Trần Khánh Lợi - Lớp k915qt

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM
KHOA KINH TẾ
------
ĐỀ TÀI:
MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. NGUYỄN THỊ HOA
SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN KHÁNH LỢI
LỚP: K915QT
Kon Tum, ngày 20 tháng 05 năm 2018

MỤC LỤC
MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA ......................................................1
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................1
1.1.1. Lịch sử hình thành ......................................................................................... 1
1.1.2. Quá trình phát triển ...................................................................................... 2
1.2. Triết lý kinh doanh ............................................................................................3
1.2.1. Sứ mệnh và tầm nhìn .................................................................................... 4
1.2.1.1. Sứ mệnh ..................................................................................................4
1.2.1.2. Viễn cảnh ................................................................................................4
1.2.1.3. Tầm nhìn ................................................................................................4
1.2.2. Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin ................................................................... 4
1.2.2.1. Giá trị cốt lõi ..........................................................................................4
1.2.2.2. Giá trị niềm tin.......................................................................................5
1.2.3. Mục tiêu .......................................................................................................... 5
1.3. Cơ cấu tổ chức và hệ thống chi nhánh của công ty ........................................6
1.4. Giới thiệu về các sản phẩm của Coca-cola ......................................................8
II. XÁC ĐỊNH NĂNG LỰC CỐT LÕI VÀ HOẠT ĐỘNG TẠO GIÁ TRỊ .........9
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh ....................................................................9
2.1.1. Phân tích môi trường vi mô .......................................................................... 9
2.1.1.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp .................................................................9
2.1.1.2. Nhà cung cấp ........................................................................................10
2.1.1.3. Áp lực khách hàng ...............................................................................10
2.1.1.4. Sản phẩm thay thế ...............................................................................11
2.1.1.5. Đối thủ tiềm ẩn mới .............................................................................12
2.1.2. Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................ 12
2.1.2.1. Môi trường kinh tế ..............................................................................12
2.1.2.2. Môi trường chính trị và pháp luật .....................................................13
2.1.2.3. Môi trường văn hóa xã hội .................................................................14
2.1.2.4. Môi trường khoa học công nghệ ........................................................15
2.2. Phân tích SWOT ..............................................................................................16
III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ...........................21
3.1. Những chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị
trường quốc tế ..............................................................................................................21
3.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của công ty...................................23
3.2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế23
3.2.2. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và tình hình triển khai chiến
lược KDQT và kết quả thực hiện chiến lược. ....................................................... 27
3.2.2.1. Chiến lược tổ chức quốc tế. ...................................................................28
3.2.2.2. Chiến lược Marketing quốc tế ...............................................................31
3.2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm .......................................................................32
3.2.2.2.2. Chiến lược giá. .................................................................................34
3.2.2.2.3. Chiến lược phân phối. .....................................................................35
3.2.2.2.4. Chiến lược chiêu thị.........................................................................37
3.3. Bài học kinh nghiệm ........................................................................................38
3.3.1. Thành công ................................................................................................... 38
3.3.2. Những thất bại ............................................................................................. 39
3.3.3. Bài học kinh nghiệm .................................................................................... 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Quản trị kinh doanh quốc tế
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.1.1. Lịch sử hình thành
Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí
nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốc
bình dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi. Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế
thành công một loại siro có màu đen như cà phê. Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ
có thể được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái.
Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, chỉ biết rằng thành phần quan trọng
nhất của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ quả và
lá của cây Kola. Đây là loại cây chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần
chứa một lượng đáng kể cocain và caffeine. Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái,
chống đau đầu, mệt mỏi. Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó. Pemberton đã thay
chữ "K" bằng chữ "C" có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn.
Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đi khắp nơi chào
bán loại nước uống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar" đang thịnh hành ở thành phố
Atlanta. Tuy nhiên, Pemberton đã rất thất vọng vì không ai chịu uống thử Coca-Cola.
Nó có màu nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại nước
giải khát đơn thuần. Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ
một nhân viên trong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha
siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của
Pemberton.
Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sảng
khoái khác thường và lúc đó Coca-Cola mới có thể phục vụ số đông người tiêu dùng.
Từ đó quán bar này mỗi ngày pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola. Tuy nhiên,
cả năm đầu tiên Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola.
Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất
của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca
Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một
loại thức uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành
với tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và hạt côla, hai thành phần của nước
ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta
đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola
Trang 1
trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-
Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry...
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn
Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola
luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều
yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn.
Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với
nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây,
nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.
Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Trong
33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15
nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn
10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ uống sản
phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các
châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.
1.1.2. Quá trình phát triển
1891: ông Asa G.Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận
thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cùng toàn
bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD.
1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất syroo Coca-Cola là công ty
Coca-Cola.
1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công
nghiệp.
1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và
Honolulu.
31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng
nghiệp J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích
đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.
1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán công ty Coca-Cola cho
Emest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta.
1923: Emest Woodruff được bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập
kỷ lãnh đạo và đưa công y Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào
có thể mơ thấy.
Trang 2
Năm 1929, Coca-Cola được bán trên thị trường ở 76 quốc gia trên thế giới.
1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy và Nam Phi.
Trong Thế chiến II, Coke đã đưa ra một thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho
quân đội Mỹ. Trong thời kì này, công ty đã xây dựng 63 nhà máy đóng chai trên toàn
thế giới.
1945: Công ty Coca-Cola đăng kí nhãn hiệu thương mại “Coke”
1946: Coca-Cola lần đầu tiên tăng giá sau 70 năm liền duy trì mức giá 5 cent.
1950: Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Coke dài 30 phút được phát vào ngày Lễ
Tạ Ơn trên đài BCS.
1953: “Coke Time” ra mắt trên cả radio và Ti-vi, nổi tiếng đến nỗi người ta in cả
đĩa các bài hát quảng cáo.
1956: McCann Erickson Inc thay thế D’Arcy làm đại lý quảng cáo của Coke.
1959: Coke được phân phối bởi mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai, hoạt động ở hơn
100 nước.
1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid.
1961: Coke lần đầu xuất hiện trên phim, bộ phim mang tên “One, two, three”.
Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm mới Sprite.
1962: Coke chào bán cổ phiếu ra công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu.
1963: Tab – đồ uống đầu tiên dành cho người ăn kiêng ra đời, cái têm được lựa
chọn từ cuộc khảo sát máy tính với 300.000 kết quả. Chiến dịch quảng cáo “Things Go
Better with Coke” bắt đầu.
1965: Coke tài trợ cho bộ phim hoạt hình nổi tiếng “A Charlie Brown Christmas”
trên truyền hình. Nước cam Fresca ra đời.
1969: Coke ra mắt logo mới với 2 màu trắng – đỏ, khẩu hiệu mới “It’s The Real
Thing”.
1985: Coca-Cola quyết định ra sản phẩm mới New Coke để thay thế công thức bí
mật thương hiệu hàng đầu của mình – điều mà các nhà phê bình gọi là sai lầm của thế
kỉ. Và công thức cổ điển quay trở lại chỉ sau 79 ngày ra mắt New Coke.
Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt
ở hơn 200 nước trên thế giới.
1.2. Triết lý kinh doanh
Trang 3
Coca-Cola từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đó là: “Cung cấp
thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sự sảng khoái - cho tất cả mọi người". Và
thương hiệu: "Truyền cảm hứng cho sự sáng tạo và đam mê".
1.2.1. Sứ mệnh và tầm nhìn
1.2.1.1. Sứ mệnh
Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, đó là lâu dài. Nó tuyên
bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như một tiêu chuẩn cho chúng
tôi cân nhắc hành động và quyết định của chúng tôi.
- Để làm mới thế giới.
- Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc của sự lạc quan và hạnh phúc.
- Để tạo ra giá trị và tạo sự khác biệt.
1.2.1.2. Viễn cảnh
Được công nhận là công ty cung cấp nước giải khát hàng đầu thế giới.
1.2.1.3. Tầm nhìn
Phục vụ như là khuôn khổ cho các lộ trình của chúng tôi và định hướng trong mọi
khía cạnh của việc kinh doanh bằng việc mô tả những gì chúng tôi cần phải thực hiện
để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng:
• Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có cảm
hứng tốt nhất.
• Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có chất
lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của con người.
• Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng và
các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu dài.
• Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây
dựng và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững.
• Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách nhiệm
lên hàng đầu.
• Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển nhanh.
1.2.2. Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin
1.2.2.1. Giá trị cốt lõi
 Sự dẫn đầu
Trang 4
Chúng tôi là những nhà lãnh đạo trong khu vực mà chúng tôi đảm nhiệm, với một
cam kết sâu sắc nhằm phục vụ cho mục tiêu dẫn đầu.
Chúng tôi có một tầm nhìn rõ ràng về con đường chúng tôi đang đi.
Chúng tôi tập trung nguồn lực để đạt được mục tiêu và chiến lược dẫn đầu.
Chúng tôi phát triển khả năng để phục vụ cho chiến lược của chúng tôi và loại bỏ
các rào cản.
 Quyền sở hữu
Chịu trách nhiệm về hành động và hoạt động của chúng tôi
Tài sản hệ thống quản lý và tập trung vào giá trị xây dựng
Khen thưởng cho người của chúng tôi vì đã chấp nhận rủi ro và tìm cách giải quyết
vấn đề tốt hơn
Tìm hiểu từ kết quả của chúng tôi - những gì đã hiệu quả và những gì không
 Niềm đam mê chiến thắng
Chúng tôi quyết tâm là tốt nhất lúc làm những gì quan trọng nhất.
Chúng tôi không bao giờ hài lòng với thực tại.
Chúng tôi có một khát khao cháy bỏng cải thiện và giành chiến thắng trên thị
trường.
1.2.2.2. Giá trị niềm tin
Giá trị của chúng tôi phục vụ như một la bàn cho các hành động của chúng tôi và
mô tả cách chúng ta cư xử trên thế giới.
Lãnh đạo: Sự can đảm để định hình một tương lai tốt đẹp hơn
Cộng tác: Tận dụng thiên tài tập thể
Tính toàn vẹn: Hãy thật
Trách nhiệm: Nếu nó được, nó thuộc vào tôi
Niềm đam mê: Cam kết trong trái tim và tâm trí
Tính đa dạng: Bao gồm các thương hiệu của chúng tôi
Chất lượng: Những gì chúng tôi làm, chúng tôi làm tốt
1.2.3. Mục tiêu
Thứ nhất tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình thông qua đổi mới và
phát triển quan hệ đối tác.
Trang 5
Hoàn trả nước sạch cho thiên nhiên và con người tương đương lượng nước Coca-
Cola đã đưa vào sản xuất trước năm 2020
Thứ ba mở rộng thị trường thông qua đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnh đầu tư
hướng tới mục tiêu phát triển bền vững.
1.3. Cơ cấu tổ chức và hệ thống chi nhánh của công ty
 Dạng chức năng:

Các cá nhân hợp thành 1 nhóm để thực hiện cùng 1 chức năng là lãnh đạo và quản
lí tập đoàn với các phòng ban khác nhau với chủ tịch kiêm CEO là Muhtar Kent. Hội
đồng ban quản trị bao gồm: Herbert A. Allen, Ronald W. Allen, Ana Botín, Howard
G. Buffett, Richard M. Daley, Barry Diller, Helene D. Gayle, Evan G. Greenberg,
Alexis M. Herman’ Robert A. Kotick, Maria Elena Lagomasino, Donald F. McHenry,
Sam Nunn, James D.Robinson III, Peter V. Ueberroth,Jacob Wallenberg. Tiếp theo là
các phòng ban như đựơc mô tả ở trên.
 Dạng địa dư:
Trang 6
Tập đoàn hoạt động trên các châu lục khác nhau, cùng thực hiện những nhiệm vụ
giống nhau ở các phạm vi địa lí khác nhau như được mô tả ở trên.
Công ty coca-cola có dạng cơ cấu tổ chức địa dư vì các thành viên quốc tế được
phân chia và tách biệt từ trụ sở chính. Công ty có nhiều nhóm trên toàn bộ vùng lãnh
thổ trên thế giới. Với mỗi nhóm ở các vùng lãnh thổ khác nhau, công ty đều có những
giám đốc điều hành riêng. Coca-cola có 5 nhóm lớn trên các vùng lãnh thổ:
- Nhóm Á Âu và Châu Phi.
- Nhóm Châu Âu
- Nhóm Mỹ Latinh
- Nhóm Bắc Mỹ
- Nhóm Thái Bình Dương.
Mỗi nhóm lớn đều có phó giám đốc điều hành các nhóm nhỏ, tùy thuộc vào khu
vực hay đất nước đó.Ví dụ như khu vực UK trực thuộc Tây Bắc Châu Âu thuộc nhóm
Châu âu. Cơ cấu tổ chức này đã hoạt động rất hiệu quả từ khi Coca-cola trở thành 1
công ty lớn. Loại cơ cấu địa dư này có ích cho công ty vì nó nhận ra rằng :
- Các thị trường được phân chia theo từng khu vực địa lý
- Phong cách sống, khẩu vị, thu nhập và mức tiêu thị khác nhau từ khu vực này tới
khu vực khác
- Thị trường cửa các khu vực khác nhau ở các vùng miền có mức phát triển khác
nhau
Mỗi bộ phận chiến lược kinh doanh ở từng nhóm chịu trách nhiệm cho các hoạt
động cũng như việc ra quyết định tại khu vực của mình.ví dụ như các bộ phận chiến
lược kinh doanh chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường đặc trưng của từng khu vực,và
phát triển những quản cáo phù hợp với khách hàng từng khu vực.
 Dạng ma trận.
Ở các châu lục khác nhau, các quốc gia khác nhau sẽ có từng ban quản trị của từng
khu vực đó, tức là sự kết hợp giữa cấu trúc chức năng & sản phẩm/khách hang/địa dư
tạo thành ma trận.
 Dạng hình tháp
- Tầm quản lý hẹp
- Nhiều cấp quản lý
Trang 7
1.4. Giới thiệu về các sản phẩm của Coca-cola
Coca-cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 500 thương hiệu nổi
tiếng. Sản phẩm kinh doanh chính của Coca-cola là các loại nước uống, nước giải khát
như: nước ngọt có gas, nước ngọt ít đường, nước khoáng, nước trà,…
Gần đây, Coca-Cola đã tham gia thị trường cà phê với sản phẩm Far Coast, phát
triển như chuỗi các cửa hàng cà phê như Star Bucks, Coffee Bean,... và đang dần
chiếm lĩnh một thị phần không nhỏ. chiếm lĩnh một thị phần không nhỏ.
Trang 8
II. XÁC ĐỊNH NĂNG LỰC CỐT LÕI VÀ HOẠT ĐỘNG TẠO GIÁ TRỊ
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh
2.1.1. Phân tích môi trường vi mô
2.1.1.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Cuộc cạnh tranh lớn nhất mà Coca-cola phải đối mặt là từ những người bán hàng
đối thủ trong ngành. Coca-Cola, Pepsi Co, và Cadbury Schweppes là một trong những
đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành công nghiệp này, và tất cả đều được thành lập
trên toàn cầu, tạo ra một số lượng lớn đối thủ cạnh tranh. Ngoài những công ty lớn, các
công ty nhỏ như Cott Corporation và National Beverage Company chiếm thị phần còn
lại. Cả năm công ty này đều kiếm được một phần lợi nhuận của họ bên ngoài Hoa Kỳ.
Mặc dù Coca-Cola sở hữu bốn trong số năm nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu
(Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, và Sprite), nó có doanh thu thấp hơn năm 2005 so với
PepsiCo (Murray, 2006c). Tuy nhiên, Coca-cola có doanh thu cao hơn trên thị trường
toàn cầu hơn PepsiCo, PepsiCo là đối thủ cạnh tranh chính của Coca-Cola và hai
thương hiệu này đã có một cuộc đấu tranh quyền lực trong nhiều năm (Murray,
2006c). Coke chiếm ưu thế hơn với 53% thị phần năm 1999 so với Pepsi với thị phần
là 21%.
Theo báo cáo năm 2008 của Bever Digest về nước ngọt có ga, thị phần của
PepsiCo đã tăng lên 30,8%, trong khi Công ty Coca-Cola đã giảm xuống còn 42,7% do
kế hoạch tiếp thị của Pepsi vẫn là khoảng cách lớn hơn giữa thị phần. thực tế là Coca-
Cola đã lợi dụng Pepsi vào thị trường muộn và đã thiết lập mạng lưới phân phối và
đóng chai của mình đặc biệt là tại các thị trường phát triển.
"Công ty Coca-Cola" là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới. Hàng năm,
800.000.000 phần ăn của "Coca-Cola" chỉ được bán riêng tại Hoa Kỳ. Các nhà máy
đóng chai với một số trường hợp ngoại lệ thuộc sở hữu của địa phương và được điều
hành bởi những người kinh doanh độc lập có nguồn gốc từ các quốc gia mà họ đang
sống. Coca-Cola sản xuất, phân phối và tiếp thị các sản phẩm nước giải khát không
cồn và xi-rô, bao gồm xi-rô đài phun nước.
Nó cung cấp các cơ sở tập trung và đồ uống được sử dụng để tạo ra các sản phẩm
và cung cấp hỗ trợ quản lý để giúp các nhà đóng chai của nó đảm bảo sự phát triển có
lợi nhuận của doanh nghiệp của họ. Điều này đã khiến Pepsi có một bất lợi lớn so với
thị trường Mỹ. Nhìn chung, Coca-Cola tiếp tục bán Pepsi ở hầu hết các khu vực trên
thế giới. Tuy nhiên, ngoại lệ bao gồm Ấn Độ, Ả Rập Xê Út và Pakistan.
Trang 9
2.1.1.2. Nhà cung cấp
Nguyên liệu chính được sử dụng bởi ngành công nghiệp nước giải khát ở Hoa Kỳ
là xi-rô ngô fructose cao, một dạng đường, có sẵn từ nhiều nguồn trong nước. Nguyên
liệu chính được sử dụng bởi ngành công nghiệp nước giải khát bên ngoài Hoa Kỳ là
sucrose. Nó tương tự như vậy có sẵn từ nhiều nguồn.
Một nguyên liệu thô ngày càng được sử dụng bởi ngành công nghiệp nước giải
khát là aspartame, một chất làm ngọt được sử dụng trong các sản phẩm nước giải khát
có hàm lượng calo thấp. Cho đến tháng 1 năm 1993, aspartame đã có sẵn từ một nguồn
- Công ty NutraSweet, một công ty con của Công ty Monsanto - tại Hoa Kỳ do bằng
sáng chế của nó, đã hết hạn vào cuối năm 1992.
Các nhà quản lý coke từ lâu đã nắm giữ 'quyền lực' đối với các nhà cung cấp
đường. Họ xem các bằng sáng chế aspartame đã hết hạn gần đây vì chỉ tăng cường sức
mạnh của họ so với các nhà cung cấp.
2.1.1.3. Áp lực khách hàng
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng cuối cùng. Tuy nhiên, người
mua thực sự của Coke và Pepsi là những nhà đóng chai địa phương được nhượng
quyền sở hữu, đặc biệt là trong trường hợp Coke - đóng chai các sản phẩm của công ty
và mỗi công ty bán xi-rô hoặc chất cô đặc được cấp bằng sáng chế. Trong khi Coke và
Pepsi phát hành nhượng quyền thương mại của họ, các nhà đóng chai này đang có hiệu
lực 'ống dẫn' thông qua đó các thương hiệu cola quốc tế này có được cho người tiêu
dùng địa phương.
Thông qua đầu những năm 1980, các nhà đóng chai trong nước của Coke thường
là các doanh nghiệp gia đình độc lập có nguồn gốc từ các thương hiệu được phát hành
vào đầu thế kỷ. Pepsi đã có một bộ sưu tập các nhượng quyền thương mại tương tự,
cộng với một số nhà nhượng quyền lớn sở hữu nhiều địa điểm. Cho đến năm 1980,
Coke và Pepsi đã phần nào bị hạn chế trong việc sở hữu các cơ sở đóng chai, được coi
là một hạn chế của thương mại tự do. Jimmy Carter, một người hâm mộ Coke, đã thay
đổi điều đó bằng cách ký pháp luật để cho phép các công ty nước giải khát sở hữu các
công ty đóng chai hoặc lãnh thổ, cộng thêm tính toàn vẹn lãnh thổ của nhượng quyền
thương mại nước ngọt ngay trước khi ông rời chức vụ.
Ngoài ra, ba kênh quan trọng nhất cho nước giải khát là siêu thị, bán hàng đài phun
nước và bán hàng tự động. Năm 1987, các siêu thị chiếm khoảng 40% tổng doanh thu
ngành công nghiệp nước giải khát của Hoa Kỳ, doanh thu đài phun nước chiếm
khoảng 25% và doanh số bán hàng tự động chiếm khoảng 13%. Các nhà bán lẻ khác
đại diện cho phần trăm còn lại.
Trang 10
Trong khi cả Coca-Cola và Pepsi phân phối nước ngọt đóng chai của họ thông qua
một mạng lưới các công ty đóng chai, Coca-Cola sử dụng mạng lưới bán buôn riêng
cho phân phối sirô đài phun nước, và Pepsi phân phối xi-rô
2.1.1.4. Sản phẩm thay thế
Nhiều loại đồ uống có sẵn để thay thế cho nước giải khát. Nước ép cam quýt và
nước trái cây là những sản phẩm thay thế phổ biến hơn. Tính sẵn có của không gian kệ
trong các cửa hàng bán lẻ cũng như quảng cáo và khuyến mãi truyền thống đã có ảnh
hưởng đáng kể đến hành vi mua đồ uống. Tổng tiêu thụ chất lỏng tổng thể ở Hoa Kỳ
năm 1991 bao gồm 10% thị phần tiêu thụ chất lỏng của Coca-Cola.
“Trong nhiều năm, câu chuyện trong lĩnh vực không cồn tập trung vào cuộc đấu
tranh quyền lực giữa Coke và Pepsi. Nhưng khi cuộc chiến pop đã đứng đầu, gã khổng
lồ của ngành công nghiệp đã bắt đầu dựa vào hương vị sản phẩm mới và tìm đến các
loại đồ uống không có ga để tăng trưởng. ”
Các sản phẩm thay thế là những đối thủ không thuộc ngành công nghiệp nước giải
khát. Những sản phẩm thay thế cho các sản phẩm Coca-Cola là nước đóng chai, đồ
uống thể thao, cà phê và trà, nước trái cây, v.v.
Nước uống đóng chai và đồ uống thể thao ngày càng phổ biến với xu hướng trở
thành một người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe hơn. Ngày càng có nhiều giống trong
nước và đồ uống thể thao hấp dẫn thị hiếu của người tiêu dùng khác nhau, nhưng cũng
có vẻ khỏe mạnh hơn nước giải khát.
Ngoài ra, cà phê và trà là những sản phẩm thay thế cạnh tranh vì chúng cung cấp
caffeine. Những người tiêu dùng mua nhiều nước ngọt có thể thay thế cà phê nếu họ
muốn giữ caffeine và mất đường và cacbonat.
Cà phê pha trộn cũng trở nên phổ biến với số lượng ngày càng tăng của các cửa
hàng Starbucks, Barista và CCD cung cấp nhiều hương vị khác nhau để thu hút tất cả
các thị trường tiêu dùng. Nó cũng rẻ cho người tiêu dùng để chuyển sang những sản
phẩm thay thế làm cho mối đe dọa của sản phẩm thay thế rất mạnh (Datamonitor,
2005).
Tốc độ tăng trưởng gần đây đã bị chỉ trích do độ bão hòa thị trường của nước giải
khát. Datamonitor (2005) nói, "Nhìn về phía trước, mặc dù tăng trưởng mạnh trong
tiêu dùng, thị trường nước giải khát toàn cầu dự kiến sẽ giảm tốc, phản ánh sự trì trệ
của giá cả thị trường." Sự thay đổi do các ngành khác đang phát triển của ngành công
nghiệp không cồn bao gồm trà & cà phê là 11,8% và nước đóng chai là 9,3%. Thức
Trang 11
uống thể thao và đồ uống năng lượng cũng được dự kiến sẽ tăng trưởng khi các đối thủ
cạnh tranh bắt đầu áp dụng các dòng sản phẩm mới.
Khả năng sinh lời trong ngành công nghiệp nước giải khát sẽ vẫn khá vững chắc,
nhưng độ bão hòa thị trường đã khiến các nhà phân tích nghi ngờ sự tăng trưởng nhẹ
trong ngành (2005). Bởi vì điều này, các nhà lãnh đạo nước giải khát đang tự đặt mình
vào các thị trường thay thế như các món ăn vặt, đồ ăn nhẹ, nước uống đóng chai và các
ngành công nghiệp đồ uống thể thao.
2.1.1.5. Đối thủ tiềm ẩn mới
Những người mới tham gia không phải là một áp lực cạnh tranh mạnh mẽ đối với
ngành công nghiệp nước giải khát. Coca-Cola và Pepsi Co chiếm ưu thế trong ngành
với thương hiệu mạnh và kênh phân phối tuyệt vời. Ngoài ra, ngành công nghiệp nước
giải khát là hoàn toàn bão hòa và tăng trưởng là nhỏ. Điều này làm cho nó rất khó
khăn cho những người mới, không được biết đến để bắt đầu cạnh tranh với các công ty
hiện có.
Một rào cản khác đối với việc nhập cảnh là chi phí cố định cao đối với nhà kho, xe
tải và lao động, và quy mô kinh tế. Những người tham gia mới không thể cạnh tranh
về giá mà không có quy mô kinh tế. Những yêu cầu về vốn cao và độ bão hòa thị
trường khiến cho các công ty thâm nhập vào ngành công nghiệp nước giải khát rất khó
khăn, do đó những người mới tham gia không phải là một lực lượng cạnh tranh mạnh.
Nhu cầu về vốn để sản xuất, quảng bá và thiết lập một loại nước giải khát mới
theo truyền thống đã được xem là cực kỳ cao. Theo các chuyên gia trong ngành, điều
này làm cho khả năng những người chơi mới có khả năng nhập cảnh khá thấp, ngoại
trừ có lẽ trong những tình huống được bản địa hóa rất quan trọng, ít quan trọng đối với
Coke hoặc Pepsi.
2.1.2. Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.2.1. Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế phân tích các khu vực tiềm năng mà công ty có thể phát triển và
mở rộng. Nó bao gồm sự tăng trưởng kinh tế của đất nước, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ
lệ lạm phát, mức lương và thất nghiệp trong nước.
Công ty đầu tiên phân tích tình trạng kinh tế của đất nước trước khi mạo hiểm vào
quốc gia đó. Khi có sự tăng trưởng kinh tế trong nước, sức mua của người dân tăng
lên. Nó mang lại cho công ty hoặc nhà tiếp thị một cơ hội tốt để tiếp thị sản phẩm.
Coca-Cola, trong quá khứ đã xác định điều này một cách chính xác và chính xác bắt
đầu phân phối của nó trên nhiều quốc gia khác nhau. Lợi nhuận hoạt động ròng của
Trang 12
công ty ngoài Hoa Kỳ đứng ở mức 72%. Cùng với điều này, công ty sử dụng 63 loại
tiền tệ khác với Đô la Mỹ. Do đó có một tác động nhất định trong doanh thu do tỷ giá
hối đoái biến động. Đồng tiền mạnh và yếu có xu hướng ảnh hưởng đến việc xuất khẩu
các sản phẩm trên toàn cầu.
Lãi suất là tỷ lệ được áp dụng đối với công ty đối với số tiền họ đã vay từ chính
phủ. Khi có sự gia tăng lãi suất, nó có thể ngăn cản công ty đầu tư thêm vì chi phí vay
cao hơn. Coca-Cola sử dụng các công cụ tài chính phái sinh để đối phó với lãi suất dao
động. Lạm phát và tỷ lệ tiền lương đi đôi với nhau, khi có sự gia tăng lạm phát, nhu
cầu của nhân viên cho một mức lương cao hơn để đối phó với chi phí sinh hoạt.
Đây là chi phí bổ sung cho công ty mà không thể phản ánh trong giá của sản phẩm
cuối cùng vì cạnh tranh và rủi ro trong phân khúc này cao hơn. Đây là một mối đe dọa
trong môi trường bên ngoài mà công ty phải đối mặt. Từ lời giải thích ở trên, rõ ràng là
các yếu tố kinh tế liên quan đến tác động lớn đến hành vi của công ty trong các tình
huống kinh tế khác nhau.
2.1.2.2. Môi trường chính trị và pháp luật
Các yếu tố chính trị là cách chính phủ can thiệp vào hoạt động của công ty. Các
yếu tố chính trị có thể bao gồm chính sách thuế, hạn chế thương mại, chính sách môi
trường, luật áp dụng đối với lao động tuyển dụng, số lượng hàng hóa được phép của
chính phủ và dịch vụ do chính phủ cung cấp.
Trên toàn cầu, đồ uống Coca-Cola là một ngành công nghiệp không cồn thuộc
FDA (Food and Drug Administration) , nó là một cơ quan trong Bộ Y tế và Dịch vụ
Nhân sinh Hoa Kỳ. Trụ sở chính của nó là ở Mỹ và nó đã bắt đầu mở văn phòng ở
nước ngoài là tốt. Công việc của FDA là kiểm tra và xác nhận liệu các thành phần
được sử dụng trong sản xuất các sản phẩm của Coca-Cola ở một quốc gia cụ thể có
đáp ứng các tiêu chuẩn hay không. Trong Coca-Cola, công ty thực hiện tất cả các bước
cần thiết để phân tích kỹ lưỡng trước khi giới thiệu bất kỳ thành phần nào trong các
sản phẩm của mình và được FDA chấp thuận trước. Công ty cũng phải xem xét quy
định của FDA đối với các sản phẩm đóng chai nhựa.
Ngoài FDA, các yếu tố chính trị khác bao gồm chính sách thuế và các tiêu chuẩn
kế toán. Các tiêu chuẩn kế toán được công ty sử dụng thay đổi theo thời gian có vai trò
quan trọng trong các kết quả được báo cáo.
Công ty cũng phải chịu các chính sách thuế thu nhập theo thẩm quyền của các
quốc gia khác nhau. Thêm vào đó, công ty cũng phải chịu thuế nhập khẩu và thuế tiêu
thụ đặc biệt để phân phối sản phẩm tại các quốc gia không có đơn vị gia công phần
mềm.
Trang 13
Hơn nữa, nếu có bất kỳ sự bất ổn hoặc thay đổi nào trong chính phủ và bất kỳ hình
thức phản đối nào của các nhà hoạt động chính trị có thể làm giảm nhu cầu về sản
phẩm. Ngoài ra các tình huống như các điều kiện không chắc chắn đang thịnh hành ở
Iraq và leo thang các hoạt động khủng bố ở những khu vực này có thể ảnh hưởng đến
thị trường quốc tế của sản phẩm của chúng tôi. Nó tạo ra một sự bất lực cho công ty
thâm nhập vào các thị trường của các nước như vậy.
Các yếu tố pháp lý bao gồm luật phân biệt đối xử, luật khách hàng, luật chống độc
quyền, luật lao động và luật về sức khỏe và an toàn. Trong Coca-Cola, doanh nghiệp
phải tuân theo các luật và quy định khác nhau ở nhiều quốc gia nơi họ làm kinh doanh,
luật bao gồm cạnh tranh, an toàn sản phẩm, quảng cáo và ghi nhãn, tiền gửi container,
bảo vệ môi trường, thực hành lao động.
Tại Mỹ, các sản phẩm của công ty phải chịu các hành vi khác nhau như Luật Thực
phẩm Liên bang, Dược phẩm và Mỹ phẩm, Đạo luật Ủy ban Thương mại Liên bang,
Đạo luật An toàn và Sức khỏe Nghề nghiệp, các hành vi và quy định liên quan đến
môi trường, sản xuất, phân phối, bán và quảng cáo tất cả các sản phẩm phải tuân theo
các luật và quy định khác nhau. Những thay đổi trong các luật này có thể dẫn đến chi
phí tăng thêm và chi phí vốn, ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty cũng như việc sản
xuất và phân phối sản phẩm.
Các khu vực pháp lý khác nhau có thể áp dụng các quy định quan trọng trong việc
ghi nhãn sản phẩm bổ sung và cảnh báo về một số nội dung hóa học hoặc hậu quả sức
khỏe được nhận thức. Những yêu cầu này nếu được áp dụng trong tương lai công ty
phải sẵn sàng chấp nhận và có những thay đổi cần thiết trong tay cho cùng.
2.1.2.3. Môi trường văn hóa xã hội
Các yếu tố xã hội chủ yếu là các khía cạnh văn hóa và thái độ, ý thức về sức khỏe
trong nhân dân, tăng trưởng dân số với phân bố tuổi, nhấn mạnh về an toàn. Công ty
không thể thay đổi các yếu tố xã hội nhưng công ty phải tự điều chỉnh để thay đổi xã
hội. Công ty điều chỉnh các chiến lược quản lý khác nhau để thích nghi với các xu
hướng xã hội này.
Coca-Cola là một công ty B2C, có liên quan trực tiếp đến khách hàng, vì vậy thay
đổi xã hội là những yếu tố quan trọng nhất cần xem xét. Mỗi quốc gia đều có một nền
văn hóa và thái độ độc đáo trong nhân dân. Điều rất quan trọng là phải biết về văn hóa
trước khi tiếp thị ở một quốc gia cụ thể. Coca-Cola có khoảng 3300 sản phẩm ổn định,
khi bước chân vào một quốc gia, nó không giới thiệu tất cả các sản phẩm. Nó giới
thiệu số lượng sản phẩm tối thiểu theo văn hóa của đất nước và thái độ của người dân.
Trang 14
Người tiêu dùng và chính phủ đang ngày càng nhận thức được những hậu quả về
sức khỏe cộng đồng, chủ yếu là béo phì, là yếu tố xã hội thứ hai trong ngành công
nghiệp nước giải khát. Nó đã truyền cảm hứng cho công ty tham gia vào các lĩnh vực
của chế độ ăn uống Coke và không có calo đồ uống giải khát. Vấn đề béo phì được
thực hiện nghiêm túc trong số những người trẻ muốn duy trì vóc dáng tốt. Do đó, coke
giới thiệu các sản phẩm chế độ ăn uống cho những người trẻ tuổi có thể thưởng thức
than cốc với lượng calo bằng không. Trong một nghiên cứu, người ta nói rằng “Người
tiêu dùng từ các nhóm tuổi 37 đến 55 cũng ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng”. Vì
nhiều người nhận thức được, họ quan tâm đến tuổi thọ của họ. Điều này sẽ ảnh hưởng
đến nhu cầu của công ty trong sản phẩm hiện tại và cũng là cơ hội để mạo hiểm vào
ngành công nghiệp đồ uống năng lượng và sức khỏe mới.
Tỷ lệ tăng dân số và phân bố tuổi là một yếu tố xã hội khác cần được xem xét.
Điều này rất quan trọng vì thị trường không cồn có phần lớn cổ phần của nó từ trẻ em
và thanh thiếu niên. Người lớn thường ăn mừng chủ yếu bằng rượu. Sự phân bố tuổi
của đất nước trở nên quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm ở một quốc gia.
Yếu tố môi trường, những yếu tố này bao gồm môi trường như điều kiện thời tiết
và mùa mà mọi người thích mua đồ uống mát. Ngoài ra công ty phải tuân thủ các vấn
đề môi trường liên quan đến sản xuất, đóng gói và phân phối sản phẩm ở các nước
khác nhau. Nó phải tuân theo các tiêu chuẩn và thị trường sản phẩm cho phù hợp. Việc
sử dụng nhựa tái tạo trong chai PET được theo sau bởi công ty.
2.1.2.4. Môi trường khoa học công nghệ
Công nghệ đóng một vai trò đa dạng trong ngành công nghiệp nước giải khát. Việc
sản xuất và phân phối các sản phẩm tương đối là một doanh nghiệp công nghệ thấp,
mặc dù việc tạo ra một sản phẩm mới với sự pha trộn hoàn hảo và hương vị là một
khoa học (một nghệ thuật tự nó).
Đóng góp công nghệ là quan trọng nhất trong bao bì. Công ty dựa vào các đối tác
đóng chai của họ cho một phần đáng kể trong kinh doanh của họ. Gần 83% khối lượng
đơn vị trên toàn thế giới được sản xuất và phân phối bởi các đối tác đóng chai của họ
trong đó công ty không có quyền kiểm soát. Do đó nó là cần thiết cho công ty để duy
trì một mối quan hệ thân mật với các đối tác đóng chai của họ. Nếu công ty không hỗ
trợ phong phú về giá cả, tiếp thị và quảng cáo thì ngành đóng chai trong khi tăng lợi
nhuận ngắn hạn của họ có thể trở nên bất lợi cho công ty.
Sự tiến bộ trong công nghệ trong công ty đã dẫn đến: Giới thiệu các cách thức mới
cho sự sẵn có của Coca-Cola, nó giới thiệu các máy bán hàng tự động nói chung trên
toàn thế giới. Trong các sản phẩm, nó dẫn đến sự phát triển của các sản phẩm mới như
Trang 15
Cherry Coke, Diet Coke, vv Các tiến bộ kỹ thuật trong ngành công nghiệp đóng chai
bao gồm, giới thiệu các chai tái chế và không bơm lại, giới thiệu lon mà là hợp thời
trang, phong cách và phổ biến trong giới trẻ.
2.2. Phân tích SWOT
 Điểm mạnh
 Thương hiệu hàng đầu thế giới.
Coca-Cola có sự công nhận thương hiệu mạnh trên toàn cầu. Công ty có
một thương hiệu hàng đầu giá trị và danh mục thương hiệu mạnh. Business-Week và
Inter-brand, một tư vấn xây dựng thương hiệu, nhìn nhận. Coca-Cola là một trong
những thương hiệu hàng đầu trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới
Năm 2006. Tuần lễ thương mại giữa các thương hiệu Coca-Cola trị giá 67.000
triệu đô la trong năm 2006. Coca-Cola xếp hạng cao trước đối thủ cạnh tranh gần
Pepsi, xếp thứ 22 với giá trị thương hiệu 12,690 triệu đô la; Coca-Cola sở hữu một
danh mục đầu tư lớn của các thương hiệu sản phẩm. Công ty sở hữu bốn trong số năm
thương hiệu nước giải khát hàng đầu trên thế giới: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite và
Fanta.
Các thương hiệu mạnh cho phép công ty giới thiệu các tiện ích mở rộng thương
hiệu như Vanilla Coke, Cherry Coke và Coke với chanh. Trong những năm qua, công
ty đã đầu tư lớn vào các chương trình khuyến mãi thương hiệu. Do đó, Coca-cola là
một trong những thương hiệu toàn cầu được công nhận tốt nhất. Các giá trị thương
hiệu mạnh của công ty tạo điều kiện thu hồi khách hàng và cho phép Coca-Cola thâm
nhập vào các thị trường mới và củng cố các thị trường hiện tại.
 Quy mô lớn.
Với doanh thu vượt quá 24 tỷ USD, Coca-Cola có quy mô hoạt động
lớn. Coca-Cola là nhà sản xuất, phân phối và tiếp thị lớn nhất về sản phẩm nước giải
khát không cồn và xi-rô trên thế giới. Coco-Cola đang bán các sản phẩm đồ uống có
nhãn hiệu kể từ năm 1886 ở Mỹ. Công ty hiện đang bán sản phẩm của mình tại hơn
200 quốc gia. Trong số 52 tỷ đồ uống của tất cả các loại được tiêu thụ trên toàn thế
giới mỗi ngày, đồ uống mang nhãn hiệu thuộc sở hữu của hoặc cấp phép cho Coca-
Cola chiếm hơn 1,4 tỷ đồng.
Hoạt động của công ty được hỗ trợ bởi một cơ sở hạ tầng mạnh mẽ trên toàn thế
giới. Coca-Cola sở hữu và vận hành 32 nhà máy sản xuất nước giải khát chính và /
hoặc nhà máy sản xuất xi-rô trên khắp thế giới.
Ngoài ra, công ty sở hữu hoặc quan tâm đến 37 hoạt động với 95 nhà máy đóng
chai nước giải khát chính và các nhà máy đóng hộp nằm ngoài Hoa Kỳ. Công ty cũng
Trang 16
sở hữu sản xuất nước đóng chai và các cơ sở sản xuất nước giải khát cũng như một
cơ sở sản xuất nước trái cây cô đặc. Quy mô hoạt động lớn của công ty cho phép nó
cung cấp cho thị trường sắp tới một cách dễ dàng và tăng cường khả năng tạo doanh
thu của công ty.
 Tăng trưởng nhanh.
Doanh thu của Coca-Cola ghi nhận mức tăng trưởng hai con số, trong ba phân
khúc hoạt động. Ba phân đoạn này là Mỹ La Tinh, các khoản đầu tư 'Đông, Nam Á,
và Vành đai Thái Bình Dương' và Đóng chai. Doanh thu từ Mỹ Latinh tăng 20,4%
trong năm tài chính 2006, so với năm 2005. Trong cùng kỳ, doanh thu từ 'Đông, Nam
Á và Vành đai Thái Bình Dương' tăng 10,6% trong khi doanh thu từ phân khúc đầu
tư đóng chai tăng 19,9%.
Cùng với đó, ba phân đoạn đầu tư đóng chai “Châu Mỹ Latinh”, “Đông, Nam Á”
và “Vành đai Thái Bình Dương” chiếm 34,8% tổng doanh thu trong năm tài chính
2006. Tốc độ tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ trong các phân khúc này đã góp phần
tăng trưởng hàng đầu cho Coca-Cola trong năm 2006.
 Điểm yếu
Công ty Coca-Cola đã tham gia vào một số tranh cãi và kiện tụng liên quan đến
mối quan hệ của mình với các vi phạm nhân quyền và các thực tiễn phi đạo đức khác.
Đã có những lời chỉ trích tiếp tục liên quan đến mối quan hệ của Công ty Coca-Cola
với Trung Đông và chính sách đối ngoại của Hoa Kỳ. Công ty đã nhận được công khai
tiêu cực ở Ấn Độ trong tháng 9 năm 2006. Công ty bị cáo buộc bởi Trung tâm Khoa
học và Môi trường (CSE) bán các sản phẩm có dư lượng thuốc trừ sâu. Các sản phẩm
Coca-Cola được bán trong và xung quanh khu vực thủ đô quốc gia của Ấn Độ có chứa
dư lượng thuốc bảo vệ thực vật độc hại.
Ngày 10 tháng 12 năm 2008, Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ
(FDA) đã viết thư cho ông Muhtar Kent, Chủ tịch và Tổng Giám đốc, để cảnh báo ông
rằng FDA đã kết luận rằng sản phẩm Coca-Cola của Diet Coke Plus 20 FL OZ đã vi
phạm của Đạo luật Thực phẩm, Thuốc và Mỹ phẩm Liên bang.
Vào tháng Giêng năm 2009, nhóm người tiêu dùng Hoa Kỳ, Trung tâm Khoa học
vì lợi ích cộng đồng đã đệ đơn kiện chống lại Coca-Cola. Vụ kiện liên quan đến các
yêu sách được đưa ra, cùng với hương vị của công ty, về Vitamin Water. Tuyên bố nói
rằng 33 gram đường có hại hơn các vitamin và các chất phụ gia khác là hữu ích.
Hiệu suất của Coca-Cola ở Bắc Mỹ không còn mạnh mẽ nữa. Bắc Mỹ là thị trường
chính của Coca-Cola, tạo ra khoảng 30% tổng doanh thu trong năm tài chính 2006. Do
đó, một hoạt động mạnh ở Bắc Mỹ là quan trọng đối với công ty.
Trang 17
Ở Bắc Mỹ, việc bán các trường hợp đơn vị không ghi nhận bất kỳ sự tăng trưởng
nào. Đơn vị khối lượng bán lẻ tại Bắc Mỹ giảm 1% chủ yếu do xu hướng đồ uống lấp
lánh yếu trong nửa cuối năm 2006 và giảm trong các doanh nghiệp kinh doanh nước
và phân phối kho. Hơn nữa, công ty cũng kỳ vọng hiệu suất ở Bắc Mỹ sẽ yếu trong
năm 2007. Hiệu suất chậm chạp ở Bắc Mỹ có thể ảnh hưởng đến triển vọng tăng
trưởng trong tương lai của công ty và ngăn Coca-Cola ghi nhận sự tăng trưởng hàng
đầu mạnh mẽ hơn.
Dòng tiền từ hoạt động kinh doanh giảm trong năm tài chính 2006. Dòng tiền từ
hoạt động kinh doanh giảm 7% trong năm 2006 so với năm 2005. Tiền mặt thuần do
hoạt động kinh doanh thực hiện đạt 5957 triệu USD năm 2006, từ 6.443 triệu USD
năm 2005. Dòng tiền của Coca-Cola từ hoạt động kinh doanh trong năm 2006 cũng
giảm so với năm 2005 do đóng góp khoảng 216 triệu USD cho một ủy thác đủ điều
kiện để tài trợ cho các phúc lợi y tế hưu trí.
Sự sụt giảm cũng là kết quả của một số khoản thu nhập tiếp thị được ghi nhận
trong năm 2005. Chi phí tiền mặt từ hoạt động điều hành giảm khả năng tài trợ cho các
hoạt động đầu tư và tài chính của công ty, từ đó làm tăng sự tiếp xúc của công ty với
thị trường nợ và lãi suất dao động.
 Cơ hội
Trong năm 2006, các vụ mua lại của nó bao gồm Kerry Beverages, (KBL), sau đó
được tái bổ nhiệm Coca-Cola China Industries (CCCIL). Coca-Cola đã mua lại cổ
phần chi phối trong KBL, liên doanh đóng chai với Tập đoàn Kerry, tại Hồng Kông.
Việc mua lại này đã mở rộng sự kiểm soát của Coca-Cola đối với các liên doanh sản
xuất và phân phối tại chín tỉnh của Trung Quốc.
Tại Đức công ty mua lại Apollinaris bán nước khoáng lấp lánh và vẫn còn. Coca-
Cola cũng đã nhận được 100% lãi suất trong TJC Holdings, một công ty đóng chai ở
miền Nam Châu phi. Coca-Cola cũng đã mua lại ở Úc và New Zealand trong năm
2006. Những vụ mua lại này đã củng cố hoạt động quốc tế của Coca-Cola.
Đây cũng là cơ hội để Coca-Cola phát triển, thông qua việc ra mắt sản phẩm mới
hoặc thâm nhập thị trường hiện tại. Các hoạt động quốc tế mạnh hơn làm tăng khả
năng thâm nhập thị trường quốc tế của công ty và cũng tạo cơ hội cho nó đa dạng hóa
dòng doanh thu của mình. Vào ngày 25 tháng 2 năm 2010, Coco cola xác nhận để mua
lại các doanh nghiệp Coca cola (CCE) là công ty đóng chai lớn nhất ở Bắc Mỹ. Chiến
lược này của coca cola tăng cường hoạt động quốc tế.
Trang 18
Nước đóng chai là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất trong thị
trường thực phẩm và đồ uống của thế giới do tăng mối quan tâm về sức khỏe. Thị
trường nước đóng chai ở Mỹ đã tạo ra doanh thu khoảng 15,6 tỷ đô la trong năm 2006.
Khối lượng tiêu thụ thị trường được ước tính là 30 tỷ lít trong năm 2006. Sản
lượng tiêu thụ của thị trường dự kiến sẽ tăng lên 38,6 tỷ đơn vị vào cuối năm 2010.
Con số này thể hiện tốc độ CAGR là 6,9% trong giai đoạn 2005-2010.
Về giá trị, thị trường nước đóng chai được dự báo sẽ đạt 19,3 tỷ USD vào cuối
năm 2010. Trong thị trường nước uống đóng chai, doanh thu của nước uống có hương
vị (nước dựa trên, nước giải khát hơi ngọt) đang tăng khoảng 10 tỷ USD mỗi năm .
Nước thương hiệu Dasani của công ty là nước đóng chai bán chạy thứ ba ở Mỹ. Coca-
Cola có thể tận dụng vị thế mạnh mẽ của mình trong phân khúc nước đóng chai để tận
dụng nhu cầu ngày càng tăng về nước có hương vị.
Người gốc Tây Ban Nha đang phát triển nhanh chóng cả về số lượng lẫn quyền lực
kinh tế. Kết quả là, họ đã trở nên quan trọng hơn đối với các nhà tiếp thị hơn bao giờ
hết. Năm 2006, khoảng 11,6 triệu hộ gia đình ở Hoa Kỳ được ước tính là người gốc
Tây Ban Nha. Điều này chuyển thành dân số gốc Tây Ban Nha khoảng 42 triệu người.
Theo Điều tra Dân số Hoa Kỳ, đến năm 2020, dân số gốc Tây Ban Nha sẽ đạt 60
triệu hay gần 18% tổng dân số Hoa Kỳ. Ảnh hưởng kinh tế của người gốc Tây Ban
Nha ngày càng tăng nhanh hơn dân số của họ. Nielsen Media Research ước tính sức
mua của người gốc Tây Ban Nha sẽ vượt quá 1 nghìn tỷ đô la vào năm 2008, tăng 55%
so với năm 2003.
Coca-Cola có nhiều hoạt động và danh mục sản phẩm phong phú tại Mỹ. Công ty
có thể hưởng lợi từ việc mở rộng dân số gốc Tây Ban Nha ở Mỹ, điều này sẽ chuyển
thành tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola cao hơn và doanh thu cao hơn cho công ty.
 Thách thức
Coca-Cola cạnh tranh trong lĩnh vực đồ uống không cồn của ngành công nghiệp đồ
uống thương mại. Công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt ở nhiều thị trường
khác nhau từ những người chơi trong khu vực cũng như toàn cầu. Ngoài ra, công ty
phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các loại đồ uống có cồn không cồn khác nhau bao
gồm nước trái cây và mật hoa và nước trái cây. Ở nhiều nước mà Coca-Cola hoạt
động, bao gồm cả Mỹ, PepsiCo là một trong những đối thủ cạnh tranh chính của công
ty. Các đối thủ cạnh tranh quan trọng khác bao gồm Nestle, Cadbury Schweppes,
Groupe DANONE và Kraft Foods.
Trang 19
Các yếu tố cạnh tranh tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm giá
cả, quảng cáo, chương trình xúc tiến bán hàng, đổi mới sản phẩm và phát triển thương
hiệu và bảo hộ thương hiệu. Cạnh tranh gay gắt có thể ảnh hưởng đến thị phần và tỷ lệ
tăng trưởng doanh thu của Coca-Cola.
Coca-Cola tạo ra hầu hết doanh thu của mình bằng cách bán các chất cô đặc và xi-
rô cho những người đóng chai mà họ không có quyền sở hữu hoặc không có quyền sở
hữu kiểm soát. Trong năm 2006, khoảng 83% khối lượng đơn vị trên toàn thế giới
được sản xuất và phân phối bởi các đối tác đóng chai trong đó công ty không có bất kỳ
quyền lợi kiểm soát nào. Là các công ty độc lập, các đối tác đóng chai của mình, một
số trong số đó là các công ty được giao dịch công khai, đưa ra các quyết định kinh
doanh của riêng họ mà không phải lúc nào cũng phù hợp với lợi ích của công ty. Ngoài
ra, nhiều đối tác đóng chai của nó có quyền sản xuất hoặc phân phối sản phẩm của
riêng họ hoặc một số sản phẩm của các công ty nước giải khát khác.
Nếu Coca-Cola không thể cung cấp một sự pha trộn thích hợp của các ưu đãi cho
các đối tác đóng chai, thì các đối tác có thể thực hiện các hành động, trong khi tối đa
hóa lợi nhuận ngắn hạn của họ, có thể gây bất lợi cho Coca-Cola. Những người đóng
chai này có thể cống hiến nhiều tài nguyên hơn cho các cơ hội kinh doanh hoặc sản
phẩm không phải là những sản phẩm có lợi cho Coca-Cola. Những hành động như vậy
có thể, về lâu dài, có ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận của Coca-Cola. Ngoài ra, mất một
hoặc nhiều khách hàng lớn của mình bởi bất kỳ một trong những đối tác đóng chai lớn
của nó có thể gián tiếp ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của Coca-Cola. Sự phụ
thuộc như vậy vào bên thứ ba là một liên kết yếu trong hoạt động của Coca-Cola và
làm tăng rủi ro kinh doanh của công ty.
Người tiêu dùng Mỹ đã bắt đầu tìm kiếm sự đa dạng lớn hơn trong đồ uống của họ
và ngày càng trở nên có ý thức về sức khỏe. Điều này đã dẫn đến sự sụt giảm trong
việc tiêu thụ đồ uống có ga và các đồ uống có đường khác ở Mỹ. Thị trường nước giải
khát có gas của Hoa Kỳ đã tạo ra tổng doanh thu 63,9 tỷ đô la trong năm 2005, đây là
mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) chỉ bằng 0,2% trong giai đoạn năm năm
2001-2005. Hiệu suất của thị trường được dự báo giảm tốc, với tỷ lệ thay đổi hàng
năm (CAGR) dự kiến là -0,3% trong giai đoạn 5 năm 2005-2010 dự kiến sẽ thúc đẩy
thị trường đạt giá trị 62,9 tỷ USD vào cuối năm 2010 .
Hơn nữa trong những năm gần đây, các công ty nước giải khát như Coca-Cola đã
bị chỉ trích vì bán đồ uống có ga với lượng đường cao và hàm lượng hóa chất nguy
hiểm không được chấp nhận và liên quan đến chế độ ăn kiêng và tăng béo phì ở trẻ
em. Hơn nữa, Hoa Kỳ là thị trường cốt lõi của công ty. Coca-Cola đã hy vọng hiệu
Trang 20
suất của nó trong khu vực sẽ chậm chạp trong năm 2007. Doanh thu của Coca-Cola có
thể bị ảnh hưởng bất lợi bởi sự sụt giảm ở thị trường nước giải khát có ga của Hoa Kỳ.
III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
3.1. Những chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị
trường quốc tế
 Giai đoạn trước năm 1980:
Coca-cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886. Với
sự thành công trên thị trường nước Mĩ, Coca-cola bắt đầu mở rộng hoạt động ra
các nước bên ngoài. Bắt đầu từ 1897, Coca-cola bắt đầu xuất hiện ở thị trường
Canada và Honolulu. Sau đó, công ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra các nước
khu vực châu Á, đầu tiên là Phillipines. Đến 1919, Coca- cola bắt đầu xây dựng
những nhà máy tại Paris và Bordeaux, Châu Âu. Coca-cola cũng không ngừng mở
rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy và Nam Phi. Mạng lưới công ty và nhà
máy của Coca-cola được mở rộng trên toàn thế giới. Đến năm 1960, Coca-cola đã
tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt thế
giới.
Vào thời gian này, Coca-cola là thương hiệu dẫn đầu và đang thống lĩnh thị
trường nước giải khát trên thế giới. Coca-cola áp dụng Chiến lược đa thị trường nội
địa. Các hoạt động kinh doanh được cấp cho một mức độ độc lập cao để quản lý
các hoạt động của chính họ khi họ thấy phù hợp. Do đó, các công ty ở nội địa đã
đáp ứng tốt yêu cầu địa phương.
 Giai đoạn từ năm 1981 – 2000:
Tất cả mọi điều về Coca-cola đã thay đổi vào những từ 1980, khi Roberto
Goizueta lên nắm quyền. Ông đã làm nên điều thần kì với cú lội ngược dòng cho
tập đoàn Coca-cola. Với tài năng của mình, vào giai đoạn này, ông nhận định rằng:
Đối với Coca-cola, thị trường quốc tế còn rất tiềm năng.
Coca-cola đã lựa chọn Chiến lược Toàn cầu hóa. Với chiến lược này, ông
Roberto Goizueta, với khẩu hiệu: “Think global, act global”, đã đẩy Coca-cola trở
thành một công ty toàn cầu, tập trung rất nhiều các hoạt động quản lý và tiếp thị tại
các trụ sở công ty ở Atlanta, tập trung vào các thương hiệu cốt lõi của công ty, và
mua cổ phần sở hữu của các công ty đóng chai nước ngoài để công ty có thể có ảnh
hưởng lên sự kiểm soát chiến lược nhiều hơn đối với họ.
Chiến lược toàn cầu hóa giúp Coca-cola khai thác thị trường quốc tế đầy tiềm
năng bên ngoài. Và hơn hết, tiêu chuẩn hóa giúp Coca-cola tập trung vào sản phẩm
cốt lõi, kiểm soát chiến lược kinh doanh và giảm chi phí. Hơn nữa, áp dụng chiến
Trang 21
lược toàn cầu hóa, Coca-cola có thể quản lí được chất lượng sản phẩm và tạo được
thương hiệu bền vững. Từ đó, tăng lợi thế cạnh tranh, dần dần giành thị phần. Với
chiến lược này, ông Goizueta đã giúp Coca-Cola thu được 67% trong tổng thu nhập
và 77% lãi từ các quốc gia ngoài lãnh thổ Bắc Mỹ.
 Giai đoạn từ năm 2000 – 2004:
Chiến lược của Roberto Goizeuta vẫn được người kế nhiệm, Ivester, tiếp nhận
cho tới khi nó để lộ những thiếu sót và người ta cho rằng chiến lược “một cỡ vừa
cho tất cả” không còn phù hợp. Đỉnh điểm của sự việc này là khi Coca-cola lần đầu
tiên không đạt được mục tiêu tài chính của mình. Khi đó, ông Ivester đã từ chức và
Douglas Daft được đưa lên thay thế.
Xét đến áp lực đối với yêu cầu của địa phương không còn phù hợp với chiến
lược toàn cầu trong thời điểm này nữa, Daft đã chuyển sang chiến lược kinh doanh
quốc tế mới.
Từ năm 2000 – 2002, Daft đã tạo ra một sự thay đổi 180 độ trong chiến lược.
Lúc này, Daft tin rằng Chiến lược đa thị trường nội địa là giải pháp tốt nhất đối với
công ty trong thời điểm này: phát triển sản phẩm và tiếp thị được thiết kế riêng
theo nhu cầu địa phương, dừng thực hiện các quảng cáo toàn cầu. Ông đã sa thải
6.000 nhân viên, nhiều người trong số họ ở Atlanta,và trao cho các nhà quản lý
từng quốc gia sự tự chủ nhiều hơn.
Tuy nhiên, hai năm thực hiện Chiến lược Đa thị trường nội địa đã không mang
lại kết quả như mong đợi. Trên số báo ra ngày 7/3/2002, Nhật báo Phố Wall - ấn
bản châu Á – đã nói rằng: “Hai năm với doanh số ngày càng mờ nhạt… câu thần
chú “Think local, act local” đã đến lúc hết thời. Đã đến lúc phải về Atlanta…”
Khi xem xét toàn bộ chiến lược, có thể rút ra nguyên nhân dẫn đến thất bại là
do chiến lược tốn quá nhiều chi phí trong khi áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường cao, cùng với việc phân bổ nguồn lực ở địa phương gây ra việc khó
kiểm soát. Do đó, đối với Coca-cola lúc này, áp lực giảm chi phí cao.
 Xét đến giai đoạn từ 2002 đến 2004:
Vào thời gian này, các đối thủ cạnh tranh của Coca-cola đang khẳng định được
vị trí của mình trong thị trường nước giải khát. Đặc biệt, một trong những đối thủ
đáng gờm nhất của Coca-cola, Pepsico đã vượt mặt về doanh thu so với Coca-cola,
lợi nhuận của Pepsico cũng tăng lên đáng kể. Ngoài ra, nhìn lại chiến lược đa thị
trường nội địa đã áp dụng, mặc dù Coca-cola bỏ ra rất nhiều chi phí để đáp ứng
nhu cầu địa phương, nhưng chiến lược này vẫn không đem lại kết quả như mong
muốn.
Trang 22
Do đó, do áp lực giảm chi phí cao, ông Daft đã quyết định quay trở lại với
Chiến lược Toàn cầu hóa.
3.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của công ty
3.2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế
a. Áp lực giảm chi phí:
Như ta đã biết, áp lực giảm chi phí có thể tập trung trong ngành công nghiệp
sản xuất sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa của sự khác biệt không quá nhiều và
giá cả là yếu tố cạnh tranh duy nhất. Thị trường nước giải khát là một ví dụ.
Như đã thấy, thị trường nước giải khát hiện nay được phân chia cho nhiều
công ty. Nếu như trước đây, Coca-cola gần như chiếm lĩnh thị trường nước giải
khát thì ngày nay, một phần thị phần của Coca-cola đã rơi vào tay đối thủ cạnh
tranh. Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các thương hiệu trong thị trường nước giải
khát hiện nay, đặc biệt là sự phát triển và giành thị phần của đối thủ đáng gờm là
Pepsico, Coca-cola hiểu rõ, áp lực giảm chi phí là rất cao để giữ vững doanh số và
thị phần. Năm 2012, Coca-cola chỉ chiếm 37.1%, theo sát là Pepsico với 30.2%,
21.4% là Dr.Pepper Snapple Group, còn lại 11.3% là thị phần của các công ty khác.
Trong các đối thủ cạnh tranh, Pepsico là một đối thủ cạnh tranh gay gắt với Coca-
cola trên thị trường.
Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát không có sự khác biệt nhiều giữa các
sản phẩm của các thương hiệu khác nhau. Trên thị trường nước giải khát, các đối
thủ cạnh tranh với nhau chủ yếu về chi phí thấp. Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng
cho các hoạt động marketing, sản xuất và R&D của Coca-Cola là rất cao bởi vì:
Về R&D và sản xuất: Nguồn nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm chính
Coca-Cola là lá coca và hạt cola cũng là nguồn nguyên vật liệu được sử dụng khá
nhiều đối với các công ty khác, hơn thế nữa giá thành của chúng cũng khá đắt, nên
Trang 23
chi phí đầu vào khá cao. Một yếu tố nữa là để đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng cũng như nhu cầu khác nhau ở mỗi quốc gia thì công ty phải
đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và dây chuyền sản xuất tối
ưu hơn. Đương nhiên chi phí dành cho hoạt động R&D là không hề nhỏ.
Về Marketing: Về hoạt động phân phối: Các sản phẩm thay thế trong ngành
nước giải khát tương đối nhiều nên việc người tiêu dùng có thể chuyển sang sử
dụng sản phẩm khác nếu họ cảm thấy tiện dụng. Thêm vào đó, các đối thủ cạnh
tranh mạnh về hệ thống phân phối. Do đó, mạng lưới phân phối phải đảm bảo đưa
sản phẩm đến tay khách hàng một cách dễ dàng nhất. Về chiêu thị: Khách hàng có
xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn tượng nên việc đầu tư cho các
hoạt động chiêu thị sẽ giúp tạo hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Do vậy, chi
phí dành cho marketing của các sản phẩm tiêu dùng khá lớn.
Kết luận:
Từ tất cả các yếu tố nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí của công ty Coca-
cola khá cao và đó cũng là yếu tố quan trọng mà Coca-Cola phải đáp ứng để tồn
tại trên thị trường.
b. Áp lực đối với yêu cầu của địa phương:
 Sự khác biệt về nhu cầu:
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về vấn đề sức khỏe, nên
các sản phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa ít calorie ngày càng được ưa chuộng
hơn. Đó là xu hướng chung, nhưng khi xét về từng thị trường thì yếu tố này sẽ có
những biến đổi nhất định để phù hợp hơn. Sự gia tăng các thương hiệu địa phương
và hương vị quen thuộc ở các quốc gia đang phát triển là một xu hướng mà các nhà
sản xuất toàn cầu không thể xem thường.
 Bắc Mỹ:
Người dân Bắc Mỹ mong muốn những sản phẩm nước giải khát cung cấp nhiều
vitamin, khoáng chất có lợi cho sức khỏe. Còn các sản phẩm nước ngọt có gas
chứa nhiều đường và calorie đang phải vật lộn để tồn tại. Dẫn chứng là tại Canada,
có một sự sụt giảm nhẹ cho các loại đồ uống có gas trong những năm gần đây và
người tiêu dùng chuyển sang các thức uống tốt cho sức khỏe hơn và nhiều danh
mục lựa chọn hơn như nước tăng lực.
 Mỹ Latinh:
Văn hóa tiêu dùng các loại nước cốt trái cây vẫn sẽ vững chắc trong khu vực
Châu Mỹ la tinh, đặt biệt là Mexico, Braxin và Achentina.
Trang 24
Tuy nhiên, nước giải khát có gas không chứa cola là mặt hàng duy nhất có sự
giảm nhẹ về khối lượng tiêu thụ trong năm 2009 tại Châu Mỹ La Tinh. Nước ép
rau quả, đặc biệt là các loại nước ép rẻ tiền hơn, như đồ uống có hương vị trái cây
(không chứa hàm lượng nước ép hoa quả) và các loại nước ép (có chứa 1% đến
24% hàm lượng nước ép), đã cho thấy là những mặt hàng được tiêu thụ nhiều nhất.
Trong những năm tới, các loại đồ uống mới như trà uống liền, cà phê uống liền và
các loại nước tăng lực sẽ có cơ hội tăng trưởng.
Braxin có nền văn hóa nước giải khát có gas đầu tiên và quan trọng nhất, mặt
hàng này chiếm hơn 2/3 lượng tiêu thụ nước giải khát không cồn.
Tại Mexico, người ta thích vị ngọt của đường mía hơn so với siro ngô, mặc dù
vị của nó khá lạ khi dùng thử lần đầu tiên.
 Châu Âu:
Người dân Châu Âu đang có xu hướng sử dụng các chất làm ngọt tự nhiên như
stevia để giảm lượng đường và calorie trong các loại nước giải khát.
Đối với người Đức và Anh, xu hướng giữ gìn sức khỏe cùng với sự phát triển
sản phẩm mới tiếp tục dấy lên nhu cầu đối với đồ uống lành mạnh như nước trái
cây/rau quả nguyên chất cũng như các thức uống khác.
Người Pháp tránh tiêu thụ những loại nước giải khát có chứa chất làm ngọt
nhân tạo. Ngoài ra, người Pháp thích sử dụng những loại nước giải khát có nhiều
gas.
 Âu - Á và Trung Đông:
Tỷ lệ người dân không dùng đồ uống có cồn ngày càng tăng, Trung Đông đại
diện cho một cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ cho các nhà sản xuất nước ngọt trong
nước và quốc tế. Do xu hướng giữ gìn sức khỏe, nước đóng chai và ngành nước ép
trái cây / rau củ sẽ là loại tăng trưởng quan trọng trong vài năm tới. Ở nhiều nước,
nhu cầu ngày càng tăng về nước uống đóng chai là do chất lượng kém của nước
máy.
Tại Ả Rập Saudi, nước tinh khiết và nước ép có gas vẫn đem lại lợi nhuận và
người tiêu dùng chủ yếu là những người nước ngoài.
Tại Israel, nhiều người tiêu dùng vẫn chưa quen với mùi vị của nước ép hoa
quả. Israel là nước duy nhất có mức tiêu thụ nước uống chức năng 4,4 lít cho một
đầu người.
Một số người cho rằng Coca Cola ở Ấn Độ thì nồng hơn ở châu Mỹ Latinh vì
nó có nhiều ga hơn
Trang 25
 Châu Á Thái Bình Dương:
Nhật Bản là một quốc gia có mức sống cao, do đó, việc sử dụng các sản phẩm
có lợi cho sức khỏe là một nhu cầu tất yếu. Cà phê rất được ưa chuộng tại đất nước
này. Nhật Bản nhập khẩu lên đến 85 % sản lượng cà phê hàng năm của Jamaica.
Nước Úc hiện tại đang có mối quan tâm hàng đầu về sức khỏe cộng đồng,
những phương pháp ăn uống sạch và có nguồn gốc từ thiên nhiên đứng đầu danh
sách mua sắm của quốc gia này. “Khách hàng đang tìm kiếm một phương thức làm
ngọt sản phẩm từ thiên nhiên mà không chứa calo” – Thạc sĩ George Pugh, chuyên
gia về stevia và Giánm đốc nội vụ khoa học và quy định của Coca Cola phát biểu.
Food Standards Australia New Zealand đưa ra phê duyệt chấp thuận sử dụng stevia
trong thức ăn và xem như một nguyên liệu chế biến vào năm 2008.
Khí hậu của Malaysia góp phần rất nhiều vào nhu cầu mạnh mẽ đối với nước
ngọt khi thời tiết nóng liên tục dẫn đến tiêu thụ nhiều các loại đồ uống với mục
đích dập tắt cơn khát. Nước ngọt, chẳng hạn như nước giải khát và trà uống liền,
cũng được mua trong mùa lễ hội và được phục vụ cho khách.
 Châu Phi:
Nói chung, người tiêu dùng ở châu Phi chưa bao giờ quan tâm đến sản phẩm
chăm sóc sức khỏe hoặc có hàm lượng calo thấp vì họ thiếu nhận thức về lợi ích
của các sản phẩm này. Do thời tiết ở Châu Phi nóng hơn, họ cần nhiều năng lượng
hơn để làm việc dưới thời tiết nóng, các sản phẩm cũng có nhiều calorie hơn. Tuy
nhiên, các chiến dịch quảng cáo tích cực đã thấy nhiều người tiêu dùng chuyển đổi
theo hướng đồ uống cacbonat ít calo.
Xu hướng quan tâm sức khỏe tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ lên sở thích của
người tiêu dùng và phát triển sản phẩm mới trên thị trường nước giải khát Nam
Phi, nhu cầu đối với các loại sản phẩm lành mạnh như nước đóng chai, nước ép
nguyên tép (25-99% nước ép), chè uống liền, nước giải khát có cola và không cola
có hàm lượng calo thấp.
 Sản phẩm của địa phương có khả năng thay thế:
Tại Mỹ, một số công ty lớn với sản phẩm có khả năng thay thế. Ví dụ là
Campbell Soup với danh mục nước trái cây ướp lạnh cao cấp, Hain Celestial với
sản phẩm nước rau ép. Ngoài ra, công ty sản xuất nước giải khát lớn nhất Trung
Quốc là Hangzhou Wahaha Group đã quyết định cạnh tranh trực tiếp với Coca
Cola ngay trên quê hương của thứ thức uống nổi tiếng này bằng việc đưa 170 nghìn
chai Future Cola - thương hiệu nước uống có gas của hãng đến Los Angeles và
New York và thu được những thành công đáng kể.
Trang 26
Tại Trung Quốc, công ty nước giải khát nội địa Wahaha chiếm lĩnh.
Tại Nhật, các nhà cạnh tranh nội địa tranh giành trong việc phục vụ trong
từng phân khúc thị trường nhỏ.
Ở Nga, Ochakovo MPBK ZAO nhanh chóng chiếm thị phần của Coca Cola do
sự tín nhiệm của người dân với Kvas Ochakovo, một loại nước giải khát kvass –
một loại nước phổ biến với nhiều người Nga.
Tại Trung Đông, các công ty đa quốc gia phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các
công ty địa phương ví dụ như công ty nước giải khát Iran Zamzam.
Tại Thái Lan: Sự ra mắt của dòng nước giải khát Est bởi SERM Suk đã có một
tác động toàn diện cho ngành nước giải khát tại Thái Lan. Mặt khác, sự cạnh tranh
trong mặt hàng trà uống liền cũng khốc liệt như nước uống có gas.
Tại Việt Nam, tập đoàn Tân Hiệp Phát là một tập đoàn chuyên sản xuất và phân
phối nước giải khát lâu năm ở Việt Nam. Với hương vị đặc biệt, đánh đúng sở
thích của giới trẻ, nhiều loại nước giải khát của tập đoàn đã thành công nhanh
chong, nước uống tăng lực Number 1 là một ví dụ. Năm 2006, Tân Hiệp Phát đã
chuyển sang khai phá thị trường trà xanh đóng chai và biến thị trường này thành
một sân chơi rất sôi động. Với mảng nước giải khát không gas Tân Hiệp Phát đã
đánh thẳng vào các thị trường trọng điểm, thách thức cả Coca-Cola lẫn Pepsi.
Kết luận:
Từ những phân tích trên chúng ta có thể nhận ra rằng nhu cầu về nước giải
khát ở mỗi khu vực là rất đa dạng. Mặc dù theo xu hướng chung hiện nay, người
tiêu dùng ưa thích sử dụng các loại nước tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên, một số khu
vực thích sử dụng nước uống chức năng trong khi khu vực kia thì không, một số
nơi thích sử dụng nước ép trái cây hay nước cốt nguyên chất, còn một số vùng
khác lại ưa chuộng trà hòa tan uống liền. Thậm chí khẩu vị của người tiêu dùng ở
từng quốc gia ở cùng một khu vực cũng khác nhau về mức độ ngọt ưa chuộng cũng
như nồng độ gas của nước ngọt. Ngoài ra, các yếu tố về kênh phân phối, sản phẩm
thay thế và các yêu cầu của chính phủ địa phương cũng buộc Coca Cola phải thay
đổi sản phẩm sao cho phù hợp nhất với thị trường mà nó hướng tới. Do đó có thể
kết luận rằng, áp lực yêu cầu địa phương đối với Coca Cola ở mức cao.
3.2.2. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và tình hình triển khai chiến
lược KDQT và kết quả thực hiện chiến lược.
Trang 27
Qua phân tích hai nhóm áp lực: Áp lực giảm chi phí cao và Áp lực đáp ứng yêu
cầu địa phương cao, từ đó, Coca-cola, dưới sự lãnh đạo của ông Neville Isdell, đã
chuyển sang thực hiện Chiến lược xuyên quốc gia.
Chiến lược này là sự kết hợp giữa cả hai chiến lược toàn cầu của Goizueta và
chiến lược đa nôi địa của Daft trước đây. Để đáp ứng nhóm áp lực đáp ứng yêu cầu
địa phương, Coca-cola xem xét và hướng dẫn việc phát triển và tiếp thị sản phẩm
địa phương, nhưng tiếp nhận niềm tin rằng chiến lược, bao gồm giá cả, dịch vụ sản
phẩm, và thông điệp tiếp thị, cần được thay đổi từ thị trường này đến thị trường
khác để phù hợp với các điều kiện địa phương. Bằng cách kết hợp cả hai tính chất
của từng chiến lược, Coca-cola xây dựng một hình ảnh của một thương hiệu được
xác định cũng như hiểu rõ thực tiễn địa phương mà cho phép họ tạo ra và nắm lấy
sự khác biệt văn hóa. Coca-cola tự hào không chỉ vì tạo nên thương hiệu riêng biệt
của nó mà còn đối với sự chú tâm của mình cho nhu cầu thị trường địa phương.
3.2.2.1. Chiến lược tổ chức quốc tế.
Để đáp ứng áp lực về yêu cầu địa phương, Coca-cola nhận ra rằng công ty cần
phải đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng ở từng khu vực cũng như nhu cầu
luôn thay đổi của khách hàng. Đó là lý do mà từ những năm 1990, công ty đã áp
dụng cấu trúc tổ chức phân quyền, và ngày nay, cấu trúc phân quyền ấy được thể
hiện rõ ràng hơn. Tổ chức gồm hai nhóm hoạt động là hoạt động đóng chai và hoạt
động kinh doanh. Hoạt động kinh doanh được phân chia thành 5 khu vực: Khu vực
Bắc Mỹ, Khu vực Mỹ Latinh, Khu vực Châu Âu, Khu vực Âu-Á và Châu Phi, Khu
vực Châu Á Thái Bình Dương.
Cấu trúc phân chia khu vực quốc tế này cung cấp cho các nhà quản trị địa
phương quyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng dựa trên thị hiếu và các quy tắc
ở địa phương. Từ đó, công ty có thể giải quyết áp lực đối với yêu cầu địa phương,
đáp ứng yêu cầu của khách hàng linh hoạt theo từng khu vực. Ngoài ra, công ty thu
được kinh nghiệm quý giá theo đó thỏa mãn thị hiếu địa phương, và thường xây
dựng được một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Trang 28
GIÁM ĐỐC
ĐIỀU HÀNH
Khách hàng
Hành chính
toàn cầu
Marketing Nhân sự
……. Tài chính
Coca-cola khu Coca-cola khu Hệ thống đóng

vực Bắc Mỹ vực quốc tế chai
Âu-Á và Châu Châu Á Thái

Châu Âu Mỹ Latinh
Phi Bình Dương
Nam Thái
Châu Á Nhật Bản
Bình Dương
Coca-Cola Đối tác đóng

Nhật Bản chai
 Trụ sở chính:
Trụ sở chính của công ty nằm ở Atlanta, bang Georgia. Đây là nơi đưa ra
những quyết định quan trọng liên quan đến hoạt động của công ty trên phạm vi
toàn cầu.
Hội đồng quản trị:
Hội đồng quản trị hiện nay của công ty gồm có 17 thành viên với Chủ tịch là
ông Muhtar Kent, kiêm Giám đốc điều hành của công ty. Đây là nơi đặt ra các mục
tiêu, phương hướng hoạt động của Coca-cola trên toàn cầu. Những chiến lược, kế
hoạch của công ty được quyết định bởi Hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị chịu
trách nhiệm hướng công ty đến mục tiêu chung và hỗ trợ cho hoạt động của các
khu vực.
Bên cạnh đó, tổng công ty còn có các giám đốc bộ phận chịu trách nhiệm trong
từng bộ phận chức năng.
Trang 29
Giám đốc
điều hành
Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc
hành khách hàng …….
toàn cầu nhân sự tài chính Marketing
chính
 Cấu trúc tổ chức địa phương:

 Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, Coca-cola đã gặt hái được
những thành công dựa trên việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng địa
phương. Để làm được điều đó, Coca-cola đã tổ chức cấu trúc theo khu vực,
trong đó kết hợp giữa tập trung hóa và địa phương hóa. Coca-cola hoạt động
trên năm khu vực địa lý, mỗi đơn vị địa lý là một đơn vị kinh doanh (SBU),
trong đó phân chia thành 2 nhóm:
 Coca-cola khu vực quốc tế:
Khu vực quốc tế bao gồm: Khu vực Châu Âu
Khu vực Âu-Á và Châu Phi
Khu vực Châu Á Thái Bình Dương
Khu vực Mỹ Latinh
Đứng đầu quản lý khu vực này hiện tại là Chủ tịch Ahmet Bozer. Ông là người
được Muhtar Kent, Giám đốc điều hành hiện tại của Coca-cola, tin tưởng giao phó
quản lý các hoạt động của Coca-cola bên ngoài Bắc Mỹ.
 Coca-cola khu vực Bắc Mỹ: Ông Steven Cahillane hiện là Chủ
tịch.
 Tuy nhiên, trong mỗi khu vực, thị trường mỗi quốc gia lại có sự
khác biệt:
- Thị trường địa lý tách biệt.
- Thị hiếu và lối sống khác nhau trong từng khu vực.
- Thị trường mỗi khu vực nhỏ ở các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau.
Do đó, các SBU khu vực lại được phân chia thành nhiều khu vực nhỏ.
Trang 30
Lấy ví dụ là khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
Khu vực
Châu Á Thái Bình Dương
Nam Thái Bình

Châu Á Nhật Bản
Dương
 Cuối cùng là cấu trúc tổ chức của Coca-cola ở mỗi từng quốc gia.
Ở mỗi quốc gia, tùy thuộc vào quy mô mà mỗi công ty được tổ chức với những
bộ phận chức năng chuyên biệt chịu trách nhiệm về từng hoạt động của công ty.
Kết luận: Nói tóm lại, áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, ở cấp tổ chức ở từng
quốc gia, các nhà quản trị địa phương có quyền tự chủ để ra quyết định nhanh
chóng dựa trên thị hiếu và các quy tắc ở địa phương. Từ đó, yêu cầu của khách
hàng trong từng quốc gia được đáp ứng.
3.2.2.2. Chiến lược Marketing quốc tế
Quan niệm:
Nếu lúc trước quan niệm của Coke là nổ lực thương mại, thì giờ đây Coke quan
niệm hướng đến đạo đức xã hội.
Chiến lược Marketing-Mix:
Chiến lược chắc chân trên thị trường: Ngay từ khi thành lập, mục tiêu của Coke
là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất, chứ không dàn trải thị trường của mình
trên toàn thế giới. Bước đầu tiên là có chỗ đứng vững chắc trên thị trường truyền
thống rộng lớn, sau đó mới mở rộng sang các thị trường nhỏ hơn. Nhờ vậy mà tại
các thị trường lớn như Mĩ, Châu Âu hay Trung Quốc, biểu tượng của Coca Cola
vững như bàn thạch. Sức ép thị trường ngày càng lớn, các đối thủ cạnh tranh ngày
càng gia tăng về số lượng lẫn tiềm lực, nếu không chắc chân trên thị trường thì rất
dễ bị mất thị phần.
Hàng năm, Coke đầu tư vào các thị trường truyền thống từ 70-80% tổng chi phí
đầu tư của hàng đầu tư vào chiêu thị, nâng cao chất lượng sản phẩm,…
Trang 31
3.2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Danh mục sản phẩm của Coke thực sự rất đa dạng với hơn 3500 sản phẩm trên
toàn thế giới. Điều này tương đương với việc, nếu mỗi ngày bạn thử uống một loại
sản phẩm của Coke, thì phải mất hơn 9 năm bạn mới dùng hết được chúng.
Sự đa dạng bao gồm từ các nhãn hiệu khác nhau như Coca Cola truyền thống,
Sprite, Lift, Fanta, Diet Coke, Qoo… đến sự đa dạng về kích cỡ và hương vị đã
giúp tối đa hóa doanh thu cho Coke.
Hương vị: Để đáp ứng yêu cầu địa phương cao, các sản phẩm của Coke có sự
thay đổi theo từng khu vực, từng quốc gia.
Đối với các sản phẩm truyền thống (như Coca Cola, Sprite, Fanta,…) sẽ có sự
thay đổi về thành phần theo từng khẩu vị địa phương, nhưng thay đổi này không
quá nhiều.
- Chẳng hạn như tại các nước Mỹ Latinh, đại diện là Mexico: chất làm
ngọt sẽ là đường mía thay vì sử dụng siro ngô như tại quê hương Bắc Mĩ. Sự thay
đổi này cũng được ưa chuộng tại đa số các thị trường khác.
- Trong thị trường Châu Á, cụ thể là Ấn Độ hay Trung Quốc, sản phẩm
Coca truyền thống, Sprite,…có vị ngọt hơn đôi chút so với tại Singapore: Ấn Độ là
11g/100ml còn tại Singapore là 10.6g/100ml
- Tại Pháp và New Zealand, lượng đường trong 100ml Coca Cola là 10.6g
và có bổ sung thêm khoáng Na.
Các sản phẩm khác như: Diet Coke, các loại nước ép trái cây , trà, cà phê,…tùy
khẩu vị và thị hiếu của người địa phương mà sẽ được sản xuất và thay đổi hương
vị.
- Ví dụ như Kuat, khi mà người Brazil đang phát cuồng vì một loại quả
mọng tên là Guarana với thành phần caffeine tự nhiên được sử dụng trong nhiều
loại nước uống tăng lực, thì Coke cũng đồng thời tung ra Kuat (tên của một vị thần
mặt trời) và kiếm lợi từ nó.
- Del Valle: chiết xuất từ 100% nước ép trái cây nguyên chất, chỉ có ở Mỹ
Latinh
- Tại Âu Á: như tại Ấn Độ, sản phẩm có gas nhiều hơn và tạo cảm giác
nồng hơn so với ở Mỹ Latinh
- Limca: nước giải khát hương chanh, chỉ được bán tại Ấn Độ, Nigeria, Ả
Rập
Trang 32
- Có một số sản phẩm chỉ có thể tìm thấy ở một số quốc gia Châu Á như
Qoo: với hình tượng của một nhân vật hoạt hình màu xanh giống như con mèo,
Qoo là loại nước uống phổ biến đối với trẻ em Châu Á (Trung Quốc, Hồng Koong,
Ma Cao, Nhật, Hàn Quốc, Singapo), cung cấp vitamin C, canxi. Ngoài các hương
vị truyền thống như táo hay cam, còn có các vị như sơ ri chanh, nho, mật ong, sữa
xoài.
Vòng đời các sản phẩm: vòng đời sản phẩm của Coke ở những thị trường
khác nhau là khác nhau. Ví dụ như ở Mỹ hay Châu Âu, đa số các sản phẩm chủ lực
như Coca Cola, Fanta hay Sprite,… gần như đạt đến giai đoạn trưởng thành và
không thể mở rộng thêm thị trường được nữa thì ở Châu Á, nó vẫn trong giai đoạn
phát triển. Vì lẽ đó, đối với thị trường Bắc Mĩ, Coke tập trung phân biệt hóa sản
phẩm, tạo sự khác biệt và đa dạng hóa thương hiệu cũng như kiểu dáng. Còn tại
các thị trường khác, Coke tập trung đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ
thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
Với một thị trường khó tính như Nhật Bản, người tiêu dùng rất coi trọng sức
khỏe và đòi hỏi nhu cầu về chất lượng cao. Các sản phẩm này đa số là nước ép, trà
hoặc sản phẩm cung cấp các chất khoáng tốt cho sức khỏe, có những sản phẩm
dành riêng cho phái nữ như Love Body chẳng hạn.
Bao bì, đóng gói: Cách thức đóng gói và hình dáng của các sản phẩm của
Coca-Cola đa dạng và thích nghi theo từng thị trường. Tại một quốc gia có dân số
già như Nhật, sức khỏe rất được coi trọng. Coke đã cung cấp thông tin về hàm
lượng calorie trên các bao bì sản phẩm.
Nhãn mác của những nhãn hiệu cốt lõi có nhiều biến thể khác nhau nhưng vẫn
giữ được nét đặc trưng riêng. Sản phẩm truyền thống Coca Cola: đều có chung
tông màu đỏ là chủ đạo, chỉ có biến đổi về kiểu chữ, đơn vị đo lường, các hình ảnh
trang trí phụ thêm. Ví dụ như ở Trung Quốc: logo của Coke chuyển sang kiểu chữ
Trung Quốc, giữ nguyên tông màu đỏ là màu chủ đạo, đây vừa là màu nhận biết
của Coke, vừa là màu hợp với truyền thống của người Trung: màu của sự may
mắn, niềm vui, của cải, tốt đẹp…
Kích thước hay vật liệu chai cũng thay đổi để thích nghi với yêu cầu địa
phương nhưng những thay đổi này không đáng kể
- Tại Ấn Độ: Sản phẩm Coca Cola truyền thống có các kích cỡ như: lon
300ml, 330ml; chai PET 350ml, 400ml, 500ml, 600ml, 1250ml, 1500ml, 2000ml,
2250ml. Chai Sprite có các kích thước tương tự.
Trang 33
- Tại Sigapore: sản phẩm Coca Cola truyền thống có lon 330ml, chai PET
250ml, 330ml, 500ml, 1500ml.
- Tại Anh Quốc, Coke vừa mới tung ra sản phẩm lon với kích thước chỉ có
250ml cho các nhãn hiệu Coca Cola (truyền thống, Diet Coke, Coca-Cola Zero)
vào
- Tại Pakistan: Kích cỡ chai theo tuổi và nghề nghiệp của khách hàng:
SSRB nhắm tới trẻ em, học sinh, hoặc tầng lớp có thu nhập thấp. LRB & PET loại
1.5lit dành cho hộ gia đình và là một trong những kiểu đóng gói kinh tế nhất. Chai
dùng một lần, PET <= 500ml dành cho người đi đường không có thời gian dừng
lại và thưởng thức tại chỗ. Lon: hướng tới giới kinh doanh.
3.2.2.2.2. Chiến lược giá.
Chiến lược giá của Coke là:

- Giá phải chăng và đáp ứng được nhu cầu của cộng đồng.
- Giá phải mang lại cho công ty lợi nhuận cao nhất.
- Giá không được quá thấp hay quá cao so với đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói Coke chủ yếu tăng lợi nhuận nhờ doanh số và giảm chi phí qua cải
tiến kỹ thuật.
Khi thâm nhập vào thị trường mới hay đưa ra sản phẩm mới, Coke thường định
giá thấp để cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng. Sau khi đã định vị và tạo được
nhận thức từ khách hàng, Coke sẽ từ từ tăng giá ở mức vừa phải.
- Châu Phi: chiến lược giá thấp được đẩy mạnh thông qua việc sử dụng
loại chai thủy tinh tái sử dụng, vì vậy khách hàng sẽ chỉ phải trả tiền cho phần
nước.
- Ấn Độ: chi phí lao động thấp nên giảm được chi phí cho nhà máy đóng
chai. Thiết kế chai nước thủy tinh, chai nhựa có thể tái sử dụng đã giảm đáng kể
chi phí cho sản phẩm. Thêm vào đó Coca-Cola đã giảm kích thước chai và đóng
gói trong thùng nhỏ hơn để đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng. Ngoài ra công
ty còn chuẩn hóa công khai mức giá, chỉ bằng một nửa giá so với chai tiện lợi. Việc
này cũng nhằm ngăn chặn việc đội giá của các nhà bán lẻ.
- Giá trung bình toàn cầu của sản phẩm Coca Cola loại chai 500ml là 1.55
USD; cao nhất là tại Thụy Sĩ và Vaud (Pháp) với giá 5.39 USD và thấp nhất tại
Estonia (Bắc Âu) với giá 0.1 USD; Nhìn chung giá của sản phẩm này tại các thị
Trang 34
trường Châu Phi, Châu Á và Á Âu đều dưới 1 USD, trong khi đó tại Mĩ và Anh
Quốc từ 1 đến 2 USD và tại hầu hết các nước Châu Âu trên 2 USD.
Sở dĩ có sự chênh lệch về giá cả khá lớn này là do chi phí sản xuất và dựa vào
nhu cầu thị trường cũng như giá của đối thủ cạnh tranh, giá trị thương hiệu. Nhưng
nếu xét riêng trên từng thị trường thì giá của các sản phẩm của Coke không quá đắt
và có thể chấp nhận được.
3.2.2.2.3. Chiến lược phân phối.
Mặc dù Coca-Cola là một công ty toàn cầu, các sản phẩm của nó không bao giờ
phải đi quá xa để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, Coca Cola biến mình
thành một công ty địa phương ở mỗi thị trường mà nó hoạt động. "Công ty của
chúng tôi là một doanh nghiệp địa phương," Buffington, Phó Chủ tịch Phát triển
Chuỗi cung ứng và Giám đốc Chuỗi cung ứng, Tập đoàn Đầu tư Đóng chai Công
ty Coca-Cola, đề cập "Chúng tôi thường không giao Coca-Cola trong phạm vi hơn
một vài trăm dặm, tất cả là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị hiếu của
người tiêu dùng địa phương ở mọi thị trường."
Lựa chọn nhà phân phối và các kênh truyền hình là bước đầu tiên của việc phân
phối ở nước ngoài. Khi một công ty đi vào một đất nước mới, sẽ tiết kiệm hơn cho
một công ty nếu dựa vào các nhà phân phối bên ngoài. Ví dụ, vì Belarus hiện
không phải là một thị trường rộng lớn, sẽ hợp lý hơn khi dựa vào nhà phân phối địa
phương để vận chuyển. Cuối cùng, nếu thị trường phát triển, Coca-Cola có quan
tâm đến việc phân phối tại địa phương để giành quyền kiểm soát hơn.
 Bắc Mỹ:
Ở Mỹ, công ty đã thiết lập một mô hình kinh doanh trưởng thành trong đó bao
gồm hệ thống phân phối. Ở đây, nhà tiếp thị phân phối si-rô từ các nhà máy Coca-
Cola cho các nhà máy đóng chai. Từ đó, nó phân phối nước giải khát đóng chai và
đóng lon từ nhà máy đóng chai cho các trung tâm phân phối và các trung tâm phân
phối cho các cửa hàng bán lẻ cuối cùng.
 Mỹ La Tinh:
Ở châu Mỹ La tinh có hàng triệu cửa hàng mom-and-pop (cửa hàng tạp hóa
quy mô gia đình) nằm rải rác, do đó để dễ dàng kiểm soát và quản lý, Lindley-một
đối tác đóng chai của Coca-Cola ở Peru đã phát triển một chiến lược ba phần:
+ Biến nhà phân phối thành nhà bán buôn.
+ Sử dụng công nghệ thông tin để liên kết và kiểm soát các nhà phân phối
+ Sử dụng công nghệ đơn giản
Trang 35
Coca-Cola, về phần mình, đã thông qua cấu trúc ba phần Lindley như kênh
phân phối và mô hình công nghệ thông tin của mình cho các thị trường mới nổi,
bao gồm cả những thị trường lớn ở châu Á.
 Châu Âu:
Các sản phẩm dành cho tiêu dùng tại nhà thường được mua thông qua các siêu
thị với số lượng lớn hơn và ở một mức giá thấp hơn so với các kênh phân phối
khác.
 Âu Á và Trung Đông:
Cốt lõi của kinh doanh của Coca Cola ở Ấn Độ, được xem như phần còn lại của
thế giới, là sản xuất và mạng lưới phân phối, mà Coca Cola gọi là "hệ thống Coca-
Cola". Những đồ uống thành phẩm được đóng gói trong các thùng chứa được ủy
quyền mang thương hiệu của Coca Cola - như các lon, chai thủy, chai PET và các
hộp giấy- và sau đó được bán cho người bán buôn hoặc bán lẻ. Đồ uống của Coca
Cola tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khách hàng của Coca Cola:
các cửa hàng thực phẩm, các nhà bán lẻ nhỏ, đại siêu thị, nhà hàng, cửa hàng tiện
lợi và hàng triệu doanh nghiệp khác, đây là những điểm cuối cùng của phân phối
trong hệ thống Coca-Cola. Coca Cola India (CCI) đã xây dựng một mạng lưới phân
phối kết hợp với các đối tác đóng chai của mình và các nhà sản xuất theo hợp đồng.
Ở thành thị, nó phân phối các sản phẩm trực tiếp từ các nhà máy đóng chai đến nhà
bán lẻ. Tuy nhiên, do cơ sở hạ tầng thiếu phù hợp và khó tiếp cận các ngôi làng xa
xôi, nó biến đổi hệ thống phân phối của mình và thông qua ba tầng: mô hình phân
phối “trục bánh xe và nan hoa” (hub and spoke), thâm nhập vào các khu vực nông
thôn và tăng doanh thu của nó. Bên cạnh mạng lưới phân phối, CCI đã thông qua
chiến lược 'Thực hiện đúng hàng ngày" (Right Execution Daily - RED) để có thể
thực hiện phân phối hiệu quả chủ yếu ở khu vực đô thị, điều này sẽ thúc đẩy doanh
số bán hàng của công ty. Với thành công của RED trong thị trường đô thị, công ty
có kế hoạch thực hiện nó trong khu vực nông thôn.
 Châu Á:
Coca-Cola đã xuất khẩu các kỹ thuật phân phối nó học được ở Mỹ Latinh,
chẳng hạn sử dụng nhà bán buôn địa phương như các nhà phân phối, tìm mọi cách
để mở rộng thị trường ở châu Á.
Ở Trung Quốc, hoạt động phân phối trực tiếp đến nhà bán lẻ của riêng của
Coca-Cola đang phát triển chậm và chỉ chiếm một số ít đơn vị bán hàng của công
ty. Công ty mở ít nhất một trung tâm bán hàng ở hầu hết các thành phố Trung Quốc
mà có dân số trên 1 triệu. Hầu hết các trung tâm bán hàng, phục vụ như nhà kho,
Trang 36
được sở hữu toàn bộ và được điều hành bởi Swire, Kerry, hoặc các công ty đóng
chai có liên quan. Hạm đội xe tải giao hàng lên đến con số 20 tại các thành phố lớn.
Tại Việt Nam, các sản phẩm của Coca Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng
chai đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Đối với các sản phẩm
nước giải khát, Coca Cola mở rộng mạng lưới phân phối thông qua các đại lý, các
quán cà phê, nhà hàng,… thu hút các đại lý bằng việc tăng các hoạt động hỗ trợ
cho đại lý như hỗ trợ trang trí của hàng.
3.2.2.2.4. Chiến lược chiêu thị.
a. Quan hệ công chúng

- Tại các quốc gia Châu Mỹ là Châu Âu, Coca-Cola đẩy mạnh tài trợ cho các
hoạt động giải trí lớn như American Idol, Apple iTunes, BET Network, NASCAR,
NBA, NCAA, và Thế vận hội Olympic.
Coca-Cola là một trong những nhà tài trợ lớn nhất của 2014 FIFA World Cup
và Thế vận hội mùa hè năm 2016 sẽ được tổ chức tại Brazil. Những sự kiện toàn
cầu này sẽ thu hút đám đông lớn đổ xô từ khắp nơi trên thế giới có thể làm tăng
nhu cầu đối với đồ uống lạnh trong cả nước.
- Tại các quốc gia Châu Á, Trung Đông, Châu Phi, Coca-Cola chú trọng tài trợ
cho các hoạt động để hỗ trợ cho cuộc sống người nghèo, nơi gặp nhiều thiên tai…
Ví dụ: Tại Việt Nam, mới đây nhất Coca-Cola phối hợp cùng Hội Chữ thập đỏ hỗ
trợ ứng phó và cứu trợ thiên tai, đặc biệt là khu vực miền Trung để ổn định cuộc
sống người dân sau bão lũ.
- Dựa trên chủ yếu là các hoạt động phòng chống bệnh tật hay giúp đỡ
người nghèo, trẻ em. Coca-Cola tung ra chiến dịch "Mua Một Giúp Một” (Buy One
Help One) nhân Ngày Thế giới phòng chống AIDS. Đối với mỗi chai (lon) nước
giải khát bán ra, Coca-Cola sẽ đóng góp cho một tổ chức từ thiện trong cộng đồng
địa phương hỗ trợ trẻ em mồ côi bị AIDS.
b. Quảng cáo
Chiến lược quảng cáo biến đổi qua từng địa phương. Ở các nước Châu Á, chiến
lược của Coca-Cola chú trọng đến vấn đề giải trí và tuổi trẻ. Nhưng ở các nước
phương Tây, công ty thường chú trọng hơn về việc đồ uống đó có lợi cho sức khỏe
và an toàn. Vì người phương Tây quan tâm về sức khỏe nhiều hơn so với người
phương Đông nên quảng cáo của Coca-Cola chỉ ra rằng sản phẩm đó có tác dụng
xây dựng nên một lối sống khỏe mạnh cho người dùng. Một yếu tố quan trọng nữa
là quảng cáo ở các nước phương Tây thường sử dụng phụ nữ và các yếu tố về giới
Trang 37
tính. Hầu hết các quảng cáo của Coca-Cola ở đây dùng hình ảnh những phụ nữ gợi
cảm, họ có thể là người mẫu, diễn viên. Còn ở các nước Châu Á thì quảng cáo theo
cách này khó khăn hơn vì yếu tố văn hóa. Coca-Cola thường nhấn mạnh yếu tố tuổi
trẻ và kết nối giới trẻ. Họ thường muốn ám chỉ rằng chỉ sau khi uống sản phẩm của
họ thì bạn sẽ có nguồn năng lượng mới, trở nên tràn đầy năng lượng và làm mọi
việc hiệu quả hơn.
3.3. Bài học kinh nghiệm
3.3.1. Thành công
Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, công ty đã liên tục cải tiến các chiến lược
quảng cáo, sản xuất, tài chính… để có thể thích nghi tồn tại cùng với sự chuyển
biến của xã hội cũng như các yêu cầu khác nhau của từng địa phương. Bằng các
chiến lược chiêu thị nhắm tới từng đối tượng khách hàng, danh tiếng của CocaCola
đã được biết đến ở từng ngõ ngách. Những biển quảng cáo nổi bật màu đỏ tươi
cùng với dòng chữ Coca-Cola xuất hiện khắp nơi, từ sân bóng đến siêu thị, tiệm tạp
hóa … Cũng vì lẽ đó mà cái tên CocaCola trở nên quen thuộc với mọi người.
 Doanh thu và thị phần:
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn
Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-
cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế
giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác
của tập đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở
rộng thị trường với hàng loạt sản phẩm đồ uống không cồn khác nhau ban đầu là
nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà
và một số loại khác.
Coca-Cola chiếm 34 % trong tổng thị phần nước giải khát trên toàn thế giới.
Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở
hữu tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1,7 tỷ loại nước uống,
mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một
người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã
có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân
số thế giới.
Năm 2012, Coca Cola là thương hiệu là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị
50 tỷ USD. Doanh thu năm 2012 là 48 tỷ USD. Giá trị vốn hóa thị trường năm
2012 là 176 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng hàng năm CAGR là 16%. Bắc Mỹ là phân
khúc lớn nhất của công ty về doanh thu, trong khi Mỹ Latinh là phân khúc lớn nhất
Trang 38
về doanh số bán hàng. Mexico là thị trường tiêu thụ Coca Cola hàng đầu trên thế
giới. Các sản phẩm của Coca Cola được bán ở mọi nơi trên thế giới ngọai trừ Cuba
và Triều Tiên.
 Các giá trị khác:
 Đối với khách hàng:
Thực hiện chiến lược xuyên quốc gia, Coca-cola đã tạo ra giá trị cho khách
hàng bằng cách đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng trong từng địa phương.
Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ những thức
uống chất lượng cao đậm đà. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, dây chuyền
sản xuất giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống. Điểm nổi bật trong
môi trường kinh doanh: bổ sung của glaceau, FUZE, and Campell’s vào danh mục
sản phẩm, những sản phẩm với hàm lượng calorie thấp hoặc không có tăng lên
47% khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn của khách hàng khoảng 5%.
 Đối với ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ uống:
Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu có ghi hàm lượng calorie và dinh dưỡng.
Nhãn bao bì biểu hiện thành phần dinh dưỡng mới nhất ở mặt trước của những sản
phẩm ở châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghiệp thực phẩm và
nước uống.
 Đối với cộng đồng:
Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đồng năm 2007 : đóng góp 31.5 triệu
USD cho chương trình đầu tư vì cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát
triển cao hơn lên kế hoạch trong đó bao gồm 5 khu vực chiến lược; thực hiện việc
đầu tư cộng đồng mang tính chiến lược hơn bằng cách bổ sung các tổ chức môi
trường phi lợi nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ.
Về vấn đề môi trường: đạt được mục tiêu giảm 3% trong tỷ lệ sử dụng nước so
với năm trước đó; đưa ra việc tái chế CocaCola với nhiệm vụ thu hồi và tái chế
tương đương 100% vật liệu đóng gói được sử dụng bởi hệ thống sản xuất Coca-
Cola ở Bắc Mỹ; đưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết kiệm năng lượng trong bán hàng
và thiết bị marketing, giảm thiểu CO2 khoảng 28 triệu tấn.
3.3.2. Những thất bại
 New Coke
Năm 1985, công ty Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh
tiếng này của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới vừa được
tung ra thị trường với tên là New Coke.
Trang 39
Vào ngày 23/4/1985, New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau
việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn. Quyết định kết hợp này kể từ đó đã
được xem như một ‘sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại’. Mãi lực dành cho
New Coke trở nên tồi tệ và công chúng trở nên giận dữ vì thực tế là CocaCola
không còn tồn tại bao lâu nữa.
Thị phần của Coke vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Điều
đáng lo nữa là một khi người tiêu dùng có thể lựa chọn, hầu như họ đều nghiêng về
Pepsi hơn.. Để có được công thức sản xuất mới, công ty ở Atlanta bắt đầu thực
hiện 200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị để xem công thức đó thành công ra sao. Và
kết quả thật mỹ mãn. Hương vị của nước giải khát theo công thức mới không
những ăn đứt hương vị của loại Coke nguyên thủy mà người ta còn thích nó hơn cả
Pepsi-Cola. Tuy nhiên, nếu Coca Cola vẫn đứng trước Pepsi, họ không thể có cùng
lúc hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhau trên các kệ hàng. Vì vậy, họ quyết định
loại bỏ Coca Cola và giới thiệu New Coke thế vào đó.Ngay sau khi quyết định
được thông báo, một phần lớn dân Mỹ quyết định cấm vận đối với sản phẩm mới
này.
Với việc tung ra New Coke, CocaCola đã mâu thuẫn với những nỗ lực
marketing trước đó của họ. Sản phẩm chính của họ không thể được gọi là mới khi
mà những quảng cáo thực sự đầu tiên xuất hiện trên Atlanta Journal vào năm 1886
đã ghi nhận Coca Cola như một “loại nước sủi bọt mới, chứa những thành phần của
cây coca và hạt cola tuyệt vời”.
Nhưng dù sao thì khi Coca Cola cũng đã sản xuất và bán trở lại loại coke
truyền thống của họ, loại coke thông thường cho thị trường Mỹ, sự quan tâm truyền
thông bắt đầu quay lại với sự ưa chuộng thương hiệu. Chỉ trong vài tháng Coke đã
trở lại với vị trí hàng đầu và New Coke dần tàn lụi.
Như các nhà phân tích ở trên đã đề cập, CocaCola đã mạo hiểm với thương
hiệu của mình nhằm mục đích mở rộng thị trường, nhưng chiến lược nghiên cứu thị
trường đã không hiệu quả dẫn đến điều mà công ty không mong muốn: mất bớt thị
phần vào tay đối thủ. Qua bài học trên, công ty đã cẩn trọng hơn trong việc phát
triển các sản phẩm mới trong thời gian sau này.
 Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ:
Một nhóm nghiên cứu môi trường hàng đầu ở New Delhi đã yêu cầu Coca-Cola
nghĩ tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan (Ấn Độ ) đang bị
hạn hán trầm trọng, vì nhà máy đang dùng hết sạch nguồn nước hiếm hoi.
Trang 40
Sự hiện diện của nhà máy trong khu vực này sẽ “tiếp tục là một trong những
đóng góp làm tệ hại tình trạng nước nôi và là nguyên do gây căng thẳng đối với các
cộng đồng xung quanh. Bản báo cáo kết luận: công ty nên tìm các nguồn nước
khác, dời hoặc đóng cửa nhà máy.Công ty không dự tính đóng cửa nhà máy. Coca-
Cola tài trợ cuộc nghiên cứu sau khi sinh viên trên khắp thế giới phản đối vì các
báo cáo về mức thuốc trừ sâu cao trong thức uống của Coca-Cola ở Ấn Độ. Các
cáo buộc này bắt nguồn từ một nhóm nghiên cứu môi trường khác ở Delhi, Trung
tâm Khoa học và Môi trường, tiết lộ hồi tháng Tám 2006 rằng các thử nghiệm của
họ trên 11 sản phẩm của Coke và Pepsi cho thấy mức độ thuốc trừ sâu nhiều gấp
24 lần giới hạn cho phép. Ngay sau khi kết quả đó loan ra, sinh viên ở Đại học
Michigan kêu gọi cấm bán tất cả sản phẩm của Coke trong trường.
Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia về đồ giải khát này thông báo sẽ đầu
tư cho việc bảo vệ các dòng sông tại 4 châu lục thì tại Ấn Độ chính họ lại bị khiếu
nại về việc chiếm dụng đất của những người dân địa phương và xả chung nước thải
cùng với rác công nghiệp ra khu vực gần nơi dân cư sinh sống. Ngoài những khiếu
nại trên, Coca Cola còn bị phê phán vì đã xả nước thải chưa qua xử lý ra những
cánh đồng và kênh rạch đổ vào sông Hằng vùng phía bắc bang Uttar Pradesh.
Được biết, đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội. Năm 2003, để
đáp lại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh mẽ của dư luận, Cục kiểm soát ô
nhiễm quốc gia Ấn Độ đã tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước thải tại 8 nhà máy
đóng chai của công ty này, phát hiện trong nước thải có hàm lượng chì, cátmi,
crôm cao và đã yêu cầu công ty tiến hành xử lý như đối với chất thải công nghiệp
độc hại.
Chỉ trong 6 tháng, sinh viên thuộc 25 trường đại học của Mỹ, Canada và Anh
đã tẩy chay Coca-Cola. Hãng này cũng đã bị loại ra khỏi danh sách nhà thầu cung
cấp nước giải khát tại các trường học.
Những vụ bê bối tại Ấn Độ nêu trên có lẽ đi ngược lại với chính sách bảo vệ
môi trường mà công ty đã đề ra từ trước. Điều này không những gây khó khăn cho
việc sản xuất và phát triển tại nước sở tại mà còn làm cho thương hiệu của
CocaCola giảm đi phần nào giá trị của chính nó. Qua điều này, tập đoàn sản xuất
nước giải khát lớn nhất thế giới này cần phải cẩn thận hơn và có những biện pháp
hiệu quả hơn trong việc sử dụng nguồn tài nguyên môi trường ở nước sở tại, một
vấn đề mà hầu hết các tập đoàn đa quốc gia đang hướng đến. Nếu đi ngược lại với
lợi ích của người tiêu dùng và đất nước của họ nghĩa là công ty đó đang tự khai tử
chính mình.
Trang 41
3.3.3. Bài học kinh nghiệm
 Quản trị dữ liệu
Quản trị và xử lý dữ liệu liên tục và tức thì và chính nhờ vậy họ kịp thời điều
chỉnh sản xuất và phân phối sản phẩm. Tất cả các thành viên trong công ty đều
được chia sẻ, phân tích và thấu hiểu toàn bộ bức tranh chung của công ty. Toàn bộ
mọi người đều có thể có thông tin đến từng lon, từng chai nước của từng đại lý, cửa
hàng bán lẻ. Vì vậy một khi lượng bán giảm xuống hay có vấn đề gì họ sẽ có giải
pháp ngay lập tức.
 Làm việc với đối tác (nhà phân phối) với tinh thần khởi
nghiệp
Vì sao sản phẩm của Coca Cola đến được mọi ngóc ngách của thị trường?
Nhân viên của Coca cola, nhân viên của một tập đoàn hàng đầu thế giới đã đi đến
từng đại lý, dùng mọi phương tiện để chuyên chở và vận chuyển sản phẩm đến
người tiêu dùng. Không những vậy, Coca Cola còn cho các đại lý vay tiền để mua
thêm phương tiện và cùng đại lý xây dựng cách bán hàng hiệu quả.
 Bí quyết marketing
Coca Cola thực hiện việc này rất tuyệt vời, bí quyết của Coca Cola là gì, đó là
đưa đến cho mọi người điều họ muốn, đó là sự khát khao. Coca Cola đưa yếu tố
khát khao vào trong từng sản phẩm thông qua nhiều thông điệp khác nhau. Yếu tố
đáng học hỏi nhất là tập đoàn đa quốc gia duy nhất địa phương hoá sự khát khao
theo từng thị trường.
Trang 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
http://www.luanvan.co/luan-van/tieu-luan-phan-tich-kinh-nghiem-marketing-pg-
41276/
https://123doc.org/document/4163342-phan-tich-moi-truong-vi-mo-vi-mo-
unilever.htm
http://doc.edu.vn/tai-lieu/chien-luoc-kinh-doanh-quoc-te-cua-pg-24623/
https://www.ukessays.com/essays/marketing/market-analysis-of-the-procter-and-
gamble-company-marketing-essay.php
gamble-company-marketing-essay.php
gamble-company-marketing-essay.

Trần Khánh Lợi - Lớp k915qt

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Trần Khánh Lợi - Lớp k915qt

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. NGUYỄN THỊ HOA

SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN KHÁNH LỢI

Kon Tum, ngày 20 tháng 05 năm 2018

 Dạng chức năng:

3.2.2.1. Chiến lược tổ chức quốc tế.

……. Tài chính

Coca-cola khu Coca-cola khu Hệ thống đóng

Âu-Á và Châu Châu Á Thái

Coca-Cola Đối tác đóng

 Cấu trúc tổ chức địa phương:

Nam Thái Bình

3.2.2.2. Chiến lược Marketing quốc tế

3.2.2.2.2. Chiến lược giá.

Chiến lược giá của Coke là:

3.2.2.2.3. Chiến lược phân phối.

3.2.2.2.4. Chiến lược chiêu thị.

a. Quan hệ công chúng

You might also like