TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ



Đề tài tiểu luận:

LẬP KẾ HOẠCH THAY ĐỔI

CHO BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA

TỪ COCA-COLA ĐỐI VỚI SABECO

Môn : QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI

GVHD : ThS.

Nhóm : 5

Lớp :

TP HCM, ngày 31 tháng 11 năm 2023

MỤC LỤC
PHẦN 1. GIỚI THIỆU NỘI DUNG..............................................................................................................1
1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI............................................................................................................................1
2. TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA...............................................................................................................1
3. TỔNG QUAN VỀ SABECO.....................................................................................................................1
PHẦN 2. KẾ HOẠCH THAY ĐỔI CHO BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ COCA-COLA DÀNH CHO SABECO.........1
1. BỐI CẢNH THAY ĐỔI.......................................................................................................................1
1.1. Thị trường Việt Nam...................................................................................................................1
1.2. Lợi nhuận công ty.......................................................................................................................1
1.3. Những vấn đề đã xảy ra..............................................................................................................1
1.4. Hệ quả........................................................................................................................................1
2. MỤC TIÊU THAY ĐỔI.......................................................................................................................1
3. NGUYÊN TẮC LẬP KẾ HOẠCH THAY ĐỔI..........................................................................................1
3.1. Phải hiểu rõ mục tiêu và con đường đi đến mục tiêu của sự thay đổi........................................1
3.2. Phải thấu hiểu các thuận lợi và khó khăn của những người tham gia và thực hiện sự thay đổi. 1
3.3. Phải sử dụng tốt nhất các nguồn tiềm năng hiện có phục vụ cho sự thay đổi trong tổ chức......1
3.4. Nội dung kế hoạch thay đổi phải đơn giản, cụ thể, phải có địa chỉ người thực hiện, thời gian
thực hiện, kết quả cần đạt được............................................................................................................1
3.5. Phải gắn chặt quyền lợi-trách nhiệm và quyền hạn....................................................................1
3.6. Những người tham gia kế hoạch phải có năng lực thực hiện sự thay đổi...................................1
3.7. Phát triển từ trên xuống và từ dưới lên......................................................................................1
3.8. Để từng cá nhân trong tổ chức làm chủ sự thay đổi (Trao quyền hành động cho các nhân)......1
4. YÊU CẦU VÀ QUY TRÌNH CỦA KẾ HOẠCH THAY ĐỔI........................................................................2
4.1. Yêu cầu của Lập kế hoạch thay đổi.............................................................................................2
4.2. Quy trình lập kế hoạch thay đổi..................................................................................................2
4.2.1. Thừa nhận sự cần thiết phải tiến hành thay đổi.....................................................................2
4.2.2. Xác định mục tiêu...................................................................................................................2
4.2.3. Xem xét các tiền đề ảnh hưởng đến sự thay đổi.....................................................................2
4.2.3.1. Môi trường quốc tế............................................................................................................2
4.2.3.2. Khách hàng.........................................................................................................................2
4.2.3.3. Nhà cung ứng......................................................................................................................2
4.2.3.4. Bộ phận dịch vụ khách hàng...............................................................................................2
4.2.3.5. Chính sách về an toàn thực phẩm.......................................................................................2
4.2.3.6. Các nghị định chính phủ về đồ uống có cồn........................................................................2
4.2.4. Các phương án thay đổi..........................................................................................................2
4.2.4.1. Ứng dụng quảng cáo chiến lược đa kênh, đa nền tảng và tận dụng các Influencer
marketing 2
4.2.4.2. Ứng dụng công nghệ AI vào việc sang tạo nội dung đa dạng hơn.......................................2
4.2.5. Tổ chức, thực hiện thay đổi....................................................................................................2
4.2.5.1. Soạn thảo và đưa ra quy trình về sự thay đổi.....................................................................2
4.2.5.2. Thực hiện trao đổi về chương trình thay đổi với toàn bộ tổ chức......................................2
4.2.5.3. Huy động, phát triển và phân công trách nhiệm.................................................................2
4.2.5.4. Tạo sự cam kết trong việc thực hiện thay đổi.....................................................................2
4.2.5.5. Tạo điều kiện cho sự thay đổi.............................................................................................2
4.2.5.6. Hạn chế các phản kháng.....................................................................................................2
4.2.6. Các rào cản và cách kiểm soát, điều chỉnh, củng cố trong tiến trình thực hiện thay đổi.........2
4.2.6.1. Các rào cản gặp phải trong quá trình thay đổi....................................................................2
a. Rào cản bên trong..........................................................................................................................2
b. Rào cản bên ngoài..........................................................................................................................2
4.2.6.2. Kiểm soát, điều chỉnh, củng cố tiến trình thực hiện kế hoạch thay đổi (có thang đo)........2
PHẦN 3. KẾT LUẬN..................................................................................................................................3
PHẦN 1. GIỚI THIỆU NỘI DUNG
1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay các thương hiệu đang canh tranh
ngày càng gay gắt, khốc liệt hơn. Nguyên nhân khách quan đa phần điều xuất
phát từ thói quen thay đổi của người tiêu dùng Việt Nam dưới sự tác động của
đại dịch COVID-19 vừa qua, môi trường thay đổi thị hiếu người dùng cũng dần
dần thay đổi theo bắt buộc các thương hiệu bắt tay vào công cuộc Marketing,
nâng cao chất lượng phục vụ, các thương hiệu bia thi nhau cho trình làn các sản
phẩm thu hút hơn phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng. Một trong những
phương pháp mà các thương hiệu điều hướng tới đó là cho ra đời liên tiếp các
sản phẩm mới với chiến dịch quảng bá thương hiệu hấp dẫn hơn. Chính vì vậy,
muốn có vị thế trên đường đua trên thị trường bia, Sabeco cần có chiến lược
Marketing nhằm đáp ứng tốt thị hiếu ngày một khắc khe mà khách hàng đang
đặt ra, tạo bước đẹm cho Sabeco dễ dàng có được vị thế vững vàng trên thị
trường bia Việt Nam. Năm 2022 với mục tiêu tăng doanh thu bán hàng gấp đôi,
tang nhận thức thoowng hiệu đối với khách hàng mục tiêu, tạo sự tin cậy cho
các đại lý phân phối với đè tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với
thương hiệu bia của Sabeco tại thị trường Việt Nam” hướng tới phân khúc
khách hàng “những người trẻ tuổi” quan tâm nhiều về vấn đề giá cả hay chi phí
sản xuất với mức thu nhập thấp và mong muốn khẳng định cá tính riêng biệt
của họ. Thực tế kế hoạch được triển khai trong Quý I/2023 đến Quý II/2025
cùng với nhứng đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, tiềm, khách, yếu tố, cụm, phân
loại, giá trị vòng đời khách hàng, phân khúc khách hàng, bên cạnh đó vẫn chú
trọng công tác truyền thông để gia tang mức độ nhận diện thương hiệu Sabeco
đối với người tiêu dùng, gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường và sự trung
thành đối với thương hiệu Sabeco.
2. TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA
2. Giới thiệu doanh nghiệp Coca Cola
2.1. Sơ lược về lịch sử hình thành
Coca-Cola là một trong những ông lớn trong ngành sản xuất nước uống có gas
số 1 trên thế giới. Ngày nay khi nhắc đến tên nước giải khát Coca-Cola gần như
được xem là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Châu Âu mà trên gần 200
nước trên thế giới. Công ty với mục tiêu phấn đấu làm tươi mới thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, cải thiện sức khoẻ và củng cố tinh thần cộng đồng.
Trên thế giới Coca-Cola hoạt động rộng khắp trên 5 vùng lãnh thổ: Bắc Mỹ, Mỹ
Latinh, Châu Âu, Châu Á, Trung Đông và Châu Phi.
Tổng quan về Coca-Cola VN
Tập đoàn Coca-Cola được sáng lập lần đầu tiên tại Hoa Kỳ từ năm 1982,
hoạt động rộng khắp trên hơn 200 quốc gia trên thế giới. Tại Việt Nam, công ty
Coca-Cola đã bước vào đường đua đồ uống có gas từ năm 1960 với những mặt
 hàng nổi tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép Splash, nước uống đóng
chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải khát Samurai, bột Sunfill với
các hương Cam, dứa, dâu.
 Tên giao dịch: Công ty TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT
NAM
 Tên nước giao dịch nước ngoài: Coca-Cola Indochine Pte.Ltd., Singapore
 Tên viết tắt: Coca-Cola
 Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và đóng chai nước giải khát có gas mang
nhãn hiệu Coca-Cola

 Địa chỉ: Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức – TP.Hồ Chí Minh
 Website: www.coca-cola.vn
 Số điện thoại: 84 8961 000
 Số fax: 84 (8) 8963016
 Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài
 Tổng vốn đầu tư: 358.611.000 USD
 Vốn pháp định: 163.836.000 USD
 Mục tiêu: sản xuất các loại nước giải khát Coca-Cola, Fanta, Sprite,...
3. TỔNG QUAN VỀ SABECO
3.1. Giới thiệu doanh nghiệp SABECO:
Từ lâu, người tiêu dùng Việt Nam đã quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gòn
của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn - SABECO. Năm
2023, trải qua hơn 148 năm lịch sử nguồn gốc, 46 năm xây dựng và phát triển thương
hiệu SABECO vẫn đang cho ra đời những dòng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Việt
Nam. Dòng chảy vàng óng của Bia đã và sẽ luôn được nỗ lực gìn giữ để tiếp nối dài
đến tương lai, luôn tồn tại trong cảm xúc của những người dân Việt tự hào về sản
phẩm Việt.
 Hương vị độc đáo của Bia Sài Gòn là kết tinh sản vật của vùng đất phương Nam
trù phú và tinh thần hào sảng phóng khoáng của người Sài Gòn, trở thành một phần
không thể thiếu trong cuộc sống vui buồn hàng ngày. Với 2 loại bia chai Larue dung
tích 610 ml và bia chai 33 dung tích 330 ml thời kỳ đầu tiếp quản, đến nay, SABECO
đã phát triển 13 dòng sản phẩm là bia chai Saigon Special, bia chai Saigon Export
Premium, bia chai Saigon Lager 355, bia chai 333 Premium, bia chai Sagon Chill, bia
chai Lạc Việt, bia lon Saigon Gold, bia lon Saigon Special, bia lon Saigon Export
Premium, bia lon Saigon Lager, bia lon 333, bia lon Sagon Chill, bia lon Lạc Việt, góp
mặt đầy đủ trên thương trường.
Trải qua 148 năm hình thành và phát triển, với bao khó khăn và thách thức, đến
nay, dù trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới,
nhưng Bia Sài Gòn và Bia 333 vẫn đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia
Việt Nam và đang trên đường chinh phục các thị trường khó tính như Đức, Mỹ, Nhật,
Hà Lan v..v
3.2. Lịch sử hình thành của công ty
- Giai đoạn trước năm 1975:
+ Từ một xưởng nhỏ do ông Victor Larue – một người Pháp tại Đông Dương
thành lập xưởng tại Sài Gòn từ những năm 1875, trải qua ba mươi lăm năm hình thành
và phát triển năm 1910 xưởng đã phát triển lớn mạnh thành một nhà máy hoàn chỉnh,
gồm các sản phẩm chủ lực: bia, nước ngọt và nước đá.
+ Năm 1927, nhà máy được chính thức sáp nhập vào hệ thống hãng BGI
của Pháp.
- Giai đoạn 1977-1988:
- Năm 1977: Nhà máy Bia Sài Gòn chính thức thành lập.
- Giai đoạn Năm 1988 đến năm 1993:
+ Năm 1989: Ra mắt thương hiệu bia lon 333 Export.
+ Năm 1992: Bia chai Saigon Lager chính thức ra mắt.
+ Năm 1993: Nhà máy Bia Sài Gòn chính thức trở thành Công ty Bia Sài
Gòn.
+ Năm 1996 : Tiếp nhận thành viên mới công ty rượu Bình Tây.
- Giai đoạn Năm 2003 đến nay:
+ Năm 2003 Tổng công ty Bia- Rượu- NGK Sài Gòn SABECO được thành
lập.
+ Năm 2004 Thành lập Tổng công ty Bia-Rượu-NGK Sài Gòn
SABECO.
+ Năm 2016, chính thức niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán
TP.HCM với mã chứng khoán SAB.
+ Năm 2017, công ty con của tỷ phú Thái Charoen Sirivadhanabhakdi là
Công ty TNHH Vietnam Bevarge mua trọn 53,59% cổ phần nhà nước chào bán tại
SABECO với giá tiền là 4,8 tỷ USD.
PHẦN 2. KẾ HOẠCH THAY ĐỔI CHO BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ COCA-COLA
DÀNH CHO SABECO
1. BỐI CẢNH THAY ĐỔI
1.1. Thị trường Việt Nam
Với thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi người tiêu dùng ngày càng
hướng đến sức khỏe, doanh số giữa các thương hiệu bia trên thị trường như hiện
nay, tình hình suy thoái kinh tế ngành công nghiệp bia đang trong giai đoạn rất
khó khan, doanh số giảm 10-20% mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tang
nhanh chóng lên đến 50%.
Trên thị trường canh tranh gây gắt như hiện nay bắt buộc các doanh
nghiệp đang gặp nhiều thách thức lớn, sau khi Nghị định 100 ban hành ngành
công nghiệp bia rượu ảnh hưởng không nhỏ nói chung và SABECO nói riêng.
Trước dự đoán xu hướng nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn và thử
thách kéo dài từ đầu năm đến nay, công ty đã đề ra nhiều giải pháp đột phá
trong kinh doanh để cắt giảm bớt chi phí sản xuất tối đa nhằm tăng cường hiệu
quả kinh doanh nhất cho doanh nghiệp.
1.2. Lợi nhuận công ty
Ngày 27 tháng 4 năm 2023, tại Đại hội đồng Cổ Đông thường niên năm
2023, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) đã công
bố các kết quả kinh doanh vượt trội trong năm 2022, ghi nhận lợi nhuận sau
thuế tăng 40%, đạt 5,500 tỷ đồng.
Theo Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2022, SABECO ghi nhận doanh
thu thuần đạt 34,979 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 5,500 tỉ đồng, tăng trưởng
tương ứng 32% và 40% so với 2021. Đây là kết quả vượt trội so với mục tiêu
lợi nhuận tăng trưởng đặt ra vào năm ngoái, đồng thời cũng là mức lợi nhuận
cao nhất từ trước đến nay của công ty. Mặc dù gặp phải rất nhiều thử thách,
chông gai do nền kinh tế Việt Nam đang từng bước đi phục hồi hậu dịch bệnh
Covid-19, kết quả hoạt động năm 2022 đã cho thấy sức sống mạnh mẽ của
SABECO cùng đà phục hồi nhanh chóng của thị trường.
Trong năm 2023, SABECO đặt mục tiêu doanh thu 40,272 tỉ đồng và lợi
nhuận sau thuế 5,775 tỉ đồng, lần lượt tăng 15.1% và 5% so với cùng kỳ năm
ngoái.
 Hình 1.1 Doanh thu của SABECO từ năm 2017 đến năm 2022.

1.3. Những vấn đề đã xảy ra

Trên thị trường hiện nay tình trạng sản phẩm giả mạo nhãn hàng BIA SAIGON
của công ty Cổ phần Bia – Rượu – nước giải khát Sài Gòn, liên tục các mặt hàng
được bày bán công khai ở các địa bàn bình Dương và Bình Định. Đa số các sản
phẩm giả mạo rất khó để người tiêu dùng phân biệt dễ bị nhầm lẫn từ đó gây ra tâm
lý hoang mang đối với khách hàng dẫn đến tâm lý bất an khi cân nhắc lự chọn sản
phẩm của nhãn hàng Bia SaiGon. Từ góc độ là doanh nghiệp, doanh thu và thị
trường đối với doanh nghiệp nói chung và SABECO nói riêng có sức ảnh hưởng
nghiêm trọng; ảnh hưởng trực tiếp tới quyền lợi; sức khỏe người tiêu dùng.
 Hình 1.2 Hàng nhái thương hiệu Bia Sài Gòn.
Bên cạnh đó hệ quả của đại dịch Covid – 19 và tác động của các chính
sách quy định mới về quy định nồng độ rượu bia khi tham gia giao thông đường
bộ và đường sắt ban hành nghị định 100/2019/NĐ-CP kéo theo hàng loạt các
thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam có hiệu suất hoạt động giảm sút mạnh trong
thời gian nghị định được áp dụng và phía SABECO cũng không phải là ngoại
lệ.
1.4. Hệ quả
Sau khi đại dịch COVID-19 đi qua năm 2023 nền kinh tế tang trưởng tương đối
chậm, điều dễ nhận thấy nhất như bất động sản, xuất nhập khẩu thủy sản, dệt may,…
đến nhiều ngành phụ trợ đã ảnh hưởng tới tăng trưởng kinh tế, kéo theo sức tiêu thụ
của các mặt hàng khác như hàng tiêu dùng không thiết yếu như điện thoại, trang sức,
ô tô… và đồ uống có cồn cũng chậm lại.
Từ ngày 01/01/2020 nghị định số 100/2019/NĐ-CP quy định xử phạt hành
chính đã và đang được thực hiện nghiêm túc bằng những biện pháp chế tài mạnh và
có tính chất nghiêm khắc để giảm bớt số tai nạn xảy ra mà nguyên nhân trực tiếp chủ
yếu là sử dụng rượu bia, không kiểm soát gây ra tại nạn cho chính bản thân và những
người cùng tham gia giao thông. Tuy nhiên, việc này cũng không khiến cho sản lượng
tiêu thụ bia rượu giảm đáng kể.
Những quy định, nghị định và thông tư này tác động không nhỏ đến
hành vi tiêu dùng của thị trường bia, rượu tại Việt Nam cũng như doanh số
ngành bia nói chung và SABECO nói riêng.

2. MỤC TIÊU THAY ĐỔI

3. NGUYÊN TẮC LẬP KẾ HOẠCH THAY ĐỔI
3.1. Phải hiểu rõ mục tiêu và con đường đi đến mục tiêu của sự thay đổi
3.2. Phải thấu hiểu các thuận lợi và khó khăn của những người tham gia và thực
hiện sự thay đổi
3.3. Phải sử dụng tốt nhất các nguồn tiềm năng hiện có phục vụ cho sự thay đổi
trong tổ chức
3.4. Nội dung kế hoạch thay đổi phải đơn giản, cụ thể, phải có địa chỉ người thực
hiện, thời gian thực hiện, kết quả cần đạt được
3.5. Phải gắn chặt quyền lợi-trách nhiệm và quyền hạn
3.6. Những người tham gia kế hoạch phải có năng lực thực hiện sự thay đổi
3.7. Phát triển từ trên xuống và từ dưới lên
3.8. Để từng cá nhân trong tổ chức làm chủ sự thay đổi (Trao quyền hành động cho
các nhân)
4. YÊU CẦU VÀ QUY TRÌNH CỦA KẾ HOẠCH THAY ĐỔI
4.1. Yêu cầu của Lập kế hoạch thay đổi
4.2. Quy trình lập kế hoạch thay đổi
4.2.1. Thừa nhận sự cần thiết phải tiến hành thay đổi
4.2.2. Xác định mục tiêu
4.2.3. Xem xét các tiền đề ảnh hưởng đến sự thay đổi
4.2.3.1. Môi trường quốc tế

4.2.3.2. Khách hàng

4.2.3.3. Nhà cung ứng

4.2.3.4. Bộ phận dịch vụ khách hàng
4.2.3.5. Chính sách về an toàn thực phẩm
4.2.3.6. Các nghị định chính phủ về đồ uống có cồn
4.2.4. Các phương án thay đổi
4.2.4.1. Ứng dụng quảng cáo chiến lược đa kênh, đa nền tảng và tận dụng các
Influencer marketing
4.2.4.2. Ứng dụng công nghệ AI vào việc sang tạo nội dung đa dạng hơn
4.2.5. Tổ chức, thực hiện thay đổi
4.2.5.1. Soạn thảo và đưa ra quy trình về sự thay đổi
4.2.5.2. Thực hiện trao đổi về chương trình thay đổi với toàn bộ tổ
chức
4.2.5.3. Huy động, phát triển và phân công trách nhiệm
4.2.5.4. Tạo sự cam kết trong việc thực hiện thay đổi
4.2.5.5. Tạo điều kiện cho sự thay đổi
4.2.5.6. Hạn chế các phản kháng
4.2.6. Các rào cản và cách kiểm soát, điều chỉnh, củng cố trong tiến trình
thực hiện thay đổi
4.2.6.1. Các rào cản gặp phải trong quá trình thay đổi
a. Rào cản bên trong
b. Rào cản bên ngoài
4.2.6.2. Kiểm soát, điều chỉnh, củng cố tiến trình thực hiện kế hoạch
thay đổi (có thang đo)
 a. Kiểm soát bên trong
b. Kiểm soát bên ngoài

PHẦN 3. KẾT LUẬN

 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. https://nhahangso.com/chien-luoc-marketing-cua-sabeco.html