BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

PHIẾU ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN

HK2A-2023-2024

HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

NHÓM: 11 LỚP: 21DMAB3

STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ CHỮ KÝ

01 TRẦN THỊ HỒNG THỦY 2182307964
10/10

02 PHAN THỤY LINH ĐAN 2182305601

9/10
03 NGUYỄN THỊ THANH 2182304107
9/10
TRÚC
04 NGUYỄN THỊ TRIỆU 2182303321
NGÂN 9/10

05 HÀ THỊ THÙY 2182308379

10/10

TP. HCM, ngày 02 tháng 04 năm 2024

Nhóm trưởng
(ký và ghi rõ họ tên)
 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Lớp : 21DMAB3
Nhóm :11
Tên đề tài :CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP MAYBELLINE TẠI TP.HCM
Nhận xét của Giảng viên chấm 1 Nhận xét của Giảng viên chấm 2

…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………

Điểm số: ……………………………………… Điểm số: ………………………………………

Điểm chữ : …………………………………… Điểm chữ: ……………………………………

Giảng viên chấm 1 Giảng viên chấm 2

(ký và ghi rõ họ tên) (ký và ghi rõ họ tên)
 MỤC LỤC

MỤ C LỤ C.................................................................................................................................................................................. 4
LỜ I MỞ ĐẦ U.......................................................................................................................................................................... 4
CHƯƠNG I: ĐẶ T VẤ N ĐỀ ..................................................................................................................................................5
CHƯƠNG II: PHẦ N LÝ THUYẾ T VÀ THỰ C TRẠ NG VỀ VẤ N ĐỀ NGHIÊ N CỨ U..........................................6
1.1 Khá i niệm về nghiên cứ u Marketing (Marketing Research)................................................................6
1.2 Trình bà y về tiến trình nghiên cứ u Marketing...........................................................................................6
1.2.1 Xá c định vấ n đề cầ n nghiên cứ u:.............................................................................................................6
1.2.2 Xá c định mụ c tiêu nghiên cứ u...................................................................................................................7
1.2.3 Đá nh giá giá trị thô ng tin.............................................................................................................................7
1.2.4 Thiết kế nghiên cứ u.......................................................................................................................................7
1.2.5 Chuẩ n bị, phâ n tích và diễn giả i dữ liệu................................................................................................8
1.2.6 Viết và trình bà y bá o cá o.............................................................................................................................8
1.3 Thự c trạ ng về vấ n đề củ a Maybelline:...........................................................................................................8
1.3.1 Tổ ng quan về Chiến lượ c Marketing củ a Maybelline......................................................................8
1.3.2 Chiến lượ c sả n phẩ m củ a Maybelline....................................................................................................9
1.3.3 Chiến lượ c giá củ a Maybelline...............................................................................................................10
1.3.4 Chiến lượ c phâ n phố i củ a Maybelline.................................................................................................10
1.3.5 Chiến lượ c chiêu thị củ a Maybelline...................................................................................................11
CHƯƠNG III : GIỚ I THIỆ U SƠ LƯỢ C VỀ CÔ NG TY, SẢ N PHẨ M/DỊCH VỤ , ĐỀ XUẤ T MÔ HÌNH
NGHIÊ N CỨ U...................................................................................................................................................................... 12
2.1 Tổ ng quan về cô ng ty..........................................................................................................................................12
2.2 Giớ i thiệu về sả n phẩ m củ a Maybelline......................................................................................................13
2.2.1 Tạ o nên sự khá c biệt củ a Maybelline..................................................................................................13
2.2.2 Đa dạ ng sả n phẩ m....................................................................................................................................... 14
2.2.3 Điểm mạ nh......................................................................................................................................................14
2.3 Cơ sở lý thuyết....................................................................................................................................................... 15
2.3.1. Khá i niệm về khá ch hà ng:.......................................................................................................................15
2.3.2 Khá i niệm về lò ng trung thà nh củ a khá ch hà ng.............................................................................16
2.3.3 Vai trò củ a lò ng trung thà nh khá ch hà ng..........................................................................................17
2.4 Mô hình nghiên cứ u.............................................................................................................................................19
CHƯƠNG IV: THIẾ T KẾ NGHIÊ N CỨ U MARKETING CHO DOANH NGHIỆ P............................................20
3.1 Thiết kế bả ng câ u hỏ i nghiên cứ u.................................................................................................................20
3.2 Phương phá p chọ n mẫ u và phương phá p thu thậ p thô ng tin...........................................................24
 3.3 Trình bà y kế hoạ ch phâ n tích dữ liệu:.........................................................................................................25

LỜI MỞ ĐẦU
Maybelline là thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn cầu thuộc tập đoàn L'Oréal.
Maybelline được biết đến với các sản phẩm trang điểm chất lượng cao với giá cả phải
chăng. Thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM là một thị trường cạnh tranh với nhiều
thương hiệu trong nước và quốc tế. Maybelline là một trong những thương hiệu mỹ
phẩm dẫn đầu tại TP.HCM.

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài:
Lý do lựa chọn đề tài: Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng
quyết định đến thành công của doanh nghiệp. Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự
trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu
quả. Maybelline là thương hiệu mỹ phẩm lớn với thị phần cao tại TP.HCM, do đó
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với
Maybelline có ý nghĩa quan trọng.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Maybelline tại TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành của khách hàng đối với Maybelline. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân
tố đến sự trung thành của khách hàng. Đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sự
trung thành của khách hàng đối với Maybelline.
3. Đối tượng nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Khách hàng sử dụng sản phẩm Maybelline tại
TP.HCM.
Phạm vi thời gian : để đảm bảo tính cập nhật những dữ liệu thứ cấp được cập nhật
trong phạm vi 4 năm từ 2020 đến 2024 và dữ liệu sơ cấp được cập nhật trong phạm vi
2 tháng từ tháng 2/2024 đến tháng 4/2/24.
4. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: thu thập chủ yếu thông qua các bài báo , tạp chí và internet...
Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát từ những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của
Maybelline thuộc tập đoàn mỹ phẩm L'Oréal.Sử dụng phương pháp phỏng phấn trực
tiếp và phỏng phấn bằng bảng câu hỏi khảo sát các yếu tố để thu thập thông tin.
Trong đó phương pháp bảng câu hỏi là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong bài
nghiên cứu này.
Thiết kế bảng hỏi: bảng câu hỏi đùng dung đê đo lường mức độ quan trọng cua các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Maybelline tại
TP.HCM. Thang có được sử dụng là tàng đo thet 5 cáp độ, từ 1 điểm đến 5 điểm thê
hiện mức độ từ rất không đồng ý đến rất đông ý. Khách hàng sẽ THỂ hiện đánh giá
của bản thân mình về mức độ quan trọng của từng yếu tố. Nội dung bảng hỏi gồm 2
phần chính: Thứ nhất là các câu hòi về thông tin cá nhân như giới tính, độ tuôi, thu
nhập, thông tin tình hình sử dụng mạng cáp quang của khách hàng; thứ hai là phần
khảo sát nức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành,
chất lượng vụ, giá cả, sự hài lòng về dịch vụ,...

CHƯƠNG II: PHẦN LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN

CỨU

1.1 Khái niệm về nghiên cứu Marketing (Marketing Research)

Nghiên cứu marketing là xác định, thu thập, phân tích thông tin một cách khách
quan và có hệ thống, sử dụng thông tin này hỗ trợ cho việc quản lí và ra quyết định
liên quan đến giải quyết những vấn đề trong marketing như đề ra chiến lược giá, lựa
chọn hình thức xúc tiến phù hợp nhất. ( Nguyễn Ngọc Dương, Diệp Thị Phương Thảo,
2017)

1.2 Trình bày về tiến trình nghiên cứu Marketing

1.2.1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu:

Bước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu
Marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ
thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của
doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo
luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong
ngành, (3) trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu
thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề.
Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một
cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp. Việc
xác định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đang được
thực thi (đã được đưa ra), môi trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên
cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu
phù hợp.
1.2.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục
tiêu mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến. Để xác định được mục tiêu, dự án cần đưa
ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên
cứu. Các câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo
lập căn cứ rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho
toàn bộ quá trình thực hiện ở các bước tiếp theo.

1.2.3 Đánh giá giá trị thông tin

Trước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và giới hạn nghiên
cứu, chúng ta cần phải đánh giá giá trị của thông tin dựa trên tầm quan trọng của
nguồn thông tin đó với việc ra quyết định của nhà quản trị (lợi ích của nghiên cứu so
với chi phí (thời gian, tài chính, nhân lực…). Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự
quan trọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì
doanh nghiệp có thể tiến thành thực hiện dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải
dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu
chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là
không hiệu quả đối với việc kinh doanh.

1.2.4 Thiết kế nghiên cứu

Xác định phương pháp nghiên cứu: Trong giai đoạn này, cần phải xác định phương
pháp nghiên cứu để có thể làm rõ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Có những dữ liệu mà
chỉ cần nghiên cứu mô tả đã có thể cho kết quả thì sẽ không cần tiến hành những
nghiên cứu tiếp theo ( như nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu nhân quả ) chẳng hạn.
Điều đó cho phép chúng ta đảm bảo được giới hạn về phạm vi nghiên cứu và những
chi phí phát sinh.

Xác định kế hoạch chọn mẫu: Chúng ta cũng cần phải định hướng kế hoạch chọn
mẫu của dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập và thiết kế công cụ thu
thập dữ liệu thích hợp. Ví dụ, nếu mẫu nghiên cứu lớn và bao quát một phạm vi địa lí
rộng thì rất khó khăn trong việc triển khai phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách
phỏng vấn trực tiếp…

Xác định nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu: Tùy theo loại và
nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp.
Dữ liệu có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp và từ chính
khách hàng; việc thu thập có thể thực hiện bằng các phương pháp quan sát, phỏng vấn
hoặc các mô hình thử nghiệm.

Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu: Có nhiều công cụ thu thập dữ liệu, những người
nghiên cứu marketing có thể lựa chọn 1 trong 2 công cụ nghiên cứu chính để thu thập
số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và phương tiện kỹ thuật.
 - Bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu
ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời
chúng. Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu
hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ
những sai sót. Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên
nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và
thứ tự các câu hỏi.
- Phương tiện kỹ thuật: Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên
cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của
đối tượng 10 trước 1 bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí
nhớ về những hình ảnh quảng cáo được xem trong 1 khoản thời gian ngắn, máy
nghe gắn vào máy truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời
gian mở máy truyền hình và các kênh đã xem.

1.2.5 Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu

Công việc của bước 6 bao gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mã hóa dữ liệu, (3)
kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), (4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý
và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.

1.2.6 Viết và trình bày báo cáo

Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã
được nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic.(Trần
Bình Trọng, 2023)

1.3 Thực trạng về vấn đề của Maybelline:

1.3.1 Tổng quan về Chiến lược Marketing của Maybelline

Maybelline hoặc Maybelline New York là một công ty mỹ phẩm đa quốc gia
của Mỹ, có trụ sở tại thành phố New York. Nó được thành lập tại Chicago vào năm
1914, và là một công ty con của tập đoàn mỹ phẩm Pháp L’Oréal từ năm 1996.

Đối Thủ Cạnh Tranh

Tại Việt Nam, Maybelline chính thức có mặt vào năm 2007 và cho đến
nay đã trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích nhất trong thị
trường mỹ phẩm sôi động.
Thương hiệu này đã chiếm vị trí hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm
cho mặt và môi. Bên cạnh đó, son lì Maybelline có sức hút khá lớn và có tỷ lệ cạnh
tranh cao trên thị trường hiện nay.
 Không chỉ đối đầu với các thương hiệu đến từ châu Âu, khi đặt chân vào thị
trường Việt Nam, Maybelline còn phải đối đầu với hàng loạt son đến từ các thương
hiệu châu Á như innisfree , g9 skin romand , Merzy, BBia,….

1.3.2 Chiến lược sản phẩm của Maybelline

Maybelline là thương hiệu mỹ phẩm không còn quá xa lạ đối với người Việt
Nam. Một thương hiệu mỹ phẩm chất lượng với mức giá hoàn toàn phù hợp với nhiều
khách hàng. Thương hiệu Maybelline đã chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ
năm 2007 đến nay và nó đã trở thành một trong những hãng mỹ phẩm được yêu thích
nhất.
Được biết Maybelline là cái tên được ghép bởi 2 từ Mabel và Vaseline. Đây là
hãng mỹ phẩm nổi tiếng của Mỹ được thành lập từ năm 1915. Và chuyên sản xuất
dòng mỹ phẩm trang điểm nổi tiếng, được nhiều người dùng trên thế giới ưa chuộng
như mascara, kem nền, phấn mắt, son, kem BB, nước tẩy trang và một số sản phẩm
khác.
Hiện nay, Chiến lược Marketing của Maybelline Đang nghiên cứu để ra mắt
hàng loạt sản phẩm làm đẹp chất lượng tốt, giá cả hợp lý đến mọi khách hàng. Vì thế,
trong tương lai các sản phẩm của hãng sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn nữa.

Danh mục sản phẩm trong Chiến lược Marketing của Maybelline bao gồm:
- Kem nền: Maybelline Super Stay 24H Full Coverage Foundation, Maybelline
Fit Me Matte Poreless,…
- Cushion: Maybelline Cushion Matte, Maybelline Super BB Cushion,…
- Phấn phủ: Maybelline Fit Me Matte + Poreless, Maybelline Fit Me Matte
Poreless Powder, Maybelline Clearsmooth All In One Light,Maybelline Clear
Smooth All In One,…
- Che khuyết điểm: Maybelline Fit Me Concealer, Maybelline Instant Age
Rewind
- Phấn mắt: Highlight Maybelline Total Temptation, Maybelline The Matte Bar
300, Maybelline The City Kits Pink Edge,…
 - Mascara: Mascara Maybelline Volum’ Express The Rocket, Mascara
Maybelline The Colossal Volum Express Waterproof, Mascara Maybelline The
Falsies Lash Lift Waterproof,…
- Kẻ mắt: Maybelline HyperSharp Power Black, Maybelline Hyper Sharp Laser
Eyeliner Black,..
- Kẻ chân mày: Maybelline Fashion Brow Light Brown,
- Son: Maybelline Gigi Hadid Matte Lipstick, Maybelline Superstay Matte Ink,
…

1.3.3 Chiến lược giá của Maybelline

Sản phẩm của Maybelline có giá giao động từ 100.000đ đến 300.000đ tùy sản
phẩm. Mức giá sẽ khác nhau giữa các thời điểm và phân cấp đại lý, hay cửa hàng.

Giá tham khảo một bộ trang điểm đầy đủ của Maybelline gồm có:
- Kem lót (Base/Primer) giá khoảng 150.000đ
- Kem BB Cream Maybelline giá khoảng 120.000đ
- Kem nền khoảng 190.000đ
- Kem che khuyết điểm Maybelline giá khoảng 170.000đ đến 230.000đ
- Phấn phủ Maybelline giả khoảng 98.000đ – 150.000đ
- Phấn mắt giá từ 298.000đ – 330.000đ
- Chì kẻ mắt nước từ 88.000đ – 100.000đ
- Mascara từ 158.000đ – 180.000đ
- Son môi 168.000đ – 200.000đ
- Chì kẻ mày giá từ 178.000đ – 190.000đ

1.3.4 Chiến lược phân phối của Maybelline

Các sản phẩm của Maybelline đã có mặt ở khắp mọi nơi ở Việt Nam. Từ những
cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm, siêu thị đến trung tâm thương mại,… Và đặc biệt hơn,
Maybelline còn được bán rộng rãi trên các website, các trang thương mại điện tử như
Tiki, Lazada, Shopee,…
Đến nay tập đoàn mẹ L’Oréal đã đưa về thị trường Việt Nam 12 thương hiệu mỹ
phẩm thuộc 4 ngành hàng:
- Ngành hàng Cao cấp (Lancôme, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, shu uemura)
- Ngành hàng Tiêu dùng (Garnier, L’Oréal Paris và Maybelline New York)
- Ngành hàng Tóc chuyên nghiệp (L’Oréal Professionnel và Kérastase),
- Ngành hàng Dược mỹ phẩm (Vichy và La Roche-Posay and Skinceutical).
Sản phẩm của L’Oréal Việt Nam có mặt trên khắp cả nước nhờ vào hệ thống phân
phối đa dạng bao gồm siêu thị, nhà thuốc, salon tóc và các trang thương mại điện tử
đang phát triển mạnh mẽ.

1.3.5 Chiến lược chiêu thị của Maybelline

Với hơn 100 năm hình thành và phát triển, thương hiệu Maybelline sở hữu rất
nhiều các đại sứ thương hiệu. Họ là những diễn viên, người mẫu, ca sĩ nổi tiếng và có
tầm ảnh hưởng lớn trên thế giới như: Emily DiDonato, Jourdan Dunn, Gigi Hadid…
và Đông Nhi là người đại diện thương hiệu tại Việt Nam.
Hiện nay, làn sóng review của các beauty vloggers, bloggers, việc sử dụng các
influencers này đã trở nên rất phổ biến, không còn xa lạ với mọi người. Thế nhưng,
Maybelline đã có tầm nhìn xa hơn thế khi họ biến các influencers trở thành đại sứ
thương hiệu cho nhãn hàng của mình. Thay vì trả tiền để đăng nội dung quảng cáo
trên Instagram, những influencers này có thể tham gia vào xuyên suốt các chiến dịch
của thương hiệu, xuất hiện trên đa kênh và tạo ra sức ảnh hưởng lớn hơn.
Năm 2022, Maybelline đã mời MỸ ANH x NÂN x BLING BABI – hiện có rất
nhiều lượt theo dõi trên Instagram và cả trên Facebook. Để đánh dấu sự kiện đặc biệt
này, Maybelline đã tung ra video ca nhạc trên Youtube tiếp nối “MẤY BÉ LÌ” năm
ngoái.Video đã thu hút hơn 6 triệu người xem chỉ trong vòng 1 tháng.
Tập trung vào nền tảng social media thì nhất định Maybelline sẽ tăng lượng lớn
tương tác của khách hàng tiềm năng. Các nhãn hiệu làm đẹp thường không chú trọng
đến các trang mạng xã hội nổi tiếng như Facebook, Instagram,…
 Thế nhưng, Maybelline lại có suy nghĩ khác, với mỗi kênh tương tác, họ luôn
dành mọi tâm huyết để tạo ra những nội dung thú vị, không trùng lặp và đa dạng. Trên
Pinterest, hãng sử dụng các nội dung mang tính thị giác cao với đề tài các mẹo hữu ích
cho giới đẹp, các phương pháp make-up phổ biến. Kết quả cho thấy Maybelline không
hề sai lầm khi mạnh dạn đầu tư công phu, họ đã thu hút lượng lớn người theo dõi bởi
chính những thông tin bổ ích này.

Một số chiến dịch Marketing nổi bật của Maybelline:

- Definition (2009)
- Audio makeup (2016)
- Color Sensational (2019)

CHƯƠNG III : GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ,
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về công ty

Maybelline còn có tên gọi khác Maybelline New York là một thương hiệu mỹ
phẩm chuyên cung cấp các sản phẩm trang điểm với giá bình dân được thành lập tại
Mỹ vào năm 1915. Tên thương hiệu Maybelline là sự kết hợp của 2 từ “Mabel” cùng
“Vaseline”. Maybelline được biết đến là công ty con của tập đoàn L’Oréal của Pháp.
Maybelline là một công ty nổi tiếng trong ngành mỹ phẩm và sản phẩm làm
đẹp. Công ty được thành lập vào năm 1915 bởi Thomas Lyle Williams ở Chicago,
Mỹ. Ban đầu, công ty tập trung vào việc sản xuất mascara cho phụ nữ, sau đó mở rộng
sang các sản phẩm khác như son môi, phấn nền, và các loại mỹ phẩm khác.
Maybelline nhanh chóng trở thành một thương hiệu nổi tiếng và được yêu thích
trên toàn thế giới. Năm 1996, công ty Maybelline đã được mua lại bởi tập đoàn
L'Oréal, một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực mỹ phẩm.
Hiện nay, Maybelline là một trong những thương hiệu mỹ phẩm lớn nhất trên
thế giới và có mặt ở hơn 100 quốc gia. Công ty tập trung vào việc cung cấp các sản
phẩm chất lượng cao với mức giá phải chăng. Dòng sản phẩm của Maybelline bao
gồm các loại son môi, mascara, phấn nền, phấn má, kẻ mắt và nhiều sản phẩm khác.
Maybelline luôn đổi mới và đưa ra những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Công ty thường hợp tác với các nhà tạo mẫu và người nổi tiếng trong
ngành công nghiệp làm đẹp để tạo ra những sản phẩm và xu hướng mới.
Maybelline cũng nổi tiếng với các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và độc đáo.
Công ty thường sử dụng các ngôi sao và người mẫu nổi tiếng để quảng bá sản phẩm
của mình.

2.2 Giới thiệu về sản phẩm của Maybelline

Trong thế giới của làm đẹp, Maybelline đã không ngừng khẳng định vị thế của
mình với sứ mệnh làm nổi bật vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ. Với hàng chục năm kinh
nghiệm và sự đổi mới không ngừng, Maybelline đã trở thành một trong những thương
hiệu mỹ phẩm hàng đầu trên toàn thế giới.

2.2.1 Tạo nên sự khác biệt của Maybelline

Không chỉ đơn thuần là một thương hiệu mỹ phẩm, Maybelline còn là người
bạn đồng hành tin cậy của mọi phụ nữ trên hành trình làm đẹp của mình. Với sự kết
hợp tinh tế giữa công nghệ tiên tiến và sự đầu tư sâu rộng vào nghiên cứu, Maybelline
luôn đưa ra những sản phẩm chất lượng và hiệu quả nhất.
Luôn là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc đổi mới và sáng
tạo sản phẩm. Từ việc áp dụng công nghệ mới trong phát triển sản phẩm đến việc thúc
đẩy các xu hướng làm đẹp mới, Maybelline không ngừng tiến xa trên con đường làm
đẹp.
Các sản phẩm của Maybelline thường được thiết kế để dễ dàng sử dụng, từ bao
bì đến cách áp dụng. Điều này giúp mọi người dễ dàng thực hiện các bước trang điểm
hàng ngày một cách nhanh chóng và hiệu quả.
 Maybelline không chỉ cam kết về việc cung cấp sản phẩm chất lượng, mà còn
liên tục nghiên cứu và cải thiện công thức để đảm bảo hiệu quả và an toàn cho người
dùng.
Sự khác biệt của Maybelline không chỉ đến từ sản phẩm mỹ phẩm chất lượng,
mà còn từ sứ mệnh làm đẹp tự nhiên, đổi mới, sáng tạo, sự tiện lợi và cam kết về chất
lượng. Đây là những yếu tố đã giúp Maybelline trở thành một trong những thương
hiệu mỹ phẩm hàng đầu và được yêu thích trên toàn thế giới.

2.2.2 Đa dạng sản phẩm

Maybelline không chỉ tập trung vào một sản phẩm cụ thể mà còn mang đến
một loạt các sản phẩm đa dạng, từ trang điểm, chăm sóc da đến chăm sóc móng. Với
mỗi sản phẩm, Maybelline cam kết mang lại sự tự tin và vẻ đẹp tự nhiên cho người
dùng.

Một số sản phẩm nổi bật của Maybelline:

- Son Môi Maybelline SuperStay Matte Ink: Với công nghệ màu sắc đỉnh cao và
khả năng bám màu suốt cả ngày, son môi này là lựa chọn hoàn hảo cho những
người phụ nữ luôn bận rộn.
- Kem Nền Maybelline Fit Me: Với khả năng che phủ hoàn hảo và không gây bí
bách, kem nền này giúp làm đều màu da và tạo ra lớp nền mịn màng tự nhiên.
- Mascara Maybelline Lash Sensational: Mang đến hiệu ứng mi dài, cong vút và
dày hơn, mascara này là bí quyết giúp đôi mắt trở nên cuốn hút và sâu hơn.

2.2.3 Điểm mạnh

Maybelline không chỉ nổi bật với chất lượng sản phẩm mà còn với sự cam kết
về giá trị và phục vụ khách hàng. Họ luôn lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng để
không ngừng cải thiện và phát triển sản phẩm, đồng thời mang lại trải nghiệm mua
sắm tốt nhất cho khách hàng.
 Cung cấp một loạt các sản phẩm mỹ phẩm đa dạng, từ trang điểm, chăm sóc da
đến chăm sóc móng. Điều này giúp đáp ứng nhu cầu làm đẹp của mọi phụ nữ, không
phân biệt độ tuổi, dạng da, hoặc phong cách cá nhân.
Luôn chú trọng vào việc tạo ra các sản phẩm dễ sử dụng, từ bao bì đến cách áp
dụng. Điều này giúp người dùng tiết kiệm thời gian và nỗ lực trong quá trình làm đẹp
hàng ngày.
Maybelline không chỉ là một thương hiệu mỹ phẩm, mà còn là người bạn đồng
hành đáng tin cậy của mọi phụ nữ trên con đường tìm kiếm vẻ đẹp tự tin và tự nhiên.
Với sự đổi mới không ngừng và cam kết về chất lượng, Maybelline tiếp tục là lựa
chọn hàng đầu cho hàng triệu phụ nữ trên khắp thế giới.

2.3 Cơ sở lý thuyết

2.3.1. Khái niệm về khách hàng:

Khách hàng những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bàng nhiều hình
thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao địch trực tuyến. Đây chính là
cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này,
doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thoa mãn là những
người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng có
quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách
hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó đoanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại.
Những khách hàng được thòa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ
chính là người tạo nên sự sống và thành công chỗ doanh nghiệp. Khách hàng chính là
ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của
lò họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa
khách hàng có thể mở rộng ra cho bất cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ
có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn thể nữa,
không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà
còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai.
Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận điện đúng khách hàng của mình mới có
thế xây dựng, triển khai và phát triến tốt hoạt động kinh doanh.

Có thể thấy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và ngày phải
nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Cụ thể là sản xuất ra nhiêu sản
phẩm, dịch vụ và bản chúng ra thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất cần khách
hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình, nhất là trong nền kinh tế thị trường
hiện nay. khi mà sản phâm dịch vụ ngày càng phong phú, đa dạng thì khách thì khách
hàng lại càng có trí rất quan trọng. Theo tác giá Tom Peters (1991), khách hàng là tài
sản làm tăng thêm giá trị, đó là tài sản quan trọng mặc dù giá trị của nó không đượ ghi
nhận trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty cần xem khách hàng như là nguồn vốn
cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Theo Peters Drucker,
cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là "tạo ra khách hàng).Khách
hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà
chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần
trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng Không phải chúng ta
giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng Ta cơ hội đề phục vụ.

2.3.2 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Lỏng trung thành của khách hàng chính là tải sắp guố ga và đóng vai trò quan và cho
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng. Lòng trung thành được định nghĩa là sự
cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích (Chaudhuri,
1999), thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt
về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó Yoo và cộng
sự, 2000) trong tương lai. Lòng trung thành của người tiêu dùng với một thương hiệu
nói chung hay một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên hướng của khách hàng tiêu
dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhurt 1999).Do vậy, thương hiệu
nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho
công ty càng cao.. Đề khách hàng trung thành với một dịch vụ thì doanh nghiệp phải
tạo dựng được hất lượng của dịch vụ và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối
với dịch vụ đó.
Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ một lần, hai lẫn, và nhiều lần rồi nói với
những người khác là hàng hóa dịch vụ đó chất lượng tốt, khuyên những người này
nên sử dụng, chứng tỏ họ trung thành mặc dùhoj không ý thức được điều đó.
Theo định nghĩa hàng trung thành của MC Conel và Huba (2002), các thuộc tính của
một khách hàng trung thành bao gồm. Họ trung thành và say mê giới thiệu cho những
người bạn của họ; Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương; Họ Sai
sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất lượng giảm . Họ
không bị mua chuộc, khách hàng trung thành sẽ ca tụng chất lượng công ty hết lời.

Những nghiên cứu khác cũng cho rằng lòng trung thành là một khái niệm rất phức
tạp, nó được câu thành bởi nhiều khía cạnh khác nhau, đó là hành trung thành và thải
độ trung thành của khách hàng. Hành vi trung thành được xem như là sự lặp đi lặp lại
việc mua sắm, thể hiện qua các yếu tố như khối lượng mua, tần suất mua và số tiền
mà khách hàng chấp nhận chi trả cho việc chuyển đổi thương hiệu. Đối với thái độ
trung thành, đó là một tiên trình phát triên qua nhiều giai độ ban đầu tiếp cận với
thương hiệu, tiếp đến là sự thích vag
đoạn, bao gồm thái , những hành động thê
hiện mong muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002)
các thuộc tính của khách hàng
rất trung thành bao gồm:
- Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch của công ty
- Họ trung thành và say mê giới thiệu cho những người bạn, người thân
- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản
hỗi hay tán dương.
- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng sẽ cho bạn
biết về chất lượng hiện tại của phẩm
-Họ không bị mua chuộc, nhưng khách hàng trung thành sẽ ca tụng hết lời về sản
phẩm của công ty.

2.3.3 Vai trò của lòng trung thành khách hàng

Trung thành thương hiệu/ là nên tảng của một doanh nghiệp, là kết quả của quá
trình quản trị thương hiệu thành công. Mức độ trung thành càng lớn thì chi phí
marketing càng nhỏ vi các khách hàng trung thành với thương hiệu đã tự quảng bá
thương hiệu một cách tốt nhất và hiệu quả nhất. Ngoài ra, họ đóng vai trò như một
phương tiện đê ra mặt v giới thiệu sản phẩm đến với các đối tượng khách hàng khác,
họ hài lòng về hàng hóa và dịch vụ của công ty sẽ dễ dàng chia sẻ điều đó với mọi
người, họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng
hàng hóa công ty. những lời giới thiệu này là vô giá với công ty và có sự hiệu quả
nhất và hơn so với vIệC công ty tự tìm kiếm khách hàng mới, và đặc biệt việc làm
này lại là kênh quang bá hoàn toàn miền phí và tuyệt vời dành cho công ty. Trung
thành thương hiệu cũng góp phần ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới trên thị
trường. Trung thành thương hiệu là yếu tố chìa khóa của tài sản thương hiệu.
Theo nghiên cứu của Gartner Group thì chỉ cần 20% khách hàng hiện tại cũng có thể
tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp, và tỷ lệ lợi nhuận cókhuynh
hướng tăng theo lòng lòng trung thành của khách hàng. Chi tiêu trung bình
cho thấy của một khách hàng hiện tại có thế và sẵn sàng chi trả nhiều hơn đến 67%
so với một khách hàng mới. Nhiều doanh nghiệp tìm mọi cách để thu hút khách hàng
mới nhăm tăng nguồn thu nhập nhưng thực tế rõ ràng thì doanh thu của doanh nghiệp
lại đến từ các khách hàng hiện tại. Nhưng khi không có đủ kỹ năng cũng như tiềm
lực để tìm kiếm khách hàng mới thì các công ty phải cố găng giữ khách hàng hiện tại.
Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các
giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi nhiều từ
công ty, sẽ nói tốt về công ty và các sản phẩm dịch vụ của công lý, ít chú ý đến các
nhãn hiệu hay quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh. Từ những lợi ích của lòng
trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng
lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung
thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đấu tư gia tăng hành vi trung thành,
nuôi dưỡng lòng trung thành và đông thời tạo ra lợi nghiệp.
nhuận là điều đáng quan tâm của mọi doanh nghiệp
Khách hàng trung thành không những giúp công ty có được nguồn thu lớn hơn khách
hàng thông thường mà còn giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài
thông qua công việc mua hàng lặp lại hô.Không những thế khi đã trung thành khách
hàng thường tăng lượng mua và rất dễ để mua thêm những mặt hàng hoặc dịch vụ
khác của công ty đồng thời khách hàng trung thành là những khách hàng mà đối thủ
cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Họ luô n gắn bó với công ty ngay những lúc khó khăn
nhất.

2.4 Mô hình nghiên cứu

1.1 Mô hình thể hiện sự trung thành của khách hàng đối với Maybelline
Chất lượng sản phẩm: Maybelline được giả định cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm
chất lượng cao. Sản phẩm của họ được thiết kế và sản xuất với công nghệ tiên tiến, sử
dụng thành phần chất lượng và được kiểm tra kỹ lưỡng để đảm bảo hiệu quả và an
toàn cho người dùng.
 Giá cả: Giả định rằng Maybelline cung cấp sản phẩm với giá cả phù hợp và cạnh
tranh trên thị trường. Họ có thể cung cấp một loạt các sản phẩm có giá từ phổ thông
đến cao cấp, đáp ứng nhu cầu và ngân sách của đa dạng khách hàng.
Trải nghiệm mua sắm: Giả thuyết rằng Maybelline đầu tư vào trải nghiệm mua
sắm tích cực cho khách hàng. Họ có thể cung cấp môi trường mua sắm thoải mái và
thuận tiện, cả trực tuyến và trực tiếp, với giao diện dễ sử dụng và thông tin sản phẩm
rõ ràng. Đồng thời, họ có thể tạo ra các dịch vụ thêm giá trị như tư vấn làm đẹp,
hướng dẫn sử dụng sản phẩm và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Kênh tiếp thị: Giả thuyết rằng Maybelline sử dụng một chiến lược tiếp thị đa kênh
để tiếp cận khách hàng. Họ có thể sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo
truyền thống, sự kiện thương hiệu và hợp tác với các người nổi tiếng hoặc influencer
để tạo sự nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Giả thuyết rằng Maybelline đặt sự chăm sóc khách
hàng là ưu tiên hàng đầu. Họ có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên
nghiệp, bao gồm hỗ trợ trực tuyến, dịch vụ sau bán hàng tận tâm và chính sách đổi trả
linh hoạt để đảm bảo sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Chương trình khuyến mãi: Chương trình khuyến mãi có thể là một công cụ hiệu
quả để tăng sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Maybelline. Tuy
nhiên, hiệu quả của chương trình khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm
loại chương trình khuyến mãi, đặc điểm của khách hàng và yếu tố cạnh tranh. Doanh
nghiệp Maybelline cần nghiên cứu kỹ lưỡng và thiết kế chương trình khuyến mãi phù
hợp để đạt được hiệu quả tốt nhất.

CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU MARKETING CHO DOANH

NGHIỆP

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu

A. Câu hỏi gạn lọc
1. Anh/Chị có đang sinh sống tại TP.HCM không?
- Có ( tiếp tục khảo sát )
 - Không ( dừng khảo sát )
2. Anh/Chị đã từng sử dụng sản phẩm của Maybelline trước đây chưa?
- Có ( tiếp tục khảo sát )
- Không ( dừng khảo sát )

B. Thông tin cá nhân

1. Anh/Chị vui lòng cho biết giới tính?
- Nam
- Nữ
- Khác
2.Độ tuổi của Anh/Chị là gì?
- Dưới 18 tuổi
- Từ 18 - 24 tuổi
- Từ 25 - 30 tuổi
- Trên 30 tuổi
3.Hiện tại Anh/Chị đang làm công việc gì?
- Học sinh
- Sinh viên
- Nhân viên văn phòng
- Làm việc tự do
- Khác
4.Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị?
- Dưới 5 triệu VNĐ
- Từ 5 triệu - 10 triệu VNĐ
- Từ 11 triệu - 15 triệu VNĐ
- Trên 15 triệu VNĐ

C. Phân tích đặc điểm người tiêu dùng

1. Anh/Chị đã từng sử dụng bao nhiêu loại sản phẩm của Maybelline trong thời gian
gần đây?
- Từ 1 - 2 loại
- Từ 3 - 4 loại
 - Từ 5 loại trở lên
2. Loại sản phẩm Maybelline nào Anh/Chị thường sử dụng nhất?
- Mascara
- Kem nền
- Son môi
- Nước tẩy trang
- Má hồng
- Khác
3. Trung bình Anh/Chị chi tiêu bao nhiêu tiền để mua sản phẩm của Maybelline?
- Dưới 200.000 VNĐ
- Từ 200.000 - 500.000 VNĐ
- Từ 600.000 - 1.000.000 VNĐ
- Trên 1.000.000 VNĐ

D. Nội dung khảo sát

Anh/Chị hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu sau đây bằng cách
đánh dấu (x) vào ô mà Anh/Chị cho là phản ánh đúng nhất ý kiến của mình trong các
câu hỏi tương ứng theo mức độ:
(1) = Hoàn toàn không hài lòng
(2) = Không hài lòng
(3) = Bình thường
(4) = Hài lòng
(5) = Hoàn toàn hài lòng
 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
CL1 Đánh giá chất lượng tổng thể của sản phẩm Maybelline
Chất lượng của sản phẩm Maybelline phản ánh đúng giá trị
CL2 của nó
1 2 3 4 5
CL3 Maybelline cung cấp đa dạng các loại mỹ phẩm
CL4 Sản phẩm Maybelline tốt hơn so với các thương hiệu khác
CL5 Tin tưởng vào chất lượng của các sản phẩm Maybelline
GIÁ CẢ
GC1 Sản phẩm Maybelline đáng giá so với giá tiền đã chi trả
GC2 Giá của các sản phẩm Maybelline hợp lý
Sẵn lòng trả thêm tiền cho các sản phẩm cao cấp hơn của
GC3 Maybelline
1 2 3 4 5
Maybelline cung cấp đủ các tùy chọn giá cả để phù hợp với
GC4 mọi ngân sách

Maybelline áp dụng các chính sách giá ưu đãi như khuyến

GC5 mãi, giảm giá, hoặc quà tặng có tính hấp dẫn

TRẢI NGHIỆM MUA SẮM

TN1 Đánh giá trải nghiệm mua sắm sản phẩm Maybelline
TN2 Sản phẩm Maybelline dễ dàng tiếp cận và dễ dàng tìm kiếm
Sản phẩm Maybelline đáp ứng đúng mong đợi của khách
TN3 hàng trong quá trình mua sắm
1 2 3 4 5
Sản phẩm Maybelline được trưng bày và giới thiệu một
TN4 cách rõ ràng và hấp dẫn

Có đủ thông tin về sản phẩm Maybelline để đưa ra quyết

TN5 định mua hàng

KÊNH TIẾP THỊ

Nội dung tiếp thị trên các kênh mạng xã hội của Maybelline 1 2 3 4 5
KT1 ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Kênh tiếp thị của Maybelline hiệu quả trong việc truyền
KT2 đạt thông điệp về sản phẩm

KT3 Nội dung tiếp thị trên các kênh mạng xã hội của
 Maybelline ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng

KT4 Các sự kiện tiếp thị của Maybelline hấp dẫn

Các chiến dịch quảng cáo của Maybelline gây ấn tượng và
KT5 thu hút

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Maybelline phản hồi
DV1 nhanh chóng và hiệu quả

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Maybelline thân thiện và

DV2 nhiệt tình

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Maybelline cung cấp

DV3 thông tin và hỗ trợ một cách đầy đủ và rõ ràng 1 2 3 4 5

Cảm thấy hài lòng với cách mà dịch vụ chăm sóc khách
DV4 hàng của Maybelline giải quyết các vấn đề

Có ý định sử dụng hoặc mua lại sản phẩm Maybelline trong

DV5 tương lai nhờ vào dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

KM Chương trình khuyến mãi của Maybelline hấp dẫn
1
KM Chương trình khuyến mãi của Maybelline mang lại giá trị
2 cho người tiêu dùng
KM Thông tin về chương trình khuyến mãi của
3 Maybelline được truyền đạt một cách rõ ràng 1 2 3 4 5

KM Chương trình khuyến mãi của Maybelline mang lại giá trị
4 cho người dùng
KM Cảm thấy hài lòng về chươchương trình khuyến mãi của
5 Maybelline

3.2 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là phương pháp thuận tiện.
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và chi phí, đề tài sẽ được tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quả cho tổng thể.Công thức để tính kích thước
mẫu, có thể sử dụng các cách sau:
Kích thước mẫu được tính dựa trên số biến độc lập nhóm nghiên cứu đưa vào bảng
hỏi. theo phương pháp EFA của Hair và cộng sự (1998) thì quy luật tông quát cho cỡ
mẫu tối thiều trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát và số
lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng là gấp 5 lần số biến quansát.
Ta có cỡ mẫu tối thiêu n = m*5, trong đó n là kích thước mẫu, là số biển đưa vào bảng
hỏi. Như vậy cỡ mẫu là n = 30*5=150
Xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:

Trong đó:
n là kích thước mẫu
Z2 là giá trị tới hạn tương úng với độ tin cậy (1-a). Với mức ý nghĩa a-0.05
p là tỷ lệ tổng thể
Ɛ là sai số mẫu cho phép, Ɛ=0.1 (Ɛ=10%)
để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì p(1-p)
phải đat cực đại. Do đó ta chọn p-0.5 thi (1-p)=0.5, ta có số quan sát trong mẫu theo
công thức sẽ là:
150=

Trong phân tích hồi quy tuyển tính bội, theo Tabachnick & Fidell (1991), đề phân tích
hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thoa mãn công thức n ≥ 8m
+ 50.
Trong đó n là kích thước mẫu, cự là số biền độc lập trong mô hình.
Sau khi kích thước mẫu theo cả 3 cách trên, tôi lấy lựa chọn chọn kích thước mẫu có
giá trị lớn nhất là 150 đề có thê mang tính chất đại diện cho tổng thể. Vì giới hạn gian
và các yếu tố khác, để giảm thiểu rúi ro trong quá trình điều tra, định chọn cỡ mẫu là
150
3.3 Trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu:
3.3.1 Hiệu chỉnh dữ liệu (data cleaning) trong SPSS là quá trình kiểm tra, sửa chữa và
chuẩn hóa dữ liệu để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của dữ liệu trước khi thực hiện
phân tích. Dưới đây là một số phương pháp hiệu chỉnh dữ liệu phổ biến trong SPSS:

1. Kiểm tra và xử lý dữ liệu thiếu: Sử dụng tính năng "Missing Values" trong SPSS để
xác định và xử lý dữ liệu thiếu. Bạn có thể sửa chữa dữ liệu thiếu bằng cách xóa các
quan sát thiếu, thay thế giá trị thiếu bằng giá trị trung bình hoặc giá trị gần nhất, hoặc
sử dụng các phương pháp khác tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu.

2. Kiểm tra và xử lý dữ liệu ngoại lệ: Sử dụng tính năng "Explore" hoặc "Descriptive
Statistics" trong SPSS để phân tích và xác định dữ liệu ngoại lệ. Bạn có thể quyết định
xóa các quan sát ngoại lệ hoặc xem xét nguyên nhân và xử lý chúng tùy thuộc vào
mục tiêu nghiên cứu.

3. Kiểm tra và xử lý dữ liệu không hợp lệ hoặc không phù hợp: Sử dụng các câu lệnh
lọc (filter) và câu lệnh IF trong SPSS để chọn và xử lý các dữ liệu không hợp lệ hoặc
không phù hợp với yêu cầu nghiên cứu. Bạn có thể loại bỏ hoặc thay đổi các giá trị
không hợp lệ hoặc không phù hợp để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu.

4. Kiểm tra và xử lý dữ liệu trùng lặp: Sử dụng tính năng "Identify Duplicate Cases"
trong SPSS để xác định và loại bỏ các quan sát trùng lặp trong dữ liệu. Điều này đảm
bảo rằng mỗi quan sát chỉ xuất hiện một lần trong tập dữ liệu.

5. Kiểm tra và xử lý dữ liệu không phù hợp với biến: Sử dụng tính năng "Variable
View" trong SPSS để kiểm tra và cập nhật thuộc tính của các biến. Điều này bao gồm
kiểm tra và sửa đổi loại dữ liệu, đơn vị đo lường, giới hạn giá trị, và các thuộc tính
khác để đảm bảo tính nhất quán và phù hợp của dữ liệu.

3.3.2 Mã hoá và nhập liệu trong SPSS là quá trình chuẩn bị và nhập dữ liệu vào SPSS
để tiến hành phân tích. Dưới đây là các bước cơ bản để mã hoá và nhập liệu dữ liệu
trong SPSS:

1. Chuẩn bị cấu trúc dữ liệu: Xác định các biến và thuộc tính của chúng trước khi
nhập liệu. Bạn cần xác định loại biến (ví dụ: số học, chuỗi, nhị phân), đơn vị đo
lường, giới hạn giá trị, nhãn biến và các thuộc tính khác.

2. Tạo tệp tin dữ liệu mới: Mở SPSS và tạo một tệp tin dữ liệu mới. Bạn có thể chọn
"File" -> "New" -> "Data" hoặc sử dụng biểu tượng "Create New Data" trên thanh
công cụ.
3. Xác định biến và thuộc tính: Sử dụng chế độ xem "Variable View" trong SPSS để
xác định các biến và thuộc tính của chúng. Bạn có thể xác định tên biến, loại dữ liệu,
đơn vị đo lường, nhãn biến và các thuộc tính khác.

4. Mã hoá dữ liệu: Nếu cần thiết, bạn có thể mã hoá dữ liệu trước khi nhập. Ví dụ, nếu
bạn có biến danh mục, bạn có thể tạo các giá trị số tương ứng cho các nhãn danh mục.
Điều này giúp SPSS hiểu và phân tích dữ liệu đúng cách. Bạn có thể thực hiện mã hoá
dữ liệu bằng cách sử dụng tính năng "Recode" trong SPSS.

5. Nhập liệu: Sau khi chuẩn bị cấu trúc và mã hoá dữ liệu (nếu cần), bạn có thể bắt
đầu nhập liệu. Sử dụng chế độ xem "Data View" trong SPSS để nhập dữ liệu từng
quan sát theo từng biến. Bạn có thể di chuyển qua lại giữa các ô dữ liệu và sử dụng
bàn phím hoặc chuột để nhập giá trị.

6. Kiểm tra dữ liệu nhập: Sau khi nhập liệu, hãy kiểm tra kỹ lưỡng dữ liệu nhập để
đảm bảo tính chính xác. Hãy xem xét xem có dữ liệu thiếu, dữ liệu ngoại lệ hoặc dữ
liệu không phù hợp không. Sử dụng các tính năng trong SPSS như "Descriptive
Statistics", "Frequencies" hoặc "Explore" để phân tích và kiểm tra dữ liệu.

7. Lưu tệp tin dữ liệu: Khi bạn hoàn thành quá trình nhập liệu và kiểm tra, hãy lưu tệp
tin dữ liệu SPSS (*.sav) để sử dụng cho các phân tích và xử lý dữ liệu tiếp theo.

3.3.3 Để thực hiện thống kê mô tả trong SPSS, bạn có thể sử dụng các tính năng như
"Descriptive Statistics", "Frequencies", và "Explore". Dưới đây là hướng dẫn cơ bản
để thực hiện thống kê mô tả trong SPSS:

1. Mở tệp tin dữ liệu: Mở SPSS và mở tệp tin dữ liệu (.sav) mà bạn muốn thực hiện
thống kê mô tả.

2. Chọn biến: Chọn biến mà bạn muốn phân tích. Bạn có thể chọn nhiều biến cùng
một lúc hoặc chỉ chọn một biến duy nhất.

3. Tính toán thống kê mô tả:

a. Sử dụng "Descriptive Statistics": Để tính toán các thống kê mô tả cơ bản như

trung bình, độ lệch chuẩn, tối thiểu, tối đa và số lượng quan sát, bạn có thể chọn
"Analyze" -> "Descriptive Statistics" -> "Descriptives". Chọn biến cần tính toán và
nhấp vào nút "Options" để chọn các thống kê cụ thể mà bạn muốn tính toán.
 b. Sử dụng "Frequencies": Để tính toán tần số và phân phối của các giá trị trong
biến, bạn có thể chọn "Analyze" -> "Descriptive Statistics" -> "Frequencies". Chọn
biến cần tính toán và nhấp vào nút "Charts" để hiển thị biểu đồ tần số.

c. Sử dụng "Explore": Để tính toán các thống kê mô tả chi tiết bao gồm trung bình,
độ lệch chuẩn, phân phối, độ tương quan và nhiều hơn nữa, bạn có thể chọn "Analyze"
-> "Descriptive Statistics" -> "Explore". Chọn biến cần tính toán và chọn các thống kê
mô tả cụ thể trong cửa sổ "Explore".

4. Xem kết quả: Khi bạn đã chọn các thống kê cần tính toán, SPSS sẽ hiển thị kết quả
trong cửa sổ "Output". Bạn có thể xem các bảng và biểu đồ thống kê mô tả tương ứng
với lựa chọn của bạn.

5. Lưu kết quả: Bạn có thể lưu kết quả thống kê mô tả vào một tệp tin SPSS (.spv)
hoặc xuất chúng sang các định dạng khác như Excel, Word hoặc PDF để sử dụng và
chia sẻ với người khác.

3.3.4 Để phân tích độ tin cậy của một thang đo trong SPSS, bạn có thể sử dụng phân
tích alpha Cronbach. Đây là một phương pháp phổ biến để đánh giá độ tin cậy nội tại
của một thang đo đa biến. Dưới đây là các bước để thực hiện phân tích alpha
Cronbach trong SPSS:

1. Mở tệp tin dữ liệu: Mở SPSS và mở tệp tin dữ liệu (.sav) chứa các biến trong thang
đo mà bạn muốn phân tích độ tin cậy.

2. Chọn biến: Chọn các biến trong thang đo mà bạn muốn tính toán độ tin cậy. Đảm
bảo rằng các biến này đã được mã hoá đúng và có ít nhất hai mục.

3. Tính toán alpha Cronbach:

a. Chọn "Analyze" -> "Scale" -> "Reliability Analysis". Một cửa sổ mới sẽ hiển thị.

b. Di chuyển các biến từ cột "Variables" sang cột "Items" bằng cách sử dụng các
mũi tên điều khiển.

c. Nhấp vào nút "Statistics" để chọn các thống kê bạn muốn tính toán. Bạn có thể
chọn "Descriptives" để tính toán các thống kê mô tả của các biến và "Item-total
statistics" để tính toán các thông số liên quan đến mỗi mục.
 d. Nhấp vào nút "Model" để chọn phương pháp tính toán độ tin cậy. Mặc định là
"Alpha", đó là phương pháp alpha Cronbach.

e. Nhấp vào nút "Continue" để quay lại cửa sổ chính.

f. Nhấp vào nút "OK" để bắt đầu tính toán độ tin cậy.

4. Xem kết quả: SPSS sẽ hiển thị kết quả trong cửa sổ "Output". Bạn sẽ thấy bảng
chứa các thông số độ tin cậy như "Cronbach's Alpha", "Mean", "Standard Deviation"
và các thống kê mô tả khác của các biến và mục.

5. Đánh giá độ tin cậy: Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, một giá trị alpha
Cronbach thường được sử dụng. Độ tin cậy tốt thường có giá trị alpha cao, thường
hơn 0.7. Tuy nhiên, giá trị alpha có thể thay đổi tùy thuộc vào bối cảnh và mục tiêu
nghiên cứu cụ thể của bạn.

3.3.5 Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)
trong SPSS, bạn có thể làm theo các bước sau:

1. Mở tệp tin dữ liệu: Mở SPSS và mở tệp tin dữ liệu (.sav) chứa các biến mà bạn
muốn thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

2. Chọn biến: Chọn các biến mà bạn muốn bao gồm trong phân tích nhân tố khám
phá. Đảm bảo rằng các biến này đã được mã hoá và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
của bạn.

3. Thực hiện EFA:

a. Chọn "Analyze" -> "Dimension Reduction" -> "Factor". Một cửa sổ mới sẽ hiển
thị.

b. Di chuyển các biến từ cột "Variables" sang cột "Variables" bằng cách sử dụng các
mũi tên điều khiển.

c. Nhấp vào nút "Extraction" để chọn phương pháp trích xuất nhân tố. Các phương
pháp phổ biến bao gồm "Principal Components" và "Principal Axis Factoring". Bạn
có thể chọn một trong số này dựa trên mục tiêu nghiên cứu và giả định về dữ liệu.

d. Nhấp vào nút "Options" để chọn cài đặt khác cho EFA. Bạn có thể chọn "Scree
plot" để hiển thị biểu đồ Scree và giúp xác định số lượng nhân tố phù hợp. Bạn cũng
có thể chọn "Rotation" để xác định phương pháp xoay nhân tố nhằm tối ưu hóa diễn
giải của nhân tố.

e. Nhấp vào nút "Continue" để quay lại cửa sổ chính.

f. Nhấp vào nút "OK" để bắt đầu phân tích nhân tố khám phá.

4. Xem kết quả: SPSS sẽ hiển thị kết quả trong cửa sổ "Output". Bạn sẽ thấy bảng
chứa các thông số như giá trị riêng (eigenvalues), tỷ lệ giải thích (variance explained),
ma trận tải trọng (factor loading matrix) và biểu đồ Scree (nếu được chọn).

5. Đánh giá kết quả: Dựa trên kết quả phân tích nhân tố, bạn có thể đánh giá số lượng
và tính chất của các nhân tố. Xem xét giá trị riêng, tỷ lệ giải thích và ma trận tải trọng
để hiểu các biến tương quan với nhân tố nào. Bạn cũng có thể áp dụng phương pháp
xoay nhân tố để diễn giải dễ hiểu hơn.
3.3.6

Để viết phương trình hồi quy trong SPSS, bạn cần thực hiện các bước sau:

1. Mở tệp tin dữ liệu: Mở SPSS và mở tệp tin dữ liệu (.sav) chứa các biến mà bạn
muốn sử dụng trong phân tích hồi quy.

2. Chọn biến: Chọn biến phụ thuộc (biến mục tiêu) và các biến độc lập (biến dự báo)
mà bạn muốn sử dụng trong mô hình hồi quy.

3. Thực hiện hồi quy:

a. Chọn "Analyze" -> "Regression" -> "Linear". Một cửa sổ mới sẽ hiển thị.

b. Di chuyển biến phụ thuộc từ cột "Dependent" sang cột "Dependent".

c. Di chuyển các biến độc lập từ cột "Independent(s)" sang cột "Independent(s)".

d. Nhấp vào nút "Statistics" để chọn các thống kê bạn muốn tính toán. Các thống kê
thông thường bao gồm "Coefficients" (hệ số), "Model Fit" (đánh giá mô hình),
"Collinearity Diagnostics" (kiểm tra đa cộng tuyến), và "Save" (lưu kết quả).

e. Nhấp vào nút "Options" để cài đặt khác cho phân tích hồi quy. Bạn có thể chọn
"Method" để chọn phương pháp ước lượng hồi quy (như Ordinary Least Squares -
OLS). Bạn cũng có thể chọn "Plots" để hiển thị biểu đồ phân tán và biểu đồ phần dư.
 f. Nhấp vào nút "Continue" để quay lại cửa sổ chính.

g. Nhấp vào nút "OK" để bắt đầu phân tích hồi quy.

4. Xem kết quả: SPSS sẽ hiển thị kết quả trong cửa sổ "Output". Bạn sẽ thấy bảng
chứa các thông số như hệ số (coefficients), giá trị p, giá trị F (nếu có), và các thống kê
khác liên quan đến mô hình hồi quy.

5. Xây dựng phương trình hồi quy: Để xây dựng phương trình hồi quy từ kết quả, bạn
cần xem xét hệ số (coefficients) của các biến độc lập. Phương trình hồi quy có thể có
dạng: Y = b0 + b1*X1 + b2*X2 + ... + bn*Xn, trong đó Y là biến phụ thuộc và X1,
X2, ..., Xn là các biến độc lập. Giá trị b0 là hệ số chặn (intercept), và biến b1, b2, ...,
bn là các hệ số của các biến độc lập tương ứng.

Lưu ý rằng phương trình hồi quy chỉ được xây dựng dựa trên kết quả của phân tích hồi
quy và việc diễn giải phụ thuộc vào các yếu tố khác như giá trị p, giá trị F, và kiểm tra
giả định của mô hình hồi quy.