BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING
-------  -------

BÀI TIỂU LUẬN MÔN: CHIẾN LƯỢC MARKETING

ĐỀ TÀI
LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO AQUAFINA TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG KHOẢNG
THỜI GIAN 3 NĂM

Tp. Hồ Chí Minh. Tháng 12 năm 2023

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
-------  -------

BÀI TIỂU LUẬN MÔN: CHIẾN LƯỢC MARKETING

ĐỀ TÀI
LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM TRONG KHOẢNG THỜI GIAN 3 NĂM

Giảng viên phụ trách: Th.S Lâm Quang Huề

Thành viên nhóm: Trần Vũ Xuân Giang - 2363107002
Nguyễn Ngọc Hoàng Phương - 2363107007

Tp. Hồ Chí Minh. Tháng 12 năm 2023

2
 THỰC HIỆN BÀI TIỂU LUẬN

STT HỌ VÀ TÊN LỚP MÃ SỐ MỨC ĐỘ

SINH VIÊN HOÀN THÀNH
1 Trần Vũ Xuân Giang 23CDK19MA1 2363107002 100%
2 Nguyễn Ngọc Hoàng Phương 23CDK19MA1 2363107007 100%

3
 MỤC LỤC
MỤC LỤC............................................................................................................................4
1. Tóm tắt kế hoạch...........................................................................................................6
2. Phân tích hiện trạng.......................................................................................................8
2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................8
2.1.1. Môi trường kinh tế Việt Nam.............................................................................8
2.1.2. Môi trường khoa học - kỹ thuật..........................................................................8
2.1.3. Môi trường văn hoá - xã hội...............................................................................9
2.1.4. Môi trường tự nhiên..........................................................................................10
2.1.5. Môi trường dân số.............................................................................................10
2.1.6. Môi trường chính trị - pháp luật........................................................................10
2.2. Môi trường doanh nghiệp.....................................................................................11
2.2.1. Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp............................................................................11
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam..................12
2.3. Áp lực cạnh tranh..................................................................................................13
2.3.1. Đối thủ trong ngành:.........................................................................................13
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn................................................................................14
2.3.3. Nhà cung ứng....................................................................................................14
2.3.4. Khách hàng.......................................................................................................14
2.3.5. Sản phẩm thay thế.............................................................................................14
2.4. SWOT...................................................................................................................15
3. Chiến lược và mục tiêu marketing...............................................................................16
3.1. Chiến lược STP.....................................................................................................16
3.1.1. Phân khúc thị trường sản phẩm Aquafina.........................................................16
3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................................20
3.1.3. Định vị sản phẩm..............................................................................................21
3.2. Mục tiêu marketing Aquafina trong 3 năm tới:....................................................21
4. Chiến thuật và hoạt động marketing............................................................................22
4.1. Sản phẩm...............................................................................................................22
4.2. Giá.........................................................................................................................23

4
 4.3. Phân phối..............................................................................................................24
4.4. Chiêu thị................................................................................................................24
5. Ngân sách cho hoạt động marketing............................................................................27
6. Dự báo và kiểm soát hoạt động...................................................................................29
6.1. Dự báo:..................................................................................................................29
6.1.1. Rủi ro................................................................................................................29
6.1.2. Phương án.........................................................................................................29
6.2. Bảng kiểm soát thực hiện chiến lược marketing 3 năm........................................30

5
1. Tóm tắt kế hoạch
Giai đoạn 2024-2026 là giai đoạn thú vị trong chu kỳ tăng trưởng kinh tế toàn cầu, không
chỉ tác động đến kinh tế thế giới mà còn cả ở Việt Nam, khi các chỉ báo chỉ ra rằng, nền
kinh tế sẽ dần phục hồi kể từ cuối năm 2024. Do đó việc điều chỉnh chiến lược Marketing
của Aquafina trong 3 năm từ 2024 – 2026 phải linh hoạt dựa theo các dự báo và xu hướng
biến động thực tế.
 Giai đoạn 1 (2024): Bảo vệ thị phần và tăng tổng cầu
Ở giai đoạn này kinh tế Việt Nam nhìn chung vẫn còn nhiều khó khăn dựa trên các yếu tố
kinh tế vĩ mô đã được phân tích.
Hiện nay áp lực cạnh tranh là vô cùng lớn khi quy mô thị phần dành cho nước uống đóng
chai là không lớn nhưng lại có quá nhiều đối thủ nhảy vào lĩnh vực này, đặc biệt là các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp. Bên cạnh đó, việc tiếp cận các công nghệ lọc, xử lý, đóng chai
không khó đối với doanh nghiệp địa phương, tiếp tục chia nhỏ miếng bánh thị trường vốn
đã nhỏ của nước uống đóng chai so với các nhóm sản phẩm nước uống khác.
Do đó, từ những khó khăn cả về kinh tế vĩ mô và cả sự cạnh tranh gay gắt. Giai đoạn này,
sự tập trung cao nhất của Aquafina là bảo vệ thị phần mà mình đã sở hữu, di trì hoạt động
ổn định của công ty và nhắc nhớ hình ảnh và vị trí của Aquafina trong tâm trí người tiêu
dùng.
Các hoạt động và chiến lược marketing mix được đề xuất cho giai đoạn này:
- Sản phẩm: Duy trì chất lượng nước uống đóng chai cả về chất lượng nước tinh
khiết và bao bì. Nghiên cứu sản phẩm mới. Tuân thủ luật các quy định về luật
môi trường trong sản xuất nhằm duy trì hình ảnh tốt đẹp trong lòng công chúng.
- Giá: Áp dụng định giá cạnh tranh với giá các sản phẩm đối thủ trực tiếp. Giá
không quá để tận dụng lợi thế giá trị thương hiệu nhằm kéo khách hàng lựa
chọn Aquafina nhưng vẫn không thấp hơn đối thủ để giữ vững giá trị của mình.
- Phân phối: Giữ vững mối quan hệ với đối tác phân phối lâu năm bằng những
chính sách ưu đãi và khuyến mãi. Để Aquafina luôn có được chỗ đứng tốt nhất
trên quầy kệ và sự giới thiệu của nhà bán lẻ.
- Chiêu thị: Tiếp tục duy trì hoạt động tài trợ các chương trình thường niên như
Fashion Week, hỗ trợ nước vùng thiên tai, hạn mặn…

6
  Giai đoạn 2 (2025): Giai đoạn phục hồi. Kích thích tiêu dùng – Phát triển sản
phẩm mới
Nếu không xuất hiện những hiện tượng bất ngờ, khó lường. Lúc này, kinh tế có dấu hiệu
tăng trưởng trở lại, các chỉ số kinh tế dần cải thiện, GDP tăng trưởng dương, tỷ lệ thất
nghiệp giảm,…
Việc đón đầu cho giai đoạn kinh tế khởi sắc, người tiêu dùng đang với tâm lý hứng khỏi
trước sự gò bó, kiềm nén trong thời kỳ thắc lưng buộc bụng, hạn chế chi tiêu, du lịch.
Việc đón đầu tâm lý sẽ giúp cho Aquafina đón nhận được sự chú ý, quan tâm của công
chúng nếu Aquafina nhờ đánh trúng được nhu cầu, mong muốn của đại đa số khách hàng
mục tiêu lẫn tiềm năng.
Do đó, mục tiêu cho giai đoạn này là quảng bá mạnh mẽ cho thương hiệu qua các chiến
dịch truyền thông và sản phẩm.
Các hoạt động và chiến lược marketing mix được đề xuất cho giai đoạn này:
- Sản phẩm: Tung ra dòng sản phẩm nước khoáng mới với bao bì dành riêng cho
chiến dịch đón đầu xu thế du lịch
- Giá: Giá cạnh tranh
- Phân phối: Phân phối đại trà cho 2 dòng sản phẩm nói chung và chuyên sâu với
sản phẩm mới, để sản phẩm tiếp cận sâu tới các địa điểm du lịch
- Chiêu thị: Hoạt động kích cầu tiêu dùng, du lịch, quảng bá sản phẩm mới dựa
trên sản phẩm cốt lõi, tầm nhìn của dòng sản phẩm này. Duy trì các hoạt động
tài trợ thường niên.

 Giai đoạn 3 (2026): Giai đoạn tăng trưởng theo xu hướng kinh tế vĩ mô
Vào giai đoạn này các nhóm ngành đều có sự tăng trưởng mạnh, nhất là du lịch, làm đẹp,
năng lượng, y tế… Nhờ vào việc đón đầu xu thế du lịch, thời trang và phát triển sản phẩm
vì sức khỏe trước đó, lúc này Aquafina đã có chỗ đứng đó cũng là nền tảng cho việc tăng
trưởng vượt bậc của mình năm 2026.
Các hoạt động và chiến lược marketing mix được đề xuất cho giai đoạn này:
- Sản phẩm: Sản phẩm nước khoáng mới với bao bì khác biệt với sản phẩm nước
tinh khiết. có thể là khác biệt hoàn toàn tránh gây nhầm lẫn hương vị nước đối
với người mua
- Giá: Giá cạnh tranh

7
 - Phân phối: Phân phối đại trà
- Chiêu thị: Thực hiện các chiến dịch marketing xã hội nâng cao vị thế của mình.
Các chiến dịch marketing thương mại để tăng doanh số. Duy trì hoạt động tài
trợ các sự kiện thường niên.
2. Phân tích hiện trạng
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Môi trường kinh tế Việt Nam
Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người Việt Nam tăng từ 1.000 USD lên 2.700 USD, đạt
mức cao nhất trong khu vực. Trong cùng thời gian, hơn 45 triệu người thoát nghèo, đưa tỷ
lệ nghèo xuống còn 2,7%. Tuy nhiên, đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân
tộc thiểu số, chiếm 86%.
Trong đại dịch COVID-19, Việt Nam là một trong những quốc gia có sức chống chịu tốt
nhất. Nền kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng dương, và không bị suy thoái như
nhiều nước khác trên thế giới. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam năm 2023 dự
kiến sẽ thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng, chỉ đạt khoảng 3,5%.
Tính đến năm 2020, khoảng 88,5% người dân nông thôn Việt Nam được tiếp cận với
nguồn nước hợp vệ sinh. Đây là một thành tựu đáng kể, so với tỷ lệ 32% của năm 2000.
Tuy nhiên, nhu cầu sử dụng nước của Việt Nam ngày càng tăng cao, trong khi năng suất
nước vẫn còn thấp, chỉ đạt 12% so với chuẩn thế giới.
Bên cạnh đó, đại đa số người dân và nền kinh tế Việt Nam đều dễ bị tổn thương trước tác
động của biến đổi khí hậu. Nước biển dâng cao, hạn hán, lũ lụt,... đang là những thách
thức lớn đối với Việt Nam.
Với những thành tựu đạt được, Việt Nam đang trở thành một thị trường hấp dẫn đối với
các nhà đầu tư. Đặc biệt, các ngành thức ăn, nước uống đang được đánh giá là có tiềm
năng phát triển lớn trong thời gian tới.
2.1.2. Môi trường khoa học - kỹ thuật
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật đang tác động mạnh mẽ đến kinh doanh. Sự phát triển
của khoa học kỹ thuật trên thế giới đang có những tác động mạnh mẽ đến mọi lĩnh vực
của đời sống, trong đó có kinh doanh. Sự ra đời của rất nhiều các thiết bị công nghệ thông
minh đã thay đổi cách thức sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng của con người.
Về sản xuất, các thiết bị công nghệ thông minh như máy móc tự động, trí tuệ nhân tạo,...
giúp doanh nghiệp nâng cao năng suất, giảm thiểu chi phí và cải thiện chất lượng sản

8
phẩm. Ví dụ, trong ngành sản xuất ô tô, các dây chuyền sản xuất tự động giúp giảm thiểu
số lượng lao động cần thiết và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Về kinh doanh, các thiết bị công nghệ thông minh giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng
dễ dàng hơn, quản lý bán hàng hiệu quả hơn và phân tích thị trường chính xác hơn. Ví dụ,
các doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketing trực tuyến để tiếp cận khách hàng tiềm
năng trên toàn thế giới.
Về tiêu dùng, các thiết bị công nghệ thông minh giúp người tiêu dùng mua sắm thuận tiện
hơn, truy cập thông tin sản phẩm nhanh chóng hơn và có nhiều lựa chọn hơn. Ví dụ, các
ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng mua sắm từ xa mà không cần phải
đến cửa hàng.
Nhìn chung, sự phát triển của khoa học kỹ thuật đang làm thay đổi cách thức kinh doanh
của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nhanh chóng nắm bắt xu hướng này để
không bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh.
2.1.3. Môi trường văn hoá - xã hội
Phân biệt giai cấp giàu nghèo trong xã hội tạo ra những khác biệt về ham muốn về sản
phẩm hoặc dịch vụ. Người giàu thường có nhu cầu cao hơn về chất lượng, sự sang trọng
và độc đáo. Ngược lại, người nghèo thường có nhu cầu thấp hơn về chất lượng, giá cả và
sự tiện lợi.
Hiểu được điều này, các doanh nghiệp cần phân khúc thị trường theo thu nhập và nhu cầu
sức khỏe của người tiêu dùng.
Pepsico Việt Nam là một ví dụ điển hình. Công ty này tập trung vào phân khúc thị trường
trung bình, với các sản phẩm nước giải khát phổ biến như Pepsi, Mirinda, 7Up,... Những
sản phẩm này đáp ứng nhu cầu giải khát cơ bản của người tiêu dùng, không quá chú trọng
đến chất lượng hay sự sang trọng.
Ngoài ra, khi thu nhập của người dân được cải thiện, nhu cầu về sức khỏe cũng trở nên
quan trọng hơn. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức
khỏe, sản phẩm tự nhiên và những sản phẩm mang lại lợi ích cho sức khỏe.
Thị trường nước uống tinh khiết là một ví dụ điển hình cho xu hướng này. Ngày nay,
người tiêu dùng đang dần dần định hình thói quen sử dụng nước uống tinh khiết thay cho
những sản phẩm có ga, có cồn có những thành phần hóa học.

9
Nắm bắt được xu hướng này, Aquafina đã có những chiến lược quảng cáo, quảng bá sản
phẩm gắn liền với sức khỏe. Công ty này cho biết sản phẩm của mình được sản xuất từ
nguồn nước tinh khiết, không chứa chất bảo quản và có lợi cho sức khỏe.
2.1.4. Môi trường tự nhiên
Việt Nam có vị trí thuận lợi giao thương, giao thông thuận tiện cho việc phân phối và vận
chuyển sản phẩm. Địa hình bằng phẳng thích hợp cho việc xây dựng nhiều cơ sở nhà máy
nhằm thúc đẩy quá trình xúc tiến giai đoạn sản xuất. Tuy nhiên nhiều nơi bị ô nhiễm, nhất
là ô nhiễm nguồn nước nên việc cân nhắc và lựa chọn nơi cung cấp nguồn nước là điều vô
cùng quan trọng đối với công ty.
Bên cạnh đó là vấn đề rác thải nhựa đại dương. Việt Nam là một trong mười quốc gia trên
thế giới bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi ô nhiễm không khí. Ô nhiễm nguồn nước đang gây
ra những hậu quả nghiêm trọng đối với năng suất của các ngành quan trọng và với sức
khỏe của người dân.
Vì thế để giữ cho chất lượng nước tinh khiết luôn được đảm bảo, PepsiCo Việt Nam đã có
những chiến lược quy hoạch và xây dựng hạ tầng để bảo vệ nguồn tài nguyên nước tinh
khiết khỏi ảnh hưởng của ô nhiễm môi trường"
2.1.5. Môi trường dân số
Dân số Việt Nam đã lên đến khoảng 98 triệu vào năm 2021 và dự kiến sẽ tăng lên 120
triệu dân tới năm 2050.
Hiện nay, 70% dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn
những nước có thu nhập tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang bị già hóa
nhanh. Tầng lớp trung lưu đang hình thành – hiện chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ lên
đến 26% vào năm 2026.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của
một doanh nghiệp. Tuy nhiên, quy mô, cơ cấu tuổi tác không ảnh hưởng nhiều đến việc sử
dụng nước tinh khiết Aquafina bởi không những sản phẩm giúp khách hàng giải khát mà
còn mang lại sự an toàn cho cơ thể khi họ sử dụng.
Dân số tăng cao thì nhu cầu tăng cao, nhất là hơi thở cuộc sống rất gấp gáp hiện nay vì thế
sản phẩm vừa đảm bảo sức khỏe vừa tiện lợi là rất cần thiết => Đây là cơ hội cho Pepsi
phát triển, mở rộng thị trường.
2.1.6. Môi trường chính trị - pháp luật

10
Môi trường kinh doanh Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn do có một nền chính trị
ổn định và bình yên hơn so với các quốc gia khác. Sự ổn định về chính trị, không xảy ra
các mâu thuẫn, xung đột chính trị, sắc tộc hay tôn giáo tạo cơ hội cho nền kinh tế phát
triển hơn.
Trong quá trình toàn cầu hóa, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền
kinh tế và theo đó là hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện và cải tiến. Với sự phát
triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện
hơn và nhiều các rào cản với những nguyên tắc gắt gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà
lãnh đạo của PepsiCo Việt Nam những thách thức lớn hơn, phải làm sao cho phù hợp với
luật pháp và tiêu chí phát triển của công ty. Môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng
được thuận lợi, do có một nền chính trị rất là bình yên so với các nước trong khu vực.
2.2. Môi trường doanh nghiệp
2.2.1. Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp
● Ban lãnh đạo: gồm Chủ tịch, Giám đốc điều hành và các quản lý cấp cao.
● Sales & Marketing: phòng ban chịu trách nhiệm lập kế hoạch kinh doanh,
tiếp thị và quảng bá sản phẩm.
● Nghiên cứu và phát triển: thực hiện các hoạt động như tìm hiểu, phát triển
sản phẩm mới và cải tiến.
● Sản xuất: chịu trách nhiệm sản xuất và quản lý quy trình sản xuất.
● Tài chính: là bộ phận quản lý tài chính, kế toán và kiểm soát ngân sách.
● Nhân sự: là nơi quản lý nhân sự, tuyển dụng và đào tạo nhân viên.
● Hỗ trợ khách hàng: chăm sóc khách hàng và dịch vụ sau bán hàng.
● Quản lý chuỗi cung ứng: bộ phận quản lý, vận hành và tối ưu hóa chuỗi
cung ứng sản phẩm.

11
Một số ban lãnh đạo cấp cao:
● Phó Tổng giám đốc phụ trách Nhân sự & Đối ngoại – Công ty Nước Giải
khát và Thực phẩm Suntory Châu Á / kiêm Chủ tịch Suntory PepsiCo Việt
Nam: Mitsuhiro Kawamoto.
● Tổng giám đốc Suntory PepsiCo Việt Nam: Ông Jahanzeb Q. Khan.

● Phó Tổng Giám đốc tiếp thị cấp cao Suntory PepsiCo Việt Nam: Bà Huỳnh
Thị Xuân Liên.
● Phó Tổng Giám đốc kiểm soát Tài chính Suntory PepsiCo Việt Nam: Bà
Nguyễn Thị Thu Loan.
● Phó tổng giám đốc Marketing Suntory PepsiCo Việt Nam: Ông Nguyễn
Đình Toàn.
● Phó tổng giám đốc cấp cao phụ trách Nhân sự Suntory PepsiCo Việt Nam:
Bà Văn Thị Anh Thư.

2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam

12
 Kênh hiện đại

Siêu thị
Suntory
Người tiêu
Pepsico
dùng
Việt Nam
Đại lý phân Điểm
phối bán lẻ
Kênh truyền
thống

Về hệ thống phân phối, PepsiCo có một hệ thống phân phối đa dạng thông qua việc hợp
tác với các siêu thị lớn như BigC, Metro, Co.opmart; đại lý, các cửa hàng ăn nhanh như
Lotteria, KFC và McDonald’s; rạp chiếu phim như Lotte Cinema, CGV, Galaxy,…
PepsiCo đã và đang cung cấp sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng tại thị trường Việt
Nam thông qua các kênh phân phối trung gian. Điều này giúp doanh nghiệp giảm chi phí
và không ảnh hưởng đến quy mô. Hệ thống phân phối của PepsiCo không ngừng được
mở rộng để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở mọi khu vực địa lý. Người tiêu
dùng có thể dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của Suntory PepsiCo Việt Nam.
2.3. Áp lực cạnh tranh

2.3.1. Đối thủ trong ngành:

Công ty có nhiều đối thủ trong nước, nhưng hai đối thủ lớn nhất là Coca-Cola và Tan
Hiep Phat. Coca-Cola là đối thủ trực tiếp của Suntory Pepsico Việt Nam, vì cả hai đều sản
xuất và kinh doanh các loại nước giải khát có ga, như Pepsi, 7Up, Mirinda, Coca-Cola,
Sprite, Fanta… Coca-Cola có lợi thế về thương hiệu, mạng lưới phân phối và chiến lược
tiếp thị. Còn Tan Hiep Phat là đối thủ cạnh tranh về các loại nước giải khát không ga, như

13
TEA+, Aquafina, Revive, Sting, Number One, Dr Thanh, Zero Degree… Tan Hiep Phat
có lợi thế về giá cả, chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm.
Áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh của Pepsi trong ngành là rất lớn. Pepsico cần phải
tập trung cao sức mạnh để có những chiến lược tốt nhất để đối đầu với các đối thủ cạnh
tranh
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Công ty cũng phải cạnh tranh với các đối thủ ngoài nước, như URC, Nestlé, Mondelez,
Unilever… Các đối thủ này cũng sản xuất và kinh doanh các loại nước giải khát, như
nước trái cây, nước ngọt, nước khoáng, nước tăng lực, nước trà, nước cà phê… Các đối
thủ này có lợi thế về nguồn lực, kinh nghiệm và uy tín quốc tế.
2.3.3. Nhà cung ứng
Nhà cung ứng nguyên vật liệu chủ yếu từ nước ngoài, như công ty thiết bị công nghiệp
GSI Việt Nam, công ty đường Biên Hòa, công ty hương liệu Hoàng Anh, công ty TNHH
Dynaplast, công ty bao bì Biên Hòa, công ty Ngọc Nghĩa, công ty Hercules Việt Nam,
công ty San Miguel Phú Thọ. Những nhà cung ứng này đảm bảo chất lượng, an toàn và
độ tin cậy của các nguyên liệu cần thiết cho sản xuất nước giải khát và thức uống của
PepsiCo.
2.3.4. Khách hàng
PepsiCo đã phải chú ý đến các vấn đề xã hội và môi trường, như sức khỏe, an toàn, bảo vệ
môi trường, trách nhiệm cộng đồng, đạo đức kinh doanh và bền vững. Để làm được điều
này, PepsiCo đã thực hiện các hoạt động như giảm lượng đường, calo và chất béo trong
các sản phẩm, sử dụng nguyên liệu tự nhiên và bao bì thân thiện với môi trường. Ví dụ
như: Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist, Pepsi Blue, Pepsi Lime, Pepsi Zero Sugar,….
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường đồ uống và thức ăn tiện lợi, các đối thủ
cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng tăng chất lượng của sản phẩm,
từ đó làm gia tăng sự ảnh hưởng của người mua và khách hàng ngày càng dễ hơn trong
việc lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một
sản phẩm tốt và phù hợp nhất.
2.3.5. Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam có thể bị thay thế bởi các sản phẩm khác,
dựa trên sở thích, nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng thích uống những đồ uống có

14
lợi cho sức khoẻ. Ví dụ, người tiêu dùng có thể chọn uống nước lọc, nước ép, sữa, sinh tố,
nước dừa… thay vì uống nước giải khát của công ty. Sự thay thế có thể ảnh hưởng đến
doanh số bán hàng và thị phần của công ty.
2.4. SWOT
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

- Là một thương hiệu lâu đời, độ nhận - Xâm nhập thị trường chưa đủ sâu như
diện cao, có được lòng tin lớn từ khách các đối thủ cạnh tranh: Coca-cola và Tân
hàng. Hiệp Phát.
- Có thị phần và chỗ đứng khá vững chắc - Là doanh nghiệp với những nhà lãnh đạo
trên thị trường trong nước. nước ngoài. Pepsico chưa có lợi thế về
- Danh mục sản phẩm đa dạng và chất hiểu biết thị trường địa phương, giá cả
lượng bao gồm nước ngọt có ga, không cạnh tranh, đa dạng sản phẩm và mạng
ga, nước suối, trà, nước khoáng, cà phê, lưới phân phối rộng khắp như doanh
nước trái cây,… nghiệp Việt

- Giá cả hợp lý; mẫu mã phong phú, bao - Khó khăn trong việc duy trì và nâng cao
bì đẹp mắt, thân thiện với môi trường; chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình
khẩu vị phù hợp với phần lớn người tiêu
dùng Việt Nam.
- Quy trình sản xuất hiện đại, đảm bảo
được chất lượng và năng suất của sản
phẩm.
- Hoạt động marketing mạnh mẽ, nhiều
chương trình có ý nghĩa đối với cộng
động, xã hội.
- Hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả
nước.
CƠ HỘI THÁCH THỨC
 Tiềm năng thị trường  Kinh doanh
- Khí hậu ngày càng nóng, các hoạt động - Quá nhiều đối thủ đang và sắp tham gia
ngoài trời đòi hỏi bù nước cao vào thị trường

15
 - Đời sống kinh tế đi lên, người tiêu dùng - Các sản phẩm của Suntory Pepsico Việt
sẵng sàng chi tiêu cho những thương hiệu Nam dễ bị thay thế bởi các sản phẩm khác
nước uống có uy tín thay vì nước uống giá đặc biệt ở phân khúc nước uống không ga
rẻ địa Phương
 Khách hàng
 Xu hướng tiêu dùng lành mạnh - Luôn đòi hỏi sự đổi mới, cải tiến trong
- Việt Nam đang từng bước thay đổi và khẩu vị, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm.
hướng đế thói quen sống xanh, sạch và - Yêu cầu ngày càng cao về sản phẩm làm
lành mạnh hơn tự nhiên, tốt cho sức khỏe
- Người Việt Nam ngày càng đề cao lối
 Môi trường
sống lành mạnh, thân thiện với môi trường
nhiều hơn các nước khác - Việt Nam là một trong 5 quốc gia hàng
đầu phải chịu trách nhiệm cho rác nhựa
được thải ra đại dương mỗi năm.
- Phân loại, thu hồi và xử lý rác thải tại
Việt Nam còn rất hạn chế.

3. Chiến lược và mục tiêu marketing

3.1. Chiến lược STP
3.1.1. Phân khúc thị trường sản phẩm Aquafina
3.1.1.1. Độ tuổi (gồm 2 nhóm tiêu thụ chính)
Aquafina đã nhắm vào đối tượng khách hàng là những người có thu nhập khá và giới trẻ.
Vì thế, chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của Aquafina luôn căn liền với những
đối tượng này.
 Nhóm tiêu thụ nhiều: phần lớn là người trẻ (11-19 tuổi) và người trưởng thành
(20-35 tuổi) chủ yếu là thành thị với cuộc sống luôn bận rộn nhưng vẫn lo lắng cho
sức khỏe. Họ coi nước uống đóng chai là một lựa chọn tốt, lành mạnh để thay thế
cho các sản phẩm nước ngọt có ga. Aquafina không chỉ là một lựa chọn hoàn hảo
cho sức khỏe mà còn tiện lợi cho mọi dịp.
 Nhóm tiêu thụ vừa: là những khách hàng tiêu thụ gián tiếp thông qua những nhà
hàng, quán ăn, khách sạn (mọi độ tuổi). Họ lựa chọn Aquafina để thay thế cho các
loại nước uống khác (bao gồm nước ngọt có ga và nước uống chứa cồn).

16
Từ đó, các chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của Aquafina luôn gắn liền với
những đối tượng trên. Bên cạnh kênh phân phối chung của cả hệ thống Pepsi Co.
Vietnam, Aquafina còn tìm cách “tấn công” vào các khách sạn lớn, nhà hàng cao cấp.
Hình ảnh các chai nước Aquafina xuất hiện thường xuyên trong các buổi hội thảo, hội
nghị, ...
3.1.1.2. Theo thu nhập
Hiện nay trên thị trường nước uống đóng chai có rất nhiều loại nước có hàm lượng kiềm
khác nhau, hương vị và thành phần khác nhau với mức giá không quá chênh lệch. Nhưng
với nhu cầu đảm bảo an toàn sức khỏe hiện tại người tiêu dùng luôn cân nhắc quyết định
tiêu dùng phù hợp với mức thu nhập trung bình của mình. Đối tượng tiêu thụ nước đóng
chai nhiều nhất hiện nay là giới trẻ, đặc biệt là sinh viên với mức thu nhập trung bình dưới
5 triệu và những người có thu nhập khá hơn từ 5 triệu đến 10 triệu trở lên. Từ đó Aquafina
phải đưa ra chính sách giá cả cho nhóm khách hàng mục tiêu của mình sao cho phù hợp,
khách hàng có thể mua ở bất cứ đâu và số lượng tùy thích.
3.1.1.3. Phân khúc theo địa lý
Sản phẩm Aquafina được phân phối hầu hết trong nước và cả nước ngoài. Đặc biệt, quan
tâm đến các thành phố lớn, các vùng đông dân cư, đô thị. Theo báo cáo thống kê thị
trường nước uống đóng chai tại Việt Nam, ở các thành phố lớn chiếm 60% - 70% sản
lượng tiêu thụ. Suntory Pepsico sẽ có nhiều cơ hội phát triển trong những năm tới.
Đặc biệt tập trung vào các thành phố lớn như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Đồng Nai, ….. Ngoài số lượng dân cư các khu vực này còn là các địa điểm du lịch
nổi tiếng nên có nhiều khách tham quan du lịch. Từ đó nhu cầu tiêu thụ cũng tang cao hơn
so với các khu vực khác.
Những thành phố lớn theo tỷ lệ dân số được thông kê năm 2023 mà Aquafina có thể tập
trung như:
 Miền Nam:
Khu vực Nam chiếm tỷ trọng cao nhất, với 48.5% doanh thu vào năm 2023, và dự kiến sẽ
tăng lên 49.2% vào năm 2028. Một số thành phố lớn với mật độ dân số cao như: Thành
phố Hồ Chí Minh (9.411.805 người), Đồng Nai (3.236.248 người), Bình Dương
(2.678.220 người), Bà Rịa – Vũng Tàu (1.181.302 người), Cần Thơ (1.244.736 người)
 Miền Bắc:

17
Khu vực Bắc chiếm 32.9% doanh thu vào năm 2023, và dự kiến sẽ giảm xuống 32.3%
vào năm 2028. Một số thành phố lớn với mật độ dân số cao như: Hà Nội (8.418.883
người), Hải Phòng (2.069.110 người), Quảng Ninh (1.358.490 người).
 Miền Trung:
Khu vực Trung chiếm 18.6% doanh thu vào năm 2023, và dự kiến sẽ giảm xuống 18.5%
vào năm 2028. Một số thành phố lớn với mật độ dân số cao như: Khánh Hòa (1.279.308
người). Thừa Thiên Huế (1.137.045 người). Đà Nẵng (1.191.381 người).
Các khu vực khác của miền Trung cho thấy sự thống trị của các thương hiệu địa phương
và doanh nghiệp trong nước. Nếu không chủ động tìm kiếm Aquafina, người bán sẽ giới
thiệu những thương hiệu nước uống đóng chai khác trông khá lạ lẫm.
3.1.1.4. Theo tâm lý
 Nhóm quan tâm đến sức khỏe
Nhóm quan tâm đến sức khỏe chiếm tỷ trọng cao nhất, với 38.2% doanh thu vào năm
2023. Dự kiến sẽ tăng lên 39.1% vào năm 2028.
Quan tâm đến các sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết, không tạp chất. Ngoài ra có
chứa các dinh dưỡng bổ trợ như vitamin, khoáng chất, chất chống oxy hóa, chất xơ, v.v.
để cung cấp các lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng
Quan tâm đến các sản phẩm nước uống đóng chai được làm từ các nguyên liệu tự nhiên,
sạch, an toàn và có chất lượng cao.
 Nhóm quan tâm đến thời trang
Nhóm quan tâm đến thời trang chiếm 27.5% doanh thu vào năm 2023, và dự kiến sẽ giảm
xuống 26.8% vào năm 2028.
Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua những sản phẩm được ưa chuộng, có độ
nhận diện cao trên thị trường. Nhận thấy điều đó mà Aquafina đã bắt tay với Vietnam
International Fashion Week (VIFW), cùng với đó là sự cộng tác giữa thương hiệu
Aquafina với những ngôi sao thời trang hạng A đình đám như Công Trí, Thanh Hằng,…
càng chứng tỏ định hướng khác biệt và cao cấp của thương hiệu.
Ngoài ra nhóm người này thường bị thu hút bởi những sản phẩm đẹp và bắt mắt. Aquafina
cho thiết kế bao bì và nhãn mác với tông màu xanh dương kết hợp với nền đen trắng tạo
nên vẻ ngoài tươi mát, sảng khoái, kiểu dáng chai nước độc đáo, trẻ trung và năng động.

18
  Nhóm quan tâm đến giá
Nhóm quan tâm đến giá cả chiếm 21.7% doanh thu vào năm 2023, và dự kiến sẽ giảm
xuống 21.4% vào năm 2028.
Khi kinh tế phát triển, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn giá thành,
ngoài ra việc sử dụng một thương hiệu nổi tiếng còn giúp người sử dụng thể hiện bản
thân. Hơn nữa, việc chênh lệch giá là không quá lớn để người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn
một sản phẩm nước uống yêu thích với hơn vị ngon và uy tín.
 Nhóm quan tâm đến môi trường
Nhóm quan tâm đến môi trường chiếm 12.6% doanh thu vào năm 2023, và dự kiến sẽ
tăng lên 12.7% vào năm 2028.
Người tiêu dùng thường sẽ chú ý đến những sản phẩm của các công ty có cống hiến cho
cộng đồng. Nhằm lan tỏa cảm hứng sống XANH và bền vững tới cộng đồng thông qua
việc cải tiến sản phẩm và các hoạt động, chiến dịch hướng tới cộng đồng, xã hội và môi
trường. Aquafina và các đối thủ vẫn đang tích cực đầu tư cho lĩnh vực môi trường xã hội
để thu hút sự quan tâm nhiều hơn công chúng
3.1.1.5. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
 Lý do sử dụng:
Mua số lượng nhỏ: Chủ yếu khách hàng mua nước khoáng đóng chai Aquafina dùng để
phục vụ cho gia đình và cá nhân. Và hơn hết là tìm kiếm sự tiện lợi có thể mua bất cứ đâu
để giải quyết cơn khát trong các hoạt động thường nhật như: Học tập, làm việc, du lịch,
thủ tục hành chính,…
Mua số lượng lớn: Dịp đặc biệt như lễ tết, hội nghị, đám cưới, đám hỏi, đám giỗ, sự
kiện...
 Mức độ sử dụng
Dung tích 350ML, 500ML: dành cho các gia đình (gia đình bao gồm 1 cặp cha mẹ và con
cái) và người độc thân,... phù hợp mang đến trường, lớp, học tập, vui chơi, thể thao và
những sự kiện như hội nghị cuộc họp...
Dung tích 1.5L dành cho những hoạt động ngoài trời cắm trại, thể thao, gym.
Chai 5L: tập thể đông người đi dã ngoại hoặc đi chơi, cắm trại, các gia đình lớn sẽ ưa
chuộng dùng chai lớn

19
  Mức độ trung thành
- Khách hàng trung thành tuyệt đối: Đây là đối tượng khách hàng mà các doanh nghiệp
nhắm đến. Vì khách hàng tạo ra lợi nhuận cao nhất trong nhóm khách hàng. Với một
thương hiệu có mức ảnh hưởng như Aquafina thì đây là sự lựa chọn hàng đầu của nhóm
khách hàng này.
- Khách hàng trung thành trung bình: Đây là nhóm khách hàng có thể trung thành. Với
nhiều thương hiệu họ sẽ có mức độ trung thành tương đối nên họ có thể thay đổi hành vi
tiêu dùng của mình. Nhưng Aquafina vẫn có thể tập trung vào nhóm khách hàng này.
- Khách hàng không trung thành: Có những người tiêu dùng chỉ sử dụng Aquafina trong
một số trường hợp cụ thể và có thể chuyển đổi sang thương hiệu khác theo sự tiện lợi
hoặc sự lựa chọn của họ. Đây là nhóm khách hàng rất dễ thay đổi thói quen và hành vi
tiêu dùng mà không trung thành với bất kỳ thương hiệu nào. Vì thế doanh nghiệp ít tập
trung vào nhóm khách hàng này, vì phân khúc đó dễ thâm nhập nhưng cũng rất dễ xảy ra
rủi ro.
Tuy nhiên, sự sử dụng và mức độ trung thành của Aquafina có thể thay đổi tùy thuộc vào
ưu tiên cá nhân, tình hình kinh tế và sự phổ biến của các thương hiệu nước uống khác.
3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Đối tượng sử dụng: Tập trung vào nhóm tiêu thụ nhiều là người trẻ từ 20-35, ở độ
tuổi này:
Mức độ sử dụng nước uống đóng chai lớn. Thường tham gia các hoạt động vui chơi ngoài
trời, du lịch, thể thao, cắm trại,… do đó nhu cầu sử dụng cao do nước uống đóng chai tiện
lợi, dễ dàng mua và mang theo. Điều đó cũng cho thấy nước uống đóng chai là một biểu
tượng của trạng thái và phong cách sống năng động. Mặc khác cơ cấu dân số ở độ tuổi
này là lớn nhất tạo ra thị trường rộng đạt doanh số lớn cho doanh nghiệp.
Người trẻ ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu. Những
yếu tố này dễ dàng thực hiện hơn so với việc tạo sự khác biệt với các đối thủ thay vì tập
trung vào sản phẩm cốt lõi ở lĩnh vực nước uống đóng chai, mang sản phẩm, thương hiệu
tới nhanh chóng tới người tiêu dùng. Tuy vậy, hương vị đặc trưng của sản phẩm lại là yếu
tố giữ chân khách hàng trung thành.
Về mặt tài chính, việc sử dụng thương hiệu lớn với nhiều giá trị mang lại cho cá nhân
người tiêu dùng và xã hội, nhưng với mức giá phải chăng, không đắt hơn nước uống địa
phương hay nước máy là bao, không gây tâm lý ảnh hưởng đến gánh nặng tài chính.

20
  Về địa lý: Mục tiêu chiến lược: Tiếp tục đẩy mạnh vào các thị trường có dân số lớn
ở khu vực miền Nam, tính riêng thêm Hà Nội.
Tận dụng thị trường lớn nhất và có tiềm năng nhất. Khu vực này tiếp cận gần hơn về mặt
địa lý cũng như nhận thức với các chiến dịch marketing định vị mà Aquafina theo đuổi.
Ngoài ra cũng cần tăng cường thị phần và cạnh tranh trong thị trường có nhu cầu cao
nhưng cũng có nhiều đối thủ ở khu vực Bắc nhằm mở rộng thị phần và cũng cố vị trí dẫn
đầu của mình
Các địa điểm du lịch đông đúc khu vực miền Trung cũng cần củng cố để là nền móng
vững chắc cho sự mở rộng của Aquafina sau này.
3.1.3. Định vị sản phẩm
Aquafina có một vị trí thị trường vững chắc và nổi bật trong lĩnh vực nước tinh khiết tại
Việt Nam.
Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Aquafina là thương hiệu nước
tinh khiết có doanh số bán hàng cao nhất tại Việt Nam trong năm 2022, chiếm 18,5% thị
phần. Aquafina cũng được xếp hạng là thương hiệu nước tinh khiết được yêu thích nhất
tại Việt Nam trong năm 2023, theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Kantar.
Aquafina cạnh tranh với các thương hiệu nước tinh khiết khác như La Vie, Dasani, Evian,
Vĩnh Hảo, Ion Life, và nhiều thương hiệu khác. Tuy nhiên, Aquafina vẫn giữ được ưu thế
của mình bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu. Aquafina
luôn nỗ lực để khẳng định mình là nước uống cao cấp, an toàn và gắn liền như là một
thương hiệu của "thời trang".

3.2. Mục tiêu marketing Aquafina trong 3 năm tới:

 Giai đoạn 1 – Phòng thủ: (1/2024 – 6/2025)
Phòng thủ là mục tiêu quan trọng trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay. Nhằm bảo vệ
và duy trì vị thế của thương hiệu trên thị trường, giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa lợi nhuận.
- Tiếp tục duy trì cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao, chất lượng tốt,
đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng
- Nâng cao uy tín, giá trị bằng các hoạt động tài trợ chương trình thời thượng và
trách nhiệm xã hội bằng các hoạt động vì cộng đồng
- Giữ vững doanh số bằng các chiến lược kéo thông qua giá bán, quảng cáo, tài trợ.

21
  Giai đoạn 2: (I-IV/2025)
Tung ra dòng sản phẩm nước bổ sung khoáng mới vào quý I/2025
Thực hiện chiến dịch vẻ đẹp thuần khiết 2025. Tháng 1 xuất hiện nhãn bao bì riêng số
lượng có hạn về các thắng cảnh tuyệt đẹp mà Việt Nam may mắn được mẹ thiên nhiên
dành cho. Tháng 3, chiến dịch du lịch hè với các phần thưởng, khuyến mãi các tour du
lịch.
 Giai đoạn 3 – Phát triển: (I-IV/2026)
Mở rộng và chiếm lĩnh thị trường khu vực Trung Bộ
Thực hiện chương trình bảo vệ môi trường tự nhiên bằng các chiến dịch cải tạo vùng đất
chết, ô nhiễm.
 Mục tiêu doanh số tổng kế hoạch 3 năm
Tăng doanh số bán hàng của sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina trên thị trường Việt
Nam lên 25% so với năm 2023, tức là đạt mức 1050 tỷ đồng vào năm 2026.
Việc tăng doanh số này đạt được dựa vào các chiến lược marketing trong 3 năm từ tháng
1/2024 đến tháng 12/2026 được thực hiện bên dưới. Nhằm gia tăng thị phần và lợi nhuận
của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam, cũng như nâng cao uy tín và chất lượng của
thương hiệu Aquafina.
4. Chiến thuật và hoạt động marketing
4.1. Sản phẩm
• Chiến lược phát triển sản phẩm hỗ trợ - mở rộng theo chiều sâu
Thay vì chỉ có nước tinh khiết, Aquafina sẽ bổ sung dòng nước khoáng theo thị yếu tiêu
dùng. Cụ thể có hàm lượng calo thấp, bổ sung các vi chất bổ dưỡng từ trong nước khoáng,
bao gồm silic, K+, Na+, Fluo, Canxi, Magiê, Fe, Iốt, … rất cần thiết để bổ sung cho cơ
thể hằng ngày. Các dưỡng chất này còn giúp ích thư thái cho hệ thần kinh, ngăn cản mệt
mỏi, hoa mắt, suy nhược, hỗ trợ tốt cho những người thường xuyên di chuyển, luyện tập
thể dục thể thao, … .
Để danh mục sản phẩm của thương hiệu trở nên phong phú hơn Aquafina nên đưa ra loại
nước có hương vị như Đào, Cam, Táo, ….. loại nước khoáng cao cấp dạng chai với dung
tích 400ml, thích hợp sử dụng trong các nhà hàng, khách sạn, sự kiện,… . Tất cả những
sản phẩm này đều có chất liệu thân thiện với môi trường, thiết kế phù hợp với từng nhu
cầu và trải nghiệm của khách hàng.
22
• Chiến lược cải biến dòng sản phẩm – cải biến bao bì.
Ngoài vấn đề về chất lượng ra, Aquafina rất chú trọng đến hình thức đóng gói, bao bì sản
phẩm. Nhưng để góp phần tôn vinh những giá trị tốt đẹp và vẻ đẹp kỳ vĩ của đất nước
Việt Nam. Aquafina cần có những cải biến để thu hút sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Cụ thể, những kỳ quan thiên nhiên Việt Nam được thể hiện một cách độc đáo trên bao bì
sản phẩm qua bộ sưu tập phiên bản giới hạn nước khoáng Aquafina. Theo đó, qua bộ sưu
tập với những nhãn chai khác nhau, người dùng có thể chọn để tận hưởng vẻ đẹp của
những thắng cảnh mà mình mong muốn, như “tứ đại đỉnh đèo” giữa đất trời Tây Bắc, hay
những hang động huyền bí của “Vương quốc hang động” Quảng Bình, … ngay tại nhà.
Ngoài ra, nhiều thông tin thú vị về các danh lam thắng cảnh cũng được chia sẻ đến người
dùng qua bộ sưu tập. Qua đó, có thể không ít người sẽ bất ngờ khi biết Việt Nam sở hữu
rất nhiều kỳ quan được UNESCO công nhận cũng như đứng đầu các bảng xếp hạng điểm
đến đẹp nhất thế giới do các tổ chức uy tín bình chọn.
4.2. Giá
Ngành công nghiệp nước đóng chai đang phát triển mạnh, được chứng minh qua sự xuất
hiện ngày càng nhiều các thương hiệu nước đóng chai lớn. Mặc dù nước là tài nguyên
thiên nhiên miễn phí, nước đóng chai lại được định giá thông qua các bao bì thương hiệu
khác nhau.
Chính sách về giá không chỉ ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng
lớn đến các nhà phân phối với các chi phí vận chuyển và quảng cáo. Vì lý do này, chiến
lược marketing của Aquafina liên quan đến giá bán được đánh giá cẩn thận. Giá bán sản
phẩm ở mỗi quốc gia khác nhau và được quyết định bởi thị trường người tiêu dùng, cũng
như được điều chỉnh dựa trên mức giá của các đối thủ trực tiếp
 Định giá cạnh tranh
Do vì không có sự khác biệt lớn về chất lượng hay tùy biến trong thị trường nước đóng
chai, yếu tố cạnh tranh chính thường là giá cả. Sản phẩm có thương hiệu cao thường có
giá cao hơn do chi phí vận chuyển từ trung tâm sản xuất tới người tiêu dùng, cùng với chi
phí đầu tư vào xây dựng thương hiệu và quảng cáo.
Đối với người tiêu dùng, mặc dù chai nước có thể không đắt hơn nhiều, lợi nhuận của các
bên trung gian lại có thể thấp hơn và việc bán hàng sẽ bị ảnh hưởng. Điều này dẫn đến
việc đẩy sản phẩm ở những nơi với tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, với giá trị

23
thương hiệu như Aquafina, khi người tiêu dùng được giới thiệu với cùng mức giá, họ
thường ưa chuộng sản phẩm của Aquafina hơn so với những sản phẩm khác.
Bằng việc cung cấp sản phẩm chất lượng và nước uống có lượng calo thấp, Aquafina sử
dụng chiến lược giá cả cạnh tranh để tạo lợi thế so với các nhãn hiệu cạnh tranh. Aquafina
áp dụng nhiều mức giá khác nhau tại từng quốc gia, phụ thuộc vào thị trường tiêu dùng.
Đồng thời, sản phẩm nhắm đến nhóm khách hàng thu nhập trung bình và độ tuổi từ 25-45
do họ quan tâm đến sức khỏe. Tại thị trường Việt Nam, giá của chai nước Aquafina dao
động từ 4500 đến 5000 đồng cho chai 500ml, tương đương với mức giá của các thương
hiệu khác. Chiến lược giá cả cạnh tranh đã giúp Aquafina đạt doanh thu đáng kể tại Việt
Nam.
 Định giá thâm nhập
Chiến lược giá cả thâm nhập thị trường đã giúp Aquafina thu về con số lớn doanh thu tại
Việt Nam. Aquafina lựa chọn hai mức giá chủ yếu là giá bán lẻ và giá bán sỉ cho người
tiêu dùng. Điều này sẽ được lặp lại để Aquafina tiếp tục thâm nhập thị trường miền Trung,
nơi mà thường xuyên vắng bóng các ông lớn và thay thế bằng các doanh nghiệp địa
phương và trong nước.
4.3. Phân phối
 Chiến lược Đẩy - phân phối đại trà:
Tăng cường hợp tác với các đối tác phân phối như các đại lý, nhà phân phối, siêu thị, cửa
hàng tiện lợi, quán ăn, quán cà phê, trường học, bệnh viện... để đảm bảo sản phẩm của
Aquafina luôn có mặt ở mọi nơi, mọi lúc, mọi thời điểm. Đồng thời, cũng cung cấp các
chương trình khuyến mãi, ưu đãi, hỗ trợ và đào tạo cho các đối tác phân phối để tăng
cường mối quan hệ và sự hài lòng.
4.4. Chiêu thị
 Tài trợ sự kiện: Aquafina – Xanh Tinh Khiết
Thời gian thực hiện: 3 năm (2024-2026)
Mục tiêu: xây dựng hình ảnh thương hiệu là nước tinh khiết, an toàn, chất lượng cao, phù
hợp với mọi đối tượng khách hàng. Truyền tải thông điệp sống xanh sống khỏe thông qua
các hoạt động xã hội để tăng cường nhận diện thương hiệu và gắn kết với khách hàng.
Hình thức: tổ chức các sự kiện, hội thảo, triển lãm, tài trợ các chương trình thể thao, văn
hóa, nghệ thuật, từ thiện…

24
Kênh thông tin quảng bá: truyền hình, báo chí, internet, mạng xã hội, biển bảng, tờ rơi,
banner, poster…
Các hoạt động: Tài trợ cho cuộc thi Hoa hậu thể thao Việt Nam (2024-2026); quyên góp
cho các tổ chức từ thiện, phi chính phủ; tuyên truyền và nâng cao nhận thức về tầm quan
trọng của việc tái chế nhựa và bảo vệ môi trường thông qua các kênh truyền thông như
Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube,... và các sự kiện cộng đồng như Ngày hội sống
xanh.
Ngoài hai chiến dịch lớn, Aquafina vẫn sẽ thực hiện thêm nhiều chiến dịch khác theo từng
sự kiện, từng giai đoạn.
 Truyền thông mạng xã hội: Aquafina - Khám phá Việt Nam
Thời gian thực hiện: 1 năm (2025)
Mục tiêu: khẳng định giá trị cốt lõi của mình là mang lại sự tươi mát, sảng khoái, khỏe
mạnh và hạnh phúc cho người tiêu dùng kết hợp quảng bá hình ảnh tươi đẹp của 63 tỉnh
thành trên mảnh đất hình chữ S.
Hình thức: In cảnh đẹp đặc trưng của 63 tỉnh thành lên bao bì sản phẩm. Ví dụ như Hà
Nội là hồ Gươm, Thành phố Hồ Chí Minh là chợ Bến Thành, Kiên Giang là đảo ngọc Phú
Quốc, Đồng Tháp là đầm hoa sen,...
Kênh thông tin cần sử dụng để quảng bá: truyền hình, báo chí, internet, mạng xã hội, biển
bảng, tờ rơi, banner, poster…
Đại sứ chiến dịch: Ca sĩ Hoàng Thùy Linh (Nhờ kết hợp thành công giữa yếu tố truyền
thống và hiện đại, khai thác văn hóa nghệ thuật và văn học Việt Nam, Hoàng Thùy Linh
đã tạo tiếng vang trên khắp đất nước Việt Nam và vươn ra tầm thế giới với nhiều bản hit
cho giá trị Việt,...và trong lễ trao giải Cống hiến năm 2023, nữ ca sĩ cũng đã nhận 3 giải
thưởng quan trọng gồm Ca sĩ của năm, MV của năm và Album của năm. Vì vậy, Hoàng
Thùy Linh làm đại diện cho chiến dịch lần này là sự lựa chọn thích hợp nhất và được dự
đoán sẽ mang lại hiệu quả đáng kể.) Thêm vào đó là hợp tác cùng những người có số
lượng người theo dõi rất lớn trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok, Youtube,
… để họ đăng tải nội dung, thông điệp kèm hashtag liên quan đến sản phẩm.
Chương trình giải thưởng du lịch cùng Aquafina sau mỗi nhãn chai sử dụng cho chiến
dịch kích cầu và quảng bá du lịch Việt.

25
  Marketing xã hội
Aquafina – Chung tay bảo vệ nguồn nước tưới mát
Thời gian thực hiện: năm 2026
Mục tiêu: Sau chiến dịch “Aquafina-Khám phá Việt Nam” nhằm tôn vinh vẽ đẹp thiên
nhiên Việt Nam, kích cầu du lịch thì Aquafina sẽ mở ra thêm chiến dịch thể hiện trách
nhiệm của mình đối với môi trường. Nhằm nhắn gửi thông điêp là “Bạn có biết rằng mỗi
năm có hàng triệu tấn rác thải nhựa được đổ ra biển và gây hại cho các động vật và hệ
sinh thái không? Hãy cùng Aquafina thực hiện chiến dịch dọn rác để bảo vệ các vùng biển
xanh và bờ cát trắng. Tuy hành động nhỏ, nhưng mang ý nghĩa lớn, hãy cùng chúng tôi
tham gia để góp phần giải quyết vấn đề ô nhiễm môi trường và nâng cao nhận thức cộng
đồng”.
Kênh thông tin cần sử dụng để quảng bá: truyền hình, báo chí, internet, mạng xã hội, biển
bảng, tờ rơi, banner, poster…
Đại sứ chiến dịch: Hoa hậu biển đảo Việt Nam
Hoạt động: Theo Wikipedia, bờ biển Việt Nam có chiều dài là 3260 km tính từ cực đông
Móng Cái đến Hà Tiên. Bao gồm 28 tỉnh, thành nằm dọc theo duyên hải từ tỉnh Quảng
Ninh đến tỉnh Kiên Giang.
Tổ chức các hoạt động dọn rác, làm sạch các vùng ven dọc theo đường bờ biển Việt Nam.
Chia ra làm 3 giai đoạn:
- Khu vực 1 : Các tỉnh từ Quảng Ninh đến Quảng Bình giáp vịnh Bắc Bộ
- Khu vực 2: Các tỉnh từ Quảng Trị đến phía đông tỉnh Cà Mau giáp vùng chính của biển
Đông
- Khu vực 3: Tỉnh Kiên Giang và phía tây tỉnh Cà Mau giáp vịnh Thái Lan.
5. Ngân sách cho hoạt động marketing

Hoạt động Ngân sách Nội dung

Chiến lược Đẩy - - Khuyến mại
Khuyến mãi thúc đẩy 10 tỷ - Chiến khấu
các kênh phân phối
- Trưng bày
hiện tại bán hàng ra thị

26
trường
Chiêu thị - Tiếp tục tại
trợ tuần lễ thời trang
Xuân Hè – Thu Đông
Fashion Week 10 tỷ
VietNam 2024
Chiến lược phát triển
sản phẩm hỗ trợ - mở
rộng theo chiều sâu
150 tỷ
Chiến lược cải biến
dòng sản phẩm – cải
biến bao bì nước
khoáng.
15 tỷ
Chiêu thị - Chiến dịch
quảng cáo vẻ đẹp du
lịch Việt và quảng bá 60 tỷ
sản phẩm mới
- Chi phí truyền thông: Truyền hình, báo chí,
internet, mạng xã hội, biển bảng, tờ rơi,
banner, poster…
- Chi phí phát sinh có liên quan như nhân sự,
thiết bị, sân khấu, khách mời,...
- Nghiên cứu thị trường, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh
- Phát triển và thử nghiệm thiết kế mới (chi phí
nguyên vật liệu, nhân công, máy móc và thiết
bị)
- Chi phí sản xuất và phân phối
- Dự phòng cho rủi ro và khó khăn xảy ra
trong quá trình cải biển
- Nghiên cứu thị trường, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh
- Phát triển và thử nghiệm thiết kế mới (chi phí
nguyên vật liệu, nhân công, máy móc và thiết
bị)
- Chi phí sản xuất và phân phối
- Dự phòng cho rủi ro và khó khăn xảy ra
trong quá trình cải biển
Truyền thông: Truyền hình, báo chí, internet,
mạng xã hội, biển bảng, tờ rơi, banner,
poster…
Mời đại sứ chiến dịch
27
Chiêu thị - Tiếp tục tại - Chi phí truyền thông: Truyền hình, báo chí,
trợ tuần lễ thời trang internet, mạng xã hội, biển bảng, tờ rơi,
Xuân Hè – Thu Đông banner, poster…
15 tỷ
Fashion Week - Chi phí phát sinh có liên quan như nhân sự,
VietNam 2025 thiết bị, sân khấu, khách mời,...

Chiến lược cải biến - Nghiên cứu thị trường, khách hàng, đối thủ
dòng sản phẩm – cải cạnh tranh
biến bao bì nước - Phát triển và thử nghiệm thiết kế mới (chi phí
khoáng. nguyên vật liệu, nhân công, máy móc và thiết
10 tỷ bị)
- Chi phí sản xuất và phân phối
- Dự phòng cho rủi ro và khó khăn xảy ra
trong quá trình cải biển
Chiêu thị - Chiến dịch - Chi phí truyền thông: Truyền hình, báo chí,
xã hội, bảo tồn vẽ đẹp internet, mạng xã hội, biển bảng, tờ rơi,
thiên nhiên 40 tỷ banner, poster…
- Chi phí phát sinh có liên quan như ăn uống,
nhân sự, vật dụng,...
Chiêu thị - Tiếp tục tại - Chi phí truyền thông: Truyền hình, báo chí,
trợ tuần lễ thời trang internet, mạng xã hội, biển bảng, tờ rơi,
Xuân Hè – Thu Đông banner, poster…
20 tỷ
Fashion Week - Chi phí phát sinh có liên quan như nhân sự,
VietNam 2026 thiết bị, sân khấu, khách mời,...

Tổng 330 tỷ

6. Dự báo và kiểm soát hoạt động

6.1. Dự báo:
6.1.1. Rủi ro
 Rủi ro về nhận thức

28
Sản phẩm Aquafina gây dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với khẩu hiệu: Vị ngon của sự
tinh khiết. Việc bổ sung dòng sản phẩm nước khoáng có thể làm mờ nhạt đi khẩu hiệu và
thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng.
 Rủi ro về thị trường cạnh tranh
Hiện tại Aquafina có nhiều loại dung tích khác nhau, cung cấp ra thị trường. Loại chai
350ml và 500ml sẽ được sử dụng phổ biến hơn các dung tích còn lại. Các đối thủ của
Aquafina cũng đã và đang tung ra thị trường các sản phẩm này cũng được người tiêu dùng
đón nhận. Dự định năm 2025 tung ra sản phẩm mới bổ sung khoáng, hiện tại 2023 trên thị
trường cũng có những thương hiệu có sản phẩm bổ sung khoáng, đến 2 năm sau người
tiêu dùng đã hình thành thói quen sử dụng sản phẩm quen thuộc, khi đó ta phải tuyên
truyền thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, đi lại từ đầu rất mất thời gian.
 Rủi ro phí từ các nhà quản lý
Việc mở rộng kênh phân phối ở thị trường mới tại các tỉnh có sự hiện diện cao của các
doanh nghiệp địa phương tiềm ẩn nhiều rủi ro lớn về chi phí và doanh thu nếu chưa có sự
nghiên cứu kỹ càng
 Rủi ro từ các hoạt động quan hệ công chúng
Các hoạt động tài trợ sự kiện hay các chiến dịch vì xã hội khó có thể đo lương chính xác
các hiệu kết mà chúng mang lại như thế nào hay mức độ tác động của các chiến dịch đó
đến với người tiêu dùng ra sao. Gây khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả nhằm đề ra
các chiến lược tiếp theo cho hoạt động marketing bởi vì sẽ không thể cải thiện bất cứ điều
gì nếu không đo lường kết quả trước đó.
 Rủi ro về doanh số
Phát triển 7 bao bì cho sản phẩm nước khoáng mới gồm các kỳ quan: Hang Sơn Đoòng,
Vịnh Hạ Long, Dãy Hoàng Liên Sơn, Thác Bản Giốc, Vườn Quốc gia Ba Bể, Mũi Né,
Phú Quốc, tạo ra chi phí và áp lực lớn trong việc tiêu thụ chúng chỉ trong một chiến dịch.

6.1.2. Phương án
 Phương án về rủi ro về nhận thức:
Tách rõ 2 dòng sản phẩm với nhận diện và nhu cầu khác biệt. Ví dụ nước uống tinh khiết
mang đến sự thời thượng, sảng khoái thì dòng nước bổ sung vi khoáng lại dành cho
những hoạt động thể chất cao, đòi hỏi không chỉ giải khác mà còn tái tạo khoáng chất cho
cơ thể. Như vậy, việc chạy các chiến dịch marketing nếu tách bạch rõ tầm nhìn sẽ giúp
cho người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và nhận biết nhu cầu bản thân.
 Phương án về môi trường cạnh tranh:
Đối với dung tích hiện tại, Aquafina tự tin với sự đa dạng của mình khi ra mắt với nhiều
dung tích trong sản phẩm tạo ra nhiều lựa chọn phù hợp cho từng đối tượng khách hàng.
Tuy nhiên, so sánh giữa Aquafina với các đối thủ hiện tại, bản thân vẫn còn có sự thiếu

29
sót khi chưa ra sản phẩm với dung tích 20L để đáp ứng cho khách hàng văn phòng, khách
hàng doanh nghiệp hoặc khách hàng làm việc tại những nơi cộng đồng với số lượng
người đông cần dung tích nước lớn để đáp ứng nhu cầu thì Aquafina chưa thực hiện được.
Điều này như tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh có thị trường ngách để chinh phục
khách hàng.
 Phương án về phí từ các nhà quản lý:
Nghiên cứu kỹ về các kênh phân phối ở các thị trường mới. Đặc biệt Thương hiệu nên
đảm bảo rằng các sản phẩm có sẵn trong các khớp nối thức ăn nhanh vì xác suất nước
đóng chai được bán cùng với thực phẩm là khá cao. Đây chiến lược đã giúp cải thiện tổng
thể doanh thu của chai Aquafina. Việc phân biệt các sản phẩm trong danh mục nước đóng
chai khá khó khăn vì nếu có sẵn chai nước trong cửa hàng, người tiêu dùng khó quan tâm
đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm.
 Phương án cho các hoạt động quan hệ công chúng:
Sử dụng Brand mentions, hay volume of mentions, cho biết số lần tên thương hiệu,
hashtag hoặc bất kỳ từ nào khác liên quan trong khi chạy chiến dịch PR, đã được đề cập
trực tuyến trong một khung thời gian nhất định.
Đánh giá sự tương tác trên social media khi thực hiện chiến dịch.
 Phương án rủi ro doanh số cho chiến dịch bao bì quảng bá vẻ đẹp tự nhiên
Nghiên cứu địa điểm được quan tâm cũng như khu vực có nhu cầu sử dụng lớn để có thể
sản xuất bao bì có số lượng tỷ lệ tương đương
Ngoài ra 1 phương án vừa giảm chi phí cho doanh nghiệp và giúp ích cho môi trường dựa
trên chiến dịch vẻ đẹp tự nhiên bằng cách sản xuất lớp nhựa mỏng hơn và bao bọc ở ngoài
bằng lớp giấy tái chế để tạo sự cứng cáp cho sản phẩm, giấy được xem là nguyên liệu dễ
dàng phân huỷ hơn gấp nhiều lần so với nhựa và thân thiện với môi trường hơn. Nếu làm
được điều này, Aquafina còn tự hào hơn khi là nhãn hàng tiên phong trên thị trường nước
đóng chai sử dụng chất liệu nhựa ít nhất trên bao bì sản phẩm của mình.

6.2. Bảng kiểm soát thực hiện chiến lược marketing 3 năm

Hoạt động Bộ phận Thời gian Hiệu quả

(Quý)
Giai đoạn 1:
Định giá cạnh tranh Bộ phận kinh I/2024 – Doanh thu quý I 55 tỷ
doanh IV/2024 Doanh thu quý II 70 tỷ
Chiến lược Đẩy - Bộ phận kinh I/2024 –

30
Khuyến mãi thúc doanh IV/2024 Doanh thu quý III 45 tỷ
đẩy các kênh phân Doanh thu quý IV 30 tỷ
phối hiện tại bán
hàng ra thị trường
Chiêu thị - Tiếp tục Bộ phận II/2024 Tăng tương tác trên các kênh truyền
tại trợ tuần lễ thời marketing thông mạng xã hội
trang Xuân Hè – IV/2024 Nhắc nhớ người tiêu dùng
Thu Đông Fashion
Khẳng định giá trị
Week VietNam
2024
Giai đoạn 2:
Chiến lược phát Bộ phận Từ II/2025 Ra mắt sản phẩm nước uống đóng
triển sản phẩm hỗ nghiên cứu, chai chứa vi khoáng đầu tiên của
trợ - mở rộng theo phát triển và Aquafina.
chiều sâu sản xuất
Chiến lược cải biến Bộ phận II-IV/2025 Phát triển 7 bao bì cho sản phẩm
dòng sản phẩm – nghiên cứu, nước khoáng mới gồm các kỳ quan:
cải biến bao bì nước phát triển và Hang Sơn Đoòng, Vịnh Hạ Long,
khoáng. sản xuất Dãy Hoàng Liên Sơn, Thác Bản
Giốc, Vườn Quốc gia Ba Bể, Mũi
Né, Phú Quốc. Cho chiến dịch mùa
hè.
Định giá cạnh tranh Bộ phận kinh I/2025 – Doanh thu quý I 100 tỷ
cho sản phẩm nước doanh IV/2025 Doanh thu quý II 120 tỷ
tinh khiết
Doanh thu quý III 80 tỷ
Định giá xâm nhập
Doanh thu quý IV 50 tỷ
cho sản phẩm nước
khoáng mới
Phân phối đại trà Bộ phận kinh
doanh
Chiêu thị - Chiến Bộ phận II/2025 Góp phần lớn cho doanh số quý I và
dịch quảng cáo vẻ
31
đẹp du lịch Việt và marketing quý II
quảng bá sản phẩm Tăng tương tác mạng xã hội
mới
Nhắc nhớ người tiêu dùng
Khẳng định giá trị
Chiêu thị - Tiếp tục Bộ phận II/2025 Tăng tương tác trên các kênh truyền
tại trợ tuần lễ thời marketing thông mạng xã hội
trang Xuân Hè – IV/2025 Nhắc nhớ người tiêu dùng
Thu Đông Fashion
Khẳng định giá trị
Week VietNam
2025
Giai đoạn 3:
Chiến lược cải biến nghiên cứu Từ I/2026 Công bố sản phẩm nước khoáng với
dòng sản phẩm – và phát triển 1 bao bì chính thức. Bao bì có sự
cải biến bao bì nước khác biệt hòa toàn để phân biệt với
khoáng. sản phẩm nước Tinh Khiết.
Định giá cạnh tranh Bộ phận kinh I/2026 – Doanh số quý I đạt 125 tỷ
doanh IV/2026 Doanh số quý II đạt 145 tỷ
Phân phối đại trà Bộ phận kinh Doanh số quý III đạt 100 tỷ
doanh
Doanh số quý IV đạt 80 tỷ
Chiêu thị - Chiến Bộ phận I/2026 Góp phần lớn cho doanh số quý I và
dịch xã hội, bảo tồn marketing quý II
vẽ đẹp thiên nhiên Tăng tương tác mạng xã hội
Nhắc nhớ người tiêu dùng
Khẳng định giá trị và trách nhiệm
Chiêu thị - Tiếp tục Bộ phận II/2026 Tăng tương tác trên các kênh truyền
tại trợ tuần lễ thời marketing thông mạng xã hội
trang Xuân Hè – IV/2026 Nhắc nhớ người tiêu dùng
Thu Đông Fashion
Khẳng định giá trị
Week VietNam

32
 2026

Tài liệu tham khảo:

TẦM NHÌN SỨ MỆNH AQUAFINA: https://aquafinavietnam.com/ve-chung-toi

THỊ TRƯỜNG NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI: https://www.sggp.org.vn/da-dang-thi-
truong-nuoc-dong-chai-post521883.html
ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG VIỆT NAM: https://trungtamwto.vn/thi-truong-duc/19549-
dac-diem-nguoi-tieu-dung-viet-nam
CHIẾN LƯỢC MARKETING: https://skillking.fpt.edu.vn/tin-tuc/chien-luoc-marketing/
DỰ BÁO KINH TẾ: https://dangcongsan.vn/kinh-te/muc-tieu-tang-truong-binh-quan-
khoang-6-5-7-la-mot-nhiem-vu-vo-cung-kho-khan-650101.html
CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ SỰ KIỆN:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/23821-Cac-chi-so-do-luong-hieu-qua-
cua-su-kien
KỲ QUAN THIÊN NHIÊN VIỆT NAM: https://vnexpress.net/10-ky-quan-thien-nhien-
dep-nhat-viet-nam-4197437.html

33