2.2.1.

Quá trình thâm nhập của PepsiCo vào thị trường Việt Nam
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường, trong nước hầu
như không có một thương hiệu nước ngọt nào được “cầu chứng” ngoài thương hiệu
“xá xị” có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco – một hãng nước
ngọt liên doanh với Đức. Ngoài ra trên thị trường cũng chỉ có các nhãn hiệu nhỏ lẻ với
thị phần không đáng kể.
Ngày 24/12/1991, công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray – Singapore với tỷ lệ góp vốn 50% - 50%. Đó là mốc thời
gian Pepsi chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam. Với thế lực hùng hậu của mình,
Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc với một chiêu thức
đơn giản: khuyến mãi đại hạ giá. Việt Nam khi đó còn rất yếu kém về mặt quản lý
kinh tế nên hầu như chưa có các quy định để kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp, khiến cho hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước cũng
đều “tan vỡ” trước chiêu thức đơn giản đó của Pepsi. Với mức giá quá rẻ, cộng thêm
uy tín chất lượng hàng đầu thế giới, Pepsi đã nhanh chóng đạt được mục đích thâm
nhập thị trường Việt, thu hút một lượng lớn người tiêu dùng. Đồng thời, chỉ sau một
tháng triển khai, các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước đã nhanh chóng bị hạ gục.
Cùng với đó, đơn vị đã đẩy Tribeco xuống đà phá sản và phải chuyển đổi hình thức
kinh doanh sang sữa đậu nành.
Sau khi đã chiếm lĩnh được thị trường, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên
toàn lãnh thổ Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp cận hầu hết các
quán cà phê – địa điểm quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi.
Coca-cola vẫn luôn được biết đến là đối thủ cạnh tranh số 1 của Pepsi. Họ chiếm nhiều
ưu thế nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Cuối thập niên 90, thị trường đồ
uống Việt Nam lại chứng kiến sự góp mặt của thương hiệu đối thủ cạnh tranh mạnh
mẽ của Pepsi. Coca cũng nhanh chóng áp dụng chiến lược hạ giá bán sản phẩm đồ
uống của mình để cạnh tranh. Tuy nhiên, nhờ hệ thống phân phối tốt trên toàn lãnh thổ
cùng với am hiểu tâm lý của người Việt, Pepsi đã đẩy lui bất cứ đợt phản công giành
giật thị trường nào đên từ Coca-cola. Điển hình có thể kể đến chiến dịch quảng bá của
Pepsi đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt.
Công ty đã tổ chức “Ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình
với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích lúc bấy giờ cùng khẩu hiệu
“Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập
tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải cầu có sự tham dự của
đội tuyển Việt Nam, đồng thời tình cảm của người dân dành cho thương hiệu này cũng
được gia tăng một cách đáng kể.
Như vậy, nhờ vào sự nhanh nhạy khi tiếp cận với một thị trường còn sơ khai, hệ thống
pháp luật chưa hoàn chỉnh cùng với việc thu hút được một đội ngũ nhân lực chất lượng
cao, am hiểu văn hóa bản địa, Pepsi đã thực sự thành công trong việc thâm nhập và
chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.
2.2.2. Chiến lược kinh doanh nước uống có gas của PepsiCo tại Việt Nam giai
đoạn 2018 – 2020
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Bao bì sản phẩm
Pepsi vẫn sử dụng logo truyền thống của mình với 3 màu, với màu xanh thể hiện sức
sống, niềm tin vào chiến thắng trước mọi khó khăn, nửa đỏ tượng trưng cho lòng khát
khao mãnh liệt. Sự kết hợp giữa hai màu xanh – đỏ tạo sức hút lớn đối với người tiêu
dùng. Sự đối lập giữa 2 màu xanh – đỏ đã được làm dịu bởi màu trắng ở giữa.

Chai nhựa Lon cao Chai thủy tinh

330 ml, 390 ml và 1,5L 320 ml 300 ml

PepsiCo cũng lựa chọn thiết kế, kiểu dáng, dung tích khác nhau cho mỗi loại sản
phẩm. Trên bao bì ghi đầy đủ các thông tin về nhà sản xuất, hạn sử dụng, các thành
phần nguyên liệu, địa chỉ nơi sản xuất… Đây đều là những yếu tố mà khách hàng rất
quan tâm đến trước khi quyết định mua. Bên cạnh đó Pepsi cũng đã cho thấy nỗ lực
của họ trong việc thu hút giới trẻ vào công cuộc chống lại biến đổi khí hậu toàn cầu
khi sử dụng lon, vỏ lon có thể tái chế được.
Đa dạng hóa sản phẩm
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của
PepsiCo. Tại Việt Nam, công ty đã sản xuất và bán ra thị trường các loại sản phẩm
khác nhau, được chia làm 6 nhóm: Nước uống có gas; Nước uống tăng lực; Trà; Nước
uống đóng chai; Nước trái cây; Nước giải khát vị lúa mạch. Trong đó, nước uống có
gas là dòng sản phẩm mà PepsiCo tại Việt Nam chú trọng rất nhiều khi nhiều loại sản
phẩm nhất, bao gồm: Pepsi, 7UP, Miranda và Mountain Dew.
Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng các loại sản phẩm ít đường, đặc biệt ở giới trẻ,
PepsiCo cho ra mắt dòng sản phẩm Pepsi Không Calo và Pepsi Không Calo Vị Chanh.
Dòng Miranda cũng được đa dạng hóa hơn khi bổ sung thêm vị Soda kem – nước ngọt
bên cạnh 3 vị đã ra mắt từ trước đó là vị Cam, vị Xá Xị và vị Đá me.
Có thể thấy mặc dù các sản phẩm nước giải khát có gas của PepsiCo đã có mặt từ lâu
trên thị trường nhưng nhờ vào việc đầu từ phát triển, đa dạng hóa sản phẩm của mình
mà nó vẫn giữ được sức hút cho tới hiện nay.
2.2.2.2. Chiến lược giá
Trong chiến lược giá của Pepsi, giá cả cũng thay đổi theo từng chu kỳ. Vào những
năm đầu khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Pepsi đã sử dụng giá như một
công cụ cạnh tranh đặc biệt khi sẵn sàng hạ giá để giành lấy thị phần từ các đối thủ
khác. Tuy nhiên, hiện nay, chiến lược dùng giá để cạnh tranh không còn phù hợp khi
CocaCola cũng là một đại gia không thiếu tiền trên thị trường nước giải khát. Do đó,
giá của Pepsi được hướng tới phù hợp với túi tiền của các bạn trẻ, phù hợp với giá trị
mà họ nhận được từ các sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.2.3. Chiến lược phân phối
Trong chiến lược phân phối của mình, Pepsi không tự tay mang sản phẩm của mình
đến tay người tiêu dùng mà xây dựng cho mình một hệ thống phân phối khá hoàn hảo,
PepsiCo Việt Nam nhấn mạnh quan điểm của mình rằng việc xây dựng hệ thống phân
phối phải xuất phát từ người tiêu dùng. Chính vì thế, tổ chức kênh phân phối chủ yếu
của Pepsi là thông qua những trung gian bán hàng là các nhà bán sỉ bán lẻ trên thị
trường. Điều này là hoàn toàn có cơ sở bởi người tiêu dùng thường chọn mua nước
giải khát tại các cửa hàng tiện lợi, giảm bớt thời gian chờ đợi. Đối với khách hàng là
đại lý, thường mua với số lượng lớn, Pepsi xây dựng một hệ thống phân phối rộng
khắp cả nước nhằm giảm thiểu những thiệt hại ngoài ý muốn trong quá trình di
chuyển. Ngoài ra còn tạo được hình ảnh quen thuộc với khách hàng và không mất quá
nhiều chi phí cho vận chuyển.
Pepsi còn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketing ngang khi vẫn tiếp
tục kết hợp với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC. Gần đây, vào ngày 1/12/2020
tại Hà Nội, PepsiCo cũng vừa ký thỏa thuận hợp tác chiến lược với tập đoàn FLC với
nguyên tắc ưu tiên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhau.
2.2.2.4. Chiến lược truyền thông
Hoạt động PR
Với tầm nhìn của một thương hiệu toàn cầu, Pepsi đã triển khai nhiều hoạt động đóng
góp cho cộng đồng vừa mang lại ý nghĩa và lợi ích cho cộng đồng, vừa PR cho thương
hiệu của mình, giúp Pepsi trở nên gần gũi hơn với khách hàng. Trong thời gian gần
đây, công ty Suntory Pepsico Việt Nam đã phối hợp với Đoàn – Hội các cấp triển khai
nhiều hoạt động hỗ trợ những tỉnh chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch Covid 19, gửi quà và
các sản phẩm của công ty đến các bệnh viện, ký túc xá, khu bị cách ly, phong tỏa.
Điển hình là chương trình “Triệu Bữa Cơm” với thông điệp “Trao bữa cơm – Trao
niềm tiềm” nhằm hưởng ứng lời kêu gọi “Không để ai bị bỏ lại phía sau” của Thủ
tướng Chính Phủ.
Hoạt động quảng cáo tài trợ
Vào đầu tháng 8/ 2020, Pepsi đã trở thành nhà tài trợ chính cho chương trình Rap Việt.
Đây là chương trình Game show về Rap với sự tham gia của nhiều ca sĩ Rap nổi tiếng
như Suboi, Binz, Karik, Wowy, … đang thu hút sự quan tâm và chú ý của nhiều
người, đặc biệt là giới trẻ trong thời gian gần đây.
Với định vị dành cho giới trẻ, thông điệp luôn có những từ khóa: Đam mê, chất, bùng
nổ, trẻ, sống hết mình… thì Rap VIỆT là lựa chọn tuyệt vời để tăng cường độ nhận
diện thương hiệu cho dòng sản phẩm mới của Pepsi là sản phẩm “Pepsi vị chanh
không calo” với slogan “Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình”.
Đây là cách khai thác chất liệu mới: Biến Rap trở thành tiếng nói thể hiện “chất riêng”
của thương hiệu. Pepsi đã biến Rap trở thành một công cụ truyền thông hiệu quả, thể
hiện rõ nét thông điệp mà Pepsi muốn truyền tải đến khách hàng.
Chiến dịch quảng cáo
- Chiến dịch “pepsi muối”
Đầu năm 2019, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung ra
chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng. Gây bất ngờ khi mở hộp Pepsi Muối
cùng thông điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”.
- BlackPink trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi
Ngày 12-9-2020, BlackPink, một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu Á, đã chính
thức trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi. Bốn thành viên sẽ đồng hành cùng Pepsi,
thế hệ Pepsi Cola mới, Không Calo lan tỏa tiếng nói của giới trẻ – “Dám Nói Không”,
khuyến khích thế hệ “gen Z” vượt qua mọi giới hạn, truyền cảm hứng sống hết mình
cho đam mê và sống thật với bản thân. Đây là một chiến dịch dùng KOLs để quảng
cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của Pepsi.
- Pepsi “Ngõ”
Giữa tháng 7 nóng như thiêu đốt của thời tiết, tại thị trường Việt Nam, hãng nước ngọt
nổi tiếng Pepsi, đã cho ra mắt con át chủ bài nhằm củng cố thêm hình ảnh thương hiệu
của mình: Sự xuất hiện Pepsi phiên bản “Ngõ”. Với phiên bản Ngõ, TVC với hình ảnh
Trượt Ván, BBoy, Hip Hop Dance, Graffiti và âm nhạc là nhạc Rap của Mr.T. Các
khung cảnh được quay tại Hà Nội, nơi có nhiều ngõ nhỏ với các hoạt động đặc thù của
miền Bắc nhưng hoàn toàn được tô vẽ màu sắc của văn hóa trẻ trong thời kỳ hội nhập.
Đặc biệt hơn nữa phiên bản truyền thông chính lần này được thiết kế dưới bàn tay tài
ba của nghệ sĩ Hip Hop Việt Max. Những điều này khiến người ta dễ dàng liên tưởng
đến một sản phẩm dành cho sức khỏe, hướng vào giới trẻ. Cũng như nói lên quyết tâm
của nhãn hàng sẽ phủ thị phần cho lứa tuổi này khi họ đi bất cứ nơi đâu.
Có thể thấy PepsiCo thực sự chi rất mạnh tay trong các chiến dịch truyền thông nhằm
khẳng định thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ.
Điều này hoàn toàn phù hợp với thông điệp mà PepsiCo ở Việt Nam nói riêng và trên
toàn thế giới nói chung hướng đến “Sự lựa chọn của thế hệ mới”.
Tài liệu tham khảo:
https://www.suntorypepsico.vn/vi/product/activity/pepsi-x-black-pink-cu-tre-cu-chat--
cu-pepsi
https://www.suntorypepsico.vn/vi/product/activity/pepsi-viet-nam-chinh-thuc-ra-mat-
phien-ban-ngo-dac-biet
https://cand.com.vn/doanh-nghiep/Tap-doan-FLC-va-Suntory-PepsiCo-Vietnam-ky-
hop-tac-chien-luoc-i589944/
https://www.suntorypepsico.vn/vi/product/activity/pepsi-chung-tay-hanh-dong-cung-
tuyen-dau-chong-covid-19-de-khong-ai-bi-bo-lai-phia-sau