ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ -
MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

ĐỀ TÀI
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆU QUẢ
CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HIGHLANDS TẠI VIỆT
NAM

Giảng viên : Tiến sĩ khoa học Ngô Công Thành

Học phần : Marketing căn bản

Khoá- Lớp : K2023 VB1/TP1

Sinh viên : VÕ THANH NGỌC- 88231020093

TP Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 06 năm 2023

1
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................1

LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................2
I. KHÁI QUÁT VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ HIGHLANDS
COFFEE...................3
1. GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI HIGHLANDS COFFEE .......................................................3

2. Vài nét về các sản phẩm của Highlands coffee

............................................................3

3. Thành tích đạt

được.......................................................................................................4

4. Giá trị thương hiệu

........................................................................................................4

II. Thị trường chuỗi Coffee Shop tại Việt Nam ..............................................................4

1. Tình hình thị trường

chung ............................................................................................4 2. Tình hình đối thủ
cạnh tranh

.........................................................................................................................................................5
1. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ.........................................................................5
1.1. Thị trường mục tiêu...........................................................................................................5
1.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ......................................................................................................6
2. XÁC ĐỊNH NHU CẦU VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY BTASKEE........................6
2.1. Xác định nhu cầu của khách hàng....................................................................................6
2.2. Xác định hành vi của khách hàng.....................................................................................7
3. CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ, CHIẾN LƯỢC GIÁ, CÁC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA ỨNG DỤNG GIÚP VIỆC NHÀ THEO GIỜ CỦA CÔNG TY .................................7
3.1. Chiến lược cho dịch vụ giúp việc nhà theo giờ của bTaskee............................................7
3.2. Về chiến lược giá..............................................................................................................8
3.3. Về phân phối dịch vụ giúp việc nhà theo giờ của bTaskee...............................................9
3.3.1. Phân phối trực tiếp đến khách hàng..............................................................................9
3.3.2. Phân phối gián tiếp đến khách hàng............................................................................10
3.4. Về truyền thông Marketing.............................................................................................10
3.4.1. Marketing trực tiếp......................................................................................................11
3.4.2. Quảng cáo....................................................................................................................11
 3.4.3. Khuyến mãi..................................................................................................................12

1
 LỜI MỞ ĐẦU

Trong ba thập kỷ qua, cà phê là một trong những đóng góp quan trọng nhất trong ngành
nông nghiệp Việt Nam nói riêng và cho toàn bộ GDP quốc gia nói chung. Bởi lẽ đó, cà phê trở
nên thông dụng và phổ biến. Và cũng không biết từ khi nào, văn hóa cà phê và các sản phẩm
dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam. Cà phê mang theo vị đắng và
hương thơm đặc trưng giúp ta lấy tại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn. Hay những lúc
thưởng thức, nó mang lại những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang đến những
khoảnh khắc đáng nhớ với những buồn vui, nỗi buồn,…Có lẽ vì vậy, cà phê từ lâu trở thành thức
uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở.

Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sự xuất hiện
của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn. Có sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ các startup
như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands,
Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee
hay Coffee Bean. Trong số đó, xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở
Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có lẽ là chuỗi
cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại. Không chỉ nằm ở quy
mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa những đối thủ trên thị trường. Highlands
Coffee lựa chọn cho mình một lối đi riêng, bởi mục tiêu khách hàng mà hãng hướng tới là những
người có thu nhập trung bình khá và cao, hay mục tiêu kinh doanh là trở thành công ty dẫn đầu
ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Vì vậy, không chỉ tập trung vào ngành cà phê,
Highlands Coffee còn mở rộng kinh doanh với các sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để có thể đáp ứng những nhu cầu đó, Highlands Coffee
cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị
trường, hay khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê
từ đó có những thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhất những mong muốn của khách hàng

2
 I. Khái quát về chuỗi cửa hàng cà phê Highlands coffee

1. Giới thiệu về chuỗi Highlands coffee

Highlands Coffee là thương hiệu cafe của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI.
Công ty được David Thái thành lập tại Hà nội vào năm 1999. Bắt nguồn từ tình yêu với
đất nước Việt Nam và niềm đam mê cà phê Việt, Highlands Coffee đã ra đời với khát
vọng nâng tầm được giá trị và hương vị cà phê của Việt Nam. Từ đó có thể lan rộng tinh
thần tự hào, kết nối hài hòa giữa yếu tố truyền thống với hiện đại. Bắt đầu với sản phẩm
cà phê đóng gói vào năm 2000 tại Hà Nội. Sau hơn 20 năm, Highlands đã nhanh chóng
phát triển, vươn lên thành thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam và không ngừng mở
rộng hoạt động kinh doanh trong và ngoài nước. Cụ thể vào năm 2012, thương hiệu
Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu Jollibee của
Philippines. Hiện tại, chiến lược marketing của Highlands Coffee vẫn đang thực hiện để
chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á.

2. Vài nét về các sản phẩm của Highlands coffee

Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:

- Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống (cà phê, đá xay,
trà hoa quả..) và thức ăn nhanh (bánh mì).

3
 - Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa: Highlands Coffee
bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được đóng
thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển và lưu trữ.

Các sản phẩm cà phê là do công ty tự sản xuất và kinh doanh, bao gồm: cà phê
rang xay Highlands, cà phê đen Highlands, cà phê hòa tan Highlands, cà phê sữa đá lon
Highlands và cà phê Culii Highlands Ngoài cà phê ra, thương hiệu Highlands còn phát
triển dòng sản phẩm khác đi kèm và làm quà tặng cho những khách hàng của công ty. Đó
là bình giữ nhiệt và ly sứ Highlands.

3. Thành tích đạt được

Highlands Coffee đã cải tiến qua nhiều thế hệ quán và nhanh chóng xác lập nhiều
cột mốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu
tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 quán năm 2016. Highlands Coffee là một trong những
chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành điểm nhấn không thể thiếu trong
nếp sống của nhiều người Việt.

Tính đến giữa tháng 8/2022, Highlands Coffee đã sở hữu hơn 520 cửa hàng, độ
phủ sóng này được xem là dẫn đầu trên thị trường kinh doanh chuỗi cà phê ở Việt Nam.

Năm 2016, Highlands Coffee đã phá vỡ kỷ lục trở thành chuỗi cà phê và trà lớn
nhất Việt Nam. Được vinh dự lọt top 1 trong 100 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất tại
Việt Nam do Anphabe. Năm 2018, Highlands Coffee đạt danh hiệu Marketing toàn cầu.
Năm 2020, Highlands Coffee đã vinh dự nhận giải thưởng Top 50 thương hiệu nhà tuyển
dụng hấp dẫn với sinh viên Việt Nam được khách hàng, sinh viên, nhân viên và người lao
động tin yêu bình chọn. Cuộc khảo sát được thực hiện bởi Công ty Anphabe, Intage và
SAC tổ chức với sự bình chọn của 23,212 ứng viên thuộc 10 khối ngành từ 93 trường Đại
học lớn trên toàn quốc.

4. Giá trị thương hiệu

Là thương hiệu Việt hiếm hoi gây được tiếng vang lớn, ý tưởng thiết kế Highlands
Coffee lấy cảm hứng từ hạt cà phê thấm đượm giá trị dân tộc. Hành trình phát triển đã
chứng minh được rằng Highlands coffee hội tụ đầy đủ “phẩm chất” để trở thành một ông
lớn trong ngành. Highlands xuất phát từ thương hiệu nội địa, bán những sản phẩm chất
lượng, có định hướng chiến lược thông minh lại được đầu tư bài bản. Thương hiệu xây
dựng giá trị cốt lõi gắn liền với hạt cà phê – nguyên liệu cho một thức uống quen thuộc
của người dân. Từng sản phẩm được thiết kế tỉ mỉ, những ly cà phê hảo hạng được phục
vụ bằng tất cả sự tâm huyết và chỉn chu..
4
 II. Thị trường chuỗi Coffee Shop tại Việt Nam

1. Tình hình thị trường chung

Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy
mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương
hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên,
Guta, Napoli,… với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư,
nhượng quyền.

Mặt khác, nghiên cứu mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường
Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn cà phê/năm. Như vậy, với sản lượng cà phê
700.000-800.000 tấn/năm (theo số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), thì
lượng cà phê tiêu thụ nội địa mới chiếm gần 10%. Còn theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu
dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các
nước sản xuất cà phê…

Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and
Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận của chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ
yếu nhờ định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn, tập trung ở khu vực văn phòng.

Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt
Nam trong năm 2022, của ông Michael Kokalari, chuyên gia kinh tế trưởng của
VinaCapital nhận định, Việt Nam sẽ tiếp tục là điểm sáng trong thú hút nhà đầu tư nước
ngoài.

Xu hướng “mua mang đi” chiếm ưu thế và xu hướng đặt hàng và thanh toán online
cũng diễn ra khá phổ biến do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Xu hướng kinh doanh
đang thay đổi và định hình lại sau đại dịch, trong đó nổi trội là mô hình tinh gọn, ít tốn
chi phí cố định và kinh tế sẻ chia. Dù có hy sinh về hình ảnh thương hiệu, nhưng đây sẽ
là mô hình chủ đạo và hiệu quả.

2. Tình hình đối thủ cạnh tranh

Highland Coffee được đánh giá là thương hiệu chuỗi cà phê dành cho giới trung
lưu (vì mức giá trên 40.000 đồng, gấp 2 đến 3 lần giá bình dân). Cũng trong phân khúc
này, tại những năm đầu ra mắt, thương hiệu có các đối thủ cạnh tranh là Trung Nguyên
và The Coffee House. Tuy nhiên, trong suốt thời gian hoạt động, Highland luôn bỏ xa hai
đối thủ trên về mặt thị phần và doanh thu.

5
 Vấn đề đáng lưu tâm hơn là người Việt có xu hướng sính ngoại do đó nhiều người
trông đợi vào thương hiệu cà phê quốc tế Starbucks. Đến năm 2013, vị trí của Highland
có nguy cơ bị lung lay khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam. Trước khi
Starbucks xuất hiện, thị phần của Highland tại Việt Nam khá lớn (trên 50%). Tính đến
năm 2015, thị phần của Highland chỉ còn 28% và của starbucks là 27%.

3. Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffee

3.1 Điểm mạnh của chuỗi cửa hàng Highlands (Strengths)

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam. Đây được
coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi
các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, chuỗi
cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách
hàng.

Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa
đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee house, Trung
Nguyên hay Phúc Long.

Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà
phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung
tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa. Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê
này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam.

3.2 Điểm yếu của chuỗi cửa hàng Highlands (Weaknesses)

Điểm yếu lớn nhất tồn tại đó là giá Highlands Coffee ở các dòng sản phẩm khá cao
so với nhiều tầng lớp khách hàng. Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì
vậy, hầu hết các quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất
lượng cũng như hương vị cà phê. Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại (30.000 – 60.000
đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân.

Ngoài ra, với hàng loạt chiến dịch của thương hiệu lớn về vấn đề bảo vệ môi
trường thì ở Highlands vẫn còn sử dụng đồ nhựa để phục vụ khách hàng cả khi ngồi tại
chỗ và mang về. Điều này không chỉ mất thiện cảm từ phía khách hàng mà còn tăng số
lượng rác xả thải ra môi trường. Vì hệ thống cửa hàng luôn được đặt chủ yếu tại các trung
tâm thương mại, vị trí đắc địa tại các thành phố nên hình ảnh của thương hiệu vẫn chưa
tiếp cận được nhóm khách hàng ở những khu vực xa hơn.1. Xác định thị trường mục tiêu
và định vị

6
 3.3 Cơ hội phát triển của Highlands Coffee (Opportunities)

Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam được thống kê có trị giá khoảng tầm 1 tỷ
USD. Vì vậy mà tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn. Đồng thời, với xu hướng
phát triển của xã hội, người dân cũng dần có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức, trò
chuyện, gặp gỡ bạn bè. Vì vậy, khi nắm bắt được cơ hội này thì thương hiệu sẽ có cơ hội
phát triển xa hơn.

Văn hóa hay các phong tục tập quán là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh
nghiệp. Highlands Coffee là một thương hiệu nội địa, lợi thế hiểu văn hóa của địa phương
hơn các thương hiệu từ nước ngoài. Vì vậy mà chiến lược marketing của Highlands
Coffee về sản phẩm sẽ có những bước phát triển để phù hợp với thị hiếu và thuần phong
mỹ tục của từng địa phương tại Việt Nam.

3.4 Thách thức đối với Highlands Coffee (Threats)

Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng
chịu sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu
đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The coffee house,…
Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê, mọi người đều có rất
nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…

II. Ứng Dụng Kiến Thức Marketing Trong Việc Quảng Bá Sản Phẩm Cà Phê
Highlands tại Việt Nam

1. Phân khúc thị trường

1.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý
Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà
phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới. Tính đến nay, với gần 23 năm
phục vụ cà phê Việt cho người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm
hoàn toàn mới trong công việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không làm mất đi những
điều đó hệ thống truyền thông giá trị có của nó. Các chuỗi cửa hàng của Tây Nguyên trải dài từ Bắc vào
Nam, phân bố ở những vị trí trung tâm, đặc địa nhất, tập trung vào các con phố lớn hay di tích lịch sử
như Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn.. hay xung quanh xung quanh các trung tâm thương mại như Vincom Bà
Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập...và bên dưới là nhiều đại sảnh nhà văn phòng thuận tiện
cho cả dân văn phòng hội tập, dân làm ăn gặp gỡ, khách du lịch lịch vãng lai. Theo một khảo sát của báo
Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê này đã có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của
Việt Nam. Tập trung chủ yếu ở những khu vực kinh tế như Hà Nội (với112) cửa hàng ), Thành phố Hồ Chí
Minh (156 cửa hàng) và một số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng ( chủ yếu ở những khu
vực kinh tế như Hà Nội (với112) cửa hàng ), Thành phố Hồ Chí Minh (156 cửa hàng) và một số tỉnh có địa
điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng (29 cửa hàng ) , Khánh Hòa ( 16 cửa hàng )... Lý do như vậy để mở
cửa hàng kinh doanh vì ở những khu vực này dân cư tập trung đông đúc, nền kinh tế phát triển mạnh,
thuận lợi cho công việc kinh doanh của cửa hàng. (bởi vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà Highland

7
nhắm tới là doanh nhân và tri thức có tiền). Tuy nhiên, ở các tỉnh thành vừa và nhỏ như miền núi và các
tỉnh miền Tây hiện nay, Highland Coffee vẫn chưa được phổ biến. Ví dụ như Đồng Tháp, Cà Mau, Sơn La,
Kon Tum... Vì ở đấy, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá thành sản phẩm của
Tây Nguyên. Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗi gần như chắc chắn.
Ngoài ra, Highland còn được xem là nơi họp bàn của những công việc quan trọng và là nơi làm việc lý
tưởng. Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên nên Tây Nguyên khó
tiếp cận người dân nơi đây.
1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,
trạng thái hôn nhân, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn... để làm thức phân khúc thị trường , các tiêu
thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp.
-Tiêu thức theo tuổi trẻ : khách hàng của Highlands Coffee đa số là thiếu niên và người lớn.
-Tiêu thức theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn. Đặc biệt là khách thích ngồi lại quán có máy
lạnh và không gian thoải mái thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè.
-Tiêu thức theo trạng thái hôn nhân: tất cả mọi người. Từ người còn độc thân, đã kết hôn, đã ly hôn
nhưng có con..
-Tiêu thức theo thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng ở các tầng có mức
thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định.
1.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
- Lối Sống:
Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ vừa tây hóa. Chính vì lẽ đó, các cửa hàng Highland đều
được bố trí trí tuệ cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái. Phù hợp với lối
sống ở nhiều trẻ tuổi.
+ Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng
+ Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn .
+ Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và tiếp nhận giải quyết khắt khe với việc ăn uống.
- Cá tính:
Highland Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọi người. Từ người có tính
cách nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá tính mạnh mẽ.
- Động cơ mua hàng: Bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý là đói, khát, hay nhu cầu muốn trải nghiệm những sản
phẩm mới...
1.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
- Tình trạng tiêu dùng: Khách hàng có thể mua cho bản thân để tự thưởng sau một ngày làm việc
cực nhọc, hoặc có thể mua cho gia đình và bạn bè để họ cũng có thể được thưởng thức nếu họ chưa
được trải nghiệm sản phẩm.
- Lợi ích tìm kiếm: Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay và
đặc biệt hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng.
- Mức độ sử dụng : Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, học sinh chưa có thu nhập. Mua với
mức độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và họ không có đam mê với
cà phê hoặc các công thức ngọt, béo. Và mua với mức độ thường xuyên đối với nhóm khách hàng là tín
đồ của cà phê , trà hoặc đồ ngọt, béo.
- Mức độ trung thành: Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt Nam hay hương vị thanh tao
từ các loại lá trà xanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và níu chân khách hàng ở lại với Tây
Nguyên cho đến nay.
2. Xác định thị trường mục tiêu
Trong quá trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh
và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều
hơn trong công việc xác định đối tượng khách hàng của mình. Highlands Coffee chọn cách đi theo những

8
người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và ngoài nước. Và
đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới
văn phòng và giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các
tầng trên. Hoặc những khách hàng thuộc tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở cửa hàng bình thường
không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee- nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng
định đẳng cấp của mình.
3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Khách hàng mục tiêu của Highland Coffee là nam và nữ: học sinh, sinh viên , người đi làm.. Thu nhập:
trung bình trở lên. Họ thường tập trung ở các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh…
Tâm lý mua hàng: quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ nổi tiếng của thương hiệu.
III. Kế hoạch marketing mix 4P cho sản phẩm cà phê Highlands Coffee
1. Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee (Product)
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu
cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào
thải khỏi thị trường.
Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia
menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.
Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm
chính:
Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực 
Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực Nhóm 3: Freeze
(Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực
Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại
đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới.
2. Chiến lược về giá của Highlands Coffee (Price)
Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Nó đóng vai trò
quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc
cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với
doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% . Điều đó có tác động
hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng
1,1% lợi nhuận).
Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND. Đây là mức giá
chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới.
So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với khách hàng mục tiêu là những người ở
tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì đây là mức giá có thể chấp nhận.
Mặt khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê không phải
chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá,…
3. Chiến lược kênh phân phối của Highlands Coffee (Place)
Thông qua việc sử dụng đúng kênh phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và duy trì những
số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng
doanh thu và lợi nhuận.
Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng
khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm.
Hiện tại, Highland Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam. Chuỗi cửa
hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi
người thuận tiện tiếp cận.

9
 Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu được chi
phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền. Qua
nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với
mức rủi ro thấp.
Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phẩm đóng
gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ
ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà
không cần ra cửa hàng. Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ
lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.
4. Chiến dịch xúc tiến hỗn hợp của Highlands Coffee (Promotion)
Xúc tiến là một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ. Một
trong những kênh quảng bá sản phẩm hay chiến dịch phổ biến của Highlands không thể không nhắc tới
nền tảng mạng xã hội như Facebook với hơn 1.1 triệu người theo dõi.
Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong các chương trình khuyến
mại. Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồ uống, không vì thế mà thương hiệu này thờ ơ với các
chương trình khuyến mãi, ngược lại đây còn là thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc
nhất. Các chương trình nổi bật có thể kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn phí upsize,…
Trước đây, mặc dù là thương hiệu lớn cùng định vị phân khúc cao, tuy nhiên Highlands vẫn dùng
cốc nhựa để phục vụ khách hàng dù có là ngồi tại quán. Điều này khiến thương hiệu bị chỉ trích thải quá
nhiều đồ nhựa ra môi trường. Để ghi nhận tất cả các ý kiến, vào ngày 24/05/2019, Highlands tung ra
chiến dịch “Những cánh tay xanh” khuyến khích khách hàng mang theo ly hoặc bình cá nhân sử dụng
nhiều lần khi order tại Highland Coffee để được miễn phí cho tất cả các sản phẩm Cà Phê Truyền Thống,
Trà, và Freeze.
Đây là bước đi rất thông minh của Highlands Coffee, vì thời điểm đó vấn đề về rác thải nhựa được
quan tâm hơn bao giờ hết. Với chiến dịch này, Highlands hoàn toàn có thể xoá đi những chỉ trích trước
đây, đồng thời thể hiện sự quan tâm tới xã hội và môi trường.
Cùng với sức nóng của rác thải nhựa tại thời điểm đó giúp chiến dịch nhận được nhiều sự quan
tâm, minh chứng là bài viết thông báo của Highland Coffee trên fanpage nhanh chóng trở nên viral với
hơn 10.000 lượt thích và 2.300 lượt chia sẻ.
VI. Đánh giá kết quả hoạt động của marketing và một số giải pháp
1. Đánh giá kết quả của hoạt động marketing
Không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ sản phẩm mà còn nhờ vào những chiến lược marketing
Highlands Coffee mới có thể trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam như
ngày nay.
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam. Đểđạt được thành
công này, Highlands đã triển khai những chiến lược Marketing một cáchhiệu quả. Không chỉ tập trung
tốt phát triển về một chiến lược riêng biệt nào. Thương hiệu lựa chọn phát triển đều tất cả các khía
cạnh, và có thể thấy mỗi hoạt động được tung ra đều có sự chuẩn bị rất chu đáo để đem đến sự tiện lợi,
thoải mái nhất đến với mọi khách hàng. Tuy nhiên, có lẽ Highlands vẫn nên chú trọng về sản phẩm, ra
mắt nhiều món dùng thử để có thể làm thực đơn quán trở nên phong phú hơn.
2. Đề xuất một số giải pháp
Đề xuất giải pháp cho marketing dịch vụ : nhìn chung về dịch vụ của chuỗi Highlands Coffee rất tốt,
hầu như thương hiệu đã nhận diện được khách hàng mục tiêu và đang đi đúng hướng. Tuy nhiên, cũng
có một số khuyết điểm và một số kiến nghị như sau:
Về sản phẩm:
Highlands Coffee đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường hiện nay phần lớn nhờ vào chất lượng
cà phê tuyệt hảo. Để đảm bảo việc này, Highlands Coffee cần chú ý và quan tâm hơn nữa đến quy trình
chọn nhà cung cấp, kiểm tra sản phẩm, sản xuất, pha chế và bảo quản. Cần kiểm tra nghiêm ngặt các quy

10
trình, thanh tra, rà soát các khâu sản xuất, tránh các sự cố không đáng về vệ sinh an toàn thực phẩm.
phát triển các dịch vụ sản phẩm cho giới trẻ như đá xay, các loại trà hoa quả hay nước trái cây với mức
giá hợp lý nhằm tiếp cận hơn đến nhóm đối tượng khách hàng trẻ là học sinh, sinh viên…
Về xúc tiến:
Thiết kế chương trình kích thích sự tò mò của khách hàng. Theo báo cáo thì Highlands chưa đẩy
mạnh với việc xúc tiến, quảng bá thương hiệu. Thời gian gần đây có vô số chương trình nhưng vẫn còn
khá ít. Điều đó là chưa tốt bởi vì một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững ngoài việc tìm kiếm khách
hàng mới cũng cần phải giữ chân khách hàng cũ do đó xúc tiến cũng rất quan trọng. Vì khách hàng mục
tiêu chủ yếu là giới trẻ, giới trung lưu, nhân viên văn phòng những người rất tò mò, thích khám phá
những điều mới lạ.
Marketing online có sức mạnh trong việc lôi kéo khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, do đó
Highlands Coffee cần tối ưu hóa các công cụ E-Marketing, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu trên các
phương tiện truyền thông, tăng cường lượt tương tác bằng các bài viết thu hút khách hàng và trên các
nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram để nhiều người biết đến hơn nữa.
Marketing truyền miệng là một hình thức quảng cáo không mới nhưng luôn phát huy tác dụng, tuy
miễn phí nhưng hiệu quả cao vì không một chiến lược marketing nào bằng việc nhận được những lời
đánh giá tốt đẹp từ chính khách hàng của mình và được lan tỏa đến với những người khác. Do vây, cần
quan tâm đặc biệt đến từng cá nhân khách hàng, có thể dành tặng những món quà nhỏ nhưng ý nghĩa
vào những dịp đặc biệt với họ như chiếc bánh nhỏ xinh hay một loại đồ uống miễn phí vào ngày sinh
nhật họ hoặc có khi chỉ là nhận ra được khách quen và nở một nụ cười chào họ cũng khiến khách hàng
có ấn tượng tốt và ghi nhớ đến cửa hàng.
Tổ chức các chương trình khuyến mãi vào các ngày trong tuần hoặc có thể tạo khung giờ vàng khi
mua hàng để nhận những phần quà hoặc giảm giá. Có thể in tên khách hàng, phần thưởng lên cốc cafe
hoặc những thông điệp hay, ý nghĩa.
Bên cạnh đó, khi Highlands ra mắt một loại đồ uống mới hay một sản phẩm mới, cần đưa ra các biện
pháp khuyến khích khách hàng mua dùng thử như yêu cầu nhân viên giới thiệu cho khách hàng, tặng
voucher hay tặng kèm đồ uống khác khi mua sản phẩm mới… ngoài ra Highlands Coffee cần liên tục có
sự đổi mới về thực đơn, thử nghiệm với khách hàng để nhận lại đánh giá, phản hồi nhằm đáp ứng nhu
cầu và ngày càng cải thiện hơn về chất lượng dịch vụ.
Chính sách xử lý và tái chế rác thải như ly đã qua sử dụng, bã cà phê cần hiệu quả nhằm hạn chế tác
động đến môi trường, gây ảnh hưởng đến hình ảnh và thương hiệu của Highlands.
Về dịch vụ:
Thiết kế lại menu theo từng đối tượng khách hàng. Trong menu cần có sự phân biệt rõ ràng chẳng
hạn như cafe dành cho những người nghiện cafe sẽ gồm những loại nào, cafe dành cho người thích
cafe,m dành cho phụ nữ, dành cho người mới thử… như vậy khách hàng sẽ dễ lựa chọn cà phê phù hợp
cho mình mà không phải hỏi nhân viên phục vụ.
Thiết kế thêm về không gian các cửa hàng như thiết kế lại khu vực ngoài trời có mái hiên di động,
thiết kế không gian riêng để giới trẻ check in, một không gian dành riêng cho họ.
KẾT LUẬN
Như vậy, với chiến lược marketing của mình, Highlands Coffee đã khẳng định vị thế là chuỗi cà phê
lớn nhất Việt Nam. Chiến lược marketing của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu đột phá trên thị
trường nội địa và quốc tế với những bước đi ấn tượng. Một thương hiệu “sang” mà “ bình dị”. Không
những mang đến những trải nghiệm trọn vẹn nhất mà còn tiếp cận gần hơn với mọi đối tượng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[] https://smar.vn/chien-luoc-kieng-ba-chan-cua-highlands-coffee/

11
[] Nhttps://quangcaosieutoc.com/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/

Bài viết sưu tầm trên café của Thế Trần – Trí thức trẻ

[] Marketing dịch vụ Highlands Coffee [] Công ty cổ phần Cà phê Cao Nguyên, Báo cáo hoạt
động Marketing năm 2010, 2011, 2012 []

http://kenh14.vn/tro-thanh-chuoi-ca-phe-ba-chu-tren-thi-truong-highlands-coffeethu-ve-hon-
1200-ty-trong-nam-2017-2018

[]

http://cafef.vn/khong-phai-trung-nguyen-hay-starbucks-highlandsmoi-dang-la-bachu-chuoi-ca-
phe-o-viet-nam20160704115134132.chn

[]

https://vietads.net.vn/goc-nhin-marketing/chien-luoc-kinh-doanh-nao-giup-highlandcoffee-an-
len-lam-ra-tai-viet-nam-186.html

[]

https://text.xemtailieu.net/tai-lieu/marketing-dich-vu-cua-quan-cafe-highlandscoffee-
973106.html

[]

https://www.noccoffee.net/starbucks-vs-highland.html

[]

https://cafef.vn/dai-chien-chuoi-ca-phe-highlands-quy-mo-ap-dao-the-coffee-housetang-truong-
gap-doi-de-vuot-mat-starbucks-20190612110847722.chn

[]

https://vnexpress.net/chuoi-ca-phe-nao-dang-thu-nhieu-tien-nhat-3936762.html

[]

https://cafebiz.vn/khong-phai-trung-nguyen-hay-starbucks-highlands-moi-dang-laba-chu-chuoi-
ca-phe-o-viet-nam-20160704104134262.chn

12