TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO GIỮA KỲ

MÔN HỌC: CUSTOMER BEHAVIOUR

Đề tài(/Chủ đề):
HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM,
NHÓM ĐỐI TƯỢNG GEN Z, VỀ XU HƯỚNG SỬ
DỤNG MỸ PHẨM HỮU CƠ THƯƠNG HIỆU COCOON

Giảng viên hướng dẫn: THS. NGUYỄN HỒNG QUÂN

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 7
Nhóm môn học: 02, CA 1 THỨ 6
Ngành: MARKETING
Khóa: 2021 – 2022
TP HCM, THÁNG 4 NĂM 2023
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
 MỤC LỤC

MỤC LỤC 3
PHẦN 1: GIỚI THIỆU 5
1.1. Tổng quan thị trường............................................................................................6
1.1.1. Tổng quan thị trường Việt Nam.....................................................................6
1.1.2. Tổng quan thị trường mỹ phẩm hữu cơ Việt Nam.........................................7
1.2. Tổng quan công ty/ thương hiệu..........................................................................8
1.2.1. Giới thiệu về công ty/ thương hiệu................................................................8
1.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................9
1.2.3. Quá trình kinh doanh...................................................................................10
1.2.4. Khách hàng mục tiêu...................................................................................12
1.2.5 Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................13
PHẦN 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG SỬ DỤNG MỸ PHẨM
HỮU CƠ THƯƠNG HIỆU COCOON ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM, NHÓM ĐỐI TƯỢNG GEN Z 16
2.1 Ảnh hưởng các yếu tố bên trong.........................................................................16
2.1.1 Quá trình nhận thức, học hỏi và ghi nhớ.......................................................16
2.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm xúc........................................................17
2.1.3 Thái độ..........................................................................................................19
2.2 Ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài.........................................................................20
2.2.1 Độ tuổi..........................................................................................................20
2.2.2 Giới tính........................................................................................................20
2.2.3 Nghề nghiệp..................................................................................................21
2.2.4 Mức thu nhập................................................................................................21
2.2.5 Quốc gia, dân tộc..........................................................................................21
2.2.6 Các yếu tố văn hóa........................................................................................21
2.2.7 Những yếu tố xã hội......................................................................................22
PHẦN 3: THÔNG TIN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 24
3.1 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................24
3.2 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................24

3
PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
4.1. Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu............................................................29
4.1.1. Thống kê mô tả câu hỏi cá nhân..................................................................29
4.1.2. Báo cáo chi tiết dữ liệu thống kê cho từng biến câu hỏi cá nhân................29
4.2 Thống kê mô tả câu hỏi về sự ảnh hưởng của xu hướng sử dụng mỹ phẩm hữu
cơ thương hiệu Cocoon đối với người tiêu dùng......................................................30
4.2.1 Nhận thức......................................................................................................30
4.2.2 Niềm tin........................................................................................................32
4.3 Thống kê mô tả hành vi của người tiêu dùng theo kết quả của xu hướng sử dụng
mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Cocoon......................................................................34
PHẦN 5: KẾT LUẬN 42
5.1. Bài học thực tiễn từ khảo sát..............................................................................42
5.1.1. Cocoon đã tạo được độ nhận diện và niềm tin thương hiệu cao..................42
5.1.2. Thói quen sử dụng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
và chịu tác động bởi nhiều yếu tố..........................................................................42
5.1.3. Hành vi mua sắm mỹ phẩm hữu cơ còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác
...............................................................................................................................43
5.1.4. Giá cả ảnh hưởng đến việc nâng cấp chất lượng sản phẩm.........................43
5.1.5. Mức độ thành công của việc thay đổi phân khúc khách hàng chưa được đảm
bảo..........................................................................................................................43
5.2. Đề xuất Marketing..............................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

4
 PHẦN 1: GIỚI THIỆU

Trên thị trường làm đẹp trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng mỹ phẩm
đã có nhiều thay đổi rõ rệt. Mỹ phẩm hữu cơ đang dần trở thành cái tên được nhiều
người, đặc biệt là phái đẹp quan tâm đến. Hiện nay, mỹ phẩm hữu cơ đang là một
trong những dòng mỹ phẩm “đỉnh cao” của mỹ phẩm thiên nhiên. Sự phát triển mạnh
mẽ của mỹ phẩm hữu cơ được mô tả giống như một “Cuộc cách mạng xanh hóa cho
vẻ đẹp của bạn”. Vậy mỹ phẩm hiểu cơ nghĩa là gì? Mỹ phẩm hữu cơ (còn gọi là mỹ
phẩm organic), là loại mỹ phẩm có chứa tối thiểu 95% thành phần chính là tinh chất
hữu cơ tự nhiên từ thực vật, không chứa hoặc chứa rất ít hàm lượng hóa chất, giúp làm
đẹp da an toàn, hầu như không có tác dụng phụ. Mỹ phẩm hữu cơ không chỉ có thành
phần là các tinh chất hữu cơ tự nhiên mà còn ở bao bì bởi vì tất cả chúng đều được
làm bằng những vật liệu có thể tái chế được và dễ dàng phân hủy sinh học trong môi
trường. Mỹ phẩm hữu cơ chỉ được chứng nhận là hữu cơ (organic) nếu chúng được
trồng trên đất không phun thuốc trừ sâu độc hại, không bón phân hóa học, không được
phép chứa các loại chất như kháng sinh, nội tiết tố, paraben, sunfat, sinh vật biến đổi
gen,... . “Mỹ phẩm hữu cơ” là một thuật ngữ khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam
nhưng không còn quá xa lạ với các tín đồ làm đẹp trên thế giới. Ngày nay, xu hướng
chăm sóc da bằng mỹ phẩm hữu cơ đang làm dậy sóng đối với người tiêu dùng Việt.

1.1. Tổng quan thị trường

1.1.1. Tổng quan thị trường Việt Nam
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, có tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc
hàng cao nhất trong khu vực và thế giới. Theo như số liệu của Tổng cục Thống kê thì
tăng trưởng GDP bình quân của Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 là 5,96%. Năm
2020, mặc dù nền kinh tế chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch COVID-19, nhưng GDP
của Việt Nam vẫn tăng trưởng dương 2,91%, đạt 271,2 tỷ USD, trong khi đó GDP của
nhiều quốc gia trên thế giới có tăng trưởng âm. Con số này thể hiện một điều rằng
Việt Nam đã thành công trong việc kiểm soát dịch bệnh và hạn chế tối đa những tác
động tiêu cực đến nền kinh tế.

5
 Nguồn: Tổng cục Thống kê Việt Nam

Việt Nam đang trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế từ nền nông nghiệp lạc
hậu sang nền công nghiệp hiện đại. Đồng thời, Việt Nam cũng là một nền kinh tế định
hướng xuất khẩu và xuất khẩu ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong tổng sản
phẩm quốc nội. Do đó, nhu cầu về máy móc, trang thiết bị hiện đại và nguyên liệu
phục vụ sản xuất, xuất khẩu và xây dựng ngày càng tăng cao.
Với tổng dân số gần 100 triệu dân, Việt Nam đang trở thành thị trường tiêu thụ
lớn và tiềm năng đối với hàng tiêu dùng nước ngoài với mức bình quân 2.786
USD/người vào năm 2020 (Ngân hàng Thế giới 2021). Là một đất nước có dân số trẻ
(khoảng 55,5% dân số dưới 35 tuổi), nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam cũng khá
đa dạng và nắm bắt nhanh chóng với các xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại. Tầng lớp
trung lưu của Việt Nam chiếm khoảng 13% dân số hiện tại và dự kiến sẽ tăng lên
khoảng một phần ba dân số vào năm 2026 (Ngân hàng Thế giới, 2021). Tầng lớp này
có tập quán mua sắm hiện đại và yêu cầu cao đối với các chất lượng sản phẩm.
1.1.2. Tổng quan thị trường mỹ phẩm hữu cơ Việt Nam
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam hiện đang là thị trường năng động nhất trong
khu vực. Theo báo Tuổi Trẻ, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng các sản
6
phẩm làm đẹp tăng từ 76% lên 86% trong giai đoạn 2018-2022. Tỷ lệ này được dự
đoán là sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng khoảng 15% – 20% mỗi năm trong vòng 10
năm tới. Một chuyên gia của Kantar Worldpanel nhận xét: “Thị trường làm đẹp tại
Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh. Đây là một cơ hội lớn cho những ai biết
cách chiến đấu để giành thị phần và đạt được những phần thưởng giá trị, dẫn dắt xu
hướng và hành vi của người tiêu dùng”. Chuyên gia của Viện nghiên cứu này cũng
nhận định rằng với hơn 20 triệu phụ nữ Việt Nam có độ tuổi từ 15-40 (40% dân số
nữ), đây là một thị trường đầy tiềm năng cho các thương hiệu mỹ phẩm khai thác.
Thời gian gần đây, mỹ phẩm hữu cơ đang dần trở thành xu hướng được nhiều
chị em phụ nữ Việt tin tưởng lựa chọn bởi chất lượng tốt, an toàn cao và hiệu quả
tuyệt vời mà nó mang lại cho làn da. Hầu như mọi cô nàng nào cũng đều quan tâm
đến vấn đề chăm sóc da và cập nhật liên tục các xu hướng từ khắp nơi trên thế giới. Vì
vậy, mỹ phẩm hữu cơ không nằm ngoài xu hướng tìm kiếm của những tín đồ làm đẹp.
Bên cạnh chất lượng, cảm quan hàng hóa từ các sản phẩm hữu cơ cũng đã đem đến
cho người tiêu dùng sự yên tâm. Về bao bì cũng như hình thức bên ngoài của các sản
phẩm này thường được thiết kế không quá cầu kỳ, sử dụng các nguyên liệu thân thiện
với môi trường và tiêu hủy sinh học một cách dễ dàng trong môi trường. Việc ưa
chuộng sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ làm cho nhiều công ty trong lĩnh vực này tăng
cường đầu tư vào sản xuất để có thể điều chỉnh cũng như đưa ra sản phẩm phù hợp với
xu hướng tiêu dùng của người Việt hiện nay. Tổng giám đốc Công ty TNHH Gene
World, ông Vũ Duy Quang chia sẻ rằng nhiều doanh nghiệp đang bắt đầu sản xuất mỹ
phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên và hữu cơ bởi đây là sản phẩm phù hợp với xu thế
hiện nay, chúng không gây hại và giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường, phát
triển bền vững và bảo vệ môi trường. Các dòng sản phẩm do công ty TNHH Gene
World lựa chọn cũng đang được rất nhiều hãng mỹ phẩm hàng đầu Việt Nam chọn lựa
như Mỹ phẩm Sài Gòn, Thorakao… Việc tập trung đầu tư và phát triển cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp sẽ làm thị trường mỹ phẩm phong phú, đa dạng hơn và
giá cả cũng cạnh tranh hơn, giúp người tiêu dùng Việt có thêm nhiều sự lựa chọn tốt
hơn.
1.2. Tổng quan công ty/ thương hiệu
1.2.1. Giới thiệu về công ty/ thương hiệu

7
 Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đến từ Việt Nam, thuộc
sở hữu của công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam. Cocoon Việt Nam ra
đời vào năm 2013 và được biết đến như một thương hiệu dẫn đầu trong làng “mỹ
phẩm xanh” của giới làm đẹp Việt. Đây là dòng mỹ phẩm thuần chay có nguồn gốc rõ
ràng, chọn lọc, được chiết xuất 100% từ thực vật thiên nhiên, được kiểm định kỹ càng,
an toàn và mang lại hiệu quả cho người sử dụng.Các dòng sản phẩm của Cocoon cam
kết không thử nghiệm trên động vật, không chứa các chất bảo quản có thể gây hại cho
da cũng như kích ứng da như paraben, cồn, formaldehyde, hydroquinone hay
triclosan, phthalates,…nên vô cùng an toàn và lành tính cho làn da của người dùng.
Điều này là một trong những lý do khiến các dòng sản phẩm của Cocoon được nhiều
người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn và nó cũng trở thành một trong những thương hiệu
mỹ phẩm nội địa bán chạy nhất tại Việt Nam hiện nay.

Theo Cocoon Vietnam, Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà”
để ấp ủ, nuôi dưỡng những con sâu nhỏ để đến một ngày chúng sẽ hóa thành những
nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Với ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để
chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện và
tỏa sáng hơn theo phong cách riêng của chính họ. Cocoon ra đời với một lý do đơn
giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc
mà bạn sử dụng hằng ngày chẳng hạn như các đặc sản ở mỗi miền đất nước như dừa
Bến Tre, cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, nghệ Hưng Yên, đường thốt nốt An

8
Giang,… Các nguyên liệu được chọn lọc kỹ lưỡng, trải qua quá trình sản xuất với dây
chuyền hiện đại, đáp ứng tốt tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế. Cocoon là một thương hiệu
còn khá non trẻ so với những thương hiệu mỹ phẩm khác trên thị trường. Thế nhưng
thương hiệu đã nhanh chóng đạt được những thành công nhất định trên thị trường Việt
Nam.

1.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Vậy Cocoon ra đời từ khi nào? Vào năm 2014, Cocoon chính thức ra mắt
khách hàng với bốn sản phẩm chính là cao bí đao, cao vỏ bưởi, cao khổ qua và cao
tinh nghệ chuyên trị mụn và làm mờ vết thâm.

Kể từ khi tung ra thị trường những sản phẩm hướng đến chất lượng, Cocoon
bắt đầu nhận được nhiều thiện cảm cũng như sự đón nhận từ người tiêu dùng. Nhưng

9
không dừng lại ở đó, sau 3 năm chú trọng vào đầu tư nghiên cứu và phát triển sản
phẩm, Cocoon đã chính thức quay trở lại, khẳng định thương hiệu và chinh phục thành
công người tiêu dùng Việt trong một diện mạo mới chuyên nghiệp và chỉn chu hơn
cùng chất lượng vượt trội không thua kém gì các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng đến
từ nước ngoài. Phá bỏ định kiến không mấy tốt đẹp về mỹ phẩm Việt Nam. Cocoon
tạo được nhiều “tiếng vang” và trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu xu
hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Vào tháng 12/2020, công ty cũng đã nhận
được chứng nhận sản phẩm "thuần chay" từ The Vegan Society (Hiệp hội Thuần chay
thế giới). Vào tháng 9 năm 2020, Cocoon đã được tổ chức phúc lợi Động vật Toàn cầu
PETA chứng nhận "không thử nghiệm trên động vật và thuần chay". Tháng 11/2020,
Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được chứng nhận bởi
chương trình The Leaping Bunny của Cruelty-Free International – một trong những
chương trình nổi tiếng nhất đảm bảo quy trình sản xuất không thử nghiệm trên động
vật và cam kết không có sự tàn ác đối với động vật uy tín nhất trên thế giới. Sau nhiều
năm ra mắt với công chúng, Cocoon đã phát triển vượt bậc, thương hiệu này đã và
đang chinh phục người tiêu dùng Việt Nam bởi sự chuyên nghiệp, chất lượng vượt
trội, hiệu quả trên từng sản phẩm.

1.2.3. Quá trình kinh doanh

Sự ra đời của Cocoon như một “làn gió mới” cho ngành mỹ phẩm Việt Nam.
Khi chúng ta không chỉ thấy được một thương hiệu Việt chỉn chu về hình thức, mẫu
mã mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng không hề thua kém gì các thương hiệu nước
ngoài khác. Cocoon đã xây dựng và triển khai các chiến lược tiếp thị rất hiệu quả để

10
đạt được thành công và trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
nhất tại Việt Nam. Năm 2020 vừa qua, tuy dịch bệnh diễn biến phức tạp gây ảnh
hưởng đến việc kinh doanh của các thương hiệu lớn thế nhưng vẫn không ngăn cản
được sự phát triển của Cocoon tại thị trường Việt Nam. Với sự phát triển của các trang
thương mại điện tử cùng như xu hướng tiếp thị bằng Influencer Marketing hay Social
Media Marketing đã giúp Cocoon thành công ở những chiến dịch chẳng hạn như vào
tháng 8/2020, Cocoon đã triển khai chiến dịch “Khám phá Việt Nam”, đây là một
dạng minigame thú vị, thể lệ chơi đơn giản và dễ tham gia. Người chơi chỉ cần bình
luận và tag bạn bè của mình dưới bài post của minigame, ngay lập tức sẽ có một
đường link tham gia được gửi trực tiếp qua messenger của người chơi. Phần thưởng
cho người người thắng cuộc sẽ là dòng sản phẩm thuần chay hoa hồng từ Cao Bằng và
cà phê từ Đắk Lắk. Thông qua minigame này, Cocoon đã thành công trong việc thu
hút khách hàng, tăng lượng tương tác với thương hiệu trên fanpage và có hiệu quả
viral mạnh mẽ. Đồng thời, với một chiến lược Marketing hiệu quả của Cocoon đó là
định vị mình là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam” hoặc chiến
lược về sản phẩm hướng đến lợi ích cho sức khỏe của cộng đồng đã giúp Cocoon có
hơn 3000 lượt bình luận, hơn 7100 người tham gia. Đặc biệt, số lượng đơn hàng của
công ty tăng hơn 300 đơn, tỉ lệ chốt đơn hàng cũng tăng hơn 20% so với bình thường.

11
 1.2.4. Khách hàng mục tiêu
* Nhân khẩu học:
Giới tính: Nữ
Vị trí địa lý: chủ yếu là thành thị, tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội,
Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
Tuổi: tập trung ở nhóm khách hàng trẻ, có độ tuổi từ 18 – 30 tuổi, thường là
học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động trí óc,…
Thu nhập: các đối tượng thuộc nhóm thu nhập thuộc nhóm A Class (15 triệu
trở lên) và B Class (7,5 – 15 triệu).
* Thái độ: Khách hàng mục tiêu của Cocoon là những người thích quan tâm đến vẻ
bề ngoài của mình, quan tâm đến làn da, mái tóc và ưa thích sự thuần khiết của thiên
nhiên, hay quan tâm đến các vấn đề môi trường và đề cao các loại sản phẩm có xuất
xứ từ thiên nhiên, lành tính và ít các loại tạp chất.
* Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thường có các hoạt động
như tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng và lựa chọn các loại sản phẩm xuất xứ
từ thiên nhiên, ít có tác động đến môi trường.
* Hành vi mua sắm:
Nơi mua sắm: thường mua sắm trên các sàn thương mại điện tử.
Mục đích mua sắm: đa phần là những người mua Problem Solving (mua hàng
để giải quyết vấn đề).
* Tâm lý: thường là những người có tính cách khá chu đáo, cẩn thận, nhạy cảm và
nhóm tính cách cởi mở, thân thiện, dễ gần.

12
 1.2.5 Đối thủ cạnh tranh

L’Oréal Innisfree The Face Shop

L’Oréal là thương Innisfree là một thương The Face Shop là

hiệu mỹ phẩm của hiệu mỹ phẩm của Hàn thương hiệu mỹ phẩm
Pháp thành lập 1909 Quốc - 1 trong số ít các Hàn Quốc được thành
và đến giữa năm 2017 thương hiệu mỹ phẩm lập vào tháng 12/2003.
L’Oreal Paris chính được chứng nhận từ tổ Hầu hết những sản
thức mở chi nhánh tại chức chứng nhận sản phẩm của thương hiệu
Tổng
Việt Nam. Thương phẩm hữu cơ đều khai thác nguyên
quan
hiệu L’Oreal đang ECOCERT của Pháp. liệu từ thiên nhiên an
ngày càng phát triển Thương hiệu này lấy toàn, thân thiện với làn
với hàng ngàn chi nguyên liệu từ thiên da của mọi người.The
nhánh lớn nhỏ trên nhiên của hòn đảo Jeju. Face Shop nổi tiếng với
khắp thế giới. các sản phẩm dưỡng da
lẫn trang điểm.

Tại thị trường Việt Innisfree đầu tư vào Yếu tố tự nhiên được
nam, L’Oréal gồm 4 chất lượng sản phẩm, xem là “giá trị cốt lõi”
ngành hàng: sử dụng những nguyên của The Face shop. Khi
● Sản phẩm liệu từ thiên nhiên, có bao gồm các sản phẩm
chăm sóc da lợi cho môi trường. Với tự nhiên về:
● Sản phẩm trang các sản phẩm về: ● Sản phẩm chăm
trang điểm ● Sản phẩm chăm sóc da, body, tóc
Sản phẩm
● Sản phẩm sóc da, body, ● Sản phẩm trang
chăm sóc tóc, tóc... điểm
nhuộm tóc ● Sản phẩm trang ● Sản phẩm dưỡng
● Nước hoa điểm da cho nam giới
● Sản phẩm mặt nạ
dưỡng da từ thiên
nhiên

13
 Với ngành hàng tiêu - Sản phẩm kem chống - Sản phẩm chăm sóc
dùng: nắng: 250.000đ ~ da: 69.000đ ~
- Chăm sóc tóc: 500.000đ 2.000.000đ
98.000đ ~ 199.000đ - Sản phẩm chăm sóc - Sản phẩm chăm sóc
- Chăm sóc da: tóc: 210.000đ ~ tóc: 269.000đ ~
Giá: 99.000đ ~ 618.000đ 562.000đ 789.000đ
- Trang điểm: - Sản phẩm trang điểm: -Sản phẩm trang điểm:
208.000đ ~ 308.000đ 30.000~ 700.000đ 125.000đ ~ 999.000đ
- Sản phẩm khử mùi: - Sản phẩm mặt nạ thiên
80.000đ ~ 195.000đ nhiên: 5.500đ ~
340.000đ

Sản phẩm L’Oréal Innisfree hiện đã có 21 The Face Shop thường

Việt Nam có mặt khắp cửa hàng tại 6 tỉnh thành tập trung đặt tại các
cả nước nhờ vào hệ lớn. Bên cạnh đó, hệ trung tâm thương mại
thống phân phối đa thống phân phối của lớn hoặc các thành phố
dạng bao gồm trung Innisfree còn rộng khắp lớn. Bên cạnh đó, các
tâm mua sắm, cửa như siêu thị, trung tâm sản thương mại điện tử
hàng mỹ phẩm, siêu thương mại và các sàn cũng được The Face
thị... và trên các sàn thương mại điện tử Bên Shop sử dụng để bán
Phân phối thương mại điện tử. cạnh đó, các cửa hàng các mặt hàng. Vì vậy,
Vì thế, người dùng có nhỏ của Innisfree sẽ để tìm mua các sản
thể tìm kiếm và mua được mở quanh các phẩm The Face Shop là
các sản phẩm tốt, chất trường đại học hoặc các điều không quá khó
lượng, hiệu quả và an khu dân cư đông đúc. khăn cho các tín đồ yêu
toàn một cách dễ Bằng cách đó, Innisfree thích thương hiệu này.
dàng. có thể dễ dàng tiếp cận
với một số lượng lớn
khách hàng tiềm năng.

Chiêu thị - L’Oréal có website - Innisfree hiện có - The Face Shop cũng
riêng và có đầy đủ các website với đầy đủ sở hữu website với đầy

14
thông tin sản phẩm . thông tin sản phẩm. đủ thông tin sản phẩm.
- Quảng cáo trên các - Innisfree đầu tư đầu - Các quảng cáo tại các
trang mạng xã hội. tư vào các chiến dịch cửa hàng trung tâm
- Những cửa hàng, quảng cáo sử dụng thương mại lớn.
quảng cáo ở các trung Influencer Marketing, - Các chiến dịch quảng
tâm thương mại lớn. ca sĩ, diễn viên nổi cáo đánh vào yếu tố
- Chiến dịch quảng tiếng. thiên nhiên và thẩm mỹ.
cáo: “ Chính nữ- Vì - Triển khai các chương
bạn xứng đáng” của trình hoạt động xã hội
L’Oréal Việt Nam. có ý nghĩa.

15
PHẦN 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA XU HƯỚNG SỬ DỤNG MỸ PHẨM
HỮU CƠ THƯƠNG HIỆU COCOON ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM, NHÓM ĐỐI TƯỢNG GEN Z

2.1 Ảnh hưởng các yếu tố bên trong

2.1.1 Quá trình nhận thức, học hỏi và ghi nhớ
Quá trình nhận thức của người tiêu dùng được hiểu là quá trình mà một cá nhân
chọn lọc, tổ chức, lý giải những sự vật, sự việc hay các tác động xung quanh, từ đó
hình thành nên một bức tranh tổng thể có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Quá trình
nhận thức của nhóm đối tượng Gen Z cũng vậy, tuy nhiên sinh ra và lớn lên trong thời
đại kỹ thuật số nên quá trình nhận thức của nhóm đối tượng này cũng có những đặc
điểm khác biệt. Gen Z thường có xu hướng chọn lọc hay chú ý đến những thông tin
hay sản phẩm liên quan đến mục tiêu hoặc sở thích cá nhân của mình mà bỏ qua các
thông tin không quan trọng. Bên cạnh đó, nhóm đối tượng này có xu hướng đòi hỏi sự
nhanh chóng và liên tục thế nên có thể sẽ không quan tâm đến những thông tin, những
bài quảng cáo quá dài hay quá phức tạp. Đặc biệt, Gen Z là thế hệ lớn lên với công
nghệ nên họ thường có xu hướng sử dụng các công nghệ mới để tiếp nhận thông tin,
vì vậy Gen Z sẽ chú ý đến những thông tin hay những sản phẩm trên nền tảng xã hội
ưa thích của họ hơn những trang mạng xã hội mà họ ít sử dụng. Hiểu được điều này,
Cocoon mang đến cho các bạn trẻ đa dạng các loại sản phẩm chăm sóc chuyên biệt:
cho làn da, mái tóc, đôi môi, dễ dàng đáp ứng sở thích cá nhân hay những vấn đề về
chăm sóc bản nhân cho từng khách hàng. Không chỉ vậy, các bài viết trên fanpage hay
những video quảng cáo của hãng khá ngắn gọn, cùng ngôn từ dễ hiểu giúp cho người
đọc dễ dàng hiểu và tiếp nhận thông tin. Bên cạnh đó, Cocoon còn mở rộng việc kinh
doanh và quảng cáo của mình đa dạng trên các trang mạng xã hội và các sàn thương
mại điện tử như: Shopee, Instagram, Facebook..., giúp cho Cocoon dễ dàng tiếp cận
với tệp khách hàng và thu hút họ trên nhiều phương diện.

16
 Gen Z cũng là một thế hệ khát khao kiến thức, khát khao được học hỏi, họ có
xu hướng học theo người thân trong gia đình, bạn bè hoặc những có ảnh hưởng với xã
hội. Ví dụ như trước đây, các bà, các mẹ thường sử dụng những nguyên liệu thiên
nhiên để chăm sóc tóc như bồ kết, vỏ bưởi thì ngày nay, các bạn trẻ với động cơ muốn
nuôi dưỡng mái tóc cũng mong muốn sử dụng những loại sản phẩm thiên nhiên lành
tính ấy nhưng bằng một cách tiện lợi hơn đó là sử dụng các loại sản phẩm thuần chay
được tinh chế sẵn. Ngoài ra, thế hệ này vẫn luôn cập nhật kiến thức và học hỏi hàng
ngày qua internet và các trang mạng xã hội cùng với đó là sự ưa thích trải nghiệm, ưa
thích sự mới lạ nên có thể nói đây là một thế hệ vô cùng thông minh và có không ít
kinh nghiệm trong cuộc sống, đặc biệt là kinh nghiệm tiêu dùng. Giống như việc thế
hệ trẻ ngày nay ngày càng có xu hướng quan tâm đến môi trường, họ tiếp thu kiến
thức về những tác động mà hóa mỹ phẩm thông thường mang đến cho thiên nhiên,
cùng với đó là những kinh nghiệm sẵn có trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân,
các bạn Gen Z ngày càng ưu tiên sử dụng các sản phẩm thiên nhiên lành tính, các loại
sản phẩm chăm sóc ít gây hại đến môi trường. Bên cạnh đó, thế hệ này thường có xu
hướng ghi nhớ những thông tin hay những sản phẩm cổ vũ cho thái độ của họ, ghi nhớ
những sản phẩm mang ý nghĩa tốt đẹp đến cộng đồng. Những điều này quả thực là
những cơ hội to lớn cho hãng mỹ phẩm thuần chay Cocoon, khi là một trong những
thương hiệu tiên phong về lĩnh vực làm đẹp organic tại Việt Nam.
2.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm xúc
17
 Động cơ là một nhu cầu cấp bách đến mức con người buộc phải hành động để
thỏa mãn nó. Gen Z – thế hệ được sinh ra và lớn lên trong thời đại công nghệ số, họ
biết chăm chút cho bản thân và vẻ bề ngoài, là nhóm đối tượng sẵn sàng chi trả để đạt
được nhu cầu mà họ mong muốn và đề cao sự tiện lợi. Không chỉ vậy, thế hệ Gen Z là
những người ưa thích sự đổi mới, có trách nhiệm về môi trường, mong muốn được trải
nghiệm và thể hiện bản thân. Bởi vậy, động cơ mua hàng của Gen Z cũng được phân
ra làm 2 loại: Động cơ hiện hữu (yếu tố chủ yếu dẫn đến quyết định mua hàng của
Gen Z) và động cơ tiềm ẩn (yếu tố mà khách hàng chưa nhận thức được nhưng ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ). Động cơ hiện hữu của Gen Z bao gồm:
nhu cầu chăm sóc cá nhân, sự tiện lợi của sản phẩm, giá trị mà sản phẩm đem lại,…
trong khi đó động cơ tiềm ẩn bao gồm: mong muốn thể hiện bản thân, sự đổi mới,
trách nhiệm với môi trường, sự trải nghiệm,… Hiểu được điều này, Cocoon ra đời và
mang đến những dòng sản phẩm tập trung vào động cơ mua hàng của khách hàng, đặc
biệt là khách hàng mục tiêu – thế hệ Gen Z. Thương hiệu cung cấp những mặt hàng
chăm sóc cá nhân, chăm sóc sắc đẹp với thiết kế nhỏ gọn và vô cùng tiện lợi, mang
đến những giá trị tuyệt vời cho khách hàng. Bên cạnh đó, Cocoon nhấn mạnh lợi ích
to lớn của sản phẩm là đem lại lợi ích cho xã hội, giảm thiểu tác động môi trường và
mang đến những trải nghiệm mới mẻ cho các bạn trẻ. Tuy nhiên, sản phẩm của
Cocoon vẫn chưa thể hiện được tính cá nhân hóa – mong muốn thể hiện bản thân, sử
dụng những sản phẩm thể hiện cá tính riêng của các bạn trẻ, đây cũng là mặt hạn chế
của thương hiệu.

18
 Cảm xúc là những cảm giác mạnh mẽ, không kiểm soát được và có ảnh hưởng
lớn đến hành vi và một cảm xúc nhất định có thể được kích hoạt dưới ảnh hưởng của
một động cơ nhất định. Cảm xúc của Gen Z khá khó tổng quát vì mỗi người đều có
những cảm nhận và biểu đạt khác nhau. Tuy nhiên, có thể nhận thấy một số đặc trưng
chung của cảm xúc Gen Z là họ có cảm xúc mạnh mẽ và chân thật, quan tâm đến các
vấn đề môi trường, tính đồng cảm và tự tôn dân tộc cao. Thấu hiểu những điều này,
Cocoon tập trung nhấn mạnh tính chất sản phẩm của mình là sự thân thiện với môi
trường và đề cao tính dân tộc, sự thuần Việt của các loại sản phẩm, qua đó lấy được
thiện cảm và mang đến cảm xúc mạnh mẽ cho khách hàng mà đặc biệt là thế hệ Gen
Z.
2.1.3 Thái độ
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ ba thành
phần: thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và thành phần hành vi. Thành phần
thái độ của nhóm đối tượng Gen Z cũng vậy, tuy nhiên sinh ra và lớn lên trong thời
đại mới nên thái độ của nhóm đối tượng này cũng có những đặc điểm khác biệt.
Thành phần nhận thức của Gen Z đối với một thương hiệu thường được hình
thành thông qua việc nghiên cứu, tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như
trang web, mạng xã hội, đánh giá từ người dùng... Gen Z có xu hướng tìm kiếm thông
tin chi tiết và đánh giá về chất lượng sản phẩm, nguồn gốc, tác động đến môi trường
và sức khỏe của sản phẩm. Họ cũng quan tâm đến tầm ảnh hưởng của thương hiệu đối
với môi trường và xã hội. Nhãn hiệu Cocoon đã trở nên khá phổ biến đối với thị
trường mỹ phẩm tại Việt Nam, do đó nhận thức của phần lớn người tiêu dùng về
thương hiệu và sản phẩm cũng như đặc tính sản phẩm đã khá cụ thể và chính xác. Bên
cạnh đó, Cocoon cũng tập trung nâng cao mức độ tin cậy của thương hiệu bằng những
cam kết về độ lành tính cũng như không làm ảnh hưởng đến điều kiện môi trường, gây
hại tới động vật.

19
 Thành phần cảm xúc của Gen Z đối với thương hiệu cũng có những đặc điểm
đáng chú ý. Họ yêu thích sự chân thật và thẳng thắn trong quảng cáo, đánh giá sản
phẩm, không chấp nhận sự giả dối hay quảng cáo gian dối. Họ cũng quan tâm đến sự
đa dạng và độ bao phủ trong các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu, đòi hỏi sự
thân thiện với môi trường và ưa thích sự thuần khiết của các sản phẩm đến từ thiên
nhiên. Cocoon hiểu được điều này, vì thế những sản phẩm và những bài quảng cáo
của thương hiệu luôn vô cùng chân thực, mộc mạc, đề cao tính môi trường, nhấn
mạnh điều tuyệt vời mà thiên nhiên mang lại cho con người, mang đến cho khán giả
những cảm xúc mạnh mẽ, nhưng vẫn rất thoải mái và dễ chịu.
Thành phần hành vi của Gen Z đối với một thương hiệu phụ thuộc vào những
nhận thức và cảm xúc của họ. Họ có xu hướng mua sản phẩm của các thương hiệu mà
họ tin tưởng, hỗ trợ giá trị của cộng đồng và bảo vệ môi trường. Họ cũng đánh giá cao
việc thương hiệu đó có sự thân thiện với người tiêu dùng hay không, có sự chăm sóc
khách hàng tốt hay không. Đây quả thực là một cơ hội lớn cho thương hiệu, khi các
danh mục sản phẩm của Cocoon luôn là những sản phẩm thân thiện với môi trường,
không làm ảnh hưởng hay tác động xấu tới thiên nhiên. Hơn thế nữa, khâu chăm sóc
khách hàng trước và sau khi sử dụng của Cocoon cũng rất được chú trọng, mang đến
sự hài lòng cho những vị thượng đế để có thể gắn kết lâu dài với thương hiệu.
2.2 Ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài
2.2.1 Độ tuổi
Độ tuổi mà Cocoon đang muốn hướng đến nhóm khách hàng đó chính là từ 18-
30 tuổi. Ở độ tuổi này, hầu hết tất cả các chị em phụ nữ đều sẽ bắt đầu quan tâm đến
nhu cần làm đẹp bản thân và hơn thế nữa là sức khỏe. Họ lựa chọn cho mình những
sản phẩm có tính thiên nhiên cao lành tính để sử dụng hàng ngày. Nhóm khách hàng
20
mục tiêu mà Cocoon đang muốn nhắm đến thường sẽ là phân khúc: “Thanh niên mới
lớn”. Trái ngược với đó là các quý bà, họ sẽ ưu tiên dùng các sản phẩm cũ thường tiêu
dùng hơn là thử trải nghiệm những sản phẩm mới lành tính như Cocoon.
2.2.2 Giới tính
Cocoon là những sản phẩm hướng đến làm đẹp, vì thế giới tính mà nó hướng
đến thường là nữ giới. Nhu cầu làm đẹp trải đều ở cả nam giới và nữ giới, tuy nhiên để
nói về mảng làm đẹp thì chị em phụ nữ sẽ chiếm đa số về điều này. Họ chăm chút hơn
cho bản thân về nhiều mảng như trang điểm, chăm sóc da, body... Ngược lại đó, thì
nam giới chỉ thường quan tâm đến chăm sóc da. Hơn thế nữa, các chị em phụ nữ
thường sẽ quan tâm đến các sản phẩm từ thiên nhiên và sẽ thường bỏ thời gian tìm
hiểu và trải nghiệm, nam giới thường sẽ không dành quá nhiều thời gian cho việc này.
2.2.3 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng của nhân khẩu học ở nhóm
khách hàng mục tiêu của Cocoon. Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon có nghề
nghiệp vô cùng đa dạng từ những người có sức ảnh hưởng, học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phòng, giáo viên... Cocoon không nhắm đến một nghề nghiệp cụ thể nào cho
nhóm khách hàng mục tiêu, bởi nhu cầu làm đẹp là cần thiết ở mọi ngành nghề.
2.2.4 Mức thu nhập
Một yếu tố vô cùng quan trọng để những người làm ra sản phẩm biết được
khách hàng sẽ bỏ ra bao nhiêu để mua sản phẩm họ bán đó chính là chi phí hay giá cả.
Ở yếu tố này, Cocoon nhắm đến 2 nhóm khách hàng mục tiêu lớn. Đầu tiên là nhóm A
Class (15-150 triệu) ở nhóm này họ sẽ chú trọng quan tâm đến vấn đề sức khỏe nhiều
hơn, và Nhóm B Class (7.5- 15 triệu). Cả 2 nhóm khách hàng mà Cocoon muốn
hướng đến đều là những nhóm khách hàng có thu nhập ở mức ổn định. Nắm được
mức thu nhập của khách hàng sẽ giúp Cocoon dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn và
từ đó đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp để có thể đáp ứng nhu cầu mua sắm của họ.
2.2.5 Quốc gia, dân tộc
Cocoon dẫn đầu về xu hướng mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Cocoon là một
sản phẩm của Việt Nam và hướng đến khách hàng Việt Nam. Hiện nay, Cocoon sở
hữu hơn 300 điểm bán trên toàn quốc. Tự hào là thương hiệu Việt, Cocoon luôn
hướng đến những giá trị của quốc gia, dân tộc.

21
 2.2.6 Các yếu tố văn hóa
Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua
hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các
yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Việc quan tâm đến
yếu tố văn hóa sẽ giúp cho việc thiết kế sản phẩm, màu sắc kiểu dáng hay các chiến
lược truyền thông Marketing đánh vào tâm lý người mua và hơn thế nữa là thái độ của
nhân viên bán hàng.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng nhiều nhóm hay các nền văn hóa
đặc thù. Chẳng hạn tại Việt Nam, Cocoon phải nắm rõ và thấu hiểu hành vi, tâm lý
cũng như nhu cầu của con người ở những vùng miền khác nhau. Chẳng hạn, tại các
vùng miền khác nhau, nhân viên bán hàng sẽ có các cách ứng xử khác nhau phù hợp
để làm hài lòng khách hàng hơn nữa lại những sản phẩm khác nhau để phù hợp với
thời tiết từng vùng miền. Vì vậy, cần quan tâm đến Các nhóm văn hóa đặc thù bao
gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Không chỉ dựa vào yếu tố thu nhập mà còn là sự kết hợp của
nghề nghiệp, thu nhập, học vấn và các yếu tố khác. Cocoon cần quan tâm đến tầng lớp
xã hội vì khách hàng trong cùng tầng lớp thường có xu hướng thể hiện cách cư xử
tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
2.2.7 Những yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã
hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo: người mua sẽ có xu hướng bị chi phối bởi nhóm tham khảo
này ví dụ như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, influencers... Nhóm này sẽ có tác động
trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng.

22
 Gia đình: Nhóm tham khảo gia đình là nhóm tham khảo quan trọng nhất đến ý
định mua hàng của người mua. Người mua sẽ bị ảnh hưởng đến yếu tố gia đình bởi
kinh tế, văn hóa, mong ước cá nhân và phẩm hạnh. Cụ thể, khi con cái vẫn còn chung
sống với ba mẹ điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý mua sắm, thói quen sử
dụng trong gia đình, hay những thành viên trong gia đình mua sắm cho nhau, điều này
sẽ làm quyết định đến ý định mua hàng của họ. Hơn thế nữa, khi mua những món
hàng đắt tiền, người trong gia đình sẽ bàn bạc với nhau, hay trong cuộc sống hôn
nhân, khi mua sản phẩm về làm đẹp người chồng sẽ có xu hướng tham khảo hỏi ý
người vợ.

23
 PHẦN 3: THÔNG TIN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định ảnh hưởng của xu hướng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu
Cocoon đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam, nhóm đối tượng Gen Z:
● Suy đoán được nhu cầu/ mong muốn thế hệ Gen Z thông qua bảng khảo sát.

● Nghiên cứu nhận thức, cảm nhận, xu hướng của đối tượng Gen Z để mô tả
được sự khác biệt về hành vi mua hàng giữa họ đối với thương hiệu Cocoon, từ
đó xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.
● Tiếp nhận phản hồi và xu hướng của người sử dụng để cải thiện sản phẩm
Cocoon, định vị được thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm hữu cơ.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
a. Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng
b. Thời gian khảo sát: 5 ngày (từ ngày 11/04/2023 đến hết ngày 15/04/2023)
c. Bảng khảo sát:
THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Giới tính của Anh/Chị là gì?
a. Nam
b. Nữ
2. Anh/Chị là sinh viên năm mấy?
a. Năm 1
b. Năm 2
c. Năm 3
d. Năm 4
e. Khác (điền)
3. Tổng mức thu nhập/trợ cấp hàng tháng của Anh/Chị là bao nhiêu?
a. < 2 triệu VND
b. 2 triệu - 4 triệu VND
c. 4 triệu - 10 triệu VND
d. > 10 triệu VND
NHẬN THỨC VỀ MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA THƯƠNG HIỆU COCOON
24
 1. Anh/Chị đã biết về mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon trước đây
chưa?
a. Rồi, đã từng nghe đến
b. Chưa, chưa nghe bao giờ
2. Anh/Chị đã có ý thức về các lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu
Cocoon so với mỹ phẩm thông thường?
a. Có, đã hiểu rõ
b. Có, nhưng cần tìm hiểu thêm
c. Chưa biết về lợi ích của chúng
NIỀM TIN VỀ MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA THƯƠNG HIỆU COCOON

Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon được làm từ

thành phần tự nhiên, không chứa các chất độc hại gây hại
cho sức khỏe

Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon an toàn,

không gây kích ứng cho da

Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon mang lại

hiệu quả tốt

Anh/Chị tin rằng nguồn gốc hữu cơ của nguyên liệu trong
mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon là đáng tin cậy

Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon có tính bền

vững (có tác động tích cực lên môi trường và bảo vệ động
vật)

HÀNH VI SỬ DỤNG MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA THƯƠNG HIỆU COCOON

1. Anh/Chị đã từng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon chưa?
a. Chưa từng sử dụng
b. Đã từng sử dụng ít hơn 1 năm

25
c. Đã từng sử dụng từ 1 - 3 năm
d. Đã từng sử dụng hơn 3 năm
2. Anh/Chị sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon cho mục đích
gì? (Multiple choices available)
a. Chăm sóc tóc
b. Chăm sóc da mặt
c. Chăm sóc cơ thể
d. Khác (điền)
3. Điều gì khiến Anh/Chị quan tâm và lựa chọn sử dụng mỹ phẩm hữu cơ
của thương hiệu Cocoon? (Multiple choices available)
a. Thành phần hữu cơ tự nhiên của sản phẩm
b. An toàn cho da và sức khỏe
c. Giúp bảo vệ môi trường và bảo vệ động vật
d. Quan tâm thương hiệu và công nghệ sản xuất
e. Thử nghiệm sản phẩm mới
f. Khác (điền)
4. Anh/Chị sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon thường xuyên
hay không?
a. Có, hằng ngày
b. Có, hằng tuần
c. Có, hằng tháng
d. Hiếm khi sử dụng
5. Anh/Chị thường mua mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon ở đâu?
(Multiple choices available)
a. Cửa hàng mỹ phẩm
b. Siêu thị
c. Đại lý mỹ phẩm hữu cơ
d. Mua trực tuyến qua trang website, ứng dụng
e. Khác (điền)
6. Anh/Chị thường mua/sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon
dựa trên tiêu chí gì? (Multiple choices available)

26
a. Thành phần tự nhiên
b. Đánh giá của người dùng/người có sức ảnh hưởng (influencer)
c. Chứng nhận hữu cơ
d. Thương hiệu nổi tiếng
e. Khác (điền)
7. Anh/Chị có sẵn sàng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon
chất lượng tốt hơn với giá cao hơn không?
a. Có, luôn sẵn sàng
b. Có, tùy vào sản phẩm và giá cả
c. Không sẵn sàng
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG MỸ PHẨM HỮU CƠ
CỦA THƯƠNG HIỆU COCOON

Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

Nhận thức về ưu điểm của mỹ phẩm hữu cơ so với mỹ phẩm

thông thường

Độ tin cậy vào các ưu điểm (sự an toàn, nguồn gốc/thành

phần tự nhiên, tính bền vững) của mỹ phẩm hữu cơ

Khả năng tương tác tích cực với da và giúp cải thiện tình
trạng da của mỹ phẩm hữu cơ

Giá cả phải chăng của mỹ phẩm hữu cơ

1. Anh/Chị có cho rằng bố mẹ hoặc anh/chị của Anh/Chị cũng sử dụng mỹ

phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon nếu như Cocoon thay đổi phân
khúc khách hàng hay không?
a. Có, chắc chắn rồi
b. Có, nhưng không chắc
c. Không
d. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp điều tra thăm dò: Thu thập thông tin, dữ liệu qua bảng câu hỏi
27
trên Google Forms.
Phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên: Khảo sát ngẫu nhiên tất cả sinh
viên trường đại học Tôn Đức Thắng, không theo một tiêu chí cụ thể nào.
e. Phương pháp phân tích dữ liệu: Nghiên cứu định lượng
Chúng tôi sử dụng bảng hỏi với câu hỏi trắc nghiệm, hộp kiểm và thang đo 5
mức độ để khảo sát sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm các bước sau: lập bảng khảo sát,
quy trình thu thập dữ liệu (khảo sát), phân tích dữ liệu và giải thích kết quả nghiên
cứu.

28
 PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu
Dựa trên những yêu cầu về đối tượng nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu đã đặt
ra ở các phần trước, nhóm khảo sát đã thực hiện khảo sát online về “HÀNH VI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z VIỆT NAM VỀ XU HƯỚNG SỬ DỤNG MỸ
PHẨM HỮU CƠ THƯƠNG HIỆU COCOON” được thiết kế trên nền tảng Google
biểu mẫu. Kết quả thu được 157 quan sát đạt trên Google biểu mẫu (trong tổng số 157
quan sát, tỷ lệ quan sát hợp lệ là 100%).
4.1.1. Thống kê mô tả câu hỏi cá nhân
Biến câu hỏi cá
Phân loại Tần số (N=157) Tỷ lệ (%)
nhân
Nam 47 29,9
Giới tính
Nữ 110 70,1
Năm 1 12 7,6
Năm 2 108 68,8
Năm học Năm 3 24 15,3
Năm 4 10 6,4
Đi làm 3 1,9
< 2 triệu VND 30 19,1
Tổng mức thu
2 triệu - 4 triệu VND 69 43,9
nhập/ trợ cấp
4 triệu - 10 triệu VND 46 29,3
hàng tháng
>10 triệu VND 12 7,6
Bảng 1: thống kê mô tả dữ liệu câu hỏi cá nhân.
4.1.2. Báo cáo chi tiết dữ liệu thống kê cho từng biến câu hỏi cá nhân

Hình 1: Biểu đồ giới tính của đối tượng Gen Z trong mẫu nghiên cứu.

29
 Thống kê mô tả cho thấy rằng tỷ lệ nữ giới tham gia vào khảo sát nhiều nhất,
chiếm tỷ lệ 70,1% tương đương với 110 đối tượng. Còn lại chiếm phần ít hơn là nam
giới, chiếm tỷ lệ 29,9% tương đương với 47 đối tượng.

Hình 2: Biểu đồ năm học của đối tượng Gen Z trong mẫu nghiên cứu.
Đối tượng Gen Z hiện đang là sinh viên năm 2 tham gia vào khảo sát là nhiều
nhất với tỷ lệ lên đến 68,8% (108 người), các đối tượng hiện là sinh viên năm 3 chiếm
tỷ lệ trung bình 15,3% (24 người), nhóm sinh viên năm 1 và năm 4 chiếm tỷ lệ thấp
lần lượt là 7,6% (12 người) và 6,4% (10 người) và nhóm đối tượng là Gen Z hiện
đang đi làm chiếm tỷ lệ thấp nhất với 1,9% (3 người).

Hình 3: Biểu đồ cơ cấu tổng mức thu nhập/ trợ cấp hàng tháng của nhóm đối tượng
tham gia khảo sát trong mẫu nghiên cứu.
Biểu đồ trên cho thấy phần lớn thu nhập của nhóm đối tượng Gen Z từ 2 - 4
triệu VND/ tháng chiếm 43,9% (69 người), từ 4- 10 triệu VND/ tháng chiếm 29,3%
(46 người) và dưới 2 triệu/ tháng chiếm 19,1% (30 người). Số lượng người tham gia
khảo sát có mức chi tiêu trên 10 triệu VND/ tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất với 7,6% (12
người)
4.2 Thống kê mô tả câu hỏi về sự ảnh hưởng của xu hướng sử dụng mỹ phẩm
30
hữu cơ thương hiệu Cocoon đối với người tiêu dùng
4.2.1 Nhận thức

Hình 4: Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết về mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu
Cocoon.
Với câu hỏi “Anh/Chị đã biết về mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon
trước đây chưa?”, đã có 94.9% (149 người) trả lời là “Rồi, đã từng nghe đến” và 5,1%
(8 người) phản hồi “Chưa, chưa nghe bao giờ”. Có thể nói, mỹ phẩm hữu cơ của
thương hiệu Cocoon hiện đang có độ nhận diện tương đối cao trong thị trường tiêu
dùng hàng mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm hữu cơ Việt Nam nói riêng. Đặc biệt là
đối với đối tượng sinh viên chiếm 154/157 tổng số người tham gia khảo sát này.

Hình 5: Biểu đồ thể hiện mức độ nhận thức về các lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ
thương hiệu Cocoon so với mỹ phẩm thông thường.
Với câu hỏi “Anh/Chị đã có ý thức về các lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ thương
hiệu Cocoon so với mỹ phẩm thông thường?”, đã có 40.8% (64 người) lựa chọn kết
quả “Có, đã hiểu rõ”, cùng với 54.1% (85 người) chọn câu trả lời “Có, nhưng cần tìm

31
hiểu thêm” và một bộ phận nhỏ chiếm 5.1% (8 người) “Chưa biết về lợi ích của
chúng”. Điều này cho thấy phần đông đối tượng Gen Z tham gia khảo sát đã có nhận
thức về lợi ích của việc sử dụng mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Cocoon cũng như sẵn
lòng tìm hiểu về lợi ích của chúng trong tương lai.
4.2.2 Niềm tin
Để kiểm tra mức độ tin tưởng của những người tham gia khảo sát đối với các
tiêu chí lựa chọn khi sử dụng sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon, chúng tôi đã
đưa ra câu hỏi “Anh/Chị tin tưởng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon
như thế nào?” với các câu hỏi được làm rõ trong bảng dưới và với mức độ đồng ý như
sau:

● Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon được làm từ thành phần tự

nhiên, không chứa các chất độc hại gây hại cho sức khỏe.

● Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon an toàn, không gây kích ứng

cho da.

● Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon mang lại hiệu quả tốt.

● Anh/Chị tin rằng nguồn gốc hữu cơ của nguyên liệu trong mỹ phẩm hữu cơ của

Cocoon là đáng tin cậy.

● Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon có tính bền vững (có tác động

tích cực lên môi trường và bảo vệ động vật).

(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Bình thường
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý

Câu hỏi 1 2 3 4 5

Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của 4 3 17 64 69

32
 Cocoon được làm từ thành phần tự nhiên,
không chứa các chất độc hại gây hại cho
sức khỏe

Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của

Cocoon an toàn, không gây kích ứng cho 2 4 21 77 53
da

Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của

2 2 34 73 46
Cocoon mang lại hiệu quả tốt

Anh/Chị tin rằng nguồn gốc hữu cơ của

nguyên liệu trong mỹ phẩm hữu cơ của 2 4 27 59 65
Cocoon là đáng tin cậy

Anh/Chị tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của

Cocoon có tính bền vững (có tác động
2 1 16 56 82
tích cực lên môi trường và bảo vệ động
vật)

Bảng 2: Thống kê về mức độ đồng ý của 157 người tham gia khảo sát đối với câu hỏi
nhận thức về sự tin tưởng khi sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon.
Phần lớn câu trả lời cho việc người khảo sát tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của
Cocoon được làm từ thành phần tự nhiên, không chứa các chất độc hại gây hại cho
sức khỏe với mức độ đồng ý là 64/157 và hoàn toàn đồng ý 69/157 chiếm 84.7% tổng
số khảo sát. Điều này cho thấy phần đông Gen Z tham gia khảo sát tin tưởng về thành
phần tự nhiên của sản phẩm đến từ Cocoon.
Cũng có đến 82,8% mọi người tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon an toàn,
không gây kích ứng cho da với mức độ đồng ý là 77/157 và hoàn toàn đồng ý là
53/157. Có thể thấy, Cocoon đã thành công trong việc tạo ra những sản phẩm thật sự
chất lượng và nhận được phản hồi tích cực của người tiêu dùng. Đây là 1 trong những
ưu điểm cần phát huy và tạo nên thành công của thương hiệu, giúp thu hút và giữ chân
những khách hàng tiềm năng của Cocoon.
Nhìn chung, số liệu của bảng trên cho thấy việc mọi người tin rằng các sản

33
phẩm mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon mang lại hiệu quả tốt. Dựa trên những trải nghiệm
sau khi sử dụng, những feedback đến từ khách hàng của Cocoon cũng như những lời
khen đến từ những KOL nổi tiếng trong lĩnh vực làm đẹp. Vì thế mà mức độ đồng ý
của những người tham gia khảo sát chiếm 75.8%, một con số tương đối cao với
73/157 đồng ý và 46/157 hoàn toàn đồng ý.
Nhiều người cho rằng nguồn gốc hữu cơ của nguyên liệu trong mỹ phẩm hữu
cơ của Cocoon là đáng tin cậy khi kết quả nhận được từ khảo sát có mức độ đồng ý và
hoàn toàn đồng ý tương đối cao chiếm 78.98%, trong đó có 59/157 nhận định đồng ý
và 65/157 nhận định hoàn toàn đồng ý. Thông qua những nỗ lực chứng minh về thành
phần nguồn gốc hữu cơ của thương hiệu, song song với việc nhận được chứng nhận
sản phẩm "thuần chay" từ The Vegan Society (Hiệp hội Thuần chay thế giới). Tiếp
cận với thị trường người tiêu dùng Việt Nam, Cocoon đã nhận được rất nhiều những
phản hồi tích cực và nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng mỹ phẩm trong thời điểm hiện
tại.
Đa phần những người tham gia khảo sát tin rằng mỹ phẩm hữu cơ của Cocoon
có tính bền vững (có tác động tích cực lên môi trường và bảo vệ động vật) thông qua
số liệu xấp xỉ 87.9% bao gồm 56/157 kết quả đồng ý và 82/157 kết quả khảo sát hoàn
toàn đồng ý. Cocoon đã được tổ chức phúc lợi Động vật Toàn cầu PETA chứng nhận
"không thử nghiệm trên động vật và thuần chay". Đây là một hướng đi đúng đắn và
mang tính bền vững cũng như mang tính xã hội hóa cao của thương hiệu này.
4.3 Thống kê mô tả hành vi của người tiêu dùng theo kết quả của xu hướng sử
dụng mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Cocoon

Hình 6: Biểu đồ việc đã sử dụng hay chưa sử dụng sản mỹ hữu cơ thương hiệu

34
Cocoon.
Khi hỏi Gen Z về việc đã từng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ Cocoon Việt Nam
chưa, kết quả khảo sát đã cho thấy số người sử dụng ít hơn 1 năm chiếm đa số với
56,1% (88 người), nối tiếp là 36.9% (58 người) người đã sử dụng 1-3 năm, nhóm
người đã sử dụng hơn 3 năm và chưa từng sử dụng chiếm lần lượt chiếm 1,3% (2
người) và 5,7% (9 người).
Nhìn chung, đa số người sử dụng mỹ phẩm Gen Z vừa mới tiếp cận đến thương
hiệu Cocoon trong 3 năm trở lại đây, có thể giải thích điều này là vì Cocoon là một
thương hiệu còn khá non trẻ so với những thương hiệu mỹ phẩm khác trên thị trường,
tuy nhiên Cocoon đã thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng bởi chất lượng sản
phẩm tốt cùng với phương pháp sản xuất được đánh giá là an toàn cho da. Ngoài ra,
thương hiệu Cocoon cũng đặt ra mục tiêu nhắm tới thị trường đối tượng là giới trẻ,
đặc biệt là những khách hàng thuộc thế hệ Gen Z, thông qua việc tạo ra những sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Điều này đã giúp Cocoon tạo được thương hiệu
độc đáo và nổi bật trên thị trường mỹ phẩm, từ đó thu hút được sự quan tâm của đa số
người sử dụng mỹ phẩm Gen Z trong thời gian gần đây.

Hình 7: Biểu đồ về mục đích sử dụng mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Cocoon.
Với câu hỏi có nhiều lựa chọn về mục đích sử dụng thương hiệu mỹ phẩm hữu
cơ Cocoon, đã ghi nhận 70,1% (110 người) phản hồi về mục đích “ Chăm sóc da
mặt”, tiếp đến là “Chăm sóc tóc” và “Chăm sóc cơ thể” được chọn lần lượt 58,6% (92
người) và 38,9% (61 người). Ngoài ra còn có chức năng “Dưỡng môi” và các ý kiến
khác chiếm không đáng kể với tổng 1,2% (2 người).
35
 Có thể thấy, Cocoon muốn hướng các sản phẩm mà liên quan đến việc chăm
sóc da mặt, chăm sóc tóc và cơ thể nhiều hơn, dễ dàng nhận thấy qua việc brand đã ra
mắt nhiều dòng sản phẩm liên quan đến các chức năng trên. Giải thích một cách khách
quan hơn, thời tiết ở Việt Nam rất nóng, đặc biệt trong các tháng từ tháng 4 đến tháng
8 có tia UV cao, khiến cho vấn đề chăm sóc da liễu trở thành một trong những ưu tiên
hàng đầu của giới trẻ hiện nay. Ngoài ra việc chăm sóc da mặt còn được xem như một
phần của lối sống lành mạnh và chăm sóc bản thân, giúp tăng cường sự tự tin và sự
thu hút. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi việc chăm sóc da mặt trở thành một xu
hướng phổ biến trong giới trẻ hiện nay. Những sản phẩm hữu cơ an toàn như Cocoon
càng khiến Gen Z ngày nay càng tin tưởng sử dụng.

Hình 8: Biểu đồ về tiêu chí quan tâm và lựa chọn sử dụng mỹ phẩm hữu cơ thương
hiệu Cocoon.
Ở câu hỏi nhiều sự lựa chọn trên, sự quan tâm đến mỹ phẩm hữu cơ Cocoon
của Gen Z có thể kể đến “Thành phần hữu cơ thiên” đã được 75,8% (119 người) lựa
chọn, “An toàn cho da và sức khỏe” có 71,3% (112 người) lựa chọn, “Giúp bảo vệ
môi trường và bảo vệ động vật” và “Quan tâm thương hiệu và công nghệ sản xuất” lần
lượt có 59,2% (93 người) và 34,4% (54 người) lựa chọn, cuối cùng là tiêu chí “Thử
nghiệm sản phẩm mới” có 25,5% (40 người) lựa chọn. Ngoài ra, các ý kiến khác
chiếm tỷ lệ nhỏ nhất 1,2% (2 người) phản hồi không đáng kể.
Với các sản phẩm hữu cơ, người tiêu dùng Gen Z tin rằng chúng được sản xuất
từ các nguồn tài nguyên thiên nhiên, không sử dụng hóa chất độc hại và có thể phân
hủy sinh học, giúp bảo vệ môi trường và đồng thời không gây hại cho sức khỏe con
36
người. Điều này giải thích vì sao hai tiêu chí “Thành phần hữu cơ thiên nhiên” và
“An toàn cho da và sức khỏe” được giới trẻ quan tâm nhiều nhất khi nói đến việc chọn
lựa mỹ phẩm.

Hình 9: Biểu đồ tần suất sử dụng mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Cocoon.
Đối với câu hỏi về mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm hữu cơ Cocoon,
khảo sát đã ghi nhận tần suất sử dụng “hằng ngày” chiếm phần lớn với 43,9% (69
người), tiếp đến là sử dụng “hằng tuần” là 31.8% (50 người), cuối cùng “hàng tháng”
và “ hiếm khi sử dụng” lần lượt là 10,8% (17 người) và 13.4% (21 người).
Đa số người sử dụng mỹ phẩm Cocoon Gen Z có tần suất sử dụng sản phẩm
của thương hiệu khá cao, điều này có thể giải thích cho việc Cocoon đã thành công
trong việc khẳng định chất lượng của mình cũng như tạo niềm tin cho người sử dụng,
một sản phẩm không hóa chất độc hại, an toàn, dễ sử dụng.

37
Hình 10: Biểu đồ về địa điểm mua sắm mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Cocoon
Với câu hỏi nhiều sự lựa chọn trên, khảo sát đã ghi nhận nhiều nhất 78,3% (123
người) phản hồi việc mua mỹ phẩm Cocoon thông qua hình thức “trực tuyến qua trang
website, ứng dụng”, 50,3% (79 người) phản hồi đã chọn hình thức mua tại cửa hàng.
Ngoài ra, mua tại “Siêu thị” và “Đại lý mỹ phẩm hữu cơ” có 18,5% (29 người) và
21% (33 người) căn cứ trên 157 khảo sát.
Cocoon đã xây dựng một hệ thống website mua hàng rất chỉnh chu và thu hút,
cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cũng như cách thức mua hàng. Bên cạnh đó,
Giao hàng trực tiếp đang được giới trẻ tận dụng bởi không chỉ tiện lợi mà còn tiết
kiệm công sức và chi phí đi lại. Điều này giải thích việc Gen Z đa số chọn mua hàng
trực tuyến qua website hơn các hình thức khác. Đứng thứ hai là tiêu chí “mua hàng tại
cửa hàng”, đến những cửa hàng trực tiếp sẽ cho ta cảm giác nhiều trải nghiệm khi có
thể được sử dụng thử sản phẩm, qua đó mà họ có thể đưa ra những quyết định đúng
trong việc mua hàng.

Hình 11: Biểu đồ về tiêu chí mua/ sử dụng mỹ phẩm hữu cơ thương hiệu Coco.
Đối với câu hỏi nhiều lựa chọn về những tiêu chí khiến người sử dụng lựa chọn
mỹ phẩm hữu cơ Cocoon, tiêu chí “Thành phần tự nhiên” chiếm đa số với 76,4% (120
người) phản hồi, tiếp theo là “Đánh giá của người dùng/người có sức ảnh hưởng
(influencer)” chiếm 70,7% (111 người) phản hồi, còn tiêu chí “Chứng nhận hữu cơ”
và “Thương hiệu nổi tiếng” có lần lượt 43,3% (68 người) và 35% (55 người) phản hồi
trên tổng số 157 mẫu trả lời. Bên cạnh đó, các câu trả lời khác chiếm tỷ lệ ít nhất với
1,2% (2 người) phản hồi không đáng kể.

38
 Không bất ngờ khi tiêu chí “Thành phần tự nhiên" lại dẫn đầu khi nói đến các
loại mỹ phẩm hữu cơ, đó là những sản phẩm được làm từ những thành phần thiên
nhiên, không hóa chất, an toàn khi sử dụng - lí do mà không chỉ Gen Z mà mọi lứa
tuổi đều tin tưởng sử dụng. Ngoài ra “Đánh giá của người dùng/người có sức ảnh
hưởng (influencer)” cũng là tiêu chí không kém cạnh khi mua/sử dụng sản phẩm
Cocoon. Mạng xã hội ngày càng phổ biến hơn bao giờ hết, đây là lúc mà mọi người có
những xu hướng và hành vi bị ảnh hưởng bởi influencers, những bài review, đánh giá
của họ sẽ góp phần thúc đẩy ủng hộ hoặc tẩy chay sản phẩm.

Hình 12: Biểu đồ thể hiện mức độ sẵn lòng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu
Cocoon chất lượng tốt hơn với giá cao.
Khi được hỏi “Anh/Chị có sẵn sàng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu
Cocoon chất lượng tốt hơn với giá cao hơn không?”, số Gen Z trả lời là “Có, luôn sẵn
sàng” chiếm 29,9% (47 người), và số câu trả lời là “Có, tùy vào sản phẩm và giá cả”
chiếm 67,5% (106 người). Số Gen Z chọn “Không sẵn sàng” chiếm tỷ lệ nhỏ nhất với
2,5% (4 người) không đáng kể. Đây là điều dễ hiểu vì đối với mức thu nhập của các
đối tượng khảo sát chủ yếu từ 2 - 4 triệu nên việc bỏ ra số tiền khá cao để mua sản
phẩm cũng đáng được cân nhắc.

Mức độ đồng ý

Câu hỏi 1 2 3 4 5

39
 Nhận thức về ưu điểm của mỹ phẩm hữu
1 2 21 73 60
cơ so với mỹ phẩm thông thường

Độ tin cậy vào các ưu điểm (sự an toàn,

nguồn gốc/thành phần tự nhiên, tính bền 1 2 17 65 73
vững) của mỹ phẩm hữu cơ

Khả năng tương tác tích cực với da và

giúp cải thiện tình trạng da của mỹ phẩm 2 1 27 64 63
hữu cơ

Giá cả phải chăng của mỹ phẩm hữu cơ 3 8 37 64 45

Hình 13: Biểu đồ thể hiện mức độ quan trọng của các yếu tố có sự ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu Cocoon.
Ở câu hỏi khảo sát trên, đã có 73 người trả lời rất đồng ý, 60 người đồng ý, 3
người trả lời là rất không đồng ý và đồng ý trên tổng số 157 câu trả lời khi được khảo
sát “Nhận thức về ưu điểm của mỹ phẩm hữu cơ so với mỹ phẩm thông thường”. Có
thể thấy đối với Cocoon, thương hiệu này đã làm rất tốt trong việc cho khách hàng
thấy được sự khác biệt của bản thân mình so với các thương hiệu khác. Cocoon đã rất
thành công khi cho khách hàng thấy được những ưu điểm về thành phần, nguyên liệu,
giá trị thương hiệu, đối tượng tiếp cận,…của mình.
Khi được hỏi “Độ tin cậy vào các ưu điểm (sự an toàn, nguồn gốc/thành phần

40
tự nhiên, tính bền vững) của mỹ phẩm hữu cơ” thì đã có 73 Gen Z trả lời là đồng ý, 60
người trả lời rất đồng ý, chỉ có duy nhất 1 người là rất không đồng ý và 2 người là
không đồng ý. Đây là con số dễ hiểu vì từ chất lượng sản phẩm, nguồn gốc nguyên
liệu, giá trị mà sản phẩm và thương hiệu mang lại đều được nhãn hàng thực hiện rất
tốt. Điển hình như thành phần có trong các dòng sản phẩm của Cocoon đã được lựa
chọn, kiểm định kỹ càng nên đảm bảo an toàn và lành tính với người dùng, không có
các chất bảo quản độc hại nên hoàn toàn không gây nên tình trạng kích ứng da trong
quá trình sử dụng. Mỹ phẩm Cocoon trước khi được đưa ra thị trường, đến tay người
tiêu dùng đã trải qua quá trình kiểm nghiệm khắt khe và được cấp giấy chứng nhận,
cấp phép lưu hành của viện Pasteur TP Hồ Chí Minh, đảm bảo đạt tiêu chuẩn về vấn
đề lý hóa sinh và an toàn vệ sinh thực phẩm.
Các dòng mỹ phẩm của Cocoon đều được chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thực
vật như: bí đao, rau má, tràm trà, cà phê…. Đặc biệt 100% sản phẩm Cocoon cam kết
không chứa Parabens – chất bảo quản trong mỹ phẩm có khả năng gây kích ứng da,
ung thư da hoặc các căn bệnh hiểm nghèo. Ngoài Parabens, Cocoon cũng "Say No"
với các thành phần độc hại cho làn da như: oxy già, corticoid, các chất phát quang...
Do đó, khi được hỏi “Khả năng tương tác tích cực với da và giúp cải thiện tình trạng
da của mỹ phẩm hữu cơ” đã có 63 Gen Z trả lời là rất đồng ý, 64 người trả lời đồng ý
và 3 người là trả lời rất không đồng ý và không đồng ý trên tổng số 157 câu trả lời.
Tuy nhiên, đối với yếu tố “Giá cả phải chăng của mỹ phẩm hữu cơ” thì đã có 3
người rất không đồng ý, 8 người không đồng ý với quan điểm mỹ phẩm hữu cơ có giá
cả phải chăng, 37 người trung lập. Những chỉ số này cao hơn so với các yếu tố trước
và có 45 người rất đồng ý (giảm so với các yếu tố trước). Điều này cho thấy đây cũng
là một trong những nhược điểm của các sản phẩm hữu cơ nói chung và Cocoon nói
riêng. Lý do tại sao mỹ phẩm hữu cơ lại mắc như vậy bởi vì quy trình sản xuất ra mỹ
phẩm hữu cơ rất là khó khăn và hay phát sinh nhiều chi phí. Các nông trại thì thường
nhỏ hơn các nông trại truyền thống và mất một khoảng thời gian dài hơn để sản xuất
ra các loại cây trồng. Bởi vì người nông dân không được sử dụng phân bón, hóa chất
và các chất kích thích thông thường để kích thích tăng trưởng. Chưa kể và phát sinh
thêm một số chi phí như sâu bệnh…

41
Hình 14: Biểu đồ ý kiến của Gen Z về việc Cocoon thay đổi phân khúc khách hàng
nếu người thân của họ sử dụng sản phẩm hữu cơ Cocoon.
Với những ưu điểm đã phân tích như trên, vì thế khi được hỏi “Anh/Chị có cho
rằng bố mẹ hoặc anh/chị của Anh/Chị cũng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của thương hiệu
Cocoon nếu như Cocoon thay đổi phân khúc khách hàng hay không?” thì số Gen Z có
câu trả lời là “Có, chắc chắn rồi” chiếm tỷ lệ cao nhất với 56,7% (89 người), số người
trả lời là “Có, nhưng không chắc” chiếm 42% (66 người). Số câu trả lời là “Không”
chiếm tỷ lệ không đáng kể với 1,3% (2 người). Như vậy, những sản phẩm thuần chay
với nguyên liệu tự nhiên, thân thuộc, gần gũi sẽ được các thế hệ Gen X và Gen Y cũng
sẽ đón nhận nhiều.

42
 PHẦN 5: KẾT LUẬN
5.1. Bài học thực tiễn từ khảo sát
Từ khảo sát trên, nhóm chúng tôi đã rút ra được những bài học thực tiễn quan
trọng về Cocoon mà doanh nghiệp cần quan tâm để có thể phát triển bền vững trong
tương lai.

5.1.1. Cocoon đã tạo được độ nhận diện và niềm tin thương hiệu cao

Về độ nhận diện thương hiệu, Cocoon thuộc nhóm thương hiệu với độ nhận
diện cao, với 94,9% người làm khảo sát đã từng nghe đến Cocoon và 56,1% đã sử
dụng sản phẩm của thương hiệu dưới 1 năm. Thêm vào đó, thương hiệu cũng đã khá
thành công trong việc giáo dục người tiêu dùng về những ưu điểm của mình so với các
loại mỹ phẩm thông thường, với đến 40,8% người cho rằng họ đã hiểu rõ về lợi ích
của mỹ phẩm Cocoon. Có thể thấy, một hình ảnh thương hiệu mạnh chính là ưu điểm
chính của Cocoon, ưu điểm này là nền tảng vững mạnh để doanh nghiệp phát triển nếu
được duy trì và khai thác hợp lý.

Về niềm tin với thương hiệu, phần lớn người làm khảo sát tin rằng mỹ phẩm
hữu cơ Cocoon là lành tính, an toàn, đem lại hiệu quả tốt cho da và có tính bền vững
cao (có tác động tích cực lên môi trường và bảo vệ động vật). Đây là 2 đặc điểm chính
khiến khách hàng lựa chọn và quyết định trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó,
một bộ phận nhỏ khách hàng vẫn còn quan ngại về hiệu quả sản phẩm. Đây là điểm
mà Cocoon nên quan tâm giải quyết để củng cố lòng tin khách hàng, xây dựng được
nhiều khách hàng trung thành hơn.

5.1.2. Thói quen sử dụng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng và chịu tác động bởi nhiều yếu tố

Đầu tiên là mục đích sử dụng, có đến 70,1% người làm khảo sát sử dụng mỹ
phẩm hữu cơ Cocoon để chăm sóc da mặt, 58,6% chăm sóc tóc và 38,9% chăm sóc cơ
thể. Đây là 3 mục đích cũng như 3 nhóm sản phẩm chính mà người tiêu dùng chọn lựa
khi mua sắm mỹ phẩm hữu cơ. Trong tương lai, thương hiệu nên tiếp tục phát triển
các dòng sản phẩm này với nhiều tính năng hơn, thu hút nhiều khách hàng hơn.

Tiếp theo là tần suất sử dụng, phần lớn người thực hiện khảo sát sử dụng mỹ
phẩm hữu Cocoon hàng ngày (43,9%) và hàng tuần (31,8%). Tần suất sử dụng sẽ ảnh
hưởng đến tần suất mua sắm cũng như các yêu cầu cụ thể về chất lượng, tính năng và
cách đóng gói, đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi, cho ra các sản phẩm phù hợp để
đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên của người tiêu dùng.

Tiếp đến là các yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi sử dụng mỹ phẩm, đa số
người làm khảo sát tin dùng mỹ phẩm hữu cơ Cocoon bởi ưu điểm của chúng so với
mỹ phẩm thông thường (73 người đồng tình với ý kiến này) và các ưu điểm nổi trội
khác gồm sự an toàn, nguồn gốc, thành phần rõ ràng và tính bền vững của sản phẩm
(73 người rất đồng tình). Có thể thấy, đây là yếu tố chính ảnh hưởng đến quá trình sử

43
dụng, góp phần củng cố niềm tin của khách hàng với thương hiệu, cần được duy trì và
không ngừng phát huy.

5.1.3. Hành vi mua sắm mỹ phẩm hữu cơ còn bị ảnh hưởng bởi nhiều
yếu tố khác

Về nơi bán, đến 78,3% người làm khảo sát mua mỹ phẩm hữu cơ Cocoon trực
tuyến qua website và các ứng dụng. Điều này có thể được giải thích bởi sự phát triển
vượt bậc của việc mua sắm trực tuyến (online shopping) với nhiều ưu điểm vượt bậc.
Doanh nghiệp cần quan tâm phát triển kênh mua sắm này thông qua việc bán qua các
nền tảng mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử, hoặc đầu tư xây dựng trang web
riêng. Điều này sẽ giúp thương hiệu bắt kịp xu hướng của thời đại, cung cấp một kênh
mua sắm thuận tiện cho người mua, thúc đẩy họ mua nhiều hơn.

Đối với lý do quan tâm và lựa chọn thương hiệu, phần lớn người thực hiện
khảo sát quan tâm đến thành phần hữu cơ tự nhiên (75,8%) và độ an toàn cho da và
sức khỏe (71,3%) của sản phẩm. Đây là những ưu điểm chính thu hút khách hàng đến
với thương hiệu và sẽ giúp thương hiệu thu hút được nhiều khách hàng hơn nếu được
khai thác và quảng bá đúng cách. Bên cạnh đó, thành phần tự nhiên cũng là tiêu chí
chính khiến người mua chọn mua/sử dụng sản phẩm của thương hiệu (76,4%). Quyết
định mua hàng và sử dụng của họ cũng chịu tác động lớn bởi các influencer (70,7%).
Thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp biết được đâu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng để có các giải pháp chiến lược tốt.

5.1.4. Giá cả ảnh hưởng đến việc nâng cấp chất lượng sản phẩm

Khi được hỏi về sự sẵn sàng để sử dụng mỹ phẩm hữu cơ Cocoon chất lượng
tốt hơn với mức giá cao hơn, phần lớn người làm khảo sát chỉ sẵn sàng khi mức giá và
chất lượng sản phẩm ở mức hợp lý (67,5%). Nói cách khác, mức giá mới phải phù hợp
với chất lượng sản phẩm mới và không được có sự chênh lệch quá lớn với mức giá
hiện tại. Điều này cần được cân nhắc trong việc phát triển sản phẩm và quyết định của
các nhà định giá của Cocoon trong tương lai.

5.1.5. Mức độ thành công của việc thay đổi phân khúc khách hàng
chưa được đảm bảo

Việc thay đổi phân khúc khách hàng là một quyết định lớn với doanh nghiệp.
Khi được hỏi về vấn đề này, đến 56,7% người làm khảo sát tin rằng bố mẹ hoặc anh
chị của họ sẽ sử dụng mỹ phẩm hữu cơ Cocoon nếu thương hiệu thay đổi để nhắm vào
họ. Tuy nhiên, 42% lại không chắc về việc này và 1,3% nghĩ rằng việc này sẽ không
hiệu quả. Điều này chứng tỏ, việc thay đổi phân khúc khách hàng ở thời điểm hiện tại
là chưa phù hợp với Cocoon, thương hiệu cần cân nhắc để có có các chiến lược phù
hợp.

44
5.2. Đề xuất Marketing
Việc hiểu khách hàng cũng như hành vi của họ là một phần không thể thiếu để
xây dựng một chiến dịch Marketing hiệu quả. Thông qua kết quả khảo sát và các bài
học thực tiễn được rút ra, nhóm chúng tôi đề xuất xây dựng một chiến dịch Marketing
Mix giúp Cocoon có thể tiếp tục phát huy những điểm mạnh của mình, khắc phục
những hạn chế để thu hút được nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó, do quyết định của
người tiêu dùng ảnh hưởng đến lối sống của họ và ngược lại, nên khi Cocoon có một
chiến dịch Marketing Mix phù hợp, thương hiệu sẽ có thể thu hút được nhiều người sử
dụng mỹ phẩm hữu cơ hơn, thu hút họ sử dụng mỹ phẩm hữu cơ thường xuyên hơn để
mở rộng tệp khách hàng của mình.

Về sản phẩm (product), đây là phần cực kỳ quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Cocoon nên đẩy mạnh dòng sản phẩm
chăm sóc da mặt. Kết hợp với các tính năng mới như làm sạch sâu, giữ ẩm vượt trội,
kiểm soát dầu,… để có thể giải quyết được vấn đề của nhiều tệp khách hàng hơn.
Cùng với đó thì Cocoon cần không ngừng nâng cao chất lượng để sản phẩm của mình
nổi bật hơn đối thủ, thu hút người tiêu dùng khi họ tìm hiểu, đánh giá và chọn lựa sản
phẩm, cũng như là sau khi sử dụng, người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận tốt về sản
phẩm. Thêm vào đó, Cocoon nên đẩy mạnh các thiết kế và cách đóng gói sản phẩm to,
phù hợp với nhu cầu sử dụng thường xuyên của người tiêu dùng, đánh vào tâm lý mua
nhiều với giá rẻ hơn để kích thích họ mua hàng.

Về giá cả (price), giá của các sản phẩm da mặt được Cocoon đẩy mạnh nên phù
hợp với mức chất lượng của sản phẩm. Mức giá của mỹ phẩm hữu cơ trung bình sẽ
cao hơn các sản phẩm thông thường, vốn đã là một cản trở cho vài người tiêu dùng. Vì
thế, ngoài việc phù hợp với mức chất lượng sản phẩm, mức giá bán ra cũng không nên
quá chênh lệch với các sản phẩm hữu cơ khác, góp phần làm sản phẩm nổi bật hơn khi
người tiêu dùng tìm hiểu, đánh giá các sự lựa chọn để ra quyết định mua hàng.

Về kênh bán (place), Cocoon nên tiếp tục phát triển kênh bán hàng điện tử của
mình. Ngoài việc đây là kênh bán hàng đang phát triển mạnh, việc bán hàng online
cũng sẽ giảm thiểu được các tình huống mua hàng không thuận lợi về mặt vật lý hoặc
xã hội. Điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng bởi các yếu tố tình huống có ảnh
hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người mua. Tham gia bán trên các nền tảng
mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok hoặc các sàn thương mại điện tử như
Shopee, Tiki, Lazada là điều không thể thiếu. Để nổi bật trên các nền tảng này,
Cocoon nên đầu tư về chất lượng hình ảnh và dịch vụ để tạo ấn tượng tốt nhất có thể
với khách hàng, tạo sự nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, Cocoon
cũng nên tiếp tục xây dựng website của riêng mình, đầu tư về hình ảnh, chức năng,
dịch vụ để cung cấp cho khách hàng kênh mua sắm thuận tiện nhất có thể.

Về truyền thông (promotion), Cocoon nên tiếp nối những thành công đã có
trong xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình, tiếp tục phát triển các TVC, social
post để tuyên truyền về những ưu điểm của thương hiệu (an toàn, lành tính, nguồn gốc
và thành phần rõ ràng, bền vững), đồng thời giáo dục người tiêu dùng về thương hiệu.
Cocoon cũng nên kết hợp với các KOL, KOC trong chiến dịch truyền thông của mình
vì đây là các đối tượng thuộc nhóm tham khảo, được đông đảo khách hàng quan tâm
45
và có tác động lớn đến thái độ của khách hàng với sản phẩm. Đặc biệt, hiện còn số ít
khách hàng còn quan ngại về nguồn gốc của nguyên liệu trong sản phẩm của Cocoon,
thương hiệu nên chú trọng việc giảm thiểu các quan ngại này trong các ấn phẩm
truyền thông.

Trên đây, chúng tôi đã phân tích về Cocoon và hành vi tiêu dùng của thế hệ
Gen Z đối với thương hiệu qua khảo sát, đồng thời rút ra các bài học cũng như các đề
xuất để Cocoon phát triển hơn. Thị trường mỹ phẩm hữu cơ ở Việt Nam còn tương đối
mới, tuy nhiên, nếu hiểu rõ hành vi của khách hàng và có các chiến lược phù hợp, khả
năng phát triển của Cocoon trong thị trường này là không giới hạn.

46
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] https://d-agrotech.com.vn/pham-huu-co-san-pham-toan-hieu-qua-cho-phai-dep/
[2] https://congthuong.vn/gia-tang-xu-huong-su-dung-my-pham-huu-co-o-viet-
nam-124151.html
[3] https://www.sggp.org.vn/xu-huong-tieu-dung-my-pham-huu-co-tang-
post528377.html
[4] https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-cocoon/#h-1-2-t-ng-quan-
v-s-n-ph-m-t-i-cocoon
[5] https://trungtamwto.vn/thi-truong-duc/19550-quy-mo-thi-truong-viet-nam
[6] https://mayruaxegiadinh.com.vn/cocoon-la-gi/#Doi_net_gioi_thieu_ve_Cocoon
[7] https://expertis.vn/gdp-viet-nam-nam-2020-thuoc-nhom-tang-truong-cao-nhat-
the-gioi/
[8] https://brademar.com/cac-doi-thu-canh-tranh-cua-cocoon/
[9] https://www.innisfree.vn/product/bo-san-pham-cham-soc-da/list?
schdplctgno=18&filter=1&pageNumber=1
[10] https://thefaceshop.com.vn/
[11] https://amis.misa.vn/29513/chien-luoc-marketing-cua-innisfree/
[12] https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-cua-
nguoi-tieu-dung-81246.htm
[13] https://cocoonvietnam.com/
[14] https://brademar.com/khach-hang-muc-tieu-cua-cocoon/
[15] https://vinmec.com/vi/tin-tuc/thong-tin-suc-khoe/lam-dep/my-pham-huu-co-
organic-la-gi/#:~:text=M%E1%BB%B9%20ph%E1%BA%A9m%20h%E1%BB
%AFu%20c%C6%A1%20(organic)%20l%C3%A0%20nh%E1%BB%AFng%20lo
%E1%BA%A1i%20m%E1%BB%B9%20ph%E1%BA%A9m,to%C3%A0n%20h
%C6%A1n%20cho%20s%E1%BB%A9c%20kh%E1%BB%8Fe.
[16] https://geneworld.vn/my-pham-organic-la-gi
[17] https://vnexpress.net/cocoon-my-pham-viet-dau-tien-gia-nhap-leaping-bunny-
4196857.html
[18] https://www.brandsvietnam.com/21162-Cocoon-my-pham-Viet-dau-tien-gop-

47
mat-trong-danh-sach-khong-thu-nghiem-tren-dong-vat-cua-Leaping-Bunny

48