TÌNH HUỐNG MARKETING THỰC TẾ: Chiến dịch “tiêu dùng có ý thức” của Patagonia

– khuyên khách hàng mua sắm ít hơn.

Patagonia – thương hiệu quần áo và thiết bị ngoài trời cao cấp – được thành lập với sứ mệnh sử
dụng công việc kinh doanh để giải cứu hành tinh. Cách đây hơn 40 năm, doanh nhân kiêm nhà
leo núi Yvon Chouinard đã bắt đầu xây dựng công ty với sứ mệnh bền bỉ: “Tạo ra sản phẩm tốt
nhất, không gây ra những tác hại không cần thiết, sử dụng công việc kinh doanh để truyền cảm
hứng và áp dụng các biện pháp để giải quyết khủng hoảng môi trường”. Đến nay, Chouinard và
Patagoia đang mang sứ mệnh đó tới những thái cực mới, họ đang thực sự nói với người tiêu dùng
“Đừng mua sản phẩm của chúng tôi”.
Một vài năm trước, Patagonia đã khởi động bằng một trang quảng cáo trên tờ Thời báo New
York (New York Times) vào dịp Black Friday, một ngày sau ngày lễ Tạ ơn và đúng thời điểm
mua sắm điên cuồng nhất trong năm, thể hiện hình ảnh chiếc áo khoác R2 – sản phẩm bán chạy
nhất của Patagonia cùng dòng chữ “Đừng mua chiếc áo khoác này”. Ngoài quảng cáo trên báo,
Patagonia đồng thời đưa thông điệp này lên trang web, các trang mạng xã hội và tại cửa hàng. Để
thúc đẩy mạnh mẽ hơn, khách hàng của Patagonia nhận được email tiếp theo sau đó cùng nội
dung ngay trước Cyber Monday – ngày mua sắm trực tiếp lớn nhất trong mùa lễ hội – xác nhận
lại thông điệp cổ vũ việc mua ít hơn. Dưới đây là một phần những gì Patagonia truyền tải:
(Black Friday: là tên gọi không chính thức cho ngày thứ 6 ngay sau Lễ Tạ Ơn, được coi là ngày
mở đầu cho mùa mua sắm lễ hội nhân dịp Giáng sinh và năm mới tại Mỹ; Cyber Monday: là tên
gọi cho ngày thứ 2 đầu tiên sau ngày Black Friday, ngày khởi động cho mùa mua sắm trực tuyến
giữa dịp Lễ Tạ Ơn và Giáng sinh tại Mỹ)[
Xuất phát từ lý do muốn kinh doanh lâu dài – và giữ lại một thế giới được bảo tồn cho con cháu
chúng ta sau này – chúng tôi muốn làm điều ngược lại với các doanh nghiệp đang hoạt động
kinh doanh hiện nay. Chúng tôi mong muốn bạn mua ít hơn và tự vấn bản thân trước khi dành
bất cứ xu nào mua chiếc áo khoác này hoặc bất cứ thứ gì khác.
Chi phí môi trường của những thứ chúng tôi tạo ra rất đáng kinh ngạc. Hãy nhìn chiếc áo khoác
R2 ở đây – một trong những sản phẩm bán chạy nhất của chúng tôi. Để làm ra một chiếc áo, nó
cần 135 lít nước, lượng nước đủ đáp ứng nhu cầu hàng ngày (trung bình 3 ly mỗi ngày) của 45
người. Quãng đường vận chuyển vật liệu từ nguồn gốc 60% polyester tái chế đến nhà kho Reno
của chúng tôi đã sinh ra gần 20 pound (tương đương gần 10kg) khí các bon đi-ô-xít, gấp 24 lần
trọng lượng của sản phẩm hoàn chỉnh. Không những vậy, trên đường đến nhà kho, chiếc áo này
đã lãng phí hai phần ba trọng lượng bỏ đi. Và đây chính là chiếc áo khoác 60% polyester tái
chế, được đan và may theo tiêu chuẩn cao. Tuy nhiên, đúng như tất cả khả năng chúng tôi có thể
làm và bạn có thể mua, chiếc áo khoác này đi kèm với chi phí môi trường cao hơn giá trị thật
của nó.
Vẫn còn rất nhiều việc mà tất cả chúng ta phải làm. Đừng mua những gì bạn không cần, hãy suy
nghĩ trước khi tiêu tiền cho bất kì thứ gì đó. Hãy cùng chúng tôi tái tạo một thế giới nơi chúng ta
chỉ dùng những gì thiên nhiên có thể thay thế được.
Một công ty hoạt động vì lợi nhuận nói với khách hàng của mình mua ít hơn? Nghe thật điên rồ.
Tuy nhiên, thông điệp này lại đúng với mục tiêu và lý tưởng thành lập của Patagonia. Người
thành lập công ty Chouinard cho rằng chủ nghĩa tư bản đang phát triển trên con đường không
bền vững. Các công ty và khách hàng ngày nay đang lãng phí tài nguyên thế giới bằng việc sản
xuất và mua hàng hóa chất lượng thấp. Họ mua những sản phẩm này một cách thiếu suy nghĩ và
vứt chúng đi nhanh chóng. Thay vào đó, Chouinard và công ty của ông kêu gọi việc tiêu dùng có
ý thức, mong muốn khách hàng suy nghĩ trước khi mua và ngừng sử dụng lãng phí vì chính lợi
ích của người tiêu dùng.
Từ một công ty hầu như không tiêu tiền cho quảng cáo truyền thống, thông điệp quảng cáo
nghịch lý “Đừng mua chiếc áo khoác này” của Patagonia đã mang tới tác động mạnh mẽ. Những
bình luận từ những phóng viên trực tuyến, blogger, khách hàng đã bùng nổ trên Internet, họ thảo
luận về ý nghĩa và động lực đằng sau thông điệp của Patagonia. Những nhà phân tích suy đoán
về việc liệu quảng cáo này sẽ giúp ích hay gây hại cho doanh số bán hàng, liệu nó có thu hút
khách hàng tạo dựng sự trung thành hay chỉ được coi là một mánh lới quảng cáo tiếp thị rẻ tiền.
Tuy nhiên, đối với Patagonia, nhìn xa hơn một mánh lới quảng cáo tiếp thị, chiến dịch đã thể
hiện triết lý bền vững của thương hiệu. Mục đích của thông điệp là nhằm tăng cường nhận thức
và sự tham gia vào chương trình Sáng kiến Quần áo của Patagonia, từ đó, thúc giục khách hàng
cam kết hợp tác với công ty để tiêu dùng có trách nhiệm hơn.
Sáng kiến của Patagonia được thể hiện bằng “Năm R” hướng tới sự bền vững:
Giảm thiểu (Reduce): CHÚNG TÔI tạo ra những thiết bị hữu ích có tuổi thọ lâu dài.
BẠN không mua những gì bạn không cần
Sửa chữa (Repair): CHÚNG TÔI giúp bạn sửa chữa thiết bị Patagonia. BẠN cam kết
sửa chữa những gì bị hỏng
Tái sử dụng (Reuse): CHÚNG TÔI giúp đỡ tìm một ngôi nhà mới cho thiết bị Patagonia
bạn không cần dùng nữa. BẠN bán hoặc chuyển nhượng cho người khác.
Tái chế (Recycle): CHÚNG TÔI thu hồi lại thiết bị Patagonia đã cũ. BẠN cam kết
không vứt chúng vào thùng rác hoặc lò đốt rác.
Tái tưởng tượng (Reimagine): CÙNG NHAU chúng ta tái tạo một thế giới nơi chỉ dùng
những gì thiên nhiên có thể thay thế được.
Vì vậy, giải pháp tiêu dùng có ý thức của Patagonia có vẻ khá đơn giản: sản xuất, mua, sửa chữa
và tái sử dụng hàng hóa chất lượng cao hơn dẫn đến tiêu thụ ít hơn, nhờ đó, sử dụng ít tài nguyên
hơn và giảm thiểu chi phí cho mọi người. Patagonia luôn tin tưởng chất lượng là cách duy nhất
để khắc phục việc tiêu thụ quá mức. Họ làm ra những sản phẩm bền vững với thiết kế không bao
giờ lỗi thời, các sản phẩm mà khách hàng có thể giữ và sử dụng trong một thời gian dài. Sau đó,
qua các chương trình như “Sáng kiến dùng lại đồ cũ”, Patagonia sử dụng mạng truyền thông xã
hội cho phép khách hàng chia sẻ câu chuyện về thiết bị hoạt động bền bỉ của họ, truyền cảm
hứng cho mọi người giữ và sử dụng trang phục luân phiên lâu nhất có thể. Patagonia chia sẻ:
Cuối cùng thì, chúng tôi có thể sửa đổi chuỗi cung ứng của mình, cải thiện nguồn vật
liệu, sử dụng vải tái chế và tặng hàng triệu đô la cho các tổ chức môi trường trong thời
gian dài, nhưng không có gì quan trọng hơn và gây ảnh hưởng hơn việc giữ quần áo của
chúng ta sử dụng càng lâu càng tốt.
Do đó, vào ngày Black Friday, trong khi các công ty khác thu hút khách hàng bằng các chương
trình khuyến mại khuyến khích họ “mua, mua và mua”, Patagonia vẫn giữ vững triết lý hoạt
động nền tảng của nó: “Này, hãy chỉ nhìn vào những gì bạn cần”, Rob Bonduran, Phó chủ tịch
truyền thông – marketing của Patagonia giải thích. “Thông điệp “Đừng mua chiếc áo khoác này”
rõ ràng là siêu trái ngược với những gì một công ty hoạt động vì lợi nhuận sẽ đưa ra, đặc biệt
trong một ngày như Black Friday. Nhưng thành thật mà nói, đó mới chính là những gì chúng tôi
thực sự theo đuổi, truyền tải ý nghĩa việc tiêu dùng có ý thức trong chủ nghĩa tư bản đang thống
trị là điều chúng tôi muốn thực hiện”.
Không phải bất cứ công ty nào cũng có thể tạo ra một điều gì đó tương tự - một thông điệp như
vậy chỉ có giá trị và hiệu quả khi là thật. Patagonia không đột nhiên tạo ra một quảng cáo trên
Thời báo New York (New York Times), họ đã gửi đi – và hoạt động theo thông điệp này trong
nhiều thập kỷ. Liệu các công ty khác có thể bắt chước Patagonia? “Đó không dừng lại ở một
chiến dịch marketing”, ông Bonduran nói, “đó là cách mà chúng tôi sống theo triết lý, chứ không
phải chạy theo mục tiêu kinh doanh, hoàn toàn là như vậy. Bạn không thể áp dụng máy móc vào
thông điệp của công ty bạn hoặc vào một khoảng thời gian cụ thể. Nó phải được thực hiện 24 giờ
mỗi ngày và 365 ngày một năm”.
Thúc đẩy việc tiêu dùng có ý thức không có nghĩa Patagonia mong muốn khách hàng ngừng mua
sản phẩm của họ. Ngược lại, tương tự các thương hiệu vì lợi nhuận khác, Patagonia rất quan tâm
tới hiệu quả bán hàng nhân dịp Black Friday và thời gian còn lại của mùa nghỉ lễ. Là một công ty
chủ yếu bán sản phẩm dành cho các hoạt động trong thời tiết lạnh, Patagonia gặt hái được đến
40% doanh thu của mình hàng năm chỉ trong 2 tháng cuối năm. Nhưng với Patagonia, kinh
doanh không chỉ là kiếm tiền. Và theo như BonDurant, chiến dịch “Đừng mua chiếc áo khoác
này” không chỉ có tác dụng trong việc gia tăng sự quan tâm và sự tham gia vào chương trình
Sáng kiến Quần áo của Patagonia. Chiến dịch này cũng giúp cho doanh số gia tăng như một
điểm cộng. Trong năm đầu tiên của chiến dịch, doanh số bán hàng của Patagonia tăng gần một
phần ba.
“Làm ra phẩm tốt chưa đủ”, BonDurant nói. “Cũng cần phải có một thông điệp khiến mọi người
hoàn toàn tin vào nó, khiến họ cảm thấy họ là một phần của những việc này, rằng họ có thể là
nền tảng cho việc giải quyết một vấn đề. Đó chính là điều mà nỗ lực truyền thông “Chỉ mua
những gì bạn cần” của Patagonia thực sự muốn đạt được. Sự thật là những gì tốt cho khách hàng,
tốt cho hành tinh thì cũng tốt cho Patagonia. Nhà sáng lập Chouinard nói rằng “Tôi biết nghe có
vẻ điên rồ, nhưng mỗi lần tôi đưa ra một quyết định mang lại điều tốt nhất cho hành tinh này, tôi
lại kiếm được thêm tiền. Khách hàng của chúng tôi hiểu điều đó, và họ muốn trở thành một phần
trong cam kết bảo vệ môi trường này.”
Nguồn: Dựa vào các thông tin từ Danielle Sacks “Cuộc chiến nào cũng xứng đáng để chiến đấu
– Đó là Thái độ mà chúng tôi giữ”, Fast Company, Tháng 2/2015, tr. 34-36; Ryan Bradley,
“Bông hồng Tao”, Fortune, Ngày 15/9/2015, tr. 155-160; Ketherine Ling, “Cuộc trò chuyện dẫn
lối”, Tin tức Marketing, ngày 15/3//2012, tr. 24; Kyle Stock, “Cái cớ Mua ít hơn của Patagonia
thúc đẩy việc mua sắm”, Tuần san Kinh doanh Bloomberg, Ngày 28/8/2013,
www.businessweek.com/printer/articles/147326-patagonias-buy-less-plea-spurs-more-buying;
“Làm thế nào thông điệp không thân thiện với khách hàng của một công ty bán quần áo lại có
thể giúp kinh doanh phát triển”, PBS, Ngày 20/8/2015, www.pbs.org/newshour/bb/clothing-
companys-anti-consumers-message-boosted-business/; “Patagonia tái chế chai lọ thành áo
khoác như thế nào.”, Earth911, Ngày 4/3/2016, www.earth911.com/business-policy/how-
patagonia-is-recycling-bottles-into-jackets/; and www.patagonia.com/us/common-
threads?src=112811_mt1, http://wornwear.patagonia.com/, và
www.patagonia.com/us/environmentalism, truy cập vào tháng 9/2016.

1. Hãy chỉ ra những yếu tố môi trường vĩ mô nào đã tác động tới hoạt động marketing của
Patagonia
2. Hãy chỉ ra những yếu tố môi trường vi mô nào đã tác động tới hoạt động marketing của
Patagonia
3. Hoạt động marketing của Patagonia đã tác động như thế nào tới hành vi của người tiêu dùng
4. Bạn hiểu thế nào về triết lý của Patagonia và tiêu dùng có ý thức
5. Patagonia đã thực hiện những hoạt động marketing cụ thể nào để tạo ra kích thích tác động
tới người tiêu dùng
Câu 1: Môi trường vĩ mô: môi trường tự nhiên gồm sự ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng
(chi phí môi trường cho việc sản xuất một cái áo) và nhận thức của con người về môi trường: giữ
lại một thế giới được bảo tồn cho con cháu chúng ta sau này
Câu 2: Môi trường vi mô
- Doanh nghiệp: chi phí môi trường mà sản phẩm doanh nghiệp tạo ra
- Việc tiêu dùng lãng phí của người tiêu dùng hiện nay
Câu 3:
• Những bình luận từ những phóng viên trực tuyến, blogger, khách hàng đã bùng nổ trên
Internet, họ thảo luận về ý nghĩa và động lực đằng sau thông điệp về việc quảng cáo này
sẽ giúp ích hay gây hại cho doanh số bán hàng, liệu nó có thu hút khách hàng tạo dựng sự
trung thành hay chỉ được coi là một mánh lới quảng cáo tiếp thị rẻ tiền.
• tăng cường nhận thức và sự tham gia vào chương trình Sáng kiến Quần áo của Patagonia
• thúc giục khách hàng cam kết hợp tác với công ty để tiêu dùng có trách nhiệm hơn.
• Thay đổi quan điểm tiêu dùng của khách hàng
• Cam kết bảo vệ môi trường
Câu 4:
• sản xuất, mua, sửa chữa và tái sử dụng hàng hóa chất lượng cao hơn dẫn đến tiêu thụ ít
hơn, nhờ đó, sử dụng ít tài nguyên hơn và giảm thiểu chi phí cho mọi người.
• làm ra những sản phẩm bền vững với thiết kế không bao giờ lỗi thời, các sản phẩm mà
khách hàng có thể giữ và sử dụng trong một thời gian dài. Sau đó, qua các chương trình
như “Sáng kiến dùng lại đồ cũ”, Patagonia sử dụng mạng truyền thông xã hội cho phép
 khách hàng chia sẻ câu chuyện về thiết bị hoạt động bền bỉ của họ, truyền cảm hứng cho
mọi người giữ và sử dụng trang phục luân phiên lâu nhất có thể
Câu 5:
• quảng cáo trên tờ Thời báo New York (New York Times) vào dịp Black Friday, một
ngày sau ngày lễ Tạ ơn và đúng thời điểm mua sắm điên cuồng nhất trong năm, thể hiện
hình ảnh chiếc áo khoác R2 – sản phẩm bán chạy nhất của Patagonia cùng dòng chữ
“Đừng mua chiếc áo khoác này”
• email marketing đến các khách hàng của doanh nghiệp
• đưa thông điệp này lên trang web, các trang mạng xã hội và tại cửa hàng
• đưa ra chương trình Sáng kiến Quần áo của Patagonia thúc giục khách hàng cam kết hợp
tác với công ty để tiêu dùng có trách nhiệm hơn
• truyền thông trên mạng xã hội