BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA

MARKETING

Họ và tên sinh viên: HÀ THỊ CẨM TIÊN

MSSV:2263102037 , Lớp: 22CDK18 - MA1

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
TP.Hồ Chí Minh, 2023
 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA
MARKETING

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: HÀ THỊ CẨM TIÊN

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Huỳnh Phương

MSSV: 2263102030 Lớp: 22CDK18 - MA1

TP.Hồ Chí Minh, 2023

 MỤC LỤC

TÓM TẮT BÁO CÁO.........................................................................................................1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.................................................................................2
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.........................................................................................2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...................................................................................2
1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.......................................................2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................3
1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..................................................................................3
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN............................................................3
1.7 BỐ CỤC CỦA BÀI NGHIÊN CỨU......................................................................3
CHƯƠNG 2.........................................................................................................................4
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA.........................................4
CÔNG TY TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.........................................4
2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA TẠI VIỆT NAM...................................4
2.1.1 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG SỮA TẠI VIỆT NAM:.......................................4
2.1.2 XU HƯỚNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM SỮA TẠI VIỆT NAM:.....................4
2.2 TỔNG QUAN VỀ NHÃN HANG TH TRUE MILK............................................7
2.2.1 GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG TH TRUE MILK.............................................7
2.2.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC :........................7
2.2.3 LOGO VÀ SLOGAN CỦA THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK:................10
2.3 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 11
2.3.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TẠI VIỆT NAM.....................................................11
2.3.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ TẠI VIỆT NAM.....................................................24
 2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK TẠI THỊ
TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM.........................................................................................30
2.4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG......................................................................30
2.4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU....................................................34
2.4.3 ĐỊNH VỊ ………………………………………………………………………35
2.5 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TH TRUE MILK........36
2.5.1 HOẠT ĐỒNG VỀ SẢN PHẨM...................................................................36
2.5.2 HOẠT ĐỘNG VỀ GIÁ.................................................................................42
2.5.3 HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI.........................................................................47
2.5.4 HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ...............................Error! Bookmark not defined.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2....................................................................................................57
CHƯƠNG 3.......................................................................................................................58
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA NHÃN HÀNG.................................................................................................58
TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM..........................................................58
3.1 PHÂN TÍCH SWOT............................................................................................58
3.1.1 STRENGTHS - NHỮNG ĐIỂM MẠNH.....................................................58
3.1.2 WEAKNESSES - NHỮNG ĐIỂM YẾU......................................................58
3.1.3 OPPORTUNITIES - NHỮNG CƠ HỘI.......................................................59
3.1.4 THREATS - NHỮNG THÁCH THỨC........................................................59
3.2 ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA TH TRUE MILK.................................................................61
3.2.1 ƯU ĐIỂM......................................................................................................61
3.2.2 NHƯỢC ĐIỂM.............................................................................................61
3.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP........................................................................................62
3.3.1 VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM...................................................................62
3.3.2 VỀ QUYẾT ĐỊNH ĐINH GIÁ.....................................................................63
3.3.3 VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI...................................................................63
 3.3.4 VỀ VẤN ĐỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI...................................................64
TÓM TẮT CHƯƠNG 3....................................................................................................66
Chương 4: Kết luận và kiến nghị.......................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................68
PHỤ LỤC..........................................................................................................................69
Nhóm em gồm 8 thành viên
1. Trần Thị Thanh Tuyền- (2030_TranThiThanhTuyen_3002)
2. Hà Thị Cẩm Tiên- (2037-HaThiCamTien-3002)
3. Nguyễn Thị Thuỳ Trang-( 2027_NguyenThiThuyTrang_3002)
4. Đỗ Tường Vy-( 2032_DoTuongVy_3002)
5. Hoàng Đỗ Tuyết Nhung-( 2019_HoangDoTuyetNhung_3002)
6. Lý Hiền Khoa-( 2009-LyHienKhoa-3002)
7.Võ Mỹ Linh-( 2011-VoMyLinh-3002)
8. Nguyễn Thị Bảo Châu-( 2004_NguyenThiBaoChau_3002)
 LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Tài chính –
Marketing đã tạo điều kiện và cơ hội cho chúng em hoàn thành bài luận này nhằm tích luỹ
thêm nhiều kiến thức để ứng dụng vào thực tiễn sau này.
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện bài luận, em đã có không ít lần gặp những khó
khăn do kiến thức còn hạn hẹp của mình. Nhưng nhờ có sự hỗ trợ của giảng viên bộ môn
:Thầy Đặng Huỳnh Phương đã tận tình chỉ bảo và truyền đạt hết mình những kiến thức quý
báu trong thời gian qua đã giúp em có thêm nhiều kiến thức và kinh nghiệm để hoàn thành bài
luận của mình tốt hơn. Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên bộ môn là thầy Đặng
Huỳnh Phương, người đã đồng hành cùng chúng em trong quá trình làm bài tiểu luận này.
Thầy đã hết mình chỉ bảo thông qua từng buổi học và sửa chữa những lỗi sai sót mà em mắc
phải trong quá trình làm bài tiểu luận này. Tuy nhiên, do kiến thức của bản thân còn hạn chế
nên chắc chắn bài làm của em sẽ có những sai sót. Mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để
bài viết của mình được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng xin kính chúc các thầy cô khoa Marketing dồi dào sức khỏe và luôn tâm huyết với
nghề, tiếp tục truyền lại kiến thức cho thế hệ sau.
Em xin chân thành cảm!

Sinh viên thực hiện

HÀ THỊ CẨM TIÊN

 DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Dự đoán xu hướng thị trường sữa theo IFCN ( nguồn: IFCN)
Hình 2.2: Logo và Slogan của công ty Th true milk ( Nguồn: Internet)
Hình 2.3: Các đối thủ cạnh tranh của TH TRUE MILK ( nguồn: internet)
Hình 2.4: Tỉ lệ phần trăm sự phân bổ dân cư thành thị và nông thôn
(nguồn: Tổng cục thống kê)
Hình 2.5: Phân loại thu nhập theo class (nguồn: kế hoạch Việt)
Hình 2.6: Khách hàng mục tiêu của TH True Milk (nguồn: isaac.vn)
Hình 2.7: Dịch vụ giao hàng tận nhà của TH True Milk (nguồn: thmilk.vn)
Hình 2.8: Hai thị trường mục tiêu chính của TH True Milk (nguồn: dulich.vn)
Hình 2.9: Hình ảnh bao bì sữa TH True Milk
Hình.2.10: Sự kiện mang tầm cỡ quốc gia được TH True Milk tổ chức
(Nguồn: truyenthong thmilk.vn)
Hình 2.11 Tập đoàn TH nhận bằng khen vì ủng hộ công tác quỹ Vaccine phòng COVID-19
( Nguồn Báo Công an Nhân Dân)
Hình 2.12: Hình TH True Milk trao tặng 39.000 ly sữa cho các bác sĩ tuyến đầu chống dịch
( Nguồn báo Công đoàn Y tế Việt Nam)
Hình 2.13: Hình TH True Milk trao tặng 24.000 ly sữa tỉnh Bắc Giang
( Nguồn Báo Thanh Niên)
Hình 2.14: Chương trình khuyến mãi Mùa lễ hội Uống TOPKID
(Nguồn thmilk.vn)
Hình 2.15: Chương trình khuyến mãi “Mua 8 tặng 1” và “Mua 4 tặng 1”
(Nguồn thmilk.vn)
Hình 2.16 : Website của TH True Milk (Nguồn thmilk.vn)
 DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ khái quát thị trường sữa
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tăng trưởng GDP 9 tháng giai đoạn 2011-2020
( Nguồn: https://zingnews.vn/ năm 2020)
Biểu đồ 2.3: Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 3 và quý I các năm giai đoạn 2018-2022 (%) (Nguồn
https://cucthongkelangson.gov.vn/ năm 2022)
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ gia tăng dân số của Việt Nam, 1990-2019
( Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam – năm 2020)
Biểu đồ 2.5 : Biểu đồ thể hiện cơ cấu của lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên phân theo độ
tuổi, 2000-2019 (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2019)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1.: Bảng giá sữa tươi Tiệt Trùng và Thanh Trùng TH True Milk
(Nguồn thmilk.vn)
Bảng 2.2: Bảng giá Bộ SP Công thức TOPKID (Nguồn thmilk.vn)
Bảng 2.3: Bảng giá Sữa chua tự nhiên (Nguồn thmilk.vn)
Bảng 2.4: Bảng giá Sữa hạt, Kem, Bơ và Phomat (Nguồn thmilk.vn)
Bảng 2.5: Bảng giá Thức uống giải khát (Nguồn thmilk.vn)
Bảng 2.6: Bảng giá Trà túi lọc, Gạo và Đường (Nguồn thmilk.vn)
Bảng 3.1 Bảng chiến lược dựa trên ma trận SWOT
 TÓM TẮT BÁO CÁO

Chương một là những thông tin khái quát về đề tài của bài luận về “ Hoạt động
Marketing mix của thương hiệu TH True MILK tại thị trường Việt Nam”. Thông qua
chương này, người đọc sẽ hình dung được tổng quát về đề tài mà bài luận tập trung
nghiên cứu.
Chương hai là những cơ sở lý thuyết của nguyên lý marketing và là tiền đề để tiến
hành phân tích chiến lược marketing mix của thương hiệu TH True MILK tại thị trường
Việt Nam.
Chương ba là quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
mix của thương hiệu TH True MILK tại thị trường Việt Nam. Tại nội dung của chương
này, người viết sẽ tập trung phân tích những hoạt động về sản phẩm, về giá, về các hoạt
động phân phối và những chiến lược chiêu thị của thương hiệu TH True MILK tại thị
trường Việt Nam.
Chương 4 sẽ phân tích ma trận SWOT của TH True MILK, thông qua đó đề xuất
ra những giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing mix của doanh nghiệp.
Tóm lại, sau khi hoàn thành bài nghiên cứu, người đọc và người viết đã có thể
hiểu rõ các hoạt động marketing mix trong quá trình nghiên cứu đề tài: “ Hoạt động
Marketing mix của thương hiệu TH True MILK tại thị trường Việt Nam”. Để từ đó, làm
rõ được lý do vì sao TH True MILK có được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường
thực phẩm và trong lòng người tiêu dùng tại Việt Nam. Không những thế, bài luận này
còn trang bị thêm cho chúng ta những thông tin bổ ích được rút ra từ hoạt động của
doanh nghiệp, cũng như có cái nhìn sâu sắc hơn về môn học Nguyên lý marketing.

1
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thời gian phát triển, hội nhập vô cùng tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam. Sự cạnh
tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước là không thể tránh khỏi. Nhằm đáp
ứng và phục vụ nhu cầu của khách hàng, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
Để làm được như vậy, các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc hoàn thiện sản phẩm. Doanh
nghiệp còn phải nắm rõ được nhu cầu của khách hàng của mình, có các chính sách giá hợp lý,
biết cách quảng bá sản phẩm sao cho thương hiệu đến gần với người tiêu dùng nhất. Đạt được
lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiêp. Dẫn đến dễ dàng xây dựng mối quan
hệ gắn bó bền chặt trung thành giữa thương hiệu của doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm.
Hiện nay trên thị trường các loại thực phẩm sạch của Việt Nam, có thể nói TH True MILK là
một trong những thương hiệu hàng đầu không thể không nhắc đến và được tiêu dùng Việt Nam
tin tưởng lựa chọn. Ra mắt kể từ năm 2009, mặc dù sinh sau đẻ muộn nhưng TH True MILK đã
nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng bằng xuất phát điểm là các sản phẩm sữa
tươi sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chất lượng an toàn quốc tế. Nhận thấy người tiêu dùng
đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà họ tiêu dùng, TH True MILK không ngại đã đầu
tư vào hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất chất lượng khép kín. Hệ thống nông trại bò
sữa của TH đã luôn được áp dụng các công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất trên thế giới để có thể
đảm bảo được chất lượng sữa tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Không dừng lại ở các sản phẩm
làm từ sữa, theo sự cạnh tranh của thị trường thực phẩm nói chung. TH True MILK đã liên tục
cho ra mắt các sản phẩm thực phẩm xanh sạch khác có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có
thịt, rau củ quả sạch, thuỷ hải sản,… mang đẳng cấp và chất lượng quốc tế.
Tìm hiểu về TH True MILK sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về những chiến lược marketing của họ
tại thị trường Việt Nam. Việt Nam là một quốc gia phát triển hội nhập, điều này mở ra nhiều cơ
hội cho các doanh nghiệp cạnh tranh nhằm chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Để theo kịp
thời đại và thị trường, các doanh nghiệp cần phải luôn không ngừng đưa ra những giải pháp,
chiến lược để đạt được nhiều lợi nhuận hơn và cụ thể là lợi nhuận đến từ chiến lược maketing
mix. Từ đó, chúng tôi chọn nghiên cứu đề tài “Hoạt động Marketing Mix của thương hiệu TH
True MILK”. Để thông qua đề tài này có thể tiếp thu những kiến thức mới và rút kinh nghiệm
cho mình trong công việc sau này.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Bài tiểu luận này này nhằm mục đích tìm hiểu, phân tích và đánh giá chiến lược Marketing Mix
của TH True MILK.

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu từ năm 2009 đến 2022 tại thị trường Việt Nam.

2
 Đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm của thương hiệu TH True MILK được phân phối tại thị
trường Việt Nam.

1.4PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp phân tích số liệu
Các kiến thức đã học trong Marketing.
1.5NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu có nội dung như sau:

 Tổng quan về Marketing

 Môi trường Marketing và chiến lược Marketing Mix
 Tổng quan về thị trường sữa tại Việt Nam
 Giới thiệu về Thương hiệu TH True MILK
 Phân tích về môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của TH True MILK
 Phân thích chiến lược STP của TH True MILK tại thị trường Việt nam
 Phân tích ma trận SWOT của TH True MILK tại Việt Nam
 Đề xuất giải pháp cho chiến lược Marketing Mix của thương hiệu tại Việt Nam.
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
 Ý nghĩa khoa học: Bài nghiên cứu vận dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như tư duy
hệ thống, phân tích, chọn lọc, tổng hợp các thông tin một cách khoa học.
 Ý nghĩa thực tiễn: Là nguồn tài liệu tham khảo cho các nhiên cứu, cải tiến cho những
nhãn hàng sau này. Đông thời phát huy được những ưu điểm và hạn chế những nhược
điểm nhằm ngân cao được hiệu quả của chiến dịch Marketing Mix
1.7 BỐ CỤC CỦA BÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan đề tài.
Chương 2: Cơ sở lí thuyết Marketing và Marketing Mix
Chương 3: Thực trạng về hoạt động Marekting Mix của Thương hiệu TH True MILK tại Việt
Nam
Chương 4: Đề xuất giải pháp phát huy hiệu quả trong hoạt động Marketing Mix của Thương hiệu
TH True MILK tại thị trường Việt Nam.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

3
 CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA TẠI VIỆT NAM
2.1.1 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG SỮA TẠI VIỆT NAM:
Theo thống kê của Euromonitor, tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019
đạt 231.000 tỷ đồng, tăng 8,6% so với năm trước. Sản lượng tiêu thụ sữa uống và sữa
chua tăng trưởng vượt trội (tăng 9,8% và tăng 11,7% theo sản lượng), trong khi sữa bột
và sữa đặc tăng trưởng lần lượt 2,7% và 2,9%.Vinamilk đang đứng đầu phân khúc sữa
bột với thị phần 44,6% nhưng đã gặp không ít khó khăn do các đối thủ nhỏ hơn như
Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk, VitaDairy tung ra các sản phẩm mới. Tượng
trưng, dù ra sau Vinamilk ở phân khúc sữa bột nhưng nhờ sản phẩm riêng biệt, kết hợp
với mức giá trung bình thấp hơn 10 - 18% so với đối thủ, NutiFood và VitaDairy đang
dần có được thị phần tăng trưởng tốt trên thị trường sữa bột.
Song song, các hãng sữa quốc tế như Abbott, Friesland, Mead Johnson, Nestle và
nhiều hãng sữa nhỏ hơn khác đều có khả năng thực thi tốt về marketing và nghiên cứu,
phát triển sản phẩm. 
Theo Nielsen, lượng tiêu thụ sữa đã bắt đầu ổn định từ quý II/2019 sau 9 quý giảm
liên tiếp (kể từ quý IV/2017).Tốc độ tăng trưởng lượng tiêu thụ mặc dù ở mức dương
nhưng thấp, đạt 2,1 – 4,9% so với năm trước. Trong số các mặt hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG), sản phẩm từ sữa (chiếm 13% tổng sản lượng tiêu thụ hàng FMCG).

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ khái quát thị trường sữa

2.1.2 XU HƯỚNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM SỮA TẠI VIỆT NAM:

Xã hội ngày một tăng trương buộc phải phát triển mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng sữa
của người tiêu dùng trên thế giới cũng như trong nước ngày càng tăng trưởng mạnh, vì
thế thị trường sữa được dự kiến đặc biệt phát triển rất sôi động.

4
 Trên thế giới, thị trường sữa hiện nay những năm trở lại đây đánh dấu đặc biệt bởi
mang lại bởi các sản phẩm sữa thực vật. Nhấn mạng nhất là sau khi dịch Covid-19 bắt
đầu bùng phát, các sản phẩm hương vị sữa có nguồn gốc thực vật đến từ thiên nhiên càng
được ưu chuộng càng được lên ngôi và dẫn đến sự cạnh tranh giữa nhiều thương hiệu lớn
nhỏ. Dẫn đến tốc độ tăng trưởng sẽ được dự đoán đạt 5,9% mỗi năm và ước tính đạt mức
doanh thu khoảng 595 tỷ đô la vào năm 2023.
Các sản phẩm sữa trên thị trường hiện nay có rất nhiều chủng loại và hình thức như:
sữa không đường, sữa có đường, sữa ít đường, sữa tươi, sữa đặc và cả các sản phẩm từ
sữa như bánh kẹo, sữa chua… Nước giải khát, các sản phẩm từ sữa, phô mai và đồ ăn nhẹ
Ngoài ra, các nhà sản xuất cũng không ngừng phát triển các sản phẩm mới tung ra thị
trường nhằm làm phong phú và tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Ngoài yếu tố sức khỏe, người tiêu dùng còn quan tâm đến các vấn đề như bảo vệ môi
trường, phúc lợi động vật và xu hướng ăn chay. Vì vậy, sữa thực vật đã trở thành sản
phẩm thay thế sữa động vật hiệu quả và được rất nhiều người yêu thích.

Không riêng tại các quốc gia đón đầu xu hướng lớn mạnh như Mỹ, Châu Âu mà
ngày nay ngay tại thị trường Châu Á, các sản phẩm sữa nguồn gốc thực vật vẫn cho thấy
sức hút mạnh mẽ. Theo báo cáo Nghiên cứu và Thị trường, đến năm 2024, sữa có nguồn
gốc thực vật dự kiến sẽ tăng trưởng 10,49%, với doanh thu xấp xỉ 21,84 tỷ USD vào năm
2024.

Sự tăng trưởng đặc biệt nhanh của sữa thực vật gây thu hút sự ấn tượng mạnh của
các doanh nghiệp thực phẩm và giới khoa học... Các loại sữa thay thế có nguồn gốc từ
thực vật được làm từ sữa đậu nành, hạnh nhân, dừa, yến mạch và gạo ngày càng phổ
biến. Tuy nhiên, sữa từ thực vật vẫn chưa thể thay thế hoàn toàn sữa bò.
Theo báo cáo của Mạng nghiên cứu sữa (IFCN), sản lượng sữa trên toàn thế giới đã
tăng mạnh mẽ lên hàng năm, dự kiến nhu cầu sử dụng sữa sẽ tăng 47% vào năm 2030 lên
1.278 triệu tấn, cho thấy tiêu thụ sữa tươi không có dấu hiệu chậm lại. Sự tăng trưởng này
chủ yếu đến từ các quốc gia đang phát triển, nơi nhiều người tiêu dùng có thói quen sử
dụng sữa.
Tại Việt Nam, trong những năm qua, ngành sữa Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng
khá. Các công ty trong ngành này không ngừng xây dựng, cải tiến và trang bị thêm các
nhà máy và thiết bị, áp dụng các công nghệ tự động hóa cao trên cơ sở khu vực và toàn
cầu để cải thiện chất lượng nguồn cung và thị trường sữa.

Theo Kế hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa hiện nay tại nước ta đến
năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt
1,4 tỷ lít, đáp ứng 49% nhu cầu năm 2025. Xu hướng người dùng tại khu vực thành thị
trong tương lai phát triển vượt bậc ngày càng ưa chuộng và tin dùng các sản phẩm trung
và cao cấp.

5
 Những năm gần đây, thói quen tiêu dùng của người Việt có nhiều thay đổi, điển
hình như xu hướng ăn ngoài và tiêu dùng sữa hạt. Trên kệ sữa của các siêu thị lớn tại Việt
Nam, không khó để bắt gặp rất nhiều dây chuyền sản xuất sữa thực vật mới. Có nhiều lý
do khác nhau dẫn đến sự phổ biến ngày càng tăng của các sản phẩm thay thế sữa, chẳng
hạn như niềm tin giảm dần vào sự kỳ diệu của sữa, sự quan tâm ngày càng tăng đối với
động vật hoặc điều kiện sản xuất môi trường nguy hiểm. sữa truyền thống.

Dự báo, sức thị trường tiêu thụ sữa sẽ liên tục tăng trong các năm tới, do thu nhập
của người dân nước ta ngày càng tăng và sự bùng nổ của các chuỗi bán hàng hiện đại.
Nhu cầu đối người tiêu dùng với các sản phẩm sữa có giá trị cao cũng được dự báo sẽ
tăng vọt do dân số trẻ và lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ở các đô thị tăng.
Những khách hàng này thường có nhu cầu trải nghiệm sản phẩm mới, đặc biệt là
sản phẩm hữu cơ và có xu hướng sử dụng sản phẩm sữa hạt. Điều đáng chú ý là theo kết
quả khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường do các công ty sữa ủy quyền thực
hiện, xu hướng chủ đạo hiện nay là sự tiện lợi. Theo đó, bên cạnh việc phát triển các kênh
mua sắm tiện lợi như siêu thị, trang bán hàng trực tuyến, định dạng sản phẩm cũng phải
thân thiện hơn với người dùng. Sự bùng nổ của sữa công thức pha sẵn dành cho trẻ sơ
sinh, vốn đang ngày càng lấn át sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh, là một ví dụ điển
hình về xu hướng hướng tới sự tiện lợi trong ngành công nghiệp sữa. Ở một góc độ khác,
theo các đơn vị nghiên cứu thị trường, thế hệ trẻ hiện nay (thế hệ Z) đang xác định xu
hướng tiêu dùng trong tương lai, họ có những đặc điểm của học vấn bài bản, lối sống
xanh, tích cực tham gia mạng xã hội trên nền tảng công nghệ cao… 

Trước cơ hội và nhu cầu của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sữa phải năng nổ, tinh tế
và chân thành hơn khi tung ra thị trường những giải pháp dinh dưỡng thực sự có lợi cho
sức khỏe, nguồn gốc tự nhiên, bảo vệ môi trường và các hoạt động truyền thông có tính
tương tác cao. Nắm bắt xu hướng này, các công ty sữa trong nước như Vinamilk,
Nutifood, TH True Milk... đã đẩy mạnh xây dựng hệ thống trang trại, hình thành vùng
nguyên liệu chuẩn, đầu tư nghiên cứu phát triển, tung ra các dòng sản phẩm phù hợp với
thị hiếu của khách hàng. Ví dụ như Vinamilk đã hình thành hệ thống 13 trang trại bò sữa
và 13 nhà máy trên cả nước tuân thủ các tiêu chuẩn GAP và organic toàn cầu. Doanh
nghiệp cũng đầu tư mạnh cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, hợp tác với các nhà
khoa học, viện nghiên cứu dinh dưỡng hàng đầu thế giới để cung cấp các sản phẩm dinh
dưỡng cao cấp như sữa tươi và sữa bột hữu cơ, yến sào tươi, sữa chua Love Yogurt, sữa
bột trẻ em Yoko…

Tương tự, Nutifood đã chủ động đầu tư vào trang trại bò sữa ở cao nguyên Gia Lai
để nâng cao chất lượng tương đương với sữa tươi nhập từ châu Âu. Bên cạnh những dòng
sản phẩm có tên tuổi trên thị trường sữa Việt Nam như Nutifood GrowPLUS+, Nuti IQ
Gold, Famna, mà họ còn liên tục ra mắt các dòng sản phẩm mới từ thảo dược, sâm ngọc
quý giá… để phục vụ đa dạng nhu cầu sử dụng tại thị trường Việt. Riêng TH True Milk

6
cũng bỏ vốn đầu tư hàng tỷ USD vào ngành sữa để sản xuất ra thị trường hàng chục sản
phẩm sữa chất lượng như sữa tươi, sữa hạt cao cấp… Luôn cam kết TH True Milk, mọi
sản phẩm đều tuân theo định hướng hoàn toàn từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe người
Việt. 
Đặc biệt các doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư, nghiên cứu cho ra mắt sản phẩm sữa
theo xu hướng thị trường đã và đang giúp người tiêu dùng hưởng lợi vì có nhiều sự lựa
chọn hơn, dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp nhu cầu.

Hình 2.1: Dự đoán xu hướng thị trường sữa theo IFCN ( nguồn: IFCN)

2.2 TỔNG QUAN VỀ NHÃN HANG TH TRUE MILK

2.2.1 GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG TH TRUE MILK
TH True MILK có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH
Tên giao dịch quốc tế (tiếng Anh) là TH Joint Stock Company
Tên viết tắt là TH true MILK, là một công ty thuộc tập đoàn TH được thành lập
năm 2009 tại Nghệ An. TH true MILK là thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất,
cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa.
Mặc dù mới có mặt tại thị trường được hơn 10 năm, thua xa lịch sử hình thành và
phát triển của Vinamilk, Mộc Châu, thậm chí cả FrieslandCampina,…nhưng đó chỉ là
thua về thời gian, chứ không thua về tốc độ phát triển lẫn sự nổi tiếng trên thị trường, TH
True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam.
Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH True Milk
đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị. Đồng thời,
Công ty Cổ phần sữa TH đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành sữa với minh
chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và
sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).

2.2.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC :

7
8
9
 2.2.3 LOGO VÀ SLOGAN CỦA THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK:
 Logo của TH TRUE MILK
Logo của TH True MILK chỉ đơn giản gồm chính tên gọi của mình là chữ “TH”
cùng với ngôi sao vàng bên góc trên bên phải. Tên gọi “TH” là viết tắt của cụm từ tiếng
Anh “True Happiness” dịch ra tiếng Việt có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”. Với dòng
sữa tươi, sạch, thiên nhiên, qua cái tên “TH” công ty TH True MILK muốn mang đến
thông điệp “Uống TH True Milk là hạnh phúc đích thực mỗi ngày”. Hình ảnh logo nhìn
qua vô cùng đơn giản, không cách điệu, không nhiều màu sắc với chữ "TH" mang màu
xanh dương là màu chủ đạo đã mang đến sự thân thiện với môi trường, niềm tin cho sự

10
an toàn và tươi sạch. Cách sao vàng bên góc phải của chữ “TH” thể hiện cho sự uy tín,
đạt chuẩn và là lời cam kết của TH True MILK về những sản phẩm thật sự chất lượng.

Hình 2.2: Logo và Slogan của công ty Th true milk ( Nguồn: Internet)

 Slogan và ý nghĩa của slogan:

Với slogan “Thật sự thiên nhiên” thương hiệu TH true MILK muốn mang đến
thông điệp rằng các sản phẩm của TH true MILK được cam kết đảm bảo nguyên vẹn tinh
túy từ thiên nhiên; tươi, ngon, bổ dưỡng, chất lượng và thân thiện với môi trường, giúp
bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. Qua đó, TH true MILK muốn
mang đến một sứ mệnh cao cả là đem lại cho người tiêu dùng những giá trị tốt nhất,
mang lại thể chất, trí tuệ toàn diện cho con người, đặc biệt là giới trẻ. Với thông điệp này,
TH True MILK đã đánh trúng tâm lý ưu tiên sản phẩm tươi, sạch, bổ dưỡng, thiên nhiên
của người tiêu dùng Việt, đặc biệt là các bà mẹ, các bà nội trợ và gia đình Việt.

2.3 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM
2.3.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TẠI VIỆT NAM
2.3.1.1 Môi trường chính trị – pháp luật
Chính trị pháp luật Việt Nam có góp phần quyết định trong việc phát triển kinh tế,
giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội.
Tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành sữa được triển khai các chiến
lược kinh doanh của mình.
Doanh nghiệp tuân theo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm được quy định, thực hiện
đúng chế độ làm việc và mức lương cơ bản của lao động theo luật đã ban hành. Chính trị
ổn định, hệ thống pháp luật ngày một hoàn thiện tạo mọi cơ hội và điều kiện cho các
doanh nghiệp kinh doanh – phát triển
Chính sách khuyến khích phát triển cho mọi vùng chăn nuôi bò sữa cung như cung
cấp các gọi vay ưu đãi, bảo hiểm dành riêng cho nông dân vùng chăn nuôi bò sữa,...
phương pháp lấy lãi công nghiệp bù đắp cho nông nghiệp vùng chăn nuôi để khuyến
khích người dân tích cực chăn nuôi bò sữa.

11
 Nghị định 3399/ QĐ- BCT đồng ý và phê duyệt quy hoạch tăng trưởng ngành
công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030. Đặc biệt giúp
giảm chi phí nguyên liệu đồng thời mở rộng phát triển riêng vùng trang trại nuôi bò, tạo
ra nguồn cung cấp nguyên liệu tự cung lớn. Tăng khả năng cạnh tranh, chủ động hội nhập
với khu vực. Mặc khác các đối thủ cạnh tranh với TH TRUE MILK cũng sẵn sàng nắm
bắt cơ hội này tạo nên nguy cơ cạnh tranh tiềm tàng. Các công ty hiện nay trên thị trường
cung cấp nguyên liệu cũng có trở thành các đối thủ tiềm năng lớn.
Chính sách thuế: Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao, trong tương lai sẽ
tiếp tục tăng. Cơ hội tăng sức cạnh tranh của TH TRUE MILK đối với các loại sữa ngoại
nhập cũng như cạnh tranh quyết liệt trong thị trường sữa lẫn nước giải khát trong nước
nói riêng.
Điều này tác động không nhỏ đến việc mở rộng thị trường, thu hút nhà đầu tư, gia tăng
lợi nhuận, tiếp cận công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất hiện đại, tăng năng suất của
doanh nghiệp. Các công ty trong ngành sữa. Tuy nhiên, điều này cũng gây khó khăn khi
phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào
Việt Nam. Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyên liệu sữa bột để sản xuất
do nguồn cung trong nước chưa đáp ứng được do thuế nhập khẩu nguyên liệu thấp hơn
mức cam kết WTO. Trong bối cảnh hội nhập vào nền kinh tế khu vực và toàn cầu, Nghị
viện ban hành và tiếp tục ban hành luật. Thể chế chính trị ổn định, pháp luật rõ ràng sẽ là
cơ sở bảo đảm các cơ hội thuận lợi, bình đẳng để doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành
mạnh. Ngoài ra, chính sách khuyến khích của nước này cũng rất tích cực đối với công ty.

Nhà nước khuyến khích nông dân chăn nuôi, chế biến bò sữa, tạo điều kiện cung cấp
nguyên liệu đầu vào cho các doanh nghiệp công nghiệp. Khuyến khích mọi người dùng
sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ và hệ xương. Việc vận động các hãng sữa uống và phát
sữa miễn phí góp phần tạo ra thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam. Đặc biệt là
lợi ích về thuế. Ngành sữa được hưởng các ưu đãi theo Luật Khuyến khích đầu tư trong
nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế nhập khẩu máy móc, thiết bị. Đây
là nguồn động viên tinh thần để công ty cố gắng hơn nữa.

2.3.1.2Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có vai trò cực kì quan trọng đối với sự vận động và phát triển của thị
trường. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ
cấu thu nhập và tốc độ tăng trưởng thu nhập, thay đổi cơ cấu chi tiêu của người dân và cơ
sở hạ tầng kinh tế liên quan trực tiếp đến ngành dịch vụ như vận tải và dịch vụ bưu chính.

- Thu nhập bình quân đầu người tháng 11/2020 của Việt Nam ước tính đạt triệu
đồng, tương đương 2 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức

12
 tăng của năm 2019 khoảng 144 USD, thấp hơn mức tăng của năm 2019 ( tăng gần
500 tỉ đồng so với năm 2018 ). Xu hướng tăng vọt về thu nhập bình quân đầu
người trong toàn dân ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua mạnh mẽ hơn trên thị
trường còn liên đới những nhu cầu, mong muốn dổi mới hơn từ phía người mua
trên thị trường. Họ có nhiều yêu cầu khắt khe hơn hay sẵn sàng chi trả một số tiền
cao hơn cho các yếu tố đạt chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ… Mặt
khác, một xu hướng mới là sự phân chia về thu nhập có nhiều phân hóa trong
người dân hiện nay cũng là một trăn trở mà công ty cần để tâm đến. Chính sự phân
hóa này mới mẻ và đa dạng hơn về nhu cầu, nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra
trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt trên thị trường .
- Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2020 ước tính tăng 2,78% so với cùng
kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý III các năm trong giai đoạn 2013-
2020. Dịch Covid-19 được kiểm soát tối ưu, nền kinh tế từng bước thay đổi và
quay trở lại trong điều kiện bình thường mới nên GDP quý III/2020 tăng trưởng
khởi sắc so với quý III/2020. Theo tạp chí tài chính- cơ quan thông tin của bộ tài
chính GDP 9 tháng đầu năm 2020 tăng trưởng 1,91%. Riêng GDP quý II/2020,
ước tính tăng 0,69% so với cùng kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý II
các năm trong giai đoạn 2011-2020. Nguyên nhân là do quý III/2020 chịu mức ảnh
hưởng nặng nề nhất của dịch COVID-19 khi Chính phủ ra chỉ thị thực hiện gay gắt
các giải pháp nhằm giãn cách xã hội; Thủ tướng Chính phủ và ra sức của các cấp,
các ngành, địa phương, cộng đồng doanh nghiệp và nhân dân cả nước. Do chịu
ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch và với biện pháp mạnh mẽ là cách li và giãn cách
xã hội, ảnh hưởng lớn đến nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ có sẵn tăng lên. Vì
vậy, thị trường sữa luôn biết cách đổi mới các chiến lược kinh doanh trong quy mô
sản xuất, chất lượng và đưa ra sản phẩm cho phù hợp với nền kinh tế thị trường.

13
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tăng trưởng GDP 9 tháng giai đoạn 2011-2020
( Nguồn: https://zingnews.vn/ năm 2020)
Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người của Việt Nam qua các năm: 2018:
6,96%; 2019 :6,98 %, 2020: 2,12% . Nền kinh tế đang chịu thiệt hại nặng nề từ tác động
của dịch covid, tỷ lệ thất nghiệp cao. Hiện nay thu nhập của người việt nam nhìn chung
còn thấp Thu nhập của người dân Việt Nam không đồng đều làm đa dạng hơn về nhu
cầu. Xu hướng phát triển ngày một lớn về thu nhập trung bình của người dân sẽ tạo ra
một sức ép ảnh hưởng đến lượng mua cao lớn trên thị trường. Xu hướng mặt bằng lãi suất
giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cản cân thanh toán được cải thiện giúp công ty có thể tiếp
cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộng sản xuất.Lạm phát tăng ảnh
hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp.

14
Biểu đồ 2.3: Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 3 và quý I các năm giai đoạn 2018-2022 (%)
( Nguồn https://cucthongkelangson.gov.vn/ năm 2022)

Cơ sở hạ tầng của một nền kinh tế cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của một thị
trường. Chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tăng do cơ sở hạ tầng yếu kém sẽ đẩy giá
thành sản phẩm lên cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Dịch vụ
phân phối, quảng bá trên thị trường chậm do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng khiến việc tiếp
cận sản phẩm khó khăn hoặc làm chậm sản phẩm của công ty.

2.3.1.3 Môi trường văn hoá – xã hội

Là một người Việt Nam tự hào về hình ảnh quốc gia (bao bì có tượng trưng Tổ
Quốc) bao gồm những chuẩn mực tác động đến các giá trị mang tính xã hội hoặc một nền
tảng văn hóa cụ thể được chấp thuật có mối quan hệ dài hạn và phạm vi tác động sâu sắc
đến người tiêu dùng Việt Nam.
Ở Việt Nam có thói quen sử dụng các sản phẩm ngọt cũng như các sản phẩm từ sữa hoặc
đóng hộp. Thông qua loa đài, báo chí, ti vi, tranh ảnh, biểu ngữ, v.v., các nguồn thông tin
ngày càng dễ tiếp cận hơn và người dân ngày càng cảm thấy nhu cầu được quan tâm và
hài lòng. Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt Nam là thường dùng
những gì mình tin tưởng, tín nhiệm và ít khi thay đổi. Vì vậy, công ty TH True MILK
phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng của mình thì mới dễ dàng tạo dựng được lòng
trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty.

Danh từ “Sạch” tác động to lớn nhấn mạng TH True Milk nói không với tình trạng “hóa
chất nhiều hơn thực phẩm” thể hiện rõ ưu tiên nhận thức về vấn đề y tế, sức khỏe, vệ sinh

15
an toàn thực phẩm được nâng cao và TH True Milk đã xuất sắc trong việc làm hài lòng
khách hàng khó tính với phương châm “ Sữa sạch”, dễ dàng gây sức ép cho các thương
hiệu đối thủ. Ngoài ra, một trong những đặc điểm thể chất của người Việt Nam là tầm
vóc thấp bé, nhẹ cân so với các nước trên thế giới và tâm lý muốn chứng tỏ bản thân, thu
hút sự chú ý của người khác.

Vì vậy, một trong những điều được TH True MILK nhấn mạnh trong quảng cáo là hình
thành lối sống lành mạnh, phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ, một con người năng
động sáng tạo, một hình mẫu lý tưởng và hiệu quả đạt được là rất lớn.

Một điều thú vị nữa là nó cũng thú vị không kém dưới góc nhìn Á Đông. Việc tôn trọng
hình ảnh của một quốc gia thông qua một thương hiệu mạnh trước dòng sản phẩm nước
ngoài cũng có ý nghĩa đối với người tiêu dùng.

2.3.1.4Môi trường nhân khẩu học

Như ta đã biết Việt Nam có quy mô dân số khá lớn, theo số liệu của cục thống kê,
dân số của Việt Nam tính đến ngày 21 tháng 11 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là
97.646 người tăng 1.184 so với năm 2019. Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là
khá lớn. Thêm vào đó, nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng cao. Đây là cơ
hội để TH TRUE MILK mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng của
người dân. Theo cơ cấu dân số, năm 2013, dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người
chiếm 30,6% , trong khi đó, dân số khu vực nông thân là 60,96 triệu người chiếm 69,4%.
Qua đó, có thể thấy dân số ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn.

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ gia tăng dân số của Việt Nam, 1990-2019

16
( Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam – năm 2020)
Việt Nam chúng ta đang trong thời kỳ “ cơ cấu dân số vàng” khi mà cứ một người
phụ thuộc thì có hai người trong độ tuổi lao động. Dự báo đến khoảng 2040, Việt Nam sẽ
kết thúc thời kỳ cơ cấu dân số vàng”. Vì vậy nếu kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và
tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ về các sản phẩm sữa luôn giữ ở
mức tăng trưởng cao, thị trường Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng. Đặc biệt với những
sản phẩm có chất lượng cao như sản phẩm sữa tươi TH True Milk. Tốc độ đô thị hóa
nhanh, dân số khu vực thành thị năm 2019 ở Việt Nam là chiếm 34,4%; khu vực nông
thôn chiếm 65,6%.
Việc gia tăng dân số khu vực thành thị là một điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ
sản phẩm, do ở thành thị mức tiêu thụ cao hơn ở khu vực nông thôn. Tuy nhiên, thống kê
của các công tự nghiên cứu thị trường cho thấy, tiêu dùng các sản phẩm sửa tập trung ở
các thành phố lớn, riêng Hà Nội và TP.HCM tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa. Bình quân
mức tiêu thụ đạt 15 lít/người/năm, vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực như Thái
Lan (23 lít/ người/năm) . Tỷ số giới tính của dân số Việt Nam là 99,1 nam 100 nữ. Đây là
một nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới sự phân bố, tiêu thụ sản phẩm sữa TH true Milk.
Phụ nữ thường đề cao tính hồn thiện hơn và đã phần mua hàng theo cảm nhận của bản
thân. Trong khi đó năm thường chú trọng đến công nghệ và uy tín. Sản phẩm sửa tươi TH
TRUE MILK đã rất thành công khi đáp ứng được hầu hết các yêu cầu trên của 2 giới.

Biểu đồ 2.5 : Biểu đồ thể hiện cơ cấu của lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên phân theo
độ tuổi, 2000-2019 (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2019)
Vì vậy, công ty TH true milk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng
việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù

17
hợp với thu nhập với người dân ở khu vực này. Theo cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24%,
từ 16-64 chiếm 70%, trên 64 là 6% và Việt Nam năm 2017 được đánh giá là trong thời kì
dân số vàng, tuy nhiên dân số Việt Nam lại đang có xu hướng già đi bừng việc dự báo
năm 2020, độ tuổi trên 64 là 8% và tăng lên 23% năm 2050.

18
 kinh doanh.

2.3.1.5 Môi trường khoa học – kỹ thuật

Môi trường khoa học- kỹ thuật là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cũng tồn tại nhiều
thách thức buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ. Là một trong những yếu tố đầu vào của
quá trình sản xuất nên đây là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh
nghiệp có hiệu quả hay không.
Sự phát triển của phát triển của yếu tố này đã đem lại cho TH TRUE MILK nhiều
cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình. TH
TRUE MILK đã ứng dụng quy trình chăn nuôi, quản lý đàn bò,chuồng trại sử dụng hệ
thống quản lý bò sữa tiên tiến Afimilk (Israel),quy trình quản lý dịch bệnh, thú y của New
Zealand;quy trình, thiết bị xử lý nước, chất thải của Nhật, Israel,Hà Lan…Cũng như Hệ
thống quản lí được vi tính hóa 100% giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú, theo dõi thành

19
phần sữa, bảo đảmvệ sinh dòng sữa, khám sức khỏe cho bò được tiến hành định kì bởi
những bác sĩ thú y có kinh nghiệm.
Trang trại bò sữa được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bò
sữa nhập từ các nước nổi tiếng, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng những công nghệ
chế biến sữa tiên tiến trên thế giới với công nghệ 4.0 và thiết bị hiện đại trong tất cả các
khâu của quy trình khép kín.
Một khi công nghệ ngày càng phát triển, TH True Milk đã áp dụng nhiều thành
tựu mới về máy móc thiết bị để sản xuất ra những sản phẩm đạt hiệu quả và yên tâm về
chất lượng. Mặt khác, công nghệ ảnh hưởng đến khâu quảng cáo và mức độ truyền thông
về sản phẩm. Những tiến bộ của khoa học đã đáp ứng nhu cầu cung cấp sản phẩm cho
người tiêu dùng về chất lượng và số lượng. Đồng thời, khoa học và công nghệ tạo ra
nguồn lực sản xuất mới có hiệu quả cao cho doanh nghiệp, giảm thời gian sản xuất sản
phẩm, nâng cao hiệu quả sản xuất.

Khoa học công nghệ tác động đến quảng cáo và mức độ truyền thông sản phẩm,
do nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng và số lượng ngày càng cao nên khoa học
phát triển đã đáp ứng được nhu cầu cho người tiêu dùng. Đồng thời, tạo ra lực lượng sản
xuất mới có hiệu quả cao cho doanh nghiệp, giúp rút ngắn thời gian sản xuất sản phẩm,
nâng cao hiệu quả sản xuất sản phẩm. Mặt khác, không chỉ TH True Milk mà các công ty
khác cũng nên cảnh giác với việc đầu tư quá nhiều vào quảng cáo khiến giá sản phẩm
tăng cao, gây thiệt hại lớn cho công ty. Một thách thức nữa là các sản phẩm mang nhiều
yếu tố khoa học công nghệ thường khó kéo dài vòng đời sản phẩm do nhu cầu tiêu dùng
lớn dẫn đến sự lạc hậu về công nghệ của các dòng sản phẩm trên thị trường.

Công nghệ sản xuất sản phẩm mới thay đổi là một thách thức đối với các tổ chức hoạt
động nghiên cứu khoa học và ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ đây là những cơ sở
hữu ích để tư vấn cho doanh nghiệp cách chế biến sữa phù hợp với thị hiếu têu dùng
khác. Là một trong những thách thức để nhanh chóng nắm bắt thị trường thông qua các
kênh tư vấn chính sách KHCN.

2.3.1.6 Môi trường tự nhiên

TH True Milk có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa,
được tưới bằng nước sông So, chăm bón từ phân hữu cơ và vùng đất phù sa màu mỡ,
thích hợp trồng cây công nghiệp ngắn ngày hoặc rau màu và chăn nuôi.

20
21
22
23
 2.3.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ TẠI VIỆT NAM
2.3.2.1 Nhà cung ứng

Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn
tài và đầu tư chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Xác lập các mối quan hệ
thường xuyên, tin cậy với nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp dầu thô ổn định và chất
lượng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Để đạt
được mục tiêu này, doanh nghiệp đang xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung
cấp thông qua chính sách đánh giá, chẳng hạn như cung cấp quỹ mua sữa cho nông dân
chăn nuôi bò sữa và mua sữa chất lượng cao với giá cao.

Đầu năm 2020, đàn bò HF cao sản cập cảng Cửa Lò, đàn bò đầu tiên trong tổng số 4.500
con mà TH sẽ nhập về trong năm 2020. Từ đây, đàn bò được chuyển giao cho Trang trại
Tân Đào quản lý, theo dõi thú y trong vòng 45 ngày. ngày theo tiêu chuẩn thế giới. Sau
đó, cuộc sống trên đất Việt chính thức bắt đầu với những chú bò HF nhập đàn của Trang
trại TH. Hiện nay, TH True Milk đang áp dụng chu trình sản xuất sữa sạch theo tiêu
chuẩn quốc tế, bắt đầu từ khâu tuyển chọn đàn bò và lựa chọn những giống bò tốt nhất
được nhập khẩu từ các quốc gia chăn nuôi bò nổi tiếng thế giới như New Zealand để cho
ra dòng sữa tốt nhất.

Để đảm bảo các tác vụ giống nhau sau này, TH đã nhập bê tông từ các nước Mỹ,
Úc, Canada,.. áp dụng phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức ăn theo chế độ
dinh dưỡng của từng ,chăm sóc thú y, phòng bệnh và điều trị..Những cái bê tông này
được thụ tinh tù những nguồn trùng lặp tinh thể tốt nhất để đảm bảo giống bò cho sản
lượng sữa cao, đảm bảo hàm lượng chất béo, protein,..trong sữa, dễ đẻ, có khả năng sinh
cao và miễn nhiễm bệnh tốt.
Đàn bò sữa TH được các chuyên gia thủ y New Zeland công ty Totally Vets trực
tiếp chẩn đoán, nghiên cứu, phỏng và trị bệnh cho bò. Để chủ động phát triển đàn bò
trong những năm sắp tới, TH tiếp tục nhập tinh bò HF thuần cao sản đạt các chuẩn quốc

24
tế cao nhất về tiêu chí bò sữa TH True Milk bắt đầu khao khát mang tên Tầm Vóc Việt,
mong muốn nần cao thể chất, trí tuệ cho người Việt và vì tương lai của thế hệ trẻ Việt
Nam.
TH True Milk đã kí kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại
35% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất
được đặt tại các vị trí chiến lược gẩn nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì và đẩy
mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt
trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt
Nhà máy chế biến: Sữa tươi sạch TH true MILK được chế biến, đồng gói tại nhà
máy sữa Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên. TH đầu tư nhập khẩu mới toàn bộ máy móc công
nghệ chế biến sữa tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak. Về Bao Bì: TH dùng bao
bì của Tetra Pak (Thụy Điện) và bao bi Combibloc của SIG (Đức).
Xu hướng các nhà cung cấp sẽ hợp tác với nhiều các đối thủ cạnh tranh Ngày càng
có nhiều nhà cung ứng trên thị trường làm cho các nguyên liệu ngày càng phong phú và
chất lượng hơn. Dẫn đến vòng xoay nguyên liệu sẽ được đảm bảo hơn, sự cạnh tranh của
các nhà cung ứng sẽ tạo nhiều ưu đãi Các sản phẩm của TH true milk sẽ chất lượng hơn
và có nhiều hương vị. Nguồn nguyên liệu giống nhau, dẫn tới cạnh tranh cao nên TH true
milk muốn nâng cao tính cạnh tranh phải tạo sự khác biệt trong sản phẩm Nhiều nhà cung
cấp không uy tin thách thức cho TH trao trước sự lựa chọn

2.3.2.2Giới trung gian

 Trung gian phân phối

Kênh Siêu thị - kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True Milk đã có mặt tại tất cả các hệ

nước. Đến thời điểm hiện tại, TH True Mart có mặt ở 51 tỉnh thành với hơn 200 cửa
hàng bày bán các dòng sản phẩm của TH True Milk.
TH True Milk cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử đặt hàng trực tuyến trên
website hoặc qua hotline, giao và thanh toán ngay tại nhà, miễn phí vận chuyển với thông
điệp “Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà” (Theo trang Yourbusiness.vn)

 Trung gian marketing

Các công ty nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty truyền thông và công ty tư
vấn tiếp thị giúp công ty xác định mục tiêu và xúc tiến sản phẩm trên những thị trường
hợp lý. Các công ty quảng cáo có vai trò to lớn trong việc quảng bá hình ảnh của công ty.
Mối quan hệ giữa trung gian marketing và doanh nghiệp càng khắn khít thì thương hiệu
của công ty ngày càng được mở rộng.

 Trung gian tài chính

25
 Các ngân hàng, các công ty tín dụng, công ty bảo hiểm giúp doanh nghiệp giao dịch
tài chính hoặc bảo hiểm trước các rủi ro liên quan tới việc mua và bán hàng hóa. Công ty
phải chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt giữa các khoản phải thu và và
phải trả bằng ngoại tệ ảnh hưởng nghiêm trọng đến kết quả kinh doanh như việc mua
máy móc, thiết bị; nguyên vật liệu,… Đồng thời công ty phải chịu rủi ro về tính thanh
khoản của trái phiếu, cổ phiếu,…

2.3.2.3Yếu tố khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của công ty. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và nhà phân
phối như siêu thị, đại lý... Khi cung cấp sửa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều
sức ép từ khách hàng đặc biệt

26
27
 Việt, mong muốn nângcao thể chất, trí tuệ cho người dân Việt và vì tương lai của thế
hệ trẻ em Việt Nam.Trên thế giới, sữa đã là một nhu cầu thiết yếu hằng ngày nhưng ở
Việt Nam số lượng trẻ em uống sữa mỗi ngày là rất ít. Tiêu thụ sữa tươi tại Việt Nam còn
rất thấp,khoảng 5,8 lít/người, (Thái Lan 30 lít/người, Singapore 45 lít, Malaysia 44 lít...),
trong khi sản xuất sữa tươi trong nước mới đáp ứng khoảng 22-25% nhu cầu tiêu thụ.
Như vậy lượng khách hàng đối với ngành sữa tươi là còn rất lớn cũng đồng nghĩa với
thịtrường mở rộng cho TH true MILK.
TH true MILK hiện đang có một lượng khách hàng trung thành, tuy nhiên vẫn có
nhiều khách hàng mong muốn TH true MILK có những chính sách khuyễn mãi, hậu
mãi… TH true MILK hiểu rõ được mong muốn ấy đã và đang thực hiện nhưng cơ hội
đễn gần hơn với người tiêu dùng.

2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh

28
  Đối thủ trực tiếp

Hình 2.3: Các đối thủ cạnh tranh của TH TRUE MILK ( nguồn: internet)
Có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hang tại Việt Nam.
Thị trường sữa là một trong những trường cạnh tranh nhất tại Việt Nam với nhiều thương
hiệu nội địa và nhập khẩu nổi tiếng như Vinamilk, Nestle, Dutch Lady, NutiFood… Tuy
tham gia vào một trường đầy tính cạnh tranh như vậy nhưng TH True Milk vẫn có nhiều
công cụ nhất định. Con số 30% chính là bằng chứng cho những nỗ lực của TH True Milk.
Như đã cập nhật đề, sự cạnh tranh trong thị trường sữa Việt Nam là một trong những
hệ thống tính toán chính thức trong tương lai của TH True Milk. Đặc biệt, mọi sản phẩm
hay ý tưởng của thương hiệu đều có thể bị bắt giữ và bày bán với mức giá rẻ hơn. TH
True Milk từ lâu đã được biết đến là nhà sản xuất sữa của chủ hàng tại Việt Nam từ ngày
đầu thành lập. Tuy nhiên, công ty vấp phải sự cạnh tranh từ Vinamilk, thương hiệu sữa
cực lớn tại thị trường Việt Nam khi thương hiệu này cũng tung ra sản phẩm sữa sở hữu.
Xem xét về giá thành, TH True Milk cũng bất lợi hơn khi TH True Milk định giá
thành cao hơn với đối thủ của mình. Một hộp 500ml sữa của chủ sở hữu TH True Milk có
giá 31.000VND so với hộp 1L của Vinamilk có giá 55.000VND. Chính vì vậy, với sự
cạnh tranh khốc liệt từ bên ngoài thương hiệu khiến TH True Milk phải cực kỳ cân bằng
trong mọi bước tiến của thương hiệu trong tương lai. (Theo trang maneki.marketing)

 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

TH cạnh tranh với những đối thủ có sản phẩm thay thế như: nước uống giải khát, sữa
chua, sữa hạt, kem, bơ, phomai, nước tinh khiết, thực phẩm,...
Thị trường nước uống giải khát: Coca Cola, Pepsi,..
29
 Thị trường sữa chua: Dutch Lady, IDP, Vinamilk, Nuti Food
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Công nghệ -kỹ thuật: Các công nghệ quản trị chất lượng (KCS), công nghệ pha chế
phức tạp, yêu cầu về đóng gói bao bì sản phẩm sao cho đảm bảo chất lượng sữa.
Tài chính: Đòi hỏi lượng vốn lớn để đầu tư cho máy móc, trang thiết bị, nhà xưởng,
kho bãi,…
Về thương hiệu: Ở Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng tạo được
lòng tin với khách hàng như Dutch Lady, Abbot, Vinamilk,… Tất cả những doanh nghiệp
này đều đã có những sản phẩm độc đáo định vị khác biệt với các sản phẩm trên thị
trường. Việc xây dựng tên một thương hiệu là điều không dễ dàng, nên đây sẽ là một rào
cản lớn với các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành.
Về kênh phân phối: TH TRUE MILK CÓ 2 KÊNH: phân phối trực tiếp và phân phối
gián tiếp.
Về sự chung thủy của khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng sử dụng
các sản phẩm của các thương hiệu lớn, có uy tín, đã được chứng nhận an toàn.
Nguồn lực đặc thù: Các doanh nghiệp hiện nay đều đã có một đội ngũ các chuyên gia
dinh dưỡng chất lượng, nguồn nguyên vật liệu dầu vào, đặc biệt là phần nguyên liệu nhập
từ nước ngoài.

2.3.2.5 Sản phẩm thay thế

Trong cuộc sống, không ít người bị dị ứng, không thể dung nạp vớ lactose từ sữa bò
và nhu cầu tìm kiếm những sản phẩm có thể thay thế cho sữa nhưng vẫn cung cấp đủ các
giá trị dinh dưỡng của khách hàng luôn song song tồn tại đối với sự phát triển của các
doanh nghiệp sữa. Nhưng các sản phẩm thay thế này về chất lượng và độ dinh dưỡng
không hoàn
của ngành hoặc được các ngành có lợi nhuận cao sản xuất
Nguy cơ tồn tại ở:Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm ,Xu hướng sử dụng
hàng thay thế của khách hàng ,Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các sản phẩm
thay thế

2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK TẠI
THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM
2.4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
 Theo khu vực địa lý
Công ty TH True Milk luôn mong muốn đem sản phẩm của mình đến tay người tiêu
dùng khắp mọi miền đất nước. Bước đầu sản phẩm TH True Milk đã có mặt tại tất cả các
hệ thống siêu thị BigC, Coop Mark,.. trên toàn quốc. Dựa vào mật độ dân số và thói quen
tiêu dùng, công ty chia thành hai nhóm khách hàng thành thị và nông thôn

30
Hình 2.4: Tỉ lệ phần trăm sự phân bổ dân cư thành thị và nông thôn
(nguồn: Tổng cục thống kê)

Thành thị: Đây là nhóm khách hàng mà công ty luôn tập trung hướng đến. Dân số ở
khu vực thành thị theo thống kê năm 2019 là 33.059.735 người, chiếm 34,4% tổng dân số
cả nước và vẫn đang có xu hướng tăng. Với đặc điểm là mật độ dân số cao từ đó thuận
với cho việc phân phối và tiêu thụ hàng hóa. 
Nông thôn: Dân số ở khu vực nông thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6% trong số
hơn 90 triệu dân. Cùng với quá trình đô thị hóa, khoảng cách tiêu dùng giữa hai khu vực
nông thôn và thành thị ngày càng thu hẹp nhưng nhìn chung vẫn thấp hơn so với thành
thị. Nếu người tiêu dùng ở khu vực thành thị tìm kiếm những sản phẩm cao cấp thì ở khu
vực nông thôn lại trung thành với các sản phẩm truyền thống mà họ đã tin dùng cũng như
phù hợp với khả năng thu nhập. Tuy nhiên, ở cả thành thị và nông thôn đều có các xu
hướng quan tâm hơn về sức khỏe vì vậy mà dinh dưỡng và chất lượng sản phẩm là yếu tố
lớn ảnh hưởng đến quyết định của họ.

 Theo các yếu tố dân số và xã hội học:

TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 và tập trung vào đối
tượng từ 13 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn
sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Theo đó, mức
giá của TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung, theo đó khách hàng mục tiêu
nhắm đến là khách hàng thuộc nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND);
Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND). 

31
Hình 2.5: Phân loại thu nhập theo class (nguồn: kế hoạch Việt)

Tuy nhiên, đối với dòng sản phẩm sữa của TH True Milk luôn có phạm vi khách hàng
mục tiêu rất lớn, Dù già hay trẻ, nam hay nữ, làm nghề nghiệp gì, gia đình nhiều thành
viên hay ít thành viên, thì nhu cầu về sữa và sản phẩm sạch là không thể thiếu.
 Theo đặc điểm tâm lý: 
Khách hàng mục tiêu của TH True Milk nhắm đến là nhóm có lối sống quan tâm đến
sức khỏe của bản thân và gia đình, chú ý đến dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe và chất lượng
sản phẩm. Nhóm này đa phần là những người có thu nhập cao. Họ không còn để ý đến
việc ăn no nữa, mà sẽ đặc biệt chú trọng đến việc ăn ngon, ăn an toàn và cân bằng đủ
dưỡng chất một cách khoa học.

Hình 2.6: Khách hàng mục tiêu của TH True Milk (nguồn: isaac.vn)
32
  Theo hành vi mua hàng:
Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH True Milk thường mua sản
phẩm tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ,
v.v.); Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Trường học, v.v.)
Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH True Milk thường sử dụng sản
phẩm Mua cho bữa ăn (thường là bữa Sáng).
Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH True Milk thuộc nhóm
người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng để giải
quyết vấn đề); tùy loại sản phẩm.

33
 Bên cạnh đó, TH True Milk chủ động phát triển kênh thương mại điện tử kết hợp các
nền tảng thương mại điện tử và đối tác giao hàng chuyên nghiệp. Người tiêu dùng chỉ cần
ở nhà, với vài cú click chuột, nhân viên sẽ nhanh chóng đưa hàng tận nhà.

Hình 2.7: Dịch vụ giao hàng tận nhà của TH True Milk (nguồn: thmilk.vn)

Thời điểm Việt Nam trong giai đoạn đại dịch COVID-19, những thực phẩm thiết
yếu, giúp tăng cường đề kháng như sữa chua TH true YOGURT, sữa tươi TH true MILK,
hay các sản phẩm sữa hạt, kem, bơ, pho mát, nước tinh khiết, nước trái cây, nước gạo
rang...vẫn được Tập đoàn TH đảm bảo sản xuất, cung ứng ra thị trường dồi dào. TH đẩy
mạnh các kênh bán hàng online để thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong bối cảnh
giãn cách xã hội. Khi dịch COVID-19 bùng phát ở các tỉnh phía Nam thì số lượng đơn
hàng qua kênh này tăng gấp 3-4 lần so với mức trung bình.

2.4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Sau khi nghiên cứu và đánh giá thị trường, công ty TH True Milk đã quyết định lựa
chọn thị trường mục tiêu như sau:
 Nhóm khách hàng sinh sống tại khu vực thành thị, đặc biệt là hai thành phố lớn là
tp.HCM và Hà Nội

34
 Hình 2.8: Hai thị trường mục tiêu chính của TH True Milk (nguồn: dulich.vn)

 Có mức thu nhập cao và ổn định, thuộc độ tuổi từ khoảng từ 15 đến 35 
 Giới tính nữ
 Quan tâm đến sức khỏe, dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe, đặc biệt chú trọng đến việc
ăn ngon, ăn an toàn và cân bằng đủ dưỡng chất một cách khoa học.
 Những khách hàng trung thành với thương hiệu

Với những sự tăng trưởng đơn hàng vượt bậc khi còn ở trong giai đoạn dịch Covid,
nhãn hàng luôn giữ vững sự tăng trưởng này trong giai đoạn sau dịch. Bộ phận khách
hàng mục tiêu mà TH True Milk nhắm đến là những người có thu nhập cao ổn định, sinh
sống tại các khu vực thành thị hiện đại năng động và có tần suất sử dụng sản phẩm từ TH
thường xuyên. Vậy nên nhóm khách hàng này có sự ổn định đối với TH. Tuy nhiên, ứng
với mỗi dòng sản phẩm thì TH sẽ luôn có chiến lược rõ ràng đối với phân khúc khách
hàng mục tiêu khác nhau.

2.4.3 ĐỊNH VỊ
Trong thị trường đa dạng và phát triển hiện nay tại Việt Nam, để có được vị trí vững
chắc trong thị trường, TH đã tạo cho mình một sự khác biệt qua việc thực hiện các chiến
lược định vị.
 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm và đối tượng sử dụng
Với nhiều dòng sản phẩm khác nhau, TH có từng phân khúc khách hàng nhất định cho
từng loại sản phẩm, tương ứng với các độ tuổi khác nhau.

Các sản phẩm như sữa tươi tiệt trùng, thanh trùng sẽ dành cho những nhóm khách
hàng dưới 15 tuổi. Sữa hạt, sữa chua, kem, hay nước giải khát sẽ có nhóm khách hàng
rộng hơn. Tuy nhiên đối với dòng sản phẩm là trà túi lọc hay thực phẩm thì nhóm khách
hàng này thường sẽ độ tuổi từ 20 trở lên.
 Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh của TH True Milk bao gồm FrieslandCampina, Vinamilk,
Nestle, Nutifood, Abbott…
Nếu Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True
Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên,

35
một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn... sẽ
không có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh. Một sản phẩm khác biệt với một
ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời.
TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên
phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của
Al Ries. Nhận định được những nỗi lo sợ của người tiêu dùng về vấn đề “sạch” trong mọi
khía cạnh đời sống khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát triển, TH đã đi một bước hết
sức “khôn khéo” giải quyết nỗi lo sợ trong thị trường sữa nhiều chất phụ gia.
Từ những nhận định đúng đắn về thị trường, TH True Milk chiếm lĩnh từ “sạch” với
một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “Thật” và “sạch”. Qua đó,
TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng khác trên thị
trường.TH cũng là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một
bước so với các đối thủ gạo cội khi thực hiện điều này.
Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi
mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Thành công đưa
ấn tượng về chữ True “sạch” vào cảm nhận của khách hàng, TH True Milk trở thành
thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi và từng bước dẫn dắt khách hàng có cách tiêu
dùng mới về sữa sạch.  Chữ True “Sạch” – “Chuẩn” cứ thế làm nên sự định vị cho TH và
làm nên cả cuộc mạng sữa sạch trên thị trường Việt Nam.
2.5 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TH TRUE MILK
2.5.1 HOẠT ĐỒNG VỀ SẢN PHẨM
2.5.1.1 Kích thước hợp thành sản phẩm
TH True Milk ra đời vào từ 2009. Trong quá trình phát triển của mình trong suốt 14
năm vừa qua, TH True Milk đã cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm với nhiều công dụng
khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm trên website của TH True
Milk được phân chia thành nhiều dòng khác nhau các sản phẩm của TH True Milk bao
gồm
- Sữa tiệt trùng TH True Milk : Hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của Trang
trại TH. Được sản xuất theo một quy trình sạch, khép kín từ đồng cỏ đến bàn ăn.
Không sử dụng chất bảo quản. Bổ sung Phytosterol giúp giảm cholesterol, tốt cho
tim mạch là một sự lựa chọn hoàn hảo cho bảo vệ và nâng cao sức khỏe tim mạch,
bổ sung canxi cho xương chắc khỏe.
- Sữa Tươi Thanh Trùng TH true MILK: mới được làm hoàn toàn sữa tươi sạch
nguyên chất của trang trại TH, giữ trọn những dưỡng chất và hương vị tự nhiên
trong từng sản phẩm. Đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực

36
 phẩm ISO 22000:2005 do tổ chức quốc tế BUREAU- VERITAS cấp. Sữa tươi
thanh trùng TH được xử lý theo công nghệ thanh trùng hiện đại ở nhiệt độ thích
hợp, giúp giữ được tốt nhất hàm lượng các dưỡng chất và hương vị tự nhiên từ sữa
bò tươi nguyên chất.
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

37
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

38
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
- Kem: Sản phẩm có lớp kem phomat mềm mịn từ sữa tươi và phomat tự nhiên,
được bao phủ bởi những hạt hạnh nhân thơm ngậy lẫn trong lớp phủ, mang đến vị
ngon mát lành cùng hương vị tự nhiên.
- Bơ, Phomat: Hoàn toàn bằng chất béo của sữa tươi sạch nguyên chất từ Trang trại
TH cùng với quá trình lên men tự nhiên tạo nên hương vị thơm ngon.
- Thức uống giải khát: Các hoạt chất tự nhiên trong trà xanh có lợi cho sức khỏe:
EGCG giúp chống oxy hóa; L-Theanin giúp tinh thần thoải mái, giảm căng thẳng.
- Trà túi lọc: Hỗ trợ tăng cường sức khỏe giúp giảm đường huyết, hạ mỡ máu và
tăng cường hệ miễn dịch. Hương vị thơm ngon dễ uống. Công nghệ sản xuất hiện
đại: Túi lọc kép (2 lớp) với giấy đạt tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu, không chứa
nylon/plastic, an toàn cho người sử dụng và giúp tăng độ thẩm thấu.
- Gạo: Giống lúa thuần Japonica, do Viện Nông nghiệp hữu cơ – Tập đoàn TH
True Milk tuyển chọn và phát triển. Lúa được trồng tập trung trên cánh đồng mẫu
lớn. Quy trình và Kỹ thuật canh tác, chăm sóc, thu hoạch được áp dụng đồng bộ
nhằm đảm bảo chất lượng và năng suất. Không tồn dư thuốc BVTV, không chất
tạo hương – tạo màu và không chất bảo quản. Gạo không bị pha tạp. Chất lượng
gạo đồng nhất.

39
 - Đường NASU: Natural Sugar được sản xuất hoàn toàn từ nguyên liệu mía tự
nhiên. Được sản xuất từ 100% mía đường tinh khiết. Đạt chứng nhận chất lượng
sản phẩm trong nước và quốc tế.
Thông qua phân tích các dòng sản phẩm của TH True Milk, có thể thấy các sản phẩm
của công ty rất đa dạng. Mỗi loại sản phẩm đều có công thức riêng, các thành phần nổi
bật khác nhau với từng công dụng riêng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các sản
phẩm với chất lượng cao mong muốn mang lại cho khách hàng những giá trị tốt nhất,
củng cố vững chắc vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
2.5.1.2 Nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm
 Tên sản phẩm
TH là viết tắt của True Happiness (Hạnh phúc đích thực). Điều này thể hiện công
ty mong muốn mang đến những sản phẩm tươi ngon, nguyên vẹn từ thiên nhiên. Ngoài
ra, TH True Milk tức là “sữa thật”. Không chỉ thể hiện đặc tính của sản phẩm, đó là
“sạch”. Nó còn rất ngắn gọn, dễ nhớ và ấn tượng. Bởi vậy, ngay từ những bước chân đầu
tiên gia nhập thị trường, TH True Milk đã định vị là thương hiệu mang đến cho người
tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn và đột phá với chất lượng sữa cao nhất. Đó chính
là hạnh phúc của chính TH và cũng là hạnh phúc mà tập đoàn này muốn mang đến cho
khách hàng.

 Chất lượng sản phẩm

TH nhập khẩu nguyên liệu từ những giống bò tốt nhất từ New Zealand, Canada,
Hoa Kỳ. Nguồn gốc rõ ràng, không nhiễm bệnh với chất lượng sữa hàng đầu.
TH True Milk đầu tư dây chuyền hiện đại và tiên tiến bậc nhất. Toàn bộ quy trình
đều khép kín từ nuôi trồng, chăm sóc, phòng thí nghiệm, vắt sữa, sản xuất sữa, đóng gói
và phân phối. Đồng thời, áp dụng các kỹ thuật kiểm soát với sự giám sát thường xuyên
của các chuyên gia hàng đầu. Từ đó, mang đến các sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên,
tươi sạch. Đồng thời đảm bảo hương vị, độ ngọt và độ tinh khiết của sản phẩm.
TH còn tung ra sản phẩm sữa tươi thanh trùng đạt chuẩn quốc tế duy nhất tại Việt
Nam. Nhờ công nghệ mới của Đức, sản phẩm này có thời hạn sử dụng vượt trội lên tới 30
40
ngày. Có thể thấy, chiến lược sản phẩm mới của hãng đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng
của người tiêu dùng từ đồ uống liền đến chế biến món ăn.
TH khẳng định nhà sản xuất sữa tươi sạch sử dụng công nghệ hàng đầu thế giới,
sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH true MILK hoàn toàn sử dụng nguồn nguyên liệu
100% sữa bò tươi nguyên chất của trang trại TH. Sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH
true MILK đã đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO
22000:2005 và ISO 9001:2008 do tổ chức quốc tế BUREAU- VERITAS cấp, đạt Chứng
Nhận Sản Phẩm Phù Hợp Quy Chuẩn Kỹ Thuật do Viện kiểm nghiệm an toàn vệ sinh
thực phẩm quốc gia- Bộ Y Tế cấp. Công ty luôn cam kết về chất lượng sản phẩm khi xuất
xưởng và cũng đã đưa ra các yêu cầu nghiêm ngặt về việc vận chuyển, phân phối sản
phẩm.
2.5.1.3 Bao bì sản phẩm
Công nghệ đóng gói hiện đại bậc nhất: TH True Milk đang áp dụng hai loại bao bì
là Tetra Pak ( Thụy Điển), Combibloc ( Đức), đảm bảo mẫu mã đẹp, bắt mắt, an toàn
theo chuẩn quốc tế.

Hình 2.9: Hình ảnh bao bì sữa TH True Milk

Kích cỡ: hộp giấy 1 lít, hộp giấy 180ml, hộp giấy 110ml, túi giấy 220ml,…

41
 Hình thức: trên bao bì có đầy đủ thông tin về sản phẩm như nơi sản xuất, thành
phần, hàm lượng dinh dưỡng,…Tên và logo sản phẩm được in rõ ràng, nổi bật với font
xanh trên nền trắng, phía trên là hình ảnh bầu trời xanh tạo cảm giác thanh khiết của
những sản phẩm mát lành.
Bao bì thức uống giải khát, sữa chua uống: Sử dụng bao bì nhựa PP
(Polypropylene) hiện đại, bắt mắt, tiện lợi với dung tích 350ml, phù hợp với nhu cầu sử
dụng của cá nhân và cả gia đình, đặc biệt là giới trẻ.
Thị trường sữa đang dần bão hòa với nhiều nhà sản xuất, đặc biệt với đối thủ lâu
năm, nhiều kinh nghiệm, việc thiết kế bao bì với kiểu dáng khác biệt góp phần giúp
khách hàng cảm thấy được phần sang trọng và chất lượng khác biệt hơn so với các sản
phẩm sữa khác, tăng độ nhận diện của TH True Milk trên thị trường.

2.5.2 HOẠT ĐỘNG VỀ GIÁ

2.5.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của TH True Milk
 Chi phí nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đều là nhập khẩu, vì vậy tạo ra sự phụ thuộc về nguyên liệu đầu vào
và chi phí cao
 Thị trường và thị phần
Sự phát triển nhanh chóng của thị trường tại Việt Nam. TH là một thương hiệu
nắm giữ một vị trí cao trong thị trường này, đặc biệt đối với thị trường sữa ở Việt Nam.
TH True Milk 9 tháng đầu năm 2021 đang chiếm gần 45% thị phần trong phân
khúc sữa tươi tại thị trường Việt Nam.Với hai sản phẩm chủ đạo của công ty là 2 dòng
sữa tươi thanh trùng và tiệt trùng. ( Nguồn báo điện tử vtv.vn)
 Chi phí khuyến mãi và bán hàng
Việc chi mạnh tay cho việc khuyến mãi và bán hàng. Các cửa hàng TH True Mart
của nhãn hàng trải rộng từ Bắc vào Nam. Phân chia lợi nhuận qua việc bán sản phẩm còn
được thực hiện qua các doanh nghiệp bán lẻ cùng các trang thương mại điện tử uy tín.
Thường có các chương trình khuyến mãi cho khách hàng kể cả trên App TH True Mart,
hệ thống bán lẻ và trên sàn thương mại điện tử

42
  Uy tín và và chất lượng
Uy tín và và chất lượng là những nhân tố có ảnh hưởng có ảnh hưởng lớn đến việc
định giá sản phẩm. Với hơn 10 năm phát triển thương hiệu các sản phẩm đưa ra thị
trường đều được nghiên cứu và kiểm định vô cùng chặt chẽ. Với công nghệ sản xuất hiện
đại đạt chuẩn quốc tế.
 Nhu cầu tâm lý khách hàng
 Giá của đối thủ cạnh tranh

43
44
 Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là thương hiệu thống trị thị trường sữa,
TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể xâm nhập
vào thị trường. TH đã xác định là dòng sản phẩm cao cấp, nên thương hiệu này đã chọn
chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu
dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
2.5.2.2 Chính sách giá
Với một thị trường sữa tiềm năng tại Việt Nam, thêm vào đó là GDP bình quân
đầu người của Việt Nam cũng tăng cao, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa, đặc
biệt là sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị
trường sữa Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lý.
Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa không còn
được cho là xa xỉ mà dần trở thành một nhu cầu thường xuyên và không thể thiếu trong
cuộc sống hàng ngày.
TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 và tập trung
vào đối tượng từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành
phố lớn sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Theo
đó, mức giá của TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung.
Chiến lược giá của TH True Milk đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù
hợp với sự phát triển của thị trường sữa Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về
kinh tế những năm gần đây của Việt Nam.

45
 Kem Que Phomat/ Dâu/ Caramel/ Sô Cô La/
52g 15.800 đồng/ gói
Vani/ Sầu riêng/ Đưa Tự Nhiên

Kem Ốc Quế Sô Cô La/ Vani/ Dâu tự nhiên 73g 19.700 đồng/ gói

Kem Hộp Vanilla/ Sô Cô La/ Trà xanh/ Dừa/ 50g 17.700 đồng/hộp
Sầu riêng/ cà phê Muối Tự nhiên 180g 59.000 đồng/hộp
200g 59.400 đồng
Bơ Lạt Tự Nhiên
Bơ, 10g 27.500 đồng
Phomat
39.300 đồng/gói
Phomat Que Mozzarella 100g

Bảng 2.4: Bảng giá Sữa hạt, Kem, Bơ và Phomat (Nguồn thmilk.vn)

Sản phẩm Tên sản phẩm Dung tích Giá

Trà xanh vị chanh - TH true TEA 350 ml 7.900 đồng/ chai

Trà Ô Long tự nhiên 350 ml 7.900 đồng/ chai

Nước Gạo Rang/ Gạo Lứt đỏ TH true RICE 300 ml 13.300 đồng/chai

Thức uống Nước Trái Cây TH true JUICE Xoài/ Ổi/

350 ml 11.800 đồng/ chai
giải khát Xoài Chuối

Nước Trái Cây TH true JUICE Cam/ Táo

350 ml 17.700 đồng/ chai
Tự Nhiên

Nước uống Sữa Trái cây TH true JUICE

350 ml 10.400 đồng/ chai
milk Dâu/ Cam/ Việt Quất/ Chuối
Bảng 2.5: Bảng giá Thức uống giải khát (Nguồn thmilk.vn)

Sản phẩm Tên sản phẩm Dung tích Giá

Trà túi lọc Trà thảo dược Giảo cổ lam - Linh chi 36g (20 gói x 1.8g) 95.000 đồng

Trà tía tô - Gừng/ Lạc tiên - Tâm Sen 36g (20 gói x 1.8g) 70.000 đồng

46
 Gạo Gạo Japonica FVF 2 Kg 78.000 đồng/ túi

5 Kg 180.000 đồng/ túi

Gạo Lứt Đỏ 2 Kg 98.000 đồng/ túi

5 Kg 227.000 đồng/ túi

Đường Đường vàng NASU 1 Kg 28.000 đồng / kg

Bảng 2.6 Bảng giá Trà túi lọc, Gạo và Đường (Nguồn thmilk.vn)
2.5.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá
Làm chủ nguồn nguyên liệu với hệ thống trang trại và quy mô rộng lớn. Do đó, nó
có thể tự cung tự cấp nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lượng. Đây là lợi thế cạnh tranh
quan trọng trong chiến lược giá. Do đó, hãng không bị ảnh hưởng nhiều từ sự chênh lệch
hay biến động giá thị trường. Giá sẽ được điều chỉnh khi có sự tăng giá từ thị trường sữa
chung.
2.5.3 HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
Từ năm 2010 TH true Milk là một trong những doanh nghiệp theo sau thị trường
và phải cạnh tranh với khá nhiều đối thủ đáng gờm như Vinamilk; Dutch Lady; Mộc
Châu,….Tuy vậy, hệ thống phân phối của TH True Milk xây dựng lại vô cùng thành
công. Xây dựng chiến lược kênh phân phối sản phẩm bài bản cũng là một trong những
yếu tố góp phần tạo nên thành công nổi bật của TH True Milk.
Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk gồm 2 kênh là phân phối trực tiếp và phân
phối gián tiếp.
2.5.3.1 Kênh phân phối trực tiếp
 Cửa hàng TH True Milk
Mặc dù thua xa Vinamilk về hệ thống phân phối nhưng TH đã chọn cho mình một
cách tiếp cận khách hàng mới thông qua xây dựng chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn nhằm giới
thiệu sản phẩm.
Hiện nay TH True Milk đã có hơn 300 cửa hàng TH True Mart phân phối trực tiếp
các sản phẩm của TH trên toàn quốc. Việc thành lập kênh phân phối trực tiếp TH True

47
Mart đã giúp cho thương hiệu có thể quảng bá được hình ảnh của mình tới người tiêu
dùng,

48
 chính xác và đảm bảo được chất lượng cho sản phẩm. Người mua chỉ cần tải app
THTrueMart hoặc truy cập website thương mại điện tử thtruemart.vn để đặt hàng. Khách
hàng chỉ cần mất tối đa 48h từ khi đặt hàng đã có thể nhận được sản phẩm.
Thông qua hai hình thức phân phối trực tuyến này, TH True Milk đã có thể tiếp nhận
được các đánh giá, phản hồi, góp ý từ các khách hàng. Đây là kênh phân phối vừa mang
hiệu quả kinh doanh, vừa giúp cho doanh nghiệp cải thiện được sản phẩm, dịch vụ của
mình.
2.5.3.2 Kênh phân phối gián tiếp
 Phân phối qua cửa hàng bán lẻ
Sản phẩm của TH True Milk tiếp cận tới mọi cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Dù ở
bất kì nơi đâu cũng có thể dễ dàng tìm được các cửa hàng tạp hóa kinh doanh sản phẩm
của TH True Milk.
Các cửa hàng bán lẻ mang lại doanh số đáng kể cho thương hiệu TH True Milk
bởi sức tiêu dùng của người dân trong khu vực lớn. TH True Milk chỉ cần có những chính
sách chiết khấu phù hợp, đáp ứng được yêu cầu của người bán hàng là có thể đưa sản
phẩm của mình kinh doanh rộng rãi.
Các cửa hàng bán lẻ cũng chính là một kênh truyền thông tốt cho thương hiệu
bằng các biển quảng cáo ngoài trời. Tại các cửa hàng bán lẻ thì TH sử dụng các biển
quảng cáo lớn, ô dù TH, tủ đồ TH. Còn ở các cửa hàng nhỏ hơn thì sử dụng dụng các
biển treo nhỏ hơn. Chỉ cần có chính sách phù hợp là những người bán sẽ chấp nhận cho
thương hiệu đặt các ấn phẩm truyền truyền thông này tại khu vực cửa hàng.
 Phân phối qua các siêu thị, đại lý
Đây là kênh phân phối lớn, có sức tiêu thụ cao, nhu cầu nhập nhiều hàng hóa cùng một
lúc.
Các siêu thị như Mega market, TOP market, Vinmart, SaiGon Coop,... Sau khi
nhập hàng từ TH True Milk thì các đại lý, siêu thị sẽ triển khai, phân phối thấp hơn tới
những người bán lẻ trong khu vực hoặc trực tiếp đến người tiêu dùng.
Dù có được ưu điểm lớn trong việc đẩy mạnh doanh số nhưng hình thức phân phối
qua đại lý sẽ khiến cho doanh nghiệp có thể gặp các rủi ro về hàng hóa cao hơn, không
49
chủ động được mức giá cũng như hoạt động truyền thông của mình, phải chiết khấu với
mức giá cạnh tranh.

50
 Hình.2.10: Sự kiện mang tầm cỡ quốc gia được TH True Milk tổ chức
(Nguồn: truyenthong thmilk.vn)
Chương trình sữa học đường với quy mô toàn quốc đầu tiên dành cho lứa tuổi mẫu
giáo và tiểu học được TH True Milk thực hiện. Đây là sự kiện góp phần nâng cao thể lực,
tầm vóc của người Việt Nam. Chương trình hướng tới một thế hệ trẻ Việt Nam khỏe
mạnh về thể chất, trong sáng về tinh thần và phát triển về trí tuệ. TH True Milk đánh vào
những nội dung ý nghĩa, tạo ra thiện cảm đối với khách hàng từ đó định vị là một thương
hiệu với những sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Ngoài ra, còn có Vietnam’s Brainiest Kid, Red Sunday, Lục lạc vàng, Họa sĩ nhí TH,
Khoảnh khắc thiên nhiên, Nông trại thiên nhiên, chương trình giáo dục “Chinh phục”,
chiến dịch “Tô cam” góp quỹ nạn nhân bạo lực giới… với những chiến dịch này TH True
Milk đã trở thành một trong những thương hiệu “chịu chơi, chịu chi” nhất ngành sữa.
Những hoạt động thông qua Quỹ “Vì tầm vóc Việt” trong giai đoạn đại dịch
COVID-19

51
Ngay từ những ngày đầu khi đại dịch bùng phát, công ty TH True Milk luôn là một trong
những doanh nghiệp bền bỉ trong hành trình chung tay cùng cả nước chống dịch Covid-
19. Ngay khi các đợt dịch bùng phát ở miền Nam sau này, TH cũng đã nhanh chóng tiếp
sức ủng hộ lực lượng tuyến đầu và người dân.
 Quỹ Vắc-xin phòng chống Covid-19 Việt Nam
Trong năm 2021 giữa tình hình đại dịch COVID-19, cùng với các hoạt động trao
tặng đồ uống, ngay từ khi dịch bùng phát, TH True Milk đã nhanh chóng trao tặng trang
thiết bị y tế và 2 máy thở cao tần – những thiết bị hỗ trợ việc điều trị khẩn cấp cùng với
đơn vị khác là Ngân hàng TMCP Bắc Á. Việc ủng hộ Quỹ Vắc-xin cũng là hành động kịp
thời góp phần cùng Chính phủ ngăn chặn dịch bệnh.

Hình 2.11 Tập đoàn TH nhận bằng khen vì ủng hộ công tác quỹ Vaccine phòng COVID-
19 ( Nguồn Báo Công an Nhân Dân)
Vào thời điểm kết thúc lễ ra mắt Quỹ, số tiền ủng hộ Quỹ Vắc-xin phòng chống
Covid-19 được thống kê đã lên tới hơn 7.600 tỷ. Hàng trăm doanh nghiệp đã thể hiện
trách nhiệm xã hội của mình bằng hành động thiết thực, trong đó có Tập đoàn TH, Ngân

52
hàng TMCP Bắc Á và Quỹ Vì tầm vóc Việt với số tiền ủng hộ là 46 tỷ đồng (2 triệu
USD).
 Chương trình tặng sữa cho các bác sĩ tuyến đầu và người dân
TH True Milk trao 39.000 ly sữa tươi sạch cho Công đoàn y tế Việt Nam để động
viên, tiếp sức lực lượng cán bộ y tế ở tuyến đấu chống dịch Covid-19. Từ khi dịch Covid-
19 xuất hiện tại Việt Nam, doanh nghiệp này đã có nhiều chương trình hoạt động tặng
máy thở, sữa tươi sạch, thức uống tốt cho sức khỏe tới đội ngũ cán bộ y tế, tình nguyện
viên, người dân, học sinh vùng cách ly…để tiếp sức, cổ vũ cộng đồng chung tay chống
dịch Covid-19.

Hình 2.12: Hình TH True Milk trao tặng 39.000 ly sữa cho các bác sĩ tuyến đầu chống
dịch ( Nguồn báo Công đoàn Y tế Việt Nam)
Trước đó, trong tháng 5/2021, Tập đoàn TH đã trao tặng hơn 175.000 sản phẩm đồ
uống tốt cho sức khỏe đến Vĩnh Phúc và Hà Nam, Nghệ An – các địa phương điểm nóng
của đợt dịch mới bùng phát.

53
 Hình 2.13: Hình TH True Milk trao tặng 24.000 ly sữa tỉnh Bắc Giang
( Nguồn Báo Thanh Niên)
Tập đoàn TH và Ngân hàng TMCP Bắc Á thông qua Quỹ Vì tầm vóc Việt đã thực hiện
nhiều đợt trao tặng sữa và đồ uống tốt cho sức khỏe với tổng số gần 3 triệu sản phẩm đến
ngành y tế, lực lượng chống dịch, người dân cách ly tại các bệnh viện và địa phương đang là
điểm nóng về dịch bệnh trong cả nước. Sự sẻ chia đó luôn được thể hiện kịp thời, đúng lúc.
Sản phẩm ủng hộ, trao tặng phù hợp với nhu cầu tiếp nhận, góp phần giúp ngành y và người
dân phòng chống dịch hiệu quả.
2.5.3.3 Khuyến mãi
Cuộc đua tranh khốc liệt khiến các thương hiệu cuốn vào vòng xoáy kích cầu. TH
True Milk là một trong những nhãn hàng “chăm” tung ra các chương trình dùng thử,
khuyến mãi nhằm gia tăng sự quan tâm của khách hàng, đồng thời thúc đẩy nhu cầu tiêu
dùng. Một số chương trình khuyến mãi nổi bật gần đây:
 Chương trình khuyến mại “Mùa lễ hội Uống TOPKID | Trúng quà xịn –
Đổi quà xinh”.
Tên chương trình: “Mùa lễ hội Uống TOPKID | Trúng quà xịn – Đổi quà xinh”

54
Sản phẩm áp dụng: Sữa chua uống tiệt trùng TH true YOGURT TOPKID các hương vị
và các loại bao bì. Chương trình chỉ áp dụng đối với các sản phẩm được gắn kèm 01 thẻ ở
bên trong màng co mỗi lốc (01 lốc gồm 04 hộp)
Thời gian diễn ra: Từ ngày 01/10/2022 đến hết ngày 31/01/2023.

Hình 2.14: Chương trình khuyến mãi Mùa lễ hội Uống TOPKID
(Nguồn thmilk.vn)
 Chương trình khuyến mãi “Mua 8 tặng 1” và “Mua 4 tặng 1”
Tiếp nối thực hiện sứ mệnh trong việc chăm sóc sức khỏe và góp phần xây dựng
Tầm Vóc Việt, TH mở lối tiên phong giới thiệu dòng sản phẩm sữa chua TH true
YOGURT được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất, lên men tự nhiên kết hợp
với nhiều hương vị trái cây tự nhiên. Thời gian diễn ra từ 01/11 – 15/12/2022 (hoặc đến
khi hết quà tặng).

55
 Hình 2.15: Chương trình khuyến mãi “Mua 8 tặng 1” và “Mua 4 tặng 1”
(Nguồn thmilk.vn)
Với việc phân phối các sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử lớn, các sản
phẩm của TH True Milk cũng thường xuyên được khuyến mãi trên Shopee Food, Baemin,
Grab, Loship,...Theo đó, các sản phẩm có mức giá được giảm mạnh phù hợp với chi tiêu của
nhiều đối tượng khách hàng Việt Nam. Các chương trình giảm giá này thu hút một sức mua
lớn đến từ người tiêu dùng hiện nay, đảm bảo việc tối ưu hoá lợi nhuận cũng như tăng độ
nhận diện cho công chúng.
Ngoài ra, TH True Milk còn thường xuyên triển khai các hoạt động dùng thử miễn phí
cho khách hàng. Với tôn chỉ “Trân trọng mẹ thiên nhiên, mẹ sẽ cho bạn tất cả”, gắn liền với
định vị “sạch”, TH True Milk cũng triển khai và thúc đẩy các giải pháp bảo vệ môi trường.
Điển hình như sử dụng ống hút nhựa sinh học, chương trình Chạy vì một thế giới không rác
quanh Hồ Hoàn Kiếm với 500 người tham gia, chương trình thu gom vỏ hộp đổi túi vải
canvas nhằm khuyến khích khách hàng “sống xanh”, “sống sạch”
2.5.3.4 Bán hàng cá nhân
TH True Milk luôn coi trọng hoạt động chăm sóc tư vấn cho khách hàng và xem
đây là nhiệm vụ hàng đầu của toàn thể đội ngũ nhân viên. Đội ngũ nhân viên tư vấn và
chăm sóc khách hàng của TH True Milk tại các cửa hàng hay trên website và các trang
mạng xã hội đều được đào tạo bài bản. Thái độ của mỗi nhân viên luôn vui vẻ và sẵn lòng

56
hỗ trợ khách hàng giúp họ thoải mái hơn trong việc mua sắm. Trong phần này, chính sách
giao hàng tận nơi của TH True Milk đạt điểm tuyệt đối trong việc đáp ứng và chăm sóc
khách mua hàng.
Đồng thời, luôn có một bộ phận nhân viên với trách nhiệm thu thập ý kiến và phản hồi từ
khách hàng để nâng cao chất lượng và đem lại sự hài lòng cao nhất cho người tiêu dùng.
2.5.3.5 Marketing trực tiếp
 Quảng cáo tại điểm bán
Các nhân viên bán hàng của TH True Milk tại các cửa hàng thực hiện Marketing trực tiếp
với các khách hàng qua hình thức chào hàng. Ngoài việc tư vấn các sản phẩm thì các
nhân viên còn giới thiệu thêm
các sản phẩm/ bộ sản phẩm khác.
 Websites
TH True Milk xây dựng cho mình một trang web riêng với đầy đủ các chức năng: bán
hàng online, cung cấp thông tin về nhãn hàng và sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cũng như
các chương trình khuyến mãi, liên hệ và đóng góp ý kiến. Các hình thức liên hệ đều là
liên lạc qua số hotline hoặc gửi email thông qua website và chờ đợi để được hồi đáp.

Hình 2.16 : Website của TH True Milk (Nguồn thmilk.vn)

57
 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

TH True Milk đã và đang từng ngày đưa thương hiệu TH đến gần hơn với những
người tiêu dùng Việt Nam cũng như mang thương hiệu ra thị trường quốc tế. TH True
Milk mang trong mình những tầm vóc riêng, những lợi thế, điểm mạnh cũng như thông
điệp độc quyền “TH True Milk –Thật sự thiên nhiên”. TH đã và đang tiếp tục phát triển
chuỗi cửa hàng TH True Mart với cơ sở vật chất tối tân và phương pháp bảo quản an toàn
hàng đầu.
Thành công của công ty cũng nhờ một phần quan trọng đến từ chiến lược marketing-
mix đắt giá. Những marketer của công ty đã nắm bắt được điểm khác biệt của TH là yếu
tố “sạch”, chính điều này đã góp phần tạo nên một chiến lược marketing đáng gờm đưa
thương hiệu TH cạnh tranh kịch liệt với các thương hiệu gạo cội. Với chiến lược
marketing đúng đắn của TH True Milk, nó đã trở thành thương hiệu sữa sạch được người
người, nhà nhà tin dùng. Đồng thời, còn đạt được những thành công nhất định trong việc
xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng. Những bước đi vững chãi và tự tin này đã cho
thấy nội lực đầy tiềm năng của TH True Milk. Mỗi bài học trong chiến lược marketing
của các thương hiệu lớn đều là những bài học “đắt” cho các doanh nghiệp có thể học hỏi
và áp dụng. Với tư duy sâu rộng và hành động bài bản, TH True Milk sẽ đồng hành cùng
Việt Nam trên hành trình đổi mới, phát triển, mang lại tương lai tươi sáng cho thế hệ trẻ
và sự phồn vinh của cả dân tộc Việt Nam.

58
 CHƯƠNG 3
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ TRONG HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG
TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1PHÂN TÍCH SWOT
3.1.1 STRENGTHS - NHỮNG ĐIỂM MẠNH
TH đánh vào tâm lý người tiêu dùng về nguồn sữa sạch. Nhiều loại sản phẩm mới phù
hợp với nhu cầu sử dụng, có nhiều sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn.
Công nghệ sản xuất sữa tiên tiến nhất thế giới. Nguồn cung nguyên liệu dồi dào và
chủ động do TH đã đầu tư dự án Chăn nuôi bò lớn nhất Đông Nam Á. Hệ thống chuồng
trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới.Ngân sách chi cho quảng cáo,
giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người
tiêu dùng.  Chất lượng sản phẩm của TH được chú trọng tạo được niềm tin nhất định với
khách hàng.
Bao gói sản phẩm tuy đơn giản và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông
lòng gắn kết với thương hiệu (Theo Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam).
Nguồn vốn đầu tư ổn định từ Ngân hàng Bắc Á. Hàng hoạt dự án của TH True
Milk được Ngân hàng Bắc Á tư vấn và đầu tư đã được khởi công xây dựng trong năm
2020 điển hình như: 
• Dự án Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa công nghệ cao tại thị trấn biên giới Hòa
Thuận, huyện Quảng Hòa, tỉnh Cao Bằng có tổng vốn đầu tư 2.544,5 tỷ đồng
• Xây dựng trang trại chăn nuôi tập trung với quy mô đàn bò sữa 10.000 con và
nhà máy chế biến sữa công suất 49.000 tấn/năm 
• Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại xã Vĩnh Gia và Vĩnh
Phước,huyện biên giới Tri Tôn, tỉnh An Giang với mức đầu tư lên đến 2.655 tỷ
đồng

3.1.2 WEAKNESSES - NHỮNG ĐIỂM YẾU

Một số điểm yếu của TH TRUE MILK như sau:
• Giá thành
Những nguyên liệu đều là nhập khẩu dẫn đến tạo ra sự phụ thuộc về nguyên liệu
đầu vào và chi phí cao.
TH True Milk ngay từ bước đầu gia nhập vào thị trường đã là thương hiệu có giá
thành cao hơn hẳn so với sản phẩm của các thương hiệu sữa khác. Điều này tạo sự bất lợi
lớn cho TH trong thị trường sữa nội địa đầy tính cạnh tranh, đặc biệt so với Vinamilk,

59
nhà sản xuất sữa lớn nhất tại Việt Nam. Giá thành cao cũng là một cản trở của TH True
Milk khi tiếp cận tầng lớp thu nhập trung bình và thấp, tầng lớp chiếm đa phần trong tổng
dân số tại Việt Nam. Đối với những đối thủ lớn như Vinamilk thì vẫn còn nhiều khách
hàng chưa biết tới nhãn hiệu TH True Milk.
• Thị trường sữa bão hòa tại Việt Nam
Thị trường sữa đang phát triển mạnh ở Việt Nam, với một số lượng lớn các sản
phẩm bày bán ở mọi cửa hàng hoặc các siêu thị từ nhỏ tới lớn. Xu hướng người tiêu dùng
không phân biệt được các loại sữa do thiếu hiểu biết về thông tin sản phẩm và thiết kế
bao bì gây nhầm lẫn. TH True Milk cũng là một thương hiệu trong số muôn vàn các
thương hiệu sữa nội địa. Vậy nên, điều này khiến cho TH True Milk luôn trong trạng thái
phải tìm ra những cách tiếp cận khách hàng mới hoặc các chiến dịch nhận diện thương
hiệu trong quá trình kinh doanh của mình. TH True Milk chủ yếu kinh doanh và phụ
thuộc nhiều vào thị trường trong nước, thị trường nước ngoài chưa thực sự có chỗ đứng.
Nhà máy của công ty còn nhỏ với công suất chưa lớn, sản phẩm chưa đa dạng và
phong phú. Hệ thống phân phối chưa tạo được độ bao phủ cao.

3.1.3 OPPORTUNITIES - NHỮNG CƠ HỘI

TH True MILK có cơ hội tiếp cận được phần lớn thị trường tiêu dùng tại Việt Nam
và đã sở hữu một lượng khách hàng trung thành ổn định. Đây là thương hiệu được công
nhận về thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Vì vậy đã mang lại rất nhiều các cơ hội cho
TH True MILK trong việc phát triển và mở rộng thị trường.
Chú trọng sức khỏe người tiêu dùng là một trong những cơ hội lớn nhất của TH True
Milk nằm ở việc chú trọng vào sức khoẻ của người tiêu dùng trong những năm gần đây.
Theo xu hướng đó, một trong những sản phẩm cực kỳ được ưa chuộng của True Milk là
dòng sản phẩm sữa hữu cơ của thương hiệu.
Tại thị trường trong nước, TH True MILK đã dành được rất nhiều giải thưởng trong
nước và quốc tế như: World Food Moscow (4 năm liên tiếp từ 2015), ASEAN Best Food
Product 2015, Gulfood Dubai 2016, Stevie Awards 2018; giải thưởng cao nhất – Đẳng
cấp thế giới Chất lượng quốc tế châu Á – Thái Bình Dương 2021… Điều đó có thể thấy
được rằng, TH True MILK không chỉ làm tốt trong thị trường nội địa mà còn vươn tầm ra
các thị trường quốc tế như Liên Bang Nga, Trung quốc hay Nhật Bản.
Ngay từ khi mới ra mắt trên thị trường, TH True MILK đã định hướng tầm nhìn cho
việc đưa cảm nhận và sức khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu. Vì vậy, các dòng sản
phẩm sữa hữu cơ rất được đại đa số người tiêu dùng ưa chuộng. Nắm được lợi thế này,
doanh nghiệp đã cho ra mắt thêm nhiều sản phẩm đa dạng khác nhằm đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng nhiều hơn. Hầu hết, các sản phẩm của TH True MILK đều được
người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt. 
Với những giải thưởng đã đạt được và thị phần ổn định của mình trên thị trường, góp
phần tạo nên sự thuận lợi cho việc có thêm nhiều cơ hội khác cho TH True MILK phát
triển ra toàn cầu.

60
 3.1.4 THREATS - NHỮNG THÁCH THỨC
Thách thức chung của tất cả các Doanh nghiệp nói chung và TH true milk nói riêng
chắc chắn là đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều trên thị trường. Sự cạnh tranh từ đối thủ
càng nhiều và càng mạnh sẽ càng định vị được thương hiệu trong lòng của người tiêu
dùng.
Một số thương hiệu cạnh tranh với TH true Milk  khá quen mặt như  : VinaMilk,
Nutifood, Milo, ... hiện nay trên thị trường còn góp mặt các “đại gia sữa” đến từ Mỹ,
Anh, Pháp, Nhật. Đây là thách thức đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của TH
True Milk.
Cạnh tranh đến từ các thương hiệu lớn và lâu năm trên thị trường thì cũng phải kể
đến các khó khăn cạnh tranh từ sản phẩm thay thế. Những sản phẩm hay thế cho sản
phẩm sữa tươi của TH true MILK có thể là sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch… với các
loại thức uống khác ví dụ như trà xanh ô long Nhật Bản, trà xanh Hàn Quốc, nước ép hoa
quả Vfresh,… và ở tuổi teen (đặc biệt là genZ) hiện nay là sự xuất hiện của trà sữa – một
đối thủ đáng gờm của sữa tươi, với sự hình thành rất nhiều cửa hàng trà sữa quanh các
trường học, khu vui chơi để thu hút sự chú ý của lứa tuổi học sinh. Đây là thách thức
đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của TH True Milk. TH cũng đã rất nhanh chóng
cho ra mắt những sản phẩm mới lạ và độc đáo như thức uống mầm lúa mạch TH true
MALT, thức uống thảo dược TH true Herbal. Đây cũng là tín hiệu đáng mừng cho việc
phản ứng lại thách thức đối với sản phẩm thay thế cho sữa tươi của TH true MILK. Tuy
nhiên trong thời gian tới TH vẫn luôn phải nhanh chóng nắm bắt nhu cầu thị trường và đa
dạng hóa danh mục sản phẩm hơn nữa để có thể chiếm lĩnh thị trường đồ uống. Đây là
thách thức đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của TH True Milk.

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

MÔI Cơ hội - Tận dụng tài chính để
TRƯỜNG (O) tăng cường sự xuất hiện
BÊN NGOÀI của TH True Milk trên các
phương diện truyền thông
(TV, Mạng, TTTM, Show,
Quảng Cáo,...)  công nghệ hiện đại đang sở hữu
- Phát triển hệ thống phân
phối nhằm đưa sản phẩm
nhằm đưa sản phẩm đến
các ngách thị trường lớn
- Chủ động đầu tư phát triển các
nguồn nguyên liệu sữa mới tại
các vùng thích hợp.
- Tận dụng các nguyên liệu có
giá thành phù hợp trong nước và
đẩy mạnh sản xuất hạ giá thành
sản phẩm cạnh tranh với doanh
nghiệp trong và ngoài nước.

61
 nhỏ trong nước.
Nguy cơ - Tận dụng nguồn lực tài - Liên tục cải tiến và cập nhật các
(T) chính và nhân sự phát triển dòng sản phẩm mới nhằm đáp
sản phẩm mới có lợi cho ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
sức khỏe con người hơn và
thân thiện với môi trường.
- Chủ động đầu tư phát
triển các nguồn nguyên liệu
sữa mới tại các vùng thích
hợp.
Bảng 3.1 Bảng chiến lược dựa trên ma trận SWOT
3.2 ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA TH TRUE MILK
3.2.1 ƯU ĐIỂM
Thiết kế logo và bao bì đơn giản nhưng dễ thu hút khách hàng. Thiết kế với màu
xanh dương bắt mắt tạo cảm giác trong lành, tươi mát
Các sản phẩm được tạo ra dựa trên những nhu cầu thực tế, cũng như những nghiên
cứu thị trường trực tiếp đến từ từng nhóm khách hàng. Sự đa dạng trong sản phẩm, khách
hàng có thể lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với từng nhu cầu cũng như từng thời
điểm của mỗi khách hàng
Các chương trình khuyến mãi diễn ra nhiều hàng tháng hay hàng năm. Thực hiện
quảng cáo rộng rãi trên những phương tiện thông tin, trên những trang trính của các mặt
báo hay là quảng cáo vào những khung giờ vàng trên các kênh truyền hình.
Mạng lưới phân phối rộng rãi, hoạt động trên nhiều kênh phân phối. Trong đó có 2
kênh phân phối chủ yếu giúp khách hàng tiếp cận nhãn hàng TH TRUE MILK một cách
dễ dàng hơn
Kênh phân phối trực tiếp: TH TRUE MILK cung cấp những chuỗi cửa hàng TH true
Mart hay các cửa hàng, chuỗi siêu thị bán lẻ trong nước
Kênh phân phối trực tuyến: Khách hàng chỉ cần đặt hàng thông qua các website hoặc
app đặt hàng trên các phương tiện như điện thoại thông minh hay máy tính.
Hoạt động chiêu thị mang tính đặc trưng của nhãn hàng, vì các sản phẩm của TH
TRUE MILK là những sản phẩm được lấy cảm hứng từ thiên nhiên, nên những hoạt động
quảng cáo của nhãn cũng rất gần gũi, tự nhiên dễ tiếp xúc với thị hiếu tiêu dùng của
khách hàng.

3.2.2 NHƯỢC ĐIỂM

Tuy nhiên TH TRUE MILK cũng còn nhiều hạn chế trong việc xúc tiến thương mại
vì quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng. Làm cho chiến dịch chiêu thị của
chứng ta không thể phủ sóng đến hầu hết các khách hàng do ngoài thị trường còn nhiều
62
nhãn hàng khác có tính chất sản phẩm tương tự như những sản phẩm của nhãn hàng hiện
có. Điều này bắt buộc nhãn hàng phải tăng thêm chi phí chạy quảng cáo một cách
thường xuyên và lặp lại để có thể tiếp cận
Một trong những ngành hàng có nhiều đối thủ cạnh tranh nên nhãn hàng thường
xuyên đưa ra những chương trinh khuyến mãi trong năm. Điều này làm thay đổi thoái
quen mua hàng của khách hàng, khách hàng sẽ có thói quen mua sản phẩm theo chu kỳ
khuyến mãi của nhãn hàng như đợi khuyến mãi, giảm giá, mua hàng với voucher, được
tặng kèm khi mua cùng những sản phẩm khác,... để được mua hàng với một mức giá ưu
đãi hoặc được thêm nhiều lợi ích khi mua hàng hơn.
Chương trình chiêu thị truyền thống như phát tờ rơi khi tung sản phẩm mới hoặc có
những chương trình khuyến mãi đặc biệt, phát hành những voucher khi mua hàng… thì
những phương thức marketing trực tiếp như này có nhiều hạn chế, vì lối sống hiện tại,
tiếp cận với những phương tiện thông tin đại chúng, công nghệ hiện tại, làm thay đổi thói
quen tiếp cận sản phẩm của khách hàng. Nên những phương thức marketing truyền thống
mà TH TRUE MILK đưa ra đã không đem lại hiệu quả nhiều, mà còn mang lại tốn kém
chi phí cũng như nguồn nhân lực để mang lại những phương thức quảng cáo truyền thống
này đến với khách hàng.

3.3ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

3.3.1 VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM
Tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng: Cho
đến hiện nay, khi nhắc đến TH người tiêu dùng không chỉ nhớ đến sữa tươi mà còn ấn
tượng với rất nhiều các sản phẩm khác của hãng như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt
trùng (TH True milk và TH True milk Organic),, sữa tươi công thức cho trẻ em
(TOPKID), sữa chua tự nhiên (TH True yogurt), nước tinh khiết (TH True water), sữa hạt
(TH True Nut), đồ uống tốt cho sức khỏe (TH True malt và TH True herbal), kem (TH
True ice-cream), bơ (TH True butter),…. TH tạo ra hẳn một “hệ sinh thái” cho các sản
phẩm của mình một là để đa dạng hóa các sản phẩm, tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn,
một là để thực hiện chiến lược của TH True Milk là giữ chân khách hàng trong “môi
trường” sản phẩm của mình.   
Gây ấn tượng từ hiệu ứng thị giác hình ảnh bao bì bắt mắt phừ hợp với từng như cầu
của KH, cũng như phù hợp từng thời điểm khác nhau
Nghiên cứu tạo ra các sản phẩm organic, lấy nguồn nguyên liệu đầu vào tự nhiên
nhiên, từ những nguồn rau củ quả sạch, được lựa chọn kĩ càng từ những người bán cung
cấp nguyên liệu đầu vào, lựa chọn nguồn hàng uy tín, chất lượng, có quy trình sản xuất rõ
ràng sạch sẽ đáp ứng với các tiêu chí của sản phẩm đến từ thiên nhiên.
Đóng gói sản phẩm theo những dung tích khác nhau thích hợp với người tiêu dùng
có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhiều như: du lich, dùng cho gia đình, dùng cho pha chế,
dùng cho sự kiện, nhằm mục đích tối giảm chi phí cho bao bì sản phẩm…

63
 Thêm nhiều nhà máy được thành lập tại VN, cũng như các nước đang phát triển, để
đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng sản phẩm, dây chuyền sản xuất được áp dụng và vận hành với những tiêu chí
sản xuất nghiêm ngặt đáp ứng nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng.

3.3.2 VỀ QUYẾT ĐỊNH ĐINH GIÁ

TH đang có mức giá cao hơn các sản phẩm của các nhà cung cấp khác, đây là chiến
lược tạo dựng thương hiệu sản phẩm của TH TRUE MILK nhằm xác lập sự khác biệt của
chất lượng sản phẩm trong thị trường. Tuy nhiên trong tương lai, từ các đối thủ lớn như
Vinamilk, Cô gái Hà Lan, Mộc Châu,… sẽ có nhiều sản phẩm mới ra đời, vươn lên để
đáp ứng tiêu chuẩn của người tiêu dùng.
Công ty cần tối giản bộ máy quản lý, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, tận dụng các
nguồn lực sẵn có để tiết kiệm chi phí nhằm mục đích điều chỉnh giá thành sản phẩm cho
phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.
Có thể áp dụng thêm nhiều gói combo khuyến khích khách hàng mua nhiều đẩy số
lượng sản phẩm tiêu thụ, khuyến khích người tiêu dùng mua hàng.
Việc thực hiện chiến lược giá “hớt phần ngon” đưa nhãn hiệu TH TRUE MLIK trở
thành nhãn hiệu cao cấp. TH TRUE MILK định vị sản phẩm với mức giá cao hơn so với
các nhãn hiệu khác với cùng một loại sản phẩm cung như kênh phân phối. Chiến lược giá
này của TH True Milk khiến cho doanh thu, cũng như đưa tên tuôi của nhãn hàng lên
ngang hàng với các nhãn hàng có tên tuổi lâu đời khác.

3.3.3 VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

Tổ chức tăng cường thu nhâpj thông tin về thị trường , hành vi mua của người tiêu
dùng. Định hướng đánh giá các loại sữa, sữa chua, nước trái cây yêu thích, mùi vị, bao bì
đóng gói phù hợp để đưa ra kế hoạch sản xuất cụ thể
Dự báo khả năng , nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước, thị trường trọng
điểm, cần quan tâm đến. chất lượng, mẫu mã độ bền của sản phẩm, thường xuyên liên lạc
với các kênh phân phối, tạo mối quan hệ bền vững, lâu dài để biết được nhu cầu hiện tại,
và dự đoán nhu cầu tương lai
Công ty đẩy mạnh tuyên truyền quảng cáo tổ chức dùng thử, chính sách hỗ trợ giá
để biên khách hàng tiềm năng thành khách hàng chính.
Duy trì và phát triển các thị trường phân phối tập trung ở các thành phố lớn như: Hà
Nội, Nghệ An, Hồ Chí Minh,… Đối với những thị trường này công ty cần giữ mối quan
hệ với các đơn vị phân phối, thường xuyên ưu tiên các chính sách khuyến mãi, các hoạt
động hỗ trợ vận chuyển, thanh toán.
Tập trung triển khai sản phẩm tại những địa bàn còn yếu, chưa có doanh số cao cần
sự có sự quan tâm, giám sát, hỗ trợ phát triển. Công ty cũng có thể lấy những thông tin

64
nghiên cứu để tổng hợp những thông tin cần thiết. Trên cơ sở những số liệu thu thập được
sẽ xác định tình hình thị trường và có những định hướng cụ thể.
TH TRUE MILK với tiêu chí phân phối càng nhiều nơi càng tốt, xuất hiện trước
mặt khách hàng càng lâu càng tốt. Các địa điểm cụ thể như:
- Các siêu thị và chuỗi hệ thống bán lẻ lớn 
- Các đại lý sỉ, lẻ  
- Phân phối cho các khách sạn, nhà hàng, công đoàn, trường học 

3.3.4 VỀ VẤN ĐỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

Có quá nhiều khó khăn trong công tác xây dựng thương hiệu trong người tiêu dùng,
khi TH lại là một hãng sữa đến sau. Do đó đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, công ty cần chú
trọng một số công tác như sau:

- Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm theo tiến độ của hệ thống
phân phối. Chiến dịch quảng bá sản phẩm cần được tiến hành trước và cùng lúc
với việc đưa sản phẩm. và thị trường.
- Thường xuyên sử dụng các diễn đàn tập trung các khách hàng tiềm năng để viết
bài PR phổ biến nội dung sản phẩm, tư vấn người tiêu dùng để ghi nhận yêu cầu
và phản hồi từ đối tượng sản phẩm.
- Nghiên cứu tăng cường các hoath động khuyến mãi đi kèm phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng tại thời điểm phát hành sản phẩm như: khuyến mãi mùa hè,
khuyến mãi mùa nhập học,…
- Lựa chọn các gameshow, chương trình để tài trợ sản phẩm, các dự án xã hội mang
tính cộng đồng, nhân văn cao giúp tần suất xuất hiện của sản phẩm trên phương
tiện thông tin nhiều hơn. Đồng thời qua đó thể hiện sự quan tâm của TH TRUE
MILK tới tất cả những vấn đề của xã hội cũng như trách nhiệm của doanh nghiệp
đối với cộng đồng. Từ đó tạo nên sự gần gũi với khách hàng, nhanh chóng tạo lập
thiện cảm của khách hàng đến với sản phẩm.
- Việt Nam về bảo vệ môi trường và hạn chế rác thải đã đem lại tiếng vang lớn và
được người dân ủng hộ nhiệt tình.  
- Thực hiện chiến dịch quảng cáo trên đa dạng các kênh truyền hình.
- Sử dụng TVC trên các kênh truyền hình như VTV3, VTV1, VTV6, HTV7,
SCTV2,…mang đến thông điệp của TH: quy trình sản xuất đạt chuẩn, sản phẩm
sạch, thuộc về thiên nhiên,…  
- Quảng cáo trên các đầu báo hướng vào phụ nữ là doanh nhân như Phụ nữ, Tuổi
trẻ, Hà Nội mới, Doanh nhân Sài Gòn,…  Tận dụng các băng rôn, biển hiệu ngoài
trời để triệt để “hiển thị” trước mắt khách hàng tiềm năng.   
- Thực hiện chiến dịch PR – Quan hệ công chúng rộng rãi, tham gia vào nhiều hoạt
động công ích, xã hội

65
 - Luôn luôn gây dựng hình ảnh sản phẩm gắn liền với sức khỏe và đời sống người
tiêu dùng nên các hoạt động PR thương hiệu của TH luôn gắn liền với các sự kiện
hướng về xã hội, phát triển cộng đồng.   
- Các chương trình “Sữa học đường”,  “Chung tay vì tầm vóc Việt”, “ Con đã lớn
khôn”, “Lục lạc vàng”,… đều có sự tài trợ của TH. Những hoạt động đó giúp TH
trở thành thương hiệu phát triển vì cộng đồng, xóa tan lằn ranh về sự xa xỉ trong
tâm trí người tiêu dùng, giúp TH gần hơn với đời sống xã hội.  
- Là một hãng sữa “chịu chi” cho các hoạt động thiện nguyện, xây dựng xã hội, ta
thấy được tham vọng vươn lên dẫn đầu thị trường của hãng này.
Tài liệu tham khảo: “https://vnexpress.net/th-vao-top-doanh-nghiep-ben-vung
https://tuoitre.vn/ “

66
 TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Là một doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn”, từ khi thành lập đến nay, chỉ trong vòng
vài năm mà TH đã vượt lên trở thành doanh nghiệp top đầu về thị phần sữa ở Việt Nam.
Cùng với đó TH đã được vinh danh trao tặng giấy chứng nhận “Nhà cung cấp
đáng tin cậy tại Việt Nam - Golden Trust Supplier” do viện Doanh nghiệp Việt Nam
chứng nhận. Chứng chỉ là một thước đo chuẩn mực cho việc đánh giá chất lượng sản
phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm khích lệ những doanh nghiệp có
thành tựu xuất sắc và giúp người tiêu dùng có những lựa chọn đúng đắn.
Thành công lớn của TH true Milk đó là đã được chính phủ Israel ký kết đầu tư 100
USD vào dự án sữa.
Tuy tham gia vào thị trường sữa muộn hơn so với các đối thủ cạnh tranh lớn
nhưng với chiến lược marketing đúng đắn, TH true Milk giờ đây đã được nhiều người
tiêu dùng biết đến và tin tưởng với thương hiệu sữa sạch. Chiến lược marketing mix của
TH true Milk đã đem lại nhiều bài học kinh nghiệm có thể giúp các doanh nghiệp khác
học hỏi và áp dụng trong quá trình kinh doanh của mình.

67
 Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Thông qua những phân tích chuyên sâu về hoạt động Marketing Mix của thương
hiệu TH True Milk hiện đang áp dụng cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe của họ hiện
nay trên thị trường Việt Nam, người đọc có thể nhìn thấy và hiểu được những chiến lược
tạo Marketing góp phần tạo nên thành công của Công ty trong thời gian qua.
Kết hợp cùng việc phân tích STP và phân tích ma trận SWOT của nhãn hàng để
hiểu rõ và nhận thấy thấy những mặt đạt được và những thiếu sót còn tồn tại trên thị
trường Việt Nam hiện nay của doanh nghiệp.
Vì thời gian làm bài báo cáo khá ngắn song kiến thức thực tế của bản thân khá hạn
hẹp nên trong khoảng thời gian làm bài báo cáo còn nhiều sơ xuất và mắc nhiều sai
phạm. Em chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn chính - Thầy đã tận tình giúp đỡ sinh
viên chúng em khắc phục những sai sót để có một bài hoàn thiện. Chân thành cảm ơn
thầy.

68
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
https://www.thmilk.vn/
https://thgroupglobal.com/
https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/th-true-milk
https://vnexpress.net/th-vao-top-doanh-nghiep-ben-vung
https://tuoitre.vn/

https://chanhtuoi.com/gia-sua-th-true-milk
https://cand.com.vn/doanh-nghiep/
https://brademar.com/
https://www.studocu.com/vn
https://gcoads.vn/

69
 PHỤ LỤC

Bảng 1: Danh mục các sản phẩm của TH True MILK tại thị trường Việt Nam

70