BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀIGVHD:

CHÍNH – MARKETING
ThS.Nguyễn Hoàng Chi

SVTH:
KHOA MARKETING Trương Công Hậu

MSSV:
  2021006961

LỚP: 20DMC02

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING

LỚP HỌC PHẦN: 2121101009910

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM VINAMILK
 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING



TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING

LỚP HỌC PHẦN: 2121101009910

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM VINAMILK

SVTH: Trương Công Hậu

SĐT: 0397089408

Email: truonghau.040302@gmail.com

TP.HCM – 04/2022
1
 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH.........................................................................................4

DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................4

DANH MỤC BẢNG.................................................................................................4

LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................5

LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................6

CÂU 1: NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, TRÌNH BÀY VÀ PHÂN TÍCH
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP.....1

1.1. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh..........................................................................1

1.1.1. Các đối thủ cạnh tranh đã hiện diện..........................................................1

1.1.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng..............................................................2

1.2. Phân tích phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh.......................................2

1.2.1. Mục đích của việc phân tích đối thủ cạnh tranh........................................2

1.2.2. Phân tích phương pháp cạnh tranh............................................................3

CÂU 2: CHIẾN LƯỢC NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK....................................................................10

2.1. Tổng quan về ngành sữa tại thị trường Việt Nam..........................................10

2.1.1. Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của ngành............................................10

2.1.2. Cơ cấu cạnh tranh ngành sữa..................................................................10

2.2. Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam...............................................11

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................11

2.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh..............................................................................13

2.2.3. Thương hiệu và ngành hàng....................................................................13

2.3. Chiến lược Marketing cạnh tranh của sản phẩm sữa nước Vinamilk............14

2
 2.3.1. Tăng tổng cầu thị trường.........................................................................15

2.3.2. Bảo vệ thị phần.......................................................................................17

2.3.3. Mở rộng thị phần.....................................................................................22

2.4. Đánh giá, nhận xét về chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk.........26

2.5. Đề xuất giải pháp..........................................................................................29

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................31

3
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh (Porter,2009).................4

Hình 2: Bánh xe chiến lược cạnh tranh......................................................................8

Hình 4: Danh mục sản phẩm của Vinamilk (Nguồn:A2Z Marketing).....................14

Hình 5: Ứng dụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn nuôi bò sữa (Nguổn:
Vinamilk)................................................................................................................18

Hình 6: Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk.......................................................23

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2020 (Nguồn: VietnamBiz)............12

Biểu đồ 2: Thị phần sữa nước Việt Nam 2019 (Nguồn: Euromonitor)....................15

4
 LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô ThS.Nguyễn Thị Thúy.
Trong suốt quá trình học tập môn Quản trị Marketing, cô đã tận tình giảng dạy,
hướng dẫn cho em. Qua những giờ học của cô, em đã tích lũy được những kiến thức
chuyên môn và từng bước có những cái nhìn sâu sắc hơn về ngành học cũng như
hiểu rõ về tầm quan trọng của môn chuyên ngành, những kiến thức đó sẽ là nền tảng
để em có thể thực hành cho nghề nghiệp sau này.

Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các tác giả, nhà báo, nhà xuất
bản… đã cung cấp thông tin bổ ích giúp em có thêm tài liệu tham khảo để hoàn
thiện bài tiểu luận của mình.

Tuy em đã có nhiều cố gắng, nhưng khó tránh khỏi sai sót. Em kính mong quý
thầy cô, các chuyên gia, những ai quan tâm đến đề tài này sẽ có những ý kiến đóng
góp, giúp đỡ em hoàn thiện hơn.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

5
 LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, ngày
càng nhiều doanh nghiệp nước ngoài được thành lập và kinh doanh tại Việt Nam. Vì
vậy doanh nghiệp Việt đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh cực kì lớn từ những
công ty, tập đoàn đa quốc gia có nguồn vốn dồi dào, kinh nghiệm kinh doanh lâu
năm cùng nguồn nhân lực chất lượng. Để không bị đánh bại trên “sân nhà”, các
doanh nghiệp Việt cần phải chuẩn bị đầy đủ và kỹ càng những kiến thức, kỹ năng
trong kinh doanh để đề ra hướng phát triển đúng đắn cho công ty, trong đó chiến
lược Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp cạnh
tranh với đối thủ của mình.

Hiện nay, ngành sữa Việt Nam đang có những bước phát triển nhanh nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Trong bối cảnh hội nhập nền
kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp sữa Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với những
đối thủ trong và ngoài nước. Vinamilk nhờ dự đoán và nắm bắt những nhu cầu thị
trường, đầu tư vào trang thiết bị công nghệ hiện đại kết hợp với định hướng chiến
lược kinh doanh đúng đắn đã chiếm được phần lớn thị phần trong thị trường sữa và
duy trì được vị trí dẫn đầu trong nhiều năm liên tục. Những chiến lược Marketing
của Vinamilk thực sự hiệu quả khi giúp Vinamilk áp đảo được nhiều doanh nghiệp
nước ngoài như Abott, Dutch Lady, Lothanmilk,... trên nhiều phân khúc thị trường.
Trong hơn 40 năm phát triển bền vững, Vinamilk đã đạt được nhiều thành tựu lớn,
đóng góp cho sự phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam. Để đạt được những
thành công như hiện tại thì không thể không nhắc đến các chiến lược Marketing
đúng đắn, hiệu quả. Vậy Vinamilk đã sử dụng những chiến lược cạnh tranh nào để
đối đầu với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài?
Tại sao những chiến lược cạnh tranh đó lại giúp Vinamilk giữ vững vị trí số 1 tại thị
trường Việt Nam?. Việc nghiên cứu và đề xuất cho chiến lược Marketing cạnh tranh
của Công ty sữa Việt Nam Vinamilk sẽ mang lại nhiều ý nghĩa cả về kinh tế lẫn
kiến thức.

6
CÂU 1: NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, TRÌNH BÀY
VÀ PHÂN TÍCH PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẠNH
TRANH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP
1.1. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, việc các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau là một điều tất
yếu không thể tránh khỏi. Đây là yếu tố giúp sản xuất phát triển và nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp muốn thành công thì cần phải có cách thức
phù hợp để xác định và vượt qua đối thủ cạnh tranh và giành lợi thế trên thị trường.
Để nhận dạng đối thủ cạnh tranh thì một doanh nghiệp cần phải phân tích những đối
thủ khác thông qua các tiêu chí như sản phẩm đang kinh doanh hoặc phân khúc
khách hàng. Theo đó, việc phân tích đối thủ cạnh tranh có thể tập trung vào 2 loại
sau:

1.1.1. Các đối thủ cạnh tranh đã hiện diện

Là những đối thủ cạnh tranh đã hiện diện trên thị trường và đang cạnh tranh
với doanh nghiệp. Hoạt động của doanh nghiệp này có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến doanh nghiệp kia và ngược lại. Có thể chia thành 2 loại như sau:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hoặc
sản phẩm giống nhau trong cùng khu vực địa lý, nhắm đến cùng một đối
tượng, phục vụ cùng một nhu cầu.
 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: là những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm
không giống nhau nhưng có thể đáp ứng cùng một nhu cầu của khách hàng
hoặc giải quyết cùng một vấn đề. Sản phẩm của những đối thủ này còn được
gọi là sản phẩm thay thế.

Việc phân tích những đối thủ cạnh tranh lớn đã hiện diện trên thị trường rất
quan trọng. Khi hiểu rõ đối thủ của mình thì doanh nghiệp có thể đưa ra những
chiến lược phù hợp để tạo ra và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ giúp doanh
nghiệp vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh và giành được lợi thế trên thị trường.

1
 1.1.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Bên cạnh việc phân tích những đối thủ đã hiện diện trên thị trường, phân tích
những đối thủ tiềm năng cũng có thể rất quan trọng. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là
các doanh nghiệp hiện chưa có có mặt trong ngành hoặc mới có mặt trong ngành
nhưng chưa cung cấp dịch vụ, sản phẩm nhưng nó có thể ảnh hưởng tới ngành, tới
thị trường trong tương lai. Có nhiều trường hợp doanh nghiệp mất đi khách hàng,
thị phần không phải do các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp mà là do các
doanh nghiệp cạnh tranh tiềm năng. Các đối thủ tiềm năng có thể xác định từ những
nhóm sau:

 Các doanh nghiệp không ở trong ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gia
nhập ngành một cách dễ dàng.
 Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành.
 Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên
của chiến lược kinh doanh.
 Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thể mở rộng lùi hoặc tiến.

Một loại đối thủ tiềm năng khác cần chú ý là những doanh nghiệp có khả
năng tham gia mua lại, sáp nhập. Việc mua lại, sáp nhập có thể xảy ra giữa hai
doanh nghiệp trong ngành hoặc giữa trong ngành và ngoài ngành, việc này sẽ làm
tăng năng lực cạnh tranh hiện tại của một doanh nghiệp. Để dự báo loại đối thủ tiềm
năng này, ta cần xem xét tình hình sở hữu, khả năng đối phó với những phát triển
tương lai trong ngành và sức hấp dẫn của doanh nghiệp đó với tư cách là một cơ sở
sản xuất trong ngành.

1.2. Phân tích phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh

1.2.1. Mục đích của việc phân tích đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp cần định vị mình ở những “vùng” mà họ có lợi thế cao
nhất so với đối thủ và đạt được lợi nhuận cao nhất từ khách hàng mục tiêu. Phân
tích đối thủ cạnh tranh là xác định năng lực cạnh tranh của đối thủ, khả năng ứng
phó và những bước đi chiến lược mà đối thủ có thể tiến hành. Từ những thông tin

2
của quá tình phân tích, doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược khác nhau phù hợp
với từng mục tiêu khác nhau, thúc đầy sự phát triển của doanh nghiệp. Cụ thể,
những thông tin này trả lời cho các câu hỏi sau: “Chúng ta nên cạnh tranh trực tiếp
với đối thủ nào trong ngành và bằng biện pháp nào?”, “Bước đi của đối thủ mang ý
nghĩa gì và nên ứng phó ra sao?”, “Nên tránh biện pháp hoặc khu vực cạnh tranh
nào trước nguy cơ trả đũa từ đối thủ?”.

Ví dụ: Ngay từ khi thành lập, chiến lược kinh doanh của Coca Cola là tập trung vào
thị trường chủ chốt, nghĩa là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không đầu tư
dàn trải. Nhờ đó những thị trường lớn như Hoa Kỳ, Châu Âu, Trung Quốc biểu
tượng Coca Cola luôn vững chắc. Với tình thế đó, chiến lược kinh doanh hiện này
mà PepsiCo đang theo đuổi là chiến lược đa quốc gia, nghĩa là với mỗi quốc gia
khác nhau thì sẽ có những chiến lược riêng biệt phù hợp với quốc gia đó. Nhờ đó
mà PepsiCo đã vươn lên dẫn đầu tại một số thị trường mà Coca chưa chú trọng.

1.2.2. Phân tích phương pháp cạnh tranh

Michael Porter đã phát triển mô hình 4 bộ phận (góc độ) trong phân tích đối
thủ cạnh tranh là: Các mục tiêu tương lai, các chiến lược hiện tại, các giả thiết và
các khả năng. Thực tế, các công cụ, các phương pháp khác như Ma trận SWOT hay
Ma trận Boston cũng có thể thực hiện công việc phân tích này. Tuy nhiên, điểm nổi
trội của mô hình 4 bộ phận trên là phải biết các động lực chính, văn hóa, giả định và
giá trị của đối thủ cạnh tranh.

3
 Hình 1: Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh (Porter,2009)

Bốn bộ phận của mô hình này thể hiện hai khía cạnh sau:

 Động lực: thể hiện tình trạng nội bộ của đối thủ cạnh tranh, bao gồm “Các
mục tiêu tương lai” và “Các giả thiết”.
 Hành động: thể hiện các bước mà đối thủ cạnh tranh đang thực hiện và có thể
quan sát trực tiếp, bao gồm “Chiến lược hiện tại” và “Các khả năng”.

1.2.2.1. Các mục tiêu tương lai

Xác định mục tiêu có vai trò quan trọng trong phân tích đối thủ cạnh tranh.
Hiểu biết về mục tiêu cho phép dự báo đối thủ có hài lòng với vị trí hiện tại hay
không. Từ đó, có thể dự đoán khả năng thay đổi chiến lược của đối thủ, cũng như
phản ứng của đối thủ với các sự kiện bên ngoài (như chu kỳ kinh doanh) hay hành
vi của doanh nghiệp khác.

Mỗi thay đổi chiến lược tạo ra sự đe dọa với các đối thủ, với đối thủ này
nhiều hơn với đối thủ khác. Sự đe dọa này tạo ra khả năng trả đũa của đối thủ.
Doanh nghiệp thường dành phần lớn nguồn lực để theo đuổi các mục tiêu trung tâm
của mình. Biết các mục tiêu tương lai của đối thủ giúp ta nhận định được mức độ
quyết liệt, nghiêm túc của các phản ứng của đối thủ trước bước đi của chính doanh
nghiệp mình.
4
Ví dụ: Khi Pepsi được cho phép đầu tư vào thị trường Việt Nam, Pepsi muốn loại
bỏ những doanh nghiệp kinh doanh nước ngọt tại Việt Nam nhằm hướng đến mục
tiêu dẫn đầu thị trường. Qua đó, Pepsi dựa vào quy mô của mình tung ra chiến lược
“khuyến mãi đại hạ giá” và ngay lập tức thống lĩnh Việt Nam. Với giá sản phẩm rẻ
và uy tín của thương hiệu, Pepsi đã lấn át hàng loạt đối thủ Việt trong vòng không
quá một tháng. Riêng hãng Tribeco đã chuyển sang sản xuất sữa đậu nành để tránh
phải đối đầu trực tiếp với Pepsi. Sau đó, Coca Cola thâm nhập vào thị trường Việt
Nam. Nhận thấy Coca Cola cũng sử dụng chiêu bài chiến lược hạ giá, Pepsi đã hạn
chế những nỗ lực này của Coca bằng cách tung ra những chiến lược tương tự.

CÁC MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ ĐỊNH VỊ CHIẾN
LƯỢC

Một cách tiếp cận khi hoạch định chiến lược là tìm kiếm những vị trí trên thị
trường mà doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu của mình và không đe dọa đối
thủ. Khi hiểu được mục tiêu của đối thủ, doanh nghiệp có thể tìm vị trí mà tất cả
đều tương đối hài lòng. Không phải lúc nào cũng có một vị trí như thế. Trong hầu
hết trường hợp, doanh nghiệp phải bắt buộc đối thủ cạnh tranh nhượng bộ các mục
tiêu của họ để doanh nghiệp đạt được mục đích của mình. Để làm được điều đó
doanh nghiệp cần tìm ra một chiến lược có thể tự vẽ trước các đối thủ hiện có và
các đối thủ mới nhờ một số lợi thế rõ rệt.

Phân tích mục tiêu của đối thủ giúp doanh nghiệp tránh các bước đi dẫn đến
đối đầu trực tiếp với đối thủ. Cạnh tranh gay gắt, trực tiếp với đối thủ có thể khiến
tất cả đều không đặt được mục tiêu của mình. Doanh nghiệp có thể giành lấy vị trí
của doanh nghiệp “bò sữa" của đối thủ nếu không ảnh hưởng đến dòng tiền công ty
mẹ đối thủ. Sẽ rất khó giành vị trí từ những đơn vị kinh doanh mới xây dựng và
được đặt nhiều kỳ vọng hay những đơn vị kinh doanh có lịch sử gắn bó với công ty
mẹ đối thủ.

1.2.2.2. Các giả thiết

Một bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh là xác định giả thiết của đối
thủ. Những giả thiết này gồm có:
5
  Giả định của đối thủ về bản thân.
 Giả định của đối thủ về ngành và về các công ty khác trong ngành.

Bộ phận này động viên doanh nghiệp tìm hiểu những giả định mà đối thủ
cạnh tranh và đội ngũ lãnh đạo, quản lý của họ có thể tạo ra được về điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp họ cũng như của toàn ngành. Chính doanh nghiệp cũng
cần tự xem xét những giả định mà đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra về chiến lược và
mục tiêu của doanh nghiệp mình.

Doanh nghiệp hoạt động dựa trên một tập hợp các giá thiết về bản thân nó.
Ví dụ, nó có thể tự coi mình là một doanh nghiệp chú tâm đến xã hội, là doanh
nghiệp dẫn đầu ngành... Những giả định của doanh nghiệp về bản thân sẽ chỉ dẫn
hành vi của doanh nghiệp và cách nó phản ứng với các sự kiện. Nếu nó cho mình là
doanh nghiệp dẫn đầu về giá, nó có thể sử dụng biện pháp giảm giá để trả đũa khi
có đe dọa. Các giả thiết của đối thủ về bản thân có thể đúng hay không đúng. Khi
các giả thiết đó không đúng, sẽ có cơ hội cho các doanh nghiệp khác. Tìm hiểu các
giả thiết của đối thủ có thể giúp xác định “điểm mù". Những “điểm mù” này là khu
vực mà đối thủ cạnh tranh sẽ không thấy rõ tầm quan trọng của sự kiện, hoặc nhận
thức chúng không chính xác, hoặc nhận thức chúng rất chậm.

 Sau đó, giả thiết đó được cụ thể hóa thành chiến lược hiện tại.

Các mục tiêu, giả định và các hành động có thể có trong tương lai của đối thủ
có thể được dự đoán thông qua:

 Các chỉ báo lịch sử của đối thủ

Nếu đối thủ có lịch sử tài chính (lợi nhuận trên vốn đầu tư, doanh thu) tốt, họ
sẽ cố gắng giữ vững thành tích đó; nếu đối thủ nổi lên thành công nhờ kỹ năng
Marketing hay phát triển sản phẩm hoặc quản lý sản xuất họ sẽ có xu hướng tiếp tục
phát huy các ưu điểm đã có.

 Kiến thức, kinh nghiệm của lãnh đạo và nhà tư vấn của đối thủ

6
 Nhà lãnh đạo của đối thủ thường sẽ áp dụng phương pháp quản lý từng giúp
họ thành công. Nhà lãnh đạo nếu từng trải qua các sự kiện lớn (đợt suy thoái kéo
dài, thời kỳ tăng trưởng mạnh) có thể quan điểm của họ sẽ bị tác động bởi các sự
kiện lớn này. Tiếp theo, chiến lược của đối thủ sẽ chịu ảnh hưởng bởi quan điểm
của họ.

Ví dụ: Ngay khi đánh bật các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống
phân phối trên thị trường Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn chú ý
đến những quán café – một nơi thích hợp để quảng bá cũng như tiêu thụ sản phẩm
Pepsi. Mấy năm sau Coca Cola mới chính thức gia nhập thị trường Việt và gặp
nhiều khó khăn trong khâu phân phối bởi những kênh phân phối đều do Pepsi chiếm
giữ. Tuy nhiên, Coca Cola đã nhìn ra một “điểm mù” trong kênh phân phối của
Pepsi, đó chính là những người bán dạo bằng xe đẩy và những quán “cóc” nhỏ bé.
Vào thời điểm đó, giá của một chai Coca chỉ khoảng 2.000 VND, dĩ nhiên với mức
giá này Coca Cola không hề đặt kỳ vọng về doanh thu mà mục đích chủ yếu là tạo
ra thị phần cho mình.

1.2.2.3. Chiến lược hiện tại

Bộ phận này thức đẩy doanh nghiệp xem xét những chiến lược của đối thủ
cạnh tranh. Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp thường có 2 chiến lược: Chiến
lược “lý tưởng” được trình bày một cách chi tiết trong báo cáo hằng năm hoặc các
tuyên bố mang tính công khai, thứ hai là chiến lược thực tế được thể hiện trong
những hành động của doanh nghiệp như mua lại, tung ra sản phẩm mới, phản ứng
với những mối đe dọa,... Mục tiêu của việc xem xét này là xác định xem đối thủ
cạnh tranh có đang hài lòng với cách hoạt động hiện tại hay không. Nếu chiến lược
hiện tại hiệu quả thì họ sẽ không thay đổi, tuy nhiên nếu nó không mang lại kết quả
khả quan thì theo như dự đoán họ đang phát triển hoặc sắp tung ra một chiến lược
mới.

Để tìm hiểu chiến lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ, ta có thể xem xét
“bánh xe chiến lược cạnh tranh”. Ở tâm bánh xe là mục tiêu của doanh nghiệp, thể
hiện cách nó muốn cạnh tranh và các mục đích kinh tế, phi kinh tế mà nó nhắm tới.

7
Những nan quạt là những chính sách hoạt động mà qua đó doanh nghiệp muốn
giành được mục tiêu này. Những nan quạt (chính sách đối với từng lĩnh vực) phản
ánh trục tâm (mục tiêu doanh nghiệp). Bằng cách xem xét kỹ những thay đổi, những
chính sách của đối thủ đối với từng khía cạnh, người phân tích có thể dự đoàn mục
tiêu mà đối thủ đang nhắm tới.

Hình 2: Bánh xe chiến lược cạnh tranh

Có thể dễ dàng nhận thấy rằng trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt
Nam, cả Coca và Pepsi đều hướng mục tiêu về Marketing thương hiệu và mở rộng
thị phần. Việc định giá thấp cho sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và
sử dụng sản phẩm đó. Sau khi nền kinh tế được ổn định, luật pháp dần hoàn thiện
đem đến môi trường cạnh tranh bình đẳng Coca và Pepsi không thế tiếp tục bán phá
giá để thu hút khách hàng. Hiện nay, giá của Coca Cola và Pepsi đã bình ổn trở lại
với hàng ngàng chủng loại, mẫu mã, dung tích khác nhau. Cả hai bắt đầu chú trọng
vào lợi nhuận hơn, muốn tăng thị phần của mình lên để giành lợi thế cạnh tranh.

1.2.2.4. Khả năng

Thẩm định khả năng của đối thủ là bước chẩn đoán cuối cùng trong phân tích
đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu, giả thiết và chiến lược hiện tại sẽ quyết định thời

8
điểm, cường độ và khả năng xảy ra phản ứng của đối thủ. Nhưng khả năng (thế
mạnh và điểm yếu) sẽ quyết định năng lực tiến hành các phản ứng đó. Thế mạnh và
điểm yếu của đối thủ có thể được đánh giá bằng cách xem xét vị trí của đối thủ với
năm yếu tố cạnh tranh:

 Những khả năng cốt lõi

 Khả năng tăng trưởng
 Khả năng phản ứng nhanh
 Khả năng thích ứng với thay đổi
 Sức mạnh bền bỉ
 Để đối đầu với Pepsi, Coca Cola cần phải nhìn ra được những điểm mạnh yếu
của Pepsi và từ đó đề đưa ra những bước đi chiến lược nhằm giành lấy thị phần.
Đối với Pepsi, những điểm mạnh đáng nổi bật là:
 Có thương hiệu nổi tiếng, danh mục sản phẩm đa dạng và có chất lượng cao.
 Lợi thế kinh tế theo quy mô: Nhờ vào việc mua lại những tập đoàn khác,
PepsiCo không chỉ có thêm thị phần nhờ vào những sản phẩm, thương hiệu
được mua lại sáp nhập mà còn giảm được nhiều chi phí quản lí.
 Quảng cáo: Có nguồn vốn lớn để đầu tư vào những chiến dịch xúc tiến bán
hàng. Quảng cáo mang hình ảnh, lối sống trẻ trung năng động từ đó cuốn hút
người xem vào khơi gợi sự tò mò trong họ.
 Hệ thống phân phối rộng khắp.
 Có tiềm lực tài chính lớn: Doanh thu và thị phần tăng, nguồn vốn lớn.
 Bên cạnh đó vẫn còn một số điểm yếu:
 Thị phần thấp hơn Coca Cola.
 Pepsi quá phụ thuộc vào thị trường Mỹ và Walt-Mart.
 Là kẻ đến sau trong một số thị trường.
 Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn sức khỏe: sản phẩm chứa quá nhiều
đường.
 Quảng cáo chỉ tập trung vào giới trẻ mà bỏ sót những khách hàng tiềm năng
khác.
9
CÂU 2: CHIẾN LƯỢC NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK
2.1. Tổng quan về ngành sữa tại thị trường Việt Nam

2.1.1. Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của ngành

Sau giai đoạn bị giảm tốc độ tăng trưởng từ năm 2016 - 2019, sự tăng trưởng
thị phần sữa và các sản phẩm sữa đã có dấu hiệu cải thiện trở lại. Cụ thể, năm 2020
doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ, đạt mức tăng trưởng 10,3%.
Doanh thu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam dự kiến sẽ duy trì ở mức 7 -
8%/năm trong giai đoạn 2021 - 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào
năm 2025. Trong đó, sữa chua được kỳ vọng có tốc độ tăng trưởng cao nhất với tốc
độ tăng trưởng là 12%/năm. Những kết quả và dự đoán trên cho thấy các doanh
nghiệp sữa ít bị ảnh hưởng từ dịch bệnh

Theo Euromonitor, năm 2020 thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị vào khoảng
135.000 tỷ đồng chủ yếu nhờ vào sự tăng trưởng nhanh chóng từ phân khúc sữa
uống và sữa chua. Mức tăng trưởng của các ngành hàng như sữa nước, sữa chua,
bơ, pho mát và các sản phẩm làm từ sữa khác đạt mức cao trong khi sữa bột chỉ tăng
8% về giá trị. Sữa nước là ngành hàng đóng góp giá trị lớn nhất trong thị trường
ngành sữa Việt Nam với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Vinamilk, Mộc Châu
milk, TH True Milk, Dutch Lady, Nutifood trong đó Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam Vinamilk đang chiếm phần lớn thị phần.

2.1.2. Cơ cấu cạnh tranh ngành sữa

Những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam đnag trên đà phát triển mạnh
mẽ, kéo theo đó là chất lượng cuộc sống được cải thiện, người tiêu dùng ngày càng
ý thức được về việc sử dụng những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đặc biệt là sữa và
các sản phẩm từ sữa. Việt Nam có nền kinh tế ổn định cùng với cơ cấu dân số vàng
đã đặt các doanh nghiệp sữa Việt Nam một sức ép cạnh tranh lớn từ khách hàng và
các đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu sử dụng sữa ngày một tăng cao cũng tạo cơ hội cho
các doanh nghiệp này tiếp cận phát triển thị trường. Theo số liệu của VDA (2018)
10
thị trường sữa Việt Nam có hơn 70 doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh sữa
với hơn 300 nhãn hiệu trong và ngoài nước. Những thương hiệu nổi bật được nhiều
người tiêu dùng ưa chuộng là Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu Milk, TH True
Milk, Nutifood,...

Một điểm nổi bật khác của ngành sữa năm 2020 là sự đẩy mạnh quá trình
hợp nhất ngành. Vào năm 2019, thị trường sữa đã có một số thương vụ nổi bật như
Vinamilk mua lại Mộc Châu Milk, IDP được mua lại bởi Blue Point và VietCapital.
Trong đó, Mộc Châu Milk được đánh giá là có màn lột xác ngoạn mục khi về với
Vinamilk, lãi ròng của sữa Mộc Châu 9 tháng đầu năm 2020 tăng 68% so với cùng
kì năm trước. Đến cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa
với 43.3%, nếu tính thêm thị phần của Mộc Châu thì hai doanh nghiệp này chiếm
hơn 45% thị trường. Đứng sau là FrieslandCampina với 15,8% thị phần, các doanh
nghiệp khác chỉ nắm giữ dưới 10%.

Các đối thủ cạnh tranh với các doanh nghiệp sữa nội là các thương hiệu sũa
ngoại như Nestle, Abbott, FCV và các thương hiệu sữa nhập khẩu từ Nhật Bản, Hàn
Quốc,... Đối với ngành hàng sữa nước, sữa chua và sữa đặc, doanh nghiệp sữa nội
chiếm ưu thế cạnh tranh lớn với vị trí dẫn đầu về thị phần nhưng đối với ngành sữa
bột, các doanh nghiệp ngoại lại chiếm ưu thế hơn, đặc biệt là trong phân khúc sữa
cao cấp và sữa giành cho người lớn.

2.2. Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 20 tháng 8 năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức
được thành lập với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê miền Nam, đến tháng
11/2003, đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Sau hơn 40 năm hoạt động,
đến nay Vinamlik đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về chế biến và
cung cấp các sản phẩm về sữa, là một trong 10 thương hiệu mạnh tại Việt Nam. Vào
năm 2020, Vinamilk chiếm 43.3% thị phần sữa trong nước, bên cạnh đó còn xuất

11
khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều khu vực khác như các nước Đông Nam Á,
Châu Âu,...

Biểu đồ 1: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2020 (Nguồn: VietnamBiz)

Là một doanh nghiệp đã từng hoạt động trong thời kỳ bao cấp, khi tiến vào
nền kinh tế thị trường Vinamilk đã nhìn ra cơ hội phát triển, từng bước nâng cao và
đổi mới công nghệ, đầu tư vào cơ sở hạ tầng để nâng cao tiềm lực của công ty. Ban
đầu, công ty sở hữu 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Trường Thọ, Dielac và
Thống Nhất, nhưng. với mục tiêu phủ kín thị trường sữa Việt Nam, Vinamlik đã
xây dựng thêm nhiều nhà máy khác:

 Năm 1994, xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội nhằm giúp việc sản xuất
kinh doanh tại miền Bắc được thuận lợi hơn, nâng tổng số nhà máy lên con
số 4.
 Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được khởi công xây dựng tại khu Công
nghiệp Trà Nóc và khánh thành vào tháng 5/2001. Cũng trong thời gian này,
Công ty cũng xây dựng Xí nghiệp Kho vận Thành phố Hồ Chí Minh. Việc
xây dựng 2 nhà máy, xí nghiệp này nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long tốt hơn.
 Năm 2003, công ty xây dựng thêm 2 nhà máy sữa tại Bình Định và Thành
phố Hồ Chí Minh. Năm 2005, công ty khánh thành nhà máy sữa Nghệ An .

12
  Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa bột
tại tỉnh Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD. Năm 2011, đưa
nhà máy Sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động.
 Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa Angkorimilk tại Campuchia - nhà máy
sữa đầu tiên tại nước ngoài.
 Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt –
trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.

Tính đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đang sở hữu 13 nhà máy trên toàn
quốc, những nhà máy này đều đạt chất lượng quốc tế với những tiêu chuẩn khắt
khe, được trang bị công nghệ sản xuất hiện đại. Đây là một trong những lợi thế giúp
Vinamilk giữ vững vị trí dẫn đầu các ngành hàng sữa chủ lực trong nhiều năm liền.

2.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn của Vinamilk là “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt
Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.

Về sứ mệnh, “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm
cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.

2.2.3. Thương hiệu và ngành hàng

Vinamilk có thể được xem là một công ty có danh mục sản phẩm hoàn thiện
nhất với hơn 250 chủng loại mặt hàng thuộc 20 ngành hàng bao gồm sữa tươi, sữa
chua ăn/uống, sữa hạt, nước giải khát, kem,...

13
 Hình 3: Danh mục sản phẩm của Vinamilk (Nguồn:A2Z Marketing)

Một số thương hiệu, nhãn hiệu nổi bật thuộc các ngành hàng của Vinamilk
có thể kể đến như:

 Sữa nước với các thương hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu.
 Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi, ProBeauty.
 Sữa bột trẻ em và người lớn: Dialac, Alpha, Pedia Grow Plus, Optimum
Gold, Bột dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent,
CanxiPro, Mama Gold.
 Sữa đặc: Ngôi sao Phương Nam, Ông Thọ.
 Kem và phô mai: Kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc kem,
Nhóc kem Oze, phô mai Bò Đeo Nơ.
 Sữa đậu nành – nước giải khát: Nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy,
sữa đậu nành GoldSoy.

2.3. Chiến lược Marketing cạnh tranh của sản phẩm sữa nước
Vinamilk

Vinamilk đang là công ty dẫn đầu thị trường, nghĩa là có thị phần lớn nhất
trên thị trường sản phẩm sữa nước. Vì vậy công ty luôn phải đối mặt với những
14
thách thức từ những công ty khác. Hiện nay, nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện đã
có những tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của Vinamilk. Muốn giữ vị trí số
một trên thị trường, Vinamilk bắt buộc phải thực hiện những chiến lược riêng của
mình.

Biểu đồ 2: Thị phần sữa nước Việt Nam 2019 (Nguồn: Euromonitor)

2.3.1. Tăng tổng cầu thị trường

2.3.1.1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

Sữa nước và sữa bột là 2 ngành hàng lớn trong thị trường sữa Việt Nam,
trong đó Vinamilk là doanh nghiệp có sự phát triển toàn diện về cả 2 ngành hàng
này và dẫn đầu thị trường nhiều năm liên tiếp. Trong danh mục sản phẩm, Vinamilk
đang có hơn 250 sản phẩm khác nhau, riêng mặt hàng sữa nước sở hữu gần 50 loại
sản phẩm, đáp ứng hầu hết nhu cầu về dinh dưỡng của người tiêu dùng. Sữa nước
gồm sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng, sữa có đường hay không đường và nhiều hương
vị,...

Chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm sữa nước được đánh giá là hoàn toàn
phù hợp để tăng sức cạnh tranh của Vinamilk trên cơ tận dụng những lợi thế có sẵn
từ doanh nghiệp như: Nguồn nguyên liệu để sản xuất sữa, sử dụng chung hệ thống
máy móc hiện đại đã được đầu tư từ trước, tận dụng hệ thống phân phối hiện có.

Có thể thấy rằng Vinamilk đã thiết kế cho mình một danh mục sản phẩm dài
và sâu, đặc biệt là sữa nước hướng đến nhiều đối tượng khách hàng có những sở
15
thích khác nhau nhằm hướng đến nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau.
Dựa vào những tiềm lực sẵn có của một doanh nghiệp dẫn đầu, với chiến lược đa
dạng hóa này, nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường đã ngày một tăng cao và
đem về lợi nhuận đáng kể cho Vinamilk.

2.3.1.2. Tăng cơ hội sử dụng

Để thúc đẩy quá trình lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng, Vinamilk
đã cho ra hàng loạt những sản phẩm sữa nước với nhiều dung tích khác nhau dưới 2
dạng:

 Sữa bịch: dung tích 200ml và 220 ml (không đường, ít đường và có đường)
với 3 hương vị khác nhau là dâu, socola và vani hoặc sữa tươi bình thường
để cho người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn.
 Sữa hộp: Dung tích 110ml, 180ml và 1L gồm những loại không đường, ít
đường và có đường. Đặc biệt, hộp 1L sẽ có nắp vặn và khi người tiêu dùng
không thể sử dụng hết trong ngày thì họ có thể bảo quản trong tủ lạnh để tiếp
tục sử dụng.

Với nhu cầu sử dụng ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, Vinamilk đã có
những bước đi đúng đắn và đạt được thành công đáng kể. Việc đa dạng hóa từ
chủng loại đến dung tích, hương vị sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn
và sử dụng các sản phẩm của công ty.

2.3.1.3. Chiến lược thị trường mới

Vinamilk chủ động tìm kiếm cho mình những khách hàng mới thông qua quá
trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đây cũng là một cách giúp Vinamilk
mở rộng toàn bộ thị trường và chiếm thêm thị phần.

Tuy chỉ mới bắt đầu xuất hiện trên thị trường, xu hướng tiêu dùng thực phẩm
organic đang dần dần tạo dựng cho mình một chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng
Việt Nam. Đón đầu nhu cầu lựa chọn thực phẩm organic, năm 2016 Vinamilk cho
ra mắt thị trường sản phẩm sữa tươi Organic thuần khiết theo tiêu chuẩn USDA Hoa
Kỳ. Sữa tươi Organic mới sử dụng nguồn sữa từ những đàn bò được nuôi trong môi

16
trường hoàn toàn tự nhiên, chăm sóc theo tiêu chuẩn “3 không” của Hoa Kỳ bao
gồm:

 Thức ăn cho bò là những loại thức ăn không có nguồn gốc từ những hạt
giống biến đổi gene và được trồng theo quy trình organic.
 Trong quá trình chăm sóc đàn bò không được sử dụng hormone tăng trưởng,
không chịu sự can thiệp từ các loại hóa chất khác trong thời gian ít nhất 1
năm.
 Thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu và các loại phân bón hóa học không được sử
dụng trong quá trình trồng cỏ và các thức ăn cho đàn bò.

Đây được xem là một bước đi trước và bỏ xa các đối của cạnh tranh khác của
Vinamilk rất nhiều, Với dòng sản phẩm sữa tươi Organic, Vinamilk lại một lần nữa
khẳng định vị thế là biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về những sản phẩm
dinh dưỡng phục vụ sức khỏe và cuộc sống con người.

2.3.2. Bảo vệ thị phần

2.3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm

Vinamilk được biết đến là công ty sữa hàng đầu Việt Nam với những sản
phẩm có chất lượng tốt, được người tiêu dùng an tâm và tin tưởng sử dụng.
Vinamilk đã rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu “Sữa số một Việt
Nam”, “chất lượng xứng tầm quốc tế”. Từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm đã
giúp Vinamilk giữ chân những khách hàng hiện tại và ngày càng thu hút thêm nhiều
khách hàng tiềm năng khác. Đây cũng chính là một chiến lược đúng đắn để có thể
cạnh tranh, đối đầu với các doanh nghiệp sữa nước ngoài khi quan niệm của nhiều
người Việt cho ràng sữa ngoại có chất lượng tốt hơn.

Để có thể giữ được thị phần của mình trong bối cảnh thị trường có nhiều đối
thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, Vinamilk có thể dùng chất lượng của sản phẩm
để cạnh tranh chứ không nên chỉ phụ thuộc vào chiến lược giá như thông thường.
Vậy nên để giữ được thị phần trên một thị trường có rất nhiều các đối thủ sữa ngoại
như Việt Nam, Vinamilk buộc phải dùng chính chất lượng chứ không phải chiến

17
lược giá. Để nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, Vinamilk đã đầu tư rất lớn
vào trang thiết bị và công nghệ để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tối ưu
nhất ngay từ những nguyên liệu đầu vào.

2.3.2.1.1. Hệ thống trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế

Trong hơn 30 năm kể từ khi triển khai mô hình chăn nuôi bò sữa, đến nay
Vinamilk hiện sỡ hữu 12 trang trại giúp cung ứng cho thị trường trên 1000 tấn sữa
tươi nguyên liệu/ngày. Nhờ vào ứng dụng khoa học kỹ thuật – công nghệ và đầu tư
bài bản, năng suất và chất lượng sữa của đàn bò tang trưởng tốt, công nghệ chăn
nuôi đạt chất lượng tốt và được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển ngang hàng với các
nước phát triển.

Hình 4: Ứng dụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn nuôi bò sữa (Nguổn: Vinamilk)

Nhờ vào hệ thống trang trại bò sữa hiện đại, Vinamilk có khả năng tự cung
cấp nguyên liệu đầu vào với chất lượng cao hơn gấp nhiều lần so với những đối thủ
khác. Chủ động về nguồn nguyên liệu sạch là một lợi thế lớn của Vinamilk tỏng
việc tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng, ngoài ra Vinamilk sẽ không bị ảnh
hưởng bởi những biến động về nguyên liệu trong thị trường sữa, có thể duy trì giá
sản phẩm sữa nước ổn định so với những đối thủ cạnh tranh khác.

18
 2.3.2.1.2. Kiểm soát chất lượng sữa đầu vào

Là công ty hàng đầu Việt Nam trong ngành chế biến sữa và các sản phẩm từ
sữa, Vinamilk rất chú trọng việc kiểm soát chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu
đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế. Sữa tươi nguyên liệu hiện nay của Vinamilk được
lấy từ 3 nguồn chính: Nhập khẩu, các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa và hệ thống
trang trại của Vinamilk. Là một nhà sản xuất sữa lớn, Vinamilk thực hiện nhiều
kiểm nghiệm chất lượng cơ bản tại từng khâu khác nhau từ thu mua, vận chuyển,
chế biến, đóng gói, bảo quản và phân phối đến người tiêu dùng. Nguồn sữa thu từ
các hộ nông dân được kiểm tra bằng các phương pháp kiểm tra chất lượng nhanh
như cảm quan, thử vi sinh, thử cồn, thử kháng sinh,... để quyết định sẽ thu mua hay
loại bỏ. Song song với đó, những mẫu thử này cũng sẽ được chuyển về nhà máy để
thực hiện nhiều kiểm nghiệm khác nhau. Những kiểm nghiệm này phân tích những
chỉ tiêu hóa lý (hàm lượng chất khô, chất béo, chất đạm,..), chỉ tiêu ATTP (vi sinh
và các chất nhiễm bẩn như kim loại nặng, dư lượng thuốc, độc tố,...).

Sự kết hợp giữa hệ thống kiểm tra trên cơ sở các kết quả kiểm nghiệm, kiểm
soát chất lượng đầu vào và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng giúp chất lượng sữa
của Vinamilk luôn đảm bảo tiêu chuẩn Việt Nam và quốc tế.

2.3.2.1.3. Đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại

Nhận thức được tầm quan trọng của những yếu tố khoa học công nghệ,
Vinamilk đã đàu tư vào nhiều loại công nghệ được ưu chuộng trên thế giới với chi
phí bỏ ra rất lớn như:

 Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước.
 Công nghệ bảo quản sữa bằng nitơ.
 Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không.

Những công nghệ này đã góp phần không nhỏ trong việc nang cao chất
lượng sữa của mình, phần lớn những công nghệ này được mua và nhập khẩu từ
những hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên toàn thế giới như hãng Tetra
Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Những dây chuyền thiết bị này có tính đòng bộ

19
cao và thuộc thế hệ công nghệ mới nhất được điều khiển tự động hoặc bán tự động
giúp đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.

2.3.2.2. Phòng thủ và phản công trước các đối thủ cạnh tranh

2.3.2.2.1. Vinamilk và cuộc chiến “sữa sạch” với TH True Milk

Cuộc chiến giữa các thương hiệu sữa trong nước bùng nổ khi TH True Milk
khẳng định mình là một thương hiệu “sữa sạch”. Bà Thái Hương – Tổng Giám Đốc
của Th True Milk phát biểu rằng “Tôi không có đối thủ” đã gây ảnh hưởng lớn và
có thể được xem như một lời thách thức với người dẫn đầu Vinamilk.

Là một doanh nghiệp đến sau, TH True Milk đã tạo ra cho mình một lý do để
người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn, doanh nghiệp này đã làm rất tốt bằng việc chiếm
lĩnh phân khúc “sữa sạch”. TH True Milk đã nhận thấy điểm yếu trong nguồn sữa
tươi nguyên liệu của Vinamilk, tuy xây dựng nhiều trang trại bò sữa nhưng quy mô
chưa đủ lớn để cung cấp cho sản xuất nên phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nguyên
liệu nhập từ nước ngoài. TH True Milk đã quảng cáo sản phẩm “sữa sạch”, “sữa
thật từ thiên nhiên” với những lời khẳng định: “Khi bắt tay vào nghiên cứu ngành
sữa, tôi thấy, 92% nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam được nhập khẩu hoàn toàn
từ nước ngoài (năm 2008), sữa nước trên thị trường chủ yếu là sữa hoàn nguyên, tức
doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước chứ không phải sữa tươi. Tôi
chọn cho mình một con đường hoàn toàn riêng biệt: sản xuất sữa tươi sạch. Tôi có
thể tự hào khẳng định mình là người đặt viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi
sạch trên thị trường. Tôi không cần lấy thị trường của người khác, tôi tự tạo ra một
lớp khách hàng mới”. Có thể thấy TH True Milk đã tận dụng những lợi thế về hệ
thống trang trại lớn, tự chủ nguồn nguyên liệu để tấn công vào điểm yếu của
Vinamilk nhằm giành vị trị đứng đầu.

Trước những động thái này của TH True Milk, Vinamilk nhận thấy khả năng
TH True Milk sẽ có thể chiếm lấy phần lớn thị phần sữa nước và quyết định đầu tư
vào dây chuyền công nghệ hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn để đảm
bảo chất lượng sữa sạch 100% thanh trùng, công nghệ này vượt trội hơn công nghệ
ly tâm tách cặn. Công nghệ này cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi
20
khuẩn, đồng thời giúp cho sữa có mùi thơm ngon hơn, loại bỏ mùi hôi vốn có của
sữa bò tươi. Qua đó, Vinamilk đã tung ra sản phẩm sữa tươi 100 thanh trùng
Vinamilk vào giữa tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH True Milk. Bao bì của
sản phẩm này được cải tiến để dễ dàng sử dụng hơn với hai loại hộp có dung tích
200 mlvà 900ml. Đặc biệt, loại 900ml có nắp vặn giúp người tiêu dùng có thể bảo
quản và tiếp tục sử dụng sau khi mở hộp. Những đoạn quảng cáo về sản phẩm này
cũng mang màu sắc tươi mới và thu hút người tiêu dùng không kếm gì quảng cáo
của TH True Milk. Tuy nhiên, nước đi này vẫn chưa thật sự phát huy hiệu quả và
TH True Milk đã nắm trong tay một thị phần đáng kể.

2.3.2.2.2. Cạnh tranh vị trí đứng đầu với Dutch Lady

Ngay khi bước vào thị trường Việt Nam, Dutch Lady ra mắt thị trường sản
phẩm sữa tiệt trùng, sữa tiệt trùng 100% nguyên chất và nhanh chóng chiếm được
một thị phần đáng kể. Năm 2004, để cạnh tranh với sản phẩm sữa bịch Vinamilk tiệt
trùng, Dutch Lady ra mắt sản phẩm sữa Fristy chai nhựa dành cho trẻ từ 6 – 12 tuổi.
Nhờ vào hình ảnh siêu nhân, nữ anh hùng đánh vào tâm lý trẻ nhỏ, Fristy đã tạo ra
một làn sóng rầm rộ. Đến năm 2007, Vinamilk đáp trả bằng hai sản phẩm sữa tươi
nguyên chất 100% và Vinamilk Milk Kid và đạt được những thành công lớn. Đối
với Milk Kid, đây được đánh giá là sản phẩm mạnh nhất chiếm 7% doanh số từ sữa
nước và 2.1% tổng doanh thu năm 2007. Với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%,
Vinamilk quảng cáo với hình ảnh những chú bò sữa thơ ngây, dễ thương và nhận
được vô số sự yêu mến từ trẻ em và phụ huynh giúp doanh thu tăng 31% từ giai
đoạn 2004 – 2007.

Dutch Lady đã khuấy động thị trường bằng những video quảng cái, chiến
dịch Marketing đậm chất phương Tây đồng thời chiếm lấy 37% thị phần sữa nước,
theo sau là Vinamilk với 35% thị phần (2007). Tuy nhiên nhờ vào những bước đi
đúng đắn như trên, đặc biệt là sau sự kiện Melamin, cụ thể những sản phẩm của
Vinamilk được xác định là không chứa chất Melamin, nhờ đó uy tín của Vinamilk
ngày càng được nâng cao và thị phần ngày càng mở rộng, nhanh chóng vượt qua
Dutch Lady.

21
 2.3.3. Mở rộng thị phần

2.3.3.1. Mở rộng thị phần trong nước

2.3.3.1.1. Chiến lược giá chi phí thấp

Mục tiêu của Vinamilk khi thực hiện chiến lược chi phí thấp là tạo ra sản
phẩm chất lượng, đạt tiêu chuẩn trong nước và quốc tế nhưng có giá bán thấp hơn.
Chiến lược này giúp Vinamilk giành lợi thế trên thị trường trong bối cảnh cạnh
tranh gay gắt trong ngành sữa với hơn hàng trăm nhãn hiệu sữa khác nhau. Hiệu quả
của chiến lược này có thể nhận biết rõ khi thị phần của Vinamilk ngày càng được
tăng lên: Từ trước năm 2009 thị phần của Vinamilk là 17%, đến năm 2010 lên đến
25% và đến năm 2021 là 43.3%. Các sản phẩm chủ lực vẫn là sữa tươi và sữa đặc.

Vinamilk đặc biệt chú trọng với những thay đổi về giá, nhất là việc tăng giá
vì nó sẽ ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng vì thu nhập của người dân Việt Nam
chưa bằng nhiều nước trên thế giới. Vinamilk cố gắng đưa sản phẩm có “giá Việt”
đến tay người Việt bằng cách cắt giảm những chi phí có thể như cơ cấu lại nhãn
hàng, kiểm soát tốt các điểm bán lẻ giúp doanh số của Vinamilk không phụ thuộc
vào các điểm bán sỉ. Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho công
ty mà còn bình ổn giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.

2.3.3.1.2. Xây dựng kênh phân phối rộng khắp

Hiện nay, hệ thống phân phối của Vinamilk trải rộng khắp 63 tỉnh, thành phố
với chuỗi 430 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, gần 251.000 điểm bán lẻ và các siêu
thị, các cửa hàng tiện lợi trên cả nước giúp các sản phẩm của Vinamilk tiếp cận đến
mọi đối tượng khách hàng từ thành thị đến nông thôn, từ những nơi đông dân đến
những nơi tương đối hẻo lánh ít người. Hệ thống phân phối sâu rộng này được xem
như xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn của Vinamilk, giúp công ty mở
rộng thị phần của mình một cách tối ưu nhất.

22
 Hình 5: Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk

 Đặc điểm cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk có thể được chia thành:
 Kênh hiện đại

Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi: Sản phẩm sữa nước của Vinamilk có
mặt ở hầu hết các hệ thống siêu thị lớn nhỏ, các trung tâm thương mại cũng như các
cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Ngoài ra, Vinamilk còn phân phối cho các nhà bán
lẻ như các cửa hàng tạp hóa, chợ,... nhưng lại rất hạn chế mà sẽ thường thông qua
các đại lý, các trung gian phân phối.

Key Accounts: kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ
quan, bệnh viện,... Những đơn vị này thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ các chi
nhánh của Vinamilk. Loại kênh phân phối này được sử dụng tại Việt Nam một cách
rộng rãi bằng cách bán sản phẩm thông qua máy bán nước tự động, tủ trưng bày của
các quầy thu ngân,... Sự thành công của kênh này là mối đe dọa rất lớn đối với các
đối thủ cạnh tranh khác như TH True Milk, Dutch Lady, Dalatmilk,...

Cửa hàng sữa của Vinamilk: Vinamilk đã phát triển một hệ thống phân phối
rộng khắp, trong đó hệ thống cửa hàng Giấc mơ sữa Việt được đầu tư mạnh vào
năm 2016 đã liên tục phát triển về độ bao phủ lẫn chất lượng phục vụ. Bên cạnh đó,
Vinamilk tiên phong lập ra website thương mại điển tử để đáp ứng nhu cầu mua

23
sắm online của khách hàng, cũng từ thời điểm này Vinamilk đã triển khai áp dụng
mô hình tiếp cận đa kênh (omni channel) để tích hợp lợi ích của người tiêu dùng
trên cả hai kênh trực tuyến và tại cửa hàng.

 Kênh truyền thống

Là loại kênh mang tính chất chiến lược của Vinamilk, loại kênh này mang
bản chất là kênh VMS trong đó Vinamilk là nhà sản xuất có trách nhiệm quản lí các
nhà phân phối thông qua các hợp đồng ràng buộc. Các nhà phân phối này được đặt
khắp các tỉnh thành theo kế hoạch của Vinamilk. Theo bản đồ này thị thị trường
Việt Nam được chia ra 3 vùng chính: Miền Bắc, Duyên hải miền Trung và Miền
Nam. Tại mỗi vùng số lượng nhà phân phối sẽ khác nhau và phụ thuộc vào quy mô
khách hàng vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối phân phối hàng hóa của Vinamilk cho
các đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực.

2.3.3.1.3. Xúc tiến thương mại và truyền thông

 Quảng cáo

Những chiến lược quảng cáo là phương thức hàng đầu mang tính chất chiến
lược giúp Vinamilk có thể duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Là công ty sản
xuất, cung cấp sữa và những sản phẩm từ sữa mà chủ yếu là sữa bò, Vinamilk đã
sáng tạo hình ảnh những chú bò sữa, tuy xuất hiện nhiều nhưng hình ảnh những chú
bò không hề trùng lặp mà lại rất sôi động, ngộ nghĩa gây ấn tượng mạnh cho phụ
huynh và trẻ nhỏ. Bên cạnh đó, hình ảnh những bãi cỏ xanh kết hợp với những cụm
từ “nguyên chất”, “thuần khiết”, “từ thiên nhiên”, “100%” lặp đi lặp lại đã phần nào
tạo niềm tin, ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm sữa tươi Vinamilk.

 Tuyên truyền thông qua các hoạt động vì cộng đồng

Để xây dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu, Vinamilk đã thường xuyên tổ
chức các hoạt động vì cộng đồng và để nó xuất hiện với tần suất dày đặc trên các
phương tiện truyền thông như báo đài, tivi,... các tiêu đề của những quảng cáo, bài
báo đều thể hiện bao quát nội dung như “Vinamilk tài trợ 1000 suất học bổng cho
học sinh nghèo”, “Vinamilk tài trợ Quỹ Một triệu cây xanh cho Việt Nam”,...

24
 Trong những nộ lực quảng bá hình ảnh của mình đến với công chúng,
Vinamilk đã thành lập Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam" cho trẻ em nghèo Việt Nam,
đây là một chiến dịch do Vinamilk hợp tác với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam triển
khai với mục đích giúp đỡ những trẻ nghèo, có hoàn cảnh khó khăn hoặc suy dinh
dưỡng. Song song với chiến dịch này, Vinamilk đã tung ra một đoạn quảng cáo với
thông điệp “Mọi trẻ em đều xứng đáng để nhận sự chăm sóc và nguồn dinh dưỡng
tốt nhất để phát triển toàn diện. Hãy cùng Vinamilk trao sữa cho trẻ em nghèo khắp
Việt Nam. Vinamilk! Niềm tin Việt Nam!”. Đây là một trong những quảng cáo
được yêu thích nhất nhờ vào sự kết hợp thành công giữa âm thanh, hình ảnh với
thông điệp muốn truyền tải. Chiến dịch đã gây được xúc động mạnh đến người tiêu
dùng và xây dựng được hình ảnh đẹp cho Vinamilk.

2.3.3.2. Mở rộng thị phần trong khu vực và thế giới

Tại thị trường Việt Nam, trong suốt quá trình hình thành và phát triển,
Vinamilk luôn khẳng định được vị thế dẫn đầu của mình. Không chỉ hoạt động kinh
doanh tại thị trường trong nước mà Vinamilk còn vươn ra và phát triển sang các
quốc gia khác. Tính đến thời điểm hiện tại, sản phẩm của Vinamilk đã được xuất
khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung
Đông, Châu Phi và các nước khác. Vinamilk kỳ vọng thương hiệu sữa của mình sẽ
được đưa vào bản đồ ngành sữa của thế giới.

 Xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài

Xuất khẩu đóng góp 13% vào tổng doanh thu của Vinamilk. Trong những
năm gần đây, công ty vẫn tiếp tục duy trì xuất khẩu sang các thị trường truyền thống
tại Trung Đông và Đông Nam Á, bên cạnh đó còn tập trung thâm nhập vào các thị
trường tiềm năng ở châu Phi, đặc biệt là thị trường có yêu cầu chất lượng cao như
Nhật Bản, Canada.

Còn đối với mặt hàng sữa nước, những năm gần đây mặt hàng này đã đạt
được một số thành tựu đáng kể nhờ vào những quyết định đúng đắn từ Vinamilk.
Vinamilk đã tham gia buổi triển lãm FHC – triển lãm hàng đầu về ẩm thực tại

25
Thượng Hải và đã giới thiệu các sản phẩm cao cấp, thế mạnh thuộc mặt hàng sữa
nước bao gồm: Sữa tươi hữu cơ Organic, sữa tươi tách béo và sữa tươi tiệt trùng.
Đây đều là các sản phẩm sữa tươi đầu tiên Vinamilk được bày bán trong các siêu thị
tại Thượng Hải – thành phố hiện đại và phát triển bậc nhất Trung Quốc. Trong
những sản phẩm nêu trên, nổi bật nhất là sản phẩm sữa tươi Organic đạt tiêu chuẩn
kép: Organic châu Âu (EU Organic) và Organic Trung Quốc, việc sở hữu tiêu
chuẩn kép mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh trên thị trường hơn những sản phẩm chỉ
đạt 1 tiêu chuẩn.

 Đầu tư vốn ra nước ngoài

Hiện nay ngoài những nhà máy đang hoạt động trong nước, Vinamilk còn có những
khảon đầu tư vào những nhà máy tại nước ngoài. Tại New Zeland, Vinamilk đã đầu
tư 22.8% cổ phần của nhà máy Miraka, 100% cổ phần vào nhà máy Drifwood của
Mỹ, nắm trong tay 51% cổ phần nhà máy Angkor Milk của Campuchia và có một
công ty con tại Ba Lan để giúp cho các hoạt động giao thương trở nên thuận lợi.

Đối với nhà máy Driftwood, sau khi Vinamilk đầu tư thêm 3 triệu USD nâng tổng
số vốn đầu tư lên 10 triệu USD đã giúp Vinamilk sở hữu một trong những nhà máy
sản xuất sữa lâu đời và dẫn đầu tại thị trường Bắc Califonia. Vào năm 2015, tổng
doanh thu của nhà máy này đạt 119 triệu USD, chiếm khoảng 6,5% doanh thu của
Vinamilk (khoảng 2.600 tỷ đồng). Còn đối với Miraka, đây là nhà máy cung cấp bột
sữa cho Vinamilk và hiện đang sở hữu 2 dây chuyền chế biến bột sữa và sũa tươi
tiệt trùng.

2.4. Đánh giá, nhận xét về chiến lược Marketing cạnh tranh của
Vinamilk

Điểm mạnh Điểm yếu

1.Dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ, thương 1.Không tự chủ hoàn toàn được nguồn
hiệu nổi tiếng nên mức độ tin tưởng của nguyên liệu đầu vào. Việc sản xuất còn

26
người tiêu dùng cao phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập

2.Danh mục sản phẩm rất đa dạng với khẩu từ nước ngoài dẫn đến chi phí đầu
hơn 250 chủng loại mặt hàng thuộc 20 vào dễ bị tác động từ giá sữa thế giới và
ngành hàng bao gồm sữa tươi, sữa chua biến động tỷ giá
ăn/uống, sữa hạt, nước giải khát, 2.Thị phần sữa bột chưa cao và chịu sự
kem, ... cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước

3.Mạng lưới phân phối rộng khắp giúp ngoài

Vinamilk tiếp cận một lượng lớn khách 3.Hoạt động kinh doanh chỉ tập trung vào
hàng để tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm thị trường trong nước
và giúp các chiến lược tiếp thị hiệu quả
hơn

4.Thực hiện những chiến dịch

Marketing hiệu quả

5.Đầu tư và ứng dụng trang thiết bị kỹ

thuật, công nghệ tiên tiến phát triển.
Vinamilk sở hữu công nghệ sản xuất
hàng đầu châu Âu

6.Ban lãnh đạo có năng lực quản trị tốt

7.Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản

phẩm có nhiều kinh nghiệm

Cơ hội Thách thức

1.Việt Nam gia nhập nhiều tổ chức 1.Hiện nay nhiều đối thủ cạnh tranh tham
quốc tế như WTO, AVFTA tạo điều gia vào thị trường. Điều này gây ra
kiện cho Vinamilk mở rộng thị trường nheieuf nguy cơ tiềm ẩn cho Vinamilk
kinh doanh như khó giữ những khách hàng trung

27
 2.Chính phủ hỗ trợ về nguồn nguyên thành, thị phần rơi vào tay đối thủ, giảm
liệu, nguyên liệu nhập khẩu được giảm sự đa dạng về sản phẩm của Viamilk, ...
thuế giúp Vinamilk giảm bớt gánh nặng 2.Nguồn nguyên liệu đầu vào còn bấp
về chi phí sản xuất bênh chưa ổn định.
3.Thị trường Việt Nam có lượng khách 3.Nhiều người tiêu dùng Việt có xu hướng
hàng tiềm năng cao với nhu cầu tiêu thụ ưu chuộng sữa ngoại
sữa rất lớn
4.Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm do ảnh
4.Người tiêu dùng hiện nay có xu hưởng trực tiếp đêns ức khỏe của người
hướng tiêu thị sản phẩm chất lượng và tiêu dùng nên Vinamilk luôn phải đảm
có lợi cho sức khỏe, điều này tạo cơ hội bảo chất lượng sản phẩm, những sai sót sễ
phát triển rất lớn cho Vinamilk ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh
thương hiệu.

5.Việt Nam gia nhập những tổ chức quốc

tế cũng mang lại nhiều thách thức khi tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp nước
ngoài thâm nhập vào thị trường trong
nước

Trong cuộc chiến giành thị phần ngành sữa, những chiến lược cạnh tranh mà
Vinamilk áp dụng đã tỏ ra hiệu quả khi thương hiệu này chiếm được lòng tin rất lớn
từ người tiêu dùng và dẫn đầu thị trường trong nhiều năm liền. Riêng đối với sản
phẩm sữa nước của mình, Vinamilk đã có những bước đi đúng đắn để giành lại vị
trí dẫn đầu từ Dutch Lady. Có thể thấy được sự khôn khéo của Vinamilk thông qua
các chiến lược này như sau:

 Vinamilk tận dụng được những lợi thế của một doanh nghiệp dẫn đầu để
nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu những sản phẩm mới về mặt hàng
sữa nước nói riêng và những mặt hàng khác nói chung để bảo vệ và mở rộng
thị phần của mình. Bên cạnh đó, trước sự tấn công của đối thủ, Vinamilk đã

28
 nhanh chóng thực hiện nhiều hành động, chiến lược khác nhau để phòng vệ
và hạn chế khả năng đối thủ chiếm lấy thị trường.
 Chủ động nắm bắt được nhu cầu thị trường, xu hướng phát triển của ngành.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thỏa mãn yêu cầu của khách
hàng là chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải chủ động tìm hiểu những nhu cầu,
yêu cầu về tương lai của khách hàng để giành lấy lợi thế trên thị trường.
 Vinamilk là một doanh nghiệp có tầm nhìn chiến lược lớn và là một doanh
nghiệp “nhìn xa trông rộng”, nhiều sản phẩm sữa và chiến lược marketing
đều vượt xa đối thủ. Khi thị trường cạnh tranh gay gắt và dần dần bão hòa,
ngoài việc giữ vững thị trường trong nước thì Vinamilk cũng mở rộng thị
trường các quốc gia khác, đây là một nước đi chiến lược mang tính lâu dài và
đầy tham vọng vủa Vinamilk.

Tuy vậy, Vinamilk vẫn còn phạm phải những sai lầm lớn trong quá trình
cạnh tranh với các doanh nghiệp khác:

 Đầu tư vào những trang trại nuôi bò sữa hiện đại nhưng nguồn sữa tươi đầu
vào lại bị phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài. Khi
nguồn nguyên liệu đầu vào bị tác động thì nó sẽ ảnh hưởng đến giá cả sản
phẩm sữa nước và hình ảnh của công ty.
 Những sản phẩm sữa nước như sữa tiệt trùng, thanh trùng có chất lượng tốt,
thương hiệu mạnh nhưng khâu marketing yếu nên chưa tạo nên được thông
điệp ấn tượng cho khách hàng.
 Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn. Trung tâm Y tế dự
phòng tỉnh Tiền Giang đã xét nghiệm thấy 7 loại vi khuẩn, trong đó có 4 loại
vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui định trong mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại
220 ml của Công ty sữa Việt Nam Vinamilk. Điều này khiến người tiêu dùng
rất hoang mang, lo ngại vì từng sử dụng sản phẩm sữa của công ty này. Liên
quan đến sự cố trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm
khuẩn trên là sản phẩm của công ty sản xuất. Tuy nhiên, công ty này lại giải
thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi trong việc đóng gói và vận chuyển.

29
 2.5. Đề xuất giải pháp

Chiến lược đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm là những chiến
lược rất phù hợp với Vinamilk để bảo vệ thị phần trước nhiều đối thủ. Tuy nhiên
qua thời gian nó sẽ có thể không còn phù hợp và thậm chí gây tác động xấu tới
doanh nghiệp. Vì vậy khi thực hiện những chiến lược này Vinamilk cần nghiên cứu
thật kỹ về thị trường, bám sát nhu cầu thị trường kết hợp với thế mạnh doanh
nghiệp để tránh những thất bại về sau.

Là một doanh nghiệp đứng đầu, Vinamilk phải luôn chú ý đến những doanh
nghiệp cạnh tranh với mình. Vinamilk đã đánh mất một phần thị trường “sữa sạch”
vào tay TH True Milk, tuy đã tiến hành những chiến dịch Marketing khác nhau
nhưng Vianmilk vẫn chưa thể hoàn toàn giành lại thị phần đã mất. Trong tương lai,
doanh nghiệp này cần tiếp tục tiến hành thêm những nỗ lực khác để giữ vững thị
phần của mình trước những cuốc tấn công của đối thủ.

Tuy đầu tư vào hệ thống trang trại nhưng Vinamilk vẫn phải nhập khẩu
nguồn nguyên liệu từ nước ngoài. Việc không hoàn toàn tự chủ được nguyên liệu
đầu vào sẽ có những tác động tiêu cực nhất định đến Vinamilk. Các trang trại đều
đã được trang bị những thiết bị khoa học công nghệ hiện đại nên việc tiếp theo
Vinmilk cần phải làm là nâng cáo sản lượng sữa từ các nông trại này, phát triển
đồng thời cả “chất” và “lượng” của các trang trại bằng việc mở rộng quy mô đàn,
nhập thêm những giống có năng suất cao,...

Quy mô sản xuất của vinamilk là rất lớn, hàng ngày số lượng sản phẩm
Vinamilk bán ra thị trường không phải nhỏ. Trong quá trình sản xuất và phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng, việc xảy ra những sự cố về kỹ thuật là không thể
tránh khỏi. Khi khách hàng phàn nàn, phản ánh với công ty về những sản phẩm lỗi,
không đạt tiêu chuẩn, Vinamilk cần có một lời giải thích và tiến hành tìm hiểu
nguyên do. Nếu nguyên nhân là do khâu sản xuất của Vinamilk có vấn đề thì bắt
buộc Vinamilk phải đưa ra lời xin lỗi và bồi thường cho người tiêu dùng theo quy
định của pháp luật. Khi người tiêu dùng cảm thấy mình được tôn trọng và quyền lợi

30
của mình được đảm bảo thì họ sẵn sàng bỏ qua lỗi lầm và không ngần ngại sử dụng
những sản phẩm khác của Vinamilk.

31
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ai đang đứng đầu thị phần ngành sữa? (n.d.). From https://mbs.com.vn/:
https://mbs.com.vn/cn/research-center/market-overview/macro-insights/ai-
dang-dung-dau-thi-phan-nganh-sua/

Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của tổng công ty sữa vinamilk việt nam.
(2016, 11). From https://text.xemtailieu.net/: https://text.xemtailieu.net/tai-
lieu/chien-luoc-canh-tranh-dan-dau-thi-truong-cua-tong-cong-ty-sua-
vinamilk-viet-nam-1314673.html

Chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam hiện nay.
(2020, 05 02). From https://tapchicongthuong.vn/:
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/chien-luoc-marketing-san-pham-cua-
cac-doanh-nghiep-sua-viet-nam-hien-nay-71298.htm

Sang, P. M. (2021, 11 30). PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ VÀ VĨ MÔ CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (SỮA VINAMILK) VÀ ĐƯA RA GIẢI
PHÁP NHẰM GIÚP CHO VIỆC QUẢN TRỊ CỦA CÔNG TY ĐƯỢC TỐT
HƠN. From https://www.studocu.com/:
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thu-dau-mot/quan-
tri-hoc/phan-tich-moi-truong-vi-mo-va-vi-mo-cua-cong-ty-co-phan-sua-viet-
nam-sua-vinamilk-va-dua-ra-giai-phap-nham-giup-cho-viec-quan-tri-cua-
cong-ty-duoc-tot-hon/18942763

TS. Ngô Thị Thu. (2021). Quản trị Marketing. Đại học Tài Chính - Marketing,
NXB Thanh Niên.

Vinamilk. (n.d.). From https://www.vinamilk.com.vn/:

https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty

32