LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa
học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng,
Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp.

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiêp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết
điều hành và tổng hợp mọi yếu tố nhẳm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua
chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ
hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh
tế.

Dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có PepsiCo. PepsiCo đã
liên tục cho ra những sản phẩm “lấy lòng” được khách hàng, vượt qua được những
đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này như
Aquafina, Sting, Mirinda…

Vì thế, chúng tôi lựa chọn Công ty Pepsico để có thể hiểu hơn về những chiến
lược Marketing tài tình của công ty này khi đã thành công xâm nhập vào thị trường
Việt Nam, và có được thương hiệu vang danh cả thế giới.
 KẾT LUẬN 1

Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, ranh giới giữa vùng miền, quốc gia, các thị
trường khác nhau đã trở nên mờ nhạt, điều đó làm cho sản phẩm của công ty đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Và đồng nghĩa với điều đó là mức độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt không bỏ hẹp trong bất cứ thị trường đơn lẻ não. Bên cạnh đó
trong nền kinh tế nhiều thành phần đang trong thời kỳ quá độ, các doanh nghiệp nói
chung và công ty Pepsico Việt Nam nói riêng được đặt trong môi trường cạnh tranh
gay gắt và khốc liệt hơn bao giờ hết. Cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại và phát
triển và thích ứng với thị trường, nắm bắt cơ hội và điều hành hoạt động sản xuất,
kinh doanh theo định hướng thị trưởng, phải tư duy theo lối tư duy Marketing.

Sự thành công của Pepsico Việt Nam đã khẳng định được sự đứng đắn và tinh
sáng tạo trong chiến lược kinh doanh cũng như trong các chương trình Marketing Mix
của mình.

Trong quá trình làm đề tài, do kiến thức có hạn sự vận dụng lý thuyết và thực tế
là một khoảng cách khá lớn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận
được sự góp ý của thầy/cô để đề tài được hoàn thiện hơn.

KẾT LUẬN 2

Hơn một thế kỉ xây dựng và phát triển của Pepsi không thể không nhắc đến
những sóng gió mà tập đoàn này đã trải qua có những thất bại và thành công đã đi vào
lịch sử để từ đó có được Pepsi từng trải và đầy kinh nghiệm hôm nay.Những yếu tố đã
giúp pesico vững chắc trên thị trường đó là tập trung xây dựng và phát triển các nhãn
hàng lớn mạnh, có khả năng đột phá tạo ra những sản phẩm khác biệt, và có 1hệ
thống bán hàng và phân phối vững mạnh.

Tuy đã thất bại lớn vì đã vội lắp lỗ hỏng của thị trường bằng việc sản xuất ra sản
phẩm khác biệt nhưng không hợp với cái tên Pepsi đã gây ra nhiều tổn thất nặng
nề,thế nhưng không làm nản chí Pepsi đã nghiên cứu tìm hiểu kĩ và cho ra đời sản
phẩm đúng với nhu cầu tiêu dùng đã củng cố lại vị trí của Pepsi trên thị trường toàn
cầu. Tiếp nối thành công hơn nữa khi Tập đoàn Pepsico nhắm tới giới trẻ và được gọi
là “Thế hệ Pepsi” chiến lược này đã tạo sự khát biệt và mang lại nhiều thành công cho
Pepsico.

Với triết lí vì cuộc sống cộng đồng được thể hiện qua tầm nhìn chiến lược:
“Trách nhiệm của PepsiCo là không ngừng cải thiện mọi mặt cuộc sống cộng đồng
nơi chúng tôi hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế – góp phần tạo nên một ngày
mai tốt đẹp hơn hôm nay” đã mang lại cho Tập đoàn này sự thành công đáng kể và
ngày càng vững chắc hơn.

Và với sự thành công của PepsiCo đã mang lại nhiều kinh nghiệm quý báu cho
các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào môi trường kinh doanh quốc tế.
 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PEPSICO

1. Chiến lược sản phẩm

1.1. Phát triển sản phẩm mới

Hiện nay pepsico - VN tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
của con người.

7 up Revive: Là nước uống Isotonic có khả năng cung cấp và cân bảng kịp thời
các loại muối, khoảng chất, vitamin và nước mà cơ thể cần sau mỗi khi hoạt động.
giúp tinh thần luôn thoải mái, sáng khoái. Trong Isotonic có chứa đầy đủ thành phần
electrolytes (muối, khoáng chất như Natri, Ma-giê, Kali, Canxi và Clo), các loại
vitamin B (B3, B6, B12) và nước và giống như thành phần thường bị mất đi qua mo
hội khi cơ thể vận động.

Diet Pepsi: dành cho người ăn kiêng

Sting: giúp tăng cường sinh lực trong mọi hoạt động

Hình 1. Các sản phẩm hiện nay của Pepsico

1.2. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
 Hầu hết các sản phẩm nước giải khát của Pepsi đều là những sản phẩm quốc tế
nên thì chu kỳ sống của sản phẩm nó sẽ hướng dẫn chương trình phát triển sản
phẩm,khi hoạch định một sản phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ
sống của sản phẩm, ngay cả sản phẩm đó được giới thiệu lần đầu trên thị trường.

a. Giai đoạn giới thiệu

Giả của phương án tốt nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của
sản phẩm mới lại không được nhận biết. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc
ước lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Các quyết định về giá trong giai
đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng.

Đặt giả quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó,
làm tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài. Vì vậy
cần vừa tham khoảng giá của đối thủ cạnh tranh tiếp của mình là Coca-cola vừa xem
xét các vấn đề bên trong

b. Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này, PepsiCo-VN nên định giá như thế nào? Trong giai đoạn
này pepsi cái tiến thêm chất lượng tăng cưởng thêm hương vị lần màu sắc đến mong
muống thị trường và doanh số tăng lên nhanh chóng.

Pepsico Việt Nam có được vị trí hàng đầu về đường cong kinh nghiệm cũng sẽ
muốn giảm giá dẫn trong giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số
bản theo đơn vị sản phẩm và ngăn cản các đối thu nhập cuộc sau.

Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.

c. Giai đoạn chín muồi

Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm
đang chững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm
của họ trở nên khác biệt nhất là với Coca-cola lại càng có những sản phẩm nước giải
khát tương đương. Trong suốt giai đoạn này. Pepsi cung cấp những phiên bản khác
nhau của sản phẩm tăng cường thêm tính năng chất lượng và cải tiến kiểu dáng của
mẫu chai cũng những như nhận để mỗi phiên ban đều có chiếm giữ một phân khúc thị
trường được nhắm đến.

d. Giai đoạn suy tàn:

Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Trong giai đoạn này vừa phải
giám cho phù hợp và đồng thời cũng giảm chi phí quảng cáo và bán hàng đến mức
thấp nhất Với nước uống như Pepsi-cola thì giai đoạn này là thường không xảy ra
trong giai đoạn này thì công ty tăng cường hơn nửa việc phát triển những sản phẩm
mới, đồng thời phải cải tiến sản phẩm để cho chất lượng ngày càng phù hợp hơn với
người tiêu dùng.

2. Chiến lược phân phối

Ngày nay hầu hết những người sản xuấ đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài
chính, tiết kiệm chi phí .... Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống kênh
phân phối-là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau
liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến
tay người tiêu dùng.

Với pepsi cũng vậy, mặt dù pepsi là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát
với tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không "tự tay” mang sản phẩm của
minh đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối trên
toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận" hầu hết các
quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi.

Thành viên trong kênh phân phổi của pepsi là không quá phức tạp vì do đặc tính
của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng.
 Những nhà quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các
trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp
khác nhau như chiết khấu thương theo doanh số....

Hiện nay Pepsi còn tổ chức kênh phân phổi theo hệ thống marketing ngang.

Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC-nơi
người ta ăn fast food và chỉ uống pepsi. Ngoài ra pepsi còn hợp tác với phở 24h trong
việc tiêu thụ sản phẩm.

Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công ty cổ phần Kinh Đô kỷ
kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty
nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty thực phẩm bánh kẹo
có uy tín tại nội địa.

Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng
lưới bán hàng, phát triển thị trường.

3. Chiến lược giá

3.1. Định giá sản phẩm mới

Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc người tiêu dùng vì thế khi có một sản
phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là một sản phẩm thay thế chứ nó không thể
nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được.Chính vì thế mà khi các sản phẩm mới
của Pepsi ra đời thì nó đều được định giá với mức giả thảm nhập khi sting hay
Twister được tung ra thị trường vào những năm 2005-2006 thì 2 sản phẩm này được
định giá thâm nhập với mức giá xoay quanh những sản phẩm đã có của mình hay của
đối thủ cạnh tranh.

Đầu năm 2008 Pepsi lại tiếp tục cho ra sản phẩm Sting sport nước tăng lực giành
cho những người chơi thể thao với 2 vị cam và chính vì đây được cho là một phân
đoạn tiềm năng mà trước đây còn bỏ ngỏ, vì thế pepsi định giá có phần cao hơn, khi
trước đó họ đã tung ra sản phẩm 7-up.
 3.2. Định giá sản phẩm cải tiến mới, hiện có đưa vào thị trường mới

Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực
hùng hậu của mình, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.
Tất cả những “hăng” nước ngọt "linh tinh" ở Việt Nam lập tức "sập tiệm" (chỉ cần với
một chiêu thức đơn giản là "khuyến mãi đại hạ giá"). Với giả quá rẻ, cộng thêm uy tín
chất lượng “hàng đầu thế giới", Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng
không quá... một tháng.

Thị trường của Pepsi ngày càng mở rộng từ nam ra bắc từ thành thị đến nông
thôn,trên tất cả lãnh thổ việt nam.Nhưng hãng vẫn thực hiện chiến lược gia thống nhất
trên mọi thị trường.

4. Chiến sách truyền thông

4.1. Chiến lược PR

Ở điểm này thì Pepsi Việt Nam luôn thực hiện rất tốt, công ty thưởng xuyên tài
trợ cho các các hoạt động văn hoá thể thao và ca nhạc. Những lần tổ chức
seagamehay các hoạt động bóng chuyển trong các giải đấu tại TP HCM....thì công ty
đều có tài trợ để quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng. Đặc biệt công ty
còn thực hiện việc tổ chức sân khấu âm nhạc riêng cho mình ngay trên diễn đàn
forum của công ty.

Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ
thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng
trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các
sinh viên tài năng, vượt khó v.v... Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho
cộng đồng của PepsiCo Việt Nam.

4.2. Chiến lược quảng cáo

Pepsi-co là một công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ đô la. PepsiCo đã
phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến với giới
quần chúng của nó. PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và duy trì tỷ
lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của nó. Năm 1983, PepsiCo đã chỉ hơn 472
triệu đôla tiền quảng cáo trên khắp thế giới, và rở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12
trong nước. Sản phẩm nước ngọt Pepsico năm 1983 chiếm 26%thị trường (đứng sau

CocaCola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này hơn 65 triệu đôla.

Năm 1984, Pepsico dự định chỉ hơn 40 triệu đôla cho riêng nhãn hiệu Pepsico
thôi. Năm 1983, Công ty chỉ 47 triệu đôla quảng cáo cho PizzaHut và trích thêm 19
triệu đôla nữa cho TacoBell. Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một
vài tới nhiều triệu đôla. Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần
chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng 133 triệu
đôla được chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lưởng được" như phiếu
thưởng, kỷ thể có thưởng, đánh cả, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm
thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm, pepsi đã tiến hành
“Lời mời của Pepsi", một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử
Pepsi để so sánh với cola. Khách hàng dẫn dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng,
xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó.
Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà
đóng chai và bảo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra.