CASE STUDY

Hanoi, 9 September 2017

 TIPS

Đọc thật kỹ các dữ kiện

Chia đều trách nhiệm cho các thành viên trong nhóm. Ai sẽ
nghiên cứu phần nào?
Đọc thật kỹ các phần chú thích để hiểu các thuật ngữ
Với các mục, thuật ngữ mới? Hãy sử dụng Google
Sử dụng bảng và biểu đồ để giải thích điều muốn trình bày
Không phải tất cả các dữ kiện đều quan trọng ! Các bạn là người
quyết định dữ kiện đó có được sử dụng để phân tích hay không.
 RULES REMINDER

You have 15 hours for final case, no outside help is allowed,

other than your 4 team members and the internet
All work must be original
Presentations should be in Microsoft PowerPoint format
All communications should be in English
Teams have no more than 15 minutes to present to judges (we
will cut the time at exactly 15 minutes, no exceptions) followed
by 20 minutes Q&A
Feel free to use other supporting sources via internet or library
 YOUR ROLES & JOBS

Bạn là giám đốc quản lý mới của công ty The Coca-Cola

Company (Coke). Bạn được giao nhiệm vụ nghiên cứu
các thông tin sau đây và phân tích về:

Các điểm mạnh/điểm yếu/cơ hội/mối đe dọa của Coke trên

thị trường ?
Thị Trường Hoạt Động
 THỊ TRƯỜNG NARTD

NARTD (Non-alcoholic ready-to-drink) – nước giải khát

không cồn – là thị trường mà Coca-Cola đang hoạt động

Thị trường NARTD bao gồm 6 nhóm hàng chính:

NARTD

Carbonated
Sport/ Flavored
Soft-Drink Bottled Water Juice RTD Tea
Energy Drink Dairy
(CSD)

Nước uống thể Nước Trà đóng chai

Nước giải khát có Sữa Nước suối
thao / nước tang hoa quả uống liền
ga (có hương vị) đóng chai
lực
 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Trong các phân khúc thị trường, Pepsi là đối thủ lớn nhất, trực tiếp của Coke

NARTD

Carbonated
Sport/ Flavored
Soft-Drink Bottled Water Juice RTD Tea
Energy Drink Dairy
(CSD)
Coke
Fanta Aquarius Nutriboost Teppy
COKE Dasani
Sprite Samurai Nutriboost Soy Splash
Schweppes

Pepsi
Mirinda Revive Aquafina Twister Tea+ Plus
PEPSI
7Up Sting
Everess

Melon Tea C2, 0 Do

OTHERS Yomost La Vie
(various)
 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
NARTD

Carbonated
Sport/ Flavored
Soft-Drink Bottled Water Juice RTD Tea
Energy Drink Dairy
(CSD)

COKE

PEPSI

OTHERS Vfresh, etc. C2, 0 Do

 THÓI QUEN TIÊU DÙNG

Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, có 4 mục đính sử

dụng chính của người tiêu dùng khi mua sản phầm NARTD

23% 16% 23% 38%

• Sử dụng tại chỗ • Sử dụng mang đi • Sử dụng tại nhà • Sử dụng tại nhà
• Thích bao bì RGB & • Thích bao bì PET • Thích bao bì PET • Thích dung tích lớn
CAN • Dành cho 1 người • Sử dụng cho nhiều • Thích bao bì PET
• Dành cho 1 người người ngay trong • Sử dụng cho nhiều
bữa người
• Quan tâm giá cả
Dung tính sử dụng NARTD trung bình của 1 người
cho 1 lần sử dụng = 300ml
TIỂU SỬ CÔNG TY
 TIỂU SỬ CÔNG TY
Coca-Cola Vietnam – chi nhánh miền Bắc
– là một trong 3 chi nhánh của Coca-Cola
tại Việt Nam

Hoạt động từ 1994

Địa chỉ nhà máy: KM15 National Highway 1A, Duyen
Thai, Thuong Tin, HN
Tổng số nhân viên: 2,300
Doanh số 2016: $US 125 triệu – 30 triệu THÙNG
Lĩnh vực hoạt động: Nước giải khát không cồn
(NARTD)

“Each and every day, over 1,9 billion Coca-Cola

products reach consumers”
Các mốc lịch sử quan trọng
SẢN PHẨM
 SẢN PHẨM

Coca-Cola Vietnam hiện tại có các sản phẩm trong 5 nhóm

ngành hàng của NARTD:

(NARTD)

Carbonated
Sport/ Flavored Bottled Water
Soft-Drink Juice
Energy Drink Dairy
(CSD)
Coke Aquarius Nutriboost Dasani Teppy
Fanta Samurai Nutriboost Soy Splash
Sprite
Schweppes
 SẢN PHẨM

Đóng góp của các nhóm ngành hàng vào doanh số

(THÙNG) như sau:

Carbonated
Sport/ Flavored Bottled Water
Soft-Drink Juice
Energy Drink Dairy
(CSD)

78.88% 1.96% 10.28% 7.47% 1.41%

 SẢN PHẨM
Xét tình hình hiện tại, Ngành hàng CSD của Coke đang rất tốt, tuy nhiên
Sport/Energy & Bottled Water đang gặp vấn đề từ các nhãn hàng đã có
mặt lâu đời trên thị trường

Hanoi - CSD Hanoi – Sport/Energy Hanoi – Bottle Water

55.7 55.8 56.3 56.9
54.5 54.6
69.5 43.5 43.4 43.1 44 43.5
68.1 41.2
64.7
62.1 61.8 62.2
39.9 40 33
37.6 38.1 37.4 37 31.1 31.1
30.3 29.3 29.7

37.7 38 37.6
35.1
30.3 31.7
25.2 25.6 26.1 25.6 26.5 26.6

5.4 5.2 6.5 5.9 6.1 5.9

OCT 16 NOV 16 DEC 16 JAN 17 FEB 17 MAR 17 OCT 16 NOV 16 DEC 16 JAN 17 FEB 17 MAR 17 OCT 16 NOV 16 DEC 16 JAN 17 FEB 17 MAR 17

Coke Pepsi Coke Pepsi Red Bull Coke Pepsi La Vie

*Số liệu trên là % Volume Share (% thị phần tính theo doanh số)
VD. Trong 100 chai bán ra, 60 chai là của Coke, 40 chai là của Pepsi
-> thị phần tính theo doạnh số của Coke = 60%, Pepsi = 40%
 SẢN PHẨM
Trên thị trường, Sport/Energy drink bán được tốt nhất tại Gaming/Sports
Venue (kênh Game & Thể Thao – VD: quán game, sân bóng), trong khi
Bottled water bán tốt nhất tại kênh Hotel (Nhà Nghỉ & Khách sạn)

Đóng góp của các ngành hàng – theo kênh

Energy/ Flavored Bottle
Kênh CSD Juice RTD Tea
Sport Dairy Water
Off-Premise 31% 14% 15% 18% 8% 14%
On-Premise 25% 16% 15% 24% 9% 11%
- Gaming 24% 51% 6% 5% 2% 12%
- Hotel 18% 8% 7% 62% 2% 3%
ON-PREMISE = người tiêu dùng sử dụng ngay tại chỗ
OFF-PREMISE = người tiêu dùng sử dụng mang đi
Gaming & Hotel là 2 kênh nhỏ cấu thành kênh On-Premise (còn các kênh khác như quán ăn, etc.)
 SẢN PHẨM
Ngành hàng Nước hoa quả không phải ưu thế của Coca-Cola Vietnam
Tuy nhiên, Nước hoa quả hiện tại đang tăng
trưởng mạnh nhất trong năm 2016 với 16%
tăng trưởng sản lượng.

Ngược lại, trong năm 2016, Ready-to-drink

Tea (RTDT – Trà đóng chai) sụt giảm mạnh
nhất từ 2010, giảm 16.4% sản lượng
Ready to drink Tea

Dẫn đầu thị trường hiện tại là Pepsi’s

Tropicana Twister (20% thị phần), tiếp đến là
Flavored Juice
V-Fresh (Vinamilk – 19.8%) và Coke’s Teppy
(10.5%). Twister & Teppy đều là nhãn hàng
hương CAM

V-Fresh hiện tại có nhiều nhãn sản phẩm nhất

% Volume Share % Value Share với các hương vị khác nhau: dâu, cam, táo, nha
Change Change
‘15 – ‘16 ’15 – ‘16 đam, nho, v.v.
 BAO BÌ KÍCH CỠ SẢN PHẨM
Có 3 loại bao bì sản phẩm chính: PET plastic bottle (chai nhựa),
regular glass bottle (RGB – chai thủy tinh) and CAN
(aluminum can – lon nhôm)

Dung tích của từng loại bao bì – từng loại sản phẩm có thể khác
nhau về ml
(milliliters – ml)
RGB CAN PET

Current SKUs (Stock Keeping Unit) - Các nhãn hàng & dung tích hiện tại của Coke

Coke
Fanta Aquarius Nutriboost Teppy
Dasani
Sprite Samurai Nutriboost Soy Splash
Schweppes

RGB300 PET350
RGB300 PET297 PET330
CAN330 PET500
PET390 PET180 CAN330
PET390 PET1.5L
 BAO BÌ KÍCH CỠ SẢN PHẨM
Các loại bao bì khác nhau sẽ cho % lợi nhuận khác nhau

% lợi nhuận này chịu ảnh hưởng lớn từ chi phí logistic, bao gồm chi phí sản xuất và
chi phí vận chuyển.

Với RGB, chi phí thay thế chai cũ hỏng chiếm phần lớn
For PET/CAN, chi phí sản xuất chiếm phần lớn chi phí logistic

% lợi nhuận tương đối của các loại bao bì như sau:

RGB PET CAN

-4.23% 10.2% 14.1%
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Coca-Cola Vietnam hiện tại có một số kênh phân phối chính

để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng

Nhà Phân phối Nhà bán buôn Kênh trọng điểm

Người bán lẻ Người bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Với 29 Nhà Phân Phối rải khắp Hanoi, mỗi nhà phân phối đều được quản lý bởi
Territory Sales Supervisors (Giám sát bán hàng khu vực)
Nhà Phân phối Mỗi ngày, Sales Representatives - Nhân Viên Bán Hàng sẽ viếng thăm & bán
Toàn bộ các sản phẩm của Coca-Cola cho người bán lẻ
NVBH có xu hướng chỉ bán những nhãn hàng dễ bán (CSD)

Người bán lẻ bao gồm 2 loại: ON-PREMISE & OFF-PREMISE

ON-PREMISE (trực tiếp) = điểm bán mà khách hàng mua và sử dụng trực tiếp
OFF-PREMISE (gián tiếp) = điểm bán mà khách hàng mua và sử dụng mang đi
Người bán lẻ
Một số kênh quan trọng: ON-PREMISE: Khách Sạn/Nhà Nghỉ/Game/Thể Thảo
Kênh quan trọng OFF-PREMISE: Tạp hóa truyền thống

Hiện tại, SR tại khu vực Hanoi đang bán hàng cho 33,000 cửa hiệu
Số cửa hiệu hiện tại có thể bao phủ là 86,000 cửa hiệu
Người tiêu
(theo số liệu Nielsen)
dùng
 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Nhà Bán Buôn đặt trực tiếp đơn hàng tới nhà máy Coke tại Hanoi.

Hàng sẽ được chuyển trực tiếp từ nhà máy đến nhà bán buôn
Nhà bán buôn Nhà bán buôn sẽ nhận được chiết khấu trực tiếp về giá từ công ty

Chỉ tập trung bán các mặt hàng đã bán tốt trên thị trường như Coke,
Dasani, Nutriboost

Người bán lẻ không được phục vụ bới Sales Representative - NVBH

Người bán lẻ Sẽ chủ động lấy hàng từ Nhà bán buôn

Người tiêu dùng

 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Kênh trọng điểm bao gồm ON-PREMISE (trực tiếp) & OFF-PREMISE (gián tiếp)

ON-PREMISE (trực tiếp) = điểm bán mà khách hàng mua và sử dụng trực tiếp
OFF-PREMISE (gián tiếp) = điểm bán mà khách hàng mua và sử dụng mang đi
Key Accounts
Ví dụ On-Premise: CGV, Platinum Cineplex, Lotte Cinema, KFC
Ví dụ Off-Premise: Metro, Big C, Fivimart, Shop&Go, Circle K

Kênh trọng điểm phục vụ bởi Key Account Executives, phối hợp với các khách
hàng để kiểm soát sản lượng nhập/bán hàng và tồn kho

Consumers