BÀI TẬP NHÓM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Phân tích ngành đồ uống nước giải khát

Doanh nghiệp Suntory Pesico Việt Nam

***

Giảng viên: Ths. Đoàn Xuân Hậu

Lớp tín chỉ: Quản trị chiến lược _ 01

Nhóm: 10

Nguyễn Thị Trinh

Trần Thị Hồng

Nguyễn Thị Thu Hà

Lê Nguyệt Hà

Đỗ Như Quỳnh

Lưu Thị Thu Trang

1
 MỤC LỤC
I. Giới thiệu về công ty Suntory Pesico Việt Nam........................................................3
1. Giới thiệu chung về tập đoàn Pesico.....................................................................3
2. Giới thiệu về Suntory- PepsiCo Việt Nam và lịch sử hình thành............................4
II. TẦM NHÌN. SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC......................................6
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH.......................................................7
1.Môi trường vĩ mô....................................................................................................7
a. Môi trường toàn cầu...........................................................................................7
b. Môi trường chính trị- pháp luật..........................................................................7
c. Môi trường kinh tế..............................................................................................8
d. Môi trường công nghệ........................................................................................9
e. Môi trường văn hóa xã hội :.............................................................................11
f. Môi trường tự nhiên..........................................................................................14
2. Môi trường ngành................................................................................................14
a. Khái quát tình hình chung của ngành nước giải khát không cồn và đối thủ cạnh
tranh hiện tại........................................................................................................14
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn...............................................................................18
c. Áp lực từ phía nhà cung cấp.............................................................................22
d. Áp lực từ phía khách hàng................................................................................24
e. Áp lực từ sản phẩm thay thế............................................................................27
IV. Phân tích môi trường bên trong công ty Pepsico...................................................30
1. Tài chính..............................................................................................................30
2. Sản xuất...............................................................................................................30
3. Nhân lực..............................................................................................................31
4. Marketing............................................................................................................. 32
V. Phân tích chiến lươc của doanh nghiệp Suntory- Pepsico......................................33
1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí của pepsico Việt Nam..........................................34
2. Chiến lược khác biệt hóa.....................................................................................37
3. Chiến lược tập trung............................................................................................45
4. Đánh giá chiến lược của PepsiCo Việt Nam........................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................48

2
I. Giới thiệu về công ty Suntory Pesico Việt Nam

1. Giới thiệu chung về tập đoàn Pesico

PesiCo là nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới

* Trụ sở: Purchase, New York, USA

* Doanh thu thuần: 65 tỷ Đô la Mỹ

* Webside: USA: http://www.pepsico.com/

PepsiCo gồm có 22 nhãn hàng, trong đó mỗi nhãn hàng mang về doanh thu hàng
năm hơn 1 tỷ USD. Những mảng kinh doanh chính của PesiCo là Quaker, Tropicana,
Gatorade, Frito- Lay và Pepso-Cola- cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và
thực phẩm mang lại tới sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới. Công ty
hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185000 nhân viên trên toàn thế giới. Đội ngũ
nhân viên của PesiCo cùng thống nhất cam kết chung tay vì một sự phát triển bền
vững bằng cách đầu tư cho một tương lai mạnh khỏe hơn cho con người và hành tinh
của chúng ta. PepsiCo cung cấp các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm đa dạng từ
những sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người
tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách
tiết kiệm năng lượng điện và nước tiêu thụ, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói, mang
đến một môi trường làm việc tôn trọng, hỗ trợ và thực hiện trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp.

* Sứ mệnh của PepsiCo đề ra: “ Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu
dùng tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không
ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ
hội phát triển và đem lại nhiều lơi ích kinh tế cho nhân viên , các đối tác kinh doanh
và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở
trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”

3
2. Giới thiệu về Suntory- PepsiCo Việt Nam và lịch sử hình thành
* Trụ sở chính: 88 Đường Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

* Chi nhánh tại Hà Nôi: Tầng 15, tòa nhà Lotte Center Hà Nội, số 54, phố Liễu
Giai, Phường Cống Vị, Quận Ba Đình, Hà Nội

* Webside: http://www.suntorypepsico.vn/

* Lịch sử hình thành

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray – Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%.

1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7
Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.

1998 – 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu
100% thuộc về PepsiCo.

2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister,
Lipton Ice Tea, Aquafina.

2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản
xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.

2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.

2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm
snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.

4
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã
tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng
nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được
ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.

2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.

2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng
Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông
Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm
51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus
và Moutain Dew.

*Sản phẩm

- Đồ uống có gas: Pepsi, 7Up, 7Up Revive, Mirinda, Mountain Dew

- Đồ uống tăng lực: Sting

- Nước uống đóng chai: Aquafina

- Nước ép trái cây: Twister, Tropicana Frutz

- Trà: Lipton, Tea Plus

5
II. TẦM NHÌN. SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC
* Sứ mệnh: “ Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phểm mang tới sự
vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới và trong nước.

* Tầm nhìn: -Tiếp tục cải thiện vị thế của PepsiCo Việt Nam

- Tạo điều kiện tốt cho Suntory thâm nhập thị trường tăng trưởng ưu tiên.

- Phát triển thêm mối quan hện đối tác toàn cầu thành công giữa Suntory
và PepsiCo.

* Mục tiêu:

- Dài hạn: “ Từ nay  đến 2018 doanh thu đạt 1 tỷ USD với lợi nhuận biên 2 con số
trong khi vẫn duy trì tốt những giá trị của công ty và là số 1 hoàn hảo ở Việt Nam”

- Ngắn hạn: + Tạo sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới bằng việc cung
cấp đa dạng các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm.

+ Hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng với các sáng kiến thân thiện,
giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường. Bằng cách tiết kiệm lượng điện nước,..

+ Tạo sự thân thiện với khách hàng với các hoạt động hướng tới xã hội,
bảo về môi trường, tôn trọng khách hàng.

6
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1.Môi trường vĩ mô

a. Môi trường toàn cầu.

Ngày nay xu hướng toàn cầu phát triển mạnh mẽ và xuất hiện nhiều khuynh hướng
trái ngược nhau. Trên thị trường vừa xuất hiện tự do hóa mậu dịch hình thành 1 thị
trường thế giới đồng nhất các hạn ngạch hàng rào và thuế quan đều được hạn chế
(WTO).

Bên cạnh cũng xuất hiện xu hướng trái ngược là xu thế hình thành các khối liên kết
kinh tế như EU, ASEAN…

Thị trường toàn cầu hóa ra đời làm mờ đi ranh giới giữa thị trường các nước như châu
Âu, Mỹ hay Trung Quốc… các nước đã và đang mở cửa tạo điều kiện cho các tập
đoàn nước ngoài đầu tư.

Việc Việt Nam tham gia ký Hiệp định TPP cũng gây ra những ảnh hưởng có tính hai
chiều đến ngành nước giải khát không cồn. Hiệp đinh này sẽ tạo cho ngành đồ uống
không cồn ở Việt Nam nhiều cơ hội mới như : gia tăng xuất khẩu do các nước TPP
xóa bỏ thuế quan theo cam kết, được áp dụng cơ chế tự chứng nhận xuất xứ, cơ hội
thu hút đầu tư từ phía các doanh nghiệp Hoa Kỳ và các nước TPP khác vào ngành đồ
uống Việt Nam, doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu.
Tuy nhiên TPP cũng mang đến thách thức khi ngành đồ uống phải đón nhận sự cạnh
tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài. Việc giảm thuế nhập khẩu từ 30% đối với nước
giải khát có gas xuống 0% đã đưa ngành nước giải khát Việt Nam vào cuộc cạnh tranh
khốc liệt.

b. Môi trường chính trị- pháp luật.

Bộ tài chính đưa ra để áp dụng thuế TTĐB đối với nước ngọt có ga không cồn là
1/7/2017. Thuế suất TTĐB đối với nước ngọt có ga không cồn ở mức 10% là thấp
nhất trong khung chịu thuế lên tới 70%.

Dự thảo này vẫn đang trong quá trình thảo luận và xin ý kiến. Nếu dự thảo này
được thông qua, Bộ tài chính dự kiến giá của mỗi lít nước ngọt sẽ tăng lên 2000đ. Giá

7
tăng này không ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp mà chuyển lên người tiêu dùng.
Tuy nhiên giá tăng sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
Ông Phan Hữu thắng - Giám đốc Công ty tư vấn Kinh doanh hội nhập toàn cầu
(GIBC) cho rằng: “Chúng ta cần phải trả lời được các câu hỏi: đây có phải sản phẩm
xa xỉ không, có ảnh hưởng đến sức khoẻ người tiêu dùng không và liệu mức thu có
làm tăng thu ngân sách...? Cần cẩn trọng, công bằng trong quyết định cuối cùng và
không áp thuế TTĐB 10% đối với sản phẩm nước ngọt có ga không cồn, vì đây là sản
phẩm bình dân, được tiêu thụ đến tận vùng nông thôn trên cả nước. Do đó, khi áp thuế
TTĐB thì đối tượng chịu thiệt đầu tiên sẽ là đông đảo người tiêu dùng. Bên cạnh đó,
tăng thuế mặt hàng này cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chuỗi cung ứng của ngành,
chẳng hạn ngành sản xuất đường, hệ thống phân phối bán lẻ, đặc biệt là những hộ
kinh doanh cá thể (tiệm tạp hoá, bán rong), sinh kế và thu nhập phụ thuộc trực tiếp
vào việc kinh doanh mặt hàng này.

Theo TS. Trần Kim Chung - Viện phó Viện nghiên cứu và quản lý Kinh tế Trung
ương, đưa ra một phép tính: giả định mức thuế này được áp dụng, nếu thuế tiêu thụ
đặc biệt được tính theo giá nhà máy thì mức thu của Chính phủ đạt 8,46 triệu USD.
Việc thu thuế tiêu thụ đặc biệt đối với đồ uống có ga làm công nghiệp đồ uống mất đi
40,5 triệu USD và nền kinh tế giảm 12,1 USD. Sản lượng đồ uống tại VN giảm 0,58%
và GDP có thể giảm 0,01%. Ngành đồ uống hiện nay đóng góp tới 15% trong GDP,
xấp xỉ với ngành nông nghiệp đóng góp 19% GDP. Khi đánh thuế tiêu thụ đặc biệt
10% thì lượng cầu đồ uống có thể giảm 28%. Lúc đầu nguồn thu thuế có thể tăng lên,
nhưng sau sẽ giảm xuống, giống như trường hợp của Indonesia. Tuy nhiên, những
nghiên cứu này mới dừng lại ở tác động rất trực tiếp. Còn các yếu tố bị ảnh hưởng
khác như lao động, việc làm, các nhà cung cấp mía đường, nguyên liệu … thì chưa
tính hết được. Theo cách tính này thì rõ ràng mục tiêu tăng ngân sách sẽ “phá sản”.
Doanh nghiệp cần sẵn sàng mọi thứ nếu mức thuế này đc áp dụng

c. Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát Việt Nam được hỗ trợ bởi xu hướng
dịch vụ ăn nhanh đang gia tăng tại Việt Nam. Theo Euromonitor, tốc độ tăng trưởng
của fast foood đạt 17% trong năm 2013 và được dự đoán là sẽ tiếp tục tăng trong

8
những năm sau nữa tạo điều kiện cho sản lượng nước giải khát đặc biệt là nước ngọt
có gas được tiêu thụ với số lượng lớn.

Trong quy hoạch được Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá
trị sản xuất toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2006-2010 đạt
12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm và giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm.
Trong đó, đến năm 2015, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 4 tỷ lít. Đến năm
2025, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 11 tỷ lít.

Trước sự thay đổi thị hiếu, các doanh nghiệp nước giải khát đã thay đổi cơ cấu sản
xuất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Gần đây, các DN Việt Nam đã giảm đáng
kể việc sản xuất các loại đồ uống có gas, có cồn; thay vào đó là tăng mạnh các loại đồ
uống có nguồn gốc thiên nhiên như: trà xanh, trà thảo mộc, nước hoa quả...

d. Môi trường công nghệ

Hiện nay tình hình sản xuất nước giải khát ở Việt Nam phát triển rất mạnh mẽ. Tuy
nhiên xét về quy mô cũng như tiềm năng hiện tại vẫn chưa đáp ứng được. Thực tế các
doanh nghiệp trong ngành bia Việt Nam đang chạy đua các thiết bị, công nghệ để tăng
sức cạnh tranh. Ngành đã được đầu tư cơ sở vật chất tương đối lớn với gần 10 ngàn tỷ
đồng, nhiều cơ sở có thiết bị công nghệ hiện đại, tạo ra những sản phẩm có tín nhiệm
với người tiêu dùng trong cả nước hoặc khu vực, như: bia 333, bia Hà Nội, Heineken,
Halida, Carlsberg, Sanmiguel, Huda... nước ngọt Coca-Cola, Pepsi-Cola, nước
khoáng Vĩnh Hảo, Lavie, Đảnh Thạnh, Thạch Bích, rượu Nếp mới, Vang Thăng
Long...

Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm
2015, tầm nhìn đến năm 2025, ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát
sẽ được phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực
phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái.

Đối với ngành nước giải khát, Bộ Công Thương khuyến khích các thành phần
kinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm
và bảo vệ môi trường. Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu trong
nước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phương. Trong đó, ưu tiên

9
các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát
bổ dưỡng.

Các thành phần kinh tế cũng tích cực đầu tư mở 575 cơ sở sản xuất (bia 400,
rượu 27, nước giải khát 148), các cơ sở này đã tạo sản phẩm đáp ứng tại chỗ cho
người lao động, như bia hơi dần dần trở thà nh nước giải khát phổ thông, nhất là ở thị
xã, thị trấn, khu công nghiệp...Ngành nước giải khát ở Việt Nam cũng đã có những
dây chuyền, công nghệ phục vụ cho việc sản xuất như:

•           Dây chuyền sản xuất bia , rượu , trà xanh , giải khát… các loại

•           Dây chuyền sản xuất các loại nước ép trái cây,nước sắn dây, nước nấm
đông cô..

•           Hệ thống xử lý nước tinh khiết đóng chai,lò hơi,nước nhiễm

phèn,mặn…

•           Dây chuyền sản xuất bánh : Bánh quy, kem xốp , quế cuốn, Bim Bim,
bánh trứng các loại.

•           Dây chuyền xúc rửa , chiết rót , đóng nắp bình 21 lít , 5gallon tự động

•           Dây chuyền sản xuất đồ uống : Nước ngọt, nước có gaz, sữa đậu nành,
sữa trẻ em , sữa tươi tiệt trùng…

•           Dây chuyền xúc rửa,chiết rót,đóng nắp chai pet tự động chai
330ml,500ml,1 lít

Từ nhà nấu, lò hơi, hệ thống xử lý nước, nuôi cấy men, lên men bằng tank tự
động ngoài trời, hệ thống lọc, lạnh, xử lý nước thải… đều được thay mới và cải tiến.
Nhà nấu mới có công suất cao và giảm chi phí và quan trọng là có tính tự động hoàn
toàn. Công nghệ mới này có hệ thống CIP riêng, hệ thống cáp nước, lọc nước hiện đại
và điểu khiển tự động. Công nghệ mới góp phần nâng cao chất lượnag sản phẩm, bao
bì đẹp, giảm tiếng ồn, hơi nóng, đảm bảo vệ sinh, giảm hao chi phí sản xuất, giảm lao
động nặng nhọc….nhưng mức độ sử dụng vốn đầu tư, công nghệ và trang thiết bị kĩ
thuật của các doanh nghiệp trong ngành còn rất khác nhau. Có doanh nghiệp đầu tư
theo hướng chuyên sâu, có doanh nghiệp đàu tư theo hướng phân tán.

10
 PepsiCo Inc. vừa tuyên bố, họ thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai được
làm hoàn toàn từ các loại cây. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một
bước trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường.

Vỏ chai mới được làm từ cỏ nhuyễn, vỏ cây thông, lá ngô và các loại vật liệu
khác. Thêm vào đó, Pepsi cũng dự định dùng cả vỏ cam, vỏ của yến mạch, vỏ khoai
tây và các phế phẩm khác từ các nhà máy chế biến thực phẩm của hãng này để chế tạo
vỏ chai. Rocco Papalia, một quan chức của PepsiCo cho hay, về hình dáng, cảm giác
cầm và khả năng bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện
tại. Trong khi các mẫu vỏ đồ uống trên thế giới chủ yếu được làm từ nhựa PET thì
đây chính là một sản phẩm mang tính đột phá. Pepsi hiện đang chế tạo các vỏ chai chỉ
với 30% nguyên liệu từ các loại cây và hãng này ước tính phải mất vài năm để chuyển
sang sản xuất thương mai tất cả các loại vỏ chai từ các loại cây. Đó cũng là một điểm
mới về sự sáng tạo cũng như thúc đẩy về mặt công nghệ tạo sản phẩm thân thiện với
môi trường

Mục tiêu của việc quy hoạch ngành bia - rượu - nước giải khát nhằm phát triển
theo hướng bền vững, chú trọng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường
sinh thái, phát triển ngành dựa trên cơ sở huy động nguồn lực từ tất cả các thành phần
kinh tế, dưới mọi hình thức đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội; áp dụng công
nghệ, thiết bị tiên tiến, tập trung xây dựng một số thương hiệu mạnh quốc gia để cạnh
tranh hiệu quả trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.

e. Môi trường văn hóa xã hội :

Theo đánh giá, hiện nay VN tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,
khoảng 4,2 tỷ lít/ năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh, đặc biệt là nhu cầu
tiêu thụ nước giải khát không có gas và các thức uống trái cây ngày càng tăng mạnh,
đạt gần 30%/năm..

* Thị hiếu và thói quen tiêu dùng :

VN hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, bởi vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết
yếu trong cuộc sống vẫn còn chiếm tỉ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng (khoảng 50%)

11
và sẽ càng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện. Theo một
số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành giải khát, hiện nay VN tiêu thụ một khối
lượng lớn sản phẩm đồ uống, khoảng 4,2 tỷ lít/ năm và đang là thị trường phát triển
rất mạnh. Đặc biệt là nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không có gas và các thức uống
trái cây ngày càng tăng mạnh, đạt gần 30%/năm. . Khảo sát trên các hộ gia đình ở
thành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của mình hơn trước đây, 74%
muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất, và 80% thích mua các loại sản phẩm
có các hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân sâm, calcium... Xu hướng sử dụng các
loại nước uống giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam, đặc biệt ở các
thành phố lớn. Nghiên cứu của AsiaPanel cũng chỉ ra rằng bao bì đang ảnh hưởng rất
lớn đến sự chọn lựa của người tiêu dùng bởi 57% số người được hỏi đã trả lời sẽ chọn
mua sản phẩm có thể uống ngay được từ trong hộp.

*Theo một cuộc khảo sát cho thấy:

Có đến 57.2% người tham gia khảo sát có thói quen uống nước ngọt có ga ít nhất từ
3 – 4 lần / tuần.Theo kết quả nghiên cứu, mức độ thường xuyên uống nước ngọt có ga
cao nhất là 3 – 4 lần / tuần và 1 – 2 lần / tuần đồng chiếm tỷ lệ 28.6%. Nam có mức độ
uống nước ngọt có ga cao hơn nữ, cụ thể với mức độ Mỗi ngày đến nam chiếm tỷ lệ
cao hơn nữ. Nhưng khi sosánh từ 1 – 2 lần / tuần đến 1 lần / tháng thì nữ lại chiếm ưu
thế hơn nam.Giải tỏa cơn khát là lý do chủ yếu khiến nhiều người muốn uống nước
ngọt có ga, chiếm đến 86.0%.

Ngoài việc uống nước ngọt có ga giúp Giải tỏa cơn khát (86.0%) thì 2 lý do tiếp
theo chọn uống loại nước này là Có cảm giác sảng khoái sau khi uống (59.5%) và Tạo
cảm giác ngon miệng khi ăn (49.7%). Khi so sánh lý do uống giữa nam và nữ thì có
một số khác biệt như sau: Nếu như nam giới thường xuyên uống nước ngọt có ga Do
thói quen (tỷ lệ cao hơn nữ 10.2%) thì nữ giới thường uống Vì có sẵn (tỷ lệ cao hơn
nam 10.8%). Có đến 76.1% người thường uống nước ngọt có ga trong các dịp Gặp
mặt / ăn uống cùng bạn bè.

Từ kết quả điều tra cho thấy, nhiều người có xu hướng dùng nước ngọt có ga trong
các dịp gặp gỡ, hội họp đông người. Chẳng hạn như: Gặp mặt / ăn uống cùng bạn bè
(76.1%), Trong các bữa tiệc (75.8%) hay Họp mặt gia đình / người thân (58.8%). Bên
12
cạnh đó, Khi gặp khách hành / đối tác là dịp ít người thích uống loại nước này nhất,
chỉ chiếm (17.5%).

* Phong cách sống và nhận thức của người tiêu dùng thay đổi theo từng thời kì :

Người tiêu dùng thường thuộc số đông là những người trẻ, họ có lòng tự hào dân
tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng đá, vì thế mà vào những dịp đặc biệt nhu cầu
của họ thay đổi theo sở thích như: muốn trên vỏ chai có poster của các cầu thủ yêu
thích, cung hoàng đạo hay lời yêu thương..... Mỗi khi mà có hiện tượng trở thành xu
hướng thì các nhà sản xuất đặc biệt là công ty cần phát triển sản phẩm theo xu hướng .

Không chỉ vậy mà nhận thức của người tiêu dùng về thức uống bổ dữơng khiến thị
trường ngành này trở nên sôi động hơn. Thu nhập cao, học vấn cao, tiêu chuẩn đời
sống cao khiến cho người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức khỏe của họ. Cùng lúc đó
nhiều nghiên cứu khoa học cho rằng những thức uống có ga có nhiều đường hóa học
sản sinh ra những loại bênh về tim mạch và tiêu hóa. Vì vậy từ những năm 2009 trở
đi, thức uống có ga mất dần thị phần. Thay vào đó là sự xuất hiện của các sản phẩm từ
trà xanh đóng chai thanh giải nhiệt, nước trái cây ép và nước bổ dưỡng. Giai đoạn
2009-2013, các mặt hàng này tăng trưởng trung bình lần lượng 35%, 21% và 8% một
năm. Theo nghiên cứu của Vinasearch năm 2013, 86% số lượng người chọn những
thức uống bổ dưỡng này vì mục đích muốn bổ sung vitamin và mục đích đẹp da thay
vì những lý do thông thường như là tiêu dùng do thói quen. Dù nước ngọt có gas có
giá thấp hơn trà xanh đóng chơi nhưng người Việt sẵn sàng chi trả một giá cao hơn để
sử dụng nước uống dinh dưỡng so với thức uống có gas khác.

* Dân số:

Theo số liệu của tổng cục thống kê ngày 1/4/2014 nước ta có 90.493.352 người.
Với quy mô dân số gần 90,5 triệu người, vị trí của Việt Nam trong bảng xếp hạng các
nước đông dân trên thế giới và trong khu vực vẫn không thay đổi so với năm 2009
(thứ 13 trên thế giới và thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á). Theo kết quả này, tỷ lệ
tăng dân số bình quân trong 5 năm sau Tổng điều tra là 1,06%/năm. Việt Nam là quốc
gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-40 chiếm gần một nửa (42%), độ tuổi
được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát vì các sản phẩm này
tiện lợi, nhanh gọn tiết kiệm thời gian. Hơn nữa người trẻ cũng có thiên hướng sử

13
dụng các dịch vụ ăn uống ngoài cửa hàng, hay tham gia vào các hoạt động vui chơi
giải trí, nơi mà được tiêu thụ nước giải khát rất nhiều. Do vậy, đây vừa là một thị
trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng. Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô
thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào.

f. Môi trường tự nhiên

Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới. Nhiệt độ trung bình của Việt Nam với
mùa hè lên trên 30 độ C và mùa đông giao động quanh 20 độ C. Đặc biệt các tỉnh phía
nam, nhiệt độ luôn trên 25 độ C. Khí hậu nóng ẩm khiến cơ thể sinh nhiệt. Nước giải
khát trở thành một phương thức điều hòa cơ thể. Tổ chức Moner dự báo khí hậu Việt
Nam sẽ càng ngày càng nóng lên với mức độ tăng trung bình 1-2 độ C trong giai đoạn
10 năm tới. Vì vậy, ngành nước giải khát dự báo sẽ còn tăng trưởng doanh thu trong
tương lai.

2. Môi trường ngành

a. Khái quát tình hình chung của ngành nước giải khát không cồn và đối thủ cạnh
tranh hiện tại
Ngành nước giải khát không có gas của Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng
nóng. Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như sự gia tăng về số lượng
nhãn hiệu và sản phẩm đã khiến cho thị trường này trở nên rất sôi động.  doanh thu
toàn ngành trong năm 2015 đạt khoảng 85.000 tỷ đồng. Theo VietinBankSc, ngành
nước giải khát Việt Nam ghi nhận tăng trưởng ấn tượng với mức tăng trưởng luỹ kế là
13,48% trong giai đoạn 2011-2014 cao hơn khá nhiều so với mức trung bình của nền
kinh tế (năm 2015 GDP Việt Nam là 6,68%). Tổng sản lượng tiêu thụ các mặt hàng
nước giải khát đạt 2,2 tỷ lít nước giải khát con số tiêu thụ này đã gần gấp đôi con số
của năm 2010 .Với các loại sản phẩm của ngành nước giải khát không cồn gồm có:

- Nhóm nước giải khát, trà xanh đóng chai chiếm 41.4%

- Nhóm nước giải khát có gas: Pepsi, Coca, 7 up, Minindar,... (22,5%)

- Nhóm các sản phâm nước giải khát không gas khác như nước tăng lực, nước hoa
quả,.. chiếm 36,1%

14
Theo thống kê thị trường mới cập nhật tháng 2/2016

Hiện nay cả nước có tất 135 doanh nghiệp sản xuất cả các doanh nghiệp có vốn đầu
tư nước ngoài vốn FDI và các doanh nghiệp trong nước. 10 doanh nghiệp được coi là
dẫn đầu (tính theo doanh thu) có thể nhắc tới như Công ty NGK quốc tế IBC, Tập
đoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola Việt Nam, Công ty Pepsico, Công ty công nghiệp
chế biến thực phẩm quốc tế, Công ty TNHH Red Bull Việt Nam, Công ty liên doanh
Lavie, Công ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương, Công ty TNHH CKL, Công
ty cổ phần Nước khoáng Vĩnh Hảo…Tuy nhiên, sự bành trướng của các doanh nghiệp
lớn trong thị trường này có vẻ đang đối mặt với sự lấn sân không hề yếu ớt của các đối
thủ mới với các loại sản phẩm khác nhau, mang đến sự đa dạng và cạnh tranh cho thị
trường

2.1 Bản đồ nhóm chiến lược cạnh tranh trong ngành nước giải không cồn tại Việt
Nam

Thị phần

15
 cao Pepsico, Nestle

Coca Cola, Tân Hiệp Phát

thấp

có cồn không cồn sản phẩm

2.2 Ma trận đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố so
PesiCo Việt Nam Tân Hiệp Phát
sánh Cocacola Nestle

Nhãn Nổi tiếng có uy tín Lâu năm chiếm Có bề dày lịch Là một tập đoàn
hiệu được người Việt một thị phần sử thành lập, trong nước khá
Nam tin dùng khá lớn tại thị với nhiều sản nổi tiếng với sản
trường Việt phẩm nổi tiếng phẩm trà xanh
Nam có thương được tin dùng không độ và mất
hiệu nổi tiếng lòng tin của người
và uy tín trên tiêu dùng do
toàn cầu những vụ mất an
toàn vệ sinh thực
16
 phẩm
Hương vị Hương vị đặc Hương vị của Với mỗi sản Các sản phẩm trà
sản phẩm trưng: sự bùng nổ Cola là vị vani phẩm Nestle được triết xuất từ
của cam quýt và có nhiều mang lại một thiên nhiên với
Hàm lượng dinh muối Natri hương vị khác hương vị thơm
dưỡng, Pepsi có hơn  nhau: đậm đà, mát
nhiều đường, calo, dinh dưỡng
và caffeine hơn thơm ngon
một chút
Kênh Dẫn đầu, bao phủ Mạnh, bao phủ Rộng khăp các Khá mạnh
phân thị trường. Xuất thị trường với siêu thị cửa
phối hiện tại các chuỗi việc có mặt tại hàng tập hóa
cửa hàng ăn nhanh, các siêu thị, trên toàn quốc
siêu thị cửa hàng và
liên kết vs một
số chuỗi cửa
hàng
Thị Giới trẻ , trẻ em Truyền thống: Hầu hết các Đa số khách hàng
trường các gia đình, phân khúc mọi độ tuổi
mục tiêu các thế hệ khách hàng từ
người Việt trẻ sơ sinh đến
người già
Mức độ Sản phẩm rất đa Sản phẩm rất Sản phẩm đa Tập trung vào các
đa dạng dạng chủ yếu là đa dạng chủ dạng từ bột ăn sản phẩm không
hóa sản nước ngọt có gas, yếu là nước dặm cho trẻ có gas như trà,
phẩm nước ép hoa quả, ngọt có gas, em, cafe, ngũ nước ép hoa
nước tăng lực, trà, nước ép hoa cốc, ,,, quả,...
nước khoáng... quả, nước tăng
lực, trà, nước
khoáng...

Vị thế Người dẫn đầu Tham gia đứng Chiếm lĩnh vị Dẫn đầu trong

17
cạnh đầu trí dẫn đầu về nhóm sản phẩm
tranh mảng đồ dinh đồ uống giải khát
dưỡng không có gas
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế, tiết kiệm chi tiêu của người dân, các nhà
đầu tư trong và ngoài nước đánh giá hiện là thời điểm thuận lợi để đổ vốn vào ngành
hàng tiêu dùng. Gần đây, các quỹ đầu tư hướng nhiều hơn dòng vốn vào các doanh
nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng do kết quả kinh doanh khả quan và an toàn hơn
những khu vực khác..

 Đi đầu trong phong trào đẩy mạnh đầu tư, mở rộng thị phần là các doanh nghiệp
ngành hàng nước giải khát và sự chen chân của các doanh nghiệp bên ngoài vào lĩnh
vực đầy tiềm năng này. Điển hình như Vedan Việt Nam, sau nhiều năm tham gia sản
xuất và chế biến những sản phẩm trong ngành gia vị, doanh nghiệp này gần đây đã
quay sang đầu tư vào mặt hàng nước uống Thiên Trà, đây cũng là một dấu hiệu khiến
nhiều đối thủ phải quan tâm. Nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng, việc đầu tư của
Vedan là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp nước ngoài, bởi thị trường nước giải
khát vẫn tăng trưởng tốt.

Từ khi ra mắt sản phẩm mới đến nay Vedan đã bao phủ tại tất cả các tỉnh miền
Đông Nam bộ. Cùng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, Thiên Trà còn
xuống các chợ, KCN ở tất cả các tỉnh. Có ý kiến cho rằng, việc Vedan (trước nay
chuyên sản xuất bột ngọt) tham gia sản xuất nước giải khát cũng không trái ngành, vì
những sản phẩm Vedan sản xuất đều nằm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Có thêm
một sản phẩm mới là để tận dụng hệ thống phân phối, đối tượng khách hàng đã có sẵn.
Việc còn lại là thuyết phục người tiêu dùng (vốn đã mặc định Vedan đồng nghĩa với
bột ngọt), mở hầu bao mua Thiên Trà. Dù đi sau nhưng Vedan đang chứng tỏ quyết
tâm tìm chỗ đứng trong một thị trường đã quá chật hẹp bằng nhiều cách thức. Dây
truyền sản xuất được đầu tư hiện đại tiên tiến và hệ thống kênh phân phối sẳn có từ
Vedan và được Vedan bảo trợ cũng là một lợi thế.
Theo Euromonitor (tập đoàn nghiên cứu thị trường toàn cầu tập trung vào các lĩnh
vực kinh doanh hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ) lại chỉ ra rằng, vào năm 2013, một lon

18
Pepsi hay Coca Cola có giá khoảng 5.000 đồng, trong khi một chai nước trà xanh hoặc
nước ép hoa quả có giá tới 7.000 đồng. Vì lý do sức khỏe, người tiêu dùng Việt Nam
vẫn sẵn sàng “móc hầu bao” - trả một giá cao hơn để sử dụng nước uống dinh dưỡng
so với những thức uống có gas khác. Do đó lựa chọn sản phẩm là trà là bước đầu để
Vedan lấn sân sang thị trường nước giải khát là lựa chọn thông minh của Vedan. Bên
cạnh đó Thiên Trà còn thực hiện những truyền thông nhằm chứng tỏ quyết tâm tìm
chỗ đứng trong thị trường nước giải khát như: Ra mắt sản phẩm ở các chợ, trường ĐH
thực hiện vào tháng 8/2012; sự kiện truyền thông “Thiên Trà-Hát với ước mơ” diễn ra
từ 28/11/2012-31/1/2013. Ngoài ra Thiên Trà chọn ca sỹ Noo Phước Thịnh làm đại sứ
thương hiệu, cho thấy họ định vị thị trường là giới trẻ, những người năng động, bận
rộn với nhịp sống hối hả nên luôn đòi hỏi sản phẩm tiện dụng nhưng vẫn đảm bảo sức
khỏe và nhu cầu giải khát.
* Áp lực đối với Pepsico Việt Nam
 Sự gia nhập làm suy giảm lợi nhuận thị phần của doanh nghiệp
- Ngay khi ra mắt, Vedan đã thực hiện nhiều chiến lược quảng bá cho thương hiệu
Thiên Trà. Như tổ chức cuộc thi “ Thiên trà- Hát với ước mơ” có sự tham gia của ca sĩ
Noo Phước Thịnh với phần thưởng gồm nhiều sản phẩm hấp dẫn để thu hút người tiêu
dung. Ngoài ra Vedan còn cho ra mặt giới thiệu sản phẩm tại các chợ và trường đại
học khu vực TP HCM và các tỉnh Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ.

- Thiên trà ra mắt với giá cạnh tranh, 8000vnđ/chai với dung tích 500ml so với giá
10000vnđ/chai trà o long tea + plus với dung tích 455ml của pepsi.

 Điều đó ít nhiều tạo ra áp lực cạnh tranh đối với pepsi trong lĩnh vực đồ uống trà
xanh giảm thị phần và lợi thuận đồ uống trà xanh của pepsi trên thị trường.

 Sau khi gia nhập thành công thì họ sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh

- Với Thiên trà của Vedan vẫn khó có thể canh tranh với các sản phẩm trà xanh khác
của pepsi. Thiên trà cũng được đẩy mạnh ra thị trường miền Bắc vì “ địa bàn” Hà Nội
chưa có nhiều thương hiệu trà xanh như ở TP HCM nên Thiên trà có thể dễ dàng
chiếm thị phần ở đây hơn.

19
- Trong tương lai , với tiềm lực về nguồn phân phối sẵn có, về nguồn vốn, công nghệ
và chiến lược phát triển của mình, khi mà thị trường Việt Nam hiện nay chưa thực sự
có quá nhiều sản phẩm về trà xanh Thiên trà của Vedan có thể sẽ trở thành đối thủ
cạnh tranh trong lĩnh vực về đồ uống trà xanh của pepsi.

* Rào cản gia nhập ngành

 Sự trung thành của khách hàng:

Pessico Việt Nam là thương hiệu nổi tiếng mà được rất nhiều người biết đến sản
phẩm của nó cũng được ưa chuộng tại việt Nam nhất là với giới trẻ. Ngoài sản phẩm
có ga đang chiếm lĩnh 1 thị phần lớn thì pessico VN cũng đang ngày càng mở rộng
lĩnh vực kinh doanh của mình sang dòng sản phẩm không ga phù hợp ới nhu cầu và
thị hiếu của khách hàn hiện nay như trà ô long T-plus và Moutain Dew. Cụ thể hơn ở
phân khúc sản phẩm đồ uống có gas tại Việt Nam, Coca – Cola và Pessico cùng nhau
thống lĩnh thị trường với tổng daonh thu năm 2010 của Pepsico và Coca - Cola chiếm
hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam, với thị phần tương đương nhau. Điều đó
chứng tỏ lượng khách hàng của Pessico là rất lớn và có mức trung thành cao.

 Lợi thế tuyệt đối về chi phí

Dành được lợi thế lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm và yếu
tố đầu vào cho quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động và các thiết bị công
nghệ kĩ thuật cao.

Tháng 10 năm 2012, PepsiCo công bố bắt tay với Suntory thành lập một liên doanh
nước giải khát chiến lược tại thị trường Việt Nam. Theo ông Sanjeev  cho biết liên
doanh Suntory PepsiCo Việt Nam đã có đến 54 đơn vị sản phẩm với 5 nhà máy, hơn
2.300 lao động trực tiếp và hàng chục ngàn lao động gián tiếp trong đó có hơn 500 cán
bộ nhân viên gắn bó với công ty hơn 10, 15 và 20 năm.

 Lợi thế về quy mô:

Pepsico, kể từ khi đặt chân tới thị trường Việt Nam đến nay, cũng đã bơm 500 triệu
USD, với 5 nhà máy sản xuất đồ uống và thực phẩm. Tuy nhiên, không lâu sau khi

20
chính thức khai trương nhà máy, với tổng vốn đầu tư 73 triệu USD tại Khu công
nghiệp VSIP Bắc Ninh, Pepsico đã tuyên bố bán 51% cổ phần tại Công ty Pepsico
Việt Nam cho Công ty Suntory Holdings Ltd (chuyên đồ uống và thực phẩm dinh
dưỡng của Nhật Bản), với giá 20 tỷ yên, tương đương 250 triệu USD. Đây là sự hợp
lực nhằm thống lĩnh thị trường mà hai đối tác này đã từng áp dụng rất thành công hơn
30 năm tại các thị trường Mỹ, Nhật Bản và New Zealand. Theo thỏa thuận, Suntory sẽ
cùng với Pepsico phát triển kinh doanh đồ uống đóng chai ở Việt Nam, với những sản
phẩm mang thương hiệu Suntory, như sản phẩm trà, nước ngọt và cà phê.

Và tới năm 2013 sản lượng bán hàng lớn gấp hơn gần 50 lần so với 20 năm trước,
mạng lưới phân phối của SPVB ngày càng sâu rộng, lan tỏa khắp các nẻo đường của
64 tỉnh thành trên cả nước. Đồng hành với công ty có hơn 120 nhà phân phối gắn bó
trên 10 năm, 24 nhà phân phối gắn bó hơn 20 năm.

c. Áp lực từ phía nhà cung cấp

Các tiến trình trong một chuỗi cung cấp được chia thành một loạt các chu kỳ mỗi lần
thực hiện giữa hai giai đoạn kế tiếp của một chuỗi cung ứng.

- Có 5 giai đoạn trong một chuỗi cung ứng

Nhà cung cấp-Pepsico-Phân phối-Bán lẻ-Khách hàng

- 4 quá trình cung cấp các chu kì chuỗi :khách hàng đặt hàng –bổ sung vốn-sản
xuất-mua sắm chu kì

Một số được mua tại nhà sản xuất địa phương,từ các cũng cấp nước ngoài

21
 Các nguyên liệu chính cần thiết cho sản xuất gồm có: nước khoáng, đường, chất
tạo màu,hương vị ,chất phụ gia, các thành phần nguyên liệu trong công thức của nước
ngọt có gas, lá trà xanh, nước ép hoa quả...và bao bì.

Việc mua nguyên vật liệu được chuyển ngay lập tức để lưu trữ (ở nhà nguyên vật
liệu hàng tồn kho)từ nơi đó được phát hành theo định kì để các bộ phận sản xuất cho
chế biến đê chuyền đồi nó thành sản phẩm cuối cùng

Hương liệu Theo tính toán của công ty nước giải khát, để sản xuất 1,000 lít nước
ngọt cần đến 1kg hương liệu. Trung bình, nếu như chi phí sản xuất của một két nước
ngọt là từ 10,000-12,000 đồng thì chi phí về hương liệu là từ 2,000-3,000 đồng, tức là
chiếm khoảng 20% chi phí sản xuất.

Hệ thống phân phối linh động ,đủ để làm thay đổi lịch giao hàng tùy theo nhu
cầu của khách hàng.Hệ thồng phân phối pepsi liên kết các chuỗi cung cấp toàn bộ cho
tất cả các loại sản phẩm.Nếu nhà phân phối bán hàng không đạt được mục tiêu,phân
phối được lấy lại và bổ sung một nhà phân phối thực hiện.

Nguyên liệu
Nhà cung cấp Áp lực NCC
Nước khoáng Nước khoáng Theo Hiệp hội nước giải khát Việt Nam, Không chịu áp l
tính đến năm 2013, cả nước có nguồn trữ lượng nước khoáng từ phía NCC
lớn với 287 nguồn. Trong đó, miền Tây Bắc bộ 87 nguồn,
Đông Bắc Bộ có 14 nguồn, Đồng Bằng Bắc Bộ 17 nguồn,
Bắc Trung Bộ 22 nguồn, Nam Trung Bộ 56 nguồn, Tây
Nguyên 24 nguồn, Đông Nam Bộ 13 nguồn, ĐB Sông Cửu
Long 56 nguồn. Các doanh nghiệp sản xuất nước khoáng
được phép khai thác và sản xuất theo dây chuyền khép kín.
Đường Đường Biên Hoà, Đường Bourbon Tây Ninh. Không chịu áp l
Giá đường cung cấp cho công nghiệp sản xuất đang có xu từ phía NCC
hướng giảm. Nguyên nhân là do giá đường thế giới cũng
trong xu hướng giảm tương tự.
Hơn thế nữa, việc đường nhập lậu qua biên giới từ Trung
Quốc đang tràn lan, khiến cho sức ép cung lớn đẩy giá đường

22
 xuống thấp. Giá đường năm 2013 giao động từ khoảng 14
đến 17.5 nghìn đồng/kg thấp hơn từ 2.3-3.0 nghìn đồng/kg so
với giá đường năm 2012

Lá trà xanh Lá trà xanh búp tươi Trà xanh đóng chai đang chiếm tỉ Không chịu áp l
trọng khá lớn trong thị trường nước giải khát. Để có được từ phía NCC
nước trà xanh đóng chai ngon, thì nguyên liệu cũng cần được
chọn lọc kĩ lưỡng.Pepsico đã chọn lá chè từ vùng đất Thái
Nguyên, vùng đất được gọi là cái nôi của chè Việt, với diện
tích trồng gần 19,000 ha và sản lượng 190,000 tấn/năm vào
2013.Bên cạnh đó cũng nhập nguyên liệu búp chè tươi từ
Lâm Đồng, nơi mà có tổng diện tích ướng khoảng 23,877 ha,
sản lượng đạt 192,806 tấn búp tươi vào 2013.
Hương liệu, Từ công ty mẹ hoặc nhập khẩu từ Châu Âu với chất lượng
nguyên liệu đặc cao và ổn định
biệt
Chất tạo màu, Hàng hoá cơ bản, không có sự khác biệt hoá cao, có thể tìm Không chịu áp l
chất phụ gia,.. kiếm nguồn cung dễ dàng ở địa phương từ phía NCC

*Chính sách tồn kho

Trong Pepsico hàng tồn kho không được tổ chức bởi các nhà sản xuất tại nhà
máy nhưng được tổ chức bởi nhà phân phối( nhà bán lẻ) tại kho hàng trung gian và
tàu bay gói được sử dụng để vận chuyển các sản phẩm từ địa điểm trung gian cho
khách hàng cuối cùng.Việc này yêu cầu lưu trữ phân phối để giữ mức độ cao của hàng
tồn kho bởi vì nhà phân phối nhà bán lẻ dự báo nhu cầu không chắc chắn đến một
mức độ thấp hơn các nhà sản xuất

Cơ cấu thông tin cần thiết mà không phải là phức tạp.Việc phân phối kho hàng
phục vụ như một bộ đệm giữa các nhà sản xuất và khách hàng.Mối liên hệ giữa khách
hàng và kho hàng là cần thiết trong khi mối liên hệ giữa khách hàng và nhà sản xuất là
không cần thiết.Thời gian đáp ứng cũng giảm ,tiện lợi cao cho khách hàng và mối liên
hệ tự với nhà sản xuất sẽ dễ dàng lưu trữ

23
 Lưu trữ phân phối là rất thích hợp cho các phương tiện để nhanh chóng di
chuyển hàng hóa và nó cũng có thể xử lí cấp độ cao hơn nhiều so với các cửa hàng
bán lẻ.

d. Áp lực từ phía khách hàng

*Nhà phân phối

Hiê ̣n nay các kênh phân phối chính cho ngành nước giải khát của pepsico là các cửa
hàng thực phẩm, cửa hàng tiê ̣n lợi, chuỗi cửa hàng ăn nhanh, máy bán hàng tự đô ̣ng
và các kênh khác. Mỗi phân đoạn người mua này lại có quyền thương lượng khác
nhau và đem lại mức lợi nhuâ ̣n khác nhau cho Pepsico.

- Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là hê ̣ thống
các cửa hàng và siêu thị địa phương. Họ nhâ ̣n bày bán các sản phẩm của pepsico ở vị
trí tốt và yêu cầu mức giá bán đối với họ thấp hơn.

- Phân đoạn các cửa hàng tiê ̣n lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kì nhỏ lẻ, vì vâ ̣y
không có quyền đàm phán, họ phải trả mức giá cao hơn và mang lại mức lợi nhuâ ̣n
lớn hơn cho pepsico.

- Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi nhuâ ̣n
nhỏ nhất vì họ thường mua với số lượng lớn nên có quyền thương lượng về giá.
Pepsico xem phân đoạn này là để trưng bày sản phẩm với mô ̣t mức lợi nhuâ ̣n thấp.

- Máy bán hàng tự đô ̣ng: Các máy bán hàng tự đô ̣ng phân phối sản phẩm trực tiếp cho
khách hàng, người mua không có quyền thương lượng vì vâ ̣y kênh này mang lại lợi
nhuâ ̣n ròng nhiều nhất cho chính hãng.

=> Nhâ ̣n xét: Vâ ̣y áp lực từ nhóm khách hàng này mang lại:

 Áp lực về giá cả

- Giá cả có vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nước giải
khát. Các nhà phân phối là khách hàng chính của doanh nghiê ̣p quyết đựng sức mua
của hàng hóa.Viê ̣c bình ổn và đưa ra mức giá hợp lý là bài toán có tính quyết định cho

24
nhà phân phối trong viêc̣ chiếm lĩnh thị phần.Các nhà sản xuất thường đưa ra mức giá
ưu đãi cho nhà phân phối để thu hút họ bán sản phẩm cho mình.

- Do nhà phân phối có nhiều đặc quyền về bán hàng nên việc quản lý giá bán trên thị
truờng đối với các nhà cung cấp cũng là sức ép lớn với doanh nghiệp. Vì vâ ̣y các quy
định ràng buộc về giá đối với nhà cung cấp cần các doanh nghiệp nước giải khát thực
hiện nghiêm túc để tránh gây ảnh hưởng đến đánh giá và lựa chọn của người tiêu dùng
cuối cùng.

- Sức ép về chất lượng : Chất lượng là yếu tố cạnh tranh quyết định sự tồn tại của
doanh nghiê ̣p. Viê ̣c lựa chọn sản phẩm có hương vị ngon, đảm bảo an toàn vê sinh
thực phẩm là mô ̣t tiêu chí trong sự đánh giá và lựa chọn sản phẩm của người tiêu
dùng. Ngày nay lượng tiêu thụ nước giải khát ngày càng nhiều, các nhà phân phối
cũng dựa vào đánh giá lựa chọn này để quyết định kinh doanh.cạnh tranh về chất
lượng cũng gay gắt không kém cạnh tranh về giá.Đòi hỏi trình độ công nghệ sản xuất
và quản lý cao. Yếu tố công nghệ và chất lượng đầu vào quyết định chất lượng của sản
phẩm.Hiện nay công nghệ luôn luôn phát triển đã tạo nên cuộc cạnh tranh công nghệ
rất lớn với các nhà sản xuất.Những sản phẩm chất lượng cao với nhiều ưu điểm tác
dụng sẽ quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nước giải khát.

- Sức ép từ các dịch vụ đi kèm : quyết định mua của nhà phân phối cũng bị chi phối
bởi các dịch vụ và ưu đãi đi kèm, đã tạo nên sức ép cạnh tranh lên doanh nghiê ̣p
Pepsico. Đòi hỏi doanh nghiệp cần có nhưng dịch vụ và ưu đãi hấp dẫn nhà phân phối
và người tiêu dung.

* Khách hàng lẻ:

Bộ phận khách hàng không lớn nhưng cũng là thị trường tiêu thụ không nhỏ có ảnh
hưởng khá lớn tới hệ thống bán hàng và tạo nên sức ép cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp.việc khai thác và thu hút khách hàng lẻ cũng là con bài chiến lược cạnh tranh
và mở rộng thị phần của Pepsico.Xây dựng hệ thống đại lý độc quyền và hệ thống bán
lẻ trưng bày sản phẩm là 1 chiến lược kinh doanh lớn của doanh nghiệp Pepsico nhằm
tranh dành lượng khách hàng không nhỏ này. Mức giá bán lẻ cần phải hợp lý với mức
giá bán của các nhà phân phối để tránh tình trạng chênh lệch về giá đẫn đến cái nhìn

25
sai khác từ phía người tiêu dùng. Các dịch vụ ưu đãi tiếp thị sản phẩm đến tay khách
hàng lẻ cũng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiê ̣p.

Nước uống Nước uống Nước Nước ép Trà

có ga tăng lực uống trái cây
đóng chai
Hê ̣ thống
siêu thị
Cửa hàng
tiê ̣n lợi
Chuỗi
cửa hàng
ăn nhanh
Cửa hàng
thực
phẩm
Máy bán
hàng tự
đô ̣ng
Khách
hàng lẻ
3.1 Bảng ma trâ ̣n sản phẩm – khách hàng

Chú thích:
Màu đỏ: Vị trí quan trọng thứ nhất Màu xanh lá: Vị trí quan trọng thứ tư
Màu xanh dương:Vị trí quan trọng thứ hai Màu xám: Vị trí quan trọng thứ năm
26
Màu cam:Vị trí quan trọng thứ ba Màu tím: Vị trí quan trọng thứ sáu

e. Áp lực từ sản phẩm thay thế

Sản phâm thay thế của PEPSI là nước ép trái cây

Một trong những yêu cầu của sản phẩm là phải bảo đảm chất lượng, bảo đảm an tòan
thực phẩm để bảo vệ sức khỏe. Thêm nữa, nhu cầu của người tiêu dùng lại rất đa dạng
nên tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Xu hướng sử dụng những sản phẩm chiết
suất từ các loại quả cây ngày càng gia tăng, bởi chúng có những ưu điểm mà thức
uống có gas thường không có được. Hiện nay thị trường nước ép trái cây ngày càng
phát triển từ đó đặt ra một rào cản lớn cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất có
gas, bởi những sản phẩm có gas thường chưa nhiều đường cascbonhidrat không tốt
cho sức khỏe. Vì thế mà người dân thường chọn các sản phẩm khác thay thế để đảm
bảo sức khỏe.Thị trường nước giải khát Việt Nam những năm gần đây tăng trưởng
nhanh với xu hướng tiêu dùng tăng mạnh vào nhóm nước giải khát từ các loại hoa quả
tự nhiên.

Bộ Công thương dự báo, thị trường nước ép trái cây và rau quả sẽ đạt 6 tỷ lít trong
năm 2017, do người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm nước ép từ hoa
quả tự nhiên. Vfresh của Vinamilk, thương hiệu được đánh giá là dẫn đầu trên thị
trường nước ép trái cây tại nội địa khá tự tin trong cạnh tranh, do đặc thù sản xuất sản
phẩm đề cao tính tự nhiên, khi nhà sản xuất này khẳng định, để có được 1 lít nước trái
cây ép Vfresh, thì điều kiện là phải có 1 kg trái cây tươi

Nếu ở mảng nước giải khát có ga, cơ bản vẫn là sân chơi của hai công ty lớn Coca
Cola và PepsiCo, thì sự khác biệt ở mảng nước ép hoa quả là sự thống lĩnh của các
doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp như Công ty TNHH Tribeco, Công ty cổ
phần Thực phẩm quốc tế Wonderfarm đã tung ra thị trường nhiều loại nước trái cây:
táo, xoài, nho, mãng cầu... để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng
trong nước.

Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA) cho biết, thị trường đầu ra
chính của ngành hàng nước giải khát không cồn là thị trường nội địa, với khoảng 85%

27
doanh số toàn ngành. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Nafoods
Group… cũng đã xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài, với doanh thu ngày
một gia tăng.

Đơn cử, như Nafoods Group những năm gần đây cũng chuyển đổi khá nhanh từ công
ty sản xuất nước giải khát có gas bằng hương liệu sang mô hình doanh nghiệp với
ngành sản xuất nông nghiệp và chế biến xuất khẩu theo chuỗi khép kín. Nếu năm
2010, Công ty đạt doanh thu xuất khẩu 10 triệu USD, năm 2015 cán mốc 25 triệu
USD với các sản phẩm chủ lực gồm nước ép trái cây; rau củ quả tươi, đông lạnh; nước
uống bổ dưỡng…

Theo khảo sát của VBA, do nhu cầu thị trường nội địa còn rất lớn, nên hầu hết các
doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đều cho biết “sẽ tăng sản lượng trên mức
20% so với năm 2015, đặc biệt với nhóm sản phẩm nước ép hoa quả sử dụng trái cây
tươi”. Nhóm sản phẩm nước trái cây sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình đạt
17,5%/năm trong vòng 5 năm tới, tuy nhiên, thị phần của các nhà sản xuất lớn vẫn có
nguy cơ bị chia sẻ với các nhà sản xuất mới”, VBA dự báo.

Sản phẩm nước ép trái cây ngày càng đa dạng sẽ là một áp lực rất lớn không chỉ đổi
với pepsico mà còn với chung cả ngành sản xuất nước giải khát có gas

2.3. Bảng tổng hợp Môi trường bên ngoài theo ma trận EFE

Các yếu tố Mức độ quan Mức độ phản Điểm quan trọng

trọng ứng
I. Môi trường vĩ mô
1. Chính trị- Pháp luật 0,05 1 0,05
2. Kinh tế 0,3 4 1,2
3. Tự nhiên 0,1 3 0,3
4. Văn hóa- xã hội 0,3 4 1,2
5. Công nghệ 0,25 2 0,5
Tổng 1 3,25

28
II. Môi trường ngành
1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại 0,35 4 1,4
2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 0,2 3 0,6
3. Khách hàng 0,15 2 0, 3
4. Nhà cung cấp 0.1 1 0, 1
5. Sản phẩm thay thế 0,2 3 0,6

Tổng 1 3

IV. Phân tích môi trường bên trong công ty Pepsico

Phân tích theo lĩnh vực quản trị gồm có:

1. Tài chính
Sau hơn 20 năm hoạt động, từ chỗ là một đối tác trong liên doanh, PepsiCo Việt
Nam đã mua lại phần vốn của các bên để trở thành chủ sở hữu 100% vốn với tổng quy
mô đầu tư lên đến 500 triệu USD. Ngoài ra Pepsico Việt Nam được hậu thuẫn bởi
nguồn lực tài chính rất lớn từ từ tập đoàn Pepsi. Ngoài sức mạnh thương hiệu – một
tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới, PepsiCo còn mang theo hành trang là
nguồn vốn khổng lồ. Điều này chính là một điểm mạnh cho việc phát triển sản phẩm
và chiến lược của Pepsi.

Pepsico Việt Nam bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam đã hấp dẫn người
tiêu dùng về vấn đề giá cả. Để làm được điều đó, không phải bất kì doanh nghiệp nào
cũng làm được, nguồn tài chính mà công ty được tài trợ từ công ty mẹ rất quan trọng.
Hơn nữa, công ty hoạt động ngày càng có hiệu quả, doanh thu hàng năm đem về là
một con số không nhỏ. Dù có nhiều giai đoạn thăng trầm, không ổn định về doanh
thu. Song thời điểm hiện tại, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam và
với việc kinh doanh ngày càng ổn định và phát triển, Pepsico VN đặt mục tiêu doanh
thu hơn 1 tỷ USD vào năm 2018.

29
2. Sản xuất
 Máy móc, thiết bị: Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước
giải khát, với các nhà máy sản xuất lớn, dây chuyền hiện đại. Pepsi luôn có
những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày
càng đa dạng của người tiêu dùng.
 Cơ sở vật chất: Thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 1994 với chỉ 4 đơn vị
sản phẩm, một nhà máy, hơn 100 cán bộ nhân viên, đến nay PepsiCo Việt Nam
đạt mức tăng trưởng hơn 50 lần, sở hữu 54 đơn vị sản phẩm, 5 nhà máy sản
xuất và chi nhánh bán hàng trên toàn quốc. Bao gồm nhà máy Bắc Ninh và
Đồng Nai, TP HCM, Cần thơ; trong đó nhà máy Pepsico ở Bắc Ninh được
đánh giá là lớn nhất Đông Nam Á

Các sản phẩm của Pepsico đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Quy trình này bắt
đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này đươc
pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản
xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp
một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người
uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua.

3. Nhân lực
Pepsi sở hữu đội ngũ hơn 2.500 nhân viên tại Việt Nam với năng lực, chuyên môn
cao và làm việc hiệu quả. Đội ngũ lao động được phát triển và nuôi dưỡng ngay từ bên
trong công ty góp phần to lớn vào việc phát triển công ty. Đặc biệt với đội ngũ lãnh
đạo có kinh nghiệm đã tạo ra hướng đi đúng đắn cho công ty, đồng thời nâng cao vị
thế, phát triển công ty ngày càng lớn mạnh.

Pepsi xâm nhập thị trường Việt Nam rất sớm, thu hút nhiều nhân lực giỏi, có kinh
nghiệm và am hiểu thói quen, phong tục tập quán người Việt. Đồng thời hằng năm
Pepsi thường có các chương trình tuyển dụng ở các trường đại học danh tiếng như Đại
học Kinh Tế Quốc Dân, Đại học Ngoại Thương, bổ sung vào nguồn nhân lực chất
lượng cao của họ.

30
Nhắm đến mục tiêu là "Một nơi làm việc tuyệt vời", PepsiCo luôn tạo cơ hội phát
triển cho nhân viên trong định hướng nghề nghiệp cũng như sự cân bằng giữa công
việc và cuộc sống. Bên cạnh việc tạo ra một môi trường đa dạng cho nhân viên,
PepsiCo Việt Nam cũng đưa ra chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn cùng điều
kiện làm việc tuyệt vời. Công ty luôn cố gắng để phát triển năng lực của đội ngũ quản
lý – những người luôn cố gắng và không ngừng cải thiện môi trường kinh doanh cũng
như làm việc. Cùng với đó là thiết lập những hệ thống để đảm bảo sự phát triển nghề
nghiệp một cách liên tục cho nhân viên, bên cạnh đó chương trình ghi nhận và thưởng
kết quả làm việc của nhân viên cũng là một phần trong văn hóa quản lý của công ty.
PepsiCo Việt Nam trao quyền cho tất cả nhân viên để tạo ra sự tăng trưởng bền
vững.Công ty khuyến khích sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống để giúp nhân
viên của không chỉ thực hiện trách nhiệm của mình trong công ty mà còn dành thời
gian với gia đình của họ. Từ đó, họ nhận được sự hỗ trợ của gia đình để tiếp tục đóng
góp vào sự nghiệp phát triển kinh doanh của công ty. PepsiCo Việt Nam nuôi dưỡng
đạo đức nghề nghiệp, trong đó hoạt động kinh doanh được thực hiện phù hợp với các
giá trị văn hóa, đạo đức và truyền thống của xã hội Việt Nam. Ngoài mức lương
thưởng và lợi ích cạnh tranh thì đây là một trong những yếu tố quan trọng chịu trách
nhiệm thu hút nhân tài đến với công ty. Công ty luôn cố gắng tạo ra văn hóa của công
ty để xây dựng môi trường làm việc tốt đẹp. Nói cách khác, Công ty không ngừng nỗ
lực nâng cao tiêu chuẩn làm việc của mỗi nhân viên trong công ty

4. Marketing
Pepsi đã xây dựng một thương hiệu mạnh không hề thua kém Coca-cola. Với phân
đoạn khách hàng mục tiêu là những người trẻ, thương hiệu Pepsi luôn gắn liền với sự
trẻ trung, sáng tạo. Với chiến lược định vị đúng đắn, Pepsico là một trong những
doang nghiệp sở hữu thương hiệu lớn mạnh và thành công trên thế giới. Với sức mạnh
của mình thì sản phẩm Pepsi ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn

Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhiều chuỗi nhà hàng để phát triển thị trường như:
KFC, JOLLIBEE, Phở 24,... Có hệ thống bán hàng và phân phối vững mạnh trên toàn
quốc. Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là không quá phức tạp vì do đặc tính
của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng . Những nhà quản lí của pepsi cũng luôn quan

31
tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc
được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu, thưởng theo doanh
số… chính cách đối xử, giao tiếp, sự quan tâm đến nhà phân phối mới tạo ra sự gắn
kết lâu dài.

Chất lượng phục vụ: kết nối củng cố và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Điều
này thể hiện ở tính chuyên nghiệp trong cách phục vụ của pepsi đó là khi khách hàng
giao diện với cơ sở vật chất của công ty, gặp gỡ với nhân viên và tiếp xúc với cơ cấu
của công ty. Khả năng đột phá và tạo ra những sản phẩm khác biệt ở Pepsi luôn có
những sáng kiến mới để tạo ra sản phảm mới ngày càng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.

* Mô hình SWOT của PepsiCo

Điểm mạnh Cơ hội

 Pepsi có thương hiệu lâu đời,
uy tín và nổi tiếng trên toàn thế
giới.
 Tiềm lực tài chính lớn
 Có thị phần và chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.
 Sản phẩm có chất lượng hoàn
hảo, giá cả hợp lý, bao bì đẹp
mắt, đa dạng về chủng loại và
mẫu mã
 Được khách hàng đánh giá cao
về sự tiện lợi và tính năng
động
 Khẩu vị hương vị phù hợp với
người tiêu dùng Việt Nam
 Luôn đổi mới và sáng tạo trong
chiến lược kinh doanh và
marketin
 Việt Nam hoàn thành kí kết hiệp định
TPP mở ra nhiều cơ hội mới
 Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện
đại ngày càng lớn
 Quy mô và cơ cấu dân số trẻ phù hợp
với các sản phẩm của Pepsico
 Khí hậu VN phù hợp với việc phát
triển các sản phẩm nước giải khát
 Dân số Việt cơ cấu trẻ, cầu thị trường
lớn
 Tiềm năng của các ngành thức ăn
nhanh, dịch vụ giải trí tác động tích
cực đến sự phát triển của ngành

Điểm yếu Thách thức

 Đối thủ cạnh tranh chính- Coca  Người tiêu dùng Việt quan tâm đến
Cola khá mạnh sức khỏe nhiều hơn và có xu hướng

32
  Dòng sản phầm đồ uống về trà
và nước trái cây chưa phát
triển và yếu thế hơn các đối thủ
khác.
lựa chọn các sản phẩm đồ uống dinh
dưỡng.
 TPP thu hút đối thủ canh tranh
 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh khá lớn
 Sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng
và phát triển mạnh

V. Phân tích chiến lươc của doanh nghiệp Suntory- Pepsico

Chiến lược giá (price war) thông thường chỉ được áp dụng trong 2 trường hợp:

- (1) Sản phẩm của bạn thuộc loại hàng hóa phổ biến, thị trường đã bão hòa và chỉ
có thể nhận biết bằng giá (ví dụ như muối, đường...)
- (2) Công ty lớn sử dụng chiến lược này để tiêu diệt những đối thủ cạnh tranh nhỏ
yếu hơn.

Với trường hợp (1), việc sử dụng giá làm chiến lược cạnh tranh chính là bắt buộc.
Trường hợp (2), giá là đòn tủ và chỉ được áp dụng ngắn hạn, nếu không sẽ bị tác dụng
phụ và có thể đánh mất vị thế vốn có. Thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt và
khốc liệt, do vậy việc xác định lại hoặc thay đổi mô hình kinh doanh phù hợp là một
trong những câu hỏi mà mọi doanh nghiệp cần phải tìm ra câu trả lời.

1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí của pepsico Việt Nam:

a. Cạnh tranh về giá bán sản phẩm

- Chiến lược về chi phí được Pepsi đẩy mạnh trong giai đoạn khoảng đầu thập niên
90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như không có một
thương hiệu nước ngọt nào nổi ngoài thương hiệu "xá xị" có từ trước 1975 và sau
này có thêm thương hiệu Tribeco, còn lại hầu hết là các nhãn hiệu  sản xuất thủ
công.
- Khi đó Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, và ngay lập tức thống lĩnh thị
trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ ở Việt Nam
lập tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn giản của Pepsi là "khuyến mãi đại hạ
giá".

33
 Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu thế giới", Pepsi vượt lên tất
cả các đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn đến năm 2005 đã trở thành công ty
có thị phần nước giải khát lớn nhất Việt Nam. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng
đành ngậm ngùi chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi của một hãng liên doanh với
Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với
một thương hiệu lớn như Pepsi.
- Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam. Khi đó du khách tới
Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi sân bay đã thấy ngay một
tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.

b. Hệ thống phân phối đại lý trải khắp cả nước

- Sau khi đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công của Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết
lập hệ thống phân phối toàn quốc. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp
cận hầu hết các quán cà phê, nhà hàng, chuỗi các cửa hàng ăn nhanh tiêu thụ sản
phẩm của pepsi trên khắp cả nước. Cho đến nay pepsico Việt Nam đã có 1 trụ sở
chính và 5 chi nhánh: TP HCM, các tỉnh phía Bắc TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng,
Đồng bằng song Cửa Long
- Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát
của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền
thương mại đóng chai trên thế giới.
 Với hệ thống phân phối bán lẻ rộng khắp cả nước như vậy Pepsi dựa trên
những đại lý có sẵn, Pepsico chỉ "đổ" sản phẩm xuống với chính sách "chăm
sóc khác hàng" tốt, chứ không tốn tiền đầu tư trang thiết bị hay việc khó khăn
trong việc tìm đầu ra tiêu thụ sản phẩm sẽ làm giảm lượng sản phẩm lưu trữ
tồn kho hạn chế được phần lớn chi phí kho lưu trữ cho doanh nghiệp.
 Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng
tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng
lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới
nhanh chóng ra thị trường.

c. Nhà cung cấp

34
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà
cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết
kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân chia các nhà
máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa. Trên thế giới Pepsi-Cola cũng
phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực.

d. Nhà máy sản xuất

- Hiện nay, Pepsico đã có 4 nhà máy sản xuất lớn tại Bắc Ninh, TPHCM, Đồng Nai
và Cần Thơ đều có khả năng tạo ra năng suất lớn mỗi ngày ( với hệ thống vỏ chai,
đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra vê sinh thực phẩm đạt trình độ
tiên tiến trên thế giới. Các nhà máy sản xuất của Pepsico Việt Nam đã đáp ứng
được lượng tiêu thụ sản phẩm nước ngọt ngày càng gia tăng hiện nay, không
những vậy với việc đặt các nhà máy từ Bắc vào Nam như vậy sẽ còn tiết kiệm
được chi phí vẫn chuyển cho doanh nghiệp Pepsico khi phải vận chuyển sản phẩm
tiêu thụ đến cho các đại lý và hệ thống phân phối của mình.

e. Công nghệ và thiết bị

- Pepsico đổi mới công nghệ sản xuất vỏ chai. Vỏ chai mới được làm từ cỏ nhuyễn,
vỏ cây thông, lá ngô và các loại vật liệu khác. Thêm vào đó, Pepsi cũng dự định
dùng cả vỏ cam, vỏ của yến mạch, vỏ khoai tây và các phế phẩm khác từ các nhà
máy chế biến thực phẩm của hãng này để chế tạo vỏ chai. Rocco Papalia, một
quan chức của PepsiCo cho hay, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ
thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Trong khi các
mẫu vỏ đồ uống trên thế giới chủ yếu được làm từ nhựa PET thì đây chính là một
sản phẩm mang tính đột phá. Pepsi hiện đang chế tạo các vỏ chai chỉ với 30%
nguyên liệu từ các loại cây và hãng này ước tính phải mất vài năm để chuyển sang
sản xuất thương mai tất cả các loại vỏ chai từ các loại cây. Như vậy với cách đi
này thì Pepsi đã làm giảm chi phí sản xuất vỏ chai, và hơn nữa là thân thiện với
môi trường.
- Ngoài ra Pepsi còn nâng cấp hệ thống sản xuất với công nghệ mới để có thể sản
xuất được nước giải khát và nước uống tinh khiết công suất 65 triệu lít/năm

35
f. Công nghệ :

*Phần mềm quản lí

Ngày 14/6/2013, Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company Ltd và FPT Software
HCM đã ký hợp đồng dự án DMS-Lite (Distributor Management System - Hệ thống
quản lý phân phối). DMS-Lite triển khai tại Suntory PepsiCo có các phân hệ chính:
Phân phối (Tự động hóa quá trình bán hàng, kiểm soát hoạt động phân phối, duy trì
hàng tồn kho ở mức tối ưu, tiết kiệm thời gian và cải thiện tốc độ thị trường); Quản lý
đội ngũ bán hàng (quản lý chỉ tiêu bán hàng theo nhân viên và tuyến, gia tăng hiệu
suất làm việc, thời gian hoạt động và vị trí của nhân viên, quản lý hiệu quả phân phối
theo tuyến và tối ưu hóa sử dụng nguồn lực).

Ví như, cán bộ giám sát bán hàng nhờ GPS có thể biết được chính xác vị trí, tuyến
đường di chuyển và số lần đến thăm điểm bán của tất cả nhân viên thay vì chỉ theo dõi
được một vài tuyến đường như trước đây. “DMS - Lite đã giúp công ty tự động hóa
quá trình bán hàng, kiểm soát phân phối, duy trì hàng tồn kho ở mức tối ưu, tiết kiệm
thời gian và cải thiện tốc độ thị trường. Trước đây, nhà phân phối không quản lý được
giá bán nhưng bây giờ thì ngược lại và họ còn phân biệt được khách hàng mua sỉ, mua
lẻ. Điều này rất quan trọng đối với nhà phân phối vì họ rất ngại nhân viên qua mặt khi
bán giá cao nhưng nói giá thấp. Lãnh đạo Suntory PepsiCo tiết lộ, với quy trình quản
lý và bán hàng DMS - Lite các nhà phân phối hiện nắm được chính xác có bao nhiêu
khách hàng, lịch sử của một điểm bán hàng cụ thể, bao nhiêu cửa hàng có mua Pepsi
trong tháng qua… Áp dụng công nghệ, các nhà phân phối cũng giảm đáng kể chi phí
kho trong doanh số bán hàng bởi các đơn hàng sẽ được truyền nhanh về bộ phận kho
để điều tiết giao nhận ngay và quan trọng là điểm bán có được nguồn cung cấp nhanh
thay vì phải chờ đợi vài ngày như trước

*Bộ tiêu chuẩn để quản lí chất lượng

Các bộ tiêu chuẩn của Pepsico bao gồm: ISO 2000:2005, HACCP, ISO 22000:
2005, ISO 14001: 2004, OHSAS 18001: 2007.

KL: Chiến lược về chi phí được Pepsico coi trọng trọng hơn hẳn trong giai đoạn khi
mới bắt đầu bước vào thị trường Việt Nam khi đó thị trường nước ngọt Việt Nam còn
36
chưa thực sự phát triển để tiêu diệt những doanh nghiệp nhỏ lẻ lúc đó chiến lược cạnh
tranh về chi phí được doanh nghiệp Pepsico coi trọng. Còn trong giai đoạn hiện nay
khi thị trường nước ngọt Việt Nam đang ngày càng sôi động với đối thủ ngang tầm
với Pepsico như Coca-cola khi mà 2 doanh nghiệp không có sự khác nhau quá nhiều
thì chiến lược dẫn đầu về chi phí đã được thay bằng một chiến lược khác để cạnh
tranh có hiệu quả hơn.Mặc dù vậy thì vấn đề về chi phí luôn là yếu tố ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp vậy nên doanh nghiệp luôn luôn phải thực hiện
các biện pháp tiết kiệm chi phí để đạt doanh thu cao hơn.

2. Chiến lược khác biệt hóa

Như ta thấy trong mỗi giai đoạn PepsiCo sẽ áp dụng cho mình một chiến lược cạnh
tranh khác nhau. Như trên trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
PepsiCo đã sử dụng chủ yếu là chiến lược dẫn đầu về chi phí. Còn giai đoạn hiện nay,
khi PepsiCo đang phải cạnh tranh với ông lớn là CocaCola thì Pepsi sử dụng chiến
lược khác biệt hóa.

Thứ nhất: Khác biệt hóa đến từ chất lượng và giá trị và mùi vị sản phẩm.

-Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo đến từ việc chuẩn
hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối.

-Về mùi vị của Pepsi được 60% đánh giá ngon hơn Coca-cola trong một cuộc thử
nghiệm bịt mắt. Pepsi có vị đậm đà hơn phù hợp với khẩu vị của người Việt.Và sau
cuộc thử nhiệm mùi vị đó thì thấy được sự khác biệt của Pepsi tạo ra so với Coca-
cola:

+ Pepsi: là sự bùng nổ của hương vị cam quýt, khi uống pepsi thì ở những ngụm đầu
tiên của Pepsi sẽ ngọt mạnh hơn tuy nhiên pepsi có xu hướng tiêu tán nhanh hơn và
với hàm lượng dinh dưỡng trong pepsi có nhiều đường, calo và caffeine hơn.

+ Coca-cola: Hương vị của Coca-cola là hương vị vani , hàm lượng dinh dưỡng của
Coca-cola có nhiều muối Natri hơn và đặc biệt là vị ngọt trong Coca-Cola được giữ
lâu hơn khi uống

37
- Năm 1975, Pepsi đã tung ra một chương trình thử nghiệm hương vị mang tên the
Pepsi Challenge. Trong buổi thử nghiệm được tổ chức tại các trung tâm mua sắm,
Pepsi đã cho mọi người "thử mù" hai loại đồ uống, một bên là Pepsi, một bên là Coke.
Kết quả, hầu hết người tiêu dùng thích hương vị của Pepsi hơn. The Pepsi Challenge
đã trở thành chiến dịch "huyền thoại", được Pepsi sử dụng trong rất nhiều quảng cáo
sau này. Coca-Cola sau đó cũng đã học tập Pepsi khi dùng trò "thử mù" này vào năm
2009 để chứng minh thức uống Vault của mình ngon hơn đối thủ Moutain Dew.
Từ đó ta thấy, pepsico đã khá thành công trong việc xây dựng sự khác biệt trong mùi
vị của mình đối với Coca-cola. Với hương vị chủ đạo là từ hương vị hoa quả,

Thứ hai: Sự khác biệt hóa còn đến từ diện mạo thế hiện

PepsiCo cho rằng Coca-cola là một đối thủ cạnh tranh lớn của mình do vậy, pepsi đã
làm tạo ra những hình ảnh tương phản hoàn toàn so với Coca-cola đã làm. Khi logo
của Coca-cola là màu đỏ thì Pepsi thiết kế logo của mình là màu xanh.

-Thương hiệu của Pesico đã thay đổi logo nhiều lần nhưng vẫn giữ được màu chủ đạo
của mình là màu xanh. Gần đây năm 2008, Pepsi cho ra mắt thiết kế logo mới, xoay
ngược so với trước đó và điều chỉnh cả đường kẻ trắng bên trong hình tròn của logo

-Pepsi đã khác biệt hóa thương hiệu của mình, tinh thần trẻ trung sôi động. từ màu
xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới”
và “ Sống trọn từng giây”. PepsiCo cho rằng: khi Coca-cola là một hàng ra đời trước

38
sản phẩm của họ sẽ phục vụ cho các thế hệ trước như đời ông bà, bố mẹ của thế hệ trẻ
thì PepsiCo sẽ phục vụ cho các thế hệ tiếp theo ( generation next) cho thấy một sự
khẳng định nhóm đối tượng khách hàng chính của mình là giới trẻ, trẻ trung năng
động,…

Thứ ba: Khác biệt về chiến lược quảng cáo.

-Sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ
trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen và những chiến lược kinh doanh
xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi.
- Pepsi luôn nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ. Những quảng cáo của họ đều nhắm
vào giới trẻ với các hoạt động vui chơi, thể thao và thường là âm nhạc. Pepsi đã có
hầu hết các nghệ sỹ âm nhạc nổi tiếng trong nhiều năm qua, từ Ray Charles đến
Briney Spears. Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit,
Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của Pepsi Cola. Riêng ở Mỹ, nữ diễn
viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương hiệu
Aquafina của Pepsi. Khi Pepsi không sử dụng các ca sĩ, họ đã lồng vào sự hài hước
vào các quảng cáo của họ, trẻ em vẫn là các đối tượng chính trong các quảng cáo của
họ
-Pepsi Co Việt Nam cũng lựa chọn những người nổi tiếng được các bạn trẻ yêu mến
làm đại sứ thương hiệu hay người mẫu quảng cáo cho các sản phẩm của mình.
Sản phẩm mới trà Matcha Tea+ cũng lựa chọn Minh Hằng làm hình ảnh đại diện

Mỹ Tâm làm người mẫu quảng cáo cho Pepsi.

39
-Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn
tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn,
khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ
được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ.
- Nhờ có một đội ngũ lãnh đạo trẻ, hiểu được tâm lý, sở thích của người Việt nên
PepsiCo đã tung ra những chiêu thức quảng cáo độc đáo khác biệt với các hãng nước
giải khát khác.

Ví dụ như: “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc của người
Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền
hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu
diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.
Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam
vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là
trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam
tham dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia
tăng.

40
- Gần đây, dịp Tết Bính Thân 2016, trên trang mạng Facebook, hàng loạt sao Việt và
các bạn trẻ Việt Nam cùng nhau đổi ảnh nền avatar với logo in chìm là logo của
PepsiCo và với dòng chữ Tet sum vay. Nhân dịp Tết Bính Thân, PepsiCo đã tung ra
một chiêu thức quảng cáo khác biệt đó là sự dụng mạng Facebook và hiệu ứng đám
đông để quảng bá và nhận diện thương hiệu của mình một cách rõ ràng. Đặc biệt, dịp
Tết là dịp người dân có nhu cầu tiêu dùng nhiều nên đây là một chiến lược quảng cáo
tốt để kích thích người tiêu dùng mua sản phầm của PepsiCo với sự sum vầy đầm ấm .

Thứ 4: Khác biệt về kênh phân phối

Nếu như Coca-cola hướng đến các kênh phân phối truyền thống: bán lẻ, chợ, cửa
hàng tạp hóa, siêu thị,… PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông
qua các trung gian. Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực
mạnh mẽ về tài chính nhưng PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp. 
Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lí nước ngọt nội địa của Việt Nam,
PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam, nhằm giúp sản
phẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường. Bên cạnh các đại lý và

41
tổng đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá
và tiêu thụ một lượng rất lớn sản phẩm Pepsi-Cola). 
Pepsi Co chủ yếu tập trung phân phối sản phẩm qua các đại lý, siêu thị, hệ thống bàn
hàng tập chung, chuỗi hệ thống các cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam như KFC,
Lotteria, Jolibee,…. Hơn nữa Euromonitor cũng dự đoán dịch vụ ăn nhanh tại Việt
Nam cũng sẽ liên tục tăng trung bình 7% điều này tạo thêm cơ hội phân phối các sản
phẩm của Pepsi Co đặc biệt là loại sản phẩm có ga. Có thể thấy rằng đối tượng chính
mà PepsiCo hướng đến là giới trẻ vì vậy khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
PepsiCo hướng đến những nơi mà giới trẻ thường xuyên đến để vui chơi, giải trí. Đây
là một sự khác biệt của PepsiCo so với các hãng nước ngọt khác khi hướng vào thị
trường truyền thống: nhỏ, lẻ, không ổn định
Có thể thấy rằng rõ sự khác biệt đó khi so sánh PepsiCo và Coca-cola. Ngày ngày,
Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình. Họ sử dụng
những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng
thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơi có thể những “vòi bạch
tuộc” của hệ thống phân phối của Pepsi còn “bỏ sót”).Những người bán dạo bằng xe
đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2.000 đồng, trong khi ngoài
quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5.000 đồng, còn ở nhà hàng là 9.000 đồng. Dĩ
nhiên Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán
dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những
quán “cóc” nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi,” bằng cách đó tạo ra
thị phần cho hãng Coca.
Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái
ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi
ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý, quán cà phê, chuỗi cửa hàng ăn nhanh và các
khu vui chơi thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola
được đẩy đi bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm...
Thứ 5: Khác biệt về đối tượng khách hàng.

Pepsi Co ngày càng đa dạng hóa sản phẩm của mình nằm hướng tới nhiều loại đối
tượng khách hàng. Tuy nhiên khách hàng chủ yếu của Pepsi vẫn là giới trẻ. Nhóm đối
tượng có sự trẻ trung, năng động và ham mê khám phá.
42
Thứ 6, Khác biệt hóa đối với chuỗi giá trị
* Để tạo ra những nhân tố khác biệt hóa nêu trên, Pepsi áp dụng rất thành công chiến
lược khác biệt hóa đối với chuỗi giá trị gồm hai bộ phận chính là các hoạt động bổ trợ
và các hoạt động chính.

Đầu tiên, Pepsi rất chú trọng nâng cao hiệu quả hoạt động của các hoạt động bổ trợ
như cơ sở hạ tầng, hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm R&D và hoạt động
quản trị nguồn nhân lực.

Về cơ sở hạ tầng Pepsi đã không ngừng nâng cấp hệ thống quản lý của mình bằng
việc ký kết các hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp giải pháp công nghệ. Điển hình
như hợp đồng giữa công ty này với HP và British Telecommunication

Về hoạt động R&D Pepsi luôn chú trọng cũng như đầu tư nhiều kinh phí cho hoạt
động này. Pepsi đa dạng hóa sản phẩm của mình vừa là nhằm tạo sự khác biệt so với
các sản phẩm khác cùng loại của Cocacola bằng: Pepsi Max, Cease Fire, Pepsi
Natural, Pepsi One, Diet Pepsi..vv đây vừa là cách Pepsi tạo được vị thế dẫn dắt trên
thị trường nhờ đi đầu công nghệ trong ngành nước giải khát nói riêng và ngành thực
phẩm nói chung.

Bên cạnh đó, việc Pepsi hợp tác với các hãng lớn trong dự án tìm ra nguyên liệu dùng
trong công nghiệp thực phẩm an toàn và có lợi cho sức khỏe cũng làm tăng thêm sự
danh tiếng cho hãng này.

Về hoạt động quản trị nguồn nhân lực : Pepsi có đội ngũ các lãnh đạo cấp cao xuất
sắc với hiểu biết toàn diện không những về quản trị nhân sự mà còn về tài chính, thị
trường, marketing… nguồn nhân lực của pepsi trở thành một nhân tố như là nhận
dạng thương hiệu. PepsiCo phát động chương trình “ Quản trị viên tập sự” để tìm
kiếm các ứng viên tiềm năng, trẻ trung từ các trường đại học trên toàn quốc để chuẩn
bị cho một đội ngũ nhân sự giỏi giang năng động, nhiệt huyết và đầy tính sáng tạo.

Pepsi còn sử dụng những công cụ giao tiếp truyền thông gần gũi giúp cho nhân viên
thấu hiểu hơn những giá trị mà hãng muốn đạt tới 1 cách trực tiếp, có niềm tin đối với

43
các nhà lãnh đạo và giúp doanh nghiệp cũng tận dụng được nguồn ý tưởng dồi dào từ
bên trong.

Về hoạt động mua sắm tài sản : Pepsi dựa vào nhượng quyền thương mại và chọn lựa
những công ty danh tiếng cung cấp những dây chuyền sản xuất hiện đại, những thiết
bị chất lượng cao nhằm phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt
động quản lý, điều hành.

* Song song với các hoạt động bổ trợ, các hoạt động chính luôn được Pepsi coi là chìa
khóa để thực hiện thành công chiến lược khác biệt hóa của mình.

Về hoạt động cung ứng đầu vào Các nhà máy sản xuất đặt ở các vị trí gần nguồn
cung cấp nguyên liệu. nguồn ngoại thì đc nhập về sau đó được bảo quản trong những
kho sạch, thoáng mát, hiện đại. Nước được khai thác ở những nguồn đạt tiêu chuẩn.
Hệ thống lưu kho nguyên vật liệu được thiết kế nhằm đảm bảo chất lượng, tính sẵn có
và kịp thời của nguyên liệu. Pepsi kí hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp nguyên
vật liệu nhằm tránh biến động giá cả.

Về hoạt động phân phối Hệ thống bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện ích, đại lý, các
chuỗi cửa hàng ăn nhanh như KFC, Pizza Hut, quán café tạo được sự sẵn có của sản
phẩm, để người tiêu dùng có thể mua sản phẩm ở nơi gần nhất khi có nhu cầu.Đặc biệt
ở Việt Nam, ở những quán nước vỉa hè, người ta cũng có thể tìm thấy Pepsi Cola. Ở
nhiều nước, Pepsi sử dụng những xe tải lớn được trang trí logo của hãng vừa để phân
phối sản phẩm vừa mang mục đích quảng cáo rất hiệu quả.

Hoạt động marketing và bán hàng: Là hoạt động then chốt và mang tính quyết định
trong ngành nước giải khát. Nhận thức được vấn đề này, trong quá trình phát triển,
ngoài diện mạo thể hiện, Pepsi luôn đưa ra những khẩu hiệu quảng cáo mang tính sáng
tạo, mới mẻ và trẻ trung xuyên suốt thời đại, sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng hết
sức thành công.

=> Nhờ phối hợp nhịp nhàng các hoạt động kể trên mà Pepsi đã thực hiện thành công
chiến lược khác biệt hóa đưa sản phẩm Pepsi Cola trở thành một trong những thức

44
uống phổ biến nhất và đưa thương hiệu Pepsi trở thành thương hiệu đáng ngưỡng mộ
nhất trên thế giới.

3. Chiến lược tập trung

Chiến lược tập trung được áp dụng khi doanh nghiệp là doanh nghiệp nhỏ và mới
thành lập hoặc mới gia nhập vào một thị trường nào đó.

- Tuyến sản phẩm :

Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:

• Nước giải khát (Pepsi-Cola)

• Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)

• Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng 3
bức tranh chiến lược sau:

• Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường

• Hệ thống hoạt động hiệu quả

• Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc

Các bức tranh chiến lược kể trên phản ánh được kỹ năng marketing và khả năng phân
phối của tập đoàn PepsiCo. Một chuyên gia phân tích ngành đã nói rằng “Sức mạnh
của PepsiCo chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hóa tăng thêm một
cách hiệu quả.”

Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe
và cung cấp nhiều dinh dưỡng. Do vậy, pepsico đang có chiến lược : Pepsi dành cho
người ăn kiêng (Diet Pepsi), chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho
người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát
dành cho người ăn kiêng.Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực
cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo,
phân phối, marketing để mở rộng hoạt động.
45
Ở thị trường Việt Nam, nắm bắt được nhu cầu thị hiếu của người dân Việt Nam thích
uống trà, các sản phẩm có chiết suất từ thiên nhiên, hoa quả, tốt cho sức khỏe PepsiCo
mới tung ra thị trường sản phẩm trà olong Tea plus để tập trung và đối tượng khách
hàng lớn tuổi hơn và thiên hướng tốt cho sức khỏe.

4. Đánh giá chiến lược của PepsiCo Việt Nam

Ta thấy, PepsiCo tập trung vào chiến lược khác biệt hóa về sản phẩm, phân khúc thị
trường, đối tượng khách hàng,.. Hiện nay đối thủ cạnh tranh hiện tại của PepsiCo có
Coca-cola, PepsiCo đã thực hiện khá tốt chiến lược khác biệt hóa này để giúp cho
người tiêu dùng thấy rõ sự khác biệt giữa 2 dòng sản phẩm. PepsiCo đã tạo ra hình
ảnh tương phản với Coca-cola để tạo nên sự tò mò với người tiêu dùng và tạo nên một
dấu ấn khác biệt. Có thể thấy rõ PepsiCo vẫn là thương hiệu đứng thứ 2 sau Coca-cola
trên thế giới. Tuy nhiên, với một thị trường nhỏ như Việt Nam thì PepsiCo đang
chiếm ưu thế hơn với những sự khác biệt riêng có của mình. Trong giai đoạn từ năm
2015-2020, PepsiCo Việt Nam vẫn sẽ đẩy mạnh chiến lược khác biệt hóa của mình và
kết hợp với chiến lược trọng tâm về khác biệt hóa. Với các sản phẩm mới phù hợp với
nhiều đối tượng khách hàng và sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Tiếp
tục đẩy mạnh và mở rộng thêm mạng lưới tiêu thụ

46
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình quản trị chiến lược – Đại học Kinh tế Quốc dân-2013

2. http://www.suntorypepsico.vn/vi

3. Báo cáo ngành Viettinbank Sc “ Ngành sản xuất nước giải khát không
cồn Việt Nam”- 2014

47