PEPSI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1. Tổng quan thương hiệu:

- Pepsi là một thương hiệu thức uống có gas hương Cola nổi tiếng trên toàn thế giới của
PepsiCo và đã xuất hiện trên thị trường từ hơn 100 năm trước. Dù có xuất phát điểm sau
Coca - Cola nhưng hiện nay Pepsi đang dần chiếm lĩnh thị phần và ngày càng chứng tỏ được
vị trí của mình không thua kém gì Coca - Cola. Pepsi có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm
1994 khi PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước
giải khát Quốc tế IBC. Và sau khi liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt
Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc năm 2013 thì cho đến
bây giờ Pepsi vẫn không ngừng phát triển và được rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa
chuộng.
2. Phân khúc khách hàng:
2.1. Địa lí:
- PepsiCo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam nhưng tập
trung chủ yếu vào miền Nam bởi nơi đây có khí hậu cận xích đạo, tiết trời nóng quanh năm
nên nhu cầu nước giải khát của người dân tại đây rất cao. Do đó, có tới 3 nhà máy của
Pepsico nằm tại khu vực miền Nam, 1 nhà máy ở miền trung (Quảng Nam), 1 nhà máy ở
miền Bắc (Bắc Ninh).
2.2. Nhân khẩu học:
- Tuổi tác: 15 - 30; trên 30.
- Hộ gia đình: Gia đình truyền thống (ông, bà, bố, mẹ, con cái); những người trong nhóm
SSWD (độc thân, góa phụ, đơn thân, ly hôn).
- Thu nhập: Thấp, Trung bình.
- Thế hệ: Gen Y, Gen Z.
2.3. Hành vi:
- Lý do mua hàng: Sở thích cá nhân; mua để tặng biếu; sử dụng cho các chương trình- sự
kiện (ví dụ như tiệc cưới, sinh nhật, sự kiện thể thao, các cuộc họp,....)
- Lợi ích tìm kiếm: thỏa mãn cảm giác sảng khoái được uống đồ ngọt mà không lo ngại về
vấn đề sức khỏe (tăng cân, tiểu đường,..); ủng hộ nhãn hàng thần tượng làm đại diện;
- Sự trung thành: thông qua Chất lượng dinh dưỡng của sản phẩm; chất lượng dịch vụ đối
với người tiêu dùng; Giá trị nhãn hàng mang lại cho xã hội, cộng đồng, ...
2.4. Tâm lý:
- Phân khúc thị trường về mặt tâm lý của Pepsi đã được nhấn mạnh rằng: “Đồ uống của họ
tập trung rất nhiều vào tầng lớp thấp và trung lưu vì họ có đủ khả năng để uống Pepsi. Họ có
một sản phẩm như “Mountain Dew”, một thức uống đặc biệt tập trung vào những người có cá
tính thích mạo hiểm. Chiến dịch đồ uống này của họ hoàn toàn tập trung vào những người trẻ
tuổi thích mạo hiểm”.
- Về việc sử dụng phân khúc tâm lý trong tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn ra trên toàn thế
giới như hiện tại, Pepsi đẩy mạnh thu hút người tiêu dùng thông qua các khía cạnh văn hoá
đại chúng - yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến bối cảnh chung của xã hội. Cụ thể là sự hiếu kỳ
của khách hàng đang đặt lên những sản phẩm được xem là có lợi cho sức khỏe.
3. Nhu cầu thị trường:
- Khí hậu ở Việt Nam có tính nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nước giải khát tăng
nhanh. Do văn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nước giải khát tăng vụt
khoảng 18% trong những năm 2014 - 2018. Ngành dịch vụ thức uống không cồn, đặc biệt là
loại có gas đi kèm đá lạnh để uống trong thời tiết nóng bức giúp thỏa mãn người sử dụng
trong ngày hè oi bức. Việt Nam có dân số trẻ nhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu
cầu về việc uống nước giải khát. Lối sống càng ngày càng hiện đại, nhu cầu thị trường của
người tiêu dùng tập trung chủ yếu đến những sản phẩm có lợi, đặc biệt là tốt cho sức khỏe,
eat clean hay fresh drink dần được mọi người hưởng ứng.
4. Khuynh hướng thị trường:
- Khuynh hướng tiêu dùng có sự thay đổi trong những năm gần đây. Ngoài tiêu chí lựa chọn
các sản phẩm giải khát ngon, mọi người có xu hướng hướng đến các loại nước giải khát
không chứa gas, chứa các thành phần dinh dưỡng, có nguồn gốc tự nhiên cần thiết để đảm
bảo cho sức khỏe. Tuy nhiên, với sự tác động của đại dịch Covid-19, khuynh hướng tiêu
dùng trên thị trường có nhiều thay đổi lớn. Người dân Việt Nam phải thắt chặt chi tiêu, xu
hướng hạn chế mua các sản phẩm có cồn. Thay vào đó họ tăng cường mua các thực phẩm
thiết yếu cần thiết khác.
Mục tiêu kinh doanh:
1. Mở rộng phân phối các sản phẩm Pepsi không Calo trên các kênh thương mại điện tử.
2. Mở rộng phân khúc khách hàng: tiếp cận thêm nhóm khách hàng trong độ tuổi 30 - 40.
3. Trở thành thương hiệu cung cấp sản phẩm nước uống có gas không Calo đứng đầu trong
việc mang lại vị ngọt và sự sảng khoái nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.
4. Đáp ứng xu hướng sống khỏe và cân bằng (Healthy & Balance) hiện nay của người Việt
Nam thông qua dòng sản phẩm Pepsi không Calo.
5. Phân tích SWOT:
5.1. Điểm mạnh:
a) Thương hiệu chất lượng và nổi tiếng: Pepsi là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và tại thị
trường Việt Nam cũng không ngoại lệ. Với chất lượng và hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ của
mình, Pepsi luôn là một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng khi mua đồ uống
có gas. Tại thị trường Việt Nam Pepsi đạt Top 2 nước giải khát có gas được ưa chuộng nhất
hiện nay sau mỗi Coca - Cola (Toplist, 2021).
b) Nước uống có gas nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng: Pepsi không Calo và
Pepsi không Calo vị chanh là 2 sản phẩm đã có mặt tại thị trường nước ngoài đã lâu nhưng
chỉ mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam trong thời gian đây. Cả 2 sản phẩm này là một
trong số ít các sản phẩm nước uống có gas không Calo có mặt tại Việt Nam. Khác với các sản
phẩm Pepsi thường, các sản phẩm Pepsi không Calo có lượng đường và Calo ít hơn rất nhiều
và có thể nói là lượng Calo hầu như là không có. Vị ngọt mà Pepsi không Calo có là nhờ vào
chất tạo ngọt tổng hợp Sucralose nên hoàn toàn không gây béo cho người tiêu dùng.
c) Các chiến lược marketing gần đây thành công trong việc gây dấu ấn với người trẻ: Chiến
dịch Pepsi x BlackPink với BlackPink là đại diện phát ngôn, Pepsi đã cho ra mắt trên thị
trường phiên bản giới hạn của Pepsi theo chiến dịch Pepsi x BlackPink bằng việc những sản
phẩm được sản xuất độc quyền có in hình BlackPink - nhóm nhạc nữ nổi tiếng của Hàn Quốc
hiện nay. Ngoài ra, Pepsi còn cho ra mắt phiên bản Pepsi x BlackPink không calo khắc họa
sống động cá tính của 4 thành viên của nhóm đã gây một ấn tượng người tiêu dùng của nhóm
nhạc này, đặc biệt là giới trẻ. Bên cạnh đó là việc Pepsi tài trợ cho Rap Việt đã mang lại
thành công khi mượn sự hiệu quả và tầm ảnh hưởng của chương trình để quảng bá thương
hiệu.
5.2. Điểm yếu:
a) Quảng cáo chủ yếu nhắm vào giới trẻ: Quảng cáo của PepsiCo phần lớn đều tập trung vào
giới trẻ, chưa thật sự khai thác hết tiềm năng thị trường. PepsiCo có thể nâng cao lợi nhuận
hơn nếu có một mạng lưới khách hàng rộng hơn.
b) Brand personality mà Pepsi theo đuổi là trẻ trung, năng động, phóng khoáng, ngầu: Với
việc người tiêu dùng đã quen với hình ảnh Pepsi dành cho giới trẻ, phong cách sống trẻ trung,
năng động nên sẽ gặp khó khăn khi tiếp cận phân khúc trên 30 tuổi.
5.3. Cơ hội:
a) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca - Cola đang gặp nhiều vấn đề: Đối thủ cạnh tranh hàng
đầu của Pepsi là Coca - Cola đang gặp vấn đề pháp lý về việc trốn thuế nên không thể chạy
các chiến dịch Marketing mới trong giai đoạn này. Bên cạnh đó là vụ việc cầu thủ Ronaldo đã
gạt chai nước Coca - Cola ra khi đang phỏng vấn sau trận đấu trong kỳ Euro 2020 vừa rồi,
bởi anh nổi tiếng với chế độ ăn uống lành mạnh đã khiến người xem (trong đó có lượng lớn
người hâm mộ Việt Nam) có ấn tượng không tốt với sản phẩm Coca - Cola.
b) Có thể khám phá phân khúc khách hàng trên 30 tuổi, ở độ tuổi này người ta bắt đầu quan
tâm nhiều đến sức khỏe và lựa chọn những sản phẩm lành mạnh, ít đường.
c) Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm thông qua các kênh thương mại điện tử: Tỷ lệ
người dùng internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm
thông qua kênh thương mại điện tử.
5.4. Thách thức:
a) Ảnh hưởng của tình hình dịch bệnh: với sự ảnh hưởng của tình hình dịch bệnh, ngành công
nghiệp đồ uống nói chung và PepsiCo nói riêng đã phải chịu những tổn thất vô cùng nặng nề.
Sức mua của khách hàng suy giảm đáng kể. Họ chỉ mua những mặt hàng thiết yếu cần thiết
cho cuộc sống hàng ngày. Cùng với việc các chuỗi nhà hàng và quán ăn phải thường xuyên
đóng cửa đã cắt đi nguồn tiêu thụ đáng kể cho nước giải khát.
b) Cạnh tranh gián tiếp với các loại đồ uống khác:
c) Người tiêu dùng khi quan tới vấn đề sức khỏe thường chọn những đồ uống có nguồn gốc
tự nhiên (nước dừa, sinh tố, nước cam, ...) hơn là nước giải khát đóng chai.
d) Cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của Coca - Cola là Coca - Cola Zero Sugar: được công
bố vào tháng 1/2016, Coca - Cola Zero Sugar là một đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Pepsi
không Calo. Với các thành phần sử dụng chất làm ngọt, không chứa đường và không gây béo
phì thì có thể thấy Pepsi không Calo sẽ phải chịu áp lực không hề nhỏ đến từ sản phẩm Coca
- Cola Zero Sugar của Coca - Cola.
6. Đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ hiện tại: trên mặt trận thị trường nước giải khát, không thể không nhắc đến đối thủ
truyền kiếp mà Pepsi luôn phải cạnh tranh gay gắt nhằm đạt được vị trí số 1 trên thị trường
nước giải khát, đó chính là Coca - Cola. Ngoài Coca - Cola thì nhóm doanh nghiệp nhà Tân
Hiệp Phát và Interfood cũng là các đối thủ cạnh tranh cần phải dè chừng tại thị trường Việt
Nam, đặc biệt là Tân Hiệp Phát khi lợi nhuận sau thuế năm 2019 gấp đôi của cả Pepsi và
Coca - Cola cộng lại.
- Đối thủ tiềm tàng: những dịch vụ thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần nổi lên, đây là những
đối thủ mà Pepsi mà Pepsi phải để ý.
7. Danh mục sản phẩm:
a) Pepsi không Calo: b) Pepsi không Calo vị chanh:
8. Yếu tố thành công:
a) Môi trường vi mô:
- Người tiêu dùng: Hiện nay, người tiêu dùng có khuynh hướng mua sắm trực tuyến ngày
càng tăng. Theo Nhật Minh (2020) các kênh thương mại điện tử ngày càng phát triển và
thông qua nghiên cứu của Kantar Worldpanel đã chỉ ra có hơn một nửa dân số Việt Nam thực
hiện mua sắm trực tuyến trên các kênh thương mại điện tử. Đặc biệt là trong tình hình dịch
bệnh Covid - 19 nghiêm trọng như như hiện nay thì việc người dân hạn chế đi ra đường trong
khoảng thời gian cách ly xã hội thì các hoạt động mua sắm trực tuyến trên các kênh thương
mại điện tử sẽ trở nên phổ biến hơn.
- Đối thủ cạnh tranh: Có 2 đối thủ lớn cạnh tranh trực tiếp với Pepsi tại thị trường Việt Nam
là Coca - Cola và Tân Hiệp Phát. Song, theo Trần Anh (2020) không giống như các thị
trường khác trên thế giới, ở thị trường Việt Nam Pepsi có quy mô và thị phần lớn hơn Coca -
Cola và kể cả Tân Hiệp Phát. Năm 2019, Suntory PepsiCo có doanh thu gấp đôi so với Coca -
Cola (Thiên Trường, 2021).
b) Môi trường vĩ mô:
- Xu hướng xã hội: Dưới tác động của đại dịch Covid - 19 thì người tiêu dùng có xu hướng sử
dụng các sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Đặc biệt là họ sẽ quan tâm hơn đến
việc giữ gìn sức khỏe trong mùa dịch, hướng đến cách sống Healthy & Balance.
9. Vấn đề tồn tại:
- Đại dịch Covid - 19 bùng phát nghiêm trọng đã ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi mua của
người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi mua các sản phẩm nước uống có gas như Pepsi. Họ vẫn
mua các sản phẩm của Pepsi nhưng đó không còn là lựa chọn hàng đầu và có khi là không
nằm trong danh sách lựa chọn mua của họ.
- Còn gặp nhiều vấn đề về kênh phân phối: chưa biết vận dụng và phát huy tốt chức năng
của những kênh phân phối. Gặp khó khăn về đầu tư quá trình phân phối 1 sản phẩm. Chưa
có chính sách phân phối trực tiếp với khách hàng.
Tài liệu tham khảo:
Nhật Minh. (2020). Hành vi tiêu dùng theo hướng số hóa. Truy cập ngày 19/08/2021, từ
https://thoibaonganhang.vn/hanh-vi-tieu-dung-theo-huong-so-hoa-108991.html?
fbclid=IwAR14LT4g88vyMP94jrK75luGPfaMGcLvyLdK09ZgguFqil7W16GtLZXeee
o
Thiên Trường. (2021). Coca - Cola 20 năm ròng báo lỗ, đã chuyển sang có lãi sau thanh tra
thuế nhưng biên lợi nhuận vẫn còn thua xa Tân Hiệp Phát, Trà bí đao Wonderfarm. Truy
cập ngày 19/08/2021, từ https://vietnambiz.vn/coca-cola-20-nam-rong-bao-lo-da-
chuyen-sang-co-lai-sau-thanh-tra-thue-nhung-bien-loi-nhuan-van-con-thua-xa-tan-hiep-
phat-tra-bi-dao-wonderfarm-202102251651287.htm?fbclid=IwAR02Vi3WGZNg-
kNZaPwX1TgI8ltdWGUB9MxbNW2ljGlapC2kzbg0I4lV4So
Toplist. (2021). Top 8 nước giải khát có ga được ưa chuộng nhất hiện nay. Truy cập ngày
18/08/2021, từ https://toplist.vn/top-list/nuoc-giai-khat-co-ga-duoc-ua-chuong-nhat-
hien-nay-43013.htm?fbclid=IwAR0XuPQlf-
oYpaE19TG8BInZsYFPLuqEdfHaxLaKyPJN5roa6t-hotsDjrM
Trần Anh. (2020). Lợi nhuận nghìn tỷ của PepsiCo tại Việt Nam. Truy cập ngày 19/08/2021,
từ https://theleader.vn/loi-nhuan-nghin-ty-cua-pepsico-tai-viet-nam-1579063240499.htm

Danh sách nhóm:

Nhóm 3
STT Họ Tên Mã số SV Email Tỉ lệ đóng
góp
1 Lê Nhật Hào 3119102001 100%
thitran2.hao.lop9.7@gmail.com
9
2 Phạm Hùng Nghĩa 3119102329 100%
1 hauthai.31191023291@st.ueh.edu.vn
3 Thái Duy Hậu 3118102235 100%
nghiapham335.k44@st.ueh.edu.vn
1
4 Nguyễn Minh Anh 3119102305 100%
minhanhhh221@gmail.com
4
5 Nguyễn Cao Gia Khánh 3119102245 nguyencaogiakhanh22@gmail.com 100%
6
6 Thái Hoàng Vũ 3119102452 vuthai.0801@gmail.com 100%
1