quan trọng, bình thường, quan trọng, rất quan trọng.

6.7 Quy trình thu thập dữ liệu:

Cụ thể như sau:
- Sau khi đã thử nghiệm thành công bảng hỏi, tiến hành kêu gọi các đối tượng nghiên
cứu phù hợp có quen biết trước để thực hiện bài khảo sát
- Khi các đối tượng thực hiện xong bài khảo sát, nhờ họ kêu gọi thêm những bạn bè
đồng trang lứa thực hiện tương tự
- Sau khi quá trình khảo sát diễn ra đúng thời hạn và đủ số lượng đề ra (lớn hơn 100
mẫu), tiến hành đóng bài khảo sát.
- Làm sạch dữ liệu: chọn lọc lại 100 bài khảo sát có giá trị phù hợp nhất với bài nghiên
cứu.
- Tiến hành xử lý dữ liệu
Sai số trong việc thu thập dữ liệu:
- Đối tượng không phản hồi khi nhận được thông báo nhờ thực hiện khảo sát

17
- Đối tượng nghiên cứu không nằm trong độ tuổi đề ra
- Bảng hỏi dù được thử nghiệm trước đó nhưng vẫn có thể còn tồn đọng lỗ hổng do
chưa có nhiều kinh nghiệm.
- Đối tượng trả lời câu hỏi không thực sự nghiêm túc, chọn theo cảm tính.
- Sai số do định kiến đối với câu hỏi bậc thang ảnh hưởng tính khách quan.
6.8 Phân tích dữ liệu
Để đảm bảo tính phù hợp và hiệu quả cho quá trình giải thích kết quả nghiên cứu,
phương pháp được lựa chọn là phương pháp phân tích thống kê mô tả.
Cụ thể quy trình diễn ra như sau:
- Tạo lập bảng tần suất, từ đó tính tỉ lệ phần trăm
- Tính toán rút ra các chỉ số, giá trị và sắp xếp lại thứ tự
- Tạo lập đồ thị cũng như biểu đồ để biểu diễn trực quan số liệu nghiên cứu được.
Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Kỹ thuật phân tích bằng phần mềm SPSS trên máy tính. Mục
đích sử dụng SPSS là để đảm báo tính chính xác, xử lí dữ liệu dễ dàng hơn trong việc
mã hóa, tạo lập, xây dựng các biến như: tần suất, tỉ lệ phần trăm, giá trị trung vị, giá trị
yếu vị,.. vẽ biểu đồ, đồ thị nhằm giúp độc giả thuận tiện tham khảo và đánh giá nghiên
cứu.
6.9 Kết quả nghiên cứu
6.10 Đề xuất giải pháp
6.11 Kết luận
CHƯƠNG 7: ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI (dự kiến)
Đề tài “Ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi lên hành vi mua sắm của người
tiêu dùng trẻ ở TP.HCM” sẽ góp phần cung cấp cái nhìn cụ thể và toàn diện hơn về
tầm ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng
trẻ ở khu vực TP.HCM. Ngoài ra, đề tài này còn có thể được sử dụng như tài liệu tham
khảo giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp hoạch định phương hướng, chiến lược kinh
doanh phù hợp dựa trên mối quan hệ giữa chính sách khuyến mãi và hành vi mua của
người tiêu dùng, từ đó nâng cao doanh số bán hàng và thu được lợi nhuận cao.
CHƯƠNG 8: KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài “Nghiên cứu về ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi lên hành vi
mua sắm của người tiêu dùng thế hệ trẻ ở TP.HCM” dự kiến sẽ bao gồm 10
chương.
CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
18
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan tài liệu
2.2 Khoảng trống nghiên cứu
CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
3.2 Câu hỏi nghiên cứu
CHƯƠNG 4: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tượng nghiên cứu
4.2 Phạm vi nghiên cứu
CHƯƠNG 5: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
5.1 Cơ sở lý thuyết
5.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 7: CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 8 TRÌNH BÀY KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 9: LỊCH TRÌNH DỰ KIẾN
CHƯƠNG 10: CÁC NGUỒN LỰC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
CHƯƠNG 9: LỊCH TRÌNH DỰ KIẾN
Đề xuất đề tài nghiên cứu khoa học dự kiến sẽ được hoàn thành trong thời hạn
4 tháng, kể từ ngày 11/11/2022 đến ngày 11/3/2023. Cụ thể xem bảng dưới đây:

STT CÔNG VIỆC THỰC HIỆN THỜI GIAN NGƯỜI THỰC

HIỆN

1 Xác định đề tài, vấn đề nghiên cứu 11/11/2022 - Tất cả thành viên
21/11/2022

2 Xây dựng các vấn đề liên quan đến đề tài 22/11/2022 - Tất cả thành viên
(bối cảnh, mục tiêu-câu hỏi, khoảng 06/12/2022
trống nghiên cứu, đối tượng-phạm vi)

3 Xây dựng Cơ sở Lý thuyết 7/12/2022 - Dung, Vy, Mai Anh

22/12/2022

19
 4 Xây dựng Mô hình Nghiên Cứu 7/12/2022 - Cẩm Diện
22/12/2022

5 Xây dựng Phương pháp Nghiên cứu 7/12/2022 - Bảo Ngọc

22/12/2022

6 Chuẩn bị, tiến hành thu thập dữ liệu 23/12/2022 - Tất cả thành viên
26/12/2022

7 Chọn lọc, phân tích, đánh giá dữ liệu sau 27/12/2022 - Tất cả thành viên
thu thập, lập bảng biểu, hình ảnh,... 10/1/2023

8 Đưa ra Kết luận - Giải pháp 11/1/2023 - Bảo Ngọc, Cẩm

21/1/2023 Diện, Dung

9 Xác định tính đóng góp của đề tài 21/1/2023 - Vy

31/1/2023

10 Tổng hợp thành một bài báo cáo 1/2/2023 - Bảo Ngọc
9/2/2023

11 Xem xét, chỉnh sửa lại những vấn đề 10/2/2023 - Tất cả thành viên
chưa thống nhất 15/2/2023

12 Thống nhất và báo cáo đề tài hoàn chỉnh 16/2/2023 Tất cả thành viên

CHƯƠNG 10: CÁC NGUỒN LỰC

10.1 Nguồn nhân lực: Tất cả thành viên trong nhóm
10.2 Nguồn lực về cơ sở vật chất

ST Tên trang thiết bị Vai trò 

T

1 Phòng học Trường Đại học Cung cấp đầy đủ máy chiếu, điều hòa, bàn
Ngoại thương CSII ghế

2 Thư viện Trường Đại học Ngoại Đầy đủ tài liệu chuyên ngành, máy tính,...
thương CSII

3 Laptop cá nhân Phục vụ phần lớn quá trình nghiên cứu thông

20
tin và bàn bạc, thảo luận về đề tài

21
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Dehkordi, G. J., Rezvani, S., Rahman, M. S., Fouladivanda, F., Nahid, N., & Jouya, S.
F. (2012). A conceptual study on e-marketing and its operation on firm’s promotion
and understanding customer’s response. International Journal of Business and
Management, 7(9), 114-124.
Kotler và Keller, (2009), Marketing Management, Pearson Prentice Hall. (Book)
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to
Customers to the Human Spirit, 1st Edition. New York: John Wiley & Sons.
Stever, G. (2011). Celebrity worship: Critiquing a construct. Journal of Applied
Social Psychology, 41(5), 27-35.
Ramya, N., & Ali, M. (2016). Factors Affecting Buying Behavior. International
Journal of Applied Research, 2, 76-80.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1997). Consumer Behavior, Prentice Hall (Book)
Phương Anh, 2022, Phát động Tháng khuyến mại tập trung quốc gia 2022 - Vietnam
Grand Sale 2022, Bộ công thương Việt Nam.
Th.S Phạm Thị Hằng, Th.S Lê Thanh Phong và Nguyễn Thị Hoa, (2021), Các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, số 9, Các kết quả nghiên cứu khoa học và
ứng dụng công nghệ, Tạp chí Công thương.
GS.TS. Trần Minh Đạo, Marketing căn bản (2018), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
Mohamed Dawood Shamout, 2016, The Impact of Promotional Tools on Consumer
Buying Behavior in Retail Market, International Journal of Business and Social
Science, 76-77.
Weerathunga A.K, Pathmini M.G.S, 2015, Impact of Sales promotion on Consumer’s
Impulse Buying Behavior, International Research Symposium, 5.
Huỳnh Ngọc Thiện, 2019, Đánh giá chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT
Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT tại thành phố Huế, 13.

21