C.

Chương trình quảng cáo nước uống có ga Mirinda “chuyện cũ bỏ qua” của Suntory
Pepsico Việt Nam
II.Chương trình quảng cáo nước uống có gas Mirinda “chuyện cũ bỏ qua”
1. Mục tiêu kinh doanh và tình thế marketing
1.1. Mục tiêu marketing
a. Về doanh số:
Vào dịp Tết nhu cầu về đồ uống tăng cao, kết hợp với tâm lý khách hàng mà
Mirinda nghiên cứu được “Mạng xã hội năm 2019 ngập tràn những thông tin tiêu cực, đấu
đá. Tết là thời điểm thích hợp để dễ dàng xí xóa mọi thứ, nhường chỗ cho niềm vui và
tiếng cười”.
Năm 2020 Suntory PepsiCo đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” với
sản phẩm Mirinda trình bày bởi Bích Phương kết hợp các Celeb, Professional và Citizen
với mục tiêu tăng cường tiêu thụ sản phẩm của Mirinda suốt mùa Tết.
b. Về thị phần:
Suntory PepsiCo đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” với sản phẩm Mirinda
nhằm gia tăng thị phần trong thị trường đồ uống tại Việt Nam, tiến tới dẫn đầu thị phần.
Với chiến lược đúng đắn, việc cho ra mắt MV đã làm thị phần của công ty tăng lên đáng
kể, cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola và Tân Hiệp Phát.
Ngày 22/10, Suntory PepsiCo nhận danh hiệu “Top 1 công ty đồ uống không cồn uy tín
nhất Việt Nam năm 2020” theo khảo sát của VnReport. Là năm thứ 4 nhận được danh
hiệu này, công ty ngày càng củng cố vị thế dẫn đầu thị trường ngành nước giải khát, cũng
như khẳng định mạnh mẽ thông điệp “Tại Việt Nam - Cùng Việt Nam - Vì Việt Nam”
được duy trì trong nhiều năm qua
c. Về thương hiệu và định vị thương hiệu:
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Pepsico đã hiểu rằng để cạnh tranh với
thương hiệu Coca cola đã xuất hiện sớm hơn với khẩu hiệu “nguyên thủy” cùng các hãng
đồ uống nội địa khác thì PepsiCo cần một định vị mới và độc lạ hơn. Do đó, từ khi ra đời,
sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm
đam mê và bầu nhiệt huyết của mình.
Năm 2020 PepsiCo tiếp nối định vị này, đã cho ra mắt MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua 3”
với sản phẩm Mirinda trình bày bởi ca sĩ Trúc Nhân và Ricky Star. Thông qua các chiến
lược xúc tiến, quảng cáo mạnh mẽ, sử dụng hình ảnh các ca sĩ thuộc hàng sao tại Việt
Nam như Trúc Nhân và Ricky Star, PepsiCo thông qua MV tiếp tục nhấn mạnh định vị
thương hiệu, khẳng định cho mình một hình ảnh là một thương hiệu trẻ trung, cá tính.
Mục đích cuối cùng là biến PepsiCo nói chung và Mirinda nói riêng trở thành một thương
hiệu đồ uống được yêu thích tại Việt Nam và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
1.2. Mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing của PepsiCo trong chương trình quảng cáo này là gia
tăng nhận thức của khách hàng về tinh thần thương hiệu PepsiCo từ đó thúc đẩy sự quan
tâm của khách hàng đến sản phẩm mua sản phẩm của công ty. Đưa tới những khách hàng
của mình những thông tin về sản phẩm để khách hàng có ấn tượng tích cực với thương
hiệu cũng như sản phẩm, qua đó thương hiệu có vị trí thuận lợi trong tâm trí của người
tiêu dùng. Đồng thời nhắc người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và mua sắm sản phẩm của
công ty.
1.3. Tình thế marketing của doanh nghiệp
1.3.1. Thị trường
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường thức uống được dự báo là 6-7 % đến năm
2019 ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùng
nhanh tăng trưởng cao nhất. Tuy nhiên, diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19 khiến
nhiều hàng quán, bar, karaoke tạm ngừng hoạt động và các lễ hội lớn buộc phải hủy bỏ.
Điều này ảnh hưởng tiêu cực tới tiêu thụ đồ uống trong năm 2021, nhất là đồ uống, Ước
tính tốc độ tăng trưởng ngành đồ uống trong năm 2021 khoảng 2-4%
Nước ngọt và nước ngọt có gas cũng đang chiếm được thị phần khá lớn và tăng trưởng ổn
định chỉ sau cà phê. Cùng với sự phát triển của đồ ăn nhanh tại Việt Nam trong những
năm gần đây, đồ uống có gas điển hình như Pepsi hay Coca cola đang phải cạnh tranh
khốc liệt để dành sự quan tâm, lựa chọn của khách hàng.
Yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng:
• Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn,
tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao cấp. Mặc dù cả
các công ty trong và ngoài nước đã cố gắng hành động để đáp ứng với sự thay đổi này,
các công ty nước ngoài hiện đang gặp khó khăn do việc sử dụng các thương hiệu quốc tế
của người tiêu dùng Việt Nam.
• Bên cạnh sự cải thiện về hồ sơ nhân khẩu học, cần lưu ý rằng người tiêu dùng Việt
Nam là những người có ý thức về sức khỏe nhất ở Đông Nam Á, kêu gọi các nhà sản xuất
bắt đầu suy nghĩ lại về các dịch vụ thị trường nhằm điều chỉnh danh mục sản phẩm tốt
cho sức khỏe như nước ép trái cây hoặc trà thảo dược.
• Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới
30 tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày
càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào các sản phẩm nông nghiệp – nguồn
nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến thực phẩm, đồ uống… đang là những
lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng loại sản phẩm.
1.3.2. Sản phẩm
Với dòng Mirinda, PepsiCo cho ra mắt 4 sản phẩm bao gồm:
• Nước uống có gas Mirinda vị cam tươi mát
• Nước uống có gas Mirinda vị soda kem
• Nước uống có gas Mirinda xá xị
• Nước uống có gas Mirinda vị đá me
MIRINDA vị Cam cực mạnh cùng Xá Xị thơm nồng từ lâu đã được nhiều bạn trẻ yêu
thích bởi vị ngon sảng khoái, đánh thức mọi giác quan và mang đến những khoảnh khắc
vui bùng nổ cùng bạn bè.
MIRINDA vị Soda Kem - nước ngọt vị kem, thơm, béo, ngon xoắn lưỡi, là một lựa chọn
khác cho những giây phút cười thả ga.
Gần đây nhất là Mirinda vị đá me có vị me đặc trưng tạo nên một hương vị chua chua
ngọt ngọt thanh mát, kết hợp cùng một chút gas nhẹ. Khi vừa mở nắp lon mùi đá me
không lẫn đi đâu được sẽ xộc ngay lên mũi sẽ khiến bạn bị kích thích và muốn uống liền
lập tức.
Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Chai nhựa 390ml, Chai nhựa 1,5L, Lon
cao 330ml, Chai sành 300ml.

1.3.3. Cạnh tranh

Thị trường đồ uống và các loại nước giải khát từ lâu vốn được xem là mảnh đất màu mỡ
cho nhiều “đại gia” tung hoành ở Việt Nam vì vậy khả năng cạnh tranh của các sản phẩm
đồ uống Việt Nam trong đó có nước ngọt, nước ngọt có gas là rất cao.
Pepsico với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và với lợi
thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng đồ uống của Pepsico nói chung và dòng
Mirinda nói riêng được dự báo sẽ tiếp tục được người tiêu dùng tin dùng và có vị thế cạnh
tranh cao. Tuy vậy, PepsiCo cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của một số thương hiệu
đồ uống khác như Coca Cola, Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC, Wonderfarm. Vì vậy
PepsiCo cần nghiên cứu thêm nữa về chi phí, giá thành và giá bán, mùi vị sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh bởi người tiêu dùng luôn so sánh giá của những công ty cùng loại sản
phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
1.3.4. Nguồn lực bên trong và nguồn lực bên ngoài
a. Nguồn lực bên trong:
• Tình thế công ty:
Hiện tại, PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị trường,
cùng với Coca-cola và Tân Hiệp Phát.
Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mô và thị phần lớn
hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola. Báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy,
PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước. Trong
khi đó, khoảng 3 năm trở lại đây, doanh thu của Coca-cola tăng trưởng chậm và chỉ quanh
mức 7.000 tỷ đồng. Đối với năm tài chính kết thúc vào ngày 31/12/2020, doanh thu của
Pepsico vẫn tăng trưởng.
• Hoạt động truyền thông marketing của công ty:
Với tầm nhìn của một thương hiệu toàn cầu, Pepsico đã triển khai nhiều hoạt động đóng
góp cho cộng đồng vừa mang lại ý nghĩa và lợi ích cho cộng đồng, vừa PR cho thương
hiệu của mình, giúp Pepsi trở nên gần gũi hơn với khách hàng.
Trong quảng cáo và tiếp thị, PepsiCo chủ định không nhấn mạnh vào trong thức uống có
gì và tác động vật chất của nó ra sao mà đi vào định hướng và tạo nên cảm nhận chung
cho cả thế hệ. PepsiCo đã sử dụng một chiến lược vô cùng hiệu quả là sử dụng những
ngôi sao nổi tiếng gần gũi với giới trẻ để quảng cáo sản phẩm cho mình.
b. Nguồn lực bên ngoài:
• Môi trường chính trị luật pháp.
Trong quá trình toàn cầu hoá, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền
kinh tế và theo đó hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện và cải tiến. Hệ thống pháp
luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn với nhiều rào cản và nguyên tắc gắt gao hơn.
Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của PepsiCo Việt Nam những thách thức lớn hơn,
phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và tiêu chí phát triển của công ty. Việc đầu tư và
kinh doanh của PepsiCo ở Việt Nam ngày càng thuận lợi và phát triển là nhờ Việt Nam có
một nền chính trị tương đối ổn định so với các nước trong khu vực và thế giới.
• Môi trường kinh tế.
Theo Euromonitor, hoạt động kinh doanh của các hãng nước giải khát tại Việt Nam dự
kiến tiếp tục cải thiện trong các năm tới nhờ vào sức tăng trưởng của thị trường đồ uống
không cồn. Đặc biệt là tại các khu vực nông thôn, nơi mà các sản phẩm đồ uống có đường
vẫn đang được ưa chuộng. Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt
Nam, thì có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm tăng
đều ở mức 6-7%, dù đã chậm lại so với giai đoạn trước nhưng vẫn tốt hơn nhiều so với thị
trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm.
• Môi trường văn hoá xã hội.
Thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi mà những văn
hóa Viê ̣t Nam không kì thị với dòng sản phẩm này, và với PepsiCo cũng thế. Với các sản
phẩm PepsiCo thì hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu cầu sinh lý
của con người nên ở đây vai trò và địa vị xã hô ̣i sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng.
Việt Nam cũng là nước có mật độ dân số cao thứ 3 trên thế giới. Trung bình mỗi năm dân
số nước ta tăng gần 1 triệu người. Tốc độ tăng dân số là chỉ tiêu dân số học quan trọng tác
động đến quy mô nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường rộng lớn và tiềm
năng cho nhiều doanh nghiệp và Suntory PepsiCo Việt Nam cũng không ngoại lệ. Việt
Nam với gần 100 triệu dân và tốc độ tăng dân số cao là một thị trường hấp dẫn cho
PepsiCo.
Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích
nước ngọt có gas mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gas mạnh tạo cảm giác sảng khoái, trong
khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn. Mirinda đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của
người Việt.
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm lí
tự hào dân tộc cao. Pepsico thực hiê ̣n viê ̣c tài trợ cho các quỹ từ thiê ̣n để gây tiếng vang
thay vì viê ̣c khuyến mãi rầm rô ̣, thực hiê ̣n tài trợ cho đô ̣i bóng quốc gia.
Một xu hướng mới cần phải đề cập ở đây là việc chú trọng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ của
mình nhiều hơn. Do đó, cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo là một vấn đề quan trọng
nhằm đáp ứng khách hàng.
• Môi trường công nghệ.
Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra các hàng triệu phát minh về khoa học
công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mỗi người. Công nghệ là một người
chèo lái PepsiCo và PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch
vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao. Công nghệ của PepsiCo được củng cố,
cung cấp những dịch vụ tới tất cả những bộ phận của nó. Công nghệ là yếu tố hàng đầu,
ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty …
Trong năm 2019, PepsiCo công bố việc nâng cấp nhà máy tại Bắc Ninh, nâng tổng vốn
đầu tư tại đây lên 93 triệu USD. Cùng với hoạt động đầu tư, PepsiCo khá tích cực trong
chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường. Trong giai đoạn từ 2006 đến 2018,
PepsiCo đã giảm 70% lượng nước và 42% lượng điện tiêu thụ, giảm hơn 8.000 tấn nhựa.
• Môi trường tự nhiên:
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa nhiệt độ trung bình cao
khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Pepsi thị
trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió
mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên
phong phú.