ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.

HỒ CHÍ MINH
KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ

NGHIÊN CỨU MARKETING

HK2A-2023-2024

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH ĐỐI

VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI STARBUCKS

Ngành: MARKETING

Giảng viên bộ môn:

Nhóm sinh viên:

STT Họ và tên MSSV LỚP

1
2
3
4
5

TP. Hồ Chí Minh, 2024

i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

PHIẾU ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN

HK2A-2023-2024

HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

NHÓM: 6 LỚP: 21DMAD4

STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ CHỮ KÝ
01 10/10

02 10/10

03 10/10

04 10/10

05 10/10

TP. HCM, ngày …. tháng ……năm 2024

Nhóm trưởng
(ký và ghi rõ họ tên)

ii
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính của sinh viên...................................................18
Hình 4.2 Biểu đồ thống kê năm học của sinh viên...................................................
Hình 4.3 Biểu đồ thống kê khoa theo hoc của sinh viên..........................................
Hình 4.4 Tỉ lệ mức chi tiêu 1 tháng của sinh viên HUTECH dành cho Starbucks. .21
Hình 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo........................................................23

iii
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL................6,7
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp...........................................................................................10
Bảng 2.3 Bảng xây dựng thang đo.......................................................................12,13
Bảng 3.1 Bảng câu hỏi.........................................................................................13,14

iv
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHẦN LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........2
1.1. Khái niệm về nghiên cứu Marketing...............................................................................2
1.2 Trình bày về tiến trình nghiên cứu Marketing..................................................................2
1.3 Thực trạng về vấn đề nghiên cứu......................................................................................3
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ, ĐỀ
XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................................................................................4
2.1. Tổng quan về công ty.......................................................................................................4
2.2. Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty....................................................................5
2.3. Cơ sở lý thuyết.................................................................................................................5
2.3.1 Chất lượng dịch vụ.....................................................................................................5
2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng.......................................................................................7
2.4 Cơ sở hình thành và Mô hình nghiên cứu.......................................................................10
...................................................................................................................................................11
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ, ĐỀ
XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................13
3.1 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu...................................................................................13
3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin...........................15
3.2.1 Khảo sát khách hàng theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện.........15
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin...............................................................................15
3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu.............................................................................................15
3.3.1 Phương pháp xử lí....................................................................................................15
3.3.2 Nhập liệu..................................................................................................................15
3.3.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo....................................................................................15
3.3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ...................................................................16
3.3.5 Phân tích hồi quy.....................................................................................................17
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................18
4.1 Kết quả nghiên cứu.........................................................................................................18
4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu........................................................................................18
4.1.2 Độ tin cậy thang đo..................................................................................................21
4.1.3 Sự biến đổi của các nhân tố....................................................................................25
4.1.3 Phân tích tương quan...............................................................................................25
4.1.4 Phân tích hồi quy.....................................................................................................25
4.2 Thảo luận về vấn đề nghiên cứu.....................................................................................27
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................................28
5.1 Kết luận...........................................................................................................................28
5.2 Đề xuất các kiến nghị theo kết quả nghiên cứu..............................................................28
v
 5.2.1 Mặt bằng..................................................................................................................29
5.2.2 Hàng hóa..................................................................................................................29
5.2.3 Trưng bày.................................................................................................................29
5.2.4 Nhân viên.................................................................................................................29
5.2.5 Dịch vụ khách hàng.................................................................................................30
5.2.6 Giá cả.......................................................................................................................30
PHỤ LỤC 1 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................................31
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH.................................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................46

vi
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là nước đông dân với khoảng gần 100 triệu dân. Với mật độ dân số đông thì
Việt Nam là một thị trường béo bở cho nghành F&B. Tuy nhiên với sự phát triển của
xã hội thì càng ngày người tiêu dùng càng khắt khe hơn trong việc sự dụng các sản
phẩm và dịch vụ. Với một thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay để có thể thu
hút và duy trì được sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một thách thức mà còn là
một mục tiêu chiến lược hàng đầu của các doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ không
chỉ đơn thuần là việc cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao cho khách
hàng mà còn liên quan mật thiết đến cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng.
Điều quan trọng nhất trong việc hiểu về sự hài lòng của khách hàng là nhận ra rằng, nó
không chỉ đơn thuần là sự hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ mà còn bao gồm những
yếu tố tinh tế khác như trải nghiệm mua hàng, dịch vụ hậu mãi, tương tác với nhân
viên và thậm chí là cảm giác được tôn trọng và dánh giá cao đến tư phía doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, trải qua một trải nghiệm mua sắm hay sử dụng dịch vụ không chỉ
là việc đổi lấy một sản phẩm mà còn là việ tạo ra kỷ niệm, ấn tượng và đôi khi mang
theo cả những cảm xúc tích cực hay tiêu cực.
Nhìn vào những doanh nghiệp thành công, có thể thấy rằng thành công của các doanh
nghiệp ấy không chỉ đến tư việc cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ tuyệt vời mà
còn tư việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, lắng nghe và đáp ứng
đúng nhu cầu của họ. Điều này làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm, được coi
trọng và cuối cùng là trở thành những đại sứ không chính thức cho các thương hiệu ấy,
họ sẽ tự giới thiệu và đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ cho người thân và bạn bè xung
quanh.
Hiện nay giới trẻ chiếm phần trăm lớn trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ
trong nghành F&B. Để hiểu rõ hơn và đánh giá xem doanh nghiệp đang được bộ phận
giới trẻ cụ thể là những sinh viên đang có thái độ thế nào với doanh nghiệp nhằm có
thể đưa ra được các chiến lược cho phù hợp đối với bộ phận sinh viên thì đề tài “Sự
hài lòng của sinh viên HUTECH đối với chất lượng dịch vụ tại Starbucks” là vô cùng
cần thiết.

1
Nhằm thu được kết quả khách quan và thực tế nhất, nhóm sẽ thực hiện khảo sát đối với
các đối tượng là sinh viên trường HUTECH thông qua link khảo sát. Tư đó sẽ phân
tích và rút ra kết luận

2
CHƯƠNG 1: PHẦN LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm về nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu marketing là xác định, thu thập, phân tícch thông tin một cách khách quan
và có hệ thống, sử dụng thông tin này hỗ trợ cho việc quản lý và ra quyết định liên
quan đến giải quyết những vấn đề trong marketing như dề ra chiến lược giá, lựa chọn
hình thức xúc tiến phù hợp nhất….
Nghiên cúu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có muc đích, có hệ
thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận
vấn đề liên quan dến lĩnh vực martketing
1.2 Trình bày về tiến trình nghiên cứu Marketing
Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm 6 bước cơ bản:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu:
Đây là bước đầu tiên để xác định vấn đề cụ thể mà nghiên cứu sẽ tập trung vào, có thể
là một lỗ hổng trong thị trường, một nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, hoặc
một cơ hội mới. Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát tư thực tế kinh doanh của doanh
nghiệp. Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác
định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo luận với những người ra
quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổi với
khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay (5)
thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề. Vấn đề nghiên cứu có thể
xác định theo phương pháp loại trư (còn gọi là phương pháp hình phễu), nghĩa là đi tư
những vấn đề rộng, sau đó loại trư những vấn đề không liên quan, cuối cùng tìm ra vấn
đề cần nghiên cứu. Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu
được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của
doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu:
Bước này là để xác định những gì nghiên cứu mong muốn đạt được, như
là tìm hiểu hành vi của khách hàng, đánh giá hiệu quả của chiến lược
marketing, hoặc phát triển sản phẩm mới. Thông thường các dự án
nghiên cứu marketing có 3 loại mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra nguyên

3
nhân của vấn đề nghiên cứu, tìm ra các giải pháp để giải quyết vấn đề
nghiên cứu, và nếu có nhiều giải pháp thì xác định giải pháp tối ưu
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu:
Trong bước này, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố quan trọng và mối quan hệ
giữa chúng, tạo ra một khung làm việc để thực hiện nghiên cứu.
Bước 4: Thu thập dữ liệu:
Bước này liên quan đến việc thu thập dữ liệu tư các nguồn khác nhau như khảo
sát, phỏng vấn, quan sát, hoặc dữ liệu thống kê tư các nguồn tin cậy. Để giảm thiểu sai
sót trong quá trình thu thập dữ liệu, một mặt bảng câu hỏi (phương tiện thu thập dữ
liệu) phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi sử
dụng, mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định
đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo. Những nhân viên nghiên cứu marketing
có thể thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại,
hoặc bằng thư điện tử. Tùy theo tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà
quyết định lựa chọn phương tiện thu thập dữ liệu cho phù hợp.
Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu:
Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu.
Công việc chuẩn bị dữ liệu gồm hiệu chỉnh, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu và
phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
Bước 6: Trình bày kết quả:
Sau khi phân tích, tổng hợp và trình bày kết quả nghiên cứu thông qua báo cáo,
bài viết hoặc thuyết trình. Báo cáo nghiên cứu, bài viết hoặc thuyết trình có thể bao
gồm phân tích chi tiết về các biến và mối quan hệ giữa chúng, kết hợp với đồ thị và
biểu đồ để minh họa kết quả một cách trực quan.
1.3 Thực trạng về vấn đề nghiên cứu
Việt Nam là quốc gia đông dân với hơn 99 triệu người, trong đó tỉ lệ người trẻ tuổi
chiếm phần trăm cao là yếu tố tác động đến xu hướng của nhiều loại hình kinh doanh
dịch vụ về đồ ăn và thức uống khác nhau. Chính vì vậy, thị trường Việt Nam còn rất
nhiều tiềm năng để phát triển đồng thời cũng kéo theo việc cạnh tranh trong mảng dịch
vụ lại càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

4
Mảng kinh doanh đồ ăn và đồ uống trở nên sôi động hơn với cao thương vu mua bán
và sát nhập thu hút nhiều nhà đầu tư trong nước và quốc tế. Trên thị trường hiện đang
có rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh về mảng trên như Phúc Long của Masan
Highands Coffee hay chuỗi café Amazon đến tư Thái Lan đều là các doanh nghiệp lớn
có danh tiếng. Starbucks được mọi người biết dến là doanh nghiệp cung cấp những
loại cà phê hảo hạn và chất lượng. Hiện nay tại Việt Nam, Starbucks đã có 57 chi
nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh. Để có thể tiến hành mở thêm được nhiều chi nhánh
hơn đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là với đối tượng là những bạn
sinh viên cần sử dụng các loại thức uống như cà phê để giữ tỉnh táo khi học hay làm
bài thì đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hutech về chất lượng dịch vu tại
Starbucks” là vô cùng cần thiết trong thời điểm hiện nay. Thông qua kết quả nghiên
cứu, tìm ra những giải pháp giúp Starbucks có hướng đi phù hợp để nâng cao sự hài
lòng của sinh viên mang tính ổn định và lâu dài
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ,
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về công ty
Starbucks là thương hiệu đồ uống nổi tiếng nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại
Seattle, Washington, Mỹ. Được thành lập ngày 30/03/1971 tại thành phố Seattle. Ban
đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại cà phê hảo hạng và thiết bị
xay cà phê.
Lịch sử của quán cà phê nhỏ này đã bước sang một trang mới khi Howard Schultz –
CEO lưng danh của Starbucks hiện tại – nhận ra được tiềm năng của việc đưa phong
cách phục vụ cà phê tại nước Ý đến với nước Mỹ.
Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được giai đoạn khủng hoảng
kinh tế toàn cầu một cách ngoạn mục với doanh thu quý I năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la
Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình
hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặp vô vàn khó khăn.
Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại
Seattle hay Mỹ mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà
phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hồng Kông, Nam Phi…

5
Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại khách sạn
New World, Tp. Hồ Chí Minh. Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu điểm khởi đầu cho
hành trình chinh phục thị trường cà phê Việt của “đế chế triệu đô”. Mười năm trên hải
trình vạn dặm, Starbucks Việt Nam không ngưng phát triển, gặt hái được những thành
công mới và chiếm trọn niềm yêu thích của giới mộ điệu cà phê trong nước.
2.2. Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty
Starbucks hiện đang kinh doanh các mảng về đồ ăn, thức uống đa dạng tư các loại
bánh ngọt, bánh mì đến các thức uống như cà phê, những loại nước trái cây, và các
loại nước sử dụng nguồn nguyên liệu theo mùa. Bên cạnh đó Starbucks cũng cung cấp
thêm các sản phẩm như ly nhựa với đủ hình dáng và kích thước để cho khách hàng có
thể sử dụng để đựng những loại thức uống hằng ngày hay dùng để làm quà và trang trí.
2.3. Cơ sở lý thuyết
2.3.1 Chất lượng dịch vụ
2.3.1.1 Định nghĩa
Chất lượng dịch vụ là khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây
của các học giả bởi rất khó đưa ra định nghĩa và đo lường chính xác (Wisniewski,
2001; Schneider và White, 2004). Việc đo lường chất lượng dịch vụ khó 7 khăn là do
đặc điểm riêng của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
(Bateson, 1995). Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển rất
nhiều trong các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây.
Theo Leonard L.Berry và cộng sự (1985): Cảm nhận của người tiêu dùng về chất
lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó
với trải nghiệm thực sự về dịch vụ sau khi sử dụng. Dựa trên kỳ vọng đó, nếu đạt được
thì chất lượng dịch vụ sẽ được cãm nhận là thỏa mãn và ngược lại và nếu vượt quá sẽ
là rất thỏa mãn. Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự đã có sự phát triển cao hơn
các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ. Khái niệm ông đưa ra về chất lượng
dịch vụ dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải người sử dụng
dịch vụ. Có thể người cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao,
nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã đồng tình như vậy. Họ đánh giá dựa trên
tiêu chí riêng và sự cãm nhận của họ.

6
Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1)
quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị
hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng
chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng
chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Parasuraman & ctg (1985, 1988,
1991 ) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình năm khoảng cách và đưa ra năm
thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL, thang đo này được các nhà
nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là
những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải là những gì nhà cung cấp dịch vụ
công bố. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của
khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ.
Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên yếu tố
quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ
vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tết sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu 8 đầu
tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu
thành: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) năng lực, (4) tiếp cận được, (5) tác phong,
(6) giao tiếp, (7) sự tín nhiệm, (8) tính an toàn, (9) thấu hiểu khách hàng, (10) tính hữu
hình.
SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Đến 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự được thu gọn lại các yếu tố
cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của
chất lượng dịch vụ đó là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tính đáp ứng, (4) sự đảm
bảo, (5) sự đồng cảm
Yếu tố cấu thành Định nghĩa Biến quan sát (22)
Sự tin cậy Khả năng thực hiện dịch 4
vụ đã hứa hẹn một cách
đáng tin cậy
Tính hữu hình Điều kiện vật chất, thiết bị 4
và hình thức bên ngoài của

7
 nhân viên phục vụ
Tính đáp ứng Sẵn lòng giúp đỡ khách 4
hàng và cung cấp dịch vụ
nhanh chóng
Sự đảm bảo Kiến thức và tác phong 5
của nhân viên phục vụ,
khả năng tín nhiệm
Sự đồng cảm Quan tâm, lưu ý cá nhân 5
đối với tệp khách hàng

Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình
SERVQUAL đã đi vào tưng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào tưng
ngành để xem xét sự khác biệt về yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ
trong tưng ngành riêng biệt. Nhờ Gronroos (1990) đưa ra hai thước đo mà theo ông nó
phù hợp hơn với ngành bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Cụ
thể, các yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật: địa điểm, hàng hóa, trưng bày.
2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
2.3.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn tư việc so sánh kết quả thu được tư việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay
mong đợi của con người, nó bắt nguồn tư nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và
thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin tư bạn bè, gia đình, trong đó nhu cầu cá
nhân là yếu tố được hình thành tư nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái
gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,…
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng
của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết
quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

8
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh tư việc
người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của
họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường
mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận
được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất
vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng
cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Khảo sát sự hài lòng khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về công ty, sản phẩm,
dịch vụ khách hàng, xếp hạng, và ý định quay trở lại của khách hàng. Loại khảo sát
này giúp doanh nghiệp nhận thức được sự hài lòng của khách hàng với một sản phẩm.
Khách hàng cũng sẽ cảm thấy được khuyến khích đóng góp vào cuộc khảo sát khi họ
biết các doanh nghiệp đánh giá cao ý kiến của họ. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng
được sử dụng cho mục đích đó; thúc đẩy hợp tác trong khi đo được sự hài lòng của
khách hàng.
Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi khách
hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng tiếp tục
mua lại sản phẩm sẽ rất cao. Mặt khác, khi vượt sự thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới
thiệu và nói tốt về sản phẩm với người khác và ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Phương châm hiện nay của các doanh nghiệp là phải thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng hay nói khác hơn là làm cho khách hàng hài lòng về chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận
của doanh nghiệp. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì
khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu
hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu

9
dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên tưng tiếp
xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
2.3.2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan
Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của
người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị
Big C Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần C: Khoa học
Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 36 (2015), 114-122.
Nghiên cứu được tiến hành ở 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã
tưng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu được chọn theo phương pháp hạn mức.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
gồm: Mặt bằng, Hàng hóa, Nhân viên, Trưng bày, Giá cả, An toàn, Dịch vụ khách
hàng.
Theo bài nguyên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op smile” của tác giả Nguyễn Minh Tánh
Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại Co.op smile tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thông qua thu thập đã thu về được 640 trong đó có 620 mẫu hợp lệ được sử dụng làm
dữ liệu phân tích. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại
Co.op smile chịu tác động bởi các yếu tố: Hàng hóa, Trưng bày, Nhân viên, Tiện lợi,
Giá cả, Mặt bằng, Dịch vụ khách hàng
Theo bài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại
chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” của ThS. Lê Quyết Tâm -
Trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh
Thông qua khảo sát 546 người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi
các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, cùng với phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng, nghiên cứu này đã xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện
lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, bao gồm: Sản phẩm; Nhân viên; Giá cả; Chính sách;
Mặt bằng và trưng bày; Tiện lợi.

10
Theo bài nghiên cứu “Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách
Hàng đối với chuỗi café ở thị trường Việt Nam” của Phùng Thị Thủy và Trần Vân
Anh
Nghiên cứu nhằm nhận diện và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chuỗi café ở thị trường Việt Nam. Theo tác
giả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài òng của khách hàng bao gồm:Sản phẩm, Giá cả, Cơ
sở vật chất cửa hàng, Hoạt động xanh hóa của chuỗi café, Dịch vụ khách hàng
Võ Minh Nguyễn Lê Quyết Phùng Thị Tổng
Sang Minh Tánh Tâm Thủy và Trần
Vân Anh

Mặt bằng x x x 3/4

Hàng hóa x x 2/4
Trưng bày x x x 3/4
Nhân viên x x x 3/4
Giá cả x x x x 4/4
An toàn x 1/4
Dịch vụ x x x 3/4
khách hàng
Tiện lợi x x 2/4
Chính sách x 1/4
Sản phẩm x x 2/4
Cơ sở vật x 1/4
chất của cửa
hàng
Hoạt động x 1/4
xanh hóa của
chuỗi café

2.2 Bảng tổng hợp

11
2.4 Cơ sở hình thành và Mô hình nghiên cứu.
Từ cơ sở lý luận và các giả thuyết nghiên cứu trên, đề xuất mô hình nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của sinh viên HUTECH về chất lượng dịch vụ của
Starbucks. Ta có mô hình như sau:

12
Mặt bằng

Hàng hóa

Trưng bày

Sự hài
lòng

Nhân viên

Giá cả

Dịch vụ
khách
hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

13
 Mặt bằng
MB1 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện Võ Minh Sang, 2015
MB2 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn
MB3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
Hàng hóa
HH1 Hàng tiêu dùng hằng ngày đầy đủ Võ Minh Sang, 2015
HH2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
HH3 Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ
HH4 Có nhiều mặt hàng mới

Trưng bày
TB1 Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm Nguễn Minh Tánh,
TB2 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng bày đẹp, 2018
bắt mắt, dễ tìm
TB3 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
TB4 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
TB5 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
TB6 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá
Nhân viên
NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự Nguyễn Minh Tánh,
NV2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 2015
NV3 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
NV4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất
NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
NV6 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
Giá cả
GC1 Giá cả sản phẩm tại chuỗi café hợp lý Phùng Thị Thủy và
GC2 Giá cả của sản phẩm tại chuỗi café có sự thay đổi linh Trần Vân Anh
hoạt với thị trường
GC3 Có thông tin rõ ràng về giá đồ uống và món ăn

14
 Dịch vụ khách hàng
DVKH1 Thời gian chờ đợi được phục vụ dồ uống và món ăn
nhanh
DVKH2 Thời gian than toán nhanh và đa dạng về phương thức
Phùng Thị Thủy và
thanh toán
Trần Vân Anh
DVKH3 Nhân viên hiểu biết các đồ uống và món ăn trong thực
đơn
DVHK4 Nhân viên vui vẻ thân thiện và lịch sự
Sự hài lòng
SHL1 Tôi hài lòng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp
của chuỗi cafe
Phùng Thị Thủy và
SHL2 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của chuỗi café khi có nhu
Trần Vân Anh
cầu
SHL3 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi café với bạn bè, gia đình…

2.3 Bảng xây dựng thang đo

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ,

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu
MẶT BẰNG
MB1 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
MB2 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn
MB3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
HÀNG HÓA
HH1 Hàng tiêu dùng hằng ngày đầy đủ
HH2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
HH3 Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ
HH4 Có nhiều mặt hàng mới

TRƯNG BẢY

15
TB1 Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
TB2 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
TB3 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
TB4 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
TB5 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
TB6 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá
NHÂN VIÊN
NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
NV2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
NV3 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
NV4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất
NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
NV6 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
GIÁ CẢ
GC1 Giá cả sản phẩm tại chuỗi café hợp lý
GC2 Giá cả của sản phẩm tại chuỗi café có sự thay đổi linh hoạt với thị trường
GC3 Có thông tin rõ ràng về giá đồ uống và món ăn

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

DVKH1 Thời gian chờ đợi được phục vụ dồ uống và món ăn nhanh
DVKH2 Thời gian than toán nhanh và đa dạng về phương thức thanh toán
DVKH3 Nhân viên hiểu biết các đồ uống và món ăn trong thực đơn
DVHK4 Nhân viên vui vẻ thân thiện và lịch sự
SỰ HÀI LÒNG
SHL1 Tôi hài lòng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp của chuỗi cafe
SHL2 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của chuỗi café khi có nhu cầu
SHL3 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi café với bạn bè, gia đình…
3.1 Bảng câu hỏi

16
3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập
thông tin
3.2.1 Khảo sát khách hàng theo phương pháp chọn mẫu
phi xác suất – thuận tiện
Đối với các nghiên cứu có sử dụng phân tích khám phá nhân tố (EFA): Theo Bollen
(1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng (trích
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2011) cỡ mẫu được tính như sau: n = 5 * m với m (số
biến quan sát). Ta có: n = 5 * 29 = 145 mẫu.
Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 400.
Dựa trên ưu điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện là có thể dễ dàng
tiếp cận và có nhiều khả năng gặp đúng đối tượng cần khảo sát, bài nghiên cứu tiến
hành thu thập dữ liệu của các sinh viên HUTECH đã tưng sử dụng dịch vụ và mua sắm
tại Starbucks.
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin
Dữ liệu dùng để nghiên cứu được tổng hợp qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Với đối
tượng nghiên cứu là những sinh viên HUTECH đã dùng qua các sản phẩm và dịch vụ
của Starbucks. Bảng câu hỏi sẽ được gửi thông qua link khảo sát và nhận được lại kết
quả sau khi khảo sát kết thúc. Khảo sát đề cao sự tự nguyện và đảm bảo thông tin dữ
liệu của người khảo sát chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu.
3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu
3.3.1 Phương pháp xử lí
Số liệu khi được thu thập xong sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
3.3.2 Nhập liệu
Nhập liệu vào mã hóa các thuộc tính
3.3.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho
một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp. Cronbach
Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:
< 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng
khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập)

17
- 0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khai niệm đo lường là mới hoặc mới đối
với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
- 0,7 – 0,8: Chấp nhận được
- 0,8 – 0,95: Tốt
- ≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện
tượng “trùng biến”
(Nguồn: Nunnally, 1978, Peterson, 1994; trích bởi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008)
Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong
nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với
tổng biến còn lại của thang đo. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm
của nhân tố của một biến quan sát cụ thể.
Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến
Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến
(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013)
3.3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của tưng khái
niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ,
2013). Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành
một tập các nhân tố nhỏ có ý nghĩa hơn.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008), hệ số KMO được áp dụng như sau:
0,5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố
KMO < 0,5: phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu
- Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương
quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá
giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo
o Giá trị hội tụ: Các biến trong cùng 1 thang đo thể hiện cùng 1 khái niệm nghiên cứu.
Hệ số tải nhân tố < 0,5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các
biến. Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

18
o Giá trị phân biệt: các biến trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến trong
cùng 1 thang đo khác, do đó đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải
tối thiểu là 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) và ngược lại nên loại biến này tránh sự trùng
lắp giữa các khái niệm nghiên cứu.

3.3.5 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định
các biến phụ thuộc như thế nào. Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:
- Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square), nó phản ánh mức độ ảnh
hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Thường thì giá trị này phải tư 50% trở
lên mới có thể sử dụng.
- Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, có
giá trị biến thiên trong khoảng tư 0 đến 4.
Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần
bằng 2 (tư 1 đến 3).
Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận
Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch
Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này
có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể được hay không. Giá trị Sig. của kiểm định F
phải < 0.05
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập ano2 có
Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và
ngược lại.
Hệ số VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, theo tài liệu thì giá trị F < 10 sẽ
không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế nghiên cứu của nhiều tác
giả thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến.

19
 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả nghiên cứu

4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu là những sinh viên thuộc đại học HUTECH tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Kết quả thu về là 403 phiếu. Sau khi sàng lọc các phiếu trả lời, có 8 phiếu kết
quả không hợp lệ. Tổng có 395 phiếu hợp lệ.
- Tỉ lệ giới tính của mẫu
Trong 395 quan sát thu được, thống kê về giới tính khách hàng thì Nam chiếm đa số
với tỷ lệ hơn 62%, trong khi đó khách hàng Nữ chiếm gần 38%. Có thể nhận định rằng
đa số sinh viên sử dụng Starbucks là Nam giới.

GIỚI TÍNH

38%

62%

Nam Nữ

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính của sinh viên

- Tỉ lệ sinh viên theo năm học

Theo kết quả thống kê thì đối tượng mua sử dụng Starbucks được xếp theo tỉ lệ từ
nhiều đến ít là sinh viên năm 2 (35.9%), sinh viên năm 3 (35.2%), sinh viên năm 4
(15.9) sinh viên năm nhất (12.9%) Điều này có thể giải thích nhóm khách hàng là viên

20
năm 2 và năm 3 sử dụng Starbucks nhiều nhất vì đây là những năm mà sinh viên bắt
đầu học các môn có liên quan đến chuyên nghành của mình.

Sales

12.90%
15.90%

35.90%
35.20%

Năm nhất Năm hai Năm ba Năm tư

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê năm học của sinh viên

- Tỉ lệ khoa theo học của sinh viên

Kết quả khảo sát cho thấy lượng sinh viên theo khoa sử dụng Starbucks được sắp theo
thứ tự từ cao đến thấp là: Khoa marketing – kinh doanh quốc tế, Khoa quản trị kinh
doanh, Khoa công nghệ thông tin, Khoa tài chính thương mại, Khoa Hàn Quốc học,
Khoa Việt – Nhật, Khoa Ngôn ngữ Anh, Khoa Luật. Điều này cho thấy số sinh viên
theo khoa sử dụng Starbucks của trường HUTECH khá đa dạng điều này cho thấy
Starbucks được rất đa dạng đối tượng sinh viên lựa chọn.

21
 Sales
1%0%

16%
29%

18%

6% 19%

11%

Khoa marketing - Kinh doanh quốc tế Khoa quản trị kinh doanh Khoa Hàn Quốc học
Khoa Việt - Nhật Khoa Công nghê thông tin Khoa Tài chính thương mại
Ngôn ngữ Anh Luật

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê khoa theo hoc của sinh viên

- Tỉ lệ lượng chi tiêu 1 tháng dành cho Starbucks của sinh viên HUTECH
Thông qua thu thập cho thấy mức chi tiêu của sinh viên HUTECH dành cho Starbucks
ở mức thấp và trunh bình với tỉ lệ (43,3%) dành cho mức chi tiêu dưới 500
nghìn/tháng và 500 nghìn – 2 triệu/tháng và tỉ lệ chi tiêu trên 2 triệu/tháng chỉ chiếm
(13,4%)

Hình 4.4 Tỉ lệ mức chi tiêu 1 tháng của sinh viên HUTECH dành cho Starbucks

22
 Mức chi tiêu

13.40%

43.30%

43.30%

Dưới 500 nghìn 500 nghìn - 2 triệu Trên 2 triệu

4.1.2 Độ tin cậy thang đo

Đánh giá độ tin cậy của thang đo để loại các biến không phù hợp, tránh
gây nhiễu trong quá trình phân tích. Hệ số Cronbach‟s alpha và Hệ số
tương quan biến – tổng theo trình bày trong Phương pháp nghiên cứu
Khi biến đo lường thỏa các điều kiện trên sẽ được giữ lại để đưa vào
phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngược lại, biến đo lường nào không
thỏa một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Biến Tương quan Cronbach’s anpha nếu
quan sát biến tổng loại biến này
Mặt bằng (MB): Cronbach’s anpha = 0.607
MB1 0.416 0.522
MB2 0.361 0.586
MB3 0.500 0.420
Hàng hóa (HH): Cronbach’s anpha = 0.694
HH1 0.512 0.614
HH2 0.482 0.632
HH3 0.449 0.653
HH4 0.486 0.632
Trưng bày (TB): Cronbach’s anpha = 0.769

23
TB1 0.522 0.733
TB2 0.525 0.732
TB3 0.565 0.722
TB4 0..475 0.745
TB5 0.476 0.745
TB6 0.517 0.734
Nhân viên (NV): Cronbach’s anpha = 0.795
NV1 0.538 0.767
NV2 0.577 0.757
NV3 0.585 0.756
NV4 0.527 0.769
NV5 0.545 0.765
NV6 0.520 0.771
Giá cả (GC): Cronbach’s anpha = 0.626
GC1 0.488 0.446
GC2 0.336 0.659
GC3 0.490 0.453
Dịch vụ khách hàng (DVKH): Cronbach’s anpha = 0.707
DVKH1 0.498 0.641
DVKH2 0.438 0.676
DVKH3 0.513 0.632
DVKH4 0.523 0.624
Sự hài lòng (SHL): Cronbach’s anpha = 0.678
SHL1 0.474 0.609
SHL2 0.476 0.605
SHL3 0.526 0.539

Hình 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo

24
Qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 23 biến quan sát của 5 thang đo sẽ
được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Đồng thời, 3 biến quan sát của sự hài
lòng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.

4.1.2 Phân tích nhân tố EFA

Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích nhân
tố khám phá EFA. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng
để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Nhân tố EFA của biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .661
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 184.968
Sphericity df 3
Sig. .000

Hệ số KMO = 0.661 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ
liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa Sig. trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05. Điều này cho
thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá.

Nhân tố EFA của biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .926
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1753.20
Sphericity 9
df 66
Sig. .000

25
Hệ số KMO = 0.926 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ
liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa Sig. trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, thang đo
biến phụ thuộc Y có mức phù hợp tương đối cao nên thích hợp để phân tích nhân tố
khám phá.

Ma trận thành phần xoay

Rotated Component Matrixa

Component Giá trị hội tụ Giá trị phân biệt
1 2
DVKH2 0,747 0,213 0,747 0,535
HH2 0,710 0,336 0,710 0,374
NV2 0,697 0,256 0,697 0,441
MB2 0,684 0,236 0,684 0,448
TB5 0,675 0,163 0,675 0,512
NV5 0,649 0,245 0,649 0,404
TB2 0,634 0,294 0,634 0,340
DVKH1 0,186 0,763 0,763 0,577
HH1 0,205 0,728 0,728 0,523
TB1 0,288 0,711 0,711 0,423
NV1 0,329 0,665 0,665 0,337
MB1 0,267 0,658 0,658 0,391

Bảng ma trận thành xoay (Rotated Component Matrixa) cho thấy: Giá trị hội tụ của
các biến quan sát có trọng số nhân tố đều lớn hơn 0,50 và không còn biến xấu; và giá
trị phân biệt của các biến có chênh lệch trọng số đều lớn hơn 0,30.

Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập được thực hiện chỉ
một lần, kết quả ta được 12 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 2 nhân tố.

26
 4.1.3 Sự biến đổi của các nhân tố

Nhấn tố 1 gồm: DVKH2, HH2, NV2, MB2, TB5, NV5, TB2 được gộp và mã hóa
thành X1

Nhân tố 2 gồm: HH1, TB1, NV1, MB1 được gộp và mã hóa thành X2

Đối với nhân tố phụ thuộc gồm: SHL1, SHL2, SHL3 được gộp lại và mã hóa thành
Y

4.1.3 Phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa
biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương
quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương
quan mạnh với nhau.

4.1.4 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đa biến mô hình nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố
trong việc đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Để đánh giá sự
phù hợp mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-Square), hệ số này
được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mô hình. R2 hiệu
chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính đa
biến vì nó không phụ thuộc vào độ phóng đại của R2, sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để
đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ
phù hợp của mô hình.
Model Summaryb
Mode R Adjusted R Std. Error of Durbin-
l R Square Square the Estimate Watson
1 .769a .591 .589 .51122 1.953
a. Predictors: (Constant), X2, X1
b. Dependent Variable: Y

27
Mô hình hồi quy tuyến tính cần có các phần dư độc lập, nghĩa là các phần dư không có
quan hệ với nhau. Kết quả phân tích cho thấy, chỉ số D = 1,953 ∈ (1;3) không xảy ra
hiện tượng phần dư tự tương quan.

ANOVAa
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
1 Regressio 148.191 2 74.095 283.517 .000b
n
Residual 102.447 392 .261
Total 250.637 394
a. Dependent Variable: Y
b. Predictors: (Constant), X2, X1

Vậy mô hình hồi quy tuyến có hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.589 nghĩa là mô hình giải thích
được 58.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Ý nghĩa Sig. = 0.000 rất nhỏ, mô hình
sử dụng là phù hợp.

Coefficientsa
Standardize
Unstandardized d Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Toleranc
Model B Std. Error Beta t Sig. -e VIF
1 (Constant .692 .136 5.069 .000
)
X1 .493 .044 .475 11.343 .000 .596 1.679
X2 .355 .040 .374 8.949 .000 .596 1.679
a. Dependent Variable: Y

28
Kết quả cho thấy, tất cả hệ số Tolerance đều > 0,5 và hệ số VIF đều < 10. Do vậy, có
thể kết luận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Quan sát bảng trên ta thầy rằng tất cả hệ số Sig. của các biến độc lập đều < 0,05,
chứng tỏ rằng mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phục thuộc có ý nghĩa thống kê.
Ta viết được phương trình hồi quy tuyết tính như sau:

Y=0.692+0.493*X1+0.355*X2

Giải tích mô hình: 2 nhân tố X1 và X2. Trong đó các yếu tố nằm trong X1 có tác động
mạnh nhất đến ý sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks

4.2 Thảo luận về vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát thông
qua bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 395 mẫu. Sử dụng kết quả khảo sát để kiểm
định thang đo, xác định mô hình và các giả thuyết đặt ra. Các thang đo được đánh giá
độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó
xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.
Nghiên cứu đạt được một số kết quả như sau:

Các hệ số hồi quy của 2 biến độc lập gồm: Các biến trong X1 và X2 cho thấy, 2 biến
độc lập này đều tác động cùng chiều tới sự hài lòng của Sinh viênn HUTECH khi sử
dụng dịch vụ tại Starbucks độ tin cậy 95% (sig < 0.05). Nghiên cứu này, yếu tố giá cả
không có đủ sự tin cậy và ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử
dụng dịch vụ tại Starbucks

29
 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

Mô hình được xây dựng với 6 yếu tố gồm 26 biến quan sát có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Khi đánh giá độ tin
cậy, phân tích các yếu tố thì chỉ còn 5 yếu tố và 15 biến quan sát

Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý nhằm tác động đến
sự. hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks. Nghiên cứu
này chỉ tập trung đánh giá sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại
Starbucks gồm 6 yếu tố kể trên thì đã xuất hiện thêm các yếu tố như là quảng cáo,
thông tin truyền thông xã hội... Chính vì vậy, những nghiên cứu tiếp theo có thể vận
dụng mô hình nghiên cứu trên để đánh giá chi tiết hơn những nội dung về các yếu tố
này. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong tương lai cũng có thể tiếp nối nghiên cứu này
và đánh giá hành vi quyết định của người tiêu dùng chứ không chỉ là ý sự hài lòng.

5.2 Đề xuất các kiến nghị theo kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HTUECH khi sử dụng
dịch vụ tại Starbucks đã đóng góp vào lý thuyết bằng cách xây dựng một mô hình
phân tích các yếu tố ảnh hưởng. Nghiên cứu này giúp xác định mối quan hệ giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc. Bằng cách phân tích, nghiên cứu xác định chiều hướng
tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình, tức là liệu những yếu
tố này tác động tích cực hay tiêu cực, ít hay nhiều đến sự hài lòng của sinh viên
HUTECH. Ngoài ra, nghiên cứu cũng giúp định lượng hoặc xác định mức độ tác động
của các biến độc lập tới biến phụ thuộc, giúp hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của từng
yếu tố trong ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Về thực tiễn, qua kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, đề xuất một số kiến nghị
cho Starbuck cải thiện thêm sử hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ
tại đây.

30
 5.2.1 Mặt bằng

Starbucks nên cải thiên thêm nhiều chi nhánh phủ rộng khắp các quận huyện cũng như
nên có thêm các quán được đặt trong khuôn viên của trường để sinh viên có thể dễ
dàng và thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu.

Đồng thời các địa điểm Starbucks nên cải thiện thêm về không gian, cần mở rộng
không gian hơn cho sinh viên vì có rất nhiều thời điểm quá tải khách hàng, sinh viên
rất khó để có thể tìm được một chỗ ngồi chờ hay ngồi ở lại phục vụ cho nhu cầu cá
nhân.

5.2.2 Hàng hóa

Starbucks nên có thêm nhiều các sản phẩm theo xu hướng thị trường hơn để cải thiện
thêm sự hài lòng của sinh viên khi trên thị trường có những món đang nổi nhưng khi
đến Starbucks muốn tìm một món có những hương vị tương tự thì lại gần như không
có.

Đồng thời Starbucks cũng nên có bổ sung thêm các món theo mùa nhiều hơn nữa sử
dụng các thực phẩm ngon nhất của mùa hiện tại để tạo nên các sản phẩm mới.

Song song đó có những món mà chỉ đến mùa Starbucks mới có thì Starbucks cũng nên
xem vào các mùa có các sản phẩm mới, sản phẩm nào được sinh viên đón nhận nhiều
thì nên đưa thành sản phẩm chính thức để sinh viên có thể sử dụng bất kì lúc nào mà
không cần phải chờ đến đúng mùa mới có, vì chờ đến mùa thì có thể mất một khoảng
thời gian rất lâu.

5.2.3 Trưng bày

Hiện nay hầu hết các sản phẩm của Starbucks không có ảnh cụ thể hoàn toàn trên
menu. Có thể làm một quầy riêng trưng bày tất cả mẫu của sản phẩm từ đồ ăn, thức
uống đến các sản phẩm khác như những chiếc ly để sinh viên có thể nhìn vào đấy và
xem trước xem liệu sinh viên có thích sản phẩm đấy không, sản phẩm đấy có phù hợp
với nhu cầu không, có quá to quá nhỏ không,..

31
 5.2.4 Nhân viên

Starbucks là doanh nghiệp được biết đến với sự chuyên nghiệp trong khi phục vụ
khách hàng, tuy nhiên không thể tránh khỏi những lúc nhân viên cũng có người họ
không có được sự chuyên nghiệp đấy mà có những hành động lời nói không phải với
khách hàng. Chính vì thế Starbucks cần nên có những buổi kiểm tra, rà soát lại nhân
viên với tần suất thường xuyên hơn để có thể chấn chỉnh thái độ của nhân viên tránh
để khi khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp rồi mới phát giác thì rất khó để
giữ chân được khách hàng nữa

5.2.5 Dịch vụ khách hàng

Đây là yếu tố rất quan trọng với bất kì doanh nghiệp nào. Starbucks cũng không ngoại
lệ, để có thể cải thiện hơn về dịch vụ khách hàng và giúp khách hàng hài lòng hơn thì
Starbucks nên có thêm các dịch vụ như tự quán đi giao cho khách hàng vì khi thông
qua các bên thứ ba doanh nghiệp không thể kiểm soát được chất lượng khi từ quán đến
tận tay khách hàng.

Đồng thời Starbucks cũng nên có thêm các dịch vụ như đặt hàng trước rồi khách hàng
sẽ đến lấy sau hoặc có những trạm mua hàng phía bên ngoài cửa hàng để mua mang về
mà không cần phải vào trực tiếp vào cửa hàng để tiết kiệm thêm thời gian cho khách
hàng giúp khách hàng hài lòng hơn khi sử dụng.

5.2.6 Giá cả

Nên có thêm các combo kết hợp nhiều loại thức uống và đồ ăn hơn để có thể giúp sinh
viên tiết kiệm thêm được chi phí đồng thời thử được thêm nhiều loại sản phẩm của cửa
hàng. Có thể kể đến như mua nhiều loại thức uống sản phẩm khác nhau với mức giá
phải chăng hơn khi mua lẻ từng món một.

Nên có thêm các khuyến mãi dành cho khách hàng mới khi mới biết đến, đồng thời
nên có thêm các sự kiện giảm giá vào các khung giờ nhất định để kích thích thêm sự
muốn mua của sinh viên.

32
 PHỤ LỤC 1 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
PHIẾU KHẢO SÁT: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI
LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI STARBUCKS
Xin chào!
Chúng mình là sinh viên năm 3 của trường Đại học Công Nghệ TP.HCM. Hiện tại,
chúng mình đang có bài khảo sát về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnsự
hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks”.
Đề bài làm trở nên khách quan, rõ ràng hơn, chúng mình đã tạo ra bài khảo sát dưới
đây và rất mong anh/chị dành chút thời gian để thực hiện khảo sát cùng chúng mình.
Chúng mình đảm bảo rằng các thông tin được thu thập từ khảo sát này sẽ được bảo
mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Cám ơn bạn đã dành thời gian làm cuộc khảo sát này.
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc
Câu 1: Bạn có phải sinh viên HUTECH không
 Phải (tiếp tục)
 Không (Kết thúc khảo sát)
Câu 2: Bạn đã từng sử dụng qua các sản phẩm đến từ Starbucks chưa
 Đã từng (tiếp tục)
 Chưa từng (Kết thúc khảo sát)
Phần 2: Câu hỏi điều tra
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi câu hỏi bằng cách đánh dấu vào
các con số tương ứng:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Mặt bằng

33
1 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện 1 2 3 4 5
2 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn 1 2 3 4 5
3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện 1 2 3 4 5
Sự tin cậy
4 Hàng tiêu dùng hằng ngày đầy đủ 1 2 3 4 5
5 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 1 2 3 4 5
6 Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ 1 2 3 4 5
7 Có nhiều mặt hàng mới 1 2 3 4 5
Trưng bày
8 Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm 1 2 3 4 5
9 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm 1 2 3 4 5
10 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng 1 2 3 4 5
11 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng 1 2 3 4 5
12 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi 1 2 3 4 5
13 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá 1 2 3 4 5
Nhân viên
14 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự 1 2 3 4 5
15 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 1 2 3 4 5
16 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần 1 2 3 4 5
17 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất 1 2 3 4 5
18 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác 1 2 3 4 5
19 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 1 2 3 4 5
Giá cả
20 Giá cả sản phẩm tại chuỗi café hợp lý 1 2 3 4 5
21 Giá cả của sản phẩm tại chuỗi café có sự thay đổi linh hoạt với thị 1 2 3 4 5
trường
22 Có thông tin rõ ràng về giá đồ uống và món ăn 1 2 3 4 5
Dịch vụ khách hàng
23 Thời gian chờ đợi được phục vụ dồ uống và món ăn nhanh 1 2 3 4 5
24 Thời gian than toán nhanh và đa dạng về phương thức thanh toán 1 2 3 4 5
25 Nhân viên hiểu biết các đồ uống và món ăn trong thực đơn 1 2 3 4 5

34
 26 Nhân viên vui vẻ thân thiện và lịch sự 1 2 3 4 5
Sự hài lòng
27 Tôi hài lòng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp của chuỗi cafe 1 2 3 4 5
28 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của chuỗi café khi có nhu cầu 1 2 3 4 5
29 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi café với bạn bè, gia đình… 1 2 3 4 5

PHẨN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Câu 1: Họ và tên của bạn…
Câu 2: Giới tính của bạn
 Nam
 Nữ
 Khác
Câu 3: Bạn là sinh viên năm
 Năm 1
 Năm 2
 Năm 3
 Nãm 4
Khác…
Câu 4: Bạn thuộc khoa nào
 Khoa Marketing – Kinh Doanh Quốc tế
 Khoa Quản trị kinh doanh
 Khoa Hàn Quốc học
 Khoa Việt – Nhật
 Khoa Công nghệ thông tin
 Khoa Tài chính thương mại
Khác …
Câu 5: Trung bình chi tiêu 1 tháng của bạn để sử dụng dịch vụ của Starbucks là
bao nhiêu
 Dưới 500 nghìn
 500 nghìn – 2 triệu
 Trên 2 triệu

35
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ DÀNH THỜI GIAN CHO PHIẾU
KHẢO SÁT NÀY

36
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
2.1 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY TRANG ĐO
2.1.1 MẶT BẰNG

Case Processing Summary

N %
Cases Valid 395 100.0
Excluded 0 .0
a

Total 395 100.0

a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.607 3

Item-Total Statistics
Scale Cronbach's
Scale Mean Variance if Corrected Alpha if
if Item Item Item-Total Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
MB1 7.62 2.526 .416 .522
MB2 7.31 3.082 .361 .586
MB3 7.19 3.159 .500 .420

2.1.2 HÀNG HÓA

37
 Case Processing Summary
N %
Cases Valid 395 100.0
Excluded 0 .0
a

Total 395 100.0

a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.697 4

Item-Total Statistics
Scale Cronbach's
Scale Mean Variance if Corrected Alpha if
if Item Item Item-Total Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
HH1 11.64 4.993 .512 .614
HH2 11.71 5.288 .482 .632
HH3 11.49 5.525 .449 .653
HH4 11.41 5.658 .486 .632

2.1.3 TRƯNG BÀY

Case Processing Summary

N %

38
Cases Valid 395 100.0
Excluded 0 .0
a

Total 395 100.0

a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.769 6

Item-Total Statistics
Scale Cronbach's
Scale Mean Variance if Corrected Alpha if
if Item Item Item-Total Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
TB1 19.38 13.480 .522 .733
TB2 19.26 13.986 .525 .732
TB3 19.24 13.519 .565 .722
TB4 19.26 13.839 .475 .745
TB5 19.16 14.092 .476 .745
TB6 19.22 13.854 .517 .734

2.1.4 NHÂN VIÊN

Case Processing Summary

N %

39
Cases Valid 395 100.0
Excluded 0 .0
a

Total 395 100.0

a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.795 6

Item-Total Statistics
Scale Cronbach's
Scale Mean Variance if Corrected Alpha if
if Item Item Item-Total Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
NV1 19.34 14.397 .538 .767
NV2 19.27 14.272 .577 .757
NV3 19.09 14.536 .585 .756
NV4 19.05 14.678 .527 .769
NV5 19.11 14.387 .545 .765
NV6 19.14 14.793 .520 .771

2.1.5 GIÁ CẢ

Case Processing Summary

N %
Cases Valid 395 100.0

40
 Excluded 0 .0
a

Total 395 100.0

a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.626 3

Item-Total Statistics
Scale Cronbach's
Scale Mean Variance if Corrected Alpha if
if Item Item Item-Total Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
GC1 7.65 2.624 .488 .446
GC2 7.61 3.250 .336 .659
GC3 7.30 2.945 .490 .453

2.1.6 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Case Processing Summary

N %
Cases Valid 395 100.0
Excluded 0 .0
a

Total 395 100.0

41
a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.707 4

Item-Total Statistics
Scale Cronbach's
Scale Mean Variance if Corrected Alpha if
if Item Item Item-Total Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
DVKH 11.73 5.688 .498 .641
1
DVKH 11.66 6.209 .438 .676
2
DVKH 11.50 6.017 .513 .632
3
DVKH 11.45 5.781 .523 .624
4

2.1.7 SỰ HÀI LÒNG

Case Processing Summary

N %
Cases Valid 395 100.0
Excluded 0 .0
a

42
 Total 395 100.0
a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.678 3

Item-Total Statistics
Scale
Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's
if Item Item Item-Total Alpha if
Deleted Deleted Correlation Item Deleted
SHL1 7.84 2.877 .474 .609
SHL2 7.78 3.084 .476 .605
SHL3 7.61 2.899 .526 .539

2.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .926
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1753.209
Sphericity df 66
Sig. .000

43
 Communalities
Extractio
Initial n
MB1 1.000 .504
MB2 1.000 .524
HH1 1.000 .572
HH2 1.000 .617
TB1 1.000 .589
TB2 1.000 .488
TB5 1.000 .483
NV1 1.000 .550
NV2 1.000 .552
NV5 1.000 .481
DVKH 1.000 .616
1
DVKH 1.000 .604
2
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Loadings
Compon % of Cumulati % of Cumulati % of Cumulati
ent Total Variance ve % Total Variance ve % Total Variance ve %
1 5.401 45.007 45.007 5.401 45.007 45.007 3.635 30.290 30.290
2 1.179 9.824 54.830 1.179 9.824 54.830 2.945 24.540 54.830
3 .737 6.142 60.972
4 .690 5.754 66.726

44
5 .625 5.212 71.938
6 .598 4.982 76.921
7 .550 4.584 81.505
8 .520 4.332 85.837
9 .479 3.992 89.829
10 .440 3.665 93.494
11 .421 3.512 97.006
12 .359 2.994 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa
Component
1 2
HH2 .759 -.203
DVKH .708 -.321
2
NV2 .697 -.256
NV1 .681 .295
TB1 .680 .356
MB2 .675 -.263
TB2 .673 -.186
NV5 .653 -.233
DVKH .635 .462
1
MB1 .629 .329
HH1 .627 .422
TB5 .621 -.312

45
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 2 components extracted.

2.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Variables Entered/Removeda
Mode Variables Variables
l Entered Removed Method
1 X2, X1b . Enter
a. Dependent Variable: Y
b. All requested variables entered.

Model Summaryb
Mode Adjusted R Std. Error of Durbin-
l R R Square Square the Estimate Watson
1 .769a .591 .589 .51122 1.953
a. Predictors: (Constant), X2, X1
b. Dependent Variable: Y

ANOVAa
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
1 Regression 148.191 2 74.095 283.517 .000b
Residual 102.447 392 .261
Total 250.637 394
a. Dependent Variable: Y
b. Predictors: (Constant), X2, X1

46
 Coefficientsa
Standardize
Unstandardized d Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Toleranc
Model B Std. Error Beta t Sig. e VIF
1 (Constant .692 .136 5.069 .000
)
X1 .493 .044 .475 11.343 .000 .596 1.679
X2 .355 .040 .374 8.949 .000 .596 1.679
a. Dependent Variable: Y

47
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Võ Minh Sang (2015), “GIÁ CẢ CẢM NHẬN: NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ SIÊU THỊ: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ”, Tạp
chí khoa học trường Đại học Cần Thơ
2. Nguyễn Minh Tánh (2018), “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA
CO.OP SMILE”
3.Phùng Thị Thủy và Trần Vân Anh (2023), “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CHUỖI CAFE Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM” Tạp chí Kinh tế và Dự báo
4. ThS. Lê Quyết Tâm - Trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh (2023) “NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI
CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH”

48