ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ

KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KINH DOANH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

NHÃN HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TRÊN
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TSKH. NGÔ CÔNG THÀNH

Tên sinh viên: Vũ Nguyễn Thảo Vi
MSSV: 31211027686
Lớp học phần: 23D1MAR50300101

TP. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 05 năm 2023.

 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN 1
1. GIỚI THIỆU CHUNG 2
1.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam hiện nay 2
1.2. Phân đoạn khách hàng và thị trường mục tiêu cho nước giải khát
nói chung 3
1.2.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý............................................... 3
1.2.2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu................................................3
1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu.............................................................. 3
1.2.4. Hành vi mua mặt hàng nước giải khát của khách hàng..................... 4
1.3. Thiết kế chiến lược 4P cho nước giải khát nói chung 4
1.3.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................... 4
1.3.2. Chiến lược giá.................................................................................... 5
1.3.3. Chiến lược phân phối......................................................................... 5
1.3.4. Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp.............................................................. 5
2. SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT
NAM 6
2.1. Tổng quan Công ty nước giải khát Coca-Cola trên thế giới và tại
Việt Nam 6
2.2. Chiến lược 4P của Công ty Coca-Cola tại thị trường Việt Nam 7
2.2.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................... 7
2.2.2. Định giá và chiến lược giá................................................................. 8
2.2.3. Chiến lược phân phối....................................................................... 10
2.2.4. Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp............................................................ 12
3. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 15
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn TSKH. Ngô Công Thành về việc
hướng dẫn và truyền đạt kiến thức trong môn học Marketing Căn bản. Trong quá
trình học tập, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn vô cùng tận
tình, tâm huyết của Thầy.

Thầy đã cung cấp cho em những kiến thức cơ bản và quan trọng nhất về
marketing, giúp em hiểu rõ hơn về quy trình và công cụ để xây dựng chiến lược
marketing hiệu quả. Nhờ những giảng đường thú vị, em đã tích lũy cho mình
nhiều kiến thức không những trong sách vở mà còn là những kiến thức thực tế
rất bổ ích.

Đồng thời, em cũng muốn cảm ơn Thầy vì sự hỗ trợ và sẵn sàng góp ý cho em
trong suốt quá trình học. Sự quan tâm và tận tâm của Thầy đã giúp em cảm thấy
tự tin hơn trong việc áp dụng kiến thức của môn học này.

Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người luôn
tồn tại những hạn chế nhất định. Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận,
chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Bản thân em rất mong nhận
được những góp ý đến từ Thầy để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn và kính chúc Thầy luôn vui khỏe và thành công trong sự
nghiệp giảng dạy.

1
 1. GIỚI THIỆU CHUNG

1.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam hiện nay

Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ
lớn thuộc top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này.
Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và
tham gia nhất, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ngày ở mức
gần 50%.

Tại Việt Nam, những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng
có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và
nước hoa quả các loại.

Từ năm 2015 đến hiện nay, ngành nước giải khát nội địa chiếm 4,5% về lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ và sản xuất. Mức độ duy trì liên tục từ 6-7%. Góp 20% vào
thị phần ngành tiêu dùng nhanh và 50 nghìn tỷ đồng tiền thuế nhà nước. Mục
tiêu đến năm 2021, sản lượng nước giải khát các loại trên cả nước sẽ đạt từ 8,3 –
9,2 tỷ lít/năm. Dự kiến đến năm 2025, doanh thu ngành này đạt gần 6 tỷ USD
với mức tăng trưởng bình quân 6,3%/năm.

Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:

- 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát
Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại,
nước tăng lực… nước khoáng chiếm 15% còn lại.

- Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/
người/năm.

Hiện cả nước có khoảng gần 2000 cơ sở sản xuất nước giải khát. Những doanh
nghiệp đứng đầu trong thị trường nước giải khát Việt Nam có thể kể đến như
Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam, Công ty TNHH
Red Bull, Công ty TNHH Lavie, Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam…

2
Thị phần đa dạng đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Có thể thấy với
một thị trường nước giải khát gần 2000 cơ sở sản xuất nước giải khát, cùng với
đó là mức tăng trưởng ấn tượng qua từng năm ở lĩnh vực nước giải khát. Thì có
thể thấy được, các thương hiệu đang có rất nhiều cơ hội để phát triển.

1.2. Phân đoạn khách hàng và thị trường mục tiêu cho nước giải khát
nói chung

1.2.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Hiện nay, nước giải khát đã trở nên quen thuộc với tệp khách hàng rộng lớn trải
dài từ khắp thành thị đến nông thôn. Không còn khó nhìn thấy những lon hay
chai nước ngọt trên khắp các quán ăn, quán giải khát, nhà hàng khách sạn, tạp
hóa, siêu thị,… trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất
nước giải khát đều có mục tiêu phủ rộng khắp thị trường. Tuy nhiên, mục tiêu
chính vẫn chú trọng ở những nơi tập trung đông dân cư. Với mục tiêu này, các
doanh nghiệp sản xuất nước giải khát nên hướng nhiều đến 3 khu vực thành phố
lớn trên cả nước bao gồm: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng.

1.2.2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu

Nước giải khát gần như được sản xuất cho hầu hết người dân, từ trẻ nhỏ đến
người cao tuổi. Tuy nhiên, cần hướng đến tệp khách hàng là nhóm thanh niên trẻ
(từ 18-25 tuổi) và trẻ nhỏ trong độ tuổi còn đang đi học (<18 tuổi), đây là nhóm
đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm cao nhất. Những người từ 35 - 65 tuổi
có khuynh hướng giảm tiêu dùng và càng ít hơn ở nhóm tuổi trên 65. Trong khi
đó, lứa tuổi giữa 25 đến 35 đóng góp tỉ lệ không nhỏ trong tỉ lệ tiêu dùng, đồng
thời nhóm tuổi này có xu hướng chuyển dần sang các sản phẩm thức uống có
cồn do xu hướng tiêu dùng chung và yêu cầu giao tế trong xã hội.

1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu

Qua việc phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát nên tập
trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.

3
Bên cạnh yếu tố mật độ dân số khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
Việt Nam cũng cần chú trọng đến đặc điểm dân số, đặc biệt là những người trẻ
tuổi với nhu cầu sử dụng sản phẩm cao. Cách lựa chọn thị trường mục tiêu này
giúp mặt hàng nước giải khát tiếp cận được các phân đoạn thị trường khác nhau
và đáp ứng được nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng.

1.2.4. Hành vi mua mặt hàng nước giải khát của khách hàng

Mặt hàng nước giải khát thuộc sản phẩm tiêu dùng nhanh, do đó việc mua loại
hàng này mang tính chủ quan do kinh nghiệm đã sử dụng hoặc nhu cầu thiết yếu
của cá nhân người tiêu dùng mà không phụ thuộc nhiều vào sự tham vấn từ cộng
đồng có quan hệ với cá nhân người tiêu dùng cụ thể. Do đó, người tiêu dùng có
xu hướng chọn lại sản phẩm mà mình hài lòng ở lần mua sắm đầu tiên. Hành
động đó lặp đi lặp lại và dần dần tạo thành thói quen mua sắm. Mức độ ảnh
hưởng của thói quen tùy thuộc vào nhiều yếu tố gồm khách quan như nơi cung
ứng, giá cả hay chủ quan như sở thích, nhận thức,… và cùng tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, người dùng cũng xem xét đến yếu tố thương hiệu. Trừ trường hợp
hàng nhái, hàng giả, các thương hiệu gắn liền với những tập đoàn lớn, những
công ty đa quốc gia thường được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng, cả trong
tiêu dùng nói chung và thị trường nước giải khát nói riêng.

Cuối cùng, mẫu mã bao bì đẹp, dung tích lớn so với giá, quảng cáo hay cũng
khiến khách hàng có xu hướng muốn mua sản phẩm nước giải khát đó.

1.3. Thiết kế chiến lược 4P cho nước giải khát nói chung

1.3.1. Chiến lược sản phẩm

Nước giải khát trên thị trường Việt Nam cần có hương vị phù hợp với khẩu vị
người Việt, chẳng hạn như vị Chanh, Dừa, Dâu,… Ngoài ra, doanh nghiệp sản
xuất nước giải khát nên đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ cho nhu cầu
của từng nhóm khách hàng:

4
 - Tập trung phát triển dòng nước ngọt có gas dành cho độ tuổi dưới 25.
Dòng sản phẩm này nên có giá thành rẻ và bao bì đẹp.

- Dòng cà phê, trà, nước khoáng và nước tăng lực cho nhóm khách hàng có
độ tuổi trên 25. Đây là nhóm khách hàng có xu hướng quan tâm nhiều hơn
đến sức khỏe và cần sự tỉnh táo để làm việc. Dòng sản phẩm này cần được
ưu tiên về chất lượng, vị dễ uống, mùi thơm.

- Nước trái cây, nước bù khoáng, nước bổ sung chất điện giải và dành cho
những khách hàng quan tâm nhiều tới sức khỏe và vận động thể thao.
Dung tích vừa phải để khách hàng có thể dễ mang theo bên người.

1.3.2. Chiến lược giá

Khi trên thị trường nước giải khát đã có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, giá cả sản
phẩm nên rẻ và dễ tiếp cận với hầu hết người Việt. Giá cả cần phân loại theo
dòng sản phẩm dành cho từng độ tuổi (giá rẻ đối với dòng sản phẩm nước ngọt
có gas cho giới trẻ <25 tuổi). Bên cạnh đó, có chính sách ưu đãi riêng cho khách
hàng mua nhiều, khách hàng thân thiết. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần chiết
khấu, ưu đãi cho các hệ thống phân phối khi mua với số lượng nhiều hoặc khi hệ
thống phân phối giúp đẩy mạnh bán hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp.

1.3.3. Chiến lược phân phối

Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát nên đẩy mạnh phân phối ở nhiều kênh
như: tạp hóa, siêu thị, bán hàng online, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, khách sạn…
Và đặc biệt tập trung vào vị trí trung tâm của các thành phố, khu vực có mật độ
dân cư đông đúc, nơi có nhu cầu tiêu dùng lớn.

1.3.4. Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp

Sử dụng một chiến dịch quảng cáo đa dạng và sáng tạo để thu hút sự chú ý của
khách hàng trẻ dưới 25 tuổi. Bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên mạng xã
hội, các sự kiện thể thao và âm nhạc, và sự tương tác trực tuyến.

5
Tạo ra các chiến dịch marketing tương tác và thú vị như cuộc thi, sự kiện trải
nghiệm sản phẩm, và chương trình đại sứ thương hiệu để tạo sự gắn kết và thúc
đẩy tiêu thụ.

Sử dụng các kênh truyền thông và quảng cáo truyền thống như báo chí, biển
quảng cáo và hội chợ để tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo lòng tin đối
với khách hàng ở nhiều độ tuổi khác.

2. SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY

COCA-COLA VIỆT NAM

2.1. Tổng quan Công ty nước giải khát Coca-Cola trên thế giới và tại
Việt Nam

Nhắc đến nhãn hiệu nước giải khát tại Việt Nam, không thể nào không nhắc đến
ông lớn trong ngành là Công ty Coca-Cola. Năm 1892, Công ty Coca-Cola quốc
tế được thành lập tại Georgia và được đăng ký vào năm 1919, là công ty đồ uống
lớn nhất thế giới. Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang
Georgia, tập đoàn Coca-Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới.
Thương hiệu Coca-Cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất
cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-Cola hoặc một trong những loại
nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn.

Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Trong
33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu
tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi
giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một
người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện
đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và được biết đến rộng rãi bởi phần
lớn dân số thế giới.

Từ năm 1994, Coca-Cola chính thức đầu tư vào thị trường Việt Nam với việc
thành lập công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam và bắt đầu sản xuất và phân phối

6
các sản phẩm của mình. Đến nay, Coca-Cola đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành
của Việt Nam và đang là một trong những thương hiệu đồ uống phổ biến nhất.
Tại thị trường Việt Nam, doanh thu công ty đạt 8.482 tỷ đồng, lợi nhuận sau
thuế tương ứng 740,6 tỷ đồng vào năm 2021. Theo Hiệp hội Bia – Rượu và
Nước giải khát Việt Nam, tổng doanh thu năm 2010 của PepsiCo và Coca – Cola
chiếm hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam, với thị phần tương đương
nhau. Tính đến thời điểm hiện nay, Coca – Cola Việt Nam đã đạt mức tăng
trưởng trên 25% so với kế hoạch. Tuy nhiên, cho đến nay, Pepsi vẫn có ưu thế
chủ động hơn so với Coca – Cola trong phát triển hệ thống phân phối.

Mặc dù đã có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 25 năm nhưng Coca-Cola vẫn
đang trên đà phát triển vượt bậc và vẫn chưa có dấu hiệu suy giảm về doanh thu
cũng như lợi nhuận. Nhưng trong vòng 25 năm hoạt động, Coca-Cola Việt Nam
báo lỗ hơn 20 năm liên tục. Tính đến năm 2012, lỗ luỹ kế được công ty xác nhận
là 3.768 tỷ đồng, vượt quá vốn chủ sở hữu 2.950 tỷ đồng. Theo bảng số liệu, từ
2004 doanh thu của công ty liên tục tăng. Nhưng từ năm 2013 trở lại đây,
Coca-Cola mới bắt đầu có lợi nhuận tăng mạnh qua các năm. Coca-Cola vẫn
đang trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường
Việt Nam.

2.2. Chiến lược 4P của Công ty Coca-Cola tại thị trường Việt Nam

2.2.1. Chiến lược sản phẩm

2.2.1.1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

Hiện tại, thương hiệu Coca-Cola tại Việt Nam cung cấp nhiều loại sản phẩm
khác nhau, bao gồm nước giải khát có ga, nước trái cây có ga, nước không có
ga, và sản phẩm năng lượng. Theo số liệu từ Coca-Cola Việt Nam, hiện thương
hiệu này có khoảng 40 SKU khác nhau. Đây là một con số khá lớn và thể hiện
sự đa dạng trong danh mục sản phẩm của Coca-Cola tại Việt Nam.

Coca-Cola không ngừng phát triển danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng
nhu cầu khách hàng. Ví dụ, Coca-Cola đã cho ra mắt các sản phẩm mới như
7
Coca-Cola Zero Sugar để bắt kịp xu hướng ăn uống lành mạnh, Coca thêm cà
phê nguyên chất hay Fanta Chanh rất phù hợp với khẩu vị người Việt.

Về nhóm nước giải khát có ga, các nhãn hiệu như Coca-Cola Classic, Sprite và
Fanta rất phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Các loại
nước giải khát không có ga như Minute Maid và Aquarius được nhắm đến khách
hàng có ý thức sức khỏe cao, thích uống đồ uống ít calo. Nước tăng lực của
thương hiệu là Burn, được tiếp thị đến người mê thể thao và hoạt động năng
động.

2.2.1.2. Bao bì (Packing)

Coca-Cola tại Việt Nam không chỉ tập trung vào loại sản phẩm mà còn chú trọng
đến bao bì. Coca-Cola luôn cải tiến và tạo ra những kiểu dáng độc đáo và tiện
dụng hơn. Thương hiệu còn nhận được giải thưởng Platium Pentaward 2009 vì
thiết kế bao bì đẹp và độc đáo. Thương hiệu này cung cấp nhiều kích cỡ bao bì
khác nhau từ 250ml đến 2,25 lít để phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của
khách hàng. Các chai nhỏ phù hợp cho việc sử dụng khi di chuyển, trong khi các
chai lớn thì lý tưởng cho các buổi sum họp gia đình và tiệc tùng.

2.2.1.3. Chiến lược sản phẩm mới điển hình

“Coca-Cola Light - Thức uống không đường hàng đầu thế giới”

Coca-Cola Light hay với tên gọi khác là Diet Coke lần đầu tiên được bán tại
Cộng hòa Séc vào năm 1994. Nó được người tiêu dùng nhận biết như là một
cụm từ dành cho một loại thứ uống có mùi vị ngon nhưng không có nhiều
calories thường có trong các thức uống ngọt có đường.

Từ khi nó xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường thì các nhà sản xuất nước uống
khác bắt đầu bắt chước sản xuất các loại nước uống chứa ít calories, nhưng
không ai có thể vượt qua được Coca-Cola Light, thương hiệu tiếp tục duy trì vị
trí là sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường.

8
 2.2.2. Định giá và chiến lược giá

Suốt một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P
nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn.

Chiến lược 3P:

- Price to value: người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được
Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của
Coca-Cola.

- Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm
Cocacola ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn
thấy ở mọi góc phố.

- Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-
Cola, cần biến họ thành một phần không thể thiếu của thương hiệu
Coca-Cola.

Chiến lược 3A:

- Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có
khả năng mua được.

- Availability: người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola ngay khi cần.

- Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm
Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola.

Công ty Coca-Cola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân
khúc khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của
khách hàng - “ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Coca-Cola”. Khám phá
về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến hành
định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng.

Việt Nam là một nước có GDP/người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều
do sự quyết định của những người nội trợ. Với tâm lý mua dự trữ, giá rẻ, người
nội trợ sẽ ưu tiên chai PET lớn tại khu vực nước ngọt có mức giá tiết kiệm nhất
9
so với loại chai thuỷ tinh và lon. Ngoài ra, Coca-Cola Việt Nam còn có những
ưu đãi nhất định cho nhóm khi mua với số lượng lớn để đãi tiệc.

Ngoài việc định giá dựa trên tâm lý khách hàng, Coca-Cola còn định giá sản
phẩm dựa theo đối thủ cạnh tranh. Điển hình, khi Coca-Cola tấn công vào thị
trường Việt Nam sau Pepsi và bị mất đi lợi thế của người tiên phong. Khi tất cả
các quầy buôn bán, cửa hàng, siêu thị, quán ăn ngập tràn sản phẩm của Pepsi,
Coca-Cola đã định giá thấp đi khoảng 20-25% so với giả tại thị trường Mỹ nhằm
gây ra cú sốc, lôi kéo khách hàng về phía mình.

Bên cạnh đó, Coca-Cola không quên áp dụng chiến lược về giá để chiết khấu
cho các nhà phân phối lớn, hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lý
như là chiết khấu tiền mặt cho người mua thanh toán sớm, giảm giá khi mua số
lượng nhiều.

2.2.3. Chiến lược phân phối

2.2.3.1. Thiết kế kênh phân phối

Coca-Cola Việt Nam có một sự nhất quán rõ ràng giữa mục tiêu bao phủ thị
trường và chiến lược xây dựng kênh phân phối. Do đó, thương hiệu này đã thiết
kế mô hình kênh phân phối rộng rãi và đa dạng để đảm bảo đưa sản phẩm tới
mọi ngóc ngách trên thị trường.

Hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola bao gồm các nhóm kênh như sau:

- Kênh phân phối hiện đại (MT): Gồm các đại siêu thị, siêu thị, siêu thị
mini, hệ thống cửa hàng tiện lợi, … Tại đây, Coca-Cola Việt Nam sử dụng
chiến lược kết hợp bán hàng giữa Coca-Cola và các đối tác bán lẻ, như
Big C, Lotte Mart, Aeon Mall, Circle K, VinMart, MiniStop… Đây là
kênh phân phối rộng nhất và chiếm tỷ lệ lớn trong doanh số bán hàng của
Coca-Cola.

- Kênh phân phối truyền thống (GT): Bao gồm các cửa hàng tạp hóa, quán
ăn, tiệm bánh, cửa hàng thuốc tây, cửa hàng bánh mì, … Tại đây,

10
 Coca-Cola Việt Nam tập trung phát triển các sản phẩm nhỏ gọn như lon,
chai PET 500ml, chai thủy tinh 300ml… để phù hợp với nhu cầu của
khách hàng trong kênh phân phối truyền thống.

- Key account (khách hàng quan trọng): Tập trung vào việc cung cấp sản
phẩm Coca-Cola cho các tổ chức, trường học, bệnh viện, sự kiện…
Coca-Cola Việt Nam có chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng key
account và hỗ trợ marketing để thúc đẩy sử dụng sản phẩm.

- HORECA: Đây là hệ thống phân phối đặc biệt dành cho nhà hàng, khách
sạn và quán bar. Đối tác của Coca-Cola Việt Nam trong kênh này thường
là các nhà phân phối độc quyền. Để phát triển kênh HORECA, Coca-Cola
Việt Nam cung cấp các chương trình khuyến mãi và các giải pháp tài
chính để giúp các đối tác phân phối có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh.

- Phân phối trực tiếp: Coca-Cola Việt Nam đã triển khai kênh phân phối
trực tuyến thông qua các trang thương mại điện tử như Lazada Mall và
Shopee Mall. Khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến và được giao hàng
tận nơi thông qua nền tảng bán hàng thứ 3 này.

2.2.3.2. Phát triển kênh phân phối

Coca-Cola Việt Nam luôn chú trọng đến việc phát triển hệ thống kênh phân phối
của mình thông qua các chính sách và ưu đãi đặc biệt.

Một trong những chính sách của Coca-Cola Việt Nam là đưa ra các chương trình
khuyến mãi và chiết khấu đặc biệt cho các đại lý và nhà phân phối mua với số
lượng lớn. Ngoài ra, công ty cũng tập trung vào việc đào tạo và hỗ trợ các nhà
phân phối để nâng cao năng lực và chất lượng dịch vụ phân phối, đồng thời hỗ
trợ các công cụ bán hàng như biển hiệu, POSM.

Một ví dụ cụ thể về phát triển kênh phân phối của Coca-Cola Việt Nam là hợp
tác với nhà phân phối địa phương để mở rộng kênh phân phối ở các khu vực
nông thôn. Bằng cách hợp tác với các đối tác địa phương, Coca-Cola Việt Nam
đã có thể tiếp cận đến khách hàng ở những vùng sâu, xa và khó tiếp cận trước

11
đây. Đây là một chiến lược rất hiệu quả để mở rộng thị trường và tăng doanh số
bán hàng của Coca-Cola.

2.2.4. Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp

Coca-Cola là một trong số ít các doanh nghiệp dành một số tiền tương đương chi
phí sản xuất để quảng cáo và đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành
lập. Các hoạt động Brand marketing và Trade marketing luôn có sự gắn bó chặt
chẽ để mang lại hiệu quả cao.

2.2.4.1. Hoạt động Brand marketing

a) Kênh truyền thông marketing:

Coca-Cola Việt Nam sử dụng nhiều kênh truyền thông marketing để quảng bá
sản phẩm và tăng cường nhận thức thương hiệu bao gồm:

- Quảng cáo truyền hình: Coca-Cola Việt Nam thường quảng cáo trên các
kênh truyền hình phổ biến như VTV, HTV, VTC, THVL,.. bằng những
đoạn phim ngắn, clip quảng cáo hay những chiến dịch quảng bá đặc biệt.

- Quảng cáo OOH: Coca-Cola Việt Nam thường đặt các bảng hiệu, hộp đèn
tại các vị trí đắc địa, đông người qua lại như trên tuyến đường Lê Duẩn,
đại lộ Đông Tây, Tôn Đức Thắng, trên các phố chợ, đường đi bộ.

- Quảng cáo trên mạng xã hội: Thương hiệu cũng sử dụng các mạng xã hội
như Facebook, Instagram, YouTube để quảng bá sản phẩm thông qua các
clip, bài viết hay những cuộc thi trên mạng.

- Sự kiện: tổ chức các sự kiện như lễ hội âm nhạc Coke Studio, chương
trình hoạt động “Hành trình Tết trọn niềm vui”, chương trình “Thỏa sức
vui chơi cùng Coca-Cola” tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách
sạn…

b) Một số chiến dịch truyền thông tiêu biểu:

- Chiến dịch “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây” (2023)

12
Hoạt động thực thi:

Về thiết kế, Coca-Cola khởi động chiến dịch Tết với bộ sản phẩm phiên bản
Tết Quý Mão. Thương hiệu hợp tác cùng hoạ sĩ Khim Đặng tạo ra 3 thiết kế
én vàng tượng trưng cho 3 miền Bắc, Trung, Nam với các thông điệp “Nồng
hậu”, “Niềm tin" và “Chân tình”. Sự hội tụ của những cánh én từ 3 miền đất
nước trên thiết kế mới đã thể hiện được tinh thần Tết gắn kết của người Việt
Nam.

Coca-Cola còn chính thức ra mắt TVC “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây”
trên các nền tảng trực tuyến của thương hiệu gồm YouTube, Facebook, và
website. Video đưa người xem theo chân hành trình trưởng thành của một
chàng trai trẻ trong 20 năm trong vỏn vẹn 1 phút. Dù qua bao biến động
trong cuộc sống, việc đoàn tụ bên mâm cơm vẫn luôn là điều diệu kỳ tồn tại
mãi trong lòng chàng trai cũng như các thành viên trong gia đình. Nội dung
đã lột tả được nét đẹp văn hoá của người Việt và làm bật lên thông điệp mà
thương hiệu muốn truyền tải.

Về sự kiện, Coca-Cola nâng cấp chủ đề bàn ăn gia đình lên quy mô lớn hơn
với sự kiện “Bàn ăn vượt thời gian đông nhất thế giới” diễn ra tại Sân vận
động Hoa Lư vào ngày 8/1. Bàn ăn được nối dài bởi 436 bàn tiệc tết, đạt độ
dài lên tới 900 mét. Điều diệu kỳ của mà thương hiệu nỗ lực mang đến ở sự
kiện này là đưa 1.000 gia đình Việt Nam với đa dạng thành viên thuộc nhiều
thế hệ tựu họp đón Tết.

Kết quả từ chiến dịch:

Có hơn 1 triệu lượt thảo luận và tương tác trên mọi nền tảng, và hơn 100
KOLs tham gia đóng góp và lan toả chiến dịch.

Tính đến hết tháng 1, TVC “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây” trên
YouTube đạt 20 triệu lượt xem.

Bàn ăn vượt thời gian đông nhất thế giới xác lập kỷ lục thế giới và được công
nhận bởi Liên minh kỷ lục thế giới WorldKings. “Bàn ăn diệu kỳ vượt thời

13
 gian” cũng lọt top 4 sự kiện nổi bật trên Social Media tháng 1/2023 của bảng
xếp hạng BSI.

- Chiến dịch “Share a coke” (2011)

Hoạt động thực thi:

Coca-Cola đã sản xuất chai Coca-Cola với các tên phổ biến của người Việt,
và kêu gọi khách hàng chia sẻ cảm xúc khi nhận được chai có tên mình thông
qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo truyền hình.

Thông qua chiến dịch “Share a Coke with”, Coca-Cola muốn kết nối với
khách hàng thông qua việc in tên của họ trên chai Coca-Cola, tạo ra một trải
nghiệm tương tác độc đáo và cá nhân hóa cho người tiêu dùng.

Kết quả từ chiến dịch:

Khi chiến dịch bắt đầu, khách hàng đã rất hứng thú và đổ xô đến các cửa
hàng để săn lùng những chai Coca mà họ ưa thích. Khách hàng cũng hào
hứng chia sẻ thành quả với bạn bè, gia đình và người thân trên mạng xã hội.
Hằng ngày có đến hàng chục ngàn lượt chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội
khác nhau. Coca-Cola cũng bố trí các Kiot mới để bán hàng và mời khách
hàng chia sẻ sản phẩm lên mạng xã hội. Chiến dịch “Share a coke” tại Việt
Nam đã thành công vang dội. Hơn 500.000 hình ảnh với hashtag
#ShareaCoke đã được chia sẻ. Tính đến tháng 9 năm 2015, đã có hơn 6 triệu
bức ảnh được chia sẻ bởi các khách hàng của hãng. Thêm vào đó, qua chiến
dịch này, Coca-Cola đã có thêm gần 25 triệu người theo dõi trên Facebook.
Hãng đã bán thành công 250 triệu chai Coca chỉ trong một mùa hè.

2.2.4.2. Hoạt động Trade marketing (Marketing tại điểm bán)

Coca-Cola Việt Nam đã triển khai nhiều hoạt động trade marketing để tăng
cường tương tác và đẩy mạnh bán hàng tại các điểm bán lẻ.

Consumer promotion (chương trình cho người tiêu dùng cuối cùng)

14
Coca-Cola thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi và quà tặng
cho người tiêu dùng cuối cùng khi chạy campaign truyền thông hoặc dịp đặc biệt
như lễ Tết. Có thể kể đến như chương trình “Tận hưởng không khí hè, nhận quà
liền tay” với các phần quà hấp dẫn như ly sứ Coca-Cola, túi đeo chéo, bóng,…

Customer engagement (chương trình cho đại lý phân phối, đại lý bán lẻ)

Một loạt các hình thức Trade marketing được đội ngũ Coca-Cola đưa ra để xây
dựng mối quan hệ và phát triển Customer như:

- Chiết khấu: Coca-Cola tạo ra chính sách chiết khấu hấp dẫn dành cho các
nhà phân phối và đại lý bán lẻ để thu hút họ bán sản phẩm Coca-Cola như
chiết khấu trực tiếp theo số lượng, theo combo sản phẩm…

- POSM (Point-of-sale materials): Coca-Cola cung cấp đa dạng các tài liệu
quảng cáo như bảng hiệu, biển quảng cáo, kệ trưng bày sản phẩm… để
trang trí và quảng bá tại các điểm bán lẻ.

- Thưởng du lịch nhà phân phối: Chương trình thưởng cho những nhà phân
phối đạt doanh số bán hàng cao, và thưởng cho các đại lý bán lẻ có doanh
số bán hàng tăng trưởng trong thời gian cụ thể.

Coca-Cola đã triển khai chương trình khuyến mãi “Mỗi ly đều có cơ hội” vào
năm 2021, với phần quà là áo thun và cơ hội nhận được giải thưởng bốc thăm.
Đồng thời trong thời gian diễn ra chương trình, Coca-Cola cũng cung cấp POSM
và các ưu đãi chiết khấu hấp dẫn và tổ chức chương trình thưởng cho các nhà
phân phối và đại lý bán lẻ đạt được doanh số bán hàng cao.

3. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và
ảnh hưởng của các loại thực phẩm, đồ uống đến sức khỏe. Nhưng trong tâm trí
mỗi người thì nước có ga là một trong những thức uống không tốt cho sức khỏe,
gây béo phì và các bệnh liên quan khác. Do đó, để thay đổi nhận thức của người

15
dùng thì Coca-Cola cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới bổ
sung các chất lợi cho sức khỏe.

Các chiến lược thay đổi bao bì của Coca-Cola như: in tên lên bao bì, bao bì Tết,
lon cầu thủ,... đều rất thành công, gây sự chú ý với khách hàng. Tuy nhiên, việc
thay đổi bao bì này cũng sẽ tốn rất nhiều chi phí, do đó ngoài dịp cố định như
Tết thì để thay đổi bao bì, Coca-cola cần lựa chọn những sự kiện nổi bật, phù
hợp để tránh lãng phí và gây nhàm chán đối với người tiêu dùng.

Coca-Cola cần đưa ra những điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với các đại lý để tạo
sự thống nhất, giúp các đại lý tin tưởng, an tâm hơn đồng thời thúc đẩy được
doanh số, đặc biệt là vào các thời điểm thời tiết lạnh, các đợt hàng hóa tiêu thụ
chậm.

16