BÀI DỰ THI

NGUYỄ N BÙ I LAN PHƯƠNG

Đạ i họ c Sư phạ m Kỹ thuậ t TpHCM
MSSV:20132060

Date: 03/10/2021
Phone: 0943258554
Email: 20132060@student.hcmute.edu.vn
PEPSI MUỐI
 MỤC LỤC

1. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG.............................................................1

1.1. Product (Sản phẩm)...............................................................................1
1.2. Giá cả (Price)........................................................................................2
1.3. Địa điểm (Place)...................................................................................2
1.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...............................................................3
2. PHÁC THẢO BẢN KẾ HOẠCH MARKETING CỦA PEPSI MUỐI....5
2.1. Chiến lược sản phẩm.............................................................................5
2.2. Chiến lược định giá...............................................................................5
2.3. Chiến lược phân phối............................................................................6
2.4. Chiến thuật xúc tiến..............................................................................6
3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA CHIẾN
DỊCH NÀY, TỪ ĐÓ RÚT RA BÀI HỌC CHO NHỮNG NGƯỜI LÀM
TRUYỀN THÔNG...........................................................................................8
3.1. Mức độ thành công...............................................................................8
3.2. Hạn chế của chiến dịch.........................................................................8
3.3. Bài học rút ra.........................................................................................9
 “Pepsi muối”- một chiến dịch Digital Marketing mùa Tết năm 2018 vô
cùng thú vị đến từ nhà Pepsi và đã tạo ra nhiều sự quan tâm cũng như tranh
luận của cộng đồng mạng
1. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
Giữa rất nhiều chiến dịch Tết được tung ra đầu năm 2018, chiến dịch
Pepsi Muối đã gây được chú ý trong cộng đồng và đạt được những thành công
nhất định, trong đó có mục tiêu nằm trong top 5 thương hiệu top-of-mind mùa
Tết.

Chúng ta hãy cùng điểm qua chiến lược Marketing 4P của Pepsi để xem
điềugì làm nên sự thành công này.
1.1. Product (Sản phẩm)
Sản phẩm Pepsi-Cola nói chung phát triển trong bối cảnh xã hội công
nghiệp mọi người ăn thịt mỡ và fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản
phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa
tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng... mà lại không gây
nghiện như rượu bia.
Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết
và tung ra chiến dịch ”Pepsi Muối” gây xôn xao cộng đồng.
Về bao bì thì thiết kế này lại đánh trúng vào phong tục truyền thông của
người dân Việt Nam mỗi dịp tết với họa tiết hoa mai, đồng tiền may mắn và
đặc biệt kèm theo lọ muối. Về tổng thể thiết kế tối giản, tuy nhiên lại vô cùng
hiệu quả khi “ăn theo” được tục lệ may mắn của người Việt dịp Tết “Đầu năm
mua muối, cuối năm mua vôi”. Vừa truyền tải được thông điệp của sản phẩm

1
vừa trở thành một món quà mang nhiều may mắn có thể đem tặng bạn bè người
thân.

Các thành phần của sản phẩm từ nước,hương vị, đường, CO2,… đươc pha
chế với quy trình công nghệ hiện đại. Ngoài các thành phần như bình thường,
sau khi được thêm vị mặn của muối là cho Pepsi Muối trở nên đặc biệt hơn.
Ngoài ra, còn có sản phầm Pepsi Caramen Muối để thêm nhiều lựa chọn cho
khách hàng. Trong mỗi hộp, có 1 lon Pepsi, 1 hũ muối và cả 1 tấm thiệp mang
thông điệp rất ý nghĩa. Thiết kế độc đáo, sang trọng đã thu hút một lượng lớn
người mua ngay khi vừa mới ra mắt.
1.2. Giá cả (Price)
Chiến lược định giá Pepsi thâm nhập thị trường: Khác với chiến lược định
giá thấp nhằm chắt lọc thị trường, Pepsi chọn chiến lược định giá sản
phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu
hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Sản phẩm Pepsi vị muối cũng không ngoại lệ, khi ra mắt, chỉ có giá là
100000-150000VNĐ cho mỗi hộp. Với mức giá như vậy, có thể đảm bảo tất cả
khác hàng đều có thể mua được và sẵn lòng mua phiên bản giới hạn này.
Sản phẩm với số lượng có hạn và được bày bán ở Circle K, GS25,.... và
nhiều cửa hàng tiện lợi khác với mức giá như vậy thì đương nhiên tỉ lệ cháy
hàng sẽ rất cao
1.3. Địa điểm (Place)
Sản phẩm của Pepsi phân phối trên toàn quốc. Pepsi có mặt ở mọi nơi,
ngay cả những vùng sâu vùng xa, chỉ cần ở đâu có tiệm tạp hóa thì ở đó có
Pepsi. Pepsi muối là khi ra mắt là sản phẩm giới hạn, được phân phối ở những
của hàng tiện lợi và các siêu thị lớn tập trung chủ yếu ở Hồ Chí Minh và Hà
Nội.
Địa điểm phân phối của Pepsi nói chung hay Pepsi muối nói riêng đều phù
hợp với khách hàng ở mọi phân khúc, việc mua cũng thuận tiên và dễ dàng hơn
rất nhiều. Bên cạnh đó, khi ra mắt Pepsi Muối, có rất nhiều người xếp hàng để
mua, việc phân phối ở địa điểm lớn như siêu thị hay cửa hàng tiện lợi nó sẽ dễ

2
cho việc xếp hàng và còn tạo nên hiệu ứng marketing cho cả Pepsi và cả nơi
bán.
1.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Những người bán thường nghĩ rằng xúc tiến bán có tác dụng phá vỡ lòng
trung thành với nhãn hiệu với khách hàng của đối thủ cạnh tranh, còn quảng
cáo thì có tác dụng tạo lên lòng trung thành với nhãn hiệu. Vì vậy giữa xúc tiến
bán và quảng cáo khi công ty sử dụng kết hợp sẽ có tác dụng rất lớn. Quảng
cáo và xúc tiến bán là hai công cụ riêng biệt trong xúc tiến hỗn hợp, nhưng
chúng có vai trò hỗ trợ rất tốt cho nhau. Quảng cáo có tác dụng tuyên truyền
cho xúc tiến bán và xúc bán khẳng định sự đúng đắn của các thông điệp quảng
cáo. Vì thế công ty sử dụng quảng cáo để cổ động cho các chương trình khuyến
mại của mình. Trong quảng cáo công ty thường sử dụng các ngôi sao trong các
lĩnh vực để truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng. Đối với khách hàng công
ty sử dụng các KOLs để truyền tải thông điệp quảng cáo giúp truyền tải thông
điệp một cách mạnh mẽ hơn. Chính những điều này có tác dụng rất lớn đối với
những nhóm khách hàng đặc biệt và từ đó họ sẽ dùng sản phẩm Pepsi như để
thể hiện mình do vây mà đã đẩy nhanh mức tiêu thụ của công ty. Chiến lược
xúc tiến Marketing của Pepsi Muối đã đạt được thành công lớn:
-Xếp thứ hai trong số các TVC hay nhất Tết 2018 (báo cáo Brands at Tet
2018 của Kantar Millward Brown)
-Đạt 1.848.147 tương tác trên mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến dịch Tết
nổi bật 2018 của YouNet Media)
-TVC đạt hơn 3.400.000 lượt xem trên Youtube
-Phim ngắn “Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi!” đạt hơn 11.200.000 lượt
xem trên Youtube

Có thể nói, chiến lược PR của Pepsi Muối tại thị trường Việt Nam đã được
thực hiện rất tốt, Pepsi đã kết nối được với cộng đồng, khách hàng,thu hút được

3
giới truyền thông, khách hàng từ đó củng cố được hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.
Bên cạnh đó trong hoạt động quảng cáo và tiếp thị, Pepsi chủ định không
nhấn mạnh vào trong thức uống có gì và tác động vật chất của nó ra sao mà đi
vào định hướng và tạo nên cảm nhận chung cho cả thế hệ. Với đối tượng khách
hàng chính của mình là những người trẻ nên trong các quảng cáo của pepsi
luôn thể hiện được sôi động,tinh thần trẻ trung, hài hước.Đối với các bạn trẻ
Việt Nam, Những câu nói như”Đã quáPepsi ơi’’ trong quảng cáo đã để lại ấn
tượng mạnh mẽ,hầu hết mọi người đều nhớ đến câu nói ấn tượng này mỗi khi
nhắc đến đồ uống Pepsi.

2. PHÁC THẢO BẢN KẾ HOẠCH MARKETING CỦA PEPSI MUỐI

2.1. Chiến lược sản phẩm
2.1.1. Định vị sản phẩm
Dựa trên câu slogan “Đã quá Pepsi ơi!” quen thuộc, Pepsi đưa ra ý tưởng lớn
cho chiến dịch Tết năm nay là “Đã quá Tết ơi!” theo đúng tinh thần của thương
hiệu.
2.1.2. Phân khúc thị trường
Dựa trên việc đánh giá các phân đoạn và mục tiêu nguồn lực của Pepsi công ty
đã lựa chọn các phân đoạn sau là thị trường mục tiêu
-Từ 15 đến 30 tuổi đã được cho là phân đã có quy mô lớn nhất và khả năng
tăng trưởng và lợi nhuận cao và dễ dàng tiếp cận nhu cầu sử dụng khác cao
khách hàng trong phân đoạn này có thu nhập và dạng tương đối cao.
2.1.3. Hình ảnh sản phẩm

-Thiết kế:
Thiết kế sang trọng, độc đáo
Hộp đựng chắc chắn, bắt mắt
Bên trong có thiệp kèm theo để viết lên thông điệp
-Đi kèm:

4
Kèm theo là 1 lọ muối như đúng theo cái tên của nó là Pepsi muối, vừa truyền
tải thông điệp, người mua cũng có thể dùng làm vật đựng gia vị trong nhà
2.2. Chiến lược định giá
Mục tiêu định giá
Đúng theo như mục tiêu của Pepsico, mức giá đưa ra là phù hợp với mọi phân
khúc khách hàng trên thị trường
Lựa chọn phương pháp định giá
Đinh giá cho sản phẩm dựa theo phương pháp định giá dựa vào khách hàng
Lựa chọn giá cuối cùng
Quyết định chọn giá thành cho 1 đơn vị sản phẩm:
-100.000-150.000VNĐ/1 hộp
-8000-12000 VNĐ/1 chai(lon) không kèm hộp
2.3. Chiến lược phân phối
Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc
Mục đích:
-Khuyến khích hoạt động bán hàng tại các điểm bán hàng
-Thức đẩy hoạt động bán hàng tại các khu vực miền Bắc, miền Nam trong giai
đoạn chín mùi sản phẩm
Chiến lược kênh phân phối
Sản phẩm đánh vào hầu hết phân khúc thị trường từ cao cấp đến bình dân vì
vậy thông thường sẽ mua trực tiếp tại cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, siêu thị....

2.4. Chiến thuật xúc tiến

2.4.1. Quảng cáo

5
 Mục đích quảng cáo
-Tạo sự yêu thích của người tiêu dùng
-Thúc đẩy ý định mua và trải nghiệm sản phẩm
Lựa chọn kênh quảng cáo:
Quyết định lựa chọn quảng cáo trên online, quảng cáo trên các trang mua bán
trực tuyến như shopee,.... quảng cáo truyền hình. Với tỷ lệ xem video của
người tiêu dùng hiện nay ngày càng cao, vì vậy Pepsi quyết định tung một clip
quảng cáo viral video marketing được phát vào quảng cáo trên truyền hình và
quảng cáo online. Bên cạnh đó, sẽ lựa chọn ra một số KOLs có hoạt động
review sản phẩm hoặc làm vlog trên youtube, tiktok....

Sử dụng các kênh quảng bá Online

Hiện nay các kênh quảng bá Online thường gặp sẽ là các kênh:
▫ Quảng cáo mạng xã hội (như Facebook, Instagram, Zalo..)
▫ Quảng cáo thông qua KOLs
▫ Quảng cáo trên TV
▫ Quảng cáo trên trang tìm kiếm (Google, Cốc Cốc)
▫ Email Marketing, Automation email..

Thời gian
Thời gian
Công cụ Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4

Facebook Ads
PR trên báo điện tử
KOLs
Page của các cửa hàng tiện

6
lợi, siêu thị phân phối
(CircleK.com...)
Quảng cáo trên TV
...
Timeline tung quảng cáo qua các kênh
Quảng cáo offline: Trên các tạp chí, panno, áp phích.....

3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA CHIẾN

DỊCH NÀY, TỪ ĐÓ RÚT RA BÀI HỌC CHO NHỮNG NGƯỜI LÀM
TRUYỀN THÔNG
3.1. Mức độ thành công
Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và
tung ra chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng. Gây bất ngờ khi mở hộp
Pepsi Muối cùng thông điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết
mặn mà hơn”, chiến dịch mùa Tết 2018 này của Pepsi đã tạo nên nhiều tranh
luận từ cộng đồng mạng. Nhưng trên hết, đây vẫn là một chiến dịch táo bạo,
thú vị và ý nghĩa.
Pepsi đánh giá rất kỹ về touchpoint của từng đối tượng khách hàng. Nếu
câu chuyện Tết nhạt tập trung vào giới trẻ, chủ yếu các bạn follower của các
KOLs thì ở phân khúc shopper, Pepsi lựa chọn cách tiếp cận bằng hình ảnh.
Vẫn dựa trên “chất” trẻ trung, năng động của thương hiệu, Pepsi thiết kế hình
ảnh con lân trên thùng Pepsi Tết gợi lên không khí tưng bừng trong ngày Tết và
với ý nghĩa “rước lân về nhà”. Đây là một ý tưởng mới đầy sáng tạo, chiến dịch
này đã giúp Pepsi nâng cao vị thế trong thị trường, chứng tỏ bản thân không hề
kém cạnh trước “ông bạn lớn” Coca-cola.
Chiến dịch cũng đã gây được chú ý trong cộng đồng và đạt được những
thành công nhất định, trong đó có mục tiêu nằm trong top 5 thương hiệu top-of-
mind mùa Tết.
-Xếp thứ hai trong số các TVC hay nhất Tết 2018 (báo cáo Brands at Tet
2018 của Kantar Millward Brown)
-Đạt 1.848.147 tương tác trên mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến dịch Tết
nổi bật 2018 của YouNet Media)
-TVC đạt hơn 3.400.000 lượt xem trên Youtube
-Phim ngắn “Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi!” đạt hơn 11.200.000 lượt
xem trên Youtube
5000 bản giới hạn đã bán hết trong vòng vài tiếng đồng hồ, lượng người đặt
hàng trên các trang mạng vô cùng lớn, tạo nên một làn sóng ở cuối năm 2017.
3.2. Hạn chế của chiến dịch

7
 Hạn chế thức nhất nên nhắc tới ở đây là bên trong những hộp Pepsi vị muối
mới, không phải là "Pepsi vị muối" thật sự, mà là một lon "Pepsi thường" và
một… lọ muối. Nó gây ra “hụt hẫng” với người mua bởi vì họ mong chờ là 1
lon Pepsi có hương vị mới hơn thường ngày.
Thứ hai, thông điệp hay, hộp ngoài thiết kế đẹp nhưng hình ảnh in trên lon
Pepsi trong hộp không thay đổi nhiều. Chính bởi vì mang trong mình màu xanh
nên Pepsi có vẻ hơi ‘lệch tone’ so với sắc màu Tết trong tâm trí của người dân
Việt Nam. Mỗi thương hiệu sở hữu một màu sắc, biểu trưng, câu chuyện, thông
điệp khác nhau, thương hiệu nào tạo được mối liên tưởng đến Tết nhất sẽ có lợi
thế. Trong đó, màu xanh của Pepsi có thể xem là một thử thách lớn trong sắc
đỏ ngập tràn của Tết. Việc gắn kết thông điệp “Đã quá Pepsi ơi” với ngày Tết
cũng là một thử thách không nhỏ cho agency.
3.3. Bài học rút ra
Thứ nhất, người tiêu dùng khi được hỏi tại sao lại nhớ đến thương hiệu vào
mùa này, thì câu trả lời phần lớn là vì họ nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu
đó thường xuyên và xuất hiện ở rất nhiều nơi. Chính vì thế, khi muốn để lại ấn
tượng cho người tiêu dùng thì các quảng cáo về thương hiệu và sản phẩm phải
có tần suất xuất hiện cao cả online lẫn offline và phải chọn những thời điểm cụ
thể, thích hợp.
Thứ hai, hình ảnh thương hiệu liên quan đến mục đích quảng cáo như thế
nào. Mỗi thương hiệu sở hữu một màu sắc, biểu trưng, câu chuyện, thông điệp
khác nhau, thương hiệu nào tạo được mối liên tưởng đúng thời điểm nhất sẽ có
lợi thế. Trong đó, ví dụ người làm quảng cáo nghĩ ra chiến lược làm sao để kết
nối màu xanh và slogan “Đã quá Pepsi ơi!” của Pepsi với thời điểm ra mắt
Pepsi muối - ngày Tết.
Thứ ba, Message - thông điệp quảng cáo có ý nghĩa như thế nào? Không
phải lúc nào cũng phải là gây cảm động hay lấy nước mắt, quảng cáo cần phải
tạo được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng với một thông điệp đủ ấn tượng
khiến họ nhớ đến thương hiệu mỗi khi nghĩ đến. Ví dụ như câu “Thấy Kinh Đô
là thấy Tết” hay “Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết”, đó là những thông điệp
đã rất thành công.

8
9